Quản trị rủi ro trong hoạt động franchise đối với người mua

QUẢN TRỊ RỦI RO TRONG HOẠT ĐỘNG FRANCHISE ĐỐI VỚI NGƯỜI MUA September 27, 2011 1 Quản trị rủi ro trong hoạt động franchise đối với người mua 2011 Enmarker TP.Hồ Chí Minh, tháng 09 năm 2011 9/27/2011 TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH KHOA THƯƠNG MẠI-DU LỊCH-MARKETING BỘ MÔN QUẢN TRỊ RỦI RO GVHD: GS.TS ĐOÀN THỊ HỒNG VÂN Thực hiện: nhóm 13-marketing3-k34 QUẢN TRỊ RỦI RO TRONG HOẠT ĐỘNG FRANCHISE ĐỐI VỚI NGƯỜI MUA September 27, 2011 2 Nhận xét của giảng viên: ..................................................................................................................................................................... ..................................................................................................................................................................... ..................................................................................................................................................................... ..................................................................................................................................................................... ..................................................................................................................................................................... ..................................................................................................................................................................... ..................................................................................................................................................................... ..................................................................................................................................................................... ..................................................................................................................................................................... ..................................................................................................................................................................... ..................................................................................................................................................................... ..................................................................................................................................................................... ..................................................................................................................................................................... ..................................................................................................................................................................... ..................................................................................................................................................................... ..................................................................................................................................................................... ..................................................................................................................................................................... ..................................................................................................................................................................... ..................................................................................................................................................................... ..................................................................................................................................................................... ..................................................................................................................................................................... ..................................................................................................................................................................... ..................................................................................................................................................................... ..................................................................................................................................................................... ..................................................................................................................................................................... ..................................................................................................................................................................... ..................................................................................................................................................................... QUẢN TRỊ RỦI RO TRONG HOẠT ĐỘNG FRANCHISE ĐỐI VỚI NGƯỜI MUA September 27, 2011 3 THÀNH VIÊN NHÓM: HỌ TÊN LỚP 1. Nguyễn Hoàng Ân Mar 3 2. Nguyễn Mạnh Cường Mar3 3. Nguyễn Ngọc Trang Đài Mar3 4. Nguyễn Đình Định Mar3 5. Nguyễn Thị Cẩm Hường Mar3 6. Trần Xuân Ninh Mar3 7. Phạm Như Phát Mar3 8. Bùi Duy Thanh Mar3 9. Đoàn Thị Vân Mar3 QUẢN TRỊ RỦI RO TRONG HOẠT ĐỘNG FRANCHISE ĐỐI VỚI NGƯỜI MUA September 27, 2011 4 MỤC LỤC LỜI MỞ ĐẦU ................................................................................................................................................ 5 I. Những lý luận cơ bản về franchise ..................................................................................................... 6 1. Khái niệm franchise ...................................................................................................................... 6 2. Lịch sử phát triển của franchise trên thế giới và Việt Nam ........................................................... 6 3. Các hình thức cơ bản của franchise .............................................................................................. 7 4. Đặc điểm bên nhượng quyền và bên nhận nhượng quyền trong franchise (franchisor và franchisee) ............................................................................................................................................... 8 4.1. Quan hệ cơ bản giữa người mua và người bán ........................................................................ 8 4.2. Lợi ích đối với bên mua và bên bán khi sử dụng franchise ........................................................ 9 4.3. Nhược điểm của mô hình franchise ....................................................................................... 11 II. Phân tích rủi ro đối với người mua-franchisee............................................................................. 11 1. Quy trình mua nhượng quyền trong hoạt động franchise ....................................................... 11 1.1. Trước khi triển khai hợp đồng nhượng quyền franchise ............................................................... 11 1.2. Triển khai hợp đồng nhượng quyền franchise ........................................................................... 14 1.3. Kết thúc hợp đồng nhượng quyền franchise ........................................................................... 15 2. Phân tích rủi ro đối với người mua nhượng quyền franchise ................................................. 15 2.1. Rủi ro do môi trường tự nhiên ................................................................................................ 15 2.2. Rủi ro do môi trường văn hóa ................................................................................................ 15 2.3. Rủi ro trong quy trình mua nhượng quyền của người mua-franchisee .................................. 16 III. Tình huống rủi ro đối với frachisee đã xảy ra và bài học kinh nghiệm ....................................... 19 1. Tình huống ký kết hợp đồng với Butterfly Pizza (rủi ro do bên mua đưa thông tin sai lệch và người bán không xem xét kỹ trước khi thỏa thuận) .................................................................................. 19 2. Tình huống Trung Nguyên (rủi ro cạnh tranh với chính đối thủ trong cùng hệ thống) ............... 21 3. Cơm tấm Mộc (đối tác tại Hà Nội gặp khó khăn do văn hóa 2 miền khác nhau) ......................... 23 IV. Phòng ngừa và khắc phục rủi ro đối với bên nhận quyền thương mại-franchisee ...................... 24 1. Lựa chọn bên bán nhượng quyền ............................................................................................. 24 2. Lựa chọn vị trí kinh doanh ....................................................................................................... 27 3. Tính toán chi phí ....................................................................................................................... 29 4. Luật pháp và hợp đồng ............................................................................................................. 31 KẾT LUẬN .................................................................................................................................................. 33 QUẢN TRỊ RỦI RO TRONG HOẠT ĐỘNG FRANCHISE ĐỐI VỚI NGƯỜI MUA September 27, 2011 5 LỜI MỞ ĐẦU Franchise được đánh giá là một mô hình kinh doanh ít rủi ro nhất trong tất cả các mô hình kinh doanh đối với người bán và cả người mua. Chính vì thế mà ở Việt Nam hiện nay cụm từ này đang rất nóng từ khi nước ta hội nhập kinh tế toàn cầu, mua franchise cũng là một cơ hội, một lựa chọn để doanh nghiệp và cá nhân vượt qua thời kỳ khủng hoảng kinh tế như hiện nay. Nhưng điều đó không có nghĩa là không có rủi ro, thực tế đã cho thấy không hoàn toàn đơn giản. Xuất phát từ một vài ý tưởng hay đúng hơn là giấc mơ của một vài bạn trong nhóm, tương lai không xa sẽ chở thành một franchisee; đứng ra mua, kinh doanh và làm chủ một vài cửa hàng của thương hiệu nổi tiếng nhất nhì thế giới. Vì vậy mà nội dung của bài nghiên cứu này nhằm mục đích trang bị cho chính bản thân những kiến thức cần thiết về kinh doanh franchise để cuối cùng đưa ra quyết định nên mua hay không? Và nếu mua thì nên mua thương hiệu nào, mua như thế nào, xây dựng và điều hành cửa hàng như thế nào để phòng chống được rủi ro tới với mình tốt nhất. 1. Giới hạn đề tài Đề tài tập trung vào nghiên cứu hoạt động franchise của người mua nhượng quyền ở Việt Nam trong ngành thực phẩm (đồ ăn nhanh). 2. Phương pháp nghiên cứu  Nghiên cứu định tính  Phương pháp “case study” để phân tích cho những những rủi ro đã đề cập 3. Kết cấu đề tài: I. Những lý luận cơ bản về franchise II. Quy trình mua franchise và những rủi ro cho người mua franchise III. “Case study” và bài học kinh nghiệm IV. Đề xuất của nhóm để phòng chống rủi ro cho người mua franchise QUẢN TRỊ RỦI RO TRONG HOẠT ĐỘNG FRANCHISE ĐỐI VỚI NGƯỜI MUA September 27, 2011 6 I. Những lý luận cơ bản về franchise 1. Khái niệm franchise Từ franchise có nguồn gốc từ tiếng Pháp là “franc” có nghĩa là “free” (tự do). Franchise là một phương thức nhân rộng thương hiệu, nhân rộng mô hình kinh doanh có xuất xứ từ Châu Âu cách đây cả trăm năm nhưng lại phát triển mạnh nhất tại Mỹ. Theo định nghĩa từ tự điển Anh Việt của Viện Ngôn ngữ học thì franchise có nghĩa là nhượng quyền kinh doanh hay cho phép ai đó chính thức được bán hàng hóa hay dịch vụ của một công ty ở một khu vực cụ thể nào đó. Còn theo định nghĩa của tự điển Webster thì franchise là một đặc quyền được trao cho một người hay một nhóm người để phân phối hay bán sản phẩm của chủ thương hiệu. Nói khác hơn thì franchise là một phương thức tiếp thị và phân phối một sản phẩm hay dịch vụ dựa trên mối quan hệ giữa hai đối tác; một bên gọi là franchisor (bên nhượng quyền hay chủ thương hiệu) và một bên gọi là franchisee (bên được nhượng quyền hay mua franchise). Hai bên đối tác này sẽ ký một hợp đồng, gọi là hợp đồng franchise. Do đó cũng có định nghĩa cho rằng franchise là một loại hợp đồng, thỏa thuận giữa hai bên, có thể bằng văn viết hay văn nói. Theo Hội đồng Thương mại Liên bang Hoa Kỳ (Federal Trade Commission) định nghĩa franchise như sau: “Franchise là một hợp đồng hay một thỏa thuận giữa ít nhất hai người, trong đó: Người mua franchise được cấp quyền bán hay phân phối sản phẩm, dịch vụ theo cùng một kế hoạch hay hệ thống tiếp thị của người chủ thương hiệu. Hoạt động kinh doanh của người mua franchise phải triệt để tuân theo kế hoạch hay hệ thống tiếp thị này gắn liền với nhãn hiệu, thương hiệu, biểu tượng, khẩu hiệu, tiêu chí, quảng cáo và những biểu tượng thương mại khác của chủ thương hiệu. Người mua franchise phải trả một khoản phí, trực tiếp hay gián tiếp, gọi là phí franchise.” Theo Luật nhượng quyền thương mại của Việt Nam: “ Nhượng quyền thương mại (NQTM) là một hoạt động thương mại, theo đó bên nhượng quyền cho phép và yêu cầu bên nhận nhượng quyền tự mình tiến hành việc mua bán hàng hoá, cung ứng dịch vụ theo hai điều kiện chính như sau: 1. Việc mua bán hàng hoá, cung ứng dịch vụ được tiến hành theo cách thức tổ chức kinh doanh do bên nhượng quyền quy định và được gắn với nhãn hiệu hàng hoá, tên thương hiệu, bí quyết kinh doanh, biểu tượng kinh doanh, quảng cáo của bên nhượng quyền; 2. Bên nhượng quyền có quyền kiểm soát và trợ giúp cho bên nhận nhượng quyền trong việc điều hành công việc kinh doanh”. 2. Lịch sử phát triển của franchise trên thế giới và Việt Nam Sự lớn mạnh của mô hình kinh doanh franchise thật sự chỉ bắt đầu sau Thế chiến thứ hai khi hàng loạt thương hiệu trong các ngành dịch vụ, bán lẻ, chuỗi khách sạn, nhà hàng thức ăn nhanh ra đời. Mô hình kinh doanh franchise sau đó ngày càng phát triển và phổ biến khắp thế giới và đặc biệt là trong thập niên 90. Trong số đó không thể không kể đến các thương hiệu đã gắn liền với văn hóa nước Mỹ như McDonald’s, Jiffy Lube, Jani King, Holiday Inn, Dairy Queen, Quality Inn, Burger King, Subway, Midas Muffler, Dunkin’s Donuts, 7-Eleven…đánh dấu một mô hình thành công và ít rủi ro nhất trong các mô hình hoạt động kinh doanh (theo thống kê QUẢN TRỊ RỦI RO TRONG HOẠT ĐỘNG FRANCHISE ĐỐI VỚI NGƯỜI MUA September 27, 2011 7 Hàng năm, công nghệ franchise mang lại cho nền kinh tế nước Mỹ hơn 600 tỉ đô-la doanh số và 8 triệu việc làm (cứ 7 công dân trong độ tuổi lao động có một người làm việc trong các công ty, cơ sở có liên quan đến franchise). Cũng tại Mỹ, cứ mỗi 8 phút có một cửa hàng franchise ra đời, hay nói khác đi, mỗi ngày có tổng cộng 180 cửa hàng franchise khai trương. Với tốc độ và đà phát triển chóng mặt của mô hình kinh doanh franchise tại Mỹ cũng như nhiều quốc gia có nền kinh tế phát triển trên thế giới, các doanh nghiệp riêng lẻ có thương hiệu độc lập khó có thể cạnh tranh và tồn tại nổi. Franchise vẫn còn khá mới mẻ tại Việt Nam, được xem là manh nha xuất hiện vào giữa thập niên 90, khi mà đồng loạt xuất hiện hệ thống các quán cà phê Trung Nguyên trên khắp mọi miền đất nước. Mặc dù, cách làm của Trung Nguyên lúc đó không hoàn toàn là franchise, nhưng cũng phần nào thể hiện được những đặc trưng cơ bản của phương thức franchise. Năm 2004, Hội đồng Nhượng quyền thương mại Thế giới (WFC) đã tiến hành một cuộc điều tra với kết quả khẳng định rằng: đã tồn hơn 65 hệ thống franchise hoạt động tại Việt Nam, đa số là các thương hiệu nước ngoài. Mặc dù còn khá ít so với các quốc gia láng giềng, nhưng với tình thế hiện nay, khi franchise đã được luật hóa, Việt Nam chính thức bước qua cửa WTO, đã có nhiều nhận định rằng hoạt động franchise sẽ phát triển như vũ bão. Hiện nay, tại Việt Nam, hệ thống nhà hàng Phở 24 đang rất thành công và đảm bảo đầy đủ các chuẩn mực, tiêu chuẩn của một hệ thống franchise đặc trưng nhất. Đây cũng là một trong những doanh nghiệp đầu tiên bán franchise ra nước ngoài, góp phần thúc đẩy làn sóng franchise ngày càng lên ngôi tại Việt Nam. Các hệ thống nhượng quyền tại Việt Nam: Trung Nguyên, Phở 24, Foci, Ninomaxx, KFC… 3. Các hình thức cơ bản của franchise 3.1.Theo tiêu chí lãnh thổ, franchise có 3 hình thức  Nhượng quyền từ nước ngoài vào Việt Nam (ví dụ: KFC, Jollibee…)  Nhượng quyền từ Việt Nam ra nước ngoài (ví dụ: Trung Nguyên, Phở 24, Kinh Đô…)  Nhượng quyền trong nước 3.2. Theo hình thức hoạt động của bên mua và bên bán, franchise có 2 hình thức  Nhượng quyền phân phối sản phẩm (product distribution franchise) Nước uống CoCa-cola, xe hơi Ford…là ví dụ cho điển hình. Theo đó người nhượng quyền cho phép người nhận quyền phân phối sản phẩm, sử dụng thương hiệu, biểu tượng, tên nhãn hiệu, logo, sologan…nhưng không nhượng lại cách thức kinh doanh  Nhượng quyền sử dụng công thức kinh doanh (business format franchise). Đây là hình thức được sử dụng phổ biến nhất hiện nay1, gọi tắt là nhượng quyền thương mại. Đây là hình thức nhượng quyền chặt chẽ hơn, bên nhượng quyền không chỉ cho phép bện nhận nhượng quyền được phân phối sản phẩm dưới thương hiệu của mình mà còn bao gồm thêm việc chuyển giao kỹ thuật kinh doanh và công thức điều hành quản lý, huấn luyện nhân viên cho bên nhận nhượng quyền. Bên nhận quyền phải tuyệt đối giữ đúng những nguyên tắc kinh doanh do bên nhượng quyền đề 1 Qui ước là chúng ta sẽ chỉ đề cập đến hình thức này trong suốt bài nghiên cứu QUẢN TRỊ RỦI RO TRONG HOẠT ĐỘNG FRANCHISE ĐỐI VỚI NGƯỜI MUA September 27, 2011 8 ra. Để sử dụng được các quyền kinh doanh, bên nhận quyền phải trả một khoản phí cho bên bán franchise, có thể là một khoản phí trọn gói, hoặc một khoản phí hàng tháng dựa vào doanh số bán hoặc bao gồm luôn cả hai loại phí trên. 3.3. Theo tiêu thức phát triển hoạt động franchise, có 4 loại sau  Franchise đơn lẻ (Single-unit franchise): là hình thức franchise phổ biến nhất, trong đó người mua ký hợp đồng trực tiếp với người bán (là chủ chính hoặc master franchise) để mở ra một đơn vị kinh doanh theo hệ thống nhượng quyền của bên bán, tại một địa điểm nhất định và trong một thời gian cụ thể. Nếu người mua muốn mở thêm đơn vị nhượng quyền mới, thì cũng phải ký thêm hợp đồng mới với nội dung tương tự với bên bán. Theo hình thức này, người mua không được phép nhượng quyền lại.  Franchise độc quyền (Master franchise): là hình thức mua franchise, mà trong đó người mua được phép thực hiện nhượng quyền lại trong một khu vực, lãnh thổ cụ thể và cam kết phát triển về số lượng đơn vị kinh doanh nhượng quyền trong từng giai đoạn cụ thể với bên bán. Đây là hình thức nhanh nhất và phổ biến nhất đưa thương hiệu xâm nhập thị trường nước ngoài.  Franchise phát triển khu vực (Area development franchise): là hình thức mua franchise giống như single-unit franchise, nhưng trong đó, người bán được độc quyền mở ra nhiều đơn vị kinh doanh (số lượng theo cam kết với bên bán) tại một khu vực, lãnh thổ nhất định và theo thời gian cụ thể. Người mua trong trường hợp này cũng không được phép nhượng quyền lại. Đối với hình thức này người mua phải trả một khoản phí rất lớn.  Franchise vùng (regional franchise): Đây là hình thức mà người mua sẽ nhận nhượng quyền từ người chỉ thương hiệu hoặc người mua master franchise để bán lại cho các người mua nhỏ lẻ( singl- unit franchise) trong vùng mà mình mua. Điểm khác biệt với master franchise là chỉ có thể nhượng quyền lại cho các single-unit franchise chứ không được mở các cửa hiệu kinh doanh thương hiệu của mình 4. Đặc điểm bên nhượng quyền và bên nhận nhượng quyền trong franchise (franchisor và franchisee) 4.1. Quan hệ cơ bản giữa người mua và người bán QUẢN TRỊ RỦI RO TRONG HOẠT ĐỘNG FRANCHISE ĐỐI VỚI NGƯỜI MUA September 27, 2011 9 Chức năng nhiệm vụ của người mua và người bán franchise 4.2. Lợi ích đối với bên mua và bên bán khi sử dụng franchise 4.2.1. Bên bán Nhân rộng mô hình kinh doanh: Có lẽ hầu như