Quảng cáo thoái vị, quan hệ công chúng lên ngôi

Luận văn Đề tài: Quảng cáo thoái vị, PR lên ngôi 1 MỤC LỤC Chương 1. Khái quát chung về quảng cáo và PR ................................................. 3 1.1. Quảng cáo ................................................................................................... 3 1.1.1. Các khái niệm quảng cáo ..................................................................... 3 1.1.2. Vị trí, vai trò và đặc điểm của quảng cáo ........................................ 3 1.2. Public Relations – Quan hệ công chúng ..................................................... 6 1.2.1. Khái niệm Quan hệ công chúng ........................................................... 6 1.2.3. Vai trò, đặc điểm của PR ..................................................................... 7 Chương 2. Những luận điểm chính của “Quảng cáo thoái vị, PR lên ngôi” ............. 9 2.1. Quảng cáo đang mờ nhạt ............................................................................ 9 2.2. PR đang được đánh giá ngày càng cao ..................................................... 10 Chương 3. Quan điểm của nhóm về “Quảng cáo thoái vị, PR lên ngôi” ............... 13 3.1. Quảng cáo chưa thoái vị ........................................................................... 13 3.2. PR chưa lên ngôi ....................................................................................... 16 KẾT LUẬN ......................................................................................................... 19 DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO ............................................................ 20 2 MỞ ĐẦU Để quảng cáo cho dòng xe Z32 300ZX, nhà quảng cáo Lee Clow đã mang lại cho Nissan một mẩu quảng cáo đột phá và đầy sáng tạo. Mẩu quảng cáo này được tặng danh hiệu quảng cáo xuất sắc nhất năm bởi những tờ báo danh tiếng như USA Today, Time, Adweek. Tuy vậy, kết quả kinh doanh năm đó: Toyota tăng 7%, Honda tăng 6%, cả ngành công nghiệp ôtô tăng 3% còn Nissan giảm 3% đồng thời phải cắt giảm 18% nhân công. Dựa trên quan sát thực tiễn, 2 cha on Al Ries đã cho ra đời cuốn sách "Quảng cáo thoái vị, PR lên ngôi". Cuốn sách đã gây chấn động toàn bộ ngành quảng cáo, thức tỉnh toàn bộ các ban lãnh đạo các công ty trên thế giới. Ries đi đến kết luận rằng, quảng cáo không còn hiệu quả nữa và nó sẽ thoái trào, "nhường ngôi" cho "ông vua" mới, PR. Gần 1 thập kỷ trôi qua kể từ khi quan điểm "quảng cáo thoái vị, PR lên ngôi" được công bố, thế giới đã chứng kiến nhiều thay đổi. Quảng cáo và PR cũng thay đổi, nhưng có vẻ như quảng cáo vẫn chưa hề thoái vị, PR vẫn chưa trở thành "ông hoàng" khi ngân sách của các công ty dành cho quảng cáo tiếp tục gia tăng. Tại Mỹ, chi phí quảng cáo trên các phương tiện truyền thông đại chúng vẫn tăng 4-5% mỗi năm, cao hơn cả tốc độ tăng GDP và đạt đến mức 300 tỉ USD/năm. Tại các thị trường mới nổi khác, tốc độ phát triển của quảng cáo còn kinh khủng hơn, như ở Việt Nam chẳng hạn, năm 2006, chi phí quảng cáo đạt tới trên 300 triệu USD trên các phương tiện TV, báo chí và radio, năm 2007 đã đạt mức tăng trưởng khoảng 40% so với cùng kỳ năm 2006 và vượt ngưỡng 400 triệu USD. Còn PR hiện giờ chỉ chiếm 1-5% trong ngân sách marketing của các tập đoàn lớn. Vậy là quảng cáo chưa thoái vị, còn PR vẫn đang mò mẫm phát triển. Để làm rõ mặt lý luận và thực tiễn của vấn đề, đồng thời đóng góp một tiếng nói vào cuộc tranh luận về vai trò giữa quảng cáo và PR, nhóm chúng em mạnh dạn trình bày quan điểm về nhận định “quảng cáo thoái vị, PR lên ngôi”. Để việc trình bày quan điểm được khoa học, nhóm chia bài nghiên cứu thành 3 chương: Chương 1. Khái quát chung về quảng cáo và PR Chương 2. Những luận điểm chính của “quảng cáo thoái vị, PR lên ngôi” Chương 3. Quan điểm của nhóm về nhận định “quảng cáo thoái vị, PR lên ngôi” 3 Chương 1. Khái quát chung về quảng cáo và PR 1.1. Quảng cáo 1.1.1. Các khái niệm quảng cáo Trên thế giới có rất nhiều cách định nghĩa khác nhau về quảng cáo. Arenes đưa ra định nghĩa vào năm 1996 :” Quảng cáo là hình thức tuyên truyền được trả tiền để thực hiện việc giới thiệu thông tin về sản phẩm, dịch vụ công ty hay ý tưởng và thuyết phục khách hàng mua hàng một cách tự nhiên thông qua các phương tiện truyền thông khác nhau. “ Blech & Blech (1998) : “Quảng cáo là hình thức tuyên truyền được trả tiền để thực hiện việc giới thiệu thông tin về sản phẩm, dịch vụ, công ty hay ý tưởng, quảng cáo là hoạt động truyền thông phi trực tiếp giữa người với người mà trong đó người muốn truyền thông phải trả tiền cho các phương tiện truyền thông đại chúng để đưa thông tin đến thuyết phục hay tác động đến người nhận thông tin.. “ Ingram, & Laforge (1998) : “Quảng cáo là một dụng cụ marketing quan trọng và là một cách hiệu quả để giao tiếp thông tin với khách hàng hiện tại và khách hàng tiềm năng tông qua các kênh truyền thông đại chúng để tuyên truyền về các hàng hóa, dịch vụ, con người hay ý tưởng…” Carter McNamara (2000) : “quảng cáo là gây sự chú ý cho các khách hàng hiện tại và tiềm năng đối với sản phẩm và dịch vụ của doanh nghiệp. Điển hình nhất là các biển hiệu,các cuốn calalogue,giới thiệu sản phẩm, những lá thư chào hàng trực tiếp hoặc thư điện tử, liên lạc cá nhân..v.v.” 1.1.2. Vị trí, vai trò và đặc điểm của quảng cáo a. Vị trí của quảng cáo Quảng cáo là một phần của chiến thuật 4P trong tiếp thị gồm có Product (sản phẩm), Price (giá cả), Place (phân phối), Promotion (xúc tiến bán hàng). Xúc tiến bán hàng ở đây được hiểu là tập hợp của 4 hoạt động bao gồm 4 advertising hay quảng cáo, sales promotion hay khuyến mãi, public relations hay quan hệ công chúng, salesmanship tức chào hàng. Theo Hattori Kiyoshi (trong Kokoku Zuno, 1996 Theo Russell H. Colley (Defining Advertising Goals for Measured Advertising Results,1961) Đồ biểu 1.2 Vai trò, mục tiêu và hiệu năng của quảng cáo đối với thị trường 5 b. Vai trò của quảng cáo trong từng thời kỳ của chu trình sản phẩm Mỗi thời kỳ phát triển của sản phẩm đòi hỏi một phương cách quảng cáo khác nhau. - Thời kỳ mới tung sản phẩm vào thị trường, quảng cáo cần phải: + Làm cho người tiêu dùng biết đến sản phẩm. + Khắc họa được hình tượng sản phẩm trong lòng người tiêu dùng. + Thể hiện được đầy đủ tính năng, đặc điểm, cách thức sử dụng sản phẩm. + Tập trung giới thiệu cái mới của sản phẩm, bồi dưỡng thói quen tiêu dùng mới, phát triển công dụng mới. + Làm cho người tiêu dùng có sự hiểu biết toàn diện về sản phẩm. + Tạo ra nhu cầu sử dụng của người tiêu dùng và ý thích mua sản phẩm. - Thời kỳ tăng trưởng: + Gây được sự thích thú, ưa chuộng đối với sản phẩm. + Làm cho người tiêu dùng biết đến thương hiệu nhà sản xuất và nhãn hiệu sản phẩm - Thời kỳ chín muồi và suy thoái: + Tập trung tuyên truyền những nội dung như chất lượng cải tiến, mẫu mã, bao bì mới. c. Đặc điểm của quảng cáo Về bản chất, quảng cáo có những điểm cần lưu ý: Sự trình bày mang tính đại chúng (Public presentation) : Quảng cáo là cách truyền đạt thông tin công khai về sản phẩm một cách chuẩn hóa và hợp pháp. Do có nhiều người tiếp nhận quảng cáo nên người bán biết rằng nhờ nó người mua có thể đã hiểu biết và chấp nhận sản phẩm. Sự lan tỏa (Pervasiveness) : quảng cáo là cách làm thông tin tràn ngập. Quảng cáo giúp người bán lặp lại thông điệp nhiều lần giúp người mua nhận và so 6 sánh thông điệp của các hãng khác nhau để lựa chọn. Qui mô quảng cáo lớn thể hiện một cách tích cực về tầm cỡ, danh tiếng và sự thành công của doanh nghiệp. Diễn đạt có tính khuếch đại (Amplified expressiveness) : Quảng cáo cung cấp cơ hội tạo kịch tính trong sự trình bày sản phẩm và công ty qua sự dụng khéo léo yếu tố hình ảnh, âm thanh, màu sắc… Tuy nhiên, lạm dụng các yếu tố này có thể làm loãng, rối thông điệp. Tính không liên quan đến cá nhân 1 người cụ thể (Impersionality): Quảng cáo không thúc ép mua như lực lượng bán hàng. Khán thính giả không cảm thấy bị bắt buộc chú ý hay đáp ứng. Quảng cáo chỉ là một hình thức độc thoại, không phải là đối thoại với khách hàng. 1.2. Public Relations – Quan hệ công chúng 1.2.1. Khái niệm Quan hệ công chúng Hoạt động mà ngày nay thường được gọi là "Quan hệ công chúng" bắt đầu được chính thức biết đến từ đầu thế kỷ 20. Trong thời gian tương đối ngắn từ đó đến nay, hoạt động này đã được định nghĩa theo nhiều cách khác nhau, mỗi định nghĩa được phát triển cùng với vai trò của nó đối với các thay đổi và tiến bộ công nghệ. Các định nghĩa sơ khai nhấn mạnh vào quan hệ báo chí và tính công khai, trong khi định nghĩa hiện đại kết hợp các khái niệm về "tham gia" và "xây dựng mối quan hệ." Lucien Matrat (người sáng lập và tạo ra chuẩn mực đạo đức nghề quan hệ công chúng) cho rằng: “Quan hệ công chúng theo ý nghĩa thông dụng là một phần của chiến lược quản lý. Chức năng của quan hệ công chúng là đáp ứng lại mong đợi của những đối tượng mà hành vi, đánh giá và ý kiến của họ có thể ảnh hưởng tới sự họat động và phát triển của doanh nghiệp, khuyến khích họ có thiện cảm với doanh nghiệp. Thiết kế chính sách quan hệ công chúng bảo đảm hòa hợp được lợi ích của doanh nghiệp với lợi ích của những người mà sự phát triển của doanh nghiệp phụ thuộc vào họ. Tiếp đó là đưa chính sách này vào thực tiễn”. 7 Hiệp hội quan hệ công chúng thế giới (Đại hội lần 1 – tại thành phố Mêxico tháng 8/1978) đưa ra định nghĩa: “Quan hệ công chúng là môn nghệ thuật và khoa học xã hội của việc phân tích các xu hướng, dự đoán những kết quả, tư vấn cho lãnh đạo của tổ chức và thực hiện những kế hoạch hành động đã được tạo ra. Những họat động đều hướng tới lợi ích cả tổ chức lẫn đối tượng công chúng mà tổ chức đó hướng tới”. Hiệp hội Quan hệ công chúng Mỹ (PRSA) đưa ra định nghĩa rằng: “Quan hệ công chúng là chức năng quản lý, bao gồm tư vấn ở mức độ cao nhất và lập kế hoạch chiến lược cho tổ chức”. Viện quan hệ công chúng Anh (CIPR) đưa ra định nghĩa: “Quan hệ công chúng là sự uy tín, là kết quả của những viẹc bạn làm, những gì bạn nói và những gì người khác nói về bạn. Quan hệ công chúng là những nguyên tắc ứng xử để chăm sóc uy tín với mục đích giành được sự thông cảm, hỗ trợ và chi phối ý kiến và hành động của đối tượng”. Qua bốn định nghĩa trên, chúng ta có thể nhận xét về quan hệ công chúng gồm các hoạt động:  Tư vấn cho các cán bộ lãnh đạo tổ chức doanh nghiệp: Tư vấn quản lý ở các cấp trong việc quyết định chính sách, các chương trình hành động và hệ thống thông tin liên lạc. Quan hệ công chúng là một bộ phận của chiến lược quản lý của tổ chức doanh nghiệp  Nghiên cứu tìm hiểu nhu cầu mong đợi của công chúng – những đối tượng ảnh hưởng, chi phối tới sự hoạt động và phát triển của tổ chức doanh nghiệp.  Thiết lập chính sách quan hệ công chúng hòa hợp được lợi ích của tổ chức doanh nghiệp với lợi ích của công chúng  Triển khai chính sách và thực tiễn: phát triển các hoạt động truyền thông thiết lập và duy trì quan hệ tốt đẹp, lâu dài với công chúng.  Giành sự thiện cảm của công chúng, xây dựng uy tín và quản lý uy tín của tổ chức doanh nghiệp. 1.2.3. Vai trò, đặc điểm của PR 8 PR là một trong những công cụ hỗ trợ bán hàng hữu hiệu đối với tất cả các doanh nghiệp, tổ chức hoặc cá nhân, những người muốn tạo ra một tầm ảnh hưởng nhất định của mình đối với những đối tượng nhất định. Tuỳ vào mục đích của mình và đối tượng mà mình muốn tác động, các tổ chức hoặc cá nhân này sẽ có những cách thức và hình thức tiếp cận khác nhau nhằm tạo ra một hình ảnh đẹp, nổi bật và rộng khắp về bản thân tổ chức hoặc cá nhân với mong muốn thông qua những hình ảnh được đánh bóng đó, công chúng sẽ trở nên gần gũi và dành nhiều thiện cảm, quan tâm hơn tới họ. PR có nhiều hình thức khác nhau trong các tổ chức khác nhau, kèm theo nhiều tiêu đề như: thông tin công cộng, vấn đề công cộng, quan hệ nhà đầu tư, công ty truyền thông, tiếp thị, quan hệ khách hàng… Để tránh nhầm lẫn, quan hệ công chúng không phải luôn luôn bao gồm chính xác là tất cả các hoạt động này mà chỉ mang một phần trong số đó. PR giúp xã hội phức tạp và đa nguyên hiện nay đạt được các chức năng và ra quyết định hiệu quả hơn bằng cách nâng cao hiểu biết lẫn nhau giữa các ban nhóm và tổ chức. Điều nay mang lại sự hòa hợp nhất định giữa khu vực tư nhân và khu vực công cộng. PR phục vụ một loạt các tổ chức trong xã hội như các doanh nghiệp, công đoàn, chính phủ cơ quan, các hiệp hội tự nguyện, cơ sở, bệnh viện, trường học, trường cao đẳng và các tổ chức tôn giáo. Để đạt được mục tiêu của họ, các tổ chức này phải phát triển các mối quan hệ hiệu quả với nhiều đối tượng khác nhau như các nhân viên xã hội, thành viên, khách hàng, cộng đồng địa phương, các cổ đông và các tổ chức khác. Quảng cáo và PR có những mặt khác nhau, nhưng chúng đều được sử dụng để hướng tới một mục đích là tạo ra và mang tới khách hàng các thông điệp và cuối cùng là giúp bán được sản phẩm. Trong thời đại kinh doanh ngày nay, thử thách lớn nhất là làm sao thu hút được sự chú ý của khách hàng. Thử thách chính là phải tìm ra phương pháp mới để thu hút sự chú ý và định vị được hình ảnh thương hiệu trong tâm trí của khách hàng. 9 Chương 2. Những luận điểm chính của “Quảng cáo thoái vị, PR lên ngôi” 2.1. Quảng cáo đang mờ nhạt Nhờ vào sự bùng nổ thông tin, quảng cáo có mặt hầu như ở khắp hang cùng ngõ hẻm. Nhưng sự hiện diện cùng khắp của quảng đã lên đến một mức độ quá liều khiến tạo ra hiệu ứng ngược. Con người đã cảnh giác hơn trước sự tràn ngập của quảng cáo Áp lực phải gây ấn tượng với người tiêu dùng đã khiến những mẫu quảng cáo trên báo in ngày càng lớn hơn, màu mè hơn. Còn những mẫu quảng cáo trên truyền hình phải “hành động” mạnh hơn, câu chuyện phải “điên” hơn và giật gân hơn. Nhưng chính điều này lại khiến quảng cáo dần xa dời thực tế và trở nên không đáng tin cậy hơn. Bạn không thể dùng sức mạnh để đột nhập vào trong đầu khách hàng tiềm năng. Quảng cáo được hiểu như một sự áp đặt, một khách hàng không mời mà đến, cần thiết phải chống lại Quảng cáo chôn vùi thông tin cần truyền đạt Các hãng quảng cáo dường như ngày càng xa dời mục tiêu của họ là gây dựng thương hiệu cho sản phẩm. Các nhà quảng cáo lao vào cuộc đua “sáng tạo” và “nghệ thuật”. Những thông điệp quảng cáo “độc đáo” nhưng chôn vùi thông tin mới, thật sự cần truyền đạt. Những mẩu quảng cáo đầy giá trị nghệ thuật nhưng không giúp gì cho việc bán được hàng! Chẳng hạn: chiến dịch “Cái gì vậy?” của Hãng Budweiser đã giành được giải thưởng Grand Prix tại Cannes rồi giải Sư tử đồng cho “Bạn đang làm gì đó?”. Trên thực tế, lượng tiêu thụ bia Budweiser giảm hằng năm trong một thập kỷ qua, từ 50 triệu thùng trong năm 1990 xuống còn chưa tới 35 triệu thùng trong năm 2000. Chi phí quảng cáo cao Việt Nam hiện nay với doanh số quảng cáo hàng năm xấp xỉ 400 triệu đôla Mỹ (khoảng một phần ngàn doanh số toàn thế giới), trong đó có 45% là quảng cáo trên tivi và 22% trên báo chí. 10 Từ đó, ta có thể thấy rằng, việc chi tiêu nhiều cho quảng cáo không những có thể làm cho chi phí tăng lên mà còn tạo rủi ro rất lớn cho doanh nghiệp nếu như doanh thu không tăng. 2.2. PR đang được đánh giá ngày càng cao PR xây dựng thương hiệu tốt hơn Những sản phẩm mới, mang tính đột phá, thu hút được sự quan tâm của giới truyền thông, thông qua PR sẽ có sức lan truyền rất mãnh liệt. Hoạt động PR cung cấp cho thị trường những thông tin, kiến thức cần thiết về doanh nghiệp và sản phẩm. Làm cho khách hàng nhớ tới một thiện cảm chứ không phải một thương hiệu. Nếu như quảng cáo tìm cách đưa tới cho công chúng lý do để họ lựa chọn sản phẩm của doanhh nghiệp thì PR tìm cách thu phục tấm lòng khách hàng. Hoạt động PR mang đến nhiều thông tin đáng tin cậy hơn Lí do thứ nhất bởi vì chẳng có thông tin gì trên quảng cáo ngoài hình ảnh. Lời nói nếu có chỉ để tăng cường cho hình ảnh mà thôi. Người ta ít tin cậy lời nói trong một quảng cáo bởi lời nói trên những banner quảng cáo luôn hô hào “Chúng tôi là tốt nhất”. Phản ứng của người tiêu dùng sẽ là “công ty nào mà chẳng nói như thế!” PR đã “đánh trúng” tâm lí của người tiêu dùng là khách hàng suy nghĩ bằng ngôn từ, không bằng hình ảnh. Và hình ảnh của doanh nghiệp được truyền tải bởi bên thứ ba của đại diện của quan hệ cộng đồng nên được đánh giá là khách quan và dễ gây được lòng tin hơn so với hoạt động quảng cáo thường mang tính chất thông tin 1 chiều và một khi những thông tin về doanh nghiệp đã được công chúng thưà nhận, tạo ra dư luận tốt, nó sẽ có sức lan tỏa rộng lớn. PR tận dụng được sức mạnh của truyền thông. Đó là sức mạnh của một bên thứ ba, các phương tiện truyền thông đại chúng. Và để được một bên thứ ba nói đến, trước hết phải có “cái mới mẻ và khác biệt”. Quan hệ công chúng bao hàm cả những việc như quan hệ với cộng đồng, quan hệ với nhà đầu tư, tổ chức họp báo, tổ chức các sự kiện truyền thông, thông tin nội bộ, giải quyết khủng hoảng. Đó là mặt công khai. Ngoài ra còn cả 11 những hoạt động không công khai như: viết sẵn các thông cáo báo chí, vận động báo chí đăng báo… Thời gian lưu giữ thông tin của khách hàng đối với PR nhiều hơn Một nhãn hiệu cuối cùng sẽ đến lúc cạn kiệt tiềm năng thu hút công chúng. Quảng cáo chỉ có ảnh hưởng đến khách hàng trong một thời gian rất ngắn ngủi. Nhưng đối với PR thì không như thế. Một tin tức hay bài báo hay sẽ có tác dụng rất lâu dài đến khách hàng. Chiến lược cơ bản của PR là đăng tin trong một tờ báo và, giống như leo thang, đưa nó đến một tờ báo lớn hơn, hoặc từ báo in sang đài phát thanh hay truyền hình. Trong PR hiện đại, điều quan trọng là có được bài báo đầu tiên thật thích hợp. Bài báo đầu tiên này sẽ có ảnh hưởng lớn đến các tin bài sau đó. Thông tin trên một tờ báo có thể sẽ được phản ánh lại trên nhiều tờ báo khác trong những năm sau đó. Doanh nghiệp không phải đầu tư chi phí lớn cho PR như quảng cáo Quảng cáo phải được thường xuyên đổi mới nếu không muốn bị khách hàng lãng quên. Vì thế thay vì phải tốn nhiều tiền cho quảng cáo mà kết quả thu được không cao, các doanh nghiệp Việt Nam chỉ cần chi một khoản ngân sách bằng 1/10 phí quảng cáo cho một chiến lược PR. Các hoạt động của nó thường có chi phí thấp hơn do không phải chi các khoản tiền lớn thuê mua thời lượng trên các phương tiện truyền thông và không cần chi phí thiết kế sáng tạo và sản xuất cao. Ngân quỹ cho hoạt động PR của các công ty thường ít hơn chi phí quảng cáo hàng chục lần. Tuy nhiên, hiệu quả thông tin thường lại không thấp hơn, do tính chất tập trung của đối tượng và nhờ tác dụng rộng rãi của truyền miệng (word – mouth). Hoạt động PR có tác dụng tích cực cho xã hội Bằng việc tham gia hay phát động những hoạt động mang tính chất hỗ trợ cộng đồng như ngày hội khách hàng, tư vấn việc chăm sóc sức khỏe bà mẹ và trẻ em, chia sẻ nỗi đau với nạn nhân chất độc màu da cam…các doanh nghiệp ít nhiều đã góp phần chia sẻ với cộng đồng và xã hội. 12 Ví dụ chương trình “P/S bảo vệ nụ cười” của Unilever, “Đèn đom đóm” của Dutch Lady Việt Nam, chương trình “Thắp sáng ước mơ xanh” của Công ty Dệt May Thái Tuấn, “Tiếp sức mùa thi” của Thiên Long, “Ươm mầm tài năng” của Vinamilk hay “Ấm áp mùa đông” của Công ty 4 Oranges,… là những ví dụ điển hình của hoạt động PR vì một mục đích cao đẹp chung tay xây dựng cộng đồng Việt Nam ngày một tốt đẹp hơn. 13 Chương 3. Quan điểm của nhóm về “Quảng cáo thoái vị, PR lên ngôi” 3.1. Quảng cáo chưa thoái vị Có thể thấy những luận điểm trong cuốn sách của Ries về Quảng cáo thoái vị, PR lên ngôi không sai trong thời điểm ông viết. Tuy nhiên đã 9 năm kể từ khi cuốn sách của Ries gây chấn động ngành Marketing và PR, quảng cáo đã không “thoái vị” như Ries nghĩ. Chúng ta có thể thấy một vài con số minh chứng cho điều này:  Tại Mỹ, chi phí quảng cáo trên các phương tiện truyền thông đại chúng vẫn tăng 4-5% mỗi năm, cao hơn cả tốc độ tăng GDP và