Thực trạng và giải pháp E - Marketing (tiếp thị điện tử) cho các doanh nghiệp tại Việt Nam trong thời gian 2008 – 2012

0 TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGÂN HÀNG TP.HỒ CHÍ MINH KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH Môn học: QUẢN TRỊ MARKETING Thực trạng và giải pháp e-marketing (tiếp thị điện tử) cho các doanh nghiệp tại Việt Nam trong thời gian 2008 – 2012 1 MỤC LỤC CHƯƠNG I – CƠ SỞ LÝ LUẬN CHUNG VỀ E-MARKETING ............................................................ 4 I. Khái niệm .................................................................................................................................... 4 1. Các quan niệm và định nghĩa .................................................................................................... 4 2. Quá trình hình thành và phát triển............................................................................................. 5 3. Đặc trưng cơ bản và các thế mạnh của e-marketing................................................................... 5 4. Xu hướng phát triển trên thế giới .............................................................................................. 7 II. Các công cụ e-marketing cơ bản ................................................................................................... 8 1. Website .................................................................................................................................... 8 2. SEM ...................................................................................................................................... 10 3. Email Marketing .................................................................................................................... 12 4. Quảng cáo trực tuyến ............................................................................................................. 13 5. Mobie marketing (M-marketing) ............................................................................................ 15 6. Viral marketing ...................................................................................................................... 16 7. Kênh truyền thông xã hội (Social Media Marketing) ............................................................... 16 CHƯƠNG II- TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU VÀ ỨNG DỤNG E-MARKETING TẠI VIỆT NAM ......... 18 I. Thực trạng về nhận thức ............................................................................................................. 18 II. Thực trạng cung cấp ................................................................................................................... 21 1. Nhóm 1: website, SEO và email marketing ............................................................................. 22 2. Nhóm 2: Quảng cáo trên mạng xã hội ..................................................................................... 23 3. Nhóm 3: Quảng cáo trên báo điện tử ...................................................................................... 26 CHƯƠNG III: GIẢI PHÁP VÀ KIẾN NGHỊ ĐỂ PHÁT TRIỂN DỊCH VỤ E-MARKETING CHO CÁC DOANH NGHIỆP TẠI VIỆT NAM ...................................................................................................... 42 I. Giải pháp về ứng dựng và triển khai hoạt động e-marketing tại doanh nghiệp ................................. 42 1. Xây dựng và triển khai đồng bộ .............................................................................................. 42 2. Một số vấn đề cần lưu ý trong quản lý và phát huy hiệu quả hoạt động e-marketing ................ 45 II. Kiến nghị ...................................................................................................................................... 49 1. Kiến nghị đối với cơ quan quản lý nhà nước ........................................................................... 49 2. Kiến nghị đối với doanh nghiệp triển khai e-marketing ........................................................... 49 TÀI LIỆU THAM KHẢO ..................................................................................................................... 51 2 LỜI MỞ ĐẦU Tại Việt Nam, số người sử dụng Internet đã lên đến hơn 30 triệu, chiếm 35.29 % dân số quốc gia tháng 3 năm 2012. Đó là những con số ấn tượng, cho thấy cơ hội kinh doanh cũng như giá trị tiềm năng mà các giải pháp, sản phẩm và dịch vụ liên quan đến công nghệ thông tin hay ứng dụng phương tiện điện tử mang lại. Đây cũng là cơ hội hiếm có để các nhà làm chiến lược marketing , thương hiệu sản phẩm giảm chi phí đầu tư mà vẫn mang lại hiệu quả cao như mong đợi. Trong bối cảnh tác động sâu sắc của công nghệ thông tin và các phương tiện điện tử đối với kinh doanh như hiện nay, marketing là một trong những hoạt động tiên phong chịu ảnh hưởng từ những biến đổi như vậy. Để đạt tới thành công, các nhà tiếp thị không thể chỉ đơn giản thêm một vài hoạt động kỹ thuật số vào những kế hoạch tiếp thị truyền thống của mình. Thay vào đó, họ phải định hình lại một cách cơ bản hướng tiếp cận tiếp thị, dựa trên những đặc trưng của truyền thống mới và tiếp thị số. Điều này dẫn đến một cuộc đổi mới trong hoạt động tiếp thị nói chung. Trong khi các nguyên tắc tiếp thị cơ bản như định vị và phân khúc vẫn được duy trì thì các kênh ứng dụng phương tiện điện tử sẽ mở rộng và tăng cường cách tiếp cận của nhà tiếp thị tới khách hàng. Tiếp thị điện tử được sử dụng và biến hóa dưới nhiều cách khác nhau bởi sự phong phú và linh hoạt trong việc truyền tải nội dung. Trong môi trường Internet, khái niệm về không gian, thời gian là rất mờ nhạt và e- marketing đã tận dụng đặc điểm này để phát huy thế mạnh của mình, củng cố lợi ích mang lại cho doanh nghiệp ứng dụng. Tại Việt Nam, tiếp thị điện tử bắt đầu được E-marketing bắt đầu xuất hiện tại Việt Nam khoảng 3 năm trước đây dưới nhiều hình thức khác nhau và bắt đầu được ghi nhận dấu ấn từ đầu năm 2008. Nhìn chung, hiệu quả mang lại cho doanh nghiệp được đánh giá khá tích cực. Cho đến nay, e –marketing không còn xa lạ với các doanh nghiệp tại Việt Nam nhưng không phải doanh nghiệp nào cũng ứng dụng thành công và mang lại hiệu quả cao 3 cho mình. Vì vậy, em chọn đề tài “ Thực trạng và giải pháp cho hoạt động của e- marketing (tiếp thị điện tử) cho các doanh nghiệp tại Việt Nam trong thời gian 2008 – 2012 ”để nhìn nhận và đưa ra các giải pháp cho các doanh nghiệp Việt Nam. Tiếp thị điện tử (e-marketing) là một phương thức tiếp thị rộng lớn bao trùm tất cả các phương tiện điện tử. Tuy nhiên, trong giới hạn đề tài, em chỉ nghiên cứu e-marketing dưới góc độ tiếp thị ứng dụng Interrnet hay còn gọi là tiếp thị trực tuyến. 4 CHƯƠNG I – CƠ SỞ LÝ LUẬN CHUNG VỀ E-MARKETING I. Khái niệm 1. Các quan niệm và định nghĩa E-marketing là hoạt động tiếp thị ngày càng được nhiều người quan tâm và ứng dụng trong hoạt động sản xuất, kinh doanh, nhưng để đưa ra một định nghĩa chính xác về emarketing không phải là một việc dễ dàng. Hiện nay, có rất nhiều quan niệm khác nhau về e-marketing. Sở dĩ như vậy là do e-marketing được nghiên cứu và xem xét từ nhiều góc độ khác nhau. Theo Philip Kotler, cha đẻ của marketing hiện đại, e-marketing là quá trình lập kế hoạch về sản phẩm,giá, phân phối và xúc tiến đối với sản phẩm, dịch vụ và ý tưởng để đáp ứng nhu cầu của tổ chức và cá nhân dựa trên các phương tiện điện tử và Internet. (Philip Kotler, Marketing Management, 11th Edition, 2007) Theo Mark Sceats thì e-marketing chính là hoạt động tiếp thị sử dụng Internet là kênh hiển thị. Hay theo quan niệm của Chaffey thì e-marketing là hoạt động đạt được mục tiêu nhờ kỹ thuật truyền thông điện tử. Hay theo một quan niệm khác thì cho rằng, e-marketing là hoạt động ứng dụng mạng Internet và các phương tiện điện tử để tiến hành các hoạt động marketing nhằm đạt được các mục tiêu của tổ chức và duy trì quan hệ khách hàng thông qua nâng cao hiểu biết về khách hàng, các hoạt động xúc tiến hướng tới mục tiêu và các dịch vụ qua mạng hướng tới thỏa mãn nhu cầu của khách hàng. Như vậy có thể hiểu một cách đơn giản, e-marketing là hoạt động tiếp thị, quảng bá sản phẩm, dịch vụ bằng cách ứng dụng các phương tiện điện tử như điện thoại, fax, Internet … 5 2. Quá trình hình thành và phát triển Nhìn chung, quá trình hình thành và phát triển của e-marketing được chia thành ba giai đoạn: - Thông tin: các hoạt động marketing điện tử nhằm giới thiệu quảng bá hình ảnh doanh nghiệp, sản phẩm dịch vụ của doanh nghiệp thông qua các website thông tin, catalogue điện tử. - Giao dịch: các hoạt động giao dịch trực tuyến, tự động hóa các quy trình kinh doanh, phục vụ khách hàng tốt hơn, thuận tiện, an toàn và hiệu quả hơn trong bán lẻ, dịch vụ ngân hàng, thị trường chứng khoán … - Tương tác: phối hợp, liên kết giữa nhà cung cấp, nhà sản xuất, nhà phân phối… thông qua chia sẻ các hệ thống thông tin, phối hợp các quy trình sản xuất, kinh doanh để hoạt động hiệu quả nhất, điển hình là hoạt động giữa các hãng sản xuất ôtô, máy tính … 3. Đặc trưng cơ bản và các thế mạnh của e-marketing E-marketing kể từ khi xuất hiện đã được các nhà tiếp thị ứng dụng một cách nhanh chóng. Nguyên nhân chính là do e-marketing có nhiều đặc trưng khác biệt so với marketing truyền thống nên đem lại hiệu quả trong hoạt động tiếp thị, quảng bá thương hiệu, sản phẩm và dịch vụ. E-marketing có một số đặc trưng cơ bản sau:  Không giới hạn về không gian Trong môi trường Internet, mọi khó khăn về khoảng cách địa lý đã được xóa bỏ hoàn toàn. Điều này cho phép doanh nghiệp khai thác triệt để thị trường toàn cầu. Nhờ hoạt động tiếp thị trực tuyến mà doanh nghiệp hoàn toàn có thể quảng bá thương hiệu, sản phẩm, dịch vụ của mình đến với tập khách hàng mục tiêu trên toàn thế giới với chi phí thấp và thời gian nhanh nhất. Khách hàng của họ có thể là những người đến từ Mỹ, Pháp, Nhật Bản, Anh … Đặc trưng này bên cạnh việc đem lại cho doanh nghiệp rất nhiều lợi ích thì cũng chứa đựng những thách thức đối với doanh nghiệp. Khi khoảng cách được xóa bỏ đồng nghĩa với việc doanh nghiệp sẽ tham gia vào môi trường kinh doanh toàn cầu. Khi đó, môi trường cạnh 6 trạnh tranh ngày càng gay gắt và khốc liệt. Chính điều này đòi hỏi doanh nghiệp phải xây dựng được chiến lược kinh doanh, marketing rõ ràng và linh hoạt.  Không giới hạn về thời gian E-marketing có khả năng hoạt động liên tục tại mọi thời điểm, khai thác triệt để thời gian 24 giờ trong một ngày, 7 ngày trong một tuần, 365 ngày trong một năm, hoàn toàn không có khái niệm thời gian chết. Doanh nghiệp có thể cung cấp dịch vụ hỗ trợ khách hàng trực tuyến mọi lúc, mọi nơi; tiến hành nghiên cứu thị trường bất cứ khi nào; gửi email quảng cáo …  Tính tương tác cao Tính tương tác của mạng Internet được thể hiện rất rõ ràng. Chúng cho phép trao đổi thông tin hai chiều và cung cấp nhiều tầng thông tin cũng như tạo ra mối quan hệ trực tiếp giữa nhà cung cấp và khách hàng. Hoạt động marketing trực tuyến cung cấp thông tin theo yêu cầu của người sử dụng và cho phép người sử dụng xem các thông tin.  Khả năng hướng đối tượng thích hợp Hoạt động marketing trực tuyến có rất nhiều khả năng để nhắm vào đối tượng phù hợp. Doanh nghiệp có thể nhắm vào các công ty, các quốc gia hay khu vực địa lý, cũng như doanh nghiệp có thể sử dụng cơ sở dữ liệu để làm cơ sở cho hoạt động tiếp thị trực tiếp. Doanh nghiệp cũng có thể dựa vào sở thích cá nhân và hành vi của người tiêu dùng để nhắm vào đối tượng thích hợp.  Đa dạng hóa sản phẩm Ngày nay việc mua sắm đã trở lên dễ dàng hơn nhiều, chỉ cần ở nhà, ngồi trước máy vi tính có kết nối Internet là khách hàng có thể thực hiện việc mua sắm như tại các cửa hàng thật. Sản phẩm và dịch vụ được cung cấp trên các cửa hàng ảo này ngày một phong phú và đa dạng nên thu hút được sự quan tâm từ phía người tiêu dùng. 7 4. Xu hướng phát triển trên thế giới Hoạt động e-marketing đang thay đổi một cách nhanh chóng. Nhiều kênh tiếp thị mới ngày càng thể hiện được hiệu quả về mặt chất lượng cũng như tính kinh tế.  Ngân sách dành cho marketing sẽ tiếp tục chảy phần lớn vào marketing online Khách hàng ngày càng có xu hướng tìm kiếm thông tin sản phẩm trên mạng để so sánh cũng như quyết định có nên mua sản phẩm hay dịch vụ đó không. Do đó, các nhà marketing chuyên nghiệp cần thấy trước triển vọng tươi sáng mà marketing điện tử có thể mang lại. Các kênh marketing điện tử có thể đến được với đối tượng khán giả nhất định với giá rất rẻ và phải chăng. Và chúng ta cũng có thể thấy trước được sự tiếp. Thiết kế website tục sụt giảm của các phương tiện truyền thông truyền thống. Sự suy thoái của các phương tiện truyền thông truyền thống càng thúc đẩy sự phát triển các kênh, quá trình marketing mới cũng như giảm bớt gánh nặng cho ngân sách marketing. Các công ty nên chuyển đổi hình thức kinh doanh để tăng khả năng marketing điện tử.  Kỷ nguyên mới của marketing trên di động bắt đầu Cùng với sự phát triển của giải pháp marketing truyền thông xã hội, sự hứng thú với xu hướng marketing trên di động đang bùng nổ theo sát sự thành công của thế hệ điện thoại thông minh: Iphone và Ipad của Apple, hệ điều hành Android của Google. Điện thoại thông minh ngày càng thu hút nhiều người sử dụng do đó marketing trên di động được ví còn phát triển nhanh hơn các tin nhắn điện thoại. Duyệt mail, lướt web trên di động cùng các phần mềm ứng dụng được xem là những công cụ để tiến hành marketing trên di động. Chính sự kết hợp của các công cụ mới, sóng nhanh hơn và công nghệ định Marketing Online vị toàn cầu là bàn đạp vững chắc cho những thay đổi quan trọng hơn.  Phương tiện marketing xã hội đang ngày càng phát triển Những người hoạt động chuyên nghiệp trong lĩnh vực marketing đã dần nhận ra rằng chúng ta đang ở giữa một cuộc chuyển giao quan trọng trong việc sử 8 dụng các phương tiện truyền thông xã hội cho mục đích marketing. Trong một vài năm qua, các nhà marketing đã thử nghiệm các phương thức truyền thông xã hội và trong năm 2011, những nhà marketing hàng đầu sẽ áp dụng các phương thức marketing xã hội này vào các chiến lược marketing một cách đầy đủ. Một quá trình marketing truyền thông xã hội sẽ theo sát các bước sau: 1. Nghiên cứu; 2. Lên kế hoạch; 3. Cam kết; 4. Đánh giá kết quả.  Các video trên mạng xã hội được sử dụng như là công cụ thu hút sự chú ý Không ai có thể phủ nhận rằng các video là một cách thức hiệu quả đế kết nối mọi người online lại. Cho tới trước khi Internet xuất hiện, cách duy nhất để truyền tải thông điệp trong video của bạn là trả tiền quảng cáo trên Tv. Ngày nay, các trang mạng xã hội và video đã được gắn kết với nhau. Đưa các video quảng cáo lên các trang mạng xã hội là một cách khôn ngoan để ghi dấu hình ảnh của sản phẩm vào trí nhớ của người xem. Các video quảng cáo không chỉ tăng cường mối liên kết với các khách hàng sẵn có mà còn khiến các khách hàng tiềm năng hiểu rõ hơn về sản phẩm, dịch vụ. Do đó, một xu hướng nổi bật của năm 2011 là tập trung nâng cao hiệu quả sử dụng của marketing qua video.  Các đánh giá của công cụ tìm kiếm trở nên phức tạp hơn Khách hàng thường sử dụng các công cụ tìm kiếm như là cách đơn giản nhất để tìm thông tin về một sản phẩm hay dịch vụ. Mặc dù vậy, hiện nay ngoài Google, còn có sự xuất hiện của Bing trên thị trường Mỹ hay Baidu của Trung Quốc và Yandex của Nga. Bên cạnh đó, các trang mạng xã hội như Facebook, Twitter cũng trở thành một nguồn quan trọng để tìm kiếm thông tin. Do đó, nhiệm vụ của các nhà marketing chuyên nghiệp là làm sao sản phẩm của họ luôn xuất hiện đầu tiên trên trang tìm kiếm càng trở nên phức tạp hơn. II. Các công cụ e-marketing cơ bản 1. Website Website là một giải pháp e-marketing quen thuộc đối với các doanh nghiệp. Hầu hết các doanh nghiệp đều đã thiết kế website riêng để giới thiệu sản phẩm, 9 dịch vụ và quảng bá thương hiệu. Tuy nhiên, cách thức khai thác và sử dụng website hiệu quả vẫn còn là một vướng mắc đối với doanh nghiệp. Để tăng hiệu quả sử dụng, các doanh nghiệp phải tiến hành theo một trình tự chuẩn. Đầu tiên, tiến hành thiết kế website cần dựa vào mục tiêu và đặc điểm của những người truy cập thường xuyên. Bởi vì mục tiêu kinh doanh và những người truy cập thường xuyên sẽ quyết định việc website đó trông như thế nào trên màn hình máy tính, cách thức người truy cập tương tác trên website. Mục tiêu ở đây có thể là cung cấp thông tin chính xác về các vấn đề mới, có phần mục để người dùng tham gia bình luận, đánh giá chất lượng của bài viết (đối với website cung cấp thông tin) hay mục tiêu thu hút khách hàng mới nhờ việc cung cấp thông tin, hình ảnh chi tiết liên quan đến sản phẩm. Sau khi hoàn tất công việc thiết kế website và đưa website vào giai đoạn hoạt động, chủ sở hữu website phải lập một kế hoạch cụ thể nhằm nâng cao hiệu quả tiếp thị thông qua việc sử dụng các công cụ truyền thông truyền thông và trực tuyến. Tiến hành hoạt động quảng cáo website trên các công cụ tìm kiếm, diễn đàn, mạng xã hội, website khác… Website được cấu thành bởi ba yếu tố cơ bản, đó là: nội dung, tính tương tác và bố cục website. Khi biết cách phối hợp một cách hợp lý ba yếu tố đó thì chúng ta sẽ có được một website hiệu quả.  Nội dung: là một yếu tố hết sức quan trọng đối với một website. Nội dung được hiểu là tất cả những thứ được cung cấp trên website như từ ngữ, sản phẩm, hình ảnh, audio … Để có được những nội dung phong phú, hấp dẫn đòi hỏi bạn phải xây dựng nội dung dựa vào mô hình AIDA (Attention, Interest, Desire, Action). Dùng tiêu đề để thu hút sự chú ý, dùng hình ảnh để khơi gợi sự yêu thích, dùng kiểu mẫu để tạo sự ham muốn và dùng lời lẽ để khiến người truy cập website đi đến hành động.  Tính tương tác: thể hiện ở việc người truy cập có thể dễ dàng tìm được thông tin mà họ muốn; dễ dàng tải tài liệu; dễ dàng di chuyển từ trang chủ 10 sang các trang khác nhờ việc sử dụng công cụ tương tác như danh mục, siêu liên kết; dễ dàng khám phá các đường link; dễ dàng theo dõi “quá trình bán hàng”; dễ dàng gửi bình luận, ý kiến đánh giá, quan điểm của bạn để người khác cùng xem, cùng trao đổi về một vấn đề. Do vậy có thể hiểu một cách đơn giản là một website dễ sử dụng đồng nghĩa với việc có tính tương tác tốt. Chính vì thế mà cấu trúc của website không được quá phúc tạp và không được quá lớn.  Bố trí website: đó là cách bố trí, sắp xếp, phối hợp một cách hài hòa tất cả các yếu tố, bao gồm màu sắc, nút bấm, hình nền, kết cấu, quy tắc, đồ họa, hình ảnh, âm thanh. 2. SEM SEM Là từ viết tắt của Search Engine Marketing, SEM hiển nhiên có liên quan nhiều đến marketing. SEM chính là sự tổng hợp của nhiều phương pháp marketing nhằm mục đích giúp cho website của bạn đứng ở vị trí như bạn mong muốn trong kết quả tìm kiếm trên internet. Thành Phần Của SEM: a. SEO ( Search Engine Optimization ): Tối Ưu Hóa Công Cụ Tìm Kiếm. 11 Hình 1: Search Engine Optimization (SEO) Tối ưu hoá công cụ tìm kiếm là phương pháp bạn làm tăng thứ hạng của mình thông qua cách bạn xây dựng cấu trúc website như thế nào, cách bạn biên tập và đưa nội dung vào trang web, sự chặt chẽ, kết nối với nhau giữa các trang trong site của bạn (links)… b. PPC ( Pay Per Click ): Hình 2: Pay Per Click – Trả tiền theo Click Đây là hình thức quảng cáo dưới dạng nhà tài trợ trên internet. Tác dụng của hình thức quảng cáo này là làm tăng lưu lượng người truy cập vào website thông qua việc đăng tải các banner quảng cáo về website của bạn ngay phần bên cạnh trong kết quả tìm kiếm. Theo hình thức này thì các đơn vị đặt quảng cáo sẽ phải chi trả cho bộ máy tìm kiếm một khoản phí được qui định trên mỗi cú click vào mẫu quảng cáo. 12 c. PPI ( Pay Per Inclusion ): Đây là một hình thức nhằm giúp cho website, đặc biệt là những website mới xây dựng và mới đưa vào hoạt động, dễ dàng có thể được các search engine tìm kiếm và ghi nhận sự tồn tại của website trong cơ sở dữ liệu. Chỉ cần trả một mức phí (tuỳ thuộc vào từng