Thực trạng và một số giải pháp hoàn thiện hệ thống tổ chức và hoạt động Marketing tại công ty in Lao động - Xã hội

TIỂU LUẬN: Thực trạng và một số giải pháp hoàn thiện hệ thống tổ chức và hoạt động Marketing tại công ty in Lao động - Xã hội Lời nói đầu Hiện nay, ở nước ta, khi nền kinh tế ngày càng phát triển, sự cạnh tranh trên thị trường trở lên gay gắt thì sự đứng vững và khẳng định vị trí của doanh nghiệp trên thương trường là rất khó khăn. Sự cần thiết phải vận dụng Marketing ở Việt Nam - kể cả trong ngành In không ngoài mục đích giúp doanh nghiệp giải quyết công việc đó. Xuất phát từ nhận thức trên , qua thời gian thực tập tại Công ty In Bộ Lao động - Thương binh - Xã hội, em đã chọn đề tài:”Thực trạng và một số giải pháp hoàn thiện hệ thống tổ chức và hoạt động Marketing tại công ty in Lao động - Xã hội” Làm chuyên đề tốt nghiệp của mình. Mục đích của đề tài là phân tích thị trường sản phẩm in và khả năng của công ty in LĐXH trong sản xuất và kinh doanh mặt hàng này để từ đó xây dựng và hoàn thiện hệ thống hoạt động cho sản phẩm này. Kết cấu của chuyên đề được chia làm 3 phần. Phần I: Cơ sở lý luận về hoạt động Marketing trong hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp In. Phần II: Kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh và thực trạng hoạt động Marketing tại công ty in Bộ Lao động - Thương binh - Xã hội. Phần III: Một số biện pháp để hoàn thiện hệ thống tổ chức và hoạt động Marketing tại công ty in Bộ Lao động - Thương binh - Xã hội Phần I Cơ sở về hoạt động Marketing trong hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp I . một số vấn đề cơ bản về marketing trong hoạt động kinh doanh hiện nay. 1.Khái niệm về marketing Hiện nay các doanh nghiệp Việt Nam đã và đang áp dụng Marketing vào hoạt động kinh doanh của mình, nhưng đáng tiếc là rất nhiều các doanh nghiệp đã lầm tưởng Marketing với việc bán hàng và các hoạt động để kích thích tiêu thụ. Theo họ Marketing chỉ là những biện pháp mà người bán hàng sử dụng cốt sao bán được hàng và thu tiền về. Nhưng thực chất, tiêu thụ chỉ là một trong những khâu quan trọng của hoạt động Marketing. Nói rõ hơn: nếu như hàng hoá mà không thích hợp với nhu cầu của người tiêu dùng mà chất lượng lại kém, kiểu dáng không hấp dẫn, giá cao ...thì dù có nài ép, thuyết phục khách hàng thì việc bán cũng rất khó. Vậy Marketing phải được hiểu như thế nào? Theo Philip Kotler : “ Marketing là làm việc với thị trường để thực hiện các cuộc trao đổi với mục đích thoả mãn những nhu cầu và mong muốn của con người hoặc Marketing là một dạng hoạt động của con ngươì ( bao gồm cả tổ chức ) nhằm thoả mãn các nhu cầu và mong muốn thông qua trao đổi” ( Marketing căn bản - Philip Kotler NXB Thống kê 1994 ). “ Marketing là sự phân tích, tổ chức,kế hoạch hoá và kiểm tra những khả năng thu hút khách hàng của công ty cũng như các chính sách và hoạt động với quan điểm thoả mãn nhu cầu và mong muốn của nhóm khách hàng đã lựa chọn ”( Quản trị Marketing - Philip Kotler 2000 ). Theo viện nghiên cứu Marketing Anh thì đưa ra định nghĩa:“ Marketing là chức năng quản lý công ty về mặt tổ chức và quản lý toàn bộ các hoạt động kinh doanh từ việc phát hiện ra và biến sức mua của người tiêu dùng thành nhu cầu thực sự của một mặt hàng cụ thể, đến việc đưa hàng hoá đến tay người tiêu dùng cuối cùng, nhằm đảm bảo cho công ty thu được lợi nhuận dự kiến”. Khái niệm Marketing chỉ ra rằng: việc đầu tiên mà doanh nghiệp phải làm là tìm hiểu, phát hiện ra nhu cầu của khách hàng mục tiêu và thích nghi mặt hàng của công ty phù hợp với nhu cầu đó, cùng với thiết lập phương thức phân phối tốt nhất và kích thích tiêu thụ có hiệu quả thì việc chinh phục khách hàng sẽ dễ dàng hơn. Như vậy thực chất của công việc marketing là biến các nhu cầu xã hội thành các cơ hội sinh lời. Muốn vậy doanh nghiệp phải có mục tiêu rõ ràng ,cụ thể mà mục tiêu có thể là: mục tiêu thị phần, về lợi nhuận hay về an toàn trong kinh doanh...và tuỳ theo mục tiêu công ty theo đuổi mà đưa ra quyết định về chiến lược, chiến thuật Marketing. 2. Các quan điểm về Marketing. Để lý thuyết về Marketing hiện đại được hoàn thiện và phát triển như ngày nay, các nhà quản trị doanh nghiệp và lý luận Marketing đã trải qua rất nhiều quan điểm, tư tưởng khác nhau. Những quan điểm đầu tiên còn sơ khai, khiếm khuyết và sau đó được bổ xung qua thực tiễn. Quan điểm sản xuất thì cho rằng : “ người tiêu dùng sẽ thiện cảm với những hàng hoá được bán rộng rãi với giá cả phải chăng vì vậy các doanh hệ thống phân phối”. Quan điểm này chỉ đúng khi cung nhỏ hơn cầu hoặc giả như giá thành sản phẩm cao cần phải giảm xuống bằng cách nâng cao năng xuất để mở rộng thị trường. Quan điểm sản phẩm lại khẳng định rằng: “ người tiêu dùng sẽ ưa thích những sản phẩm có chất lượng cao nhất, công dụng nhiều hay có những tính năng mới. Vì vậy doanh nghiệp cần tập trung vào việc hoàn thiện hàng hoá của mình là có thể hoàn thành được mục tiêu kinh doanh”. Quan điểm này không phân định rõ được mong muốn và nhu cầu và không tính đến sự cạnh tranh của các hàng hoá khác, cũng như không chú ý đúng tới các yếu tố có ảnh hưởng tới việc tiêu thụ hàng hoá như : giá cả, quảng cáo, phân phối ... Quan điểm tập trung vào bán hàng lại khẳng định: “người tiêu dùng sẽ không mua hàng hoá với khối lượng lớn nếu như doanh nghiệp không có nỗ lực lớn về khâu bán hàng và khuyến mại”. Quan điểm này đã không hình thành nét mới về văn minh thương mại , tổ chức quản lý bán...nhưng ở mức độ nhất định nó có tác dụng tốt với các sản phẩm có nhu cầu thụ động, hoặc chọn lọc... Cả ba quan điểm trên đều không tính đến nhu cầu của thị trường mục tiêu vì vậy có nhiều hạn chế trong phát triển kinh doanh của doanh nghiệp. Khắc phục những thiển cận trong quản trị kinh doanh của các quan điểm trên, quan điểm Marketing hiện đại đã ra đời. Quan điểm này khẳng định rằng: “ Chìa khoá để đạt được những mục tiêu trong kinh doanh của doanh nghiệp là doanh nghiệp phải xác định đúng những nhu cầu cùng mong muốn của thị trường mục tiêu và đảm bảo mức độ thoả mãn mong muốn bằng những phương thức hữu hiệu và hiệu quả hơn so với đối thủ cạnh tranh ”. Quan điểm Marketing dựa trên bốn trụ cột chính là thị trường mục tiêu, nhu cầu của khách hàng, Marketing phối hợp và khả năng sinh lời. Khác với quan điểm bán hàng, nhìn triển vọng từ trong ra ngoài, từ công ty, từ sản phẩm sẵn có, cố gắng bằng mọi cách để tiêu thụ được, quan điểm Marketing thì nhìn triển vọng từ ngoài vào trong. Trước nhất doanh nghiệp phải chọn được thị trường mục tiêu, bởi vì xét về khía cạnh nguồn lực không một công ty nào có thể kinh doanh trên mọi thị trường và thoả mãn một cách ưu thế hơn đối thủ cạnh tranh mọi nhu cầu, mong muốn. Và việc hiểu biết chính xác nhu cầu của khách hàng là vấn đề cốt lõi của Marketing hiện đại. Vì có hiểu đúng thì mới có thể thoả mãn một cách tối ưu nhu cầu đó, không những chỉ thu hút khách hàng mới mà còn phải biết cách giữ nhũng khách hàng đã có. Một khách hàng hài lòng sẽ:  Mua tiếp và trung thành hơn với công ty  Mua thêm những sản phẩm khác khi công ty đưa ra  Tuyên truyền tốt về công ty và các sản phẩm mà công ty đưa ra  ít chú ý tới những nhãn hiệu và quảng cáo cạnh tranh và ít nhạy cảm về giá  Góp ý cho công ty về sản phẩm, dịch vụ  Đòi hỏi chi phí phục vụ ít hơn khách hàng mới Marketing hiện đại hướng dẫn doanh nghiệp phải biết sử dụng tổng hợp các biện pháp để phát hiện nhu cầu và biến nó thành hành vi mua hàng, cùng với việc phối hợp các bộ phận khác trong doanh nghiệp đều hướng đến khách hàng. Và đạt đến đích là gia tăng lợi nhuận nhờ tăng mức độ thoả mãn nhu cầu của khách hàng. Do trong quá trình kinh doanh theo định hướng Marketing, một số lợi ích của công ty và của khách hàng đạt được nhưng lại làm tổn hại đến môi trường, tài nguyên thiên nhiên, không chú ý tới các dịch vụ xã hội..Cụ thể đối với ngành in là một ngành truyền thông tin đến với mọi người, nếu chỉ vì lợi ích của mình công ty chấp nhận in những tài liệu có thông tin sai lệch, như tác dụng của sản phẩm, tin tức sai ..thì hậu quả không thể lường trước được. Quan điểm thứ 5, Marketing đạo đức xã hội đã ra đời. Quan điểm này khẳng định: “ Nhiệm vụ của doanh nghiệp là xác định đúng đắn các nhu cầu, mong muốn và lợi ích của các thị trường mục tiêu, trên cơ sở đó đảm bảo thoả mãn nhu cầu và mong muốn đó một cách hữu hiệu và hiệu quả hơn các đối thủ cạnh tranh, đồng thời bảo toàn hoặc củng cố mức sống sung túc của người tiêu dùng và xã hội ”. 3. Vai trò của Marketing Ngày nay, các công ty đang phải chạy đua với nhau trên cùng một tuyến đường với những biển báo và luật lệ luôn luôn thay đổi, có thể hôm nay công ty là người chiến thắng, người đứng đầu, nhưng chiến thắng đấy không phải là vĩnh hằng. Khách hàng ngày nay có yêu cầu rất khác nhau đối với sản phẩm, dịch vụ, giá cả. Họ có những đòi hỏi ngày càng cao về chất lượng và dịch vụ. Mặt khác họ lại đứng trước sự lựa chọn vô cùng phong phú. Mọi chủng loại sản phẩm đều có rất nhiều những nhãn hiệu như vậy khách hàng sẽ bị hấp dẫn bởi những hàng hoá nào đáp ứng được nhu cầu và mong đợi cá nhân của họ. Họ sẽ mua căn cứ vào nhận thức về giá trị của mình. Điều đó có nghĩa phải coi doanh nghiệp là một chủ thể kinh doanh, một cơ thể sống của đời sống kinh tế và cơ thể đó cần sự trao đổi với môi trường bên ngoài - đó là thị trường. Quá trình đó càng diễn ra thường xuyên, liên tục với quy mô lớn bao nhiêu thì cơ thể đó càng khoẻ mạnh. Và chức năng kết nối hoạt động của doanh nghiệp với thị trường chính là thuộc lĩnh vực Marketing. Chính vì vậy, Marketing đã trở lên vô cùng quan trọng đối với hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp trong nền kinh tế thị trường mà cạnh tranh là tất yếu. Đây qủa là một thách thức đối với mọi công ty nếu họ muốn tồn tại và phát triển. Những công ty chiến thắng sẽ là những công ty làm thoả mãn đầy đủ nhất và thực sự làm vui lòng khách hàng mục tiêu của mình, tức là biết gắn mọi hoạt động sản xuất, kinh doanh của mình với thị trường. Và những công ty này họ coi Marketing là một triết lý của toàn công ty chứ không phải là một phòng ban tổ chức năng nào. Vì họ biết rằng chìa khoá của sự thành công là xác định đúng đắn nhu cầu và mong muốn của khách hàng mục tiêu và tìm mọi cách thoả mãn một cách ưu thế hơn đối thủ cạnh tranh. Doanh nghiệp cần xác định một số vấn đề sau: Một là, liệu thị trường có cần hết, mua hết số sản phẩm mà doanh nghiệp tạo ra không? Hai là, liệu cái giá mà doanh nghiệp định bán người tiêu dùng có đủ tiền mua không? Marketing hướng các nhà quản trị doanh nghiệp vào việc trả lời 2 câu hỏi trên, trước khi giúp họ phải lựa chọn phương trâm hành động nào. Có nghĩa là, Marketing đặt cơ sở kết nối doanh nghiệp với thị trường từ trước khi doanh nghiệp chính thức bắt tay vào sản xuất sản phẩm cụ thể. 4. Quá trình Marketing Quá trình Marketing được định nghĩa: “ là một quá trình bao gồm việc phân tích những cơ hội Marketing, nghiên cứu và lựa chọn thị trường mục tiêu, thiết kế các chiến lược Marketing, hoạch định các trương trình Marketing cùng tổ chức, thực hiện và kiểm tra nỗ lực Marketing”. Như vậy quá trình Marketing ở bất kỳ doanh nghiệp nào cũng trải qua 5 bước, năm bước này thành một hệ thống kế tiếp nhau, bước trước làm tiền đề bước sau, bước sau điều chỉnh bước truớc: Phân tích các cơ hội Marketing Phân đoạn và lựa chọn thị trường mục tiêu Thiết lập chiến lược Marketing Hoạch định các chương trình Marketing Bước 1: Phân tích các cơ hội Marketing Để đánh giá các cơ hội của mình thì cần: a. Hệ thống thông tin Marketing Hệ thống thông tin Marketing được định nghĩa: “ Là một hệ thống hoạt động thường xuyên liên tục trong sự tương tác giữa người, thiết bị, các phương tiện để thu thập, phân loại, chỉnh lý, đánh giá, và truyền đi các thông tin Marketing nhằm phục vụ cho quản trị Marketing ”. Như vậy hệ thống thông tin bao gồm: Hệ thống báo cáo nội bộ Hệ thống thu thập thông tin Hệ thống nghiên cứu Marketring Hệ thống phân tích Marketin b, phân tích môi trường Marketing Khi phân tích các cơ hội Marketing phải xem xét sự tác động của môi truờng Marketing. ‘Môi trường Marketing là tổng hợp tất cả các yếu tố, những lực lượng bên trong và bên ngoài doanh nghiệp có ảnh hưởng tích cực hoặc tiêu cực đến hoạt động hoặc ra quyết định của bộ phận Marketing trong doanh nghiệp, đến khả năng thiết lập hoặc duy trì mối quan hệ giữa doanh nghiệp với khách hàng”. Môi trường Marketing bao gồm môi trường Vi mô và môi trường Vĩ mô. Môi trường Marketing Vi mô là những lực lượng có quan hệ trực tiếp tới doanh nghiệp và tới khả năng duy trì, phát triển mối quan hệ với khách hàng mục tiêu. Môi trường Marketing Vi mô bao gồm:  Các yếu tố và lực lượng bên trong doanh nghiệp  Những người cung ứng  Các trung gian Marketing  Khách hàng, gồm: khách hàng là người tiêu dùng, là các doanh nghiệp, bán buôn, các tổ chức và trị trường quốc tế  Đối thủ cạnh tranh: quan điểm Marketingxem xét cạnh tranh trên 4 cấp độ đó là: cạnh tranh mong muốn, cạnh tranh sản phẩm cùng thoả mãn một mong muốn, cạnh tranh cùng một sản phẩm, cạnh tranh nhãn hiệu.  Công chúng trực tiếp: đó là bất kỳ nhóm hoặc tổ chức nào có mối quan tâm thực sự hoặc sẽ quan tâm hay ảnh hưởng tới khả năng đạt được các mục tiêu của doanh nghiệp, gồm: công chúng tích cực, công chúng tìm liếm, công chúng không mong muốn. Môi trường Marketing Vĩ mô là các yếu tố mà doanh nghiệp không khống chế hoàn toàn được nó, nó đem lại cơ may hoặc mối nguy hiểm cho doanh nghiệp. Môi trường Marketing Vĩ mô gồm:  Môi trường nhân khẩu học  Môi trường tự nhiên  Môi trường công nghệ, kỹ thuật  Môi trương chính trị  Môi trương văn hoá, xã hội c, phân tích hành vi của khách hàng Đây cũng là một tiêu chí rất quan trọng mà doanh nghiệp cần phải xem xét kỹ lưỡng để đánh giá cơ hội Marketing. Các tác nhân Marketing Các tác nhân khác Đặc điểm người mua Quá trình quyết định Quyết định của người mua Sản phẩm Giá Địa điểm Khuyến mại Kinh tế Công nghệ Chính trị Văn hoá Văn hoá Xã hội Cá tính Tâm lý Nhận thức vấn đề Tìm kiếm thông tin Đánh giá Quyết định Hành vi mua hàng Lựa chọn sản phẩm Lựa chọn nhãn hiệu Lựa chọn đại lý Định thời gian mua Định số lượng mua Mô hình hành vi mua của người tiêu dùng Còn những yếu tố xhủ yếu ảnh hưởng tới hành vi mua sắm được chia thành 4 nhóm: yếu tố văn hoá, xã hội, cá nhân và tâm lý được mô tả theo sơ đồ sau: Văn hoá Xã hội Cá nhân Nền văn hoá Nhóm tham khảo Tâm lý Tuổi đời Động cơ Gia đình Nghề nghiệp Nhận thức Người mua Nhánh văn hoá Hoàn cảnh Hiểu biết Vai trò và địa vị Kinh tế Niềm tin và thái độ Tầng lớp xã hội Mô hình chi tiết các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi Nghiên cứu hành vi khách hàng chính là nghiên cứu cách thức mà mỗi khách hàng sẽ thực hiện trong việc đưa ra quyết định sử dụng tài sản của họ để mua sắm và sử dụng hàng hoá. Những hiểu biết về hành vi người tiêu dùng thực sự là những giải pháp về các vấn đề nền tảng cho giải pháp Marketing như: Ai là người mua?, thị trường đó mua gì?, tại sao thị trường đó lại mua hàng hoá và dịch vụ đó?, những ai tham gia vào việc mua sắm?, họ mua sắm như thế nào?, khi nào họ mua?, và mua ở đâu?. Điểm xuất phát để hiểu được người mua là mô hình tác nhân phản ứng. Marketing và các tác nhân của môi trường đi vào ý thức của người mua. Những đặc điểm và quá trình quyết định của người mua dẫn đến những quyết định mua sắm nhất định. Nhiệm vụ của người làm Marketing là hiểu được điều gì xảy ra trong ý thức của người mua giữa lúc các tác nhân bên ngoài bắt đầu tác động và lúc quyết định mua. Ta phải trả lời 2 câu hỏi sau: + Những đặc điểm của người mua, văn hoá, xã hội, cá nhân và tâm lý, ảnh hưởng như thế nào đến hành vi mua?. + Người mua thông qua quyết định mua sắm như thế nào. d, Phân tích ngành in và đối thủ cạnh tranh của ngành in. Đánh giá cơ hội thị trường còn phải phụ thuộc vào tiêu thức mức độ, cạnh tranh trong nghành mà doanh nghiệp hoạt động như thế nào. Hiểu được các đối thủ cạnh tranh của mình là điều cực kỳ quan trọng để có thể lập kế hoạch Marketing có hiệu quả. Công ty phải thường xuyên so sánh các sản phẩm của mình, giá cả, các kênh và hoạt động khuyến mại của mình với các đối thủ cạnh tranh. Nhờ vậy họ có thể phát hiện được những lĩnh vực mình có ưu thế cạnh tranh hay bị bất lợi trong cạnh tranh. Công ty có thể tung ra những đòn tiến công chính xác hơn vào đối thủ cạnh tranh cũng như chuẩn bị phòng thủ vững chắc hơn trước các cuộc tiến công. khi phân tích đối thủ cạnh tranh trong nghành công ty phải trả lời được 3 câu hỏi:  Chúng ta đang đương đầu với ai, và với bước đi như thế nào?  Chiến lược của đối thủ có ý nghĩa gì và chúng ta quan tâm như thế nào?  Những lĩnh vực nào chúng ta nên tránh hay nên đối đầu? Và để giả đáp 3 câu hỏi này công ty phải tiếp cận 5 vấn đề về đối thủ cạnh tranh: phát hiện đối thủ cạnh tranh, phát hiện chiến lược của đối thủ, phát hiện mục tiêu của đối thủ, phát hiện điểm mạnh, điểm yếu và các cách phản ứng của các đối thủ cạnh tranh. Công ty cần biết các chiến lược của từng đối thủ cạnh tranh để phát hiện ra những đối thủ cạnh tranh gần nhất và có những bước đi phù hợp. Công ty cần biết các mục tiêu của đối thủ cạnh tranh để dự đoán các biện pháp và những phản ứng sắp tới. Khi biết được những điểm mạnh và mặt yếu của đối thủ cạnh tranh, công ty có thể hoàn thiện chiến lược của mình để giành ưu thế trước những hạn chế của đối thủ cạnh tranh, đồng thời tránh xâm nhập vào những nơi mà đối thủ đó mạnh. Biết được các cách phản ứng điển hình của đối thủ cạnh tranh sẽ giúp công ty lựa chọn và định thời gian thực hiện các biện pháp. Cần thường xuyên thu thập, giải thích và phân phát những thông tin tình báo cạnh tranh. Những người phụ trách Marketing của công ty cần có khả năng nhận được đầy đủ những thông tin tin cậy về bất cứ đối thủ cạnh tranh nào có liên quan đến một quyết định. Bước 2: phân đoạn và lựa chọn thị trường mục tiêu Phân đoạn và lựa chọn thị trường mục tiêu là một trong những nội dung quan trọng của lý thuyết Marketing và là một khâu không thể thiếu được của tiến trình hoạch định chiến lược Marketing. Nhất thiết phải tiến hành phân đoạn thị trường và lựa chọn thị trường mục tiêu vì thị trường tổng thể rất rộng lớn với những nhu cầu, đặc tính mua và khả năng tài chính rất khách nhau, do vậy không phải doanh nghiệp nào cũng đủ nguồn lực để phục vụ được tất cả khách hàng trên thị trường đó. Mặt khác mỗi doanh nghiệp phải đối mặt với rất nhiều đối thủ mà họ chỉ có một thế mạnh xét trên phương diện nào đó trong việc thoả mãn nhu cầu thị trường. Phân đoạn, lựa chọn thị trường mục tiêu chính là doanh nghiệp biết tập trung nỗ lực của mình vào đúng thị trường, biết xây dựng cho mình một tư cách riêng, một hình ảnh riêng để sức mạnh của mình được khai thác một cách hiệu quả nhất. a, Phân đoạn thị trường. Đoạn thị trường là một nhóm người tiêu dùng có phản ứng như nhau đối với cùng một tập hợp các kích thích Marketing. Phân đoạn thị trường là chia thị trường tổng thể thành những đoạn, những khúc khác nhau căn cứ vào đặc tính khách quan của thị trường và vào mục đích nghiên cứu. Phân đoạn thị trường đã chia được thị trường tổng thể thành những khúc đồng nhất, giúp doanh nghiệp trong việc lựa chọn một hoặc một vài đoạn thị trường mục tiêu để làm đối tượng ưu tiên cho các nỗ lực Marketing. Tuy nhiên những đoạn thị trường chia song phải đáp ứng được những yêu cầu sau thì mới là hiệu quả:  Tính đo lường được, quy mô và hiệu quả của đoạn thị trường phải đo lường được  Tính tiếp cận được, tức doanh nghiệp phải nhận biét và phục vụ được đoạn thị trường đã phân chia theo tiêu thức nhất định  Tính quan trọng, nghĩa là các đoạn thị trường phải bao gồm các khách hàng có nhu cầu đồng nhất với quy mô đủ lớn để co sk