Thương hiệu của doanh nghiệp Việt Nam dưới góc nhìn văn hóa học

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO BỘ VĂN HÓA, THỂ THAO VÀ DU LỊCH VIỆN VĂN HOÁ NGHỆ THUẬT QUỐC GIA VIỆT NAM  Trần Thị Thúy Vân THƯƠNG HIỆU CỦA DOANH NGHIỆP VIỆT NAM DƯỚI GÓC NHÌN VĂN HÓA HỌC LUẬN ÁN TIẾN SĨ VĂN HÓA HỌC Hà Nội - 2015 BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO BỘ VĂN HÓA, THỂ THAO VÀ DU LỊCH VIỆN VĂN HOÁ NGHỆ THUẬT QUỐC GIA VIỆT NAM  Trần Thị Thúy Vân THƯƠNG HIỆU CỦA DOANH NGHIỆP VIỆT NAM DƯỚI GÓC NHÌN VĂN HÓA HỌC Chuyên ngành: Văn hóa học Mã số: 62.31.06.40 LUẬN ÁN TIẾN SĨ VĂN HÓA HỌC NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: PGS.TS. NGUYỄN TRI NGUYÊN Hà Nội - 2015 1 LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan Luận án Thương hiệu của doanh nghiệp Việt Nam dưới góc nhìn văn hóa học là công trình nghiên cứu của riêng tôi. Các tài liệu và kết quả nghiên cứu trong luận án là trung thực. Kết quả nghiên cứu của luận án chưa được công bố trong bất kỳ công trình khoa học nào khác. Hà Nội, ngày 15 tháng 5 năm 2015 Tác giả luận án 2 MỤC LỤC LỜI CAM ĐOAN ............................................................................................... 1 MỤC LỤC ........................................................................................................... 2 DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT ......................................................................... 3 MỞ ĐẦU ............................................................................................................. 4 Chương 1. LÝ THUYẾT TIẾP CẬN THƯƠNG HIỆU DƯỚI GÓC ĐỘ VĂN HÓA HỌC.9 1.1. Một số thuật ngữ tiếp cận bình diện văn hóa của thương hiệu ............. 9 1.2. Quan điểm tiếp cận thương hiệu như một thực thể văn hóa ............... 19 1.3. Vai trò của thương hiệu dưới chiều cạnh văn hóa............................... 39 Tiểu kết chương 1............................................................................................. 46 Chương 2. CẤU TRÚC VĂN HÓA CỦA THƯƠNG HIỆU48 2.1. Biểu tượng dưới hình thức cái biểu đạt của thương hiệu.................. 511 2.2. Chuẩn mực và giá trị - cái được biểu đạt của thương hiệu ............... 677 2.3. Mối quan hệ giữa cái biểu đạt và cái được biểu đạt của thương hiệu766 Tiểu kết chương 2........................................................................................... 822 Chương 3. XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN VĂN HÓA THƯƠNG HIỆU CỦA DOANH NGHIỆP VIỆT NAM..84 3.1. Hành trang văn hóa của thương hiệu doanh nghiệp Việt Nam......... 844 3.2. Doanh nghiệp Việt Nam xây dựng văn hóa thương hiệu.................. 933 3.3. Giữ gìn và phát triển văn hóa thương hiệu - một số kiến nghị ....... 1122 Tiểu kết chương 3......................................................................................... 1277 KẾT LUẬN ................................................................................................. 12929 DANH MỤC CÁC CÔNG TRÌNH CỦA TÁC GIẢ ĐÃ CÔNG BỐ ...... 1322 TÀI LIỆU THAM KHẢO ........................................................................... 1333 PHỤ LỤC....142 3 DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT TRONG LUẬN ÁN 1. CBĐ : Cái biểu đạt 2. CĐBĐ : Cái được biểu đạt 3. CNH - HĐH : Công nghiệp hóa, hiện đại hóa 4. CNTT : Công nghệ thông tin 5. CNTB : Chủ nghĩa tư bản 6. CTQG : Chính trị quốc gia 7. ĐHQGHN : Đại học quốc gia Hà Nội 8. GS : Giáo sư 9. HCM : Hồ Chí Minh 10. HTX : Hợp tác xã 11. KHXH : Khoa học xã hội 12. Nxb : Nhà xuất bản 13. PTSX : Phương thức sản xuất 14. SG : Sài Gòn 15. TP : Thành phố 16. TNHH : Trách nhiệm hữu hạn 17. VHNT : Văn hóa nghệ thuật 18. VHTT : Văn hóa thông tin 19. VN : Việt Nam 20. VS : Viện sĩ 21. XHCN : Xã hội chủ nghĩa 4 MỞ ĐẦU 1. Lý do chọn đề tài Ngày nay, văn hoá được xác định là nền tảng tinh thần, là mục tiêu và là động lực cho sự phát triển của đất nước. Đặc biệt, trong xu thế giao lưu, hội nhập kinh tế quốc tế thì các doanh nghiệp cần tạo được bản lĩnh cạnh tranh cần thiết trong quá trình “vươn ra biển lớn”. Bên cạnh những nguồn lực như vốn, nhân lực, trang thiết bị... thì rất cần đến nguồn lực văn hóa. Văn hóa được coi là lợi thế cạnh tranh, là bản sắc để phân biệt doanh nghiệp này với doanh nghiệp khác và cũng chính là nguồn lực nội sinh cho sự phát triển của doanh nghiệp. Và cái cốt lõi của văn hóa trong doanh nghiệp chính là thương hiệu. Hiện nay, vấn đề thương hiệu rất được quan tâm, không chỉ ở thực tiễn mà còn ở phương diện lý luận. Đồng thời, thương hiệu không chỉ là vấn đề của kinh tế mà còn là của nhiều ngành khoa học quan tâm. Vì vậy, chúng tôi quan tâm đến: Thương hiệu của doanh nghiệp Việt Nam dưới góc nhìn văn hóa học. Lí do chúng tôi chọn đề tài này làm luận án tiến sĩ là bởi: Thứ nhất, về phương diện lý luận. Hiện nay, đã có rất nhiều công trình khoa học kinh tế, marketing, mỹ thuật, pháp luật, tâm lý, xã hội trong và ngoài nước trao đổi, nghiên cứu về thương hiệu. Tuy nhiên, vẫn chưa có một công trình nào tiếp cận thương hiệu theo quan điểm văn hóa học. Luận án chúng tôi góp một cách tiếp cận mới về thương hiệu, xem thương hiệu như thực thể văn hóa, vận hành và phát triển theo qui luật văn hóa. Là một thực thể văn hóa nên thương hiệu có một cấu trúc với các thành tố quan hệ chặt chẽ với nhau, được hình thành từ các quan hệ của doanh nghiệp (trong nội bộ doanh nghiệp, quan hệ với khách hàng, với xã hội), nên thương hiệu còn được nhìn nhận như yếu tố nội sinh của doanh nghiệp và có những tác động nhất định đến đời sống tinh thần xã hội. 5 Thứ hai, xuất phát từ điều kiện thực tiễn trong lĩnh vực xây dựng thương hiệu ở Việt Nam nói chung và TP. Hồ Chí Minh nói riêng. Hiện nay, yếu tố văn hóa được xem là lợi thế để xây dựng thương hiệu và góp phần hỗ trợ mạnh mẽ cho sự phát triển của doanh nghiệp, đó chính là bài học thành công của những doanh nghiệp phát triển ở Việt Nam như Viettel, Kimđan, Vietnam Airline, Biti’s, Vinamilk, Minh Long, Co.op mart, Kinh Đô, Trung Nguyên Tuy nhiên, trên thực tế vẫn còn nhiều doanh nghiệp Việt Nam chưa chưa thành công và chưa phát huy yếu tố văn hóa trong xây dựng thương hiệu. Có những doanh nghiệp chỉ phô trương hình thức mà không quan tâm đến xây dựng và duy trì cốt lõi giá trị văn hóa nên làm ăn gian dối, vi phạm đạo đức kinh doanh, lừa dối khách hàng, đối tác... Bên cạnh đó, cũng có những doanh nghiệp không quan tâm đến xây dựng hình thức cho thương hiệu mình mà chọn cách “đánh cắp” biểu tượng thương hiệu khác. Điều này không những làm thiệt hại cho các doanh nghiệp khác mà còn ảnh hưởng đến niềm tin, tình cảm của người tiêu dùng, xã hội. Chẳng hạn như những nhãn hiệu nước khoáng như La Vie, sản phẩm Con Heo Vàng của Công ty TNHH thương mại VIC, slogan “Bạn của mọi nhà” của hệ thống siêu thị Co.op Mart, tên của thương hiệu Vincom bị làm nhái ngay trong thị trường nội địa. Ngược lại, cũng có những doanh nghiệp xây dựng được những giá trị, chuẩn mực tốt đẹp nhưng chưa vươn xa, bảo vệ chưa đúng mức nên dẫn đến nguy cơ bị thôn tính từ các doanh nghiệp khác trên thế giới, đó là những bài học từ võng xếp Duy Lợi, Bitis', Nước mắm Phú Quốc, Kẹo dừa Bến Tre, PetroVietnam, Trung Nguyên Để góp phần lí giải và hạn chế được những thực trạng, đồng thời giúp doanh nghiệp xây dựng văn hóa thương hiệu có hiệu quả hơn, luận án đã chọn nghiên cứu thương hiệu doanh nghiệpViệt Nam dưới góc độ văn hóa. 6 2. Mục đích và nhiệm vụ nghiên cứu - Khẳng định tầm quan trọng của văn hóa đối với sự hình thành và phát triển thương hiệu. Đồng thời, làm rõ vai trò của thương hiệu dưới chiều cạnh văn hóa đối với sự phát triển doanh nghiệp và đời sống tinh thần của xã hội. - Làm rõ được những vấn đề lý luận xoay quanh thương hiệu và cấu trúc của thương hiệu theo cách tiếp cận của văn hoá học, đồng thời tiến hành khảo sát văn hóa thương hiệu của một số doanh nghiệp Việt Nam (trên địa bàn Tp. Hồ Chí Minh). - Trên cơ sở khảo sát thực trạng xây dựng thương hiệu (trên bình diện văn hóa), luận án rút ra những kết luận khoa học, những kiến nghị và những gợi ý giúp các doanh nghiệp ở Tp. Hồ Chí Minh nói riêng và Việt Nam nói chung xây dựng văn hóa thương hiệu có hiệu quả hơn. 3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu đề tài 3.1. Đối tượng nghiên cứu Đối tượng nghiên cứu của luận án là thương hiệu của doanh nghiệp ở Việt Nam nhìn từ góc nhìn văn hóa. Cụ thể, luận án nghiên cứu thương hiệu như một thực thể văn hóa. Trước hết, luận án xem xét thương hiệu với một cấu trúc văn hóa chặt chẽ giữa chuẩn mực, giá trị và biểu tượng. Đồng thời, luận án nghiên cứu vai trò của thương hiệu ở những chiều cạnh văn hóa. Và là thực thể văn hóa nên việc xây dựng thương hiệu cần tuân theo những qui luật phát triển văn hóa, chịu sự tác động những điều kiện lịch sử, bối cảnh đương đại. Không những thế, xây dựng và phát triển thương hiệu phụ thuộc nhiều vào hoạt động văn hóa của chủ thể thương hiệu cũng như sự tiếp nhận tích cực từ đối tượng người tiêu dùng, xã hội. 7 3.2. Phạm vi và nội dung nghiên cứu Về mặt thời gian: Nghiên cứu thương hiệu của doanh nghiệp Việt Nam được tiến hành từ thời điểm đổi mới cho đến nay (2014). Về không gian: Nghiên cứu thương hiệu của một số doanh nghiệp Việt Nam ở địa bàn Tp. Hồ Chí Minh. Về nội dung nghiên cứu: Thương hiệu có nhiều cách tiếp cận nhưng luận án nghiên cứu thương hiệu từ góc độ văn hóa học. Nội dung nghiên cứu cụ thể sẽ được thể hiện qua 3 chương của luận án. 4. Ý nghĩa khoa học và thực tiễn của đề tài 4.1. Ý nghĩa khoa học của đề tài - Luận án góp một góc nhìn mới về thương hiệu từ cách tiếp cận văn hoá học. Qua đó, luận án làm rõ bình diện văn hóa của thương hiệu. Đồng thời, khẳng định tầm quan trọng của thành tố văn hoá đối với sự phát triển của thương hiệu cũng như nhấn mạnh vai trò của thương hiệu đối với sự phát triển của doanh nghiệp nói riêng và xã hội nói chung. 4.2. Ý nghĩa thực tiễn của đề tài - Góp phần tác động đến nhận thức của cộng đồng hiểu thêm vai trò của văn hóa đối với lĩnh vực kinh tế, đặc biệt là cộng đồng doanh nghiệp. - Góp một cái nhìn toàn diện, hệ thống trong nhận thức của doanh nghiệp về xây dựng và phát triển thương hiệu. Thương hiệu là một thực thể văn hóa, việc xây dựng thương hiệu phải là sự tổng thể, cần coi trọng yếu tố văn hóa và tuân theo qui luật phát triển văn hóa, phải tính đến các điều kiện bối cảnh đương đại. - Bên cạnh đó, những tri thức, những kết luận là những gợi ý để các doanh nghiệp tham khảo, phát huy bình diện văn hóa của thương hiệu và xây dựng văn hóa thương hiệu một cách có hệ thống, hiệu quả hơn. 8 5. Phương pháp tiếp cận và phương pháp nghiên cứu 5.1. Phương pháp tiếp cận Đối với đối tượng nghiên cứu là thương hiệu của doanh nghiệp Việt Nam dưới góc nhìn văn hóa học, chúng tôi lựa chọn quan điểm tiếp cận liên ngành. Quan điểm tiếp cận này với sự đóng góp khoa học của nhiều ngành khác nhau sẽ là một công cụ lý thuyết hỗ trợ việc nghiên cứu thương hiệu một cách toàn vẹn và tổng thể hơn. 5.2. Phương pháp nghiên cứu Để khai thác được nhiều chiều cạnh của đối tượng nghiên cứu, luận án đã sử dụng nhiều phương pháp nghiên cứu. Phương pháp nghiên cứu định lượng với công cụ là điều tra bảng hỏi để làm rõ khía cạnh xã hội của thương hiệu và sự tác động của thương hiệu đến xã hội. Phương pháp định tính với công cụ là phỏng vấn sâu, quan sát để tìm hiểu về chủ thể thương hiệu. Luận án còn sử dụng thao tác nghiên cứu nguồn tư liệu cả chiều không gian lẫn thời gian để có được những câu trả lời như văn hóa truyền thống có ảnh hưởng đến chủ thể và đối tượng tiếp nhận thương hiệu và tác động gì trong việc lựa chọn biểu tượng thương hiệu hay những giá trị, chuẩn mực 6. Kết cấu luận án Luận án ngoài phần mở đầu (5 trang), kết luận (2 trang), tài liệu tham khảo (8 trang) và phụ lục (52 trang), luận án gồm 3 chương: Chương 1: Lý thuyết tiếp cận thương hiệu dưới góc độ văn hoá (39 trang) Chương 2: Cấu trúc văn hoá của thương hiệu (35 trang) Chương 3: Xây dựng và phát triển văn hoá thương hiệu doanh nghiệp Việt Nam (44 trang) 9 NỘI DUNG Chương 1 LÝ THUYẾT TIẾP CẬN THƯƠNG HIỆU DƯỚI GÓC ĐỘ VĂN HÓA HỌC 1.1. Một số thuật ngữ tiếp cận bình diện văn hóa của thương hiệu 1.1.1. Thuật ngữ văn hóa Thuật ngữ văn hóa đã xuất hiện từ thời cổ đại và không ngừng được hoàn thiện cả nội hàm cùng ngoại diện của nó. Văn hóa ngày càng phát triển và tồn tại ở trong tất cả mọi lĩnh vực của đời sống. Tương ứng như thế, số lượng định nghĩa, quan niệm của văn hóa cũng rất đa dạng và phong phú. Trong bài viết Văn hóa – Tổng quan phê phán về các khái niệm và định nghĩa, A.L Krober và Clyde Kluckhohn cho rằng tiếp cận khái niệm văn hóa theo các giai đoạn lịch sử, có thể thấy ba giai đoạn trong quá trình sử dụng thuật ngữ văn hóa: - Đầu tiên, thuật ngữ này xuất hiện vào cuối thế kỷ XVIII ở một nhóm các nhà nghiên cứu lịch sử mà Herder là người nổi tiếng nhất. Ở đây, văn hóa vẫn mang ý nghĩa là sự tiến triển trong sự tu dưỡng, hướng tới sự khai sáng nhưng phạm vi chỉ là một bước để tới xu hướng quan điểm mà Klemm đã viết và từ văn hóa bắt đầu mang ý nghĩa hiện đại của nó. - Giai đoạn thứ hai, bắt đầu gần như đồng thời với giai đoạn trên nhưng có phần kéo dài hơn, là một xu hướng triết học chính thức, từ Kant tới Hegel mà ở đó, văn hóa là mối quan tâm bị giảm sút. Nó là thời kỳ nở rộ cuối cũng của khái niệm về tinh thần. - Giai đoạn thứ ba từ khoảng 1859 trở đi, ở đây văn hóa ngày càng được hiểu theo nghĩa hiện đại của nó. Nói chung là trong giới trí thức cũng như ký thuật. Trong số những người khởi xướng là Klemm, nhà dân tộc học và Burkhardt, một nhà lịch sử văn hóa. Và trong sự phát triển của nó có sự 10 đóng góp đáng kể của những nhân vật như Katian Rickert và Spengler” [103, tr.21]. Trong số nhiều định nghĩa về văn hóa, để phù hợp với đối tượng nghiên cứu luận án, chúng tôi chọn cách tiếp cận văn hóa từ góc độ biểu tượng. GS Trần Quốc Vượng nhấn mạnh: Hình thái văn hóa, là biểu tượng. Tiếng nói, một thành tựu văn hóa lớn của loài người, là hệ thống biểu tượng. Nghệ thuật tạo hình là một hệ thống biểu tượng khác. Chữ viết ra đời ở nhiều nơi trong thời đại đồ đồng, sắt cũng là hệ thống biểu tượng mới. Đồ vật dụng cụ cũng có thể có ý nghĩa biểu tượng. Tôn giáo cũng bao hàm một hệ thống biểu tượng...” [107, tr.51]. GS Phạm Đức Dương cũng đã tiếp cận văn hóa với cấu trúc hai bậc: - Cấu trúc bề mặt (được gọi là biểu tầng). Trên bình diện cấu trúc bề mặt – hay biểu tầng người ta có thể phân loại thành hai hệ thống: ký hiệu biểu thị và ký hiệu biểu tượng. Đương nhiên ở đây không thể vạch một ranh giới rạch ròi mà có sự đan xen, lồng vào nhau và có mối quan hệ tương tác. Hệ thống ký hiệu biểu thị mang ý nghĩa trực tiếp thuộc tư duy khái niệm, tư duy khoa học. Đó là hệ thống ngôn ngữ, chữ viết, tư tưởng, khoa học công nghệ, hệ thống các ký hiệu xã hội như những thiết chế, những phù hiệu, biển hiệu... Hệ thống ký hiệu biểu tượng mang ý nghĩa gián tiếp bao gồm nghệ thuật, tôn giáo, phong tục tập quán là những biểu tượng hàm nghĩa thuộc tư duy hình tượng. Ngôn ngữ là một hệ thống ký hiệu đặc biệt, vừa là hệ thống ký hiệu biểu thị vừa là hệ thống ký hiệu biểu tượng - Cấu trúc chiều sâu (được gọi là cơ tầng) là cấu trúc bên trong của văn hóa, ít biến đổi. Nó là cái gốc điều chỉnh mọi sinh hoạt 11 đời sống giữ cho xã hội tính liên tục và tính ổn định và nằm sâu trong tâm thức, trong đức tin tâm linh của con người. Đó chính là những đức tin tâm linh, những hệ thống giá trị. Các giá trị được chắt lọc và được kết tinh thành truyền thống của mỗi dân tộc, được cộng đồng lựa chọn tạo nên bản sắc dân tộc và được lưu truyền từ đời này qua đời khác, trở thành vốn quý giúp cho dân tộc đó phát triển. Giữa biểu tầng và cơ tầng có mối quan hệ tương tác, qui định lẫn nhau [23, tr.15-16]. Hai tác giả Mai Văn Hai và Mai Kiệm trong công trình Xã hội học văn hóa cũng cho rằng: “Mặc dù có sự khác biệt rất đáng kể, song nhìn chung thì các nền văn hóa trên thế giới đều có bốn thành phần cơ bản, là giá trị, chuẩn mực, biểu tượng và ngôn ngữ” [33, tr.113]. Để phù hợp với đối tượng nghiên cứu của chúng tôi về vấn đề thương hiệu dưới góc độ văn hóa học (chúng tôi giả thuyết thương hiệu như một thực thể văn hóa), luận án chọn cách tiếp cận văn hóa thông qua hệ thống biểu tượng. Theo quan niệm của Unesco trong Toàn thư quốc tế về phát triển văn hóa của Unesco thì: “Văn hóa là một tập hợp các hệ thống biểu tượng qui định thế ứng xử của con người và làm cho một số đông người có thể giao tiếp với nhau, liên kết họ thành cộng đồng riêng biệt” [99, tr.164]. Như vậy, văn hóa là khái niệm rộng lớn, liên quan đến mọi hoạt động của con người. Do hoàn cảnh lịch sử và góc độ tiếp cận văn hóa khác nhau nên có nhiều cách hiểu, cách diễn đạt khác nhau về văn hóa. Nhưng dù có nhiều góc độ tiếp cận và có nhiều cách định nghĩa văn hóa khác nhau nhưng đều được thể hiện ở những phương diện sau đây: Một là, khi nói đến văn hóa là nói đến hoạt động đặc thù của con người, luôn gắn với con người và phản ánh con người thông qua hoạt động thực tiễn và tinh thần. 12 Hai là, văn hóa chính là những hoạt động văn hóa nhằm sáng tạo các giá trị vật chất và tinh thần, hướng tới các giá trị Chân - Thiện - Mỹ. Những giá trị ấy được biểu đạt bằng hệ thống biểu tượng. Ba là, các giá trị văn hóa được sáng tạo và lựa chọn có sự chi phối và quyết định, định hướng phát triển đời sống xã hội. Do đó, văn hóa trở thành nhu cầu thường xuyên của cộng đồng xã hội. 1.1.2. Thuật ngữ thương hiệu (Brand) 1.1.2.1. Nguồn gốc hình thành thuật ngữ thương hiệu Thuật ngữ “thương hiệu” được hình thành xuất phát từ những biến động phát triển của môi trường kinh tế, xã hội ở Mỹ và các nước tư bản Tây Âu sau chiến tranh thế giới thứ II. Đó chính là sự mở rộng thị trường, sự phát triển của hệ thống giao thông vận tải cũng như vai trò của quảng bá nhãn hiệu. Đồng thời, sự ra đời của các trường phái mỹ thuật công nghiệp với ý muốn khác biệt hóa doanh nghiệp và sản phẩm nhằm tăng thêm sức hấp dẫn đối với khách hàng. Sau chiến tranh thế giới thứ hai kết thúc, sự suy kiệt về vật chất khiến cho sự đòi hỏi về chất lượng của sản phẩm và dịch vụ không nhiều. Tuy nhiên, xã hội Tây Âu và Mỹ trong những năm cuối thập niên 1960 và sang thập niên 1970 lượng hàng hóa trở nên dư thừa. Người tiêu dùng đã cảm thấy không thỏa mãn, họ đã có sự lựa chọn theo sở thích. Do đó, để tăng thêm sức hấp dẫn đối với khách hàng, bên cạnh tính chất hữu dụng nội tại của sản phẩm/dịch vụ thì cần đến sự phát huy sức hấp dẫn từ các yếu tố phi vật chất, đó chính là thương hiệu. Theo cách nói của Jesper Kurde thì: Trong một thời đại có sự thừa mứa về hàng hóa thì không thể tiếp tục khoe những sản phẩm bằng cách chất đống hàng hóa lớn hơn các đối thủ, cũng không thể giành chỗ bày hàng hay hô hào lớn hơn người khác chỉ vì muốn người khác để ý và nghĩ đến. 13 Tâm trí của con người chính là nơi mà mỗi doanh nghiệp hướng tới. Đó chính là thế giới của thương hiệu [81, tr.35]. Đồng thời, giữa thập niên 1970, khi xã hội Mỹ và Tây Âu, khi nhu cầu về vật chất được đáp ứng đầy đủ thì xuất hiện tâm lý thích hào nhoáng, khoe của để khẳng định và chứng minh vị thế cá nhân [81, tr.84]. Cho đến giữa thập niên 1990, thương hiệu còn thể hiện ở vai trò bảo trợ an sinh xã hội, khuynh hướng đề cao ý thức công dân trong tiêu dùng. Khuynh hướng này được bắt nguồn từ những hiện thực sa thải công nhân tràn lan, ảnh hưởng môi trường, bóc lột lao động trẻ em, vi phạm quyền con người làm xáo trộn dư luận và tác động tiêu cực đến tâm lý của công nhân và cộng đồng. Chính trong bối cảnh này mà hành vi tiêu dùng của con người đã hình thành nên không gian văn hóa. Việc lựa chọn của con người thể hiện nhân sinh quan cũng như lối sống [81, tr.97]. Thương hiệu đã ra đời như một tất yếu để đáp ứng được những nhu cầu mới của người tiêu dùng của thời đại. 1.1.2.2. Khái niệm thương hiệu Trong