Thương hiệu và hoạch định chiến lược cho thương hiệu

SVTH: HUỲNH THỊ NGỌC THÚY Lớp: NCMK@K MSSV:08408342 Thương hiệu Chương I: Tổng quan về thương hiệu và quản trị thương hiệu I. KHÁI NIEM Thương hiệu là khái niệm trong người tiêu dùng về sản phẩm với dấu hiệu của nhà sản xuất gắn lên mặt, lên bao bì hàng hoá nhằm khẳng định chất lượng và xuất xứ sản phẩm. Thương hiệu thường gắn liền với quyền sở hữu của nhà sản xuất và thường được uỷ quyền cho người đại diện thương mại chính thức. Thương hiệu - theo định nghĩa của Tổ chức sở hữu trí tuệ thế giới (WIPO): là một dấu hiệu (hữu hình và vô hình) đặc biệt để nhận biết một sản phẩm hàng hoá hay một dịch vụ nào đó được sản xuất hay được cung cấp bởi một cá nhân hay một tổ chức. Thương hiệu được hiểu là một dạng tài sản phi vật chất. Lưu ý phân biệt thương hiệu với nhãn hiệu. Một nhà sản xuất thường được đặc trưng bởi một thương hiệu, nhưng ông ta có thể có nhiều nhãn hiệu hàng hóa khác nhau. Ví dụ, Toyota là một thương hiệu, nhưng đi kèm theo có rất nhiều nhãn hiệu hàng hóa: Innova, Camry... Thương hiệu (brand, brand name, trademark), hiểu một cách đơn giản, là một cái tên gắn với một sản phẩm hoặc một nhà sản xuất.[2] Thương hiệu ngày nay đang ngày càng trở nên một thành tố quan trọng trong văn hóa và trong nền kinh kế. Hàng hiệu hoặc đồ hiệu được coi là những "vật phẩm văn hóa và triết lý cá nhân". II.Thương hiệu và sản phẩm Một thương hiệu là một sản phẩm, được thêm vào những yếu tố để phân biệt nó với những sản phẩm khác được thiết kế để thỏa mãn cùng một nhu cầu (Keller) Sản phẩm là yếu tố cốt lõi của thương hiệu. Một thương hiệu thành công luôn đi đôi với một sản phẩm thành công. Ý nghĩa chuyển tải bởi thương hiệu: Đem đến một số thuộc tính sản phẩm trong tâm trí khách hàng Phản ánh lợi ích mà người tiêu dùng nhận được Thể hiện giá trị của nhà sản xuất Đại diện cho một nền văn hoá nhất định Thể hiện tính cách của một con người, con vật hoặc vật thể Chỉ ra loại người mua hoặc người sử dụng III.Yếu tố cấu thành 1.Phần đọc được Bao gồm những yếu tố có thể đọc được, tác động vào thính giác của người nghe như tên công ty, doanh nghiệp (ví dụ như: Gateway, PGrand, 3M...), tên sản phẩm (555, Coca Cola...), câu khẩu hiệu (Slogan) đặc trưng (Tôi yêu Việt Nam), đoạn nhạc, hát và các yếu tố phát âm khác. 2.Phần không đọc được Bao gồm những yếu tố không đọc được mà chỉ có thể cảm nhận được bằng thị giác như hình vẽ, biểu tượng (hình bông sen của Vietnam Airlines), màu sắc (màu xanh của Nokia, đỏ của Coca-Cola, hay kiểu dáng thiết kế, bao bì (kiểu chai bia Henniken) và các yếu tố nhận biết (bằng mắt) khác. III.Bản sắc của thương hiệu Bản sắc hoặc căn cước của một sản phẩm hoặc một thương hiệu là những giá trị mà nhà sản xuất/sở hữu thương hiệu muốn người tiêu dùng tin vào và nhận biết sản phẩm. Nhà sở hữu phải tìm cách gắn kết hình ảnh thương hiệu và căn cước của thương hiệu càng gần với nhau càng tốt. Những thương hiệu có hiệu quả cao thương biết cách kết nối giữa cá tính của thương hiệu trong quan niệm của đối tượng phục vụ và bản thân chính sản phẩm hoặc dịch vụ nó cung cấp. Hơn nữa, thương hiệu cần phải nhằm vào một số nhóm dân cư nhất định. Đặc biệt, những thương hiệu có sức sống lâu dài thường là những thương hiệu dễ nhớ, có thể duy trì qua nhiều xu hướng đổi thay, và mang lại một ấn tượng tích cực. Bản sắc của thương hiệu là hết sức quan trọng giúp người tiêu dùng nhận ra sản phẩm; nó chính là biểu tượng của sự khác biệt của một thương hiệu so với những sản phẩm cạch tranh khác. Bản sắc của thương hiệu xuất phát điểm vốn là những gì người sở hữu thương hiệu muốn người tiêu dùng tiềm năng tin vào. Thế nhưng qua thời gian, có những bản sắc tự nó phát triển, tích hợp thêm quan niệm của người tiêu dùng, không nhất thiết phải từ quảng cáo. Vì vậy luôn cần tìm hiểu về quan niệm của người tiêu dùng đối với một thương hiệu nào đó. Bản sắc thương hiệu cần phải tập trung vào những phẩm chất nguyên gốc -- những đặc tính thật có giá trị và những hứa hẹn nó mang lại -- cũng như cần phải được duy trì bằng những đặc trưng trong quá trình tổ chức và sản xuất. Sự trung thành của khách hàng đối với thương hiệu Sự trung thành của khách hàng đối với thương hiệu chính là sự quay trở lại của khách hàng với công ty.Những khách hàng trung thành là những vị khách sẽ luôn bên công ty kể cả trong lúc khó khăn.Theo số liệu thống kê thì 80% lợi nhuận của các công ty đến từ 20% khách hàng trung thành của công ty.Do vậy việc chăm sóc những khách hàng trung thành qua các chiến lược marketing trực tiếp. Dịch vụ chăm sóc khách hàng (CRM) luôn được các công ty quan tâm, đặc biệt các công ty trong lĩnh vực cung cấp dịch vụ. IV.Vai trò của thương hiệu Người tiêu dùng Người sản xuất Chỉ ra nguồn gốc sản phẩm Qui trách nhiệm cho người sản xuất Giảm rủi ro Giảm chi phí tìm kiếm Sự hứa hẹn, giao ước, cam kết của người sản xuất Công cụ biểu tượng Dấu hiệu của chất lượng Phương tiện định dạng để đơn giản hóa việc mô tả hay phân biệt sản phẩm Phương tiện hợp pháp để bảo vệ những đặc tính độc đáo của sản phẩm Dấu hiệu về cấp độ chất lượng đối với người tiêu dùng. Phương tiện cung cấp cho sản phẩm những liên kết độc đáo. Nguồn lợi thế cạnh tranh Nguồn hoàn vốn tài chính V.Giá trị của các thương hiệu 1.Những hàng hóa được gắn thương hiệu Hàng hoá vật chất (Coca-cola, Kodak, Sony, Mercedes-Benz) Dịch vụ (Bristish Airways, FedEx) Nhà phân phối, nhà bán lẻ (Wal-mart) Sản phẩm và dịch vụ cung ứng trên mạng (Google, Yahoo) Con người và tổ chức (Bill Gates, Unicef) Thể thao, nghệ thuật và giải trí (Manchester United) Địa phương (Paris, London) Ý tưởng (AIDs ribbons) 2.Tiến trình quản trị thương hiệu chiến lược Quản trị thương hiệu là một tiến trình kiếm soát mọi vấn đề liên quan đến cách thức thương hiệu nói, làm và được nhận thức Tiến trình quản trị thương hiệu: (1) Định dạng và thiết lập giá trị và định vị thương hiệu (2) Hoạch định và thực hiện các chương trình Marketing thương hiệu (3) Đo lường và diễn giải hiệu năng thương hiệu 3.Tạo thương hiệu mạnh: Kiến thức thương hiệu là yếu tố then chốt để tạo ra vốn thương hiệu Kiến thức thương hiệu: 0 20 40 60 80 100 120 T?ng giá tr? thuong hi?u Tài s?n vô hình và uy tín Tài s?n h?u hình thu?n - Nhận thức thương hiệu: sức mạnh của điểm nút thương hiệu hay những dấu ấn trong trí nhớ - Hình ảnh thương hiệu: sự cảm nhận về một thương hiệu phản ánh bởi những liên tưởng thương hiệu có trong trí nhớ Những liên tưởng về thương hiệu Apple Computers: 4.Nhận thức thương hiệu: Nhận thức thương hiệu là thực hiện việc nhớ lại (recall) và nhận biết (recognition) thương hiệu. - Hệ quả của nhận thức thương hiệu : + Lợi ích nhận biết + Lợi ích quan tâm + Lợi ích lựa chọn -Thiết lập nhận thức thương hiệu 5.Hình ảnh thương hiệu: Một hình ảnh thương hiệu tích cực được tạo ra bởi các chương trình marketing, gắn kết những liên tưởng mạnh mẽ, thuận lợi và độc đáo đối với thương hiệu trong ký ức. Sức mạnh của liên tưởng thương hiệu Sự thuận lợi của những liên tưởng thương hiệu Sự độc đáo của những liên tưởng thương hiệu Lý do chọn thương hiệu: 6.Các bước xây dựng thương hiệu: (1) Định dạng thương hiệu đối với người tiêu dùng, tạo ra liên tưởng trong tâm trí khách hàng với một loại sản phẩm cụ thể hay nhu cầu khách hàng. (2) Thiết lập vững chắc tổng thể ý nghĩa của thương hiệu trong tâm trí người tiêu dùng, bằng cách kết nối những liên tưởng thương hiệu vô hình và hữu hình với một số đặc tính. (3) Gợi ra những phản ứng riêng của người tiêu dùng đối với nhận dạng thương hiệu và ý nghĩa thương hiệu. (4) Làm biến đổi phản ứng đối với thương hiệu để tạo ra mối quan hệ trung thành chủ động, sâu sắc giữa người tiêu dùng và thương hiệu. 7.Sự nổi trội của thương hiệu: Sự nổi trội của thương hiệu liên quan đến những khía cạnh nhận thức thương hiệu: Chiều rộng và chiều sâu của nhận thức thương hiệu Cơ cấu loại sản phẩm Các ứng dụng chiến lược 8.Hiệu năng thương hiệu: Hiệu năng thương hiệu liên quan đến cách thức ở đó sản phẩm hay dịch vụ cố gắng đáp ứng những nhu cầu mang tính chức năng (thực dụng) của người tiêu dùng 5 thuộc tính hiệu năng: Những thành phần sơ cấp và những đặc điểm bổ sung Tính đáng tin cậy, độ bền, tính tiện lợi của sản phẩm Tính hiệu quả, hữu hiệu của dịch vụ, sự đồng cảm Kiểu dáng và thiết kế Giá cả 9.Hình tượng thương hiệu(Brand imagery) Hình tượng thương hiệu là cách thức người tiêu dùng nghĩ về thương hiệu một cách trừu tượng, hơn là những gì họ nghĩ về thương hiệu thực tại có được. Hình tượng liên quan đến những khía cạnh vô hình của thương hiệu. 4 loại yếu tố vô hình của thương hiệu: - Đặc điểm người sử dụng - Tình huống mua và sử dụng - Cá tính và giá trị - Lịch sử, sự thừa kế và kinh nghiệm 10.Đánh giá thương hiệu(Brand judgment): Đánh giá thương hiệu tập trung vào những ý kiến và đánh giá cá nhân liên quan đến thương hiệu. 4 loại đánh giá thương hiệu: Chất lượng thương hiệu Sự tín nhiệm thương hiệu Sự quan tâm đến thương hiệu Tính ưu việt của thương hiệu Tình cảm đối với thương hiệu: Tình cảm đối với thương hiệu là những phản ứng cảm xúc liên quan đến thương hiệu. 6 loại tình cảm: Ấm áp Hài hước Háo hức An toàn Chấp nhận của xã hội Tự trọng 11.Sự cộng hưởng với thương hiệu: Sự cộng hưởng với thương hiệu gắn liền với bản chất của mối quan hệ và mức độ đồng điệu mà người tiêu dùng cảm thấy với thương hiệu. Các thành phần của sự cộng hưởng: - Sự trung thành qua hành động mua - Sự gắn bó về thái độ - Ý thức phường hội - Cam kết tích cực Chương II:Tầm nhìn và sứ mạng của thương hiệu Tầm nhìn thương hiệu gợi ra một định hướng cho tương lai. Sứ mạng của một thương hiệu là khái niệm dùng để chỉ mục đích của thương hiệu đó, lý do và ý nghĩa của sự ra đời và tồn tại của nó. I.Tầm nhìn thương hiệu Tầm nhìn thương hiệu gợi ra một định hướng cho tương lai, một khát vọng của một thương hiệu về những điều mà nó muốn đạt tới. Tầm nhìn là một hình ảnh, một bức tranh sinh động về điều có thể xảy ra của một thương hiệu trong tương lai. Khi đề cập đến một ý định, một mục đích mang tính chiến lược, chúng ta thường hay hình tượng hóa nó bằng một hình ảnh của tương lai. Tầm nhìn bao hàm ý nghĩa của một tiêu chuẩn tuyệt hảo, một điều lý tưởng. Nó mang tính lựa chọn một trong những giá trị tuyệt vời nhất của một thương hiệu. Tầm nhìn còn có tính chất của một sự độc đáo, nó ám chỉ đển việc tạo ra một điều gì đó đặc biệt. Tầm nhìn thương hiệu là một thông điệp ngắn gọn và xuyên suốt định hướng hoạt động đường dài cho một thương hiệu. Vai trò của tầm nhìn giống như một thấu kính hội tụ tất cả sức mạnh của một thương hiệu vào một điểm chung. Doanh nghiệp thông qua tầm nhìn sẽ định hướng được đâu là việc cần làm và đâu là việc không cần làm của một thương hiệu. Tầm nhìn thương hiệu của Tập đoàn khách sạn Sofitel ngắn gọn nhưng đã thể hiện được khát vọng trở thành một tiêu chuẩn của sự tuyệt hảo: “Được công nhận là thước đo của sự tuyệt hảo trong ngành khách sạn rất cao cấp trên thế giới”. Tầm nhìn thương hiệu của IBM thể hiện vị thế dẫn đầu của mình trong ngành công nghệ cao: “Tại IBM, chúng tôi phấn đấu để luôn giữ vị trí một công ty dẫn đầu về sáng tạo và phát triển trong ngành công nghiệp công nghệ cao, bao gồm hệ thống máy tính, phần mềm, hệ thống mạng, thiết bị lưu trữ, và vi điện tử. Chúng tôi truyển tải công nghệ cao sang giá trị thiết thực cho khách hàng thông qua các giải pháp và dịch vụ chuyên nghiệp trên toàn thế giới”. Đây là tầm nhìn được vị chủ tịch mới của IBM, Low Gerster lập ra vào đầu thập niên 90 khi IBM gặp phải rất nhiều vấn đề nghiêm trọng. “ Điều đầu tiên tôi cần làm ngay lập tức là xây dựng một tầm nhìn mới cho IBM”. II.Tầm nhìn thương hiệu là trọng tâm của một chiến lược thương hiệu: Khi đã có một tầm nhìn cho tương lai của một thương hiệu, trách nhiệm của nhà lãnh đạo là phải truyền tải tầm nhìn này đến mọi thành viên của tổ chức, biến nó thành một tầm nhìn chung được chia sẻ bởi tất cả mọi người. Tầm nhìn thương hiệu phải đạt được các tiêu chuẩn - Thống nhất một mục tiêu xuyên suốt của công ty ở mọi cấp - Tạo sự nhất quán trong việc lãnh đạo - Động viên tinh thần nhân viên và quản lý - Định hướng sử dụng nguồn tài nguyên Tạo tiền đề cho việc xây dựng mục tiêu và chỉ tiêu trong cùng một định hướng. III.Sứ mạng thương hiệu Sứ mạng của một thương hiệu là khái niệm dùng để chỉ mục đích của thương hiệu đó, lý do và ý nghĩa của sự ra đời và tồn tại của nó. Việc xác định một bản tuyên bố sứ mạng đúng đắn đóng vai trò rất quan trọng cho sự thành công của một thương hiệu. Trước hết, nó tạo cơ sở quan trọng cho việc lựa chọn đúng đắn các mục tiêu và chiến lược của công ty, mặt khác nó có tác dụng tạo lập và củng cố hình ảnh của thương hiệu trước công chúng xã hội, cũng như tạo ra sự hấp dấn đến các đối tượng liên quan (khách hàng, cổ đông, đại lý, nhà cung cấp, ngân hàng, chính phủ…) Một doanh nghiệp hiểu rõ sứ mạng của mình sẽ có nhiều cơ hội để thành công hơn doanh nghiệp không thể hiện rõ lý do về sự hiện hữu của mình. Một bản tuyên bố sứ mạng tốt phải được xây dựng trên cơ sở định hướng khách hàng, cho thấy ý nghĩ, lợi ích của sản phẩm, dịch vụ và hoạt động của công ty đối với khách hàng. Sứ mạng công ty cần dựa trên nền tảng là khung hình 3 chiều của Dereck F.Abell về trọng tâm của hoạt động kinh doanh. Đó là 9 nhân tố cấu thành chủ yếu của một bản tuyên bố về sứ mạng Khách hàng: Ai là người tiêu thụ sản phẩm của công ty? Johnson & Johnson “Chúng tôi tin rằng trách nhiệm hàng đầu của mình là đối với các bác sĩ, y tá, bệnh nhân, các bà mẹ và tất cả những người khác, họ sử dụng sản phẩm và dịch vụ của chúng tôi” Sản phẩm hay dịch vụ: dịch vụ hay sản phẩm chính của công ty là gì? Sứ mạng của Standard Oil Company “Standard Oil tiến hành sản xuất và kinh doanh dầu thô, khí đốt tự nhiên và khí đốt tự nhiên hóa lỏng, sản xuất sản phẩm chất lượng cao cho xã hội từ các nguyên vật liệu này, phân phối và tiêu thụ các sản phẩm, cung cấp các dịch vụ liên hệ đáng tin cậy với mức giá hợp lý cho người tiêu thụ”. Thị trường: Công ty cạnh tranh ở đâu? Sứ mạng của Corning Glass Works “Chúng tôi cống hiến cho sự thành công hòan toàn của công ty Corning Glass Works như là một công ty cạnh tranh toàn cầu”. Công nghệ: Công nghệ có phải là mối quan tâm hàng đầu của công ty hay không ? Sứ mạng của Control Data “Control Data kinh doanh công nghệ điện tóan và vi điện tử ứng dụng trong 2 lĩnh vực tổng quát. Phần cứng liên hệ đến điện tóan, các dịch vụ hỗ trợ trong ngành điện tóan bao gồm việc xử lý bằng máy vi tính, thông tin, giáo dục và tài chính” Quan tâm đến sự sống còn, phát triển và khả năng sinh lời: Công ty có ràng buộc với các mục tiêu kinh tế hay không? Sứ mạng của Nhà xuất bản Mc Grawhill “Phục vụ nhu cầu toàn cầu đối với sự hiểu biết ở mức lợi nhuận hợp lý bằng cách thu thập, đánh giá, sản xuất và phân phối các thông tin có giá trị để làm lợi cho độc giả, nhân viên, tác giả, nhà đầu tư và xã hội”. Triết lý: Đâu là niềm tin cơ bản, giá trị, nguyện vọng và các triết lý của công ty ? Sứ mạng Mary Kay Comestics “Tất cả triết lý của Mary Kay dựa trên qui luật vàng: Tinh thần chia sẻ và quan tâm, nơi đó con người sẵn sàng biếu tặng thời gian, kiến thức và kinh nghiệm của họ”. Tự đánh giá: năng lực đặc biệt hoặc ưu thế cạnh tranh chủ yếu của công ty là gì? Sứ mạng của Crown Zellerbach “Crown Zellerbach vượt đối thủ cạnh tranh bằng cách giải phóng những khả năng hữu ích và sáng tạo cùng với năng lực tiềm tàng của mỗi nhân viên”. Hình ảnh cộng đồng: Hình ảnh cộng đồng có phải là mối quan tâm chủ yếu của công ty hay không? Sứ mạng của Công ty hóa chất Dow Chemical “Chia sẻ trách nhiệm đối với thế giới trong việc bảo vệ môi trường” Quan tâm đến nhân viên: Thái độ của công ty đối với nhân viên như thế nào? Sứ mạng của Tập đoàn The Wachovia Corporation “Tuyển mộ, phát triển, kích thích, khen thưởng và duy trì những nhân viên có khả năng đặc biệt, cung cấp cho họ những điều kiện làm việc thuận lợi, sự lãnh đạo tốt, trả lương dựa vào thành tích và công việc, chương trình phúc lợi có khả năng thu hút cao, cơ hội thăng tiến và mức độ cao của sự bảo đảm công ăn việc làm” Chương III: HOẠCH ĐỊNH CHIẾN LUỢC THUƠNG HIỆU I.CHIẾN LUỢC THUƠNG HIỆU – SẢN PHẨM 1. Chiến luợc thuơng hiệu sản phẩm là gì? Là quyết định đặt cho mỗi SP độc lập một th ơng hiệu riêng biệt phù hợp vớiƣ định vị thị tr ờng của sản phẩm đó.ƣ 2. Mục tiêu của chiến luợc: Là ấn định riêng cho mỗi sản phẩm một cái tên duy nhất phù hợp với định vị của SP trên thị tr ờng. Kết quả là mỗi SP mới raƣ đời sẽ có một th ơng hiệu riêng của mình. Doƣ đó các DN sẽ có một danh mục các th ơng hiệu tuơngƣ ứng với danh mục SP của mình. 3.Những thuận lợi của chiến luợc TH- SP Giúp DN mở rộng tối đa thị phần; Nguời tiêu dùng coi các SP là khác biệt, dễ dàng đáp ứng các nhu cầu khác nhau của nguời tiêu dung. Phù hợp với những SP có tính sáng tạo cao, đổi mới lien tục, đuợc huởng lợi thế “ Thuơng hiệu dẫn đầu TT”; Cho phép DN mạo hiễm khi tham gia vào thị truờng mới; Có thể mở rộng và thâm nhập vào bất cứ thị truờng nào; Sự thất bại của một thuơng hiệu ít ảnh huởng đến toàn DN; Các nhà bán lẻ góp phần vào sự thành công của chiến luợc. 4.Những khó khăn: Chiến luợc này không dành cho những nguời nhát gan. Nhiều thuơng hiệu => “Loãng thông tin” Chi phí quảng cáo lớn làm ảnh huởng đến khả năng hoàn vốn đầu tu; Chi phí quản lý cao; Không phù hợp với các DN có qui mô nhỏ; II. CHIẾN LUỢC THUƠNG HIỆU THEO DÃY 1. Chiến luợc thuơng hiệu theo dãy là gì: Là Mở rộng một khái niệm, một ý tuởng hoặc một cảm hứng nhất định cho các sản phẩm khác nhau và cho các thuơng hiệu khác nhau của công ty. Dãy SP có thể là một tập hoàn chỉnh SP bổ sung cho nhau dựa trên cùng một nguồn cảm hứng VD:Dãy SP dùng sau khi cạo râu của Gillette (xà phòng, dầu gội, chất khử mùi, sữa tắm) L’Oreal’s có dãy SP: Mỹ phẩm; dầu gội đầu; gel tạo nếp tóc; thuốc nhuộm tóc; kem d ỡng da;...ƣ 2.Uu điểm Làm tăng khả năng tiêu thụ của thuơng hiệu; Tạo ra hình ảnh tích cực về tính nhất quán của sản  phẩm; Giúp mở rộng dãy SP mà ít tốn chi phí quảng cáo; Giảm chi phí đ a SP ra thị truờng.ƣ Rất phù hợp với các SP “độc đáo”; Phù hợp với các DN vừa và nhỏ; 3.Nhuợc điểm Dãy sản phẩm có những giới hạn của nó; SP mới phải liên quan mật thiết với SP đang tồn tại; Có thể cản trở sự cải tiến, phát triển SP; III. CHIẾN LUỢC THUƠNG HIỆU NHÓM Đặt cùng một thuơng hiệu và một thông điệp cho một  nhóm các sản phẩm có cùng một thuộc tính. Chiến l ợc này đ ợc sử dụng chủ yếu trong ngành :ƣ ƣ thực phẩm: Benetton, Kookai Dụng cụ nhà bếp: Delsey, Samsonai Công nghiệp: Dulux, Bosch (hãng cung cấp các thiết  bị cao cấp hàng đầu thế giới) Findus (1990) tập hợp 1 nhóm 135 SP đông lạnh với  khẩu hiệu “chỉ cái tốt nhất mới được gọi là tốt” 1.Uu điểm: Khắc phục được hiện tượng loãng thông tin bằng cách tập  trung vào một thương hiệu duy nhất; Có thể quảng bá cam kết của thương hiệu một cách cụ thể,  nhất quán; Tận dụng được hiệu ứng “Lan toả” trong cảm nhận của  KH về những SP định hướng => Tiết kiệm chi phí QC; 2.Nhuợc điểm: Càng mở rộng thì thương hiệu dễ trở nên mờ nhạt; Các sản phẩm thiếu tính khác biệt hoá IV. CHIẾN LUỢC THUƠNG HIỆU CÂY DÙ (chiến luợc mở rộng thuơng hiệu ) 1. Mở rộng thuơng hiệu là gì? • Là phát triển các thuơng hiệu con của một th ơng hiệu đã có. Là sử dụng tên cty đểƣ yểm trợ cho nhiều SP. • Một thuơng hiệu chung sẽ hỗ trợ cho mọi SP ở các thị truờng, mỗi SP quảng bá và cam kết riêng truớc KH Các tập đoàn đa quốc gia (MNC) thờng áp dụng: Honda có: He hơi, Xe máy, xe dọn tuyết, máy xén  cỏ, động cơ tàu biển, xe chạy trên tuyết Huyndai có: Xe hơi, xe tải, tàu thuỷ, luyện thép Và các thuơng hiệu hình ô khác Yamaha: xe gắn máy và đàn piano Mitsubi