Thương mại điện tử: thái độ và hành vi của người tiêu dùng

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH KHOA KINH TẾ PHÁT TRIỂN THƯƠNG MẠI ĐIỆN TỬ: THÁI ĐỘ VÀ HÀNH VI CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG Giảng Viên Hướng Dẫn: TS. Trần Tiến Khai ThS. Nguyễn Ngọc Danh Nhóm Thực Hiện: Nguyễn Hoàng Phi Vũ Thiên Ân Trần Thị Thùy Linh Đinh Ngọc Uyên Thương Nguyễn Thiên Ân Lê Văn Bảo Thành Phố Hồ Chí Minh Tháng 09/2012 MỤC LỤC Vấn đề nghiên cứu Cùng với quá trình toàn cầu hóa, internet giờ đây không chỉ là một công cụ giúp người dùng thu thập thông tin mà còn là một phương tiện hữu hiệu để thực hiện vô số các giao dịch. Có thể nói internet đã và đang ngày càng phát triển mạnh hơn bao giờ hết và nó cũng đang từng bước khẳng định vị trí là một phương tiện phổ biến trong việc cung cấp và kinh doanh thông tin, hàng hóa cũng như dịch vụ. Theo ACNielsen tính tới năm 2007 hơn 627 triệu người trên thế giới đã mua hàng trực tuyến.  Tuy nhiên, theo một số nghiên cứu, khoảng 27% cửa hàng của người tiêu dùng trên thế giới thông qua Internet. Thực trạng về ứng dụng công nghệ thông tin và Thương mại điện tử của các doanh nghiệp vừa và nhỏ Việt nam: Mơ hồ trong hiểu biết Thương mại điện tử. Trong một khảo sát khác trên 375 doanh nghiệp được Sở Thương Mại Tp.HCM thực hiện vào cuối năm 2005: có 74% doanh nghiệp đã sử dụng email, 88% doanh nghiệp sử dụng Internet để tìm kiếm thông tin. Tuy nhiên, doanh nghiệp cho biết họ gặp khó khăn trong ứng dụng Thương mại điện tử vào hoạt động xuất phát từ sự thiếu hiểu biết về kỹ thuật trình bày thông tin sản phẩm, biên tập nội dung, tổ chức điều hành website và quản lý hệ thống hậu tuyến như máy chủ, băng thông...Còn với kết quả khảo sát hơn 2.000 doanh nghiệp tại 5 thành phố lớn của VCCI năm 2005 về Thương mại điện tử thì rất hạn chế: 7,3% nói “không biết về Thương mại điện tử”, mặc dù tỷ lệ kết nối Internet cao (91%) nhưng tỷ lệ có website thấp (71,1%), đa phần dùng để gửi nhận email chứ không dùng để hỗ trợ kinh doanh. Những con số nói trên quả là rất khiêm tốn và phác họa được thực trạng ứng dụng công nghệ thông tin và Thương mại điện tử của doanh nghiệp vừa và nhỏ. Thương mại điện tử đã trở thành một xu hướng phổ biến vì một loạt các lý do. Với sự rộng lớn sẵn có của internet, người ta đã tìm thấy phương thức thuận tiện để giao tiếp và làm kinh doanh thông qua hệ thống các cửa hàng của phương tiện truyền thông lớn nhất thế giới này. Chỉ với một cái “click chuột” người dùng có thể mua từ một cuốn sách, hay quần áo, giày dép, phụ kiện cho đến vé máy bay. Hơn nữa người bán lẻ kinh doanh trực tuyến không cần tốn chi phí để duy trì một cửa hàng hữu hình cho phép họ đưa ra mức giá thấp hơn từ đó làm nên lợi nhuận cao hơn với chi phí thấp hơn. Thực tế này đã khiến cho cả người bán hàng lẫn người mua hàng đều lựa chọn mua sắm trực tuyến như là một giải pháp tối ưu. Tuy nhiên ít ai trong chúng ta biết rằng thái độ của người tiêu dùng là một trong những yếu tố chính ảnh hưởng rất lớn đến quyết định và hành động của họ trong khi mua sắm trực tuyến. Một người tiêu dùng đặt nhiều niềm tin vào thương mại điện tử sẽ phản ứng hoàn toàn khác với một người tiêu dùng không mấy tin tưởng vào việc này. Vì thế có thể nói thái độ ảnh hưởng trực tiếp đến quyết định và hành động của người tiêu dùng khi mua sắm trực tuyến. Thái độ phục vụ là cầu nối giữa các đặc điểm của người tiêu dùng với việc tiêu dùng đáp ứng nhu cầu của họ (Armstrong và Kotler, 2000; Shwu-Ing, 2003). Bởi vì thái độ rất khó để thay đổi nên việc hiểu thái độ của người tiêu dùng đối với mua sắm trực tuyến, có thể giúp các nhà quản lý tiếp thị dự đoán được ý định mua sắm trực tuyến và đánh giá sự tăng trưởng của thương mại điện tử trong tương lai. Chính vì vấn đề trên cùng với sự phát triển một cách nhanh chóng của thương mại điện tử đã thúc đẩy chúng tôi thực hiện nghiên cứu: “Thương mại điện tử: thái độ và hành vi của người tiêu dùng”. Trong đó đặc biệt nhấn mạnh xem xét tầm quan trọng của yếu tố thái độ trong việc tác động đến quyết định và hành vi của người tiêu dùng khi mua sắm trực truyến, nhằm giúp các nhà quản lý có thể đánh giá sự tăng trưởng của thương mại điện tử trong tương lai và dự đoán được tỷ lệ mua sắm từ đó đề ra những biện pháp làm gia tăng sự phát triển của thương mại điện tử. Mục tiêu nghiên cứu Mục tiêu chung Tìm hiểu các yếu tố ảnh hưởng đến thái độ và hành vi tiêu dùng của khách hàng mua hàng trực tuyến. Mục tiêu cụ thể Phân tích thực trạng thương mại điện tử hiện nay. Xác định các yếu tố ảnh hưởng đến thái độ và hành vi của người tiêu dùng trực tuyến. Qua đó giúp các nhà bán lẻ có thể dự đoán được tỉ lệ mua sắm cũng như sự phát triển của thương mại điện tử trong tương lai dựa vào việc phân tích mối quan hệ giữa thái độ đối với mua sắm trực tuyến với định hướng mua sắm vàích lợi nhận được từ tiêu dùng trực tuyến. Câu hỏi nghiên cứu Thực trạng tiêu dung trực tuyến hiện nay nhưthếnào? Những yếu tố nào ảnh hưởng đến thái độ và hành vi của người tiêu dùng? Giữa thái độ tiêu dung trực tuyến và định hương mua sắm của người tiêu dung có mối quan hệ như thế nào? Giả thuyết nghiên cứu Giới tính, độ tuổi, trình độ học vấn, thu nhập hàng tháng, quốc tịch và các loại hàng hóa được giao dịch là những yếu tố ảnh hưởng đến thái độ và hành vi của người tiêu dùng trực tuyến. Có mối quan hệ giữa thái độ tiêu dùng với khuynh hướng tiện dụng, khuynh hướng hưởng thụ và nhận thức lợi ích của người tiêu dùng. Phạm vi nghiên cứu Cơ sở lý thuyết Các khái niệm về thương mại điện tử. Hành vi mua sắm trực tuyến (còn gọi là hành vi mua trực tuyến hay hành vi mua sắm qua Internet) đề cập đến quá trình mua sản phẩm hoặc dịch vụ thông qua Internet. Quá trình này bao gồm năm bước tương tự như những người mua hàng theo phương thức truyền thống (Liang và Lai 2000). Trong quá trình mua sắm trực tuyến, khi người tiêu dùng tiềm năng có một nhu cầu đố ivới một số hàng hóa hoặc dịch vụ cụ thể, họ sẽ truy cập Internet và tìm kiếm thông tin lien quan đến sản phẩm họ cần. Tuy nhiên, thay vì tìm kiếm tất cả các sản phẩm có liên quan, người tiêu dùng tiềm năng thường bị thu hút bởi các thông tin về sản phẩm hoặc dịch vụ gắn liền với nhu cầu thực sự của họ. Sau đó họ đánh giá các lựa chọn thay thế và chọn một trong những sản phẩm tốt nhất phù hợp với tiêu chí của họ để đáp ứng nhu cầu. Cuốicùng, một giao dịch được tiến hành và sau đó hàng hóa/dịch vụ được cung cấp. Các yếu tố ảnh hưởng đến người tiêu dùng Các yếu tố ảnh hưởng đến thái độ mua sắm trực tuyến của người dân đã được nghiên cứu trên phương diện của người tiêu dùng. Một đánh giá thực nghiệm của các nghiên cứu trong lĩnh vực này cho thấy rằng các lý thuyết của Thuyết hành động hợp lý - TRA (Fishbein và Ajzen, 1975) và mô hình tiếp cận công nghệ - TAM (Davis, 1989) là một trong các lý thuyết phổ biến nhất được sử dụng để giải thích hành vi mua sắm trực tuyến (Limayem et al., 2003). Người tiêu dùng có tính cách khác nhau, có thể ảnh hưởng tới nhận thức của họ và cách mà họ cảm nhận hành vi mua sắm trực tuyến (Wolfinbarger và Gilly, 2001). Bên cạnh đó, mục đích mua sắm của người tiêu dùng khác nhau, có người mua hàng hóa để phục vụ mục đích tiêu dùng hàng ngày cũng có người mua hàng hóa với mục đích giải trí hoặc không có mục đích cụ theer. Nhưng chủ yếu được xếp vào hai loại chính đó là, tiện dụng và hưởng thụ. Theo các nghiên cứu trước đây, đã chỉ ra rằng đặc điểm tính cách và mục đích sử dụng hàng hóa của người tiêu dùng có ảnh hưởng đến hành vi của họ như mua, xem xét lại ý định mua hàng và thái độ đối với một trang web bán hàng trực tuyến (Shwu-Ing, 2003; Wolfinbarger và Gilly, 2001). Định hướng tiêu dùng tiện dụng Người tiêu dùng tiện dụng có định hướng riêng về hành vi mua sắm của mình. Các cửa hàng trực tuyến cần dựa trên những định hướng về hành vi mua sắm của người tiêu dùng (Kim và Shim, 2002). Định hướng tiêu dùng tiện dụng đề cập đến giá trị thiết thực khi mua sắm hàng hóa một cách hợp lý, thận trọng và hiệu quả (Babin et al., 1994). Vì vậy, người mua sắm cố gắng giảm thiểu chi phí tìm kiếm của họ để gọ có nhiều thời gian hơn trong việc mua sắm các loại hàng hóa khác. Shim et al. (2001) thừa nhận rằng người tiêu dùng đánh giá khá cao các khía cạnh thực dụng của việc mua sắm trực tuyến và nhiều khả năng sẽ sử dụng Internet như một nguồn thông tin hữu ích. Hơn nữa, Moe (2003) lập luận rằng người tiêu dùng có mục tiêu mua sắm những mặt hàng cơ bản khi đến thăm một trang web sẽ thể hiện thái độ tích cực của họ khi mua trên trang web đó. Kết quả từ nghiên cứu của bà cũng chỉ ra một hiệu ứng tích cực của định hướng tiêu dùng tiện dụng về thái độ mua hàng của khách hàng. Định hướng tiêu dùng hưởng thụ Người tiêu dùng theo chủ nghĩa hưởng thụ là những người có kinh nghiệm mua sắm. Những khách hàng theo định hướng này không chỉ thu thập thông tin để mua sắm trực tuyến mà còn tìm kiếm sự vui vẻ, hứng thú, kích thích, niềm vui, vv (Monsuwe et al., 2004). Những người mua sắm theo chủ nghĩa hưởng thụ muốn được đắm mình trong sự hưởng thụ chứ không phải là để đạt được mục tiêu của mình bằng cách mua sắm trực tuyến (Wolfinbarger và Gilly, 2001). Họ thường bị thu hút bởi mua sắm trực tuyến vì các trang web được thiết kế rất thuận tiện cho nhu cầu của họ. Trang web cũng là nơi cung cấp các công cụ xây dựng mối quan hệ tuyệt vời giữa cộng đồng người tiêu dùng. Mức độ tương tác của một trang web là cung cấp yếu tố hỗ trợ để thiết lập mối quan hệ cộng đồng này bởi vì người mua sắm hưởng thụ thường tìm thấy nhiều thú vị hơn so với trong môi trường bình thường (Childers et al., 2001). Nói chung, khi những người theo chủ nghĩa hưởng thụ hài lòng với khả năng mua sắm bốc đồng thì khi đó số lượng khách hàng đến thăm trang web sẽ tăng (Wolfinbarger và Gilly, 2001). Một số kết quả nghiên cứu đã cho thấy rằng sự hưởng thụ có ảnh hưởng mạnh mẽ trên cả hành vi mua sắm truyền thống và môi trường mua sắm trực tuyến (Menon và Kahn, năm 2002). Nhận thức lợi ích từ mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng. Những lợi ích có thể là sinh lý, tâm lý hay xã hội học (Gutman, 1982). Những nghiên cứu trước đây cho thấy rằng lợi ích từ việc mua săm trực tuyến liên quan đến thái độ đối với mua sắm trực tuyến và ý định đến cửa hàng trực tuyến (Järvenpää và Todd, 1997; Vijayasarathy và Jones, 2000). Ngoài ra, Koivumaki (2001) trình bày một mối quan hệ tích cực giữa lợi ích mua sắm trực tuyến và tần suất mua được thực hiện. Những phát hiện của Forsythe et al. (2002) cho thấy một mối quan hệ tích cực và có ý nghĩa lớn giữa lợi ích của mua sắm qua Internet, tần số mua sắm và số tiền chi tiêu trực tuyến. Các nghiên cứu trước đó về mua sắm trực tuyến đã thành lập hai loại lợi ích, bên trong và bên ngoài. Cả hai đều quan trọng trong các lựa chọn của khách hàng (Liu và Arnett, 2000; Muylle et al., (2004); Shih, 2004). Lợi ích bên ngoài bao gồm các tính năng như lựa chọn nhiều sản phẩm, tiếp cận với giá cả cạnh tranh một cách dễ dàng, thông tin và chi phí tìm kiếm thấp. Lợi ích bên trong bao gồm các tính năng như thiết kế và màu sắc (Shang et al, 2005). Lợi ích mua sắm của người tiêu dùng có thể ảnh hưởng tương tự đến hành vi mua sắm trong môi trường ảo. Hơn nữa, Shwu-Ing (2003) tìm thấy nhận thức lợi ích của người tiêu dùng bao gồm sự thuận tiện, tự do chọn lựa, thông tin phong phú, trang chủ thiết kế than thiện với người dùng và danh tiếng của công ty có một mối quan hệ đáng kể với thái độ đối với mua sắm trực tuyến. Người tiêu dùng tìm đến cửa hàng trên Internet vì họ tìm thấy lợi ích qua Internet và họ thường so sánh các lợi ích giữa các kênh mua sắm. Đó cũng là động lực chính khiến việc mua sắm trực tuyến thuận tiện hơn mua sắm trong cửa hàng truyền thống. Vì vậy, sự tiện lợi chính là yếu nổi bật nhất thúc đẩy người tiêu dùng mua sắm qua internet . Bên cạnh đó, việc dễ dàng tìm kiếm, dễ thỏa thuận, thái độ vui vẻ và tính đa dạng hóa sự lựa chọn cho khách hàng của các nhà bán lẻ là lý do bổ sung tại sao mọi người lại chọn cửa hàng trực tuyến (Delhagen, 1997; Khatibi et al. (2006)). Thái độ đối với mua sắm trực tuyến Thái độ đối với mua sắm trực tuyến được định nghĩa như là một biểu hiện của người tiêu dùng tích cực hay tiêu cực liên quan đến giao dịch trên internet (Chiu et al. (2005); Schlosser, 2003). Để điều tra thái độ của người tiêu dùng, chúng ta cần biết những đặc điểm của người tiêu dùng trực tuyến và thái độ của họ trong mua sắm trực tuyến, việc đánh giá thái độ của khách hàng mục tiêu là rất quan trọng. Theo nghiên cứu của Armstrong và Kotler (2000), sự lựa chọn mua sắm của người bị ảnh hưởng bởi bốn chính yếu tố tâm lý: động lực, nhận thức, học tập, cuối cùng là niềm tin và thái độ. Điều đó có nghĩa rằng, thông qua động lực và nhận thức, thái độ được hình thành và người tiêu dùng ra quyết định. Thái độ phục vụ là cầu nối giữa đặc điểm cơ bản của người tiêu dùng và hàng hóa/dịch vụ đáp ứng nhu cầu của họ. Vì vậy, quan trọng là phải nhận ra rằng có rất nhiều yếu tố tác động đến sự hình thành và thay đổi thái độ. Các đặc điểm của người tiêu dùng như tính cách, lợi ích trực tiếp từ mua sắm trực tuyến và nhận thức cũng là những tác nhân gây ảnh hưởng đến hành vi mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng và tỷ lệ mua sắm trực tuyến (Trương Quốc Vinh và Lee, 2003; Goldsmith và Flynn, 2004; Shwu-Ing, 2003; Wolfinbarger và Gilly, 2001). Vì vậy, thái độ của người tiêu dùng và sự hiểu biết về thái độ của người tiêu dùng sẽ giúp các nhà quản lý có thể dự đoán được tỷ lệ mua sắm trực tuyến và đánh giá sự tăng trưởng trong tương lai của thương mại trực tuyến. Phương pháp nghiên cứu Nền tảng kiến thức áp dụng Thuyết hành động hợp lý -TRA (Ajzen và Fishbein,1980) và mô hình tiếp cận công nghệ - TAM đã được áp dụng rộng rãi để giải thích và dự đoán hành vi người sử dụng trong một môi trường mua sắm trực tuyến (Pavlou, 2003). Cụ thể là thái độ bị ảnh hưởng trực tiếp bởi niềm tin của người sử dụng về một hệ thống, trong đó bao gồm nhận thức về sự hữu dụng và đặc tính dễ dàng khi sử dụng hệ thống (Davis, 1986). Các nhà nghiên cứu áp dụng các yếu tố động lực, nhận thức và nhân cách trong bối cảnh của các mô hình hành vi thái độ như lý thuyết hành động hợp lý (Ajzen và Fishbein, 1980) và mô hình chấp nhận công nghệ (TAM) (Davis et al, 1989). Trong xây dựng / phát triển của TAM, nhận thức về tính hữu dụng và cảm nhận sử dụng hệ thống một cách dễ có thể là công cụ trong việc đạt được các kết quả có giá trị. Nhận thức về tính hữu ích và cảm nhận sử dụng hệ thống một cách dễ dàng phản ánh các khía cạnh thực dụng của mua sắm trực tuyến và nhận thức về hưởng thụ phản ánh các khía cạnh hưởng thụ của mua sắm trực tuyến. Mẫu Theo nghiên cứu của Narger Delafrooz et al. (2009), kể từ khi sinh viên đại học được chỉ ra là người dùng thường xuyên của công nghệ và có khả năng mua sản phẩm trực tuyến và tham gia các hoạt động mua hàng trực tuyến, kết quả là, sinh viên sau đại học đã được chọn là mẫu mục tiêu trong học kỳ đầu tiên của năm 2008. Vấn đề được đề cập ở đây là đa số các sinh viên sau đại học được tuyển dụng và có thẻ thanh toán trực tuyến để mua sản phẩm thông qua internet. Ngoài ra, sinh viên đại học ngày nay đại diện cho một phần quan trọng của người tiêu dùng mua hàng qua mạng và đó là một thị trường tiềm năng lâu dài (Bruin và Lawrence, 2000). Một bảng câu hỏi đã được phân phối ngẫu nhiên 500 sinh viên ở các khoa và các viện. Tất cả những người trả lời được lựa chọn đã được ghi danh trong các khoa hoặc viện tương ứng của họ. Trong số 500 câu hỏi đã được phân phối, khoảng 405 đã được trả lại và chỉ có 370 câu hỏi trả lời từ những người trả lời đã được sử dụng thương mại điện tử. Hồ sơ cá nhân của người trả lời đã được phân loại thành các nhóm cụ thể là, giới tính, tuổi tác, thu nhập, trình độ học vấn và chủng tộc. Bảng 1 minh họa mô hình này. Kết quả và thảo luận Mục tiêu nghiên cứu 1: Sự tích cực trong mối quan hệ giữa khuynh hướng tiện dụng và thái độ. Mối quan hệ giữa thái độ mua sắm qua mạng và khuynh hướng tiện dụng được nhà nghiên cứu thể hiện thông qua mô hình hệ số tương quan tầm quan trọng sản phẩm Pearson. Bảng 2 minh họa mô hình này. Từ kết quả mức cao nhất của mối quan hệ tuyến tính đã được tìm thấy sự tồn tại giữa thái độ đối với mua sắm trực tuyến và khuynh hướng tiện dụng (r=.596, P-value = 0.000). Kể từ điểm trung bình p<0,01 giả thiết 1 được chấp nhận. Phát hiện này được hỗ trợ bằng cách chấp nhận lý thuyết mô hình (TAM) khía cạnh định hướng thiết thực của người tiêu dùng, thái độ của người tiêu dùng ảnh hưởng đến kinh nghiệm trong việc sử dụng 1 công nghệ mới hoặc 1 hệ thống (Lee et al., (2006)). Từ lý thuyết lợi ích của mua sắm trực tuyến phản ánh tính hữu dụng và dễ dàng sử dụng các khía cạnh đó (Monsuwe et al., (2004)). Monsuwe, Li et al., (2002) gợi ý rằng nghiên cứu trong tương lai điều tra trong tác động khuynh hướng mua sắm tiện dụng thông qua mua sắm trực tuyến. Nghiên cứu hiện tại trả lời vấn đề này: định hướng mua sắm tiện dụng như các khía cạnh hữu ích và dễ sử dụng đã có một ý nghĩa trong mối quan hệ tích cực với thái độ đối với mua sắm qua mạng. Bảng 1: Đặc điểm nhân khẩu của người trả lời: Các biến và các chuyên mục F(N=370) % Giới tính Nam 132 35.7 Nữ 238 64.3 Tuổi 20-25 162 43.8 25-30 108 29.2 30-35 61 16.5 35-40 35 9.5 Trên 40 4 1.1 Trình độ học vấn Thạc sĩ 290 78.4 Tiến sĩ 72 19.5 Sau tiến sĩ 8 2.2 Thu nhập hàng tháng Dưới 1000 73 19.7 1001-2000 138 37.3 2001-3000 36 9.7 3001-4000 82 22.2 trên 4000 41 11.1 Quốc tịch Malay 165 44.6 Trung quốc 150 40.5 Ấn độ 49 13.2 Khác 6 1.6 Mặt hàng mua Thực phẩm và nước giải khát 29 5.35 Quần áo, phụ kiện, giày 99 18.26 Đồ chơi 23 4.24 Máy tính, điện tử, phần mềm 200 36.9 Sách, DVD, CD 169 31.18 Khác 22 4.05 Bảng 2: Hệ số tương quan Pearson giữa định hướng mua sắm và lợi ích với thái độ: Biến số Atti HO UO PB Atti 1 HO 0.492” 1 UO 0.595” 0.067 1 PB 0.734” 0.039 0.021 1 Atti = Thái độ, UO = tiện dụng định hướng, HO = định hướng hưởng thụ, PB = cảm nhận được lợi ích Mục tiêu nghiên cứu 2: Có mối quan hệ tích cực giữa khuynh hướng hưởng thu và thái độ Mối quan hệ giữa thái độ đối với mua sắm trực tuyến và khuynh hướng hưởng thụ đã được điều tra bằng cách sử dụng hệ số tương quan thời điểm-sản phẩm Pearson. Như đã nêu trong Bảng 2, người ta đã tìm ra rằng mối quan hệ tuyến tính mạnh nhất tồn tại giữa thái độ đối với mua sắm trực tuyến và nhận thức lợi ích mua sắm trực tuyến (r = 0,492, P-value = 0,000). Kể từ khi điểm trung bình là p <0,01, giả thuyết 2 được chấp nhận. Phát hiện này được hỗ trợ bởi mô hình chấp nhận lý thuyết (TAM) mà khuynh hướng hưởng thụ mua sắm trực tuyến phản ánh niềm vuitrong việc tìm kiếm để hưởng thụ, tưởng tượng, và những trải nghiệm thú vị (Monsuwe et al, 2004).Như vậy, trong phạm vi TAM, khuynh hướng hưởng thụ dường như ảnh hưởng đến thái độ của người tiêu dùng đối với mua sắm trực tuyến (Davis et al., 1989).Hơn nữa, Moon và Kim (2001) chỉ ra sự khôi hài vì ý nghĩa khía cạnh hưởng thụ ảnh hưởng đến thái độ và mục đích hành vi sử dụng World Wide Web.Giá trị hưởng thụ có mối quan hệ tích cực với thái độ đối với các nhà bán lẻ trực tuyến, phù hợp với phát hiệncủa Childers et al 's (2001). Họ có xu hướng theo đuổi kinh nghiệm hưởng thụ bằng cách tạo ra sự kích thích cảm xúc tích cực trong khi mua và tiêu thụ sản phẩm (Babin et al, 1994).Nghiên cứu này trả lời cho vấn đề: khuynh hướng hưởng thụ mua sắm như là khía cạnh hưởng thụcó một mối quan hệ tích cực với thái độ đối với mua sắm trực tuyến. Mục tiêu nghiên cứu 3: Có tích cực trong mối quan hệ giữa nhận thức lợi ích và thái độ Mối quan hệ giữa thái độ đối với mua sắm trực tuyến và cảm nhận lợi ích mua sắm trực tuyến đã được điều tra bằng cách sử dụng mô hình hệ số tương quan Pearson sản phẩm thời điểm. Như đã mô tả trong bảng 2, mối quan hệ tuyến tính mạnh nhất được tồn tại giữa thái độ đối với mua sắm trực tuyến và nhận thức lợi ích mua sắm trực tuyến (r = 0,734, P-value =0,000). Hệ số tương quan tích cực của 0,73 cho thấy là điểm thái độ đối với sự tăng lên mua sắm trực tuyến làm đánh giá lợi ích cảm nhận. Do đó, cho thấy người tiêu dùng hưởng được lợi cao và tương quan đáng kể thái độ đối với mua sắm trực tuyến. Kể từ kh