Tiến trình thiết lập một chương trình quảng cáo có hiệu quả

LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP ĐỀ TÀI: “Tiến trình thiết lập một chương trình quảng cáo có hiệu quả” MỤC LỤC LỜI MỞ ĐẦU ....................................................................................................... 1 I. MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN LIÊN QUAN ĐẾN VIỆC THIẾT LẬP MỘT CHƯƠNG TRÌNH QUẢNG CÁO CÓ HIỆU QUẢ. ............................. 2 1. Khái niệm quảng cáo: ............................................................................... 2 2. Vai trò và chức năng của quảng cáo. ........................................................ 2 3. Các yếu tố ảnh hưởng tới một chương trình quảng cáo. ........................... 3 3. 1. Văn hoá,xã hội. ................................................................................ 3 3. 2. Kinh tế ,chính trị. ............................................................................. 6 3. 3. Các yếu tố thuộc về sản phẩm. ......................................................... 6 4. Các bước xây dựng một chương trình quảng cáo. ................................... 7 4. 1. Mục tiêu của chương trình quảng cáo. .............................................. 7 4. 2. Quyết định ngân sách cho quảng cáo. ............................................. 10 4. 3. Quyết định thông điệp quảng cáo. .................................................. 13 4. 4. Quyết định về phương tiện truyền thông: ....................................... 20 4. 5. Đánh giá hiệu quả quảng cáo. ........................................................ 28 II. THỰC TRẠNG QUẢNG CÁO BỘT GIẶT OMO. .................................. 29 1. Lựa chọn thị trường mục tiêu. ................................................................. 29 2. Mục tiêu của chương trình quảng cáo. .................................................... 29 3. Quyết định lựa chọn phương tiện truyền thông. ..................................... 30 4. Sự thích ứng của chương trình với thị trường VIỆT NAM,hiệu quả của chương trình. ............................................................................................... 31 III. KIẾN NGHỊ VỀ VIỆC HOÀN THIỆN CHƯƠNG TRÌNH QUẢNG CÁO CHO CÁC DOANH NGHIỆP VIỆT NAM QUA KINH NGHIỆM CỦA OMO. ............................................................................................................... 33 1. Mục tiêu các chương trình quảng cáo . ................................................... 33 2. Quyết định ngân sách cho quảng cáo. ..................................................... 33 3. Quyết định thông điệp quảng cáo. .......................................................... 34 4. Quyết định về phương tiện truyền thông. ............................................... 35 5. Đánh giá hiệu quả quảng cáo. ................................................................ 35 LỜI MỞ ĐẦU Kinh tế nước ta đang phát triển theo nền kinh tế thị trường. Một nền kinh tế có sự cạnh tranh gay gắt, khốc liệt. Trước sự bùng nổ cạnh tranh như vậy các doanh nghiệp ra sức đổi mới từ trong sản xuất tới tiêu thụ sản phẩm để có thể tồn tại và đứng vững trên thị trường. Sự thay đổi đó giúp cho một số doanh nghiệp thành công không những giữ vững được vị thế của công ty trên thị trường mà còn không ngừng phát triển và gia tăng thị phần. Bên cạnh đó có không ít những doanh nghiệp bị phá sản. Một trong những yếu tố ảnh hưởng tới sự thành công hay thất bại trên của các doanh nghiệp là hoạt động quảng cáo. Trước sự bùng nổ thông tin như hiện nay khách hàng có quá nhiều sự lựa chọn ,nếu các doanh nghiệp không tự khẳng định mình thê rất dễ dàng bị bỏ qua trong sự lựa chọn đó. Vì vậy quảng cáo là một hoạt động không thể thiếu của bất cứ một doanh nghiệp nào nhằm khai thác thị trường. Quảng cáo giúp cho các doanh nghiệp bán hàng nhanh hơn nhiều hơn ,do đó nó góp phần làm tăng hiệu quả kinh doanh của các doanh nghiệp. Một doanh nghiệp muốn phát triển trong nền kinh tế thị trường hiện nay thì không thể không hiểu biết về quảng cáo. Thấy được sự cấp bách đó nên em quyết định lựa chọn đề tài: "TIẾN TRÌNH THIẾT LẬP MỘT CHƯƠNG TRÌNH QUẢNG CÁO CÓ HIỆU QUẢ, ỨNG DỤNG CHO BỘT GIẶT OMO" để làm đề án môn học chuyên nghành. Trong quá trình làm đề án do chưa có kinh nghiệm và kiến thức còn nhiều hạn hẹp nên không tránh khỏi những sai sót em mong được sự chỉ bảo, góp ý của thầy để em hoàn thiện hơn kiến thức. Em xin chân thành cảm ơn sự hướng dẫn của thầy GS. TS. TRẦN MINH ĐẠO, người đã tận tình giúp đỡ em trong quá trình làm đề án. I. MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN LIÊN QUAN ĐẾN VIỆC THIẾT LẬP MỘT CHƯƠNG TRÌNH QUẢNG CÁO CÓ HIỆU QUẢ. 1. Khái niệm quảng cáo: Có rất nhiều khái niệm về quảng cáo được đưa ra. Sau đây là một số khái niệm về quảng cáo của các tổ chức kinh tế quốc tế và thế giới: +Hiệp hội marketing MỸ (AMA). Quảng cáo là bất cứ loại hìng nào của sự hiện diện không trực tiếp của hàng hoá,dịch vụ hay tư tưởng hành động mà người ta phải trả tiền để nhận biết người quảng cáo. +Hiệp hội kinh tế CANADA và USTRAYLIA. Quảng cáo là sự truyền đạt phi cá nhâncó tính thuyết phục xui khiến,quyến rũvề các sản phẩm,ý tưởng được đưa ra bởi các nhà bảo trợ thông qua phương tiện truyền thông. +Luật thương mại VIỆT NAM. Quảng cáo thương mại là hành vi thương mại của thương nhân nhằm giới thiệu hàng hoá và dịch vụ để xúc tiến thương mại. 2. Vai trò và chức năng của quảng cáo. Quảng cáo là một phương pháp truyền tin từ người quảng cáo qua phương tiện thông tin đại chúng đến nhiều người. (quảng cáo theo gốc la tinh là advertere,có nghĩa là" Hướng ý nghĩ về"). Quảng cáo có một số vai trò như : Nó được dự tính để hướng một người vào mua một sản phẩm,để hỗ trợ cho một mục tiêu hoăc thậm chí để khuyến khích việc tiêu dùng ít đi,có thể dùng quảng cáo để chọn một ứng cử viên ,để tăng khoản tiền thu cho một công việc từ thiện. . . . Nhưng quảng cáo nói chung là dùng vào việc Marketing cho sản phẩm và dịch vụ. T uy nhiên không tính đến mục tiêu riêng của biệt của nó thì toàn bộ hoạt động quảng cáo có hai mạch phổ biến là:Một nền tảng Marketing và một sự truyền thông mang tính thuyết phục. Marketing có bốn yếu tố cơ bản là:Sản phảm ,Giá,Phân phối và Truyền thông. Quảng có liên quan rất chặt chẽ và không thể thiếu trong Marketing hỗn hợp. Một sản phẩm kém phẩm chất ,đặt giá quá cao hay một sản phẩm được phân loại không tương xứng có thể làm cho các chương trình quảng cáo tinh xảo nhất bị thất bại. Những ảnh hưởng và tác động mạnh mẽ của quảng cáo bị giới hạn chặt về địa bàn truyền thông. Tuy vậy ngay trong giới hạn trật hẹp đó của truyền thông Marketing thì quảng cáo vẫn phải thực hiện đầy đủ phải được củng cố phải được phối hợp với các chức năng khác như : Bán hàng cá nhân,xúc tiến bán hàng, quan hệ quần chúng, công khai hay quảng cáo. 3. Các yếu tố ảnh hưởng tới một chương trình quảng cáo. 3. 1. Văn hoá,xã hội. Văn hoá là yếu tố đầu tiên mà bất kỳ một doanh nghiệp nào muốn công việc kinh doanh thành công cần quan tâm. Nó có ý nghĩa quyết định và đặc biệt quan trọng ,mang tính chất sống còn đối với một doanh nghiệp . Khi tham gia vào hoạt động kinh doanh ở bất kỳ một thị trường nào ta phải tìm hiểu kỹ nền văn hoá, xã hội ở thị trường đó. Có như vậy thì ta mới có thể biết được chính xác nhu cầu của khách hàng là gì,cũng từ đó ta mới có thể giúp họ thoả mãn được tối đa nhu cầu của họ. Quảng cáo là một phương tiện trực tiếp tiếp xúc với khách hàng và nó mang bộ mặt của công ty,nếu không hiểu rõ về văn hoá thì những thông điệp mà ta muốn truyền tải tới khách hàng sẽ dễ dàng bị hiểu lầm và có thể là nguyên nhân trực tiếp dẫn tới sự thất bại của chính công ty. Văn hoá là một hệ thống giá trị niềm tin và các chuẩn mực hành vi được cả cộng đồng cùng chia sẻ. Văn hoá là lực lượng nòng cốt hình thành lên nhân sinh quan,thế giới quan của mỗi con người. Lối sống ,phong cách tiêu dùng ,nhận thức của mỗi một cá nhân đều mang đậm dấu ấn của văn hoá. Những giá trị văn hoá cốt lõi bền vững còn gọi là bản sắc văn hoá có khuynh hướng tồn tại lâu bền . Gía trị văn hoá được truyền từ bố mẹ xang con cái và được định chế xã hội củng cố thêm. Những người làm Marketing ít có khả năng làm thay đổi văn hoá . Họ thường bị gặp rắc rối khi vi phậm đến những vấn đè liên quan đến giá trị văn hoá. Mọi xã hội đều chứa đựng nhiều nhánh văn hoá là những nhóm người khác nhau cùng chia sẻ những gía trị nảy sinh từ kinh nghiệm và hoàn cảnh sống nhất định. Mỗi nhánh văn hoá có nhu cầu,hành vi tiêu dùng riêng. Người làm Marketing phải chọn ra những nhóm văn hoá khác nhau làm thị trường mục tiêu. Ta cần nắm bắt được những giá trị văn hoá thứ yếu nào thay đổi để đưa ra những phương án thích hợp kịp thời. Gía trị văn hoá có tính bềnn vững không có nghĩa là bất biến trước sự biến đổi của môi trường sống. Toàn cầu hoá là nguyên nhân cơ bản của sự biến đổi nền văn hoá. Người làm quảng cáo cần đặc biệt quan tâm tới sự biến đổi của nền văn hoá. Cần liên tục theo dõi để nhận ra những rủi ro và cơ hội trong king doanh. Giai tầng trong xã hội đề cập đến vị trí trong xã hội. Vị trí xã hội của một cá nhân thường xuất phát từ những đặc tính hay những thành đạt,được những người khác coi là có giá trị. một cá nhân có điểm đáng ao ước nhiều hơn sẽ có vị trí cao hơn trong xã hội. Những cá nhân ở những giai tầng khác nhau có những nhận định khác nhau trước cùng một loại sản phẩm hay những chương trình quảng cáo. Khi làm quảng cáo phải chú ý xem khách hàng mục tiêu của mình ở giai tầng xã hội nào để có các chương trình quảng cáo phù hợp và truyền tải được những thông điệp mà doanh nghiệp muốn truyền tải tới khách hàng mục tiêu của mình một cách có hiệu quả nhất. Mỗi một giai tầng xã hội đều có tính đồng nhất,có nghĩa những người trong cùng một giai tầng xã hội họ sẽ cùng chia sẻ những giá trị về văn hoá lối sống và trong một giai tầng họ có những hành vi ứng xử tương tự nhau. giai tầng xã hội là cách phân chia các tầng lớp là một biến đa nhân tố trong đó nguồn gốc xã hội ,địa vị kinh tế,học vấn đóng vai trò quan trọng trong sự phân chia này. Sự phân chia con người trong xã hội là một hiện tượng khách quan. Giai tầng xã hội có cơ chế đặc biệt để điều hành riêng đối với mỗi thành viên của mình . Đặc điểm vị trí xã hội của một nhóm giai tầng xã hội sẽ tạo ra một lối sống của nhóm đó. Vai trò lớn của xã hội là điều hoà hành vi trong một nhóm. Mỗi một con người đều tìm cách định vị mình ở một nhóm xã hội nào đó. Giai tầng chia làm ba nhóm:nhóm thứ nhất là tình trạng và địa vị kinh tế,nhóm thứ hai là các mối quan hệ hay tương tác có tính chất xã hội,nhóm ba là địa vị xã hội và các yếu tố có tính chất chính trị. 3. 2. Kinh tế ,chính trị. Một doanh nghiệp dù kinh doanh trên bất kỳ lĩnh vực nào đều chịu sự chi phối của môi trường kinh tế và chính trị nhất định. bất cứ công ty nào muốn tồn tại và phát triển đều phải tuân thủ theo một luật chơi mà nhà nước đã đặt ra. Nếu doanh nghiệp nào mà vi phạm luật chơi đó tức là đã tự loại mình ra khỏi cuộc chơi,và sẽ bị xử lý tuỳ mức độ vi phạm theo quy định của pháp luật. Một chương trình quảng cáo cũng vậy nó phải tuân thủ ngặt nghèo các quy định của pháp luật đặt ra nếu nó muốn tiếp tục tông tại, phát triển và truyền đạt những thông điệp tới khách hàng. Tương tự vậy môi trường kinh tế cũng có ảnh hưởng lớn tới một chương trình quảng cáo. Hầu như các doanh nghiệp riêng lẻ không thể làm thay đổi được môi trường kinh tế vì nó là một yếu tố khách quan rất khó bị thay đổi nếu co sẽ phải chịu một chi phí rất lớn. Các doanh nghiệp chỉ có thể dự báo trước được các rủi ro đẻ phòng tránh và giảm thiểu thiệt hại hay các cơ hội đẻ tận dụng toót đem lại hiệu quả kinh doanh cho doanh nghiệp. 3. 3. Các yếu tố thuộc về sản phẩm. Mỗi một chương trình quảng cáo của một sản phẩm nhất định phụ thuộc nhiều vào đặc tính của sản phẩm. Đặc tính sản phẩm quyết định cách thức thiết lập chương trình quảng cáo và các thông điệp mà doanh nghiệp muốn truyền tải tới khách hàng . Mục tiêu của doanh nghiệp cũng đóng vai trò chi phối lớn trong các chương trình quảng cáo . Từ mục tiêu của doanh nghiệp nó sẽ quyết định doanh nghiệp sẽ chi bao nhiêu cho quảng cáo,điều này quyết định tới chất lượng cũng như hiệu quả của chương trình quảng cáo. Đặc tính sản phẩm còn ảnh hưởng tới sự quyết định quảng cáo trên phương tiện thông tin nào,vào thời điểm nào thời gian nào trong năm . . . Chu kỳ sống của sản phẩm có ảnh hưởng lớn tới chương tìmh quảng cáo của sản phẩm đó. Một sản phẩm mới được tung ra trong thị trường có rất ít người biết dến sản phẩm do đó phải có một kế hoạch quảng cáo rầm rộ đủ sức để cho khách hàng nhận thấy sự có mặt và tồn tại của sản phẩm trên thị trường và những đặc tính cung như tính năng công dụng của sản phẩm. Tiếp đó là giai đoạn tăng trưởng của sản phẩm,trong giai đoạn này cần đẩy mạnh hoạt động quảng cáo trên tất cả các phương tiện . Vì trong thời gian này hình ảnh của sản phẩm đã bắt đầu hình thành và được lưu giữ phần nào trong tâm trí của một số bộ phận khách hàng. Vì vậy mà ta phải tận dụng thời cơ này để tạo được dấu ấn đậm nét trong tâm trí khách hàng . Khi sản phẩm đã có chỗ đứng trên thị trường và tạo được hình ảnh của mình trong tâm trí khách hàng thì ta lại phải có các kế hoạch quảng cáo khác để thích ứng với tình hình mới của sản phẩm và thị trường. Như phải thay đổi các chương trình mới tạo cảm giác đổi mới ,tránh được sự nhàm chán của khách hàng khi tiếp nhận chúng. Do hiệu quả một chương trình quảng cáo đem lai không phải là tức thì hôm nay quảng cáo mai có tác dụng ngay nên vấn đề thực hiện các chương trình quảng cáo cần phải được cân nhắc kỹ lưỡng tránh gây lãng phí. Những sản phẩm đang ở thời kỳ bão hoà phải có một chương trình riêng biệt để kéo dài thời gian này càng lâu càng tốt,nhằm kéo dài hơn chu kỳ sống của sản phẩm để thu được nhiều lợi nhuận hơn. Những sản phẩm đã trong thời kỳ thay thế và suy thoái ta không nên tiếp tục thực hiện các chương trình quảng cáo nữa vì mỗi sản phẩm đều có thời gian sống nhất định. Hoạt động quảng cáo lúc này chỉ là vô ích và những đồng chi phí đó sẽ có hiệu quả hơn khi được dùng vào việc khác như nghiên cứu và phát triển sản phẩm mới. . . . 4. Các bước xây dựng một chương trình quảng cáo. 4. 1. Mục tiêu của chương trình quảng cáo. Đây là bước đầu tiên trong quá trình xây dựng một chương trình quảng cáo. Những mục tiêu này phải xuất phát từ những quyết định trước đó về thị trường mục tiêu, định vị thị trường và Marketing mix. Các chiến lược định vị và marketing mix quyết định nhiệm vụ mà quảng cáo thực hiện trong chương trình marketing toàn diện. Có thể phân loại các mục tiêu quảng cáo theo mục đích của nó là thông tin thuyết phục hay nhắc nhở. Thông Tin. +Thông báo cho thị trường biết về một sản phẩm mới. +Nêu ra những công dụng của sản phẩm. +Thông báo cho thị trường biết việc thay đổi giá. +Giải thích nguyên tắc hoạt động của sản phẩm. +Mô tả những dịch vụ hiện có. +Uốn nắn lại những những ấn tượng không đúng. +Giảm bớt nỗi lo sợ của người mua. +Tạo dựng hình ảnh của công ty. Thuyết Phục. +Hình thành sự yêu thích nhãn hiệu. +khuyến khích chuyển sang nhãn hiệu của mình. +Thay đổi nhận thức của người mua về các tính chất của sản phẩm. +Thuyết phục người mua ngay. +Thuyết phục người mua tiếp người chào hàng. Nhắc Nhở. +Nhắc hở người mua là sắp tới họ sẽ cần tới sản phẩm đó. +nhắc nhở người mua nơi có thể mua nó. +Lưu giữ trong tâm trí người mua sản phẩm trong thời kỳ trái mùa vụ. +Duy trì mức độ biết đến nó ở mức độ cao. Quảng cáo thông tin chủ yếu thịnh hành trong giai đoạn tung sản phẩm ra thị trường,khi mục tiêu là tạo ra nhu cầu ban đầu. Như Number One khi giới thiệu về sản phẩm mới của mình sắp có trên thị trường. Quảng cáo thuyết phục trở nên quan trọng trong giai đoạn cạnh tranh,khi mà mục tiêu của công ty là tạo ra nhu cầu có chọn lọc đối với một nhãn hiệu cụ thể. Hầu hết các loại quảng cáo đều thuộc loại này. Như sự thuyết phục của bột giặt Omo về sản phẩm các tính chất của sản phẩm "đã tốt nay còn tốt hơn". Một số quảng cáo thuyết phục chuyển sang quảng cáo so sánh với một hay nhiều sản phẩm cùng lớp để nêu bật tính ưu việt của nhãn hiệu. Quảng cáo so sánh được sử dụng đối với nước xả vải Downy. Hay cuộc quảng cáo của Omo chống lại quảng cáo của Daso. Khi sử dụng quảng cáo công ty phải đảm bảo chắc chắn rằng mình có thể chứng minh được điều khẳng định về tính ưu việt của sản phẩmvà không thể bị phản công lại trong một lĩnh vực mà nhãn hiệu khác mạnh hơn. Quảng cáo nhắc nhở vô cùng quan trọng đối với những sản phẩm sung mãn. Quảng cáo bốn màu đắt tiền của coca-cola trong các tạp chí nhằm mục đích không phải là để thông tin hay thuyết phục mà để nhắc nhở khách hàng mua chúng . Một hình thức gần với quảng cáo này là quảng cáo nhằm cam đoan với những người mua hiện có rằng họ đã lựa chọn đúng. Như các quảng cáo về bột giặt thường đưa lên các hình ảnh của khách hàng rất vui mừng mãn nguyện. về chất lượng của sản phẩm mà mình đã lựa chọn. Việc lựa chọn mục tiêu quảng cáo cần căn cứ vào kết quả phân tích kỹ lưỡng tình hình Marketing hiện tại. Nếu lớp sản phẩm đó đó đã ở giai đoạn sung mãn và công ty là người dẫn đầu thị trường ,và nếu mức độ sử dụng nhãn hiệu thấp ,thì mục tiêu thích hợp là phải kích thích sử dụng nhãn hiệu nhiều hơn. Mặt khác,nếu lớp sản phẩm đó là mới và công ty không phải là người dẫn đầu thị trường ,nhưng nhãn hiệu của mình tốt hơn của người dẫn đầu ,thì mục tiêu thích hợp là thuyết phục thị trường về tính ưu việt của sản phẩm. 4. 2. Quyết định ngân sách cho quảng cáo. Sau khi xác định xong mục tiêu quảng cáo công ty có thể bắt tay vào xác định ngân sách quảng cáo cho từng sản phẩm của mình. Vai trò của quảng cáo là nâng cao đường cong nhu cầu của sản phẩm. Công ty muốn chi đúng số tiền cấn thiết để đạt được chỉ tiêu tiêu thụ đó. nhưng làm thế nào dể biết số tiền mà mình chi có đúng số tiền cần thiết đó. Nếu công ty chi quá ít ,hiệu quả không đáng kể lại chuyển sang chi quá nhiều một cách phi lý. Mặt khác nếu công ty chi quá nhiều cho quảng cáo ,thì một phần số tiền đó đáng ra có thể sử dụng vào mục đích khác có lợi hơn. Một số người phê phán cho rằng những công ty hàng tiêu dùng đóng gói lớn có xu hướng chi quá mức cho quảng cáo ,còn các công ty hàng tư liệu sản xuất thì không chi đủ cho quảng cáo. Những công ty hàng tiêu dùng đóng gói lớn sử dụng quảng cáo hình ảnh dồn dập và không biết chắc chắn về hiệu quả của nó ,vì quảng cáo không tác động tức thì đến tiêu thụ. Họ chi quá mức và coi đó là một hình thức "bảo hiểm" cho trường hợp chi không đủ. Ngược lại các công ty quảng cáo lại mong được lợi bằng cách thuyết phục các công ty dành phần lớn kinh phí khuyến mãi cho quảng cáo. Cuối cùng các công ty làm quá ít công việc mở đầu(nghiên cứu marketing và xác định vị trí chiến lược )và lại làm quá nhiều công việc kết thúc(trắc nghiệm nội dung quảng cáo) Các công ty hàng tư liệu sản xuất dựa chủ yếu vàp lực lượng bán hàng dể kiếm nhiều đơn đặt hàng. Họ không chi đủ mức cho quảng cáo để làm cho khách hàng biết đến và hiểu đầy đủ về sản phẩm của mình. Họ đánh giá quá thấp hình ảnh của công ty và sản phẩm trong giai đoạn tiền mãi đối với khách hàng mua tư liệu sản xuất. Trái ngược với ý kiến cho rằng các công ty hàng tiêu dùng đóng gói lớn chi quá nhiều có ý kiến lập luận rằng như vậy quảng cáo sẽ có tác dụng kéo dài sau thời kỳ lưu hành. Mặc dù quảng cáo được xem là một khoản chi lưu động ,thực ra một phần chi phí đó là vốn đầu tư để tạo nên giá trị vô hình hay uy tín. Quảng cáo thực sự có ảnh hưởng tới mức độ nào đến việc thay đổi nhãn hiệu hay trung thành với nhãn hiệu?Tellis đã phân tích tình hình mua sắm của các bà nội trợ đối với 12 nhãn hiệu chủ chốt của sản phẩm tiêu dùng mua thường xuyên và rút ra kết luận sau: Quảng cáo tỏ ra