Rõ ràng, Marketing là hoạt động của con người có quan hệ với thị trường.
Chúng ta cần nhấn mạnh rằng định nghĩa Marketing biến đổi gắn liền với sự tiến triển
của sản xuất hàng hoá. Marketing được định nghĩa một cách chung nhất là một dạng
hoạt động của con người nhằm thoả mãn các nhu cầu thông qua trao đổi. Nếu xem xét
một cách cụ thể thì Marketing được xác định theo hai mức độ khác nhau, người ta gọi
là định nghĩa cổ điển về môi trường và định nghĩa Marketing hiện đại.
a. Định nghĩa cổ điển về Marketing.
Marketing là thực hiện các hoạt động kinh doanh nhằm hướng luồng hàng hoá
và dịch vụ từ người sản xuất đến người tiêu dùng hay người mở rộng. Người ta cũng
có thể diễn tả một cách dài dòng hơn, Marketing là một quá trình mà ở đó có cấu trúc
nhu cầu về hàng hoá và dịch vụ được dự đoán và được thoả mãn thông qua một quá
trình từ nhận thức, thúc đẩy và phân phối các hàng hoá và dịch vụ. Nhiều nhà chuyên
môn cho rằng cách hiểu này còn nhiều thiếu sót: chẳng hạn quá nhấn mạnh vào yếu tố
phân phối trong khi đó thì lại quên đi các yếu tố có ảnh hưởng to lớn đối với
Marketing, như Chính phủ, có thể chế phi lợi nhuận khác. Thuật ngữ dịch vụ trên đây
được xem xét không bao gồm các hoạt động của các thể chế này. Người ta cũng quên
đi tầm quan trọng của sự trao đổi giữ người mua và người bán, chính trị trao đổi này
làm nảy sinh ra nhu cầu và làm đảo lộn cơ cấu nhu cầu - Một yếu tố tích cực của sản
xuất kinh doanh. Bên cạnh đó, nhiều nhân tố có tác động lớn khác mà vai trò của nó là
không thể thiếu đối với mọi hoạt động kinh doanh như lao động, công đoàn, người
mua chứng khoán, các nhóm tiêu dùng và các cơ quan của Chính phủ. bị người ta bỏ
quên.
83 trang |
Chia sẻ: lvbuiluyen | Lượt xem: 2430 | Lượt tải: 1
Bạn đang xem trước 20 trang tài liệu Tiểu luận Các giải pháp hoàn thiện công tác kế hoạch hoá chiến lược Marketing ở Công ty sản xuất bao bì và hàng xuất nhập khẩu, để xem tài liệu hoàn chỉnh bạn click vào nút DOWNLOAD ở trên
II
TIỂU LUẬN:
Các giải pháp hoàn thiện công tác kế
hoạch hoá chiến lược Marketing tại
Công ty sản xuất bao bì và hàng xuất
nhập khẩu
I. Phương hướng phát triển của Công ty trong 5 năm tới
Chương I: các vấn đề lý luận liên quan tới kế hoạch hoá chiến lược Marketing
[A1]
I - Tầm quan trọng của Marketing
1. Marketing là gì?
Rõ ràng, Marketing là hoạt động của con người có quan hệ với thị trường.
Chúng ta cần nhấn mạnh rằng định nghĩa Marketing biến đổi gắn liền với sự tiến triển
của sản xuất hàng hoá. Marketing được định nghĩa một cách chung nhất là một dạng
hoạt động của con người nhằm thoả mãn các nhu cầu thông qua trao đổi. Nếu xem xét
một cách cụ thể thì Marketing được xác định theo hai mức độ khác nhau, người ta gọi
là định nghĩa cổ điển về môi trường và định nghĩa Marketing hiện đại.
a. Định nghĩa cổ điển về Marketing.
Marketing là thực hiện các hoạt động kinh doanh nhằm hướng luồng hàng hoá
và dịch vụ từ người sản xuất đến người tiêu dùng hay người mở rộng. Người ta cũng
có thể diễn tả một cách dài dòng hơn, Marketing là một quá trình mà ở đó có cấu trúc
nhu cầu về hàng hoá và dịch vụ được dự đoán và được thoả mãn thông qua một quá
trình từ nhận thức, thúc đẩy và phân phối các hàng hoá và dịch vụ. Nhiều nhà chuyên
môn cho rằng cách hiểu này còn nhiều thiếu sót: chẳng hạn quá nhấn mạnh vào yếu tố
phân phối trong khi đó thì lại quên đi các yếu tố có ảnh hưởng to lớn đối với
Marketing, như Chính phủ, có thể chế phi lợi nhuận khác. Thuật ngữ dịch vụ trên đây
được xem xét không bao gồm các hoạt động của các thể chế này. Người ta cũng quên
đi tầm quan trọng của sự trao đổi giữ người mua và người bán, chính trị trao đổi này
làm nảy sinh ra nhu cầu và làm đảo lộn cơ cấu nhu cầu - Một yếu tố tích cực của sản
xuất kinh doanh. Bên cạnh đó, nhiều nhân tố có tác động lớn khác mà vai trò của nó là
không thể thiếu đối với mọi hoạt động kinh doanh như lao động, công đoàn, người
mua chứng khoán, các nhóm tiêu dùng và các cơ quan của Chính phủ.... bị người ta bỏ
quên.
Định nghĩa này được Hiệp hội Marketing Mỹ (American Marketing
Association) xác định từ năm 1960 và nó đã thịnh hành trong suốt 25 năm. Cho đến
1985, thực tế phát triển kinh tế xã hội Mỹ đòi hỏi phải có một cách đầy đủ hơn về
Marketing bởi vậy, Hiệp hội Marketing Mỹ đã đưa ra một định nghĩa thích hợp hơn.
b. Định nghĩa hiện đại về Marketing.
Rõ ràng là yêu cầu của việc xác định cách hiểu thích hợp về Marketing trong
tình hình mới đặt ra cho Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ một nhiệm vụ nặng nề là phải
đưa ra một định nghĩa thích hợp về Marketing. ở đó phản ánh đầy đủ các khía cạnh
cần thiết và bao hàm rộng hơn định nghĩa cổ điển về Marketing. Nhiều cuộc bàn cãi
và hội thảo được tổ chức, nhiều ý kiến bảo vệ cho định nghĩa cổ điển trên được đưa
ra, song cuối cùng các nhà học giả cũng đã thống nhất được với nhau trên những khía
cạnh chủ yếu, nhất là về bằng mặt quan niệm. Một định nghĩa được coi là thích hợp
nếu nó không bao hàm các tổ chức (chẳng hạn hội chữ thập đỏ) con người (chẳng hạn
nhà chính trị) vị trí, nơi chốn (chẳng hạn New York) và những tư tưởng (chẳng hạn giá
trị của dây an toàn trên ô tô). Bên cạnh đó, định hướng của người tiêu dùng phải được
xem là trung tâm của định nghĩa này. Bởi vì cùng biết mục đích đầu tiên của một Công
ty là lợi nhuận song để có lợi nhuận thì mục đích đầu tiên của họ là thoả mãn nhu cầu
tiêu dùng. ở đây cần nhấn mạnh rằng Marketing không phải nhằm mở rộng nhu cầu
mà nó hướng tới việc điều chỉnh nhu cầu sao cho phù hợp với của sản xuất kinh
doanh.
Từ quan niệm đó, Hội Marketing Hoa Kỳ đã khẳng định rằng Marketing là một
quá trình kế hoạch hoá và thực hiện các kế hoạch, giá cả, thúc đẩy và phân phối các tư
tưởng, hàng hoá và dịch vụ để tạo ra sự trao đổi, từ đó thoả mãn các mục tiêu của các
cá nhân và tổ chức? Vậy nếu nói ngắn gọn, thì định nghĩa Marketing hiện đại "là sự dự
đoán, sự quản lý và sự thoả mãn nhu cầu thông qua quá trình trao đổi", và Marketing
bao gồm hàng hoá, dịch vụ, các tổ chức, con người, nơi chốn và tư tưởng.
ở đây cần phải nhấn mạnh tới thứ nhất, dự đoán là gì? Dự đoán nhu cầu đòi hỏi
một hãng muốn thúc đẩy sản xuất kinh doanh thì cần phải nghiên cứu người tiêu dùng
trên nhiều phương diện và từ đó đề xuất phương hướng phát triển thực hiện kinh
doanh và đặt ra những sản phẩm phù hợp với mong muốn của người tiêu dùng; thứ hai
là quản lý. Quản lý nhu cầu là cách thức nhà kinh doanh sử dụng các loại mẫu mã hấp
dẫn, thích hợp để thu hút người tiêu dùng. Khai thông là một quá trình mà ở đó các
hàng phải tạo ra sự dễ dàng cho người mua thông qua việc thiết lập các cửa hàng thuận
tiện, hình thức thanh toán thuận tiện và dễ dàng, và thứ ba là điều chỉnh nhu cầu. Đây
là một công đoạn cần thiết bởi vì giữa nhu cầu của người tiêu dùng và khả năng đáp
ứng của người sản xuất thưoừng diễn biến không thống nhất với nhau cả về không
gian và thời gian. Do vậy, điều chỉnh nhu cầu cho phép các hãng đáp ứng có hiệu quả
nhất nhu cầu của người tiêu dùng và khả năng thu lợi nhuận cũng sẽ lớn nhất. Thoả
mãn nhu cầu là một tổ hợp nhiều yếu tố khác nhau như thực thi, an toàn, khả năng lựa
chọn, dịch vụ sau khi bán (giúp gói, giúp đưa ra phương tiện...) và.v.v.... ở công đoạn
này, người tiêu dùng sẽ được thoả mãn nhu cầu của mình hoặc là hàng hoá, dịch vụ, tổ
chức, con người, nơi chốn hoặc tư tưởng.
Như vậy hoạt động Marketing, được phản ánh bởi nhu cầu của người tiêu dùng
và nhu cầu công chúng (consumers and publics).
Nhu cầu của người tiêu dùng thể hiện ở các tính chất và nhu cầu xác định của
người tiêu dùng cá thể, của những người tiêu dùng công nghiệp, của những người bán
buôn, bán lẻ, của các thể chế Nhà nước, của các thị trường quốc tế và của các thể chế
phi lợi nhuận. Một hàng nào đó cũng có thể đáp ứng được một hoặc tổ hợp những nhu
cầu của người tiêu dùng nói trên. Còn nhu cầu công cộng cũng thể hiện ở tính chất và
nhu cầu của một tập hợp đông hơn như người lao động, của các tổ chức công đoàn,
của các cổ đông, của nhóm người tiêu dùng, của công chúng nói chung, của một số cơ
quan Nhà nước... mà những nhu cầu của những tập hợp này ảnh hưởng tới hoạt động
của Công ty. Và Marketing là một quá trình chỉ được coi là hoàn thành khi mà người
tiêu dùng (nói chung cả cá nhân và công chúng) trao đổi đồng tiền của họ, cam kết chi
trả hoặc ủng hộ hành động của một Công ty, một thể chế, một người... được thực hiện.
Như vậy, nếu xét ở những gốc độ rộng hơn thì khái niệm tiếp thị mà những
người dùng ở Việt Nam hiện nay dường như không thích hợp. Phải chăng trong khi
chờ đợi để tìm một từ tiếng Việt tương đương thì cứ dừng Marketing.
2. Vai trò của Marketing.
Marketing có vai trò to lớn trong nền sản xuất hàng hoá nói chung và cả trong
xã hội phát triển theo định hướng tiêu dùng. Nó có vai trò lớn đối với cả người sản
xuất, cả người tiêu dùng theo nghĩa rộng nhất của nó. Theo quan niệm về Marketing
hiện đại thì không một cá thể nào tồn tại biệt lập với nền sản xuất hiện hành và cả đối
với xã hội mà họ đang sống. Người sản xuất muốn tạo ra được nhiều lợi nhuận, người
bán hàng cũng muốn tạo được nhiều lợi ích, người tiêu dùng muốn mua được những
loại hàng hoá, hàng dịch vụ hợp với nhu cầu và khả năng thanh toán của mình.v.v....
Nhà chính trị trong các xã hội phát triển muốn tập hợp những người ủng hộ mình.... và
.v.v.... Khi họ muốn tồn tại đều sử dụng những cách thức đó để thực hiện mục tiêu của
mình, có nghĩa là họ đã thực hành hay tiếp xúc với Marketing.
Marketing là một môn học cần thiết cho nhiều loại người khác nhau, chẳng hạn
họ là người chào hàng, người bán lẻ, người bán buôn, người quản lý sản xuất các mặt
hàng mới, người quảng cáo... thậm chí đối với cả người tiêu dùng trực tiếp các sản
phẩm hàng hoá hoặc dịch vụ.
Hiểu biết Marketing cho phép mỗi chủ thể dù ở vị trí nào trong các khâu của
quá trình tái sản xã hội đều có thể có những giải pháp tối ưu để giải quyết công việc
của mình. Thậm chí trong hoạt động xã hội, Marketing giúp cho chủ thể nắm bắt được
những điều kiện cần thiết nhất để tiến tới mục tiêu của mình.
Marketing là một môn học hấp dẫn vì nó gắn liền với hoạt động thực tiễn của
con người nó mang tính năng động và cập nhật. Chẳng hạn cũng chỉ có một hàng Coca
- Cola nổi tiếng song việc quảng cáo về sản phẩm này lại rất khác nhau ở mỗi nước;
chính thói quen tiêu dùng, tâm lý của người tiêu dùng, thu nhập của người tiêu dùng,
thậm chí luật lệ của nước sở tại... quy định hình thức quảng cáo của Coca - Cola.
Marketing ảnh hưởng và gắn liền với cuộc sống hàng ngày của con người dưới
nhiều hình thức góc độ khác nhau, chẳng hạn họ là người tiêu dùng, người cung cấp
hàng hoá và dịch vụ, hoặc là người đầu tư.v.v... Các quy định của Marketing được
thực hiện gắn liền với hoạt động sống khi chúng ta sinh ra (lựa chọn bác sĩ hay bệnh
viện, mua sắm đồ dùng của trẻ sơ sinh), khi chúng ta lớn lên (lựa chọn một trường học,
hay mua sắm một loại ô tô, xe máy thích hợp...). Khi chúng ta xây dựng một nghề
nghiệp (sử dụng quảng cáo như thế nào để thúc đẩy kinh doanh, phản ứng đối với
những đòi hỏi của khách hàng...). Khi chúng ta thích ứng với cuộc sống hàng ngày
(dùng loại thuộc đánh răng gì, mua gạo tám thơm hay gạo tẻ Nam Bộ...) và khi chúng
ta về hưu (chuẩn bị các kế hoạch đi du lịch để tiêu phí thời gian và tiền bạc, ở đây,
sống một mình hay đi nhà dưỡng lão...).
Marketing bao gồm rất nhiều hoạt động liên quan và hỗ trợ cho nhau, chẳng
hạn như thông tin về Marketing, phân tích tiêu dùng, quản trị môi trường, kế hoạch
hoá sản phẩm, kế hoạch phân phối, kế hoạch giá cả, Marketing quốc tế.v.v... và vai trò
của môi trường thay đổi tuỳ thuộc vào sự biến đổi của tình hình thực tiễn liên quan tới
các quyết định của Marketing.
Như vậy để thực hành Marketing đòi hỏi người ta phải sử dụng tổng hợp các
chính sách, các phương pháp hay chung hơn là phải sử dụng một nghệ thuật kinh
doanh thích hợp để đạt mục tiêu.
II - kế hoạch hóa Marketing (Marketing Planning)
1. Kế hoạch hoá là gì?
Ông chủ hãng General Motor rất vui khi về đích năm 1994 với doanh số đứng
đầu nước Mỹ là 155 tỷ USD, nhưng vẫn chưa hài lòng vì trước ông là bốn "chàng
khổng lồ" Nhật Bản, trong đó Mitsubichi đạt doanh số nhât toàn cầu: gần 176 tỷ USD.
Cũng giống các doanh nhân nổi tiếng khác trên thế giới, bí quyết thành công
của ông chính là thành công về kế hoạch hoá chiến lược.
Nhiều chuyên gia Marketing đã nghiên cứu về kế hoạch hoá chiến lược với
những góc độ khác nhau. Một số tác giả đề cập kế hoạch hoá theo góc độ quản lý (như
Kotler): Một số khác có thể nhấn mạnh đến kế hoạch hành động, hoặc chương trình...
Chúng ta có thể đi đến khái niệm sau về kế hoạch hoá (KHH).
Kế hoạch hoá trong Marketing là quá trình quản lý, theo đó toàn bộ chương
trình xây dựng kế hoạch và thực hiện kế hoạch phải dự vào sự kết hợp hài hoà giữa
một bên là môi trường và thị trường với bên kia là khả năng v1à mục tiêu của doanh
nghiệp nhằm đạt được hiệu quả kinh doanh tối ưu (hình 1).
Hình 1 - Minh hoạ khái niệm kế hoạch hoá trong Marketing
2. Nội dung kế hoạch Marketing.
a. Mô hình kế hoạch hoá Marketing.
Suốt nhiều thập kỷ qua, những biến động lớn của môi trường và thị trường đã
dẫn tới những thay đổi cơ bản trong quá trình kế hoạch hoá (KHH). Từ những năm
1950, Marketing ngày càng đóng vai trò quan trọng trong kế hoạch hoá, đặc biệt là kế
hoạch hoá dài hạn nhằm có được những quyết định nhanh chóng và thích ứng kịp với
những cơ may và hiểm hoạ. Kế hoạch hoá không chỉ bao gồm việc xây dựng kế hoạch
Kế hoạch hoá
Bên ngoài Bên trong
Môi
trường
Thị
trường
Khả năng Mục tiêu
Khách quan Chủ quan
Quá trình quản lý
Hiệu quả tối
ưu
mà cả phần quan trọng hơn là thực hiện kế hoạch, không chỉ là những chính sách hay
chiếm lược mà cả chương trình triển khai và kế hoạch hoá hành động (hình 2).
(3)
(4)
(2) ()() (5)
(1) (6)
(12) (7)
(11) (8)
(10)
(9)
Hình 2 - Mô hình tóm tắt kế hoạch hoá Marketing
b. Cơ sở xây dựng kế hoạch hoá.
Xây dựng kế hoạch
(I + II + III)
Chẩn đoán Chiến
lược
Doanh
nghiệp
Mục tiêu
Phân tích
Chiến lược
và đánh giá
và mục tiêu
I
II
Môi
trường và
Chương
trình
Đầu
Sửa đổi Con người
Doanh
nghiệp
Mục tiêu
Thực
thi
Kế
hoạch
Thực hiện kế hoạch
(IV)
Gồm những thông tin cần và đủ về môi trường vĩ mô bên ngoài (yếu tố khách
quan) và môi trường vi mô bên trong doanh nghiệp (yếu tố chủ quan) (hình 3).
Môi trường kinh tế
Môi trường công nghệ
Môi trường văn hoá
Xã hội
Môi trường Chính phủ luật pháp, chính
trị
Môi trường tự nhiên
[A2]
Hình 3 - Kết hợp các bộ phận của môi trường vĩ mô và môi trường ngành
Khi hoạch định kế hoạch, quản trị gia phải phân tích kỹ sáu vấn đề lớn - sáu vấn
đề được coi như các nhân tố kết quả chiến lược dưới đây.[A3]
* Sự hấp dẫn thị trường như: Mức tăng trưởng thị trường, tỷ lệ xuất khẩu...
* Tình hình cạnh tranh: Phần thị trường tương đối của doanh nghiệp so với tống
ba đổi thủ cạnh tranh lớn nhất.
Phần thị trường tương
đối % doanh nghiệp =
Phần thị trường tuyệt đối của doanh
nghiệp
x 100
Tổng phần thị trường tuyệt đối của ba
đối thủ cạnh tranh lớn nhất
Cạnh tranh tiềm tàng
áp lực
của nhà
cung
ứng
Doanh
nghiệp
và đổi
thủ cạnh
tranh
áp lực
của
người
mua
Sản phẩm thay thế
Đây chính là chỉ tiêu mà sử dụng để phân tích cho từng loại sản phẩm của
doanh nghiệp.
* Hiệu quả của các hoạt động đầu tư: cường độ đầu tư, doanh thu trên mỗi hoạt
động đầu tư.
* Sử dụng ngân sách doanh nghiệp: Chi cho Marketing trong doanh thu, hệ số
tăng sản xuất.
* Các đặc điểm của doanh nghiệp như: Quy mô doanh nghiệp, mức độ phân tán
của doanh nghiệp.
* Cuối cùng là phân tích sự thay đổi của các yếu tố: Phần thị trường, liên kết,
giá cả, chất lượng sản phẩm, và sự thay đổi sản lượng.
Trên cơ sở phân tích các vấn đề trên nhằm xác định tỷ suất lợi nhuận so với
tổng vốn kinh doanh của từng đơn vị sản xuất chiến lược của doanh nghiệp (ROI:
Retuon on Investment - Tỷ lệ hoàn vốn đầu tư).
ROI =
Tổng doanh thu
x
Lợi nhuận
x 100 =
Lợi nhuận x 100
Tổng vốn kinh doanh Tổng doanh thu Tổng vốn kinh doanh
Cụ thể hơn, cơ sở xây dựng kế hoạch hoá gồm bốn nội dung chính sau:
- Thông tin về môi trường: Phải phân tích toàn diện và có trọng điểm để rút ra
những ảnh hưởng cốt lõi cho việc xây dựng kế hoạch.
- Kết quả nghiên cứu thị trường: gồm các kết quả phân tích và dự đoán (cảnh
định hướng lẫn định hướng) về cầu, cung, giá cả của những mặt hàng và thị trường
đang quan tâm.
- Đánh giá đầy đủ các yếu tố nguồn lực của bản thân doanh nghiệp.
+ Nhân sự
+ Tài chính
+ Công nghệ
+ Văn hoá
- Khả năng thích ứng của doanh nghiệp trước biến động môi trường và thị
trường như:
+ Khả năng điều hành quản lý
+ Khả năng thích ứng công nghệ mới.
+ Khả năng thích ứng về bốn "P" trong tiếp thị (Marketing)
- Mix...
c. Lựa chọn chiến lược.
- Nhiều tác giả đã kết luận: "kế hoạch Marketing là hiện thân của chiến lược".
Do vậy, chọn chiến lược là nội dung cốt lõi của kế hoạch hoá.
- Tiếp cận các kiểu lựa chọn chiến lược (phân tích môi trường cạnh tranh để lựa
chọn) như:
BCG (Boston Consulting Group)
ADL (Arther Doo Little)
Mc Kinsey
M.Porter
- Đơn vị kiểu ma trận BCG (lập khung ô) như sau:
Thị phần tương đối (Relative market shore) của SBU
Mạnh
10 1
Yếu
0
Tốc độ
tăng
trưởng
của thị
trường
(của
ngành)
20%
Cao
10%
thấp
0%
Ô 2: Ngôi sao - Stars
Ô1 Dấu hỏi
Question mark
(lưỡng lự)
?
Ô 3: Túi tiền (cash) -
Bò sữa
Ô 4: Con chó - Dos
x
Ô 1: Dấu hỏi: Question mark (lưỡng lự)
- Sinh lợi thấp
- Nhu cầu vốn nhiều
- Thị phần thấp
- Tăng trưởng cao...
Cần phân tích kỹ để xây dựng.
Ô 2: Ngôi sao - Stars
- Sinh lợi khá
- Cần vốn nhiều hơn
- Tăng trưởng cao...
- Thị phần cao
Vậy nên duy trì
Ô 3: Túi tiền (cash) - Bò sữa (cow)
- Sinh lợi cao
- Cần vốn vừa
- Thị phần cao
- Tăng trưởng thấp
Cần khai thác đúng lúc
Ô 4: Con chó - Dos
- Sinh lợi thấp
- Cần vốn ít
- Thị phần thấp
- Tăng trưởng thấp
Cần loại bỏ đúng lúc.
Ví dụ:
Một doanh nghiệp có năng lực sản xuất tối đa là 15.000 sản phẩm X/ tháng.
Hiện tại mỗi thàng doanh nghiệp chỉ tiêu thụ được 12.000 sản phẩm với giá 7.500đ/sản
phẩm. Biết rằng chi phí biến đổi cho một đơn vị sản phẩm là 4.500đ/sản phẩm và tổng
chi phí cố định là 27 triệu đồng. Để tận dụng tối đa năng lực sản xuất sản phẩm X
doanh nghiệp dự kiến ba phương án sau:
Phương án 1: Tăng cường đầu tư cho mạng lưới tiêu thụ và nâng cao chất
lượng sản phẩm hết 7,5 triệu đồng.
Phương án 2: Phương án của bộ phận tiếp thị đề nghị giảm giá bán 200đ/sản
phẩm và tăng chi phí quảng cáo ba triệu đồng.
Phương án 3: Một khách hàng đặt thêm 3000 sản phẩm X/ tháng với điều kiện
giảm giá 20% và phải chuyên chở đến tận nơi theo yêu cầu chi phí vận chuyển hết 1,5
triệu đồng.
Các phương án này độc lập với nhau. Nếu cả ba phương án có thể thực hiện
được thì chủ doanh nghiệp nên chọn phương án nào và vì sao?
Biết rằng doanh nghiệp có thị phần tương đối trên thị trường của sản phẩm X là
1,5 và tốc độ tăng trưởng là 8%.
Giải pháp phân tích và lựa chọn
- Năng lực sản xuất đối đa: 15.000sản phẩm/ tháng
- Chỉ tiêu thụ: 12.000sản phẩm/ tháng
- Chi phí biến đổi: 4.500đ/sản phẩm với 7.500đ/sản phẩm
- Tổng chi phí cố định: 27 triệu
Để tận dụng tối đa năng lực sản xuất sản phẩm X, doanh nghiệp dự kiến ba
phương án:
Sản
phẩm
Năng lực sản
xuất
Năng lực
tiêu thụ
Giá bán
Chi phí biến
đổi cho 1 đơn
vị sản phẩm
(V)
Tổng chi
phí cố định
(c)
Tổng chi
phí tăng
thêm
Sản
phẩm X
15.000sp
/tháng
12.000sp/
tháng
7.500đ/sp 4.500đ/sp 27 triệu
P. án 1
15.000sp
/tháng
7.500đ/sp 4.500đ/sp 27 triệu 7,5 triệu
P. án 2
15.000sp
/tháng
7.300đ/sp 4.500đ/sp 27 triệu 3 triệu
P. án 3 3000 sp
12.000sp/
tháng
7.500đ/sp
6.000đ/sp
4.500đ/sp 27 triệu 1,5 triệu
Công thức:
DT = Q tiêu thụ x P bán
Chi phí = Z sản phẩm = V x q tiêu thụ + C + Chi phí tăng thêm
= Z1 sản phẩm x q tiêu thụ
Lợi nhuận = Doanh thu - Chi phí
Trong đó:
V: Chi phí biến đổi cho 1 đơn vị sản phẩm
C: Chi phí cố định
Phương án 1:
DT = 15.000 sản phẩm x 7.500đ/sản phẩm = 112,5 triệu
CP = 15.000sản phẩm x 4.500đ/sản phẩm + 27 + 7,5 = 102 triệu
LN = 112,5 - 102 = 10,5 triệu
Phương án 2:
DT = 15.000 sản phẩm x 7.300đ/sản phẩm = 109,5 triệu
CP = 15.000sản phẩm x 4.500đ/sản phẩm + 27 + 3 = 97,5 triệu
LN = 109, 5 - 97,5 = 12 triệu
Phương án 3:
DT = 12.000 sản phẩm x 7.500đ/sản phẩm + 3000 sản phẩm x
6000đ/sản phẩm = 108 triệu
CP = 15.000sản phẩm x 4.500đ/sản phẩm + 27 + 1,5 = 96 triệu
LN = 108 - 96 = 12 triệu
Phương án DT LN
Thị phần
tương đối
Tốc độ tăng
trưởng ngành
Phương án 1 112,5 triệu 10,5 triệu
Phương án 2 109,5 triệu 12 triệu 1,5 8%
Phương án 3 108 triệu 12 triệu
áp dụng ma trận BCG để lựa chọn phương án:
Thị phần tương đối của SBU, sản phẩm
10 1,5
1
0
Tốc độ
tăng
trưởng
của
ngành
sản
phẩm
20%
10%
8%
0%
- Đường tròn thể hiện quy mô
- Phần gạch thể hiện hiệu quả
- Trọng tâm thể hiện vị trí.
Kết luận:
Qua đồ thị ma trận BCG ta thấy:
Trọng tâm của quy mô sản phẩm đang nằm trong Ô 3: Túi tiền (cash) - Bò sữa
- Sinh lợi cao
- Tăng trưởng thấp
- Cần vốn vừa
- Thị phần cao
Do vậy chúng ta nên chọn phương án 3. phương án khai thác hết năng lực của
thị trường mà không cần đầu tư về mạng lưới tiêu thụ và quảng cáo (hoặc nâng cao
chất lượng sản phẩm) phù hợp với việc tận dụng tối đa năng lực sản xuất sản phẩm X.
III - chiến lược Marketing
1. Khái niệm và nội dung chiến lược.
a. Chiến lược là gì?
Danh từ "chiến lược" đã có từ rất lâu, khoảng 2500 năm nay, xuất xứ ban đầu từ
lĩnh vực quân sự, ch