Tiểu luận Các giải pháp Marketing mix cho Công ty Cổ phần Chế biến Thực phẩm Kinh Đô miền Bắc

MỤC LỤC DANH MỤC VIẾT TẮT DANH MỤC HÌNH DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT DNCP: Doanh nghiệp cổ phần CP: Cổ phần LĐ: Lao động QTNL: Quản trị nhân lực PLXH: Phúc lợi xã hội ĐKKD: Đăng ký kinh doanh TNHH: Trách nhiệm hữu hạn DANH MỤC HÌNH Hình 2.1 Mô hình các yếu tố môi trường vĩ mô 10 Hình 2.2 Sơ đồ các yếu tố vi mô 13 DANH MỤC BẢNG BIỂU Bảng 1.1: Bảng ma trận SWOT 24 LỜI MỞ ĐẦU Nền kinh tế Việt Nam đang bước vào hội nhập kinh tế quốc tế. Đặc biệt, đất nước ta đã là thành viên của tổ chức thương mại thế giới WTO, đặc biệt là khi năm 2016 Việt Nam đã tham gia TPP thì sự giao lưu kinh tế trên thế giới diễn ra hết sức sôi động, trên thị trường hàng hóa của nhiều nước có thể cùng xuất hiện tại một vùng địa lý, điều đó giúp cho người tiêu dùng có thêm nhiều sự lựa chọn hàng hóa đồng thời đó cũng là một thách thức đối với các doanh nghiệp tham gia kinh doanh trên thị trường. Trước môi trường kinh doanh luôn biến đổi, cạnh tranh ngày càng gay gắt như hiện nay, mỗi doanh nghiệp cần tìm cho mình một hướng đi đúng đắn để theo kịp trào lưu mới, không ngừng nâng cao được vị thế của doanh nghiệp trên thương trường. Những năm gần đây, nền kinh tế Việt Nam phát triển ổn định, đòi hỏi của người dân đối với những nhu cầu về cuộc sống nói chung và nhu cầu thực phẩm nói riêng cũng ngày càng cao. Công ty cổ phần Kinh Đô là một doanh nghiệp hàng đầu hoạt động trong lĩnh vực chế biến thực phẩm. Trong hoàn cảnh nhu cầu về thực phẩm tăng nhanh và có rất nhiều đơn vị trong và ngoài nước tham gia đáp ứng nhu cầu này, Công ty Kinh Đô cần phải có định hướng chiến lựơc nhằm giữ vững vị trí hang đầu và tiếp tục phát triển trong tương lai. Mục đích nghiên cứu Trên cơ sở phân tích các yếu tố môi trường kinh doanh từ đó đưa ra các giải pháp Marketing mix cho Công ty Cổ phần Chế biến Thực phẩm Kinh Đô miền Bắc. Kết cấu của bài tiểu luận Ngoài Lời mở đầu, mục lục, tài liệu tham khảo, đề tài được kết cấu theo 3 phần Phần 1: Giới thiệu chung về Công ty CP Kinh Đô Phần 2: Phân tích các nhân tố môi trường Marketing ảnh hưởng đến hoạt động Marketing của Kinh Đô Phần 3: Các giải pháp Marketing mix cho Công ty Cổ phần Chế biến Thực phẩm Kinh Đô miền Bắc. PHẦN 1 : GIỚI THIỆU VỀ CÔNG TY CỔ PHẦN KINH ĐÔ 1.1. Tổng quan về công ty cổ phần Kinh Đô Được thành lập năm 1993, khởi đầu với sự thành công của sản phẩm Snack, ngành thực phẩm của Kinh Đô đã có những bước tiến vượt bậc và là nền tảng cho sự phát triển chung của toàn Tập đoàn. Năm 1996 đánh dấu cột mốc quan trọng với việc nhập khẩu dây chuyền Cookies của Đan Mạch trị giá 5 triệu USD – ngành Cookies ra đời. Những năm tiếp theo, là chuỗi thành công liên tiếp với ngành bánh mì, bánh bông lan công nghiệp, Chocolate, kẹo cứng, kẹo mềm. Điểm nổi bật nhất chính là năm 2000, nhập khẩu dây chuyền Cracker từ Châu Âu và sự ra đời của nhãn hàng AFC đã tạo nên tên tuổi của Kinh Đô. Năm 2001 được xác định là năm xuất khẩu của Công ty Kinh Đô. Công ty quyết tâm đẩy mạnh hơn nữa việc xuất khẩu ra các thị trường Mỹ, Pháp, Canada, Đức, Đài Loan, Singapore, Campuchia, Lào, Nhật, Malaysia, Thái Lan, Tìm thêm thị trường mới thông qua việc phát huy nội lực, nghiên cứu thị trường nước ngoài, tham gia các hội chợ quốc tế về thực phẩm tại Singapore, Mỹ, Cải tiến chất lượng, khẩu vị, bao bì mẫu mã phù hợp với từng thị trường cũng như yêu cầu của từng đối tượng khách hàng nước ngoài, Bắt đầu từ ngày 01/10/2002, Công Ty Kinh Đô chính thức chuyển thể từ Công ty TNHH Xây dựng và Chế Biến Thực Phẩm Kinh Đô sang hình thức Công ty Cổ Phần Kinh Đô. Bên cạnh đó, hệ thống quản lý chất lượng theo tiêu chuẩn ISO 9002 được thay thế bằng hệ thống quản lý chất lượng theo tiêu chuẩn ISO 9001:2000, nhằm tăng hiệu quả trong hoạt động sản xuất kinh doanh, nhanh chóng hội nhập với quá trình phát triển của các nước trong khu vực, chuẩn bị cho tiến trình gia nhập AFTA vào năm 2003. Tính đến nay, hơn 90% doanh thu của cả Tập Đoàn có được từ thực phẩm và chiến lược đầu tư tài chính của Tập Đoàn cũng tập trung vào ngành này. Hiện tại, Kinh Đô phát triển với nhiều Công ty hoạt động trong lĩnh vực thực phẩm trong đó nổi bật là Công ty Cổ Phần Kinh Đô và Kinh Đô Miền Bắc chuyên kinh doanh ngành bánh kẹo và Công ty Ki Do chuyên về ngành kem, sữa chua... Trong tương lai, Kinh Đô cam kết tạo ra những sản phẩm phù hợp, tiện dụng và cung cấp các thực phẩm an toàn, thơm ngon, dinh dưỡng, tiện lợi và độc đáo cho tất cả mọi người để luôn giữ vị trí tiên phong trên thị trường thực phẩm. Trụ sở chính: 141 Nguyễn Du, Bến Thành, Quận 1, Tp. Hồ Chí Minh, Việt Nam Tel.: (84) (8) 38270838 Fax: (84) (8) 38270839 Email: info@kinhdo.vn Website: www.kinhdo.vn 1.2. Các ngành hàng kinh doanh Kinh Đô kinh doanh nhiều ngành sản phẩm khác nhau, những ngành sản phẩm của Kinh Đô bao gồm: Bánh Mì Bánh Bông Lan Bánh Cookies Bánh Crackers Snacks Sweets Bánh Quế Bánh Trung Thu Sản Phẩm Tết 1.3. Tầm nhìn, sứ mệnh : Tầm nhìn: Với nhiệt huyết, óc sáng tạo, tầm nhìn xa trông rộng cùng những giá trị đích thực, chúng tôi không chỉ tạo ra mà còn gửi gắm niềm tự hào của mình vào những sản phẩm và dịch vụ thiết yếu cho một cuộc sống trọn vẹn. Slogan: Hương vị cho cuộc sống Sứ mệnh: Sứ mệnh của Kinh Đô đối với người tiêu dùng là tạo ra những sản phẩm phù hợp, tiện dụng bao gồm các loại thực phẩm thông dụng, thiết yếu, các sản phẩm bổ sung và đồ uống. Chúng tôi cung cấp các thực phẩm an toàn, thơm ngon, dinh dưỡng, tiện lợi và độc đáo cho tất cả mọi người để luôn giữ vị trí tiên phong trên thị trường thực phẩm. Với cổ đông, sứ mệnh của Kinh Đô không chỉ dừng ở việc mang lại mức lợi nhuận tối đa trong dài hạn mà còn thực hiện tốt việc quản lý rủi ro từ đó làm cho cổ đông an tâm với những khoản đầu tư. Với đối tác, sứ mệnh của Kinh Đô là tạo ra những giá trị bền vững cho tất cả các thành viên trong chuỗi cung ứng bằng cách đảm bảo một mức lợi nhuận hợp lý thông qua các sản phẩm, dịch vụ đầy tính sáng tạo. Chúng tôi không chỉ đáp ứng đúng xu hướng tiêu dùng mà còn thỏa mãn được mong ước của khách hàng. Chúng tôi luôn ươm mầm và tạo mọi điều kiện để thỏa mãn các nhu cầu và kỳ vọng trong công việc nhằm phát huy tính sáng tạo, sự toàn tâm và lòng nhiệt huyết của nhân viên. Vì vậy Kinh Đô luôn có một đội ngũ nhân viên năng động, sáng tạo, trung thành, có khả năng thích nghi cao và đáng tin cậy. PHẦN 2 : PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG KINH DOANH CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN KINH ĐÔ 2.1. Phân tích môi trường vĩ mô Hình 2.1 Mô hình các yếu tố môi trường vĩ mô Khoa học công nghệ Chính trị - pháp luật Văn hóa xã hội Điều kiện tự nhiên Tình hình kinh tế Doanh nghiệp 2.1.1. Tình hình kinh tế: Việt Nam được đánh giá là một trong những nước sớm vượt qua giai đoạn khó khăn và phục hồi nhanh sau khủng hoảng tài chính toàn cầu. Kinh tế tăng trưởng ổn định, an sinh-xã hội được giữ vững. Năm 2015, GDP tăng 6,68%, cao hơn chỉ tiêu Quốc hội đề ra (6,5%), trong đó tất cả các ngành, lĩnh vực đều đạt tốc độ tăng trưởng cao hơn so với cùng kỳ năm trước . Thu nhập bình quân đầu người đat gần 45.000.000/năm Một trong những đóng góp quan trọng nhằm ổn định kinh tế vĩ mô và duy trì tăng trưởng của năm 2015 là xuất khẩu đạt trên 158,6 tỷ USD, tăng 13% so với năm 2014 và gấp hơn 4 lần so với chỉ tiêu kế hoạch đã được Quốc hội thông qua. 2.1.2. Tình hình văn hóa - xã hội: Quan niệm sống hiện nay có sự thay đổi rất nhiều, cùng với lối sống ngày càng cải thiện là nhu cầu sống ngày càng cao hơn. Người dân quan tâm nhiều hơn đến những tiêu chuẩn an toàn thực phẩm, mức độ chất lượng, vệ sinh của sản phẩm, đặc biệt là thực phẩm. Người tiêu dùng Việt Nam sẽ còn quan tâm nhiều hơn nữa đến sức khoẻ, đến các thành phần và các nhãn hiệu chẳng hạn như “hàm lượng chất béo thấp” hoặc “hàm lượng cholesterol thấp”. Đặc biệt trong những năm gần đây 2013 đến 2015 thì tình trạng mất vệ sinh an toàn thực phẩm đang ở mức báo động, khi hang loạt các vụ bê bối về thực phẩm ôi thiu được tẩy rửa hóa chất, thực phẩm bẩn bày bán tràn lan trong chợ và cả siêu thị. Sở thích đi du lịch của người dân cũng là một điểm đáng chú ý đối với các nhà sản xuất bánh kẹo. Du lịch gia tăng kéo theo đó là việc gia tăng các nhu cầu thực phẩm chế biến sẳn nói chung và bánh kẹo nói riêng. 2.1.3. Dân số, lao động: Hiện tại dân số Việt Nam đang đứng thứ 13 trên thế giới với hơn 90 triệu người. Mặc dù dân số Việt Nam phần lớn vẫn còn sống ở nông thôn, chiếm 75% dân số cả nước, sự di cư vào các trung tâm đô thị lớn sẽ có ảnh hưởng quan trọng đến thói quen tiêu dùng trong nhiều năm tới. Tỷ lệ phát triển này sẽ mang lại một vài xu hướng tiêu dùng mới và những thay đổi trong vòng 10 năm tới, kể cả việc nhân đôi lực lượng lao động; nhân đôi số lượng những người đưa ra quyết định và số người tiêu thụ; kiểu hộ gia đình nhỏ hơn sẽ kích thích hơn nữa việc tiêu dùng. 2.1.4. Tình hình chính trị - pháp luật: Môi trường chính trị ổn định, hệ thống pháp luật ngày càng được hoàn thiện tạo điều kiện thuận lợi cho các doanh nghiệp kinh doanh. Chính phủ đã có những chính sách điều chỉnh thương mại theo những quy tắc, luật lệ chung quốc tế, đặc biệt là các vấn đề liên quan đến giao dịch thương mại như thủ tục hải quan, chính sách cạnh tranh. Quỹ hổ trợ và phát triển là một tổ chức tài chính của nhà nước được thành lập nhằm cho vay, bảo lãnh tín dụng, hổ trợ lãi suất sau đầu tư cho các dự án có sản phẩm xuất khẩu trong đó có các dự án đầu tư vào lĩnh vực sản xuất, chế biến thực phẩm. Khoa học – công nghệ: Tại Việt Nam, tình trạng công nghệ còn hết sức lạc hậu, chưa được đầu tư đổi mới nhiều, thiếu trang thiết bị tinh chế mang tính hiện đại do đó chất lượng sản phẩm không đồng đều, năng suất thấp dẫn tới giá thành cao làm giảm sức cạnh tranh của sản phẩm. Theo xếp hạng cạnh tranh toàn cầu 2015 của WEF, Việt Nam đứng thứ 52 trong số 134 quốc gia được xếp hạng. Năm 2012 Việt Nam đứng hạng 64. Việt Nam thường đứng ở vị trí cuối hoặc nửa cuối bảng xếp hạng về một số chỉ số công nghệ quan trọng như: Chính phủ điện tử, khả năng sáng tạo công nghệ, phổ biến công nghệ hiện đại, kỹ năng con người, xã hội thông tin, truy cập dữ liệuĐó là đánh giá của Ủy ban khoa học công nghệ, môi trường trong báo cáo thẩm tra dự luật Công nghệ cao vừa trình lên Quốc hội. Báo cáo cũng đưa ra nhận xét: Năng lực khoa học, công nghệ quốc gia nói chung của nước ta còn thấp và quy mô quá nhỏ bé. Với trình trạng như vậy khi hội nhập kinh tế, nếu không chuẩn bị đổi mới các doanh nghiệp Việt Nam sẽ rất khó khăn trong việc tạo ra sản phẩm cạnh tranh được trên thị trường. Môi trường tự nhiên: Việt Nam nằm ở cực Đông Nam bán đảo Đông Dương. Biên giới Việt Nam giáp với nhiều nước như Thái Lan, Trung Quốc, Lào và Campuchia và Biển Đông. Nhờ vị trí địa lý thuận lợi của Việt Nam, Công ty Kinh Đô dễ dàng thông thương với các đối tác trên toàn quốc cũng như trong khu vực và trên toàn thế giới bằng cả đường bộ, đường thủy và đường hàng không. Tuy nhiên,khoảng cách Nam - Bắc khá lớn nên ban đầu khi mới thành lập các chi nhánh ở miền Bắc việc phân phối, cung cấp sản phẩm cho thị trường miền Bắc gặp nhiều khó khăn về chi phí vận chuyển, quảng bá sản phẩm, đòi hỏi công ty phải có chiến lược phù hợp. Bên cạnh đó, do ảnh hưởng gió mùa, hơn nữa sự phức tạp về địa hinh nên khí hậu Việt Nam có sự khác biệt lớn giữa các thời điểm trong năm và giữa các vùng miền,gây khó khăn cho việc nghiên cứu sản phẩm của doanh nghiệp. èNhư vậy, từ việc phân tích môi trường vĩ mô, ta thấy có những cơ hội và nguy cơ sau: Cơ hội: - Dung lượng của thị trường tiêu thụ nội địa ngày càng tăng do nhu cầu tiêu thụ tăng. - Cơ hội xuất khẩu ra thị trường quốc tế khi Việt Nam gia nhập tổ chức thương mại quốc tế. - Cơ hội đổi mới công nghệ và cách thức quản lý. Nguy cơ: - Cạnh tranh khốc liệt hơn do có nhiều nhà cung cấp tham gia vào thị trường. - Nguy cơ mất thị phần ngay trong nước. 2.2. Phân tích môi trường trong ngành thực phẩm Doanh nghiệp NHÀ CUNG CẤP KHÁCH HÀNG SẢN PHẨM THAY THẾ ĐỐI THỦ CẠNH TRANH Áp lực cạnh tranh Áp lực mặc cả Áp lực cung cấp cấp Áp lực thay thế ĐỐI THỦ TIỀM ẨN Áp lực gia nhập Hình 2.2 Sơ đồ các yếu tố vi mô 2.2.1 Các đối thủ cạnh tranh: Hiện nay trong ngành sản xuất bánh kẹo có nhiều nhà sản xuất với quy mô sản xuất kinh doanh ở nhiều mức độ khác nhau. Mặt khác, các sản phẩm bánh kẹo rất đa dạng và phong phú. Có thể khẳng định rằng hiện nay mức độ cạnh tranh của Kinh Đô trên thị trường Việt Nam khá tốt. Tuy nhiên, không ai có thể khẳng định rằng sức cạnh tranh này là tuyệt đối. Sau đây là một số nhà sản xuất có thể cạnh tranh với Kinh Đô. Công ty cổ phần bánh kẹo Biên Hòa ( Bibica) Các chủng loại sản phẩm chính: Bánh quy, bánh cookies, bánh layer cake, chocolate, kẹo cứng, kẹo mềm, kẹo dẻo, snack, bột ngũ cốc dinh dưỡng, bánh trung thu, mạch nha. Về năng lực và công nghệ sản xuất: với sản phẩm kẹo cứng và kẹo mềm Bibica sản xuất trên các dây chuyền liên tục với các thiết bị của Châu Âu. Với năng suất : 10.000 tấn/năm, Bibica là một trong những nhà sản xuất kẹo lớn nhất của Việt nam. Do được sản xuất từ các nguồn nguyên liệu chất lượng cao, đặc biệt là mạch nha, nên sản phẩm kẹo cứng của Bibica có hương vị khá tốt. Tổng cộng hàng năm, Bibica cung cấp cho thị trường khoảng 15.000 tấn bánh kẹo các loại. Công ty Bánh Kẹo Quãng Ngãi Bánh kẹo Quảng Ngãi đã hơn 10 năm được người tiêu dùng cả nước biết đến là một sản phẩm cao cấp với đa dạng chủng loại như: Kẹo các loại: kẹo cứng trái cây, kẹo cứng sữa, kẹo cứng sôcôla, kẹo xốp trái cây, kẹo mềm sữa bò, kẹo mềm sôcôla, kẹo xốp cốm, bánh quy, bánh biscuits các loai, bánh Crackers, bánh mềm phủ chocolate. Mỗi năm nhà máy sản xuất gần 10.000 tấn sản phẩm các loại. Năng lực và công nghệ sản xuất: Sản phẩm Bánh mềm phủ Chocolate (Chocovina) của công ty sản xuất trên dây chuyền công nghệ và thiết bị của Hàn Quốc. Dây chuyền sản xuất Chocovina đồng bộ và khép kín, áp dụng nghiêm ngặt các tiêu chuẩn về chất lượng và nguyên tắc đảm bảo Vệ sinh An toàn Thực phẩm. Công ty Bánh Kẹo Hải Hà Công ty cổ phần bánh kẹo Hải Hà được coi là đối thủ cạnh tranh lớn nhất đối với công ty Kinh Đô, với qui mô sản xuất lên tới 20.000 tấn/ năm Các lĩnh vực hoạt động: Sản xuất, kinh doanh trong và ngoài nước bao gồm các lĩnh vực bánh kẹo và chế biến thực phẩm, kinh doanh xuất nhập khẩu: các loại vật tư sản xuất, máy móc thiết bị, sản phẩm chuyên ngành, hàng hoá tiêu dùng và các loại sản phẩm hàng hóa khác, đầu tư xây dựng, cho thuê văn phòng, nhà ở, trung tâm thương mại. Các sản phẩm bánh kẹo chính của công ty là: bánh quy, bánh kẹo hộp, bánh kem xốp, bán h Crackers, và kẹo các loại. 2.2.2 Nhà cung cấp: Về nguyên liệu: Kinh Đô sử dụng nguồn nguyên liệu trong nước và nhập khẩu. Thông thường Kinh Đô mua hàng với số lượng đặt hàng lớn nên sức mạnh đàm phán cao. Nhà cung cấp nguyên liệu của Kinh Đô có thể chia ra thành nhiều nhóm hàng: nhóm bột, nhóm đường, nhóm bơ sữa, nhóm hương liệu, nhóm phụ gia hoá chất Sau đây là một số nhà cung cấp cung cấp các nhóm nguyên liệu chính cho Kinh Đô: Nhóm bột: Nhà cung cấp bột mì Bình Đông, Đại Phong- Nhóm đường: nhà máy đường Biên hoà, Đường Juna, Đường Bonborn, nhà máy đường Phú Yên Nhóm bơ sữa: nhóm hàng này Kinh Đô chủ yếu sử dụng từ nước ngoài thông qua việc nhập trực tiếp và qua nhà phân phối hoặc đại lý tại Việt nam. Nhóm hương liệu, phụ gia hoá chất: sử dụng chủ yếu từ nước ngoài, Kinh Đô mua thông qua văn phòng đại diện hoặc nhà phân phối tại Việt Nam, một số hãng hương liệu mà Kinh Đô đang sử dụng là: Mane, IFF, Griffit, Cornell Bros Về bao bì: Kinh Đô chủ yếu sử dụng bao bì trong nước. Các loại bao bì Kinh Đô sử dụng là: bao bì giấy, bao bì nhựa và bao bì thiết. Các nhà cung cấp chủ yếu của Kinh Đô đối với bao bì là: Visinpack (bao bì giấy), Tân Tiến (bao bì nhựa), Mỹ Châu (bao bì thiết). 2.2.3 Đối thủ tiềm ẩn: Với nhu cầu về thực phẩm ngày càng tăng, cộng thêm những chính sách ưu đãi đầu tư của nhà nước và hiệu quả cao trong hoạt động kinh doanh bánh kẹo, ngày càng có nhiều nhà đầu tư tham gia lĩnh vực sản xuất kinh doanh này. Đối thủ chưa có mặt trên thị trường Việt Nam nhưng tương lai sẽ xuất hiện và kinh doanh cùng sản phẩm của Công ty Bên cạnh những đối thủ tiềm năng chuẩn bị xâm nhập ngành, Kinh Đô sẽ phải đối mặt với những đối thủ rất mạnh có thâm niên trong hoạt động sản xuất kinh doanh bánh kẹo khi việc gia nhập AFTA, WTO như Kellog, các nhà sản xuất bánh Cookies từ Đan Mạch, Malaysia Đối thủ đã có mặt trên thị trường Việt Nam, kinh doanh khác sản phẩm của công ty nhưng tương lai sẽ kinh doanh cùng sản phẩm của Công ty Đối thủ mới tham gia kinh doanh trong ngành có thể làm giảm lợi nhuận của doanh nghiệp do họ đưa vào khai thác các năng lực sản xuất mới, với mong muốn giành được thị phần và các nguồn lực cần thiết. Có thể nói trong lĩnh vực thực phẩm, rào cản quan trọng cho các đối thủ mới nhập ngành là tiềm lực về tài chính khả khả năng về vốn. Vì đây là một yếu tố rất quan trọng trong quá trình đầu tư nghiên cứu sản phẩm, đầu tư công nghệ, quảng bá sản phẩm đến người tiêu dùng. Đối với Kinh Đô, tiềm lực về tài chính đã giúp cho công ty tạo ra sự khác biệt trong việc đa dạng hoá sản phẩm, tạo ra các sản phẩm có giá cả và chất lượng cạnh tranh nhờ đầu tư đúng mức. 2.2.4 Sản phẩm thay thế: Sản phẩm bánh kẹo không phải là sản phẩm tiêu dùng chính hàng ngày nhưng nhu cầu về loại sản phẩm này luôn luôn thay đổi do đòi hỏi của người tiêu dùng. Những yêu cầu về sản phẩm có thể theo nhiều khuynh hướng khác nhau như: khuynh hướng sản phẩm tốt cho sức khoẻ, khuynh hướng sản phẩm thuận tiện cho nhu cầu sử dụng ở từng thời điểm và từng địa điểm khác nhauNhư vậy có thể nói, sản phẩm thay thế trong ngành sản xuất bánh kẹo mà Kinh Đô phải đối mặt là những sản phẩm được chế biến với với những nguồn nguyên liệu khác biệt có thể đáp ứng được nhu cầu của người tiêu dùng. 2.2.5 Khách hàng: Công ty vẫn giữ cách phân chia khách hàng thành hai tập lớn. Đó là tập khách hàng tiêu dùng cuối cùng và tập khách hàng là các công ty trung gian, các đại lý bán buôn, bán lẻ: Với tập khách hàng tiêu dùng cuối cùng, công ty chia thành 3 khu vực thị trường chính: + Khu vực thị trường thành thị nơi có thu nhập cao tiêu dùng các loại sản phẩm đa dạng với các yêu cầu về chất lượng cao, mẫu mã, kiểu dáng đẹp. + Khu vực thị trường nông thôn nơi có nhu cầu thu nhập vừa và thấp, đòi hỏi của khách hàng là chất lượng tốt, kiểu dáng không cần đẹp, giá cả phải chăng. + Khu vực thị trường miền núi nơi có thu nhập rất thấp, yêu cầu về chất lượng vừa phải, mẫu mã không cần đẹp, nặng về khối lượng, giá phải thấp. - Với tập khách hàng là các công ty trung gian, các đại lý bán buôn bán lẻ là tập khách hàng quan trọng của công ty, tiêu thụ phần lớn số lượng sản phẩm của công ty. Mạng lưới các đại lý này trải rộng khắp toàn quốc , chủ yếu ở miền Bắc, miền Trung đảm bảo quá trình lưu thông và tiêu thụ sản phẩm bánh kẹo Hải Châu một cách liên tục và nhanh chóng. Tập đoàn đa quốc gia Millward Brown (Millward Brown là tập đoàn chuyên về quảng cáo, truyền thông tiếp thị, truyền thông đại chúng và nghiên cứu giá trị thương hiệu, có 75 văn phòng đặt tại 43 quốc gia) phối hợp với công ty nghiên cứu thị trường Custumer Insights vừa công bố 10 thương hiệu thành công tại Việt Nam gồm: Nokia, Dutch Lady, Panadol, Coca Cola, Prudential, Coolair, Kinh Đô, Alpenliebe, Doublemint và Sony. Báo cáo cũng chỉ ra 10 thương hiệu có tiềm năng phát triển mạnh trong tương lai là Kinh Đô, Flex, Sachi (tên sản phẩm Snacks của Kinh Đô), Sá xị, Bảo Việt, bia Hà Nội, Vinamilk, 333 và Jak. Kết quả này được nghiên cứu trên 4.000 người tiêu dùng tại Hà Nội và TP HCM. Các tiêu chí đánh giá là sự yêu thích của người tiêu dùng với sản phẩm cũng như những lợi ích, cách trình bày và giá trị của sản phẩm. Như vậy qua kết quả khảo sát cho thấy, Kinh Đô là doanh nghiệp duy nhất trong ngành sản xuất bánh kẹo được người tiêu dùng quan tâm và yêu thích. Tuy nhiên, áp lực về sự thay đổi sự lựa chọn đối với các sản phẩm khác vẫn luôn tồn tại nếu Kinh Đô không tiếp tục tạo ra những sản phẩm và dịch vụ tốt nhất cho người tiêu dùng. 2.3. Phân tích môi trường nội bộ của tập đoàn Kinh Đô: 2.3.1.Cá