Tiểu luận Chiến lược kinh doanh của công ty Tân Hiệp Phát – sản phẩm Dr. Thanh

CHIẾN LƯỢC KINH DOANH DR.THANH NHÓM 3 - K21 QTKD ĐÊM 2 GVHD: TS. Đặng Ngọc Đại Page 1 Tiểu luận Chiến lược kinh doanh của công ty Tân Hiệp Phát – sản phẩm Dr. Thanh CHIẾN LƯỢC KINH DOANH DR.THANH NHÓM 3 - K21 QTKD ĐÊM 2 GVHD: TS. Đặng Ngọc Đại Page 2 MỤC LỤC LỜI MỞ ĐẦU ................................................................................................................. 4 1. GIỚI THIỆU CÔNG TY TM-DV TÂN HIỆP PHÁT: ...................................... 5 1.1. Lịch sử hình thành và phát triển .......................................................................... 5 1.2. Hoạt động của công ty ....................................................................................... 5 1.3. Sơ đồ cơ cấu tổ chức .......................................................................................... 6 1.4. Logo ................................................................................................................... 7 1.5. Sứ mệnh............................................................................................................. 7 1.6. Tầm nhìn ........................................................................................................... 7 1.7. Mục tiêu ............................................................................................................. 7 1.8. Giá trị cốt lõi ...................................................................................................... 7 1.9. Sản phẩm ........................................................................................................... 8 2. PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG KINH DOANH CÔNG TY TÂN HIỆP PHÁT: 9 2.1. Môi trường vĩ mô: .............................................................................................. 9 2.1.1. Kinh tế: ................................................................................................................. 9 2.1.2. Chính trị - pháp luật: .......................................................................................... 10 2.1.3. Văn hóa – Xã hội: ............................................................................................... 10 2.1.4. Công nghệ:.......................................................................................................... 11 2.1.5. Tự nhiên – Môi trường ....................................................................................... 12 2.1.6. Dân số - Lao động: ............................................................................................. 13 2.1.7. Toàn cầu hóa: ..................................................................................................... 14 2.2. Môi trường vi mô: ............................................................................................ 16 2.2.1. Khách hàng ......................................................................................................... 16 2.2.2. Sản phẩm thay thế .............................................................................................. 17 2.2.3. Nhà cung ứng ..................................................................................................... 18 2.2.4. Đối thủ cạnh tranh.............................................................................................. 19 2.2.5. Công chúng: ....................................................................................................... 20 2.3. Môi trường nội bộ của công ty: ....................................................................... 21 2.3.1. Các hoạt động tạo giá trị chủ yếu ....................................................................... 22 CHIẾN LƯỢC KINH DOANH DR.THANH NHÓM 3 - K21 QTKD ĐÊM 2 GVHD: TS. Đặng Ngọc Đại Page 3 2.3.2. Các hoạt động tạo giá trị hỗ trợ .......................................................................... 24 2.4. Phân tích mô hình ma trận SWOT: ................................................................ 27 3. NỘI DUNG CHIẾN LƯỢC: ............................................................................. 28 3.1. Chiến lược tập trung tăng trưởng: .................................................................. 28 3.1.1. Người tiêu dùng. ................................................................................................. 29 3.1.2. Khách hàng. ........................................................................................................ 29 3.1.3. Việc triển khai thực hiện..................................................................................... 30 3.2. Chiến lược khác biệt: ...................................................................................... 30  Những yếu tố khác biệt cần lưu ý: ................................................................. 30 3.2.1. Sản phẩm: ........................................................................................................... 30 3.2.2. Bao bì: ................................................................................................................ 31 3.2.3. Đầu tư vào marketing: ........................................................................................ 31 3.2.4. Thương hiệu: ...................................................................................................... 31 3.2.5. Công nghệ:.......................................................................................................... 32 3.2.6. Chọn đúng thời điểm: ......................................................................................... 32 4. NHẬN XÉT: ....................................................................................................... 32 4.1. Thành công ...................................................................................................... 32 4.2. Hạn chế ........................................................................................................... 33 4.3. Bài học kinh nghiệm: ...................................................................................... 33 4.3.1. Thành công đến từ sự khác biệt: ........................................................................ 33 4.3.2. Chiến lược đúng đắn “Biết mình biết người”: ................................................... 34 4.3.3. Các hoạt động marketing xuất sắc:..................................................................... 34 4.3.4. Năng lực đổi mới: ............................................................................................... 35 4.3.5. Nắm bắt được tâm lý người tiêu dùng: ............................................................... 35 4.4. Đề xuất một số giải pháp ................................................................................. 35 4.4.1. Sản phẩm:............................................................................................................. 35 4.4.2. Giá cả: .................................................................................................................. 36 4.4.3. Tập trung vào khách hàng mục tiêu: ........................................................................ 36 CHIẾN LƯỢC KINH DOANH DR.THANH NHÓM 3 - K21 QTKD ĐÊM 2 GVHD: TS. Đặng Ngọc Đại Page 4 LỜI MỞ ĐẦU Chúng ta đang sống trong một thế giới mới, thế giới toàn cầu hóa với những thay đổi lớn, đa dạng và phức tạp, có ảnh hưởng đến bất cứ quốc gia nào và bất cứ doanh nghiệp nào. Trong xu thế xã hội đang phát triển như hiện nay, nền kinh tế không chỉ có riêng Việt Nam có nhiều biến chuyển mà còn chịu ảnh hưởng sự thay đổi của nền kinh tế thế giới. Các doanh nghiệp là bộ phận trực tiếp phải chạy đua cùng với sự thay đổi đó. Trong nền kinh tế thị trường cạnh tranh gay gắt như hiện nay, đối với các doanh nghiệp, việc hoạch định chiến lược là vô cùng quan trọng để có thể phát triển kinh doanh, tăng doanh thu và lợi nhuận, giữ vững uy tín và vị thế trên thị trường. Các doanh nghiệp Việt Nam trên con đường hội nhập vẫn đang tìm hướng đi đúng đắn cho mình và khẳng định thương hiệu trước sự cạnh tranh quyết liệt của các công ty đa quốc gia. Nhiều doanh nghiệp đã thất bại, nhưng cũng có nhiều doanh nghiệp đã thành công trong việc hoạch định chiến lược kinh doanh của mình, trong đó Tân Hiệp Phát với sản phẩm trà thảo mộc Dr. Thanh là một ví dụ. Nhờ chiến lược kinh doanh đúng đắn và sự đầu tư đúng mức vào hoạt động Marketing, ngay từ khi tung sản phẩm vào cuối năm 2008, Dr.Thanh đã tạo nên một cơn sốt thật sự đối với người tiêu dùng. Nếu hỏi bất kỳ một người dân nào tại TP.HCM và khu vực lân cận xem họ đã từng uống, nghe đến, từng biết trà thảo mộc Dr.Thanh chưa thì chắc chắn câu trả lời hầu như là "Có". Cho đến hiện tại, sản phẩm Dr.Thanh không còn truyền thông mạnh mẽ như trước nhưng vị trí dẫn đầu của sản phẩm này trên thị trường trà thảo mộc vẫn không thay đổi. Vậy điều gì đã tạo nên thành công trong chiến lược kinh doanh của sản phẩm Dr.Thanh – công ty Tân Hiệp Phát? Những bài học gì có thể rút ra để những thương hiệu Việt Nam khác có thể học hỏi và có được những thành công tương tự? Với mong muốn những thương hiệu Việt sẽ có nhiều thành công hơn nữa, chúng tôi đã thực hiện tiểu luận phân tích “Chiến lược kinh doanh của công ty Tân Hiệp Phát – sản phẩm Dr. Thanh”. Chúng tôi rất mong nhận được sự đóng góp của Thầy và các bạn để tiểu luận có thể hoàn chỉnh và phong phú hơn. Xin chân thành cảm ơn. CHIẾN LƯỢC KINH DOANH DR.THANH NHÓM 3 - K21 QTKD ĐÊM 2 GVHD: TS. Đặng Ngọc Đại Page 5 1. GIỚI THIỆU CÔNG TY TM-DV TÂN HIỆP PHÁT: 1.1. Lịch sử hình thành và phát triển - Được thành lập từ năm 1994 với tiền thân là nhà máy bia Bến Thành, Tân Hiệp Phát (THP) đã vươn vai trở thành tập đoàn nước giải khát hùng mạnh với những dòng sản phẩm có lợi cho sức khoẻ. Tân Hiệp Phát là doanh nghiệp tiên phong trong việc thay đổi thói quen giải khát của người dân Việt Nam: thân thiện hơn với thức uống đóng chai có lợi cho sức khỏe. Các sản phẩm như Trà xanh Không Độ, Trà thảo mộc Dr.Thanh, nước tăng lực Number 1, sữa đậu nành Number 1 Soya,…đang là những thương hiệu hàng đầu trên thị trường, đã chứng tỏ được Tân Hiệp Phát luôn đi đầu trong việc tiếp cận và hiểu rõ những nhu cầu luôn thay đổi của người tiêu dùng. Sản phẩm của Tân Hiệp Phát liên tục đạt danh hiệu “Hàng Việt Nam chất lượng cao” do người tiêu dùng bình chọn, vinh danh Thương Hiệu Quốc Gia năm 2010, cùng nhiều giải thưởng có giá trị khác, được tin dùng rộng rãi nhờ đảm bảo công tác quản lý chất lượng và bảo vệ môi trường và đạt tiêu chuẩn ISO tích hợp: Hệ thống Quản lý Chất lượng theo tiêu chuẩn ISO 9001:2000 (1999), hệ thống Quản lý Môi trường theo tiêu chuẩn ISO 14001:2004 (2006) và hệ thống Quản lý Vệ Sinh An Toàn Thực Phẩm theo tiêu chuẩn HACCP (2006). - Với hoài bão “trở thành tập đoàn hàng đầu châu Á trong 3 lĩnh vực kinh doanh chính: thức uống, thực phẩm ăn liền, bao bì nhựa”, Tân Hiệp Phát đã không ngừng đầu tư phát triển hệ thống dây chuyền sản xuất, hiện đại hóa kỹ thuật công nghệ, và tự hào là một trong những đơn vị trong nước sở hữu nhiều công nghệ sản xuất, dây chuyền hiện đại bậc nhất như dây chuyền chiết lạnh vô trùng Aseptic, dây chuyền công nghệ châu Âu, Nhật Bản. Thêm đó, Tân Hiệp Phát có được đội ngũ 4000 cán bộ, nhân viên có chuyên môn, được đào tạo bài bản trong và ngoài nước, có kinh nghiệm, nhiệt tình, tâm huyết vì sự phát triển của công ty. 1.2. Hoạt động của công ty - Với những nỗ lực xây dựng và phát triển không ngừng, công ty Tân Hiệp Phát (THP) đã có những bước phát triển mạnh mẽ, hiện đang chiếm lĩnh phần lớn thị phần bia và CHIẾN LƯỢC KINH DOANH DR.THANH NHÓM 3 - K21 QTKD ĐÊM 2 GVHD: TS. Đặng Ngọc Đại Page 6 nước giải khát của thị trường trong nước với các nhãn hiệu tiên phong như nước tăng lực Number 1, Trà xanh Không Độ, Sữa đậu nành Number 1 Soya, nước ép trái cây Number 1 Juicie, Trà xanh có ga I-kun, nước uống vận động Number 1 Active, bia Bến Thành và đặc biệt là Trà thảo mộc Dr Thanh ….tạo tiếng vang trên thị trường và có mặt trên khắp các tỉnh thành cả nước. Sản phẩm của công ty đã được vinh danh Giải Thưởng Thương hiệu Quốc Gia 2010. Là một trong số ít doanh nghiệp liên tục 10 năm (1999-2008) đạt danh hiệu “Hàng Việt Nam chất lượng cao” với các sản phẩm đạt tiêu chuẩn ISO tích hợp, THP đang chuyển mình bước lên một tầm cao mới với các nhãn hiệu thức uống hàng đầu, có khả năng tạo cú hích trên thị trường. 1.3. Sơ đồ cơ cấu tổ chức CHIẾN LƯỢC KINH DOANH DR.THANH NHÓM 3 - K21 QTKD ĐÊM 2 GVHD: TS. Đặng Ngọc Đại Page 7 1.4. Logo Ý nghĩa: - THP: Chữ viết tắt tên công ty - Hai bàn tay: Sức mạnh của sinh lực, nghị lực - Hai ngón tay: Trở thành tập đoàn Việt Nam cung cấp thức uống số một ở Việt Nam và có tầm cỡ Châu Á. - Màu xanh nước biển: Sự thịnh vượng, hòa bình - Màu xanh lá cây: Sự phát triển, lớn mạnh và đa dạng. 1.5. Sứ mệnh Tập đoàn Tân Hiệp Phát sản xuất và kinh doanh các sản phẩm tốt cho sức khỏe người tiêu dùng châu Á với mùi vị thích hợp và chất lượng sản phẩm theo tiêu chuẩn quốc tế, đồng thời liên tục thỏa mãn cao nhất nhu cầu của khách hàng để xứng danh là nhà cung cấp/ đối tác được ưa chuộng hơn để kinh doanh hoặc hợp tác. 1.6. Tầm nhìn Định hướng phát triển của công ty là “Hôm nay phải hơn ngày hôm qua nhưng không bằng ngày mai” cùng với phương châm “thỏa mãn cao nhất mọi nhu cầu hiện có và tiềm ẩn của khách hàng”. Quản trị theo tiêu chuẩn quốc tế. Chứng nhận TQM (Total Quality Management) về chất lượng. 1.7. Mục tiêu Mục tiêu của công ty TNHH TM-DV Tân Hiệp Phát là tạo ra những sản phẩm thức uống tốt nhất, qua nhiều thương hiệu: Number One, Laser, Bến Thành, Gold Bến Thành…đến với người tiêu dùng bởi hệ thống phân phối rộng khắp và trải đều trên 64 tỉnh thành ở Việt Nam. “Trở thành tập đoàn hàng đầu Châu Á trong 3 lĩnh vực kinh doanh chính: Ngành thức uống, thực phẩm ăn liền, bao bì nhựa”. 1.8. Giá trị cốt lõi - “Hôm nay phải hơn ngày hôm qua nhưng không bằng ngày mai”. - “Chất lượng tiêu dùng quốc tế”. CHIẾN LƯỢC KINH DOANH DR.THANH NHÓM 3 - K21 QTKD ĐÊM 2 GVHD: TS. Đặng Ngọc Đại Page 8 - “Định hướng theo tinh thần cao nhất của gia đình” - “Trở thành đối tác được tin cậy” - “Tinh thần làm chủ doanh nghiệp trong công việc”. 1.9. Sản phẩm CHIẾN LƯỢC KINH DOANH DR.THANH NHÓM 3 - K21 QTKD ĐÊM 2 GVHD: TS. Đặng Ngọc Đại Page 9 Hiện nay công ty TNHH TM-DV Tân Hiệp Phát đã có hơn 29 mặt hàng được bộ y tế cấp giấy phép sản xuất và lưu thông trên toàn lãnh thổ Việt Nam. Có tất cả 37 nhãn hiệu hàng hóa do công ty TNHH TM-DV Tân Hiệp Phát sản xuất đã được bảo hộ sở hữu trí tuệ. Các sản phẩm của Tân Hiệp Phát đã gây tiếng vang lớn và đạt nhiều thành công về doanh thu trong thị trường nước giải khát đóng chai. Các sản phẩm nước giải khát đóng chai của công ty TNHH TM-DV Tân Hiệp Phát: - Nước tăng lực Number 1, Number 1 dâu, Number 1 chino. - Sữa đậu nành Number 1 với hương vị đậu nành, dâu và bắp. - Sữa đậu xanh Number 1. - Trà xanh 0 độ với hương vị chanh, mật ong, không đường và hương táo. - Trà Barley. - Nước trái cây ép Number 1 Juicie với hương vị dứa, chanh dây, mãng cầu và me. - Nước giải khát Active. - Trà Dr. Thanh. - Các loại bia Bến Thành, bia Gold, bia tươi Laser. 2. PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG KINH DOANH CÔNG TY TÂN HIỆP PHÁT: 2.1. Môi trường vĩ mô: 2.1.1. Kinh tế: - Trong giai đoạn cuối năm 2008, thời điểm sản phẩm Dr.Thanh tung ra thị trường, là thời điểm Việt Nam đang trong quá trình hội nhập kinh tế quốc tế, nền kinh tế toàn cầu biến động phức tạp, khủng hoảng tài chính toàn cầu bùng nổ tháng 9/2008 và nền kinh tế lún sâu vào suy thoái. Tuy nhiên, chính phủ đã có những chính sách, biện pháp để kiềm chế lạm phát vào năm 2008, các gói hỗ trợ kích thích kinh tế được thực hiện để đưa nền kinh tế dần vào ổn định. Thực tế, vào cuối năm 2008 và năm 2009, nền kinh tế của nước ta đã phục hồi rõ nét, vượt qua cuộc khủng hoảng kinh tế tồi tệ nhất của thế giới trong vòng 80 năm qua và lấy lại đà tăng trưởng. - Thời điểm cuối 2008 – năm 2009, sản xuất công nghiệp bắt đầu phục hồi và tăng trưởng dần qua các quý. Thị trường giá cả đã ổn định, sức mua vẫn tăng, tuy chậm. CHIẾN LƯỢC KINH DOANH DR.THANH NHÓM 3 - K21 QTKD ĐÊM 2 GVHD: TS. Đặng Ngọc Đại Page 10 Như vậy, có thể thấy thời điểm mà sản phẩm Dr.Thanh tung ra thị trường, nền kinh tế tuy có khó khăn nhưng vẫn có những dấu hiệu tốt về khả năng phục hồi, vượt qua khủng hoảng kinh tế và lấy lại đà tăng trưởng. - Đầu năm 2012, tuy tăng trưởng kinh tế 6 tháng đầu năm đạt mức thấp so với các năm trước, tuy nhiên từ quý II, khu vực công nghiệp đã có những chuyển biến tích cực. - Tình hình xuất nhập khẩu có chuyển biến tích cực, kim ngạch hàng hóa xuất khẩu tăng 22,2% so với cùng kỳ năm trước. - Chỉ số giá tiêu dùng tháng 6/2012 giảm 0,26% so với tháng trước, 3 tháng liên tiếp trước đó chỉ tăng thấp ở mức dưới 0,2% theo hướng mức tăng giảm dần, thị trường ổn định. 2.1.2. Chính trị - pháp luật: - Về chính trị: Sự ổn định về chính trị và sự nhất quán về quan điểm chính sách lớn khiến các nhà đầu tư có cái nhìn lạc quan về thị trường, bởi vậy đây là yếu tố thu hút một số lượng lớn đầu tư nước ngoài vào Việt Nam. Mặt khác, nền chính trị ổn định cũng góp phần thúc đẩy sản xuất của các doanh nghiệp. Doanh nghiệp không phải chịu sức ép về bất ổn định chính trị, có các điều kiện cơ sở để phục vụ sản xuất. Chính trị ổn định mang lại nguồn đầu tư vốn nước ngoài đổ vào doanh nghiệp, doanh nghiệp có thể dựa vào nguồn vốn đó để phát triển sản xuất kinh doanh mở rộng thị phần. - Về pháp luật: Với sự hội nhập vào nền kinh tế thế giới, hệ thống pháp luật Việt Nam đã và đang được sửa đổi để phù hợp và ngày càng hoàn thiện hơn tạo hành lang pháp lý cho hoạt động kinh tế nhằm bảo vệ quyền và lợi ích chung cho toàn thể các doanh nghiệp và người tiêu dùng. Đồng thời hệ thống luật pháp duy trì sự ổn định về chính trị, tạo niềm tin cho các nhà đầu tư cũng như hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp. 2.1.3. Văn hóa – Xã hội: - Môi trường văn hóa xã hội của đất nước ta rất đa dạng và phức tạp, Việt Nam là một nước đang phát triển với dân số hơn 88 triệu người (đứng thứ 13 trên thế giới). Tỷ lệ tăng dân số bình quân năm trong giai đoạn 1999-2012 là 1,2%/năm, Việt Nam hiện nay vẫn là một nước đang phát triển với 54 dân tộc anh em, sống với nền văn hóa CHIẾN LƯỢC KINH DOANH DR.THANH NHÓM 3 - K21 QTKD ĐÊM 2 GVHD: TS. Đặng Ngọc Đại Page 11 nông nghiệp là chủ yếu nên người Việt đã rất gần gũi với những sản phẩm đồ uống từ thiên nhiên như trà xanh, bí đao, nước cốt dừa…. Đặc biệt uống trà là một nét văn hoá lâu đời trong phong tục của người Việt. - Xu thế đô thị hóa ngày càng diễn ra mạnh mẽ, đời sống người dân và thu nhập của họ ngày càng tăng cao (Theo AsiaPanel, số lượng hộ gia đình bước vào nhóm có thu nhập cao (trên 6,5 triệu đồng/tháng) đã tăng từ 7,3% lên 11,9% trong tổng số hộ dân VN) và xu hướng tiêu dùng thiết yếu cho cuộc sống của họ cũng tăng theo, kéo theo nhu cầu giải khát tăng đáng kể. Theo một số đánh giá của các nhà đầu tư trong ngành nước giải khát, hiện nay Việt Nam tiêu thụ một khối lượng lớn sản phẩm đồ uống, chừng khoảng 4,2 tỷ lít/năm và đang là thị trường phát triển rất mạnh. Một nghiên cứu của AsiaPanel VN về việc dùng đồ uống cho thấy xu hướng sử dụng các loại nước giải khát có lợi cho sức khỏe đang bùng nổ ở VN, đặc biệt ở các thành phố lớn. Khi tiền trong túi trở nên dư dả hơn, người dân đã chuyển sang lựa chọn các sản phẩm có nguồn gốc từ thiên nhiên bổ dưỡng cho sức khỏe như sữa, các chế phẩm từ sữa, nước trái cây, sinh tố, nước uống đóng chai…Bên cạnh đó thị hiếu tiêu dùng của mỗi vùng mỗi khác, nhịp sống hối hả, phong cách sống hiện đại hơn,ngoài giờ làm việc người ta còn rất quan tâm đến việc chăm sóc sức khỏe cho gia đình và bản thân, tham gia nhiều các hoạt động thể dục thể thao, các hoạt động xã hội…Vì vậy người tiêu dùng rất thích tiêu t