Tiểu luận Chiến lược kinh doanh Vinaphone giai đoạn 2010 – 2020

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.HCM KHOA ĐÀO TẠO SAU ĐẠI HỌC …………………... .. …..………………. TIỂU LUẬN MÔN QUẢN TRỊ CHIẾN LƯỢC: GVHD: TS HOÀNG LÂM TỊNH NHÓM THỰC HIỆN: NHÓM 06 – CH ĐÊM 1&2 KHÓA 19 1. Nguyễn Văn Hậu 2. Lý Kim Cương 3. Đoàn Nguyễn Thùy Dương 4. Đinh Mạnh Hùng 5. Đinh Minh Hà 6. Trọng Mạnh Quân 7. Ngô Đắc Thắng THÁNG 09 NĂM 2010 GVHD: TS. Hoàng Lâm Tịnh Nhóm 6 – Đêm 1&2 – K19 DANH SÁCH THÀNH VIÊN NHÓM 6 STT Họ và tên Ngày sinh Lớp Ký tên 1 Nguyễn Văn Hậu 31/07/1983 Đêm 1 – K19 2 Lý Kim Cƣơng 19/12/1984 Đêm 1 – K19 3 Đoàn Nguyễn Thùy Dƣơng 17/10/1986 Đêm 1 – K19 4 Đinh Mạnh Hùng 10/12/1984 Đêm 1 – K19 5 Đinh Minh Hà 29/10/1984 Đêm 2 – K19 6 Trọng Mạnh Quân 20/03/1982 Đêm 2 – K19 7 Ngô Đắc Thắng 21/05/1977 Đêm 2 – K19 Danh sách thành viên nhóm 6 GVHD: TS. Hoàng Lâm Tịnh Nhóm 6 – Đêm 1&2 – K19 MỤC LỤC MỞ ĐẦU CHƢƠNG 1: KHÁI LUẬN VỀ KINH DOANH DỊCH VỤ ĐIỆN THOẠI DI ĐỘNG ..... 1 1.KHÁI QUÁT VỀ DỊCH VỤ ĐIỆN THOẠI DI ĐỘNG ......................................................... 1 1.1.Khái niệm về dịch vụ điện thoại di động .............................................................................. 1 1.2.Các yếu tố tác động đến việc phát triển hệ thống thông tin di động .................................... 2 2.NGHIÊN CỨU HÀNH VI MUA CỦA NGƢỜI SỬ DỤNG DỊCH VỤ ĐTDĐ .................... 4 2.1.Khái niệm hành vi mua của ngƣời tiêu dùng ........................................................................ 4 2.2.Những yếu tố ảnh hƣởng đến hành vi của ngƣời sử dụng dịch vụ ĐTDĐ ........................... 5 3.ĐẶC ĐIỂM CƠ BẢN CỦA THỊ TRƢỜNG NGƢỜI SỬ DỤNG DỊCH VỤ ĐIỆN THOẠI DI ĐỘNG: .............................................................................................................................. 8 3.1.Thị trƣờng ngƣời sử dụng có qui mô lớn và thƣờng xuyên gia tăng .................................... 8 3.2.Nhu cầu sử dụng dịch vụ của khách hàng rất đa dạng và phong phú ................................... 8 3.3.Hoạt động mua bán trên thị trƣờng không bị giới hạn bởi yếu tố không gian và thời gian . 8 3.4.Mức độ tiêu dùng có sự chênh lệch giữa các khách hàng .................................................... 9 CHƢƠNG 2: GIỚI THIỆU CÔNG TY VINAPHONE ...................................................... 10 1.SƠ LƢỢC MẠNG ĐIỆN THOẠI DI ĐỘNG VINAPHONE ............................................... 10 1.1.Quá trình hình thành và phát triển ...................................................................................... 10 1.2.Tầm nhìn – sứ mệnh ........................................................................................................... 10 1.3.Triết lý kinh doanh ............................................................................................................. 11 1.4.Cam kết thƣơng hiệu .......................................................................................................... 11 1.5.Ý nghĩa thƣơng hiệu Vinaphone ......................................................................................... 11 2.SẢN PHẨM – GIÁ CƢỚC – DỊCH VỤ – HỖ TRỢ KHÁCH HÀNG ................................ 12 2.1.Gói cƣớc ............................................................................................................................ 12 2.2.Máy điện thoại .................................................................................................................... 12 2.3.Dịch vụ gia tăng .................................................................................................................. 13 2.4.Giá cƣớc ............................................................................................................................ 13 2.5.Hỗ trợ khách hàng .............................................................................................................. 14 CHƢƠNG 3: PHÂN TÍCH MÔI TRƢỜNG KINH DOANH, HOÀN CẢNH NỘI BỘ CÔNG TY VINAPHONE ...................................................................................................... 15 1.MÔI TRƢỜNG KINH DOANH ........................................................................................... 15 1.1.Môi trƣờng vĩ mô ................................................................................................................ 15 1.1.1.Yếu tố kinh tế ................................................................................................................... 15 1.1.2.Yếu tố chính trị, pháp luật ............................................................................................... 15 1.1.3.Yếu tố công nghệ ............................................................................................................. 16 1.1.4.Yếu tố văn hóa – xã hội ................................................................................................... 17 1.1.5.Yếu tố tự nhiên ................................................................................................................. 17 1.2.Môi trƣờ ng vi mô ................................................................................................................ 17 1.2.1.Khách hàng ...................................................................................................................... 17 1.2.2.Sản phẩm thay thế ........................................................................................................... 21 1.2.3.Nhà cung cấp ................................................................................................................... 21 Mục lục GVHD: TS. Hoàng Lâm Tịnh Nhóm 6 – Đêm 1&2 – K19 1.2.4.Đối thủ cạnh tranh hiêṇ taị ............................................................................................. 21 1.2.5.Đối thủ tiềm năng ............................................................................................................ 26 2.MÔI TRƢỜNG NỘI BỘ ....................................................................................................... 26 2.1.Marketing và bán hàng ....................................................................................................... 26 2.1.1.Sản phẩm và dịch vụ ........................................................................................................ 26 2.1.2.Giá sản phẩm dịch vụ ...................................................................................................... 27 2.1.3.Hệ thống phân phối ......................................................................................................... 27 2.1.4.Chiêu thị .......................................................................................................................... 28 2.2.Sản xuất ............................................................................................................................ 29 2.3.Nghiên cứu phát triển ......................................................................................................... 30 2.4.Nguồn nhân lực .................................................................................................................. 30 2.4.1.Phân tích tình hình biến động nhân sự ............................................................................ 30 2.4.2.Cơ cấu nhân sự ................................................................................................................ 30 2.4.3.Công tác tuyển dụng, đào tạo .......................................................................................... 31 2.4.4.Môi trƣờng làm việc: ....................................................................................................... 31 2.5.Tổ chức ............................................................................................................................ 31 2.6.Phân tích tình hình kinh doanh Vinaphone ........................................................................ 32 2.6.1.Tình hình phát triển thuê bao .......................................................................................... 32 2.6.2.Tình hình doanh thu ......................................................................................................... 32 2.6.3.Tình hình doanh thu – chi phí – lợi nhuận giai đoạn 2005 – 2009 ................................. 34 CHƢƠNG 4: HÌNH THÀNH VÀ LỰA CHỌN CHIẾN LƢỢC ........................................ 35 1.HÌNH THÀNH CHIẾN LƢỢC ............................................................................................. 35 1.1.Tổng hợp các yếu tố môi trƣờng bên ngoài – Ma trận EFE ............................................... 35 1.2.Tổng hợp các yếu tố môi trƣờng bên trong (nội bộ) – Ma trận IFE ................................... 36 1.3.Phân tích ma trận SWOT .................................................................................................... 37 2.LỰA CHỌN CHIẾN LƢỢC THỰC THI ............................................................................. 41 2.1.Cơ sở lựa chọn chiến lƣợc thực thi ..................................................................................... 41 2.1.1.Dự báo kinh tế – dân số Việt Nam giai đoạn 2010 – 2020.............................................. 41 2.1.2.Thị trường viễn thông ...................................................................................................... 42 2.1.3.Thị trường viễn thông di động ......................................................................................... 42 2.1.4.Mục tiêu chiến lược kinh doanh chung của tập đoàn VNPT ........................................... 45 2.1.5.Phân tích các đơn vị kinh doanh chiến lược (SBU) ........................................................ 46 2.2.Lựa chọn chiến lƣợc ........................................................................................................... 48 CHƢƠNG 5: THỰC THI CHIẾN LƢỢC ........................................................................... 49 1.MỤC TIÊU KINH DOANH VÀ ĐỊNH HƢỚNG CHIẾN LƢỢC 2010–2020 .................... 49 1.1.Thuê bao (TB) .................................................................................................................... 49 1.2.Doanh thu ........................................................................................................................... 49 1.3.Lợi nhuận – tỷ suất lợi nhuận trên vốn đầu tƣ (ROI) ......................................................... 51 1.4.Hoạt động hệ thống mạng ................................................................................................... 51 1.5.Hoạt động kinh doanh và tiếp thị ....................................................................................... 52 1.6.Hoạt động nhân sự .............................................................................................................. 52 2.THỰC THI CÁC GIẢI PHÁP CHIẾN LƢỢC ..................................................................... 52 Mục lục GVHD: TS. Hoàng Lâm Tịnh Nhóm 6 – Đêm 1&2 – K19 2.1.Giải pháp kinh doanh và tiếp thị ......................................................................................... 52 2.1.1.Hoạt động kênh phân phối .............................................................................................. 52 2.1.2.Chính sách chiêu thị ........................................................................................................ 57 2.1.3.Chính sách chăm sóc khách hàng.................................................................................... 62 2.2.Giải pháp nguồn nhân lực ................................................................................................... 68 2.2.1.Nâng cao trình độ giao tiếp thông qua đào tạo ............................................................... 68 2.2.2.Tuyển dụng nhân viên ...................................................................................................... 70 2.3.Giải pháp về hệ thống mạng ............................................................................................... 72 CHƢƠNG 6: ĐÁNH GIÁ CHIẾN LƢỢC KINH DOANH ................................................ 73 1.CHỈ TIÊU THUÊ BAO ......................................................................................................... 73 2.CHỈ TIÊU DOANH THU DỊCH VỤ BÌNH QUÂN 1 THUÊ BAO (ARPU) ...................... 74 3.CHỈ TIÊU DOANH THU DỊCH VỤ .................................................................................... 75 4.DOANH THU – CHI PHÍ – LỢI NHUẬN ........................................................................... 76 CHƢƠNG 7: KIẾN NGHỊ ..................................................................................................... 77 1.HỆ THỐNG MẠNG .............................................................................................................. 77 2.CHÍNH SÁCH KINH DOANH – TIẾP THỊ ........................................................................ 77 3.CHÍNH SÁCH TIỀN LƢƠNG, KHEN THƢỞNG, ĐÃI NGỘ............................................ 78 4.HOẠT ĐỘNG GIAO TẾ ....................................................................................................... 78 5.CƠ CẤU QUẢN LÝ ............................................................................................................. 78 KẾT LUẬN TÀI LIỆU THAM KHẢO PHỤ LỤC Mục lục GVHD: TS. Hoàng Lâm Tịnh Nhóm 6 – Đêm 1&2 – K19 MỤC LỤC HÌNH (BẢNG BIỂU, SƠ ĐỒ, MÔ HÌNH) Hình 1. Mô hình chi tiết hành vi mua của ngƣời tiêu dùng .................................................. 5 Hình 2. Phân nhóm khách hàng sử dụng dịch vụ điện thoại di động .................................. 19 Hình 3. Kết cấu khách hàng sử dụng dịch vụ điện thoại di động Vinaphone ..................... 20 Hình 4. Chi phí Marketing của Vinaphone các năm 2005 –2009 ....................................... 29 Hình 5. Số lƣợng nhân viên của công ty Vinaphone giai đoạn 2005 – 2009 ...................... 30 Hình 6. Tình hình thuê bao giai đoạn 2005 – 2009 ............................................................. 32 Hình 7. Tình hình ARPU và doanh thu giai đoạn 2005 – 2009 .......................................... 33 Hình 8. Cơ cấu doanh thu dịch vụ giai đoạn 2005 – 2009 .................................................. 33 Hình 9. Tình hình Doanh thu – Chi phí – Lợi nhuận giai đoạn 2005 – 2009 ..................... 34 Hình 10. Ma trận đánh giá các yếu tố môi trƣờng bên ngoài ................................................ 35 Hình 11. Ma trận các yếu tố môi trƣờng bên trong (nội bộ) ................................................. 36 Hình 12. Sơ đồ ma trận GE ................................................................................................... 37 Hình 13. Ma trận SWOT công ty Vinaphone........................................................................ 40 Hình 14. Biểu đồ thuê bao điện thoại của Việt Nam qua các tháng của năm 2009 .............. 42 Hình 15. Biểu đồ dự báo tốc độ tăng trƣởng thị trƣờng di động ........................................... 43 Hình 16. Hệ thống mạng ....................................................................................................... 44 Hình 17. Ma trận thị phần tăng trƣởng của BCG .................................................................. 47 Hình 18. Mục tiêu kế hoạch thuê bao hàng năm giai đoạn từ 2010 –2020 ........................... 49 Hình 19. Mô hình kênh phân phối mới của Vinaphone ........................................................ 54 Hình 20. Tỷ lệ hoa hồng và chiết khấu đại lý ....................................................................... 55 Hình 21. Tỷ lệ chiết khấu khuyến khích kèm theo giá trị mua hàng .................................... 55 Hình 22. Tỷ lệ chiết khấu thẻ cào đối với đại lý ................................................................... 55 Hình 23. Mức tiền thƣởng cho chƣơng trình Chính sách khen thƣởng đại lý....................... 57 Hình 24. Chi phí cải thiện và mở rộng hệ thống phân phối hàng năm.................................. 57 Hình 25. Chƣơng trình khuyến mãi cho đại lý ...................................................................... 59 Hình 26. Các chƣơng trình dành cho khách hàng Vinaphone. .............................................. 60 Hình 27. Chi phí dự kiến cho chính sách chiêu thị năm 2010. ............................................. 61 Hình 28. Kế hoạch tuyển dụng nhân viên ............................................................................. 71 Hình 29. Chi phí dự kiến cho giải pháp nguồn nhân lực năm 2010 ...................................... 72 Hình 30. Tốc độ tăng trƣởng thuê bao và tỷ lệ thuê bao ....................................................... 73 Hình 31. Số liệu thuê bao Vinaphone giai đoạn 2010–2020 ................................................. 74 Hình 32. Tốc độ tăng trƣởng và tỷ lệ các ARPU trong tổng thể ........................................... 75 Hình 33. Số liệu giá trị ARPU theo từng loại dịch vụ .......................................................... 75 Hình 34. Giá trị doanh thu từng loại dịch vụ ........................................................................ 76 Hình 35. Bảng doanh thu – chi phí – lợi nhuận và tỷ suất ROI ............................................ 76 Mục lục GVHD: TS. Hoàng Lâm Tịnh Nhóm 6 – Đêm 1&2 – K19 MỞ ĐẦU Ngày nay, với chính sách mở cửa hội nhập, nền kinh tế nƣớc ta thật sự trở nên năng động hơn. Các doanh nghiệp trong nƣớc phải chịu sức ép lớn vì phải hoạt động trong một môi trƣờng cạnh tranh khốc liệt. Đối với thị trƣờng viễn thông – một thị trƣờng mới đầy tiềm năng, mặc dù nƣớc ta vẫn chƣa mở cửa hoàn toàn thị trƣờng này nhƣng cũng đã có sự cạnh tranh khá gay gắt. Là một doanh nghiệp cung cấp các dịch vụ viễn thông, công ty Vinaphone đang hoạt động kinh doanh trong môi trƣờng sôi động và đầy khó khăn, đặc biệt là lĩnh vực thông tin di động – một lĩnh vực phát triển mạnh của ngành viễn thông, các đối thủ cạnh tranh không những trong nƣớc mà còn cả ngoài nƣớc với tiềm lực về vốn lớn, kết hợp với trình độ kỹ thuật ngày càng cao. Vấn đề hàng đầu mà công ty phải đối mặt là làm sao để nâng cao năng lực cạnh tranh trong hiện tại, tạo tiền đề vững chắc cho quá trình hội nhập quốc tế. Việc lập ra chiến lƣợc phát triển có hiệu quả là chiếc chìa khóa quan trọng để thực hiện một cách tốt nhất những mục tiêu đề ra của doanh nghiệp. Do đó, nhóm đã chọn đề tài: “Chiến lƣợc kinh doanh Vinaphone giai đoạn 2010 – 2020” để thực hiện tiểu luận cuối khóa môn Quản trị chiến lƣợc. Nhóm xin chân thành cảm ơn Thầy đã cung cấp kiến thức quý báu và các bạn trong lớp đã đóng góp ý kiến giúp nhóm hoàn thành tốt đề tài này! Ngày 01 tháng 09 năm 2010 Nhóm 6 Mở đầu GVHD: TS. Hoàng Lâm Tịnh Nhóm 6 – Đêm 1&2 – K19 CHƢƠNG 1: KHÁI LUẬN VỀ KINH DOANH DỊCH VỤ ĐIỆN THOẠI DI ĐỘNG 1. KHÁI QUÁT VỀ DỊCH VỤ ĐIỆN THOẠI DI ĐỘNG 1.1. Khái niệm về dịch vụ điện thoại di động 1.1.1. Khái niệm dịch vụ điện thoại di động Dịch vụ điện thoại di động là dịch vụ thông tin vô tuyến hai chiều, cho phép máy điện thoại di động có thể nhận cuộc gọi đến và đi tới bất kỳ máy điện thoại di động hoặc cố định nào. 1.1.2. Đặc điểm của dịch vụ điện thoại di động 1.1.2.a. Dịch vụ là vô hình Do tính phi vật chất này nên trong quá trình sản xuất dịch vụ hầu nhƣ không sử dụng các nguyên, nhiên vật liệu cơ bản, không thể kiểm tra, trƣng bày hay bao gói dịch vụ. Khách hàng thƣờng cảm thấy rủi ro hơn khi mua dịch vụ so với hàng hóa thông thƣờng và điều này cản trở trao đổi dịch vụ. Các nhà cung cấp dịch vụ vƣợt qua các hạn chế này để tạo ra lợi thế cạnh tranh thông qua các cửa hàng bán lẻ, hình ảnh tƣợng trƣng và sử dụng các biểu tƣợng để thay thế hàng hóa. Không thể bảo vệ dịch vụ bằng bản quy