Tiểu luận Chiến lược marketing cho sản phẩm son môi kiss lip

ĐẠI HỌC NGÂN HÀNG TP.HCM KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH LỚP HỌC PHẦN : MK001_1_111_T01 TIỂU LUẬN MÔN MARKETING CĂN BẢN CHIẾN LƯỢC MARKETING CHO SẢN PHẨM SON MÔI KISS LIP STT Họ tên MSSV 1 Nguyễn Đức Minh Trí 030326100264 2 Trần Cao Hiếu 030326100067 3 Phạm Chí Công 030326100037 4 Nguyễn Thị Quỳnh Như 030326100170 5 Nguyễn Tuyết Trinh 030326100394 DANH SÁCH NHÓM ĐH Ngân Hàng TP.HCM Trang 1/25 MỤC LỤC TIỂU LUẬN MÔN MARKETING CĂN BẢN .......................................................................................... 0 A. GIỚI THIỆU THƯƠNG HIỆU ............................................................................................................ 2 B. CHIẾN LƯỢC ĐỊNH VỊ _ XÂY DỰNG HỆ THỐNG NHẬN DẠNG THƯƠNG HIỆU ............................ 2 I. Chiến lược định vị............................................................................................................................ 2 1. Khách hàng mục tiêu ............................................................................................................................. 2 2. Đối thủ cạnh tranh ................................................................................................................................ 2 3. Các điểm tương đồng và khác biệt ......................................................................................................... 3 4. Chiến lược định vị ................................................................................................................................. 3 II. Hệ thống nhận diện thương hiệu .................................................................................................. 3 1.Tên thương hiệu : ................................................................................................................................... 3 2.URLs: .................................................................................................................................................... 4 3.Người đại diện: ...................................................................................................................................... 4 4.Slogan: .................................................................................................................................................. 4 5.Bao bì sản phẩm..................................................................................................................................... 5 6.Thiết kế mẫu mã sp: ............................................................................................................................... 5 C.PHIẾU KHẢO SÁT THÔNG TIN ....................................................................................................... 6 Dựa vào kết quả của cuộc khảo sát trên, chúng tôi đưa ra chiến lược Markaeting cho dòng sản phẩm Kiss Lip của công ty như sau: ............................................................................................................................... 9 D.XÂY DỰNG CHƯƠNG TRÌNH MARKETING MIX - XÂY DỰNG TÀI SẢN THƯƠNG HIỆU........... 10 I . Chiến lược sản phẩm ................................................................................................................. 10 1. Nâng cao chất lượng cảm nhận .......................................................................................................... 10 2. Marketing quan hệ .............................................................................................................................. 11 II. Chiến lược giá .............................................................................................................................. 13 1.Cảm nhận về giá của người tiêu dùng ................................................................................................... 13 2.Thiết lập giá để xây dựng tài sản thương hiệu ....................................................................................... 17 III. CHIẾN LƯỢC KÊNH PHÂN PHỐI ............................................................................................ 18 1.Thiết kế kênh: ....................................................................................................................................... 18 2.Quản trị kênh phân phối gián tiếp : ...................................................................................................... 18 IV. CHIẾN LƯỢC XÚC TIẾN .......................................................................................................... 19 1.Chiến lược đẩy và kéo: ......................................................................................................................... 19 2.Quảng cáo hợp tác: .............................................................................................................................. 19 3.Khuyến mãi .......................................................................................................................................... 23 E.TÓM LẠI ......................................................................................................................................... 24 ĐH Ngân Hàng TP.HCM Trang 2/25 A. GIỚI THIỆU THƯƠNG HIỆU Sản phẩm son môi “KISS LIP” được xây dựng dựa trên ý tưởng về một loại son môi đặc biệt, dành cho tình yêu, tạo tính cảm xúc và nâng cao sự thăng hoa của tình yêu, gắn kết tình cảm và là giao thoa của hạnh phúc. Sản phẩm là một sự kết tinh của các yếu tố hiện đại và hoài cổ. Sản phẩm được thiết kế đặc biệt, tiện dụng, hữu ích. Một loại son môi khác biệt hoàn toàn so vơí các sản phẩm hiện có nhưng vẫn mang đầy đủ các yếu tố cơ bản của một loại son môi hiện đại, hữu ích. B. CHIẾN LƯỢC ĐỊNH VỊ _ XÂY DỰNG HỆ THỐNG NHẬN DẠNG THƯƠNG HIỆU I. Chiến lược định vị 1. Khách hàng mục tiêu Khách hàng mục tiêu là nữ giới, tuổi từ 18 -25, có các đặc điểm như: trẻ trung, hòai cổ, thích trải nghiệm sự khác biệt, khám phá, và hơn hết đó là đang trong ngưỡng cửa tô vẻ cho tình yêu đôi lứa của mình. Kết hợp những yếu tố đó lại chúng tôi đã tạo nên một làn gió mới cho dòng sản phẩm son môi trên thị trường từ trươc đến nay đó là sự xuất hiện của son môi tình yêu Kiss Lip. 2. Đối thủ cạnh tranh Các đối thủ cạnh tranh hiện tại chủ yếu trên thị trường như: môi Lipice Sheer Color, son Lip on Lip Gloss, và Nivea,…  Có đặc điểm chung là: phục vụ phân đoạn nữ giới, có nhu cầu làm đẹp, thể hiện mang, mang phong cách trẻ trung, sành điệu, cá tính...... có tính năng làm gia tăng vẻ đẹp, phong cách tự tin của người phụ nữ, đặc biệt là các bạn gái mới lớn. ĐH Ngân Hàng TP.HCM Trang 3/25 3. Các điểm tương đồng và khác biệt 3.1 Điểm tương đồng - Phục vụ phân khúc khá giống nhau - Các thuộc tính cung cấp khá đồng đều: như dưỡng ẩm, làm đẹp, tăng tính thẩm mỹ, sự tự tin, sức quyến rũ, ...... - Có mùi hương dễ chịu , trẻ trung và cá tính 3.2 Điểm khác biệt - Tính cảm xúc thăng hoa. - Tăng tính quyến rũ, thuận tiện tối ưu. - Khác biệt mẫu mã 4. Chiến lược định vị - Xây dựng một thương hiệu son môi cảm xúc, dành riêng cho tình yêu, những phụ nữ đang yêu. - Xây dựng một thương hiệu với các đặc điểm: nồng nàn, kết nối cảm xúc, tạo dấu ấn khác biệt, thăng hoa cho cảm xúc. II. Hệ thống nhận diện thương hiệu 1.Tên thương hiệu : Kiss Lip, nghe qua chúng ta đã cảm nhận được sự ngọt ngào, quyến rũ của nó. Chúng tôi nghĩ rằng chỉ với từ “ Kiss” thì nhiều bạn sẽ rất ấn tượng và khắc sâu trong lựa chọn của mình. “Kiss” chính là hôn, một cái tên mà các bạn sẽ dễ dàng nhận ra sự khác biệt của sản phẩm so với những loại son môi khác. Đó chính là mấu chốt về chiến lược định vị sản phẩm của công ty Green Heart khi cho ra đời dòng sản phẩm mới này. ĐH Ngân Hàng TP.HCM Trang 4/25 2.URLs: www.kisslip.com 3.Người đại diện: Khách hàng mục tiêu của Kiss Lip là các bạn gái trẻ tuổi nên người đại diện cho sản phẩm được chúng tôi lựa chọn là hotgirl Tâm Tít. Tâm Tít là người mẫu nổi tiếng với vẻ đẹp trong sáng và dịu dàng nhưng cũng không kém phần quyến rũ, do đó rất phù hợp với tiêu chí chúng tôi đặt ra . 4.Slogan: Slogan được thiết kế cho Kiss Lip đó là “Stir feeling” hay “Khuấy động cảm xúc”. Slogan ngắn gọn, nhưng lột tả hết đặc tính đặc biệt của sản phẩm, giúp người tiêu dùng nắm bắt được ý nghĩa của thương hiệu một cách nhanh chóng . ĐH Ngân Hàng TP.HCM Trang 5/25 5.Bao bì sản phẩm Màu đỏ là màu có cường độ mạnh, dễ bắt mắt, nó làm tăng sự trao đổi chất và áp suất máu, làm tăng tỉ lệ hô hấp. Màu đỏ thường được sử dụng như là màu nhấn để kích thích con người có những quyết định nhanh. Và màu đỏ tượng trưng cho một tình yêu cháy bỏng. Trong cuộc sống có nhiều biểu tượng của tinh yêu như là: Thần Cupid biểu tượng lòng say đắm và nồng nhiệt, hoa hồng đỏ, trái tim, đôi chim bồ câu, quả táo, đôi môi, nhẫn cưới. Mỗi biểu tượng đều có những ý nghĩa riêng trong tình yêu. Lấy ý tưởng từ hai yếu tố đó, chúng tôi thiết kế màu sắc chủ đạo của bao bì “Kiss Lip” là màu đỏ, trên nắp hộp là hình hai đôi môi đang khẽ chạm vào nhau một cách nhẹ nhàng và dịu ngọt. Bao bì này sẽ giúp cho khách hàng dễ nhận biết được ý nghĩa của sản phẩm.cai 6.Thiết kế mẫu mã sp: Xu hướng thời trang của giới trẻ ngày nay thích quay về thời xưa. Họ tò mò muốn trải nghiệm văn hóa thời trang của những thập niên trước. Nắm bắt được tâm lý đó, chúng tôi thiết kế mẫu mã sản phẩm son “Kiss Lip” như hình: ĐH Ngân Hàng TP.HCM Trang 6/25 Đây là cách tân hình dạng son môi thời xưa. Trên sản phẩm có tẩm thành phần của son, người sử dụng chỉ cẩn kẹp mảnh giấy son giữa đôi môi, rất thuận tiện và dễ dùng. Với mẫu mã sản phẩm độc đáo và ngộ nghĩnh như vậy sẽ khiến cho các bạn trẻ hào hứng và thích thú. Sau đây là bản khảo sát thông tin nhu cầu về sản phẩm SON MÔI của công ty chúng tôi: C.PHIẾU KHẢO SÁT THÔNG TIN “SON MÔI TÌNH YÊU” 1)Giới tính của bạn? a. Nam b. Nữ Nếu là nam mời bạn trả lời tiếp những câu hỏi 2 3 4 5 6 7, còn nữ thì hãy trả lời câu 8 9 10 11 12 13 2) Bạn có phải là ngừơi hay để ý vẻ bề ngoài của phụ nữ ? ( trang phục,tóc tai,phấn son,…) a. Rất thường xuyên để ý b.Đôi khi có để ý c.Không bao giờ để ý. 3) Bạn có thích các bạn nữ dùng son môi không? a. Rất thích b. Thích c. Không thích lắm d. Không thích 4) Bạn thích những bạn nữ dung son môi màu gì ? a. Màu nổi (đỏ, hồng đậm, những màu nổi bật,…). b. Màu bình thừơng (hồng phấn,cam,..) c. Màu nhạt hoặc không màu. d. Son bóng. 5) Nếu bạn có ngừoi yêu,bạn có muốn người yêu mình dùng son môi không? ĐH Ngân Hàng TP.HCM Trang 7/25 a. Rất muốn b. Muốn c. Không muốn lắm d. Không muốn 6) Bạn nghĩ sao về việc các bạn nữ dung son môi khi đi hoc ? a. Đồng tình b. Chẳng thành vấn đề c.Không thích. 7) Nếu bạn mua son môi dành tặng cho bạn gái, bạn quân tâm lần lựơt đến các yếu tố nào? a. Màu sắc b.Giá cả c.Nhãn hiệu d.Tính năng Phần trả lời dành cho các bạn nữ ! 8) Bạn có hay quan tâm đến vẻ bề ngoài của mình ? a.Rất thường xuyên. B.Thường xuyên c.Thỉnh thoảng d.Không bao giờ. 9) Bạn có hay xài son môi không ? a.Rất thừong xuyên b.Thình thoảng c. Không bao giờ xài. 10) Loại son môi bạn đang xài hiệu gì ? a. Lip Ice b. Maybe Line c.Oriflame d.Khác 11) Gía cả loại son môi bạn đang dùng có phù hợp với túi tiền của bạn ko ? a.Rất phù hợp b.Phù hợp c.Qúa đắt. d.Hơi đắt 12) Nếu bạn đang yêu,bạn có dự định mua một loại son môi có tên là “son môi tình yêu” không? a. Có b.Xem xét lại c.Không 13) Nếu bạn mua son môi,bạn quan tâm đến yếu tố nào nhất ? a.Màu sắc b.Gía cả c.Thương hiệu d.Tính năng ___The end__ ĐH Ngân Hàng TP.HCM Trang 8/25 Và kết quả cuộc khảo sát như sau : ĐH Ngân Hàng TP.HCM Trang 9/25 Biểu đồ thống kê kết quả cuộc khảo sát Thống kê các yếu tố liên quan đến sản phảm Dựa vào kết quả của cuộc khảo sát trên, chúng tôi đưa ra chiến lược Markaeting cho dòng sản phẩm Kiss Lip của công ty như sau: ĐH Ngân Hàng TP.HCM Trang 10/25 D.XÂY DỰNG CHƯƠNG TRÌNH MARKETING MIX - XÂY DỰNG TÀI SẢN THƯƠNG HIỆU I . Chiến lược sản phẩm Sản phẩm bản thân nó chính là trung tâm của tài sản thương hiệu, thông qua sản phẩm công ty sẽ thể hiện một phần nào đó những giá trị mà công ty muốn đem lại cho khách hàng với thương hiệu mới của mình. Và đây cũng là nền tảng, là điểm tiếp xúc của các chiến lược định vị công ty để người tiêu dùng có thể cảm nhận được. Để đánh giá được sự thành công của thương hiệu “Kiss Lip” thì phải dựa vào chất lượng cảm nhận từ khách hàng về chất lượng sản phẩm. Chính vì thế công ty Green Heart đã xây dựng nên một chiến lược sản phẩm đa dạng để góp phần làm tăng tài sản thương hiệu. Ngoài các yếu tố nằm trong hệ thống nhận diện thương hiệu như tên, logo, slogan, mẫu mã, bao bì, nhân vật đại diện, .....( đã trình bày ở trên ) thì để tạo ra một sự cảm nhận tuyệt đối, tương xứng với sự nhận diên này, thì việc quản trị sản phẩm phù hợp, cũng cố các yếu tố định vị mà công ty chuyển đến công chúng mục tiêu. Do vậy, dựa theo tháp xây dựng thương hiệu mạnh, chúng tôi xây dựng một chương trình sản phẩm như sau: 1. Nâng cao chất lượng cảm nhận Trong vấn đề này việc nâng cao chất lượng cảm nhận của khách hàng mục tiêu cả về tâm trí lẫn cảm xúc... ngoài các yếu tố trong hệ thống nhận diện . Chúng tôi xây dựng một mô hình phát triển sản phẩm một cách đồng nhất, khép kín và quản lý hiệu quả. 1.1. Sản phẩm đồng nhất Sản phẩm son môi “KISS LIP” được xây dựng gắn chặt với các qui trình trong việc định giá, các kênh phân phối, các bối cảnh tiêu dùng khác nhau. “KISS LIP” được sản xuất với các nguyên liệu đầu vào hợp lý, đúng chuẩn, qui trình xuất nhập được triển khai rõ nét. a. Hiệu năng Như trong phần chiến lược định vị, “KISS LIP” được định vị như một sản phẩm làm gia tăng tính cảm xúc cho người sử dụng, là xúc tác cho tình yêu. Do vậy, sản phẩm ngoài các thành phần chủ yếu của son môi, chất tạo màu, “KISS LIP” còn có các nguyên liệu phụ trội như chất tạo độ ẩm, tạo bóng, tạo mùi .... làm gia tăng tính cảm nhận của người sử dụng. ĐH Ngân Hàng TP.HCM Trang 11/25 Bên cạnh đó, với việc thiết kế mẫu mã ấn tượng, “KISS LIP” tin tưởng sẽ tạo ra một cảm nhận ấn tượng và khác biệt về sản phẩm cho người sử dụng. Sự khác biệt này không chỉ là ở mẫu mã sản phẩm, nó còn thể hiện trong sự tinh tế, nhẹ nhàng và tạo một cá tính riêng cho người sử dụng. Đó là sự kết hợp hài hòa giữa son môi, hình ảnh và chất liệu và con nguời. Tất cả sẽ được hòa quyện, lồng ghép vào nhau một cách tinh tế như là sự hòa quyện của tình yêu thăng hoa. b. Tính hấp dẫn và tiện lợi Với các thiết kế của mình “KISS LIP” hi vọng sẽ tạo ra sự hấp dẫn. Hấp dẫn về mẫu mã, về hiệu năng ..... Ngoài ra với các thiết kế trong các kênh phân phối, “KISS LIP” hi vọng sẽ tạo ra tính đồng bộ giữa sản phẩm và phân phối. 2. Marketing quan hệ 2.1 Marketing theo yêu cầu khách hàng trên qui mô lớn Marketing theo yêu cầu khách hàng trên qui mô lớn thường được áp dụng cho các sản phẩm mang tính thời trang, và son môi tình yêu “Kiss Lip” cũng là một sản phẩm mang tính chất thời trang nên hoạt động này sẽ được công ty Green Heart áp dụng để nâng cao thêm giá trị sản phẩm. ĐH Ngân Hàng TP.HCM Trang 12/25 Vì khách hàng là khác nhau mong muốn những sản phẩm khác nhau nên công ty cũng muốn đáp ứng được những nhu cầu khác nhau đó nên công ty sẽ thiết lập một chương trình Marketing nhằm khẩu hiệu “ Son môi cá tính”. Chương trình phát huy sức mạnh của nó qua hệ thống các trang web như KissLip.com.vn, trong đó sẽ có một trang trưng bày các màu son cũng như mùi hương son thích ứng với từng màu môi của con người. Với trang web thì sẽ có những hướng dẫn lời khuyên về cách lựa chọn màu và hương thơm phù hợp cho từng cá nhân. Trên trang web này sẽ có đến gần 100 kiểu hình ảnh và hướng dẫn cho các bạn nữ lựa chọn Chương trình Marketing này đáp ứng cho xu hướng sản phẩm cá nhân hơn, chứ không chỉ dừng lại là sản phẩm mang tính số đông. Chính vì thế nó sẽ tạo sự tin cậy và lôi cuốn khách hàng trong tương lai.Bên cạnh đó khách hàng có thể gửi các phản hồi của mình hoặc các ý thích của mình trực tiếp vào hệ thống chăm sóc khách hàng này , công ty sẽ cập nhật và đáp ứng tối đa nhu cầu.. 2.2 Hậu Marketing Trong nhiều trường hợp để tạo nên thành công cho thương hiệu thì các chiến lược thiết kế sản phẩm độc đáo khác biệt chỉ là điều kiện cần chứ không phải điều kiện đủ nên công ty sẽ sử dụng nhiều phương tiện để gia tăng kinh nghiệm tiêu dùng. Để gia tăng kinh nghiệm tiêu dùng bằng cách là hướng dẫn sử dụng rõ ràng sản phẩm, vì đây là sản phẩm được định vị phía trên là dễ sử dụng nên chương trình hướng dẫn sử dụng này có thể sẽ in ra trên một giấy và được đính kèm trong hộp sản phẩm. Ngoài ra, trên phương tiện truyền thông là tivi, báo thì mẫu hướng dẫn sử dụng cũng được giới thiệu cùng. Trên mẫu hướng dẫn sử dụng đó sẽ trình bày một cách cụ thể, thuyết phục có hình ảnh một cô gái đang dùng sản phẩm minh họa, và nêu thêm phần chức năng lợi ích cốt lõi của sản phẩm son môi tình yêu “Kiss Lip”  Chương trình hậu Marketing này sẽ giúp làm tăng thêm giá trị sản phẩm cốt lõi. Thiết lập mối quan hệ với khách hàng và gia tăng lòng trung thành của khách hàng. Đây cũng là một chương trình thể hiện sự quan tâm của công ty với khách hàng với thương hiệu mới “Kiss Lip”. Điều này sẽ khiến các bạn nữ cảm thấy hài lòng hơn về sản phẩm son môi “Kiss Lip”. 2.3. Các chương trình phát triển lòng trung thành khách hàng ĐH Ngân Hàng TP.HCM Trang 13/25 Để kích thích nhu cầu của khách hàng thường xuyên cũng như tạo sự trung thành của khách hàng thì cũng giống như những công ty khác, Green Heart vẫn thực hiện các chương trình hỗ trợ sản phẩm như các phiếu mua hàng khuyến mãi, quà tặng là những túi xách,khẩu trang, …(nói chung là những phụ kiện cho các bạn nữ) đối với những khách hàng có tần suất mua sản phẩm “Kiss Lip” cao. Với chương trình đó chắc chắn công ty sẽ kích thích lòng trung thành của các bạn nữ đối với “Kiss Lip”, hơn nữa tâm lý của con khách hàng nữ thường quan tâm đến những chính sách kèm theo sản phẩm như vậy nên chương trình này sẽ áp thành công đối với các khách hàng mục tiêu. Ngoài ra , chúng tôi còn có các chương trình tư vấn cho khách hàng, các chương trình kết nối yêu thương. Qua đó gắn kết tình yêu, tạo ra giá trị chân thật của tình yêu. Qua đó nâng cao tính chất đẹp đẽ và ngọt ngào của tình yêu. Chúng tôi có các đợi rà soát chất lượng sản phẩm qua từng thời kỳ, có các chương trình tri ân vào các dịp đặc biệt và xây dựng hệ thống thông tin khách hàng hiệu quả , gắn kết và đồng bộ.  Các nhà làm thị trường của Green Heart đã nổ lực để nghiên cứu tâm lý khách hàng một cách đầy đủ để từ đó cung ứng các giá trị vượt trội cho khách hàng trước, trong và sau khi mua sản phẩm son môi “Kiss Lip”. II. Chiến lược giá 1.Cảm nhận về giá của người tiêu dùng  Đặt vấn đề Cảm nhận của người tiêu dùng về giá trị rõ ràng là vượt quá chi phí sản xuất và bán sản phẩm. Người tiêu dùng sẵn sàng trả một giá cao hơn cho thương hiệu mang lại giá trị cho họ. Dựa trên những đặc tính hữu hình và vô hình, người tiêu dùng cho giá trị là những khía cạnh độc đáo của một thương hiệu. Những liên tưởng của người tiêu dùng về giá trị cảm nhận thường là nhân tố quan trọng trong quyết định mua của họ. Vì vậy, các chiến lược giá nên hướng đến phương pháp bán đúng sản phẩm với giá đúng để đáp ứng tốt nhất nhu cầu khách hàng.  Cảm nhận về giá của người tiêu dùng đối với sản phẩm son dưỡng môi ĐH Ngân Hàng TP.HCM Trang 14/25 Người Việt Nam hiện nay chi cho mỹ phẩm mới chỉ đạt mức bình quân là 4 USD/người/năm, thấp hơn 4-5 lần so với các nước cùng khu vực. Các chuyên gia về mỹ phẩm cho biết, hầu như các thương hiệu mỹ phẩm nổi tiếng trên thế giới đều đã xuất hiện tại Việt Nam. Trong đó có dòng mỹ phẩm cấp cao như Lancôme, Shiseido, Fendi, L