Tiểu luận Chiến lược marketing cho sản phẩm thiết bị giám sát hành trình của công ty TNHH infonam

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HCM VIỆN ĐÀO TẠO SAU ĐẠI HỌC KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH ---------------- TIỂU LUẬN QUẢN TRỊ MARKETING CHIẾN LƯỢC MARKETING CHO SẢN PHẨM THIẾT BỊ GIÁM SÁT HÀNH TRÌNH CỦA CÔNG TY TNHH INFONAM Nhóm thực hiện: Nhóm 2 Lớp Đêm 2 – Khóa Cao học K22 Giảng viên phụ trách: Hoàng Lệ Chi TP. HCM, T10/2013 Mục Lục CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU CÔNG TY ............................................................................................... 1 1. Giới thiệu công ty: ........................................................................................................................ 1 2. Sơ lược về các sản phẩm của công ty TNHH InfoNam ................................................................ 1 CHƯƠNG 2: PHÂN TÍCH CƠ HỘI THỊ TRƯỜNG.......................................................................... 2 1. Phân tích môi trường vĩ mô .......................................................................................................... 2 a. Môi trường pháp luật ........................................................................................................ 2 b. Văn hóa ............................................................................................................................. 2 c. Kinh tế............................................................................................................................... 3 d. Công nghệ ......................................................................................................................... 3 2. Phân tích môi trường vi mô .......................................................................................................... 3 a. Phân tích đối thủ cạnh tranh.............................................................................................. 3 b. Khách hàng ....................................................................................................................... 4 c. Nhà cung cấp..................................................................................................................... 5 d. Nhà phân phối ................................................................................................................... 5 3. Phân tích tính hấp dẫn của cơ hội thị trường ................................................................................ 5 a. Nhu cầu thị trường ............................................................................................................ 5 b. Xu hướng thị trường.......................................................................................................... 6 c. Tăng trưởng thị trường...................................................................................................... 7 d. Dự đoán về tổng doanh thu và lợi nhuận .......................................................................... 7 CHƯƠNG 3: PHÂN TÍCH SWOT ....................................................................................................... 8 1. Phân tích SWOT ........................................................................................................................... 8 2. Chìa khoá thành công và những vấn đề then chốt ........................................................................ 9 CHƯƠNG 4: CHIẾN LƯỢC MARKETING THIẾT BỊ GIÁM SÁT HÀNH TRÌNH (GSHT ) CỦA CÔNG TY INFONAM ................................................................................................................ 10 1. Sứ mệnh ...................................................................................................................................... 10 2. Mục tiêu ...................................................................................................................................... 10 3. Thị trường mục tiêu..................................................................................................................... 10 4. Định vị......................................................................................................................................... 10 5. Chiến lược Marketing ................................................................................................................. 11 6. Chiến lược tiếp thị....................................................................................................................... 11 a. Chiến lược sản phẩm....................................................................................................... 11 b. Chiến lược giá ................................................................................................................. 12 c. Chiến lược phân phối ...................................................................................................... 12 d. Chiến lược xúc tiến ......................................................................................................... 13 CHƯƠNG 5: CHƯƠNG TRÌNH HÀNH ĐỘNG............................................................................... 15 1. Phân tích điểm hoà vốn ............................................................................................................... 15 2. Dự báo doanh thu và chi phí ....................................................................................................... 16 3. Lập ngân sách Marketing ............................................................................................................ 16 4. Đánh giá kết quả hoạt động Marketing ....................................................................................... 17 CHƯƠNG 6: KẾT LUẬN .................................................................................................................... 18 CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU CÔNG TY 1. Giới thiệu công ty: Công ty TNHH InfoNam là một công ty chuyên cung cấp các giải pháp gia công phần mềm với trụ sở chính ở Silicon Valley (Mỹ) và trung tâm nghiên cứu & phát triển đặt tại công viên phầm mềm Quang Trung, thành phố Hồ Chí Minh, Việt Nam. Công ty đã và đang cung cấp các sản phẩm dịch vụ cho các khách hàng ở Mỹ và Nhật Bản. InfoNam là một sự kết hợp của quy trình phát Tòa nhà công ty TNHH InfoNam triển phần mềm đặc trưng Ấn Độ, kiến trúc giải pháp và đội ngũ nghiên cứu và phát triển từ Việt Nam được quản lý bởi những nhà quản trị kinh nghiệm trên thị trường công nghệ thông tin thế giới. 2. Sơ lược về các sản phẩm của công ty TNHH InfoNam InfoNam cung cấp các giải pháp phần mềm trong ngành công nghiệp di động, xe hơi, sản phẩm kỹ thuật và kiểm thử, mạng và các sản phẩm trong lĩnh vực chăm sóc sức khỏe Trang 1 Trong đó, các giải pháp truyền thông giải trí đa phương tiện trên xe hơi là một ngành công nghiệp hứa hẹn tăng trưởng mạnh trên thị trường thế giới và Việt Nam. CHƯƠNG 2: PHÂN TÍCH CƠ HỘI THỊ TRƯỜNG 1. Phân tích môi trường vĩ mô a. Môi trường pháp luật Về yếu tố pháp luật, có hai văn bản pháp luật tác động rất lớn đến động cơ lắp đặt thiết bị giám sát hành trình của các chủ xe ô tô. Đó là:  Theo Điều 12, Nghị Định 91/2009/NĐ-CP của Chính phủ, từ ngày 1-7-2012 tất cả các phương tiện ô tô kinh doanh hành khách trên tuyến cố định; xe buýt, xe kinh doanh vận tải hành khách hợp đồng, xe khách du lịch, ô tô kinh doanh vận tải hàng hóa bằng container đều phải gắn thiết bị giám sát hành trình (GSHT). Thiết bị giám sát hành trình của xe phải bảo đảm tối thiểu các yêu cầu sau đây: a) Lưu giữ các thông tin: hành trình, tốc độ vận hành, số lần và thời gian dừng đỗ, đóng hoặc mở cửa xe, thời gian lái xe; b) Thông tin từ thiết bị giám sát hành trình của xe được sử dụng làm tài liệu trong quản lý hoạt động của đơn vị vận tải và cung cấp cho cơ quan quản lý nhà nước có thẩm quyền khi có yêu cầu.  Nghị Định 71/2012/NĐ-CP (về sửa đổi, bổ sung một số điều của nghị định số 34/2010/NĐ-CP ngày 02 tháng 4 năm 2010 của chính phủ quy định xử phạt vi phạm hành chính trong lĩnh vực giao thông đường bộ), cụ thể là ở khoản 6 mục a có qui định Phạt tiền từ 2.000.000 đồng đến 3.000.000 đồng đối với trường hợp “Điều khiển xe tham gia kinh doanh vận tải không gắn thiết bị giám sát hành trình của xe (nếu có quy định phải gắn thiết bị) hoặc gắn thiết bị nhưng thiết bị không hoạt động, không đúng quy chuẩn theo quy định” b. Văn hóa: Nhu cầu về lắp đặt thiết bị giám sát hành trình hầu như không phụ thuộc đáng kể với đặc tính văn hóa của Việt Nam Trang 2 c. Kinh tế: Về yếu tố kinh tế, với đặc thù là nền kinh tế có tốc độ tăng trưởng bình quân cao của thế giới (tăng trưởng GDP trung bình mỗi năm đạt 6% từ năm 2010 đến nay), nhu cầu sử dụng ô tô trong giao thông của bộ phận dân cư Việt Nam tất yếu cũng tăng tương ứng. Điều đó kéo theo việc tăng lên của nhu cầu lắm đặt thiết bị giám sát hành trình trên ô tô và các phương tiện giao thông khác (Nguồn: Tổng cục Thống kê) d. Công nghệ: Theo xu hướng phát triển của thị trường ô tô thế giới, các ô tô được sản xuất ra càng ngày càng tiện nghi, “thông minh”, dễ giám sát và đảm bảo an toàn. Thiết bị giám sát hành trình hiện đang chỉ đáp ứng nhu cầu giám sát tình trạng xe. Như vậy, cũng theo xu hướng thị trường thế giới, các dòng xe ô tô nhập về Việt Nam cũng sẽ theo hướng tiện nghi, “thông minh” và đảm bảo an toàn. Điều này kéo đến sự tăng lên về nhu cầu sản phẩm giám sát hành trình. 2. Phân tích môi trường vi mô a. Phân tích đối thủ cạnh tranh: Đối thủ cạnh tranh trực tiếp: Theo thống kê của bộ giao thông thì hiện nay có trên 50 công ty cung cấp (sản xuất + nhập khẩu) thiết bị theo dõi hành trình (hộp đen). Nhưng rất ít công ty đáp ứng được tiêu chuẩn chất lượng, cụ thể như sau: Nguồn: Thống kê của bộ giao thông Nhóm Số Công ty Số lượng sản phẩm Tiêu chí lượng 10 (có Bình Anh, Đạt tiêu chuẩn của bộ giao thông, 1 2 nhà VietMap, 5.000 – 7.000 chất lượng tốt. nhập ADA… Trang 3 khẩu) 15 (3 Đạt tiêu chuẩn của bộ giao thông – 4 EPOSI, nhưng chất lượng kém hơn (yêu 2 nhà VCOM SAT, 6.000 – 9.000 cầu khắc phục nếu không sẽ thu nhập Vinh Hiển… hồi giấy phép kinh doanh). khẩu) Xuân, NASIA, Ước tính khoảng Không đạt chuẩn của bộ giao Sao Việt, TIT, 10.000 sản phẩm 3 25 thông (bị thu hồi giấy phép kinh THV, Xuân nhưng đang bị bộ giao doanh). Phi… thông thu hồi. Số lượng sản phẩm đúng tiêu chuẩn và có chất lượng tốt cung cấp cho thị trường còn rất thấp so với nhu cầu tiêu thụ của thị trường ôtô Việt Nam Đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn: Do thị trường thiết bị giám sát hành trình hấp dẫn nên thời gian tới sẽ có nhiều nhà đầu tư nước ngoài tham gia sản xuất và phân phối tại Việt Nam. Đáng ngại nhất là các thiết bị xuất xứ từ Trung Quốc vì nó có giá rất cạnh tranh, mẫu mã sản phẩm thì rất giống với các thiết bị của các nhà sản xuất nổi tiếng nên khách hàng rất khó phân biệt. b. Khách hàng:  Nhu cầu khách hàng: - Việc lắp đặt hộp đen giúp các doanh nghiệp kinh doanh vận tải có thể giám sát được hành trình, thời gian lái xe của tài xế, kiểm tra tình trạng của xe phục vụ công tác quản lý xe từ xa qua mạng - Các doanh nghiệp kinh doanh vận tải ý thức được trách nhiệm của mình trong vấn đề giảm thiểu tai nạn giao thông do các tài xế của doanh nghiệp mình gây ra - Các cá nhân sỡ hữu ô tô tự trang bị hộp đen cho xe để ghi nhận thông tin về hành trình xe, quay hình đoạn đường của mình đã đi qua để làm chứng cứ nếu có tai nạn giao thông xảy ra… - Nhu cầu xuất phát từ việc nhà nước ban hành luật bắt buộc gắn thiết bị theo dõi hành trình đối với tất cả các phương tiện ô tô kinh doanh hành khách trên tuyến cố định, xe buýt, xe kinh doanh vận tải hành khách hợp đồng, xe khách du lịch, ô tô kinh doanh vận tải hàng hóa bằng container đều phải gắn thiết bị giám sát hành trình (GSHT).  Xác định đối tượng khách hàng: Trang 4 - Các nhà phân phối xe tại Việt Nam: Toyota, Trường Hải…. - Các hãng xe khách: Mai Linh, Thành Bưởi, Phương Trang, Kim Mã … - Các hãng vận tải: Lacco, Nhật Thiên Hương, Thành Trung… - Các khách hàng cá nhân sử dụng xe ô tô. c. Nhà cung cấp:Về phương diện nhà cung cấp, InfoNam sẽ là đối tác của các công ty sau trong suốt quá trình phát triển sản phẩm thiết bị theo dõi hành trình: (1) Thiên Minh Electronic Solutions ( Đây là đối tác cung cấp các linh kiện điện tử, IC bán dẫn, chip xử lý và các thiết bị điện tử khác (2) Công ty Cổ Phần Điện Tử Sao Kim ( Sao Kim là nhà cung cấp các giải pháp tạo mạch in điện tử có uy tín và chất lượng ở Việt Nam. InfoNam sẽ đặt in bo mạch điện tử tại Sao Kim. (3) Công ty TNHH Nhựa Thịnh Hòa. Công ty Nhựa Thịnh Hòa được thành lập năm 2003, chuyên sản xuất các loại sản phẩm nhựa cao cấp, nhựa kỹ thuật cao, nhựa chuyên dụng, nhựa tái sinh. Cung cấp các loại hạt nhựa tái sinh PP, PE, ABS, v.v\..., hóa chất, thiết bị, khuôn mẫu ngành nhựa. Nhựa Thịnh Hòa sẽ là đối tác của InfoNam tạo khung vỏ cho thiết bị giám sát hành trình d. Nhà phân phối: InfoNam mới bước chân vào lĩnh vực sản xuất thiết bị giám sát hành trình nên hệ thống phân phối của nó chưa được xác lập. Các phần tiếp theo sẽ đề cập đến việc xây dựng hệ thống phân phối. 3. Phân tích tính hấp dẫn của cơ hội thị trường: Việc nhà nước ban hành nghị định 91/2009/NĐ-CP và nghị định 71/2012/NĐ-CP về việc bắt buộc phương tiện ô tô khi tham gia giao thông phải lắp đặt thiết bị GSHT vô hình chung đã tạo nên sự gắn kết chặt chẽ giữa thị trường thiết bị GSHT và thị trường ô tô Việt Nam. Do đó, có thể thấy được tính hấp dẫn của thị trường thiết bị GSHT thông qua việc nắm bắt số lượng xe ô tô hiện đang được sử dụng và tốc độ tương trưởng của thị trường ô tô qua các năm. a. Nhu cầu thị trường Theo số liệu thống kê từ Ủy ban An toàn giao thông quốc gia (12/2013) , thì nước ta hiện có khoảng 2 triệu xe ô tô các loại đang lưu hành. Tuy nhiên, chỉ một phần nhỏ trong số đó đã được lắp thiết bị GSHT. Biểu đồ sau thể hiện rõ tình hình lắp đặt thiết bị GSHT trên xe ô tô hiện nay. Trang 5 Lượng ô tô hiện có ở Việt Nam 2% Ô tô chưa lắp đặt hộp đen: 1.951.400 chiếc Ô tô phải lắp đặt hộp đen theo 98% nghị định 91/2009: 48.600 chiếc b. Xu hướng thị trường. Cũng theo khảo sát của Ủy ban An toàn giao thông quốc gia, 12/2012, cho thấy một phần không nhỏ các thiết bị GSHT hiện nay không đạt yêu cầu, nhiều cơ sở kinh doanh vận tải ô tô vẫn lắp các thiết bị theo hướng đối phó với các cơ quan chức năng nhà nước. Tuy nhiên, theo nhiều nghiên cứu cho thấy, việc lắp ráp các thiết bị GSHT có thể mang đến cho các doanh nghiệp khoản tiết kiệm chi phí từ 7-10% hàng năm: tiết kiệm xăng, các rắc rối liên quan đến pháp luật, phí quản lý phương tiện,… Về xu hướng người tiêu dùng cá nhân (ô tô cá nhân), do nhu cầu an toàn khi sử dụng xe ngày càng được đề cao, họ có khuynh hướng lắp ráp thiết bị đạt tiêu chuẩn cao hơn là quan tâm tới giá cả của thiết bị. Bảng cảm nhận của khách hàng về thiết bị GSHT (thang điểm 5): Giá cả Chất lượng (đạt tiêu chuẩn + chức năng bổ trợ Khách hàng cá nhân 4 3 Khách hàng Doanh nghiệp 3 4 c. Tăng trưởng thị trường: Theo số liệu của VAM A (hiệp hội các nhà sản xuất và lắp ráp ô tô Việt Nam), mức tăng trưởng của thị trường ô tô được thể hiện qua bảng sau: Trang 6 Theo bảng trên cho thấy, tốc độ tăng trưởng của ngành ô tô mặc dù có khuynh hướng giảm qua các năm 2010, 2011, 2012. Nhưng nhìn chung, tốc độ tăng trưởng toàn ngành vẫn đạt khoảng 90000 – 135000 chiếc / năm. Như vậy, lượng cầu thiết bị GSHT mỗi năm chính là lượng tăng trưởng ô tô hằng năm cộng với khoảng thiết bị phải thay mới hằng năm, theo dự đoán, con số này đạt khoảng 185 000 thiết bị/ năm. d. Dự đoán về tổng doanh thu và lợi nhuận Hiện nay, giá của một thiết bị GSHT dao động từ 2.5 triệu – 5 triệu, với lượng cầu hằng năm đạt khoảng 185 000 thiết bị thì tổng doanh thu hằng năm của thị trường thật ấn tượng, khoảng hơn 500 tỉ đồng / năm, mang lại một khoản lợi nhuận không hề nhỏ cho các doanh nghiệp kinh doanh thiết bị GSHT. Đó là chưa kể đến thị trường hiện tại, phần lớn các phương tiện vận tải ô tô vẫn chưa lắp ráp thiết bị GSHT. Quả thực đây là một miếng bánh ngon mà bất kỳ doanh nghiệp nào có chiến lược kinh doanh thiết bị GSHT hợp lý thì đều có thể giành được phần cho mình. Trang 7 CHƯƠNG 3: PHÂN TÍCH SWOT 1. Phân tích SWOT: Cơ hội (O) Nguy cơ (T) 1. Thu nhập của người dân ngày 1. Sự thâm nhập thị trường của đối thủ càng tăng. cạnh tranh mới từ nước ngoài khi gia 2. Tiềm năng thị trường trong nhập AFTA, WTO. nước còn lớn. 2. Sự gia tăng đầu tư vào sản xuất kinh MA TRẬN SWOT 3. Nhu cầu ngày càng cao. doanh của các doanh nghiệp hoạt động 4.Tiếp cận công nghệ, kỹ thuật cùng lĩnh vực. dễ dàng khi gia nhập 3. Sự di chuyển nguồn nhân lực cao cấp AFTA,WTO. sang các công ty nước ngoài. Chiến lược SO: Sử dụng các Chiến lược ST: sử dụng các điểm điểm mạnh để tận dụng cơ hội mạnh để hạn chế và né tránh các mối Điểm mạnh (S) bên ngoài đe doạ từ môi trường bên ngoài 1. Công nghệ phần mềm - Đưa ra sản phẩm mới đáp ứng Tận dụng điểm mạnh để vượt qua đe doạ mạnh. nhu cầu thị trường, đồng thời tận sử dụng chiến lược khác biệt hoá sản 2. Hoạt động nghiên cứu dụng công nghệ để sản xuất sản phẩm và xây dựng thương hiệu mạnh. và phát triển mạnh. phẩm chất lượng cao. 3.Tiềm lực tài chính lớn. - Xây dựng kênh phân phối đáp 4. Đội ngũ quản lý có ứng nhu cầu phát triển sản phẩm kinh nghiệm. mới. 5. Giá thành hợp lý. 6. Chất lượng sản phẩm đảm bảo Trang 8 Chiến lược WO: Khắc phục Chiến lược WT: Tối thiểu hoá các điểm yếu để nắm bắt cơ hội và điểm yếu để tránh khỏi mối đe doạ Mặt yếu (W) tận dụng cơ hội để hạn chế điểm yếu 1. Sản xuất phần cứng Tận dụng sự phát triển của công Phát triển đội ngủ nhân viên sản xuất còn yếu. nghệ để cải thiện sản xuất. phần cứng bằng cách cử đi học nước 2. Kênh phân phối còn ngoài… nhỏ hẹp. 3. Thương hiệu về lĩnh vực sản xuất phần cứng khách hàng chưa biết nhiều. 2. Chìa khoá thành công và những vấn đề then chốt Chìa khóa thành công của Thiết bị hộp đen của Công ty Infonam : - Năng lực công ty InfoNam - một tập đoàn gia công phần mềm nằm trong top 10 những nhà cung cấp dịch vụ phần mềm trong khu vực Đông Nam Á, chuyên cung cấp dịch vụ phát triển phần mềm chất lượng cao với giá cạnh tranh. - Với đội ngũ nhân viên giỏi, tận tâm với công việc, luôn chú trọng đến tính sáng tạo trong từng công đoạn phát triển sản phẩm - Công ty InfoNam đã xác định được nhu cầu thật sự cần thiết của khách hàng và đã nghiên cứu và phát triển sản phẩm thiết bị hộp đen với khả năng đón đầu xu hướng công nghệ trên ô tô - Công ty đã nhận biết được tốc độ tăng trưởng thị trường về sản phẩm này hàng năm rất lớn trong khi số lượng sản phẩm đạt tiểu chuẩn cung cấp cho thị trường còn thấp - Thiết bị hộp đen của Infonam đạt tiêu chuẩn chất lượng của Bộ Giao Thông Những vấn đề then chốt ảnh hưởng đến sự thành công của sản phẩm thiết bị giám sát hành trình là: - Sản phẩm phải đạt tiêu chuẩn của Bộ Giao Thông Vận Tải đề ra. Vì hiện nay, tuy có rất nhiều nhà cung cấp thiết bị giám sát hành trình, nhưng có rất ít những nhà sản xuất có sản phẩm đạt tiêu chuẩn của Bộ Giao Thông Vận Tải. Nếu sản phẩm không đạt chuẩn, khách hàng sẽ quay lưng với nhà sản xuất để tìm đến một nhà cung cấp đạt chuẩn. Trang 9 - Vấn đề về phát triển kênh phân phối cũng là một vấn đề quan trọng đối với InfoNam, vì công ty chỉ mới bước chân vào lĩnh vực sản xuất thiết bị này nên hệ thống phân phối của nó chưa được xây dựng. CHƯƠNG 4: CHIẾN LƯỢC MARKETING THIẾT BỊ GIÁM SÁT HÀNH TRÌNH (GSHT) CỦA CÔNG TY INFONAM 1. Sứ mệnh: Mang đến cho khách hàng các dịch vụ phát triển phần mềm chất lượng cao với giá cạnh tranh và sự hợp tác đáng tin cậy. 2. Mục tiêu: trở thành một trong những công ty hàng đầu Việt Nam trong việc cung cấp thiết bị