Tiểu luận Chiến lược phát triển kinh doanh cà phê của công ty cổ phần Trung Nguyên giai đoạn 2010- 2020

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH KHOA ĐÀO TẠO SAU ĐẠI HỌC ----------



  ---------- TIỂU LUẬN MÔN HỌC ĐỀ TÀI: GVHD: TS. Hoàng Lâm Tịnh Nhóm 17 Lớp QTKD Đêm 1 – K19 % thực TT Họ, tên và lớp của học viên Ngày sinh Ký tên hiện 1 Mai Thanh Chi – Đêm 1 01/8/1986 75 2 Trương Hoàng Chính – Đêm 1 (Nhóm trưởng) 05/5/1971 100 3 Trần Nguyễn Băng Dương – Đêm 1 06/01/1985 100 4 Trần Ngân Giang – Đêm 1 07/7/1985 100 5 Lê Huy Hải – Đêm 1 10/02/1984 100 6 Phạm Thu Hiền – Đêm 1 23/01/1986 70 7 Trương Quang Khánh – Đêm 1 30/5/1982 65 Tp. Hồ Chí Minh, tháng 8 năm 2010 Tiểu luận Nhóm 17 – Lớp QTKD Đ1K19 GVHD: TS. Hoàng Lâm Tịnh LI NÓI U Vit Nam ang ngày càng hi nhp sâu rng vào nn kinh t th gii, ng trưc làn sóng toàn cu hóa mang li nhiu thun li cng như nhng ri ro có th xy n vi doanh nghip, hàng hóa Vit Nam làm cách nào xâm nhp ưc ngày càng nhiu th trưng có kh nng doanh li cao i ôi vi vic duy trì và phát trin th trưng ã ưc tip cn, vic này òi hi mi doanh nghip phi t trang b cho mình mt chin lưc phù hp và kh thi nht i vi nhng th trưng mc tiêu ã chn. Do ó mt chin lưc hp lý, va có tính khoa hc va mang tính thc tin cao thc s là mt yêu cu bc thit ca nhng doanh nghip sn xut kinh doanh c bit là nhng sn phm có thương hiu riêng. Công ty C phn Trung Nguyên là ơn v hot ng trong lnh vc sn xut kinh doanh café hàng u c nưc. Bên cnh ó công ty ã và ang m rng phm vi hat ng ra th trưng nưc ngoài vi kt qu kh quan và tng trưng nhanh trong các nm qua. Chính vì vy, Nhóm 17 chúng tôi ã quyt nh chn tài “Chin lc phát trin kinh doanh cà phê ca Công ty C phn Trung Nguyên giai on 2010 – 2020” làm tiu lun kt thúc môn hc Qun tr chin lưc. a. Mc tiêu nghiên cu Vn dng cơ s lý thuyt và kt qu phân tích thc tin xây dng chin lưc kinh doanh cho nhng dòng sn phm cà phê t ó xut mt s gii pháp chin lưc phát trin nhng dòng sn phm này nhm t ưc li nhun ti ưu cho Công ty C phn Trung Nguyên giai on t ây n nm 2020. b. Ý ngha khoa hc và thc tin ca tiu lun tài da trên cơ s khoa hc và thc tin ca th trưng mc tiêu xây dng chin lưc giúp doanh nghip tìm hiu rõ th trưng này vi nhng bưc i c th, hp lý. Đề tài: Chiến lược phát triển kinh doanh cà phê của Công ty CP Trung Nguyên giai đoạn 2010 – 2020 1 Ti ểu lu ận Nhóm 17 – L ớp QTKD Đ1K19 GVHD: TS. Hoàng Lâm T ịnh c. K t c u c a ti u lu n Ti u lun ngoài các ph n nh ư l i nói u, k t lu n, tài li u tham kh o, ph lc, ph n n i dung chính g m 3 ch ươ ng: - Ch ươ ng 1: Gi i thi u v Công ty C ph n Trung Nguyên. - Ch ươ ng 2: Th c tr ng v môi tr ưng kinh doanh. - Ch ươ ng 3: Các gi i pháp nâng cao hi u qu ho t ng s n xu t kinh doanh. Mc dù Nhóm ã nhi u n l c c g ng cùng v i s giúp t n tâm c a Th y hưng d n Hoàng Lâm T nh nh ưng do th i gian nghiên c u h n h p nên cng không th tránh kh i nh ng thi u sót. Mong nh n ưc s góp ý chân tình c a th y h ưng d n và quý th y cô… Đề tài: Chi ến l ược phát tri ển kinh doanh cà phê c ủa Công ty CP Trung Nguyên giai đoạn 2010 – 2020 2 Ti ểu lu ận Nhóm 17 – L ớp QTKD Đ1K19 GVHD: TS. Hoàng Lâm T ịnh MC L C CH Ơ NG 1: GI I THI U V CÔNG TY C PH N TRUNG NGUYÊN ..................5 I. Thông tin chung v công ty CP Trung Nguyên............................................................5 1. Thông tin chung v doanh nghi p............................................................................5 2. Quá trình hình thành và phát tri n ...........................................................................5 3. Ch c n ng nhi m v và l nh v c ho t ng............................................................7 II. C ơ c u t ch c..............................................................................................................8 1. S ơ t ch c ............................................................................................................8 2. Ch c n ng, nhi m v c a các phòng ban ..............................................................10 III. Các s n ph m và d ch v tiêu bi u...........................................................................11 1. Dòng s n ph m cà phê rang xay ............................................................................11 2. Dòng s n ph m cà phê hòa tan...............................................................................11 IV. K t qu ho t ng s n xut kinh doanh c a 03 n m 2007, 2008 và 2009 .............12 CH Ơ NG 2: TH C TR NG V MÔI TR NG KINH DOANH..............................13 A. Môi tr ưng v mô ...........................................................................................................13 I. Chính tr , lu t pháp, chính ph ....................................................................................13 1. nh h ưng môi tr ưng lu t pháp n doanh nghi p ............................................13 2. nh h ưng môi tr ưng chính tr qu c t n doanh nghi p.................................15 II. Kinh t ........................................................................................................................16 III. Công ngh .................................................................................................................17 IV. V n hóa – xã h i .......................................................................................................20 B. Môi tr ưng vi mô............................................................................................................20 I. Môi tr ưng ngành kinh doanh.....................................................................................21 1. Khách hàng .............................................................................................................22 2. i th c nh tranh ..................................................................................................25 3. Nhà cung c p ..........................................................................................................30 II. Môi tr ưng n i b ......................................................................................................30 1. Ngu n nhân l c.......................................................................................................30 2. Ngu n l c v t ch t..................................................................................................31 3. Ngu n l c vô hình ..................................................................................................33 4. Các b ph n ch c n ng chuyên môn ch y u .......................................................36 III. ánh giá dây chuy n giá tr dòng s n ph m cà phê c a Công ty C ph n Trung Nguyên ............................................................................................................................41 1. Các ho t ng ch y u ...........................................................................................41 2. Các ho t ng h tr ..............................................................................................44 Đề tài: Chi ến l ược phát tri ển kinh doanh cà phê c ủa Công ty CP Trung Nguyên giai đoạn 2010 – 2020 3 Ti ểu lu ận Nhóm 17 – L ớp QTKD Đ1K19 GVHD: TS. Hoàng Lâm T ịnh C. K t lu n...........................................................................................................................46 I. Xác nh L i th c nh tranh........................................................................................46 II. Phân tích SWOT.........................................................................................................49 III. B n tuyên b v S m nh.........................................................................................49 IV. M c tiêu chi n l ưc ..................................................................................................50 1. M c tiêu chi n l ưc dài h n...................................................................................50 2. M c tiêu ng n h n ..................................................................................................51 3. Tiêu chu n c a m c tiêu chi n l ưc ......................................................................51 CH Ơ NG 3. CÁC GI I PHÁP NÂNG CAO HI U QU HO T NG ...................53 I. Phân tích c u trúc ngành kinh doanh ..........................................................................53 II. Ph ươ ng án chi n l ưc c p công ty.............................................................................54 1. M c ích .................................................................................................................55 2. N i dung chi n l ưc ...............................................................................................55 3. C ơ s th c hi n chi n l ưc ( ưu th c a Ngành và c a Công ty) ..........................58 III. Các chi n l ưc kinh doanh trên th tr ưng qu c t .................................................59 1. Ti p t c phát huy thành công c a công tác PR .....................................................59 2. Th c hi n châm ngôn “Có i t s n” ................................................................60 3. Xây d ng mô hình chu i quán cafe và tiêu chu n nh ưng quy n m i trên th tr ưng qu c t .............................................................................................................60 4. Thành l p các i lý phân ph i ..............................................................................61 5. Gi i quy t các v n c n t ra khi ti n hành xâm nh p th tr ưng Qu c t .....62 IV. Chi n l ưc c a các ơn v c ơ s và các chi n l ưc ch c n ng...............................63 1. Chi n l ưc c a các SBU.........................................................................................63 2. Chi n l ưc các ơn v ch c n ng...........................................................................69 KT LU N.............................................................................................................................75 TÀI LI U THAM KH O ....................................................................................................76 PH L C................................................................................................................................77 Ph l c 1: H th ng các c a hàng c a Trung Nguyên.......................................................77 Ph l c 2 : Các s n ph m c a T p oàn Trung Nguyên....................................................80 Đề tài: Chi ến l ược phát tri ển kinh doanh cà phê c ủa Công ty CP Trung Nguyên giai đoạn 2010 – 2020 4 Ti ểu lu ận Nhóm 17 – L ớp QTKD Đ1K19 GVHD: TS. Hoàng Lâm T ịnh CH Ơ NG 1: GI I THI U V CÔNG TY C PH N TRUNG NGUYÊN I. Thông tin chung v công ty CP Trung Nguyên 1. Thông tin chung v doanh nghi p - Tên doanh nghi p: Công ty c ph n Trung Nguyên - a ch : 82- 84 Bùi Th Xuân, Ph ưng B n Thành, Qu n 1, TpHCM - Website: www.trungnguyen.com.vn 2. Quá trình hình thành và phát tri n 1996 1998 2003 2009 Trung Nguyên thách Quán cafe TN u Xng s n xu t th c các cty FMCG2009 &Trung sau ó Nguyên tham tiên khai tr ơ ng t i a qu c gia t i Cà phê nh t i Saigon gia vào th tr ng Buon Ma Thuot Vietnam qu c t • Bn doanh nhân tr • Trung Nguyên m • Trung Nguyên thách • Trung Nguyên lên k (trong ó có T ng giám rng sang phân khúc th c các cty FMCG ho ch ra qu c t trên c, Mr V ) kh i nghi p li s ng ng ưi tiêu ln, Nestle, khi gi i quy mô l n gi i cty Cà phê Trung Nguyên dùng khi m quán thi u Cà phê hòa tan thi u Cà phê Vi t nam vi t m nhìn là t o nên cafe u tiên t i G7, th ng Nescafe ra toàn c u, và nh ư m t mt nhãn hi u th ươ ng Saigon khi th nghi m v i ng ưi tiên phong cho mi cho Cà phê • Th ươ ng hi u n i ng ưi tiêu dùng các doanh nghi p • Ch y u là s n xu t và ti ng v i Cà phê rang Vietnam xu t kh u xay ch t l ưng cao Trung Nguyên ưc thành l p vào tháng 6 n m 1996 t i Buôn Mê Thu t và b t u m r ng ho t ng ra thành ph H Chí Minh t n m 1998, ra Hà Ni t n m 2000. Trung Nguyên là công ty Vi t Nam u tiên áp d ng mô hình nh ưng quy n th ươ ng hi u trong n ưc và qu c t , công ty ã ti n hành chuy n nh ưng quy n th ươ ng hi u thành công n m t s n ưc Châu Á nh ư Singapore, Nh t B n, Thái Lan, Camphuchia, … Đề tài: Chi ến l ược phát tri ển kinh doanh cà phê c ủa Công ty CP Trung Nguyên giai đoạn 2010 – 2020 5 Ti ểu lu ận Nhóm 17 – L ớp QTKD Đ1K19 GVHD: TS. Hoàng Lâm T ịnh Nm 2005, Trung Nguyên khánh thành nhà máy cà phê rang xay t i Buôn Mê Thu t và nhà máy cà phê hòa tan t i Bình D ươ ng, công ty c ng cho ra i s n ph m cà phê hòa tan G7 ánh d u m t b ưc chuy n bi n l n trong ho t ng c a mình. Nm 2006, công ty nh hình c ơ c u m t t p oàn v i 4 công ty thành viên: Công ty C ph n cà phê hòa tan Trung Nguyên, công ty TNHH cà phê Trung Nguyên (hi n nay chuy n i thành Công ty CP cà phê Trung Nguyên), công ty C ph n th ươ ng m i và d ch v G7 và công ty Liên doanh Vietnam Global Gateway (VGG) v i các ngành ngh chính bao g m: s n xu t, ch bi n, kinh doanh trà, cà phê; nh ưng quy n th ươ ng hi u và d ch v phân ph i, bán l hi n i, … Công ty d n kh ng nh v th v ng ch c c a mình trên th tr ưng n i a và chinh ph c th tr ưng th gi i. Hi n nay, v i h ơn 2.500 nhân viên và m t i ng các chuyên gia t ư v n chi n l ưc hàng u th gi i làm vi c cho các công ty trong t p oàn c ng v i mt nhà máy ch bi n cà phê hi n i, Trung Nguyên ã t ưc nhi u gi i th ưng có uy tín trong n ưc và qu c t : 10 n m li n t danh hi u hàng Vi t Nam ch t l ưng cao, là doanh nghi p cà phê duy nh t c a Vi t Nam t ch ng ch v th c hành nông nghi p t t và ch t l ưng cà phê ngon, …. S thành công c a Trung Nguyên: - Huân ch ươ ng lao ng H ng III do Ch t ch n ưc trao t ng n m 2007 - Bng khen c a Th t ưng chính ph cho doanh nghi p “ ã có thành tích nhi u n m li n ưc bình ch n danh hi u hàng Vi t Nam ch t l ưng cao, góp ph n vào s nghi p xã h i ch ngh a và b o v T quôc” n m 2007 - Gi i th ưng “Nh ưng quy n qu c tê 2007” do t ch c FLA Singapore (Franchise anh Licensing Association) t ch c th ưng niên nh m tôn vinh nh ng công ty có ho t ng nh ưng quy n xu t s c t i qu c gia tham d . - ưc ng ưi tiêu dùng bình ch n là s n ph m ng u ngành th c ung không c n trong cu c bình ch n Hàng Vi t Nam Ch t l ưng cao 2007 so báo Sài Gòn ti p th t ch c. Đề tài: Chi ến l ược phát tri ển kinh doanh cà phê c ủa Công ty CP Trung Nguyên giai đoạn 2010 – 2020 6 Ti ểu lu ận Nhóm 17 – L ớp QTKD Đ1K19 GVHD: TS. Hoàng Lâm T ịnh - 10 n m li n t danh hi u Hàng Vi t Nam Ch t l ưng cao - Gi i th ươ ng hi u n i ti ng do Vi t Nam n m 2006 do Phòng th ươ ng mi và công nghi p Vi t Nam c p. - Là doanh nghi p cà phê duy nh t t i Vi t Nam t ch ng ch EUREPGAP v Th c hành nông nghi p t t và ch t l ưng và phê ngon (do Institude for Marketecology c p n m 2005) - Gi i th ưng nhà doanh nghi p tr xu t s c nh t ASEAN n m 2004 do Hi p h i các nhà doanh nghi p ông Nam Á trao t ng. - Huân ch ươ ng lao ng H ng III do Ch t ch n ưc trao t ng n m 2003 - Tng giám c ưc trao t ng gi i th ưng Sao n m 2000 c a H i doanh nghi p tr Vi t Nam. V th hi n t i c a Trung Nguyên: 3. Ch c n ng nhi m v và l nh v c ho t ng Công ty C ph n Trung Nguyên là ơ n v ph trách khâu phân ph i trong n ưc cho các ơn v thành viên. Do v y, công ty không tr c ti p s n xu t mà nh n l i s n ph m thu c phân khúc th tr ưng trong n ưc ti n hành phân ph i. Công ty chuyên thu mua cà phê thành ph m (bao g m cà phê nhân và cà phê hòa tan) c a Công ty CP cà phê Trung Nguyên và Công ty CP cà phê hòa tan Trung Nguyên ( ây là nh ng công ty trong t p oàn) phân ph i l i trong n ưc và xu t kh u ra n ưc ngoài. Đề tài: Chi ến l ược phát tri ển kinh doanh cà phê c ủa Công ty CP Trung Nguyên giai đoạn 2010 – 2020 7 Ti ểu lu ận Nhóm 17 – L ớp QTKD Đ1K19 GVHD: TS. Hoàng Lâm T ịnh Ngoài ra, còn có các ch c n ng sau: - Qu ng bá xây d ng th ương hi u, nghiên c u phát tri n - Sn xu t cà phê rang xay, cà phê extract, cà phê hòa tan, cà phê lon…khi hoàn t t vi c u t ư vào nhà máy cà phê Sài Gòn - Kinh doanh h th ng quán nh ưng quy n (s tách thành công ty Nh ưng quy n) II. C ơ c u t ch c 1. S ơ t ch c Công ty CP Trung Nguyên ưc thành l p n m 2006 là m t thành viên ca h thông t p oàn Trung Nguyên, v i c ơ c u t ch c nh ư hình d ưi ây. Trong ó: - Công ty CP TM & DV G7: v n iu l 50 t ng. Ngành ngh ho t ng theo gi y ng ký kinh doanh Nhà hàng n u ng. T ch c bi u di n ngh thu t không chuyên nghi p. Mua bán r ưu bia, th c ph m, th c ph m công ngh . D ch v th ươ ng m i. Ði lý ký g i hàng hóa. B sung ngành: T ch c bi u di n ngh thu t chuyên nghi p. Mua bán tranh, b ng a nh c có n i dung ưc phép l ưu hành, cà phê b t-ht. Ði lý cung c p d ch v Internet. D ch v bi da. B sung: Ðu t ư xây d ng c ơ s h t ng k thu t khu dân c ư, khu công nghi p, khu ch xu t. Xây d ng công trình dân d ng, công nghi p, giao thông. Kinh doanh và cho thuê nhà. Nh n quy n s d ng t xây d ng nhà bán ho c cho thuê. Mua bán qu n áo, m ph m, v n phòng ph m, hàng th Đề tài: Chi ến l ược phát tri ển kinh doanh cà phê c ủa Công ty CP Trung Nguyên giai đoạn 2010 – 2020 8 Ti ểu lu ận Nhóm 17 – L ớp QTKD Đ1K19 GVHD: TS. Hoàng Lâm T ịnh công m ngh , máy móc thi t b ph tùng nông ng ư c ơ-cơ khí, hàng kim khí in máy, s n ph m in t , dùng gia ình, thu c lá iu s n xu t trong nưc, n ưc gi i khát. B sung: Qu ng cáo th ươ ng m i. D ch v ti p th . Mua bán hoá m ph m, d ng c th thao (tr kinh doanh súng n th thao, v khí thô s ơ), sn ph m dành cho v t nuôi: th c n, ch ơi, m ph m. - Công ty liên doanh Vi t Nam Global Gateway (VGG): Hi n nay TN- SIG v n c l p v i TNG. Quý II/2010, c ơ c u c ông c a TN-SIG s t ươ ng t nh ư TN-BD, TN-BMT - Công ty CP Trung Nguyên (TNG) chuyên v phân ph i và kinh doanh h th ng quán. Công ty CP Trung Nguyên là ơ n v ph trách khâu phân ph i trong n ưc cho các ơn v thành viên. Do v y, công ty không tr c ti p s n xu t mà nh n l i s n ph m thu c phân khúc th tr ưng trong n ưc ti n hành phân ph i. Hi n nay, trung tâm u não tài chính c a các công ty thành viên u t p trung v Công ty CP Trung Nguyên iu hành và ki m soát. Hai công ty con chính c a Công ty CP Trung Nguyên nh ư sau: + Công ty CP Cà phê Trung