Tiểu luận Chiến lược phát triển sản phẩm của Công ty Cổ Phần Phần mềm ABC

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.HỒ CHÍ MINH Chiến lược phát triển sản phẩm của Công ty Cổ Phần Phần mềm ABC Giáo viên: TS.Hoàng Lâm Tịnh Lớp: Cao học K18 - Đêm 04 Nhóm: 07 Sinh viên: Trần Quí Thịnh (Trưởng Nhóm) Hoàng Thế Vinh Lê Minh Tuấn Nguyễn Mạnh Hà Trần Thiện Hòa Dương Văn Phát Trần Thị Thu Thúy MỤC LỤC Trang Sơ lược về công ty ..................................................................... 1 Các sản phẩm của công ty .......................................................... 2 Đánh giá môi trường .................................................................. 3 Chuỗi giá trị và hoạt động của chuỗi giá trị ................................ 4 Vị thế thị trường ......................................................................... 6 Áp lực cạnh tranh ....................................................................... 7 Ma trận SWOT ........................................................................... 8 Chiến lược công ty...................................................................... 11 Chiến lược sản phẩm .................................................................. 12 Chiến lược tài chính ................................................................... 13 Chiến lược phát triển nguồn nhân lực ......................................... 13 Nhận dạng chiến lược công ty ..................................................... 14 Đánh giá thuận lợi và khó khăn về chiến lược ............................. 15 Nhận dạng chiến lược cạnh tranh................................................ 16 Thuận lợi và khó khăn về chiến lược cạnh tranh .......................... 17 Đánh giá phù hợp về chiến lược cạnh tranh................................. 18 Thiết lập mô hình kinh doanh ...................................................... 19 SƠ LƯỢC VỀ CÔNG TY Công ty Cổ Phần Phần mềm ABC là công ty hoạt động trong lĩnh vực phần mềm giáo dục phục vụ sinh viên học sinh. Công ty được thành lập năm 2001 với số vốn ban đầu là 10.000.000 đồng. Hiện nay tổng số sản phẩm phần mềm hiện có của công ty là 130 phần mềm dạy học về các lĩnh vực tin học, ngoại ngữ, phổ thông. Với tổng số lượng các phần mềm giáo dục dành cho đối tượng sinh viên học sinh là khoảng 200 phần mềm thì hiện nay Công ty Cổ Phần Phần mềm ABC đã chiếm được hơn 60% số lượng sản phẩm. Mạng lưới phân phối rộng khắp 63 tỉnh thành trong cả nước và giá bán tương đối thấp hơn so với các đối thủ cạnh tranh. Vốn điều lệ: 05 tỷ đồng. Doanh thu trung bình hằng năm: 2.400.000.000 đồng. Thế mạnh của công ty là những sản phẩm phần mềm giáo dục học phổ thông và ngoại ngữ với chất lượng cao và giá thành phù hợp được phân phối với mạng lưới rộng lớn ở các nhà sách lớn trên cả nước. Sứ mệnh của công ty: trở thành công ty phần mềm hàng đầu về giáo dục tại Việt Nam và phát triển ra thị trường nước Đông Nam Á khác. CÁC SẢN PHẨM CỦA CÔNG TY Sản phẩm 1: phần mềm diệt Virus tiếng Việt Tỷ lệ vốn đầu tư: 10% Chất lượng trung bình, cạnh tranh khốc liệt từ nước ngoài. Sản phẩm 2: phần mềm Kiến thức văn hóa xã hội (Kho tàng câu đố dân gian Việt Nam, Du lịch Việt Nam...) Tỷ lệ vốn đầu tư: 30% Sản phẩm truyền thống, nguồn lực và thương hiệu chưa mạnh. Sản phẩm 3: phần mềm Học phổ thông, Học ngoại ngữ và tin học (Học toán lý hóa tiếng Anh...) Tỷ lệ vốn đầu tư: 60% Thị trường ít đối thủ cạnh tranh, chiếm thị phần nhiều, các đối thủ tiềm ẩn đang đầu tư mạnh. Cơ cấu và trọng tâm hoạt động của doanh nghiệp là khâu thiết kế lập trình sản phẩm học trên máy tính và khâu tiếp thị bán hàng đến với người tiêu dùng chủ yếu là các bạn sinh viên học sinh. ĐÁNH GIÁ MÔI TRƯỜNG 1. Chính trị: - Được xem là sản phẩm phần mềm về giáo dục nên Thuế thu nhập doanh nghiệp được ưu đãi với mức 0% trong 5 năm đầu khi thành lập công ty. - Do là sản phẩm phần mềm giáo dục nên yêu cầu về công nghệ tương đối cao và độ chính xác bài học. 2. Kinh tế: - Tốc độ tăng trưởng trong ngành công nghệ phần mềm luôn ở mức cao trung bình từ 30% đến 50%. - Vốn đầu tư lớn, tỷ suất lợi nhuận ngành cao. - Vòng đời sản phẩm nhanh. - Tiềm năng nhưng cạnh tranh khốc liệt với sự hiện diện lâu đời của nhiều doanh nghiệp phần mềm ở Việt Nam và các doanh nghiệp nước ngoài đang và sẽ đầu tư vào Việt Nam… 3. Xã hội: - Mức sống nâng cao, nhu cầu học tập bằng phần mềm ngày càng gia tăng. - Dân số trẻ, quá trình đô thị hóa phát triển. 4. Công nghệ: - Đòi hỏi kỹ thuật công nghệ cao, dây chuyền máy móc hiện đại. - Xu hướng dùng các sản phẩm phần mềm có bản quyền và hỗ trợ tốt trong giáo dục là xu thế hiện nay. CHUỖI GIÁ TRỊ VÀ HOẠT ĐỘNG TRONG CHUỖI GIÁ TRỊ 1. Mô hình chuỗi giá trị tại Công ty: Phòng kỹ thuật Phòng đồ họa Phòng kế toán tổng hợp R&D Hậu cần đầu vào Bộ phận đóng gói Hậu cần đầu ra Phòng kinh doanh Bộ phận chăm sóc khách hàng 2. Đánh giá chuỗi giá trị: - Tất cả các khâu trong chuỗi giá trị đều có năng lực cao do nhận được sự hỗ trợ nhiệt tình từ công ty và do nguồn nhân lực được tuyển chọn rất kỹ càng, nhiều kinh nghiệm trong lĩnh vực phần mềm giáo dục. - Điểm mạnh của công ty là mang tính sáng tạo trong nghiên cứu sản phẩm mới, hiện trên thị trường có rất ít sản phẩm phần mềm về giáo dục dành cho sinh viên học sinh, việc chiếm hơn 60% tổng số lượng phần mềm tạo tiền đề vững chắc về định hướng phát triển thị phần của công ty. - Hệ thống phân phối của công ty hiện nay với các cửa hàng chuyên bán đĩa phần mềm và các hệ thống nhà sách đại lý trên toàn quốc đã được đầu tư xây dựng từ khi mới thành lập công ty. - Trong điểm yếu thì việc bán hàng gặp khó khăn do thị trường phần mềm rất dễ bị sao chép lậu, hệ thống phân phối và khách hàng thường chuộng những sản phẩm đã có mặt trên thị trường với giá rẻ. Tuy nhiên nếu chất lượng và giá thành hợp lý vừa túi tiền của người tiêu dùng thì thị trường cho sản phẩm phần mềm giáo dục sẽ là rất lớn. 3. Hoạt động quan trọng trong chuỗi giá trị: - Trong chuỗi giá trị, tất cả các khâu đều quan trọng do yêu cầu cao về mặt công nghệ, chất lượng. Tuy nhiên có những hoạt động nhỏ không quá quan trọng như khâu vận chuyển, những hoạt động tiếp thị trực tiếp…chúng ta có thể thuê ngoài các dịch vụ chuyên nghiệp. - Trong các nguồn lực, với tình hình hiện tại, Công ty đánh giá nguồn lực “bí quyết sản xuất” là quan trọng nhất. Đây chính là yếu tố cốt lõi tạo ra giá trị khác biệt so với các đối thủ cạnh tranh khác. VỊ THẾ THỊ TRƯỜNG • Có được lợi thế từ số lượng sản phẩm chiếm khoảng 60% tổng số sản phẩm phần mềm giáo dục có trên thị trường tức là khoảng 130 phần mềm trên tổng số 200 phần mềm hiện có. • Với thị trường Việt Nam thì tiềm năng phát triển rất nhanh do tốc độ phát triển nhanh của ngành và tính chất tập trung của sản phẩm vào phân khúc thị trường đang còn ít cạnh tranh. • Khả năng sinh lợi cao của sản phẩm do định vị sản phẩm với chất lượng cáo và giá thành hợp lý so với đối thủ cạnh tranh. CÁC ÁP LỰC CẠNH TRANH 1. Đe dọa của sản phẩm thay thế: Sự phát triển mạnh mẽ của Internet, nhiều trang Web được xây dựng để giảng dạy trực tuyến. Có một số lượng người dùng chuyển sang học trực tuyến các bài giảng trên mạng. 2. Sức mạnh đàm phán của Nhà cung cấp: - Do đòi hỏi máy móc công nghệ cao mới dập được đĩa CD Rom…nên không có nhiều nhà cung cấp đạt yêu cầu. Tuy nhiên với mạng lưới quan hệ sẵn có nên Công ty đã được hỗ trợ rất nhiều. - Vị thế và uy tín công ty trên thị trường lớn, sức mua cao nên có sức mạnh trong đàm phán với nhà cung cấp. 3. Sức mạnh đàm phán của người mua: - Do gia nhập thị trường từ lâu và số lượng sản phẩm nhiều đồng thời đã xâm nhập trước và chiếm lĩnh thị phần lớn, mạng lưới phân phối của đối thủ sẽ khó khăn khi thâm nhập thị trường. - Là sản phẩm mới nên các điểm phân phối chủ yếu là hệ thống các nhà sách còn e ngại, đưa ra nhiều yêu sách… 4. Đe dọa của xâm nhập mới: - Do sản phẩm này yêu cầu chất lượng cao, công nghệ hiện đại, chi phí đầu tư lớn, mức độ cạnh tranh khốc liệt… nên khả năng xâm nhập của các đối thủ cạnh tranh trực tiếp không cao. 5. Áp lực cạnh tranh giữa các Công ty trong ngành: - Áp lực cạnh tranh ngành này rất ít. Bên cạnh đó, các “Đại gia” phần mềm giáo dục từ nước ngoài có tiềm lực mạnh và nhận được nhiều hỗ trợ sẽ gây nhiều trở ngại, khó khăn. MA TRẬN SWOT S W - Bí quyết công nghệ. - Tốn nhiều thời gian và chi phí - Thương hiệu. để nghiên cứu được sản phẩm - Vốn, cơ sở vật chất. phù hợp thị hiếu và đáp ứng ý - Đội ngũ nhân viên. tưởng ban đầu - Hệ thống phân phối sẵn có với - Hệ thống phân phối tuy đã có hơn 400 đại lý tại 63 tỉnh thành nhưng chưa mạnh và chưa có phố trên cả nước. quan hệ tốt với hệ thống phân - Chính sách thuế hỗ trợ ngành phối như mong muốn. công nghiệp phần mềm. O T - Thị trường rất tiềm năng. - Khả năng thay đổi nhận thức - Tốc độ tăng trưởng nhanh. và thị hiếu tiêu dùng về các - Xu hướng tiêu dùng tăng. phần mềm lậu sao chép trên thị trường. - Xu hướng học trực tuyến trên mạng. - Khả năng gia nhập của đối thủ cạnh tranh. • S + O: Dùng nguồn lực sẵn có để đón đấu thị trường - Nhu cầu sử dụng sản phẩm mang phong cách riêng trong lĩnh vực giáo dục đào tạo cho sinh viên học sinh. • S + T: Dùng bí quyết công nghệ đặc biệt để tạo ra sản phẩm mang tính khác biệt cao, khó bắt chước. Dùng uy tín công ty và tính chất đặc biệt của sản phẩm để thay đổi định kiến xã hội về sử dụng phần mềm sao chép không có bản quyền. • W+O: Có chính sách khuyến khích Nhân viên Kinh doanh tích cực mở rộng mạng lưới phân phối để dễ tiếp cận khách hàng, giảm thiểu chi phí vận chuyển, tăng thêm thị phần… Tận dụng sự hỗ trợ của Trung tâm nghiên cứu để phát triển được sản phẩm theo đúng ý tưởng ban đầu. • W+T: Bành trướng hệ thống phân phối và tạo quan hệ tốt để giảm thiểu khả năng xâm nhập của các đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn. TẦM NHÌN, SỨ MỆNH VÀ GIÁ TRỊ TẤM NHÌN • Là công ty phần mềm giáo dục với sản phẩm phần mềm dành cho đối tượng sinh viên học sinh phát triển nhất tại Việt Nam. • Là đối tác hàng đầu trong lĩnh vực phần mềm giáo dục. SỨ MỆNH • Sở hữu và phân phối các sản phẩm phần mềm giáo dục được người tiêu dùng lựa chọn đầu tiên. GIÁ TRỊ • Nhân viên là lợi thế cạnh tranh lâu dài của công ty. • Trách nhiệm rõ ràng và thuộc về cá nhân. • Làm việc và phát huy thành công trong tinh thần đồng đội. • Hiểu và tôn trọng khách hàng cũng như người tiêu dùng. CHIẾN LƯỢC CỦA CÔNG TY Chiếm thị phần lớn hơn ở thị trường hiện tại. Phát triển thị trường mới cho sản phẩm. Chú trọng chiến lược 4P. Hiện nay, với 60% tổng số sản phẩm phần mềm giáo dục có trên thị trường và với giá bán sản phẩm phù hợp, công ty đã chiếm được 60% thị phần phần mềm giáo dục tại Việt Nam. Tuy nhiên, do tình hình sao chép bản quyền phần mềm còn phổ biến nên doanh thu của công ty hằng năm không được cao như mong muốn. CHIẾN LƯỢC TĂNG TRƯỞNG BẰNG CÁCH ĐA DẠNG HÓA Công ty đang đầu tư các mảng sách giáo dục mầm non dành cho các bé có tuổi từ 3 đến 7 tuổi. Đây là chiến lược tăng trưởng bằng cách đa dạng hóa đồng tâm. Sản phẩm mới của công ty có cùng mạng lưới phân phối là hệ thống các nhà sách trên cả nước đã được xây dựng từ những sản phẩm đĩa phần mềm giáo dục do đó không phải tốn công sức và chi phí để thiết lập mạng lưới phân phối này lại. CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM CỦA CÔNG TY SẢN PHẨM 3 Tiếp tục đầu tư cải tiến kỹ thuật công nghệ để duy trì thế mạnh. Nâng cao chất lượng sản phẩm và giảm giá thành chiếm thị phần tối đa càng nhiều càng tốt khi có nhiều đối thủ đưa vào thị trường. Như vậy, về cơ bản sẽ giúp tích lũy nâng cao hiệu quả sử dụng vốn và thu về lợi nhuận do đang có lợi thế và thị phần cao với thời gian từ năm 2010 đến năm 2015 năm trong kế hoạch 10 năm phát triển của công ty. Lấy hiệu quả để đẩy mạnh cho các sản phẩm khác. SẢN PHẨM 2 Đầu tư thêm nguồn lực và đẩy mạnh phát triển quảng bá thương hiệu bằng nhiều biện pháp đầu tư và kích cầu sản phẩm. Xem đây là sản phẩm chủ lực với thế mạnh là sản phẩm truyền thống trong kế hoạch 10 năm, vì sản phẩm đặc trưng với yêu cầu nắm rõ truyền thống văn hóa dân tộc nhưng ít được biết đến. Cố gắng đưa sản phẩm này trở thành sản phẩm phát triển tốt từ năm 2012 đến 2020. SẢN PHẨM 1 Tiếp tục đầu tư cải tiến để chiếm một thị phần nhất định trong các sản phẩm phần mềm diệt virus có giao diện Tiếng Việt. Tạo tiền đề để phát triển sản phẩm trong giai đoạn sau. CHIẾN LƯỢC TÀI CHÍNH Thiết lập một cấu trúc tài chính hợp lý giúp công ty đạt được mục tiêu tăng trưởng kinh doanh 20% đến 25% mỗi năm. CHIẾN LƯỢC PHÁT TRIỂÂN NGUỒN NHÂN LỰC Xây dựng nguồn nhân lực tốt nhất phục vụ cho giai đoạn phát triển: tuyển dụng nhân tài, đào tạo và phát triển năng lực sáng tạo… NHẬN DẠNG CHIẾN LƯỢC CÔNG TY Sản phẩm của công ty đã có mặt trên thị trường gần 10 năm và được phát triển trên ý tưởng mới, sản phẩm phần mềm giáo cần phát triển 1 kênh phân phối sẵn có cho phù hợp với sản phẩm và dể tiếp cận đối với người tiêu dùng. Có hoạt động marketing phù hợp để tạo sự nhận thức và thay đổi quan điểm tiêu dùng đối với sản phẩm mới này bên cạnh những sản phẩm sẵn có. Đưa ra các hoạt động hỗ trợ kinh doanh hấp dẫn hợp lý nhằm thúc đẩy mức tiêu thụ sản phẩm cũng như động lực bán hàng.  Chúng ta chọn hình thức chiến lược tăng trưởng tập trung với phương án là: Phát triển sản phẩm mới cho thị trường hiện tại, kế tiếp phát triển cơ cấu sản phẩm và thị trường. SBU ngôi sao: Thị trường tăng trưởng cao, thị phần tương đối lớn. Thò tröôøng taêng tröôûng ngaønh AB C Thò phaàn töông ñoái lôùn ĐÁNH GIÁ THUẬN LỢI VÀ KHÓ KHĂN CỦA CHIẾN LƯỢC CÔNG TY • Phát triển sản phẩm: Ý tưởng độc đáo, đón đầu xu hướng tiêu dùng. Tuy nhiên mất nhiều thời gian và chi phí để tạo ra sản phẩm. • Phân phối: Hệ thống phân phối các cửa hàng bán đĩa CD Rom và hệ thống 300 đại lý nhà sách ở 63 tỉnh thành trên cả nước. • Hoạt động Marketing: dựa vào những sản phẩm có uy tín và đạt được những giải thưởng “Sáng tạo khoa học kỹ thuật toàn quốc”. Tuy nhiên cần phải có thời gian và kinh phí để thay đổi nhận thức tiêu dùng về sản phẩm phần mềm sao chép có mặt trên thị trường. • Hoạt động hỗ trợ kinh doanh: tổ chức các sự kiện về phần mềm giáo dục giúp đẩy mạnh việc quảng bá hình ảnh các sản phẩm. NHẬN DẠNG CHIẾN LƯỢC CẠNH TRANH • Trong giai đoạn hiện nay, với đời sống ngày càng nâng cao, ý thức học tập và công nghệ ngày càng phát triển nên nhu về sử dụng phần mềm giáo dục có bản quyền cũng cao hơn trước, đồng thời giáo dục con cái cũng là mối quan tâm hàng đầu của các gia đình hiện này. Chính vì vậy, họ luôn tìm kiếm những sản phẩm phần mềm giáo dục bổ ích tiện lợi và dễ sử dụng đáp ứng những yêu cầu trên. • Nắm bắt được tâm lý của người tiêu dùng, công ty đã và đang phát triển các sản phẩm phần mềm giáo dục như: giáo trình tin học, giáo trình học ngoại ngữ, các phần mềm học phổ thông các môn Toán, Lý, Hóa, Ngữ Văn… cho nhiều đối tượng học sinh, sinh viên và những người thích học tập. • Vì vậy, dựa vào đặc tính khác biệt của sản phẩm phần mềm trong lĩnh vực giáo dục và phân khúc thị trường dành cho những người có thu nhập trung bình với giá thành hợp lý từ 16.000 đồng đến 28.000 đồng một phần mềm có bản quyền nên Công ty lựa chọn chiến lược tập trung cho phần thị trường thích hợp. THUẬN LỢI VÀ KHÓ KHĂN CỦA CHIẾN LƯỢC CẠNH TRANH  Thuận lợi: • Đây là sản phẩm độc đáo, khác biệt so với các đối thủ cạnh tranh cùng ngành. • Những người tiêu dùng chủ yếu là giới sinh viên học sinh nên số lượng khách hàng tiềm năng là rất lớn. • Trong quá trình quảng bá sản phẩm công ty chỉ cần tập trung ngân sách và phương thức quảng cáo tới một phân khúc thị trường nhất định là trường học…  Nguồn lực sẽ tập trung hơn so với việc áp dụng trên phạm vi rộng.  Khó khăn: • Tuy sản phẩm không bị cạnh tranh trực tiếp nhưng sẽ có sự cạnh tranh của sản phẩm thay thế như việc học trực tuyến trên mạng Internet….. • Đòi hỏi người sử dụng phải có máy vi tính để sử dụng đĩa CD Rom cho việc học tập nên đối tượng sinh viên học sinh ở các vùng sâu vùng xa hiện vẫn còn nhiều đối tượng chưa thể tiếp cận được. • Yêu cầu luôn luôn đổi mới trong bí quyết sản xuất vì công nghệ luôn thay đổi với tốc độ nhanh. ĐÁNH GIÁ SỰ PHÙ HỢP CỦA CHIẾN LƯỢC CẠNH TRANH  Nhu cầu khách hàng: Hiện nay đối tượng sinh viên học sinh không chỉ dùng sản phẩm phần mềm giáo dục với mục đích học tập mà còn quan tâm việc sử dụng sản phẩm có bản quyền.  Nhóm khách hàng: Vì sản phẩm chỉ tập trung vào đối tượng là sinh viên học sinh có thu nhập trung bình thấp, nên Công ty lựa chọn chiến lược tập trung ở một phân khúc nhất định.  Năng lực phân biệt của Công ty: • Công ty đã có nhiều sản phẩm phần mềm có uy tín trên thị trường với nhiều giải thưởng cấp thành phố và toàn quốc. • Bên cạnh đó mạng lưới phân phối rộng khắp với hơn 300 nhà sách ở 63 tỉnh thành trên cả nước. • Việc đa dạng hóa sản phẩm với nhiều chủng loại phù hợp với nhiều đối tượng khách hàng từ học tin học, học tiếng Anh, học tiếng Hoa đến học các môn học phổ thông giúp cho công ty phát triển được thị phần ngày càng một tăng và đáp ứng nhu cầu học tập của nhiều đối tượng khách hàng  Tạo nên điểm khác biệt so với các công ty cạnh tranh cùng ngành. THIẾT LẬP MÔ HÌNH KINH DOANH TUYỆT HẢO • Nhận dạng xu hướng thị hiếu tiêu dùng, phát triển sản phẩm mới phù hợp với công nghệ và yêu cầu ngày càng cao của khách hàng. • Hệ thống đánh giá năng lực nhân viên, khuyến khích sự cải tiến & sáng tạo, cân bằng nguồn nhân lực, kế hoạch phát triển nguồn nhân lực đảm bảo nguồn nhân lực ổn định và phát triển bền vững • Xây dựng các hệ thống quản lý toàn diện trong lĩnh vực phần mềm như: chứng chỉ CMM… • Phối hợp với các đại lý kinh doanh uy tín và am hiểu thị trường để đưa ra các hoạt động marketing hiệu quả hơn. • Chính sách khuyến khích, hỗ trợ các điểm phân phối. • Lên kế hoạch, quản lý và phân bổ tốt dòng tài chính.