Tiểu luận Chiến lược phát triển truyền hình cáp HTVC đến năm 2015

B GIÁO D C VÀ ðÀO T O TR ƯNG ð I H C KINH T TP. H CHÍ MINH KHOA SAU ðI H C -------oOo------- TI U LU N MÔN H C CHI N L ƯC VÀ CHÍNH SÁCH KINH DOANH CHI N L ƯC PHÁT TRI N TRUY N HÌNH CÁP HTVC ðN NĂM 2015 GVHD: TS HOÀNG LÂM T NH HVTH: NHÓM 21 Tp. H Chí Minh, tháng 9 năm 2010 DANH SÁCH NHÓM 21 STT H và tên Ngày tháng n ăm sinh Khóa Ký tên 1. Nguy n Th Thu Hà 15/06/1984 K19 2. Nguy n L Huy n 07/02/1983 K18 3. Tr ươ ng Thanh Lan 22/05/1985 K18 4. Vũ Th Nh Lươ ng 28/10/1978 K18 5. Hu ỳnh Duy Ph ươ ng 06/05/1979 6. Lê Th Bích Ph ng 19/09/1983 K18 7. Cao Anh Tu n 30/04/1980 K19 Chi n l ưc phát tri n truy n hình cáp HTVC ñn n ăm 2015 PH N I: CƠ S LÝ LU N V CHI N L ƯC PHÁT TRI N C A DOANH NGHI P TRONG N N KINH T TH TR ƯNG I. Khái ni m và vai trò c a chi n l ưc: 1. Khái ni m: - Theo Michael E.Porter thì: “chi n l ưc là s sáng t o ra v th có giá tr ñ c ñáo bao g m các h at ñ ng khác bi t” hay “Chi n l ưc là t o ra s phù h p gi a t t c các ho t ñ ng c a công ty” - Theo Alfred Chandler thu c ñ i h c Harward cho r ng: “Chi n l ưc bao hàm vi c ñnh các m c tiêu c ơ b n dài h n c a doanh nghi p, ñ ng th i l a ch n cách th c ho c ti n trình hành ñng và phân b các tài nguyên thi t y u ñ th c hi n các m c tiêu ñó.” - Còn William J.Glueck trong giáo trình n i ti ng c a ông Business Polocy & Strategic Management (New York McGraw Hill, 1980) ñã vi t: “Chi n l ưc là m t k hach mang tính th ng nh t, tính tòan di n và tính ph i h p, ñưc thi t k ñ ñ m b o rng các m c tiêu c ơ b n c a doanh nghi p s ñưc th c hi n”. - Nh ư v y, chi n l ưc là m t ch ươ ng trình hành ñng t ng quát xác ñ nh các m c tiêu dài h n c ơ b n c a m t doanh nghi p, l a ch n các ñưng l i h at ñ ng và các chính sách, ñiu hành vi c thu th p s d ng và b trí các ngu n l c ñ ñ t ñưc các mc tiêu c th làm t ăng s c m nh m t cách hi u qu nh t và giành ñưc l i th bên vng ñ i vi các ñ i th c nh tranh khác.Nh ư v y, chi n l ưc là ph ươ ng t ên ñ ñ t ñn m c tiêu dài h n. 2. Vai trò: - Chi n l ưc ñ nh h ưng cho s phát tri n c a doanh nghi p trong th i gian dài. Trong v n ñ n i b c a công ty, nó giúp cho vi c ra quy t ñ nh mang tính th ng nh t, ph i h p các ho t ñ ng nh p nhàng uy n chuy n. Trang 1 Chi n l ưc phát tri n truy n hình cáp HTVC ñn n ăm 2015 - Trong ñiu ki n môi tr ưng kinh doanh ñ y bi n ñ ng và ph c t p thì chi n l ưc s giúp nhà qu n tr luôn luôn ch ñ ng tr ưc nh ng thay ñ i c a môi tr ưng: bi t khai thác nh ng c ơ h i, bi t gi m b t nh ng ñe d a ñ t ñó có nh ng gi i pháp thích nghi ñưc v i môi tr ưng. - Chi n l ưc giúp các b ph n ch c n ăng c a doanh nghi p có ñưc ñ nh h ưng chung v ñưng l i phát tri n, cách th c th c hi n ñ ñ t ñưc m c tiêu chung. 3. Yêu c u ñ i v i chi n l ưc: - Chi n l ưc ph i làm t ăng l i th c nh tranh c a doanh nghi p - Chi n l ưc ph i b o ñ m s an toàn kinh doanh cho doanh nghi p - Chi n l ưc ph i xác ñ nh ñưc ph m vi kinh doanh, m c tiêu và nh ng ñiu k ên cơ b n ñ th c hi n m c tiêu. - Chi n l ưc ph i d ñoán ñưc chính xác môi tr ưng kinh doanh trong tươ ng lai: + Chi n l ưc ph i d báo ñưc t c ñ t ăng tr ưng + Chi n l ưc ph i d báo v s thay ñ i c a nhu c u , th hi u tiêu dùng + Chi n l ưc ph i d báo ñưc ñ i th c nh tranh, s c n ki t c a các ngu n nguyên li u + Chi n l ưc ph i d báo ñưc ñ u ra - Ph i có k ch b n chi n l ưc cho nh ng tình hu ng khác nhau (ph i có chi n l ưc d phòng). - Ph i xác ñ nh ñưc ñ chính mu i và th i c ơ, tránh ñư a ra s n ph m quá xa nhu cu hay tránh c u tòan ñ m t th i c ơ. - Chi n l ưc c n ph i ñơn gi n và t nhiên 4. Các c p chi n l ưc và các cách ti p c n chi n l ưc: 4.1 Cp chi n l ưc: o Nu c ăn c vào ph m vi s d ng, chi n l ưc doanh nghi p có th ñưc chia thành các c p sau: Trang 2 Chi n l ưc phát tri n truy n hình cáp HTVC ñn n ăm 2015 + Chi n l ưc c p công ty: tr l i câu h i doanh nghi p s ho t ñ ng trong ngành kinh doanh gì. ðây là chi n l ưc ch ñ o, là chi n l ưc c nh tranh chính. + Chi n l ưc c p ñơ n v kinh doanh (SBU): tr l i câu h i doanh nghi p s cnh tranh nh ư th nào trong ngành kinh doanh ñã ñưc l a ch n. ðây là các chi n l ưc t o l i th c nh tranh, c th cho t ng m t hàng, ngành hàng. + Chi n l ưc c p b ph n ch c n ăng: nh m h tr cho vi c th c h ên chi n lưc c p ñơn v kinh doanh và chi n l ưc c p công ty. Nó ph i xu t phát t chi n l ưc SBU, t chi n l ưc công ty. Nói cách khác, nó ph i t ươ ng thích vi các chi n l ưc trên. 4.2 Các cách ti p c n chi n l ưc: o Chi n l ưc d a vào khách hàng: + N u nhu c u, m c tiêu và h th ng giá tr c a khách hàng thay ñi thì chi n l ưc ca công ty c ũng ph i thay ñ i ñ ñáp ng ñúng h th ng giá tr c a khách hàng. + Căn c nhu c u c a khách hàng trong t ươ ng lai ñ thay ñ i c u trúc kinh doanh c a doanh nghi p + Là c ơ s c a m i chi n l ưc - Chi n l ưc t p trung làm n i b t m t s m t, m t s ch c n ăng c a công ty. - Chi n l ưc phát huy m t s ưu th t ươ ng ñi c a doanh nghi p mà nh ng ưu th ñó l i là nh ng y u ñim c a ñ i th c nh tranh : là chi n l ưc ñánh vào ñim y u xét theo t ươ ng quan l c l ưng theo t ng th i ñim. - Chi n l ưc th c hi n m t s sáng ki n m i l ñ c ñáo, th m chí không bình th ưng ñ làm thay ñi lu t ch ơi, ño l n hi n tr ng giành ưu th m i mà tr ưc ñây doanh nghi p ch ưa có: chi n l ưc này nh m tìm ra nh ng cách th c t o ra s khác bi t v i ñ i th . Trang 3 Chi n l ưc phát tri n truy n hình cáp HTVC ñn n ăm 2015 - Chi n l ưc tránh né c nh tranh tr c di n v i ñ i th b ng cách m nh ng con ñưng m i, th tr ưng m i, s n ph m m i và d ch v m i. - Ngoài ra có th ti p c n b ng cách tìm hi u nh ng nhu c u ch ưa bi t, qua nh ng khách hàng ch ưa ph c v . II. Quy trình xây d ng chi n l ưc : S m ng Mc tiêu Phân tích môi tr ưng Các chi n Phân tích hoàn c nh bên ngoài lưc có th ni b - Cơ h i la ch n - ðim m nh - ðe do - ðim y u Sơ ñ 1 : Qui trình xây d ng chi n l ưc 1. Phân tích môi tr ưng bên ngoài : 1.1 Môi tr ưng v ĩ mô: 1.1.1 Các y u t kinh t : Các y u t kinh t nh h ưng ch y u ñ n m t doanh nghi p là xu h ưng c a tng s n ph m qu c n i và t ng s n ph m qu c dân, lãi su t và xu h ưng lãi su t, cán cân thanh toán, xu h ưng c a t giá h i ñoái, xu h ưng tăng gi m c a thu nh p th c t , m c ñ l m phát, h th ng và m c thu , các bi n ñ ng trên th tr ưng ch ng khoán, giai ñon c a chu k ỳ kinh t , ngu n tài tr , chính sách tài chính ti n t, m c ñ th t nghi p…. 1.1.2 Các y u t chính ph và chính tr : Các y u t chính ph và chính tr bao g m các quan ñim ñưng l i chính sách, qui ch , lu t l , ch ñ ñãi ng , th t c, h th ng pháp lu t hi n hành, các xu h ưng Trang 4 Chi n l ưc phát tri n truy n hình cáp HTVC ñn n ăm 2015 chính tr ngo i giao c a chính ph , nh ng di n bi n chính tr trong n ưc, trong khu vc và trên toàn th gi i. Mc ñ n ñ nh c a chính ph . 1.1.3 Các y u t xã h i: Nh ng bi n ñ i trong các y u t xã h i c ũng t o nên nh ng c ơ h i ho c nguy c ơ cho các nhà doanh nghi p nh ư: nh ng quan ñim v ñ o ñ c, th m m , v l i s ng ngh nghi p, nh ng phong t c t p quán truyn th ng, thái ñ c a con ng ưi v i ch t lưng cu c s ng, tính linh ho t c a ng ưi tiêu dùng, xu h ưng trong tiêu dùng, tôn giáo, vai trò c a n gi i, nh ng quan tâm và ưu tiên c a xã h i, trình ñ nh n th c, hc v n chung c a xã h i. Môi tr ưng dân c ư c ũng là m t y u t r t quan tr ng nh h ưng ñ n các y u t khác c a môi tr ưng v ĩ mô, ñ c bi t là y u t xã h i và kinh t . Nó s tác ñ ng tr c ti p ñ n s thay ñ i c a môi tr ưng kinh t , xã h i và nh h ưng ñ n chi n l ưc kinh doanh c a doanh nghi p. 1.1.4 Các y u t t nhiên: Môi tr ưng t nhiên là y u t nh h ưng khá l n ñ n ho t ñ ng s n xu t kinh doanh c a t ch c. T t c nh ng v n ñ nh ư: v trí ñ a lý, khí h u, ñ t ñai, sông bi n, c nh quan thiên nhiên, s ô nhi m môi tr ưng, s lãng phí tài nguyên, thi u năng l ưng… là nh ng m i quan tâm l n c a m i ñơn v s n xu t kinh doanh và cũng t ñó các nhà qu n tr có th ñưa ra các bi n pháp và các quy t ñ nh h p lý. 1.1.5 Các y u t công ngh : ðây là m t trong nh ng y u t r t n ăng ñ ng, ch a nhi u c ơ h i và ñe d a v i các doanh nghi p. Nh ng áp l c và ñe d a t môi tr ưng công ngh có th là: s ra ñi c a công ngh m i, s bùng n c a công ngh m i, áp l c tác ñ ng c a s phát tri n công ngh và m c chi tiêu cho s phát tri n công ngh khác nhau theo ngành, ch tiêu Nhà n ưc v nghiên c u và phát tri n nh ng n l c k thu t, b o v b ng sáng ch nh ng s n ph m m i, s chuy n giao công ngh … . ðây là nh ng y u t mang tính quy t ñ nh ñ n s t n t i và phát tri n c a doanh nghi p. Trang 5 Chi n l ưc phát tri n truy n hình cáp HTVC ñn n ăm 2015 1.2 Môi tr ưng vi mô: Các ñi th m i ti m n Các ñi th c nh tranh trong ngành Ng ưi Ng ưi mua cung c p S tranh ñua gi a các hãng hi n có trong ngành Hàng thay th Sơ ñ 2: s tác ñ ng qua l i c a các y u t thu c môi tr ưng vi mô 1.2.1 Khách hàng: Khách hàng là y u t quy t ñ nh ñ u ra cho doanh nghi p. S trung thành và tín nhi m c a khách hàng có ñưc là nh vào s th a mãn nh ng nhu c u cho h c ũng nh ư thi n chí mong mu n làm t t h ơn vai trò này c a công ty. ð s n ph m luôn ñi vào lòng khách hàng, nhà s n xu t ph i bi t phân tích các thu c tính c a khách hàng nh ư: thái ñ tiêu dùng, hành vi tiêu dùng, tâm lý khách hàng, khu v c ñ a lý, l ưng hàng và th i ñim mua hàng, th hi u khách hàng …. 1.2.2 Sn ph m thay th : S hi n h u c a s n ph m thay th ngày càng ña d ng t o thành nguy c ơ c nh tranh giá làm gi m l i nhu n c a các công ty cùng ngành. Ph n l n các s n ph m thay th m i là k t qu c a bùng n công ngh . N u không chú ý ñ n các s n ph m thay th ti m n thì doanh nghi p có th t t l i v i th tr ưng. Vì v y doanh nghi p ph i luôn chú ý giành ngu n l c cho vi c phát tri n công ngh m i. Nghiên c u và ki m tra s n ph m thay th ti m n ñ ñưa ra các chi n lưc phù h p. Trang 6 Chi n l ưc phát tri n truy n hình cáp HTVC ñn n ăm 2015 1.2.3 Các ñi th c nh tranh : ðây là m t áp l c th ưng xuyên và ñe d a tr c ti p các công ty, khi áp l c c nh tranh gi a các công ty ngày càng t ăng lên thì càng ñe d a v v trí và s t n t i c a các công ty. M c ñ c nh tranh càng cao, giá c nh tranh càng gi m kéo theo l i nhu n gi m. Tính ch t và c ưng ñ c a cu c c nh tranh gi a các công ty ph thu c vào các yu t : các ñ i th c nh tranh ñông ñ o ho c có qui mô g n nh ư t ươ ng ñươ ng nhau, tc ñ t ăng tr ưng c a ngành, chi phí c ñ nh và chi phí lưu kho cao, s thi u v ng tính khác bi t c a s n ph m và v chi phí bi n ñ i, các rào c n rút lui, m i quan h gi a các rào c n xâm nh p và rút lui... 1.2.4 Các ñi th mi ti m n: ðây là nh ng ñ i th ti m n mà chúng ta c n ph i nghiên cu và tìm hi u tr ưc bi m t khi nó tr thành m t ñ i th chính th c thì s nh h ưng l n ñ n tình hình kinh doanh c a công ty n u không có chi n thu t ñ i phó tr ưc. 1.2.5 Ng ưi cung cp: Ng ưi cung cp có th kh ng ñ nh quy n l c c a h b ng cách ñe d a t ăng giá ho c gi m ch t l ưng s n ph m d ch v cung ng. Do ñó, h có th chèn ép l i nhu n c a m t ngành khi ngành ñó không có kh n ăng bù ñp chi phí t ăng lên trong giá thành s n ph m. Vì v y, vi c nghiên c u ñ hi u rõ các nhà cung c p là không th thi u ñưc trong quá trình nghiên c u môi tr ưng. Các ñ i t ưng c n quan tâm ch y u là: nh ng ng ưi bán v t t ư, thi t b , c ng ñ ng tài chính, ngu n lao ñ ng. 2 Hoàn cnh n i b : 2.1 Ngu n nhân l c: ðây là y u t r t quan tr ng trong s thành công hay th t b i c a doanh nghi p. Mt ñ i ng ũ nhân viên tr , n ăng ñ ng, sáng t o s giúp cho h at ñ ng c a b máy Trang 7 Chi n l ưc phát tri n truy n hình cáp HTVC ñn n ăm 2015 ca doanh nghi p ñưc nhanh chóng, hi u qu v i nh ng ý t ưng sáng t o. Vì v y, yu t con ng ưi c n ph i ñưc quan tâm m t cách th ưng xuyên. Nói cách khác, doanh nghi p c n ph i có k ho ch ñào t o, nâng cao nghi p v cho nhân viên, có chính sách ñãi ng h p lý ñ khuy n khích nhân viên c ng hi n h t mình vì doanh nghi p. Bên c nh ñó, doanh nghi p c ũng c n t o ra m t môi tr ưng làm vi c tho i mái, t o ñiu ki n ñ nhân viên phát huy h t kh n ăng c a mình và không ng ng sáng t o trong công vi c. 2.2 Nghiên cu và phát tri n: Ch t l ưng c a các n l c nghiên c u và phát tri n c a doanh nghi p có th giúp t ch c gi v ng v trí ñ ng ñ u trong ngành ho c ng ưc l i làm cho doanh nghi p tt h u so v i các doanh nghi p ñ u ngành trong các l ĩnh v c nh ư phát tri n s n ph m m i, ch t l ưng s n ph m, ki m soát giá thành và công ngh s n xu t. 2.3 S n xu t: ðây là khâu x ươ ng s ng quy t ñ nh m i ho t ñng khác trong n i b . Chúng ta cn quan tâm ñ n m t s n i dung chính nh ư: quá trình s n xu t, công su t, t n kho, vi c s d ng ngu n nhân l c và ch t l ưng c a s n ph m. 2.4 Tài chính, k toán: Các y u t tài chính bao g m: kh n ăng thanh toán, các kho n n , v n l ưu ñng, li nhu n, lưng ti n m t… Vì các b ph n kinh doanh ch c n ăng có quan h ch t ch v i nhau nên các ch s tài chính có th bi u hi n m t m nh y u v qu n lý, marketing, s n xu t và c h th ng thông tin trong doanh nghi p. Nói chung b ph n ch c n ăng v tài chính và k toán có nh h ưng sâu r ng trong toàn b doanh nghi p. Trang 8 Chi n l ưc phát tri n truy n hình cáp HTVC ñn n ăm 2015 2.5 Marketing: Marketing có th ñưc mô t nh ư m t quá trình xác ñnh, d báo, thi t l p và th a mãn các nhu c u mong mu n c a ng ưi tiêu dùng ñi v i s n ph m hay d ch v. Ch c n ăng c a b ph n Marketing bao g m: vi c phân tích, l p k ho ch, th c hi n và ki m tra các ch ươ ng trình trong ñó ñt tr ng tâm vào vi c t o ra và duy trì các m i quan h trao ñ i v i khách hàng theo nguyên t c hai bên cùng có l i. 2.6 H th ng thông tin: Thông tin liên kt t t c các ch c n ăng trong kinh doanh v i nhau và cung c p cơ s cho t t c các quy t ñ nh qu n tr . Nó là n n t ng trong t t c các t ch c. Thông tin bi u hi n nh ng b t l i hay l i th c nh tranh ch y u. ðánh giá ñim mnh và ñim y u v các h thng thông tin bên trong c a công ty là khía c nh quan tr ng c a vi c th c hi n cu c ki m soát n i b . 3. Mc tiêu, s m nh c a công ty: 3.1 Mc tiêu dài h n: Các m c tiêu lâu dài bi u hi n các k t qu mong ñ i c a vi c theo ñui các chi n l ưc nào ñó. Các chin l ưc bi u th nh ng bi n pháp ñ ñ t ñưc m c ñích lâu dài. Khung th i gian cho các m c tiêu và chi n l ưc ph i phù h p nhau, th ưng là t hai ñ n n ăm n ăm. 3.2 Mc tiêu ng n h n: Mc tiêu ng n h n th ưng là m c tiêu n ăm, c th b ng các ch tiêu ñnh l ưng ñ ta bi t ñ t tr ng tâm vào v n ñ gì. 3.3 S m nh: S m nh là b n tuyên ngôn c a doanh nghi p ñ i v i xã h i, m t phát bi u có giá tr lâu dài v m c ñích. Nó phân bi t doanh nghi p này v i các doanh ngh êp Trang 9 Chi n l ưc phát tri n truy n hình cáp HTVC ñn n ăm 2015 khác, nó ch ng minh tính h u ích c a doanh ngh êp v i xã h i. Th c ch t, b n tuyên b s m nh c a doanh nghi p t p trung làm sáng t v n ñ h t s c quan tr ng: “Công vi c kinh doanh c a doanh nghi p nh m m c ñích gì?”. Ph m v c a bn tuyên b s m nh có liên quan ñn s n ph m, th tr ưng, khách hàng, công ngh và tri t lý mà doanh nghi p theo ñui. Các y u t c u thành s m nh c a doanh nghi p th ưng tr l i các câu h i sau: + Ai là ng ưi tiêu th s n ph m c a doanh nghi p? + D ch v hay s n ph m chính c a doanh ngh êp là gì? + Doanh nghi p c nh tranh t i ñâu? + Công ngh m i có ph i là m i quan tâm hàng ñu c a doanh nghi p? + Doanh nghi p có ràng bu c v i các m c tiêu kinh t hay không? + ðâu là ni m tin, giá tr , nguy n v ng ưu tiên c a doanh nghi p? + N ăng l c ñ c bi t ưu th c nh tranh c a doanh nghi p là gì? + Hình nh c ng ñ ng có ph i là m i quan tâm hàng ñu c a doanh nghi p? + Thái ñ c a doanh nghi p ñi v i nhân viên nh ư th nào? 4 Công c xây d ng chi n l ưc: 4.1 Ma tr n SWOT: Ma tr n SWOT là m t công c k t h p quan tr ng ñ giúp các nhà qu n tr phát tri n các lo i chi n l ưc sau: ñim m ng – cơ h i, ñim m nh – ñim y u, ñim mnh – nguy c ơ, ñim y u – nguy c ơ. ð l p m t ma tr n SWOT thì ph i tr i qua 8 bưc: + Li t kê các c ơ h i bên ngoài công ty + Li t kê các m i ñe d a quan tr ng bên ngoài công ty + Li t kê các ñim m nh ch y u bên trong công ty + Li t kê nh ng ñim y u bên trong công ty + K t h p ñim m nh bên trong v i c ơ h i bên ngoài và ghi k t qu c a chi n l ưc SO vào ô thích h p Trang 10 Chi n l ưc phát tri n truy n hình cáp HTVC ñn n ăm 2015 + K t h p nh ng ñim y u bên trong v i nh ng c ơ h i bên ngoài và ghi k t qu c a chi n l ưc WO + K t h p ñim m nh bên trong v i m i ñe d a bên ngoài và ghi k t qu vào chi n l ưc ST + Kt h p ñim y u bên trong v i nguy c ơ bên ngoài và ghi k t qu c a chi n l ưc WT 4.2 Ma tr n ñánh giá các y u t bên ngoài: Ma tr n ñánh giá các y u t bên ngoài cho phép các nhà chi n l ưc tóm t t và ñánh giá các thông tin kinh t , xã h i, v ăn hóa, nhân kh u, ñ a lý, chính tr , chính ph , lu t pháp… Có n ăm b ưc trong vi c phát tri n m t ma tr n ñánh giá y u t bên ngoài: - Lp danh m c các y u t có vai trò quy t ñ nh ñ i v i s thành công c a doanh nghi p - Phân lo i t m quan tr ng t 0 (không quan tr ng) ñ n 1,0 (r t quan tr ng) - Phân lo i t 1 ñ n 4 cho m i y u t quy t ñ nh s thành công. - Nhân t m quan tr ng c a m i bi n s v i lo i c a nó ñ xác ñ nh s ñim v tm quan tr ng. - Cng s ñim v t m quan tr ng cho m i bi t s ñ xác ñ nh t ng s ñim quan tr ng cho t ch c. 4.3 Ma tr n hình nh c nh tranh: Trong t t c các s ki n và xu h ưng môi tr ưng có th nh h ưng ñ n v trí