Tiểu luận Chiến lược SCTV trong giai đoạn 2010- 2020

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH KHOA ĐÀO TẠO SAU ĐẠI HỌC  TIỂU LUẬN MÔN QUẢN TRỊ CHIẾN LƯỢC ĐỀ TÀI: CHIẾN LƯỢC SCTV TRONG GIAI ĐOẠN 2010- 2020 GVHD : TS. HOÀNG LÂM TỊNH KHÓA : 19 LỚP : QTKD ĐÊM 1-2 SVTH : NHÓM 12 TP.HCM, Tháng 08 - 2010 CHIẾN LƯỢC SCTV TRONG GIAI ĐOẠN 2010 -2020 GVHD: TS. HOÀNG LÂM TỊNH Danh sách nhóm 12 – Bluesky group STT Họ và tên lót Tên Email Chức vụ Lớp Chữ ký 1 Huỳnh Minh Tân hmtan2006@gmail.com Chủ tịch HĐQT Đêm 2 2 Đào Duy Nam duynam2001@yahoo.com Cổ Đông Đêm 1 3 Đinh Thị Thu Hân dinhhanftu@gmail.com Phó Tổng GĐ Đêm 1 4 Nguyễn Lê Ngọc Oanh ngocoanh_nl@yahoo.com Thư ký K18 5 Đặng Trúc Duy duydang1908@gmail.com Phó CT HĐQT Đêm 1 6 Mai Thị Chín chincaohock19@gmail.com Giám Đốc CN Đêm 1 7 Phạm Văn Dũng phamdung217@gmail.com Tổng Giám Đốc Đêm 1 Nhóm 12 – Lớp Đêm 1& 2 Trang 2 CHIẾN LƯỢC SCTV TRONG GIAI ĐOẠN 2010 -2020 GVHD: TS. HOÀNG LÂM TỊNH LỜI MỞ ĐẦU Hiện nay, trên cả nước chỉ còn 01 địa phương chưa có mạng truyền hình cáp là Lai Châu. Có 47 đơn vị được cấp phép hoạt động truyền hình cáp, 9 đơn vị cung cấp dịch vụ truyền dẫn tín hiệu truyền hình cáp. Trong đó, VCTV là nhà cung cấp dịch vụ truyền hình cáp lớn nhất trong cả nước với mạng truyền hình cáp của VCTV cung cấp tới 18 tỉnh, thành phố trong cả nước với trên 600.000 thuê bao, sau đó là SCTV đang cung cấp dịch vụ đến 8 tỉnh, thành phố với khoảng 550.000 thuê bao và HTVC đến 8 tỉnh, thành phố với khoảng 500.000 thuê bao. Hệ thống truyền hình cáp cả nước đang phục vụ khoảng trên 2 triệu thuê bao. Vào tháng 9 năm 2003, lượng thuê bao của hệ thống truyền hình trả tiền mới chỉ đạt con số khoảng 80.000 thuê bao tập trung tại Hà Nội và thành phố Hồ Chí Minh. 6 năm sau, số thuê bao đã tăng hơn 20 lần. So với nhiều ngành dịch vụ khác, có thể nói kinh doanh hoạt động truyền hình trả tiền đang trở thành một trong những ngành kinh doanh có tốc độ phát triển nhanh. Hiện nay, thành phố Hồ Chí Minh là địa bàn có tốc độ phát triển thuê bao nhanh với số lượng thuê bao truyền hình cáp lớn nhất trên cả nước với trên 1.000.000 thuê bao, tiếp sau là Hà Nội (gần 120.000 thuê bao), Đà Nẵng (gần 80.000 thuê bao), Hải Phòng (khoảng 70.000 thuê bao). Xét về lý thuyết, hiện nay, tại bất kỳ điểm nào của Việt Nam, người dân cũng có thể sử dụng dịch vụ truyền hình trả tiền (hoặc bằng công nghệ truyền dẫn cáp, DTH hay mặt đất kỹ thuật số). Tuy nhiên, trên thực tế, hệ thống truyền hình cáp chỉ mới tập trung phục vụ tại các khu vực thành phố, thị xã, thị trấn đông dân cư; diện phủ dịch vụ truyền hình cáp tại vùng nông thôn rất thấp và không có ở vùng núi, vùng sâu, vùng xa với lý do cơ bản là do mật độ dân cư thưa thớt và thu nhập của người dân rất thấp không đủ để chi phí cho loại hình dịch vụ này. Với lý do đó, nhóm 12 đã quyết định lập phương án chiến lược nhằm thúc đẩy truyền hình cáp nói riêng và các dịch vụ của công ty SCTV trong giai đoạn 2010 đến 2020 để đạt được nhiều thành công hơn cũng như mang đến nhiều dịch vụ cho khách hàng hơn trong thời gian tới. Do thời gian nghiên cứu đề tài có hạn và kiến thức, kinh nghiệm thực tế chưa nhiều nên đề tài còn có nhiều thiếu sót. Nhóm nghiên cứu rất mong nhận được sự đóng góp và phê bình của các thầy cô và các bạn để đề tài được hoàn chỉnh và có ý nghĩa thực tiễn nhiều hơn. Nhóm 12 – Lớp Đêm 1& 2 Trang 3 CHIẾN LƯỢC SCTV TRONG GIAI ĐOẠN 2010 -2020 GVHD: TS. HOÀNG LÂM TỊNH Nhóm nghiên cứu xin chân thành cảm ơn thầy Hoàng Lâm Tịnh đã tận tình hướng dẫn nhóm nghiên cứu hoàn thành đề tài nghiên cứu này. Nhóm 12 – Lớp Đêm 1& 2 Trang 4 CHIẾN LƯỢC SCTV TRONG GIAI ĐOẠN 2010 -2020 GVHD: TS. HOÀNG LÂM TỊNH MỤC LỤC Danh sách nhóm 12 – Bluesky group ................................................................................. 2 LỜI MỞ ĐẦU ...................................................................................................................... 3 Phần I: TỔNG QUAN VỀ DỊCH VỤ TRUYỀN HÌNH CÁP ................................................... 8 1.1. Giới thiệu về truyền hình cáp: ................................................................................. 8 1.1.1. Truyền hình cáp dây dẫn CATV (analog) ........................................................... 8 1.1.2. Lịch sử phát triển của truyền hình cáp tại Việt Nam ........................................... 9 1.2. Các tiện ích của truyền hình cáp mang đến cho người sử dụng............................ 11 1.2.1. Nhóm kênh trong nước.................................................................................... 11 1.2.2. Nhóm kênh nước ngoài ................................................................................... 12 1.3. Các nhà cung cấp dịch vụ truyền hình cáp hiện tại................................................ 13 1.3.1. Miền Nam ........................................................................................................ 13 1.3.2. MiềnTrung ....................................................................................................... 18 1.3.3. Miền Bắc ......................................................................................................... 19 1.4. Cơ cấu tổ chức và chức năng nhiệm vụ của SCTV: .............................................. 21 1.4.1. Cơ cấu tổ chức ................................................................................................ 22 1.4.2. Chức năng, nhiệm vụ của Ban Giám Đốc và các phòng ban, bộ phận ............ 23 1.5. Tầm nhìn – sứ mệnh – giá trị cốt lõi ...................................................................... 25 1.5.1. Tầm nhìn ......................................................................................................... 25 1.5.2. Sứ mệnh ......................................................................................................... 25 1.5.3. Giá trị cốt lõi .................................................................................................... 25 Phần 2: ĐÁNH GIÁ & PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG ........................................................... 26 2.1. Phân tích môi trường vĩ mô ................................................................................... 26 2.2. Phân tích môi trường ngành .................................................................................. 26 2.3. Phân tích môi trường nội bộ .................................................................................. 27 2.4. Phân tích SWOT ................................................................................................... 28 Phần III: XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC CHO SCTV.............................................................. 30 3.1. Chuỗi giá trị ........................................................................................................... 30 3.1.1. Bảng điều tra ................................................................................................... 30 3.1.2. Chuỗi giá trị khách hàng mong đợi .................................................................. 30 3.2. Mục tiêu chiến lược ............................................................................................... 31 3.2.1. Mục tiêu dài hạn .............................................................................................. 31 3.2.2. Mục tiêu ngắn hạn ........................................................................................... 31 Nhóm 12 – Lớp Đêm 1& 2 Trang 5 CHIẾN LƯỢC SCTV TRONG GIAI ĐOẠN 2010 -2020 GVHD: TS. HOÀNG LÂM TỊNH 3.3. Phân tích các phương cấu trúc kinh doanh ........................................................... 31 3.3.1. Ma trận GE ...................................................................................................... 31 3.3.2. Ma trận BCG ................................................................................................... 34 3.4. Xây dựng chiến lược cấp công ty, chiến lược cấp đơn vị và chiến lược chức năng. 35 3.4.1. Chiến lược cấp công ty.................................................................................... 35 3.4.2. Chiến lược cấp đơn vị kinh doanh (Chiến lược các SBU) ............................... 39 3.4.2.1. Chiến lược đối với SBU dịch vụ truyền hình cáp ......................................... 39 3.4.2.2. Chiến lược kinh doanh SBU quảng cáo ....................................................... 41 3.4.3. Chiến lược chức năng ..................................................................................... 43 3.5. Đa dạng hóa sản phẩm ......................................................................................... 43 3.5.1. Giới thiệu ......................................................................................................... 43 3.5.2. Tổng quan về IPTV .......................................................................................... 44 3.5.3. Sự khác biệt giữa IPTV và truyền hình Internet ............................................... 45 3.5.4. Cơ sở hạ tầng một mạng IPTV ........................................................................ 47 3.5.5. Ưu điểm của IP và sự lựa chọn IP cho IPTV: .................................................. 48 3.5.6. Nhu cầu thực tế của IPTV ............................................................................... 49 TÀI LIỆU THAM KHẢO ..................................................................................................... 51 Nhóm 12 – Lớp Đêm 1& 2 Trang 6 CHIẾN LƯỢC SCTV TRONG GIAI ĐOẠN 2010 -2020 GVHD: TS. HOÀNG LÂM TỊNH MỤC LỤC CÁC BẢNG Bảng 1: Bảng tổng hợp môi trường vĩ mô của doanh nghiệp ...................................... 26 Bảng 2: Bảng tổng hợp môi trường vi mô của doanh nghiệp ...................................... 26 Bảng 3: Bảng tổng hợp hoàn cảnh nội bộ ................................................................... 27 Bảng 4: Bảng đánh giá sự hấp dẫn thị trường ............................................................ 31 Bảng 5: Bảng đánh giá vị trí cạnh tranh (Sức mạnh kinh doanh của công ty).............. 32 Bảng 6: Bảng doanh số và tỷ lệ tăng trưởng của sản phẩm dịch vụ của 3 Công ty dẫn đầu trong ngành truyền hình năm 2009 thị trường TPHCM ................................... 34 MỤC LỤC CÁC HÌNH Hình 1: Truyền hình cáp dây dẫn CATV ........................................................................ 8 Hình 2: Cơ cấu tổ chức SCTV..................................................................................... 22 Hình 3: Các trung tâm, chi nhánh trực thuộc công ty ................................................... 23 Hình 4: Vị trí cạnh tranh của công ty SCTV ................................................................. 33 Hình 5: Ma trận thị phần tăng trưởng của BCG ........................................................... 35 Hình 6: Sơ đồ khối đơn giản của một hệ thống IPTV .................................................. 47 Nhóm 12 – Lớp Đêm 1& 2 Trang 7 CHIẾN LƯỢC SCTV TRONG GIAI ĐOẠN 2010 -2020 GVHD: TS. HOÀNG LÂM TỊNH Phần I: TỔNG QUAN VỀ DỊCH VỤ TRUYỀN HÌNH CÁP 1.1. Giới thiệu về truyền hình cáp: 1.1.1. Truyền hình cáp dây dẫn CATV (analog) Khái niệm truyền hình cáp dây dẫn gồm 2 yếu tố: là truyền hình trả tiền và cung cấp tín hiệu qua dây dẫn. Truyền hình cáp dây dẫn (Cable Television – CATV), thường được gọi là truyền hình cáp hữu tuyến là một mạng truyền hình trong đó tín hiệu được truyền qua những dây dẫn để đến tivi. Dây dẫn được đề cập ở đây có thể là cáp quang hoặc cáp đồng trục, trong thực tế mạng CATV là một mạng lai giữa cáp đồng trục và cáp quang (Hybrid Fiber Coaxial – HFC) Trong quá trình xây dựng mạng truyền hình vô tuyến quảng bá, các nhà kỹ thuật truyền hình vấp phải một vấn đề khó giải quyết là vùng tối thu sóng truyền hình ở những khu vực có nhiều đồi núi, tín hiệu truyền hình bị che khuất. Giải pháp được đề nghị là nền tảng của công nghệ CATV ngày nay. Tín hiệu được thu tại những địa điểm có sóng tốt, sau khi được xử lý tại phòng máy, tín hiệu sẽ được dẫn đến các hộ thuê bao bằng dân dẫn. Hình 1: Truyền hình cáp dây dẫn CATV Chương trình cho mạng CATV được thu từ nhiều nguồn khác nhau, tại headend tín hiệu của mỗi chương trình sẽ được điều chế để mỗi tín hiệu được đưa vào một kênh riêng biệt. Headend còn có nhiệm vụ tạo ra nguồn tín hiệu quang Nhóm 12 – Lớp Đêm 1& 2 Trang 8 CHIẾN LƯỢC SCTV TRONG GIAI ĐOẠN 2010 -2020 GVHD: TS. HOÀNG LÂM TỊNH mang các chương trình để phát lên mạng. Tại node quang, tín hiệu quang sẽ được chuyển thành tín hiệu RF. Sau node quang, mạng cáp đồng trục có nhiệm vụ truyền tín hiệu RF đến các hộ gia đình. 1.1.2. Lịch sử phát triển của truyền hình cáp tại Việt Nam  Năm 1995: - Ngày 20/09/1995, Trung tâm kỹ thuật truyền hình cáp MMDS được Đài THVN thành lập, đánh dấu bước đầu phát triển của truyền hình trả tiền nhiều kênh đầu tiên tại Việt Nam. - Tháng 12/95, chuyển giao quyền quản lý Công ty truyền hình cáp Sài Gòn Tourist SCTV (liên doanh giữa Công ty Du lịch Sài Gòn và Đài THVN) về Trung tâm kỹ thuật truyền hình cáp MMDS.  Năm 1996: Tháng 12/1996, máy phát sóng MMDS được nâng cấp, số kênh phát sóng tăng từ 4 kênh lên 6 kênh với bán kính phủ sóng 40km.  Năm 1998: Ngày 25/04/1998, tất cả các kênh phát sóng qua MMDS đều được khoá mã và Trung tâm kỹ thuật truyền hình cáp MMDS thực hiện việc mua bản quyền hợp pháp các kênh TH nước ngoài.  Năm 1999: SCTV tăng số kênh phát sóng MMDS từ 12 lênh 16 kênh, trong đó có 13 kênh khoá mã.  Năm 2000: Ngày 14/01/2000, Đài THVN thành lập Hãng Truyền hình cáp VN trên cơ sở Trung tâm TH cáp MMDS, chuyển từ đơn vị sự nghiệp có thu sang doanh nghiệp, có đủ tư cách pháp nhân, hạch toán độc lập, có con dấu và tài khoản riêng.  Năm 2001: - Ngày 28/03/2001, Hãng Truyền hình cáp VN hợp tác với Công ty điện tử tin học Hải Phòng, xây dựng Trung tâm TH cáp Hải Phòng. - Ngày 13/06/01, Hãng Truyền hình cáp VN thành lập Chi nhánh tại TP. Hồ Chí Minh. - Tháng 11/2001, truyền hình cáp hữu tuyến khu vực Hà Nội chính thức triển khai (chủ yếu sử dụng cáp đồng trục). - Ngày 05/06/2001, Hãng Truyền hình cáp VN hợp tác với đài PTTH Hải Dương, xây dựng Trung tâm TH cáp Hải Dương.  Năm 2002 - Tháng 04/2002, SCTV được tách ra khỏi Hãng Truyền hình cáp VN. Nhóm 12 – Lớp Đêm 1& 2 Trang 9 CHIẾN LƯỢC SCTV TRONG GIAI ĐOẠN 2010 -2020 GVHD: TS. HOÀNG LÂM TỊNH - Ngày 24/09/2002, Đài THVN ký thoả thuận hợp tác với Tổng công ty điện lực Việt Nam xây dựng hệ thống cáp quang trên toàn quốc. Tại khu vực Hà Nội, truyền hình cáp hữu tuyến đã tăng dần số kênh, chất lượng tín hiệu ngày càng được cải thiện.  Năm 2003 - Ngày 17/02/2003, Trung tâm DV KTTH cáp VN được thành lập trên cơ sở Hãng Truyền hình cáp VN, trở thành đơn vị sự nghiệp có thu với nhiệm vụ tập trung vào dịch vụ kỹ thuật, phát triển mạng cáp và thuê bao. Ngày 21/11/2003, Tổng Giám đốc Đài THVN đổi tên Trung tâm DVKTTH cáp VN thành Trung tâm KTTH cáp VN, ban hành chức năng, nhiệm vụ và cơ cấu tổ chức. - Ngày 17/08/2003, Trung tâm KTTH cáp VN được chuyển giao cơ sở kỹ thuật hệ thống truy nhập có điều kiện và có thêm nhiệm vụ cung cấp dịch vụ truy cập internet cùng với các dịch vụ gia tăng khác.  Năm 2004 - Hệ thống mạng cáp CATV ngày càng được mở rộng, việc sử dụng hệ thống cáp quang đã phát huy tác dụng tốt, tạo tiền đề cho việc mở rộng mối quan hệ hợp tác và triển khai hệ thống truyền hình trả tiền với quy mô lớn trên toàn quốc. VCTV trở thành thương hiệu hàng đầu trong lĩnh vực truyền hình trả tiền Việt Nam. - Ngày 01/11/2004, VCTV triển khai truyền hình số vệ tinh DTH và chính thức phát sóng trên phạm vi toàn quốc.  Năm 2005 - VCTV thành lập 4 Chi nhánh và hợp tác với 3 đơn vị khác triển khai mạng cáp CATV trên địa bàn thành phố Hà Nội. - DTH tăng trưởng mạnh cả về doanh số bán thiết bị và thuê bao, thiết lập được hệ thống phân phối trên toàn quốc.  Năm 2006 - VCTV tiếp tục phát triển CATV tại các tỉnh, thành phố như: Lào Cai, Thái Nguyên, Phú Thọ,Vĩnh Phúc, Thái Bình, Ninh Bình, Hà Tây, Cẩm Phả - Quảng Ninh, Thanh Hóa, Bình Thuận, Ninh Thuận, Vũng Tầu, Tiền Giang, An Giang. - Lần đầu tiên, VCTV bán bản quyền cho đối tác Mỹ và Canada 02 kênh VCTV2 - VCTV4. Nhóm 12 – Lớp Đêm 1& 2 Trang 10 CHIẾN LƯỢC SCTV TRONG GIAI ĐOẠN 2010 -2020 GVHD: TS. HOÀNG LÂM TỊNH - Ngày 15/09/2006, VCTV chính thức được Đài THVN giao quyền tự chủ tài chính - nhân sự, tạo điều kiện tốt nhất để VCTV phát triển. - Cũng thời gian này, Đài THVN quyết định giao nhiệm vụ kinh doanh quảng cáo trên truyền hình trả tiền cho VCTV.  Năm 2007: Với cơ chế quản lý và tài chính thông thoáng, quyền tự chủ cao, đây là năm bứt phá của VCTV. VCTV theo đuổi các chiến lược nâng cao chất lượng dịch vụ và chính sách ưu đãi hợp lý nhất cho khách hàng. Ngày 06/03/2007, Info TV - kênh thông tin tài chính kinh tế - kênh truyền hình chứng khoán trực tiếp đầu tiên tại Việt Nam, do VCTV ký kết triển khai cùng đối tác Ocean Media chính thức phát sóng, đưa số kênh trên mạng cáp VCTV lên tới 45 kênh.  Năm 2008 - Đón đầu sự kiện Vinasat 1, VCTV dự kiến tiếp tục đầu tư cho DTH, xúc tiến liên doanh với đối tác nước ngoài nhằm phát triển DTH cả về nội dung và kỹ thuật. - Mạng CATV tiếp tục được mở rộng thêm các chi nhánh tại Hà Nội và một số tỉnh, thành phố khác trên toàn quốc. 1.2. Các tiện ích của truyền hình cáp mang đến cho ngƣời sử dụng Để có một cái nhìn tổng quan về những tiện ích của mạng cáp CATV mang đến cho người sử dụng, chúng ta hãy thử phân tích các ưu và nhược điểm chính của mạng truyền hình cáp hữu tuyến so với truyền hình vô tuyến.  Ưu điểm: - Phổ tần số thường được sử dụng trong mạng CATV 87-860MHz, với độ rộng phổ như vậy mạng truyền hình cáp hữu tuyến cung cấp một số lượng kênh hơn hẳn so với truyền hình vô tuyến. Cụ thể như với truyền hình cáp tại Việt Nam như sau: 1.2.1. Nhóm kênh trong nƣớc Kênh trong nước tập hợp trong các nhóm: - Kênh biên tập của Truyền hình Cáp Hà Nội: HCaTV, Home Shopping (kênh tư vấn mua sắm tại nhà) - Nhóm kênh của Đài Truyền hình Việt Nam: VTV1, VTV2, VTV3, VTV4. - Nhóm kênh địa phương: Hà Nội TV1; Hà Nội TV2; DN2-RTV (kênh của truyền hình Đồng Nai); BTV2 (kênh giải trí của Truyền hình Bình Dương); Nhóm 12 – Lớp Đêm 1& 2 Trang 11 CHIẾN LƯỢC SCTV TRONG GIAI ĐOẠN 2010 -2020 GVHD: TS. HOÀNG LÂM TỊNH HTV1, HTV7, HTV9, (các kênh của Đài Truyền hình Thành phố Hồ Chí Minh); VietnamnetTV (kênh tổng hợp của báo điện tử Vietnamnet). - Nhóm kênh hợp tác với Truyền hình cáp Thành phố Hồ Chí Minh: HTVC thuần Việt, HTVC phim truyện, HTVC ca nhạc, HTVC phụ nữ, HTVC gia đình. - Nhóm kênh hợp tác với Tổng công ty Truyền thông Đa phương tiện Việt Nam: VTC1, VTC2; VTC3; VTC4; VTC5, VTC7, VTC9 - Kênh phát hình của Đài Tiếng nói Việt Nam: VOVTV - Kênh hợp tác với Truyền hình Cáp Việt Nam: InfoTV (VCTV9), O2TV (VCTV10) - Nhóm kênh phát thanh: kênh tin tức của Đài tiếng nói Việt NamVOA3; kênh FM 90Mhz của Đài Phát thanh-Truyền hình Hà Nội. Hai kênh âm thanh này hiện nay có phát hình thông tin của Truyền hình Cáp Hà Nội, các tuyến xe bus nội đô, thị trường chứng khoán Việt Nam v.v. - Kênh hợp tác với truyền hình cáp Saigon Tourist: SNtv 1.2.2. Nhóm kênh nƣớc ngoài Kênh nước ngoài tập hợp trong các nhóm: - Nhóm kênh tin tức tổng hợp, đối ngoại các nước: TV5Monde Asie (truyền hình Pháp), DW-TV (truyền hình Đức), Australia Network (truyền hình Australia), Channel New Asia (kênh tin tức châu Á của truyền hình Singapore); KBS World, Arirang (truyền hình Hàn Quốc), NHK (truyền hình Nhật Bản); CCTV4 (tr