Tiểu luận Đánh giá mức độ nhận diện thương hiệu mạng di động beeline của sinh viên trường đại học kinh tế - Huế

Tiểu luận ĐÁNH GIÁ MỨC ĐỘ NHẬN DIỆN THƯƠNG HIỆU MẠNG DI ĐỘNG BEELINE CỦA SINH VIÊN TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ - HUẾ 1 MỤC LỤC Phần I: Đặt vấn đề ............................................................................. 1 1.1 Lí do chọn đề tài ................................................................................ 1 1.2. Mục tiêu nghiên cứu: ........................................................................ 2 1.3 Đối tượng, phạm vi nghiên cứu ......................................................... 2 1.4. Phương pháp nghiên cứu ................................................................... 3 1.5. Đóng góp của đề tài .......................................................................... 3 Phần II.Nội dung nghiên cứu ......................................................... 4 Chương 1: Cơ sở khoa học của vấn đề nghiên cứu ................. 4 1. Cơ sở lí luận......................................................................................... 4 1.1 Khái niệm thương hiệu ....................................................................... 4 1.2 Tài sản thương hiệu ............................................................................ 4 1.3 Nhận biết thương hiệu ........................................................................ 5 1.4 Vai trò của thương hiệu trong kinh doanh .......................................... 5 2. Cơ sở thực tiễn ..................................................................................... 7 2.1 Tình hình mạng di động trên thị trường Việt Nam .............................. 7 2.2 Tổng quan về môi trường kinh doanh mạng di động ở tỉnh Thừa Thiên Huế 11 Chương 2: Đánh giá sự nhận biết của khách hàng đối với thương hiệu Beeline ........................................................................ 13 2.1 Tổng quan về nhà cung cấp mạng Beeline........................................ 13 2.1.1 Mạng Beeline quốc tế.................................................................... 13 2.1.2 Thành lập Beeline Việt Nam ......................................................... 13 2 2.2 Tình hình xây dựng thương hiệu của công ty.................................... 15 2.2.1Các hoạt động xúc tiến quảng bá của Beeline ................................. 17 Chương 3: Đánh giá sự nhận biết của khách hàng đối với thương hiệu Beeline ........................................................................ 20 3.1. Đặc điểm của đối tượng nghiên cứu ............................................... 20 3.2 Kiểm định độ tin cậy của thang đo .................................................. 20 3.3 Tình hình sử dụng di động của khách hàng ...................................... 21 3.3.1 Phân tích thống kê nhà mạng sinh viên đang sử dụng .................... 21 3.3.2 Phân tích thống kê mô tả cho biến thời gian sử dụng ..................... 22 3.3.3 Kiểm định mối quan hệ giữa nhà mạng được nhận biết đầu tiên và nhà mạng mà sinh viên đang sử dụng ..................................................... 23 3.3.4 Đánh giá các yếu tố ảnh hưởng đến việc lựa chọn nhà mạng của sinh viên ................................................................................................................ 25 3.4 Sự nhận biết của khách hàng đối với thương hiệu mạng di động Beeline................................................................................................... 27 3.4.1 Nhận biết không trợ giúp không trợ giúp ....................................... 27 3.4.2 Hình ảnh liên tưởng đến thương hiệu Beeline ................................ 28 3.4.3 Kênh thông tin giúp khách hàng nhận biết ..................................... 28 3.4.4 Mức độ nhận biết của sinh viên đối với các yếu tố nhận diện của Beeline .................................................................................................. 29 3.4.4.1 Sự nhận biết của khách hàng đối với màu sắc, slogan, gói cước và đầu số của Beeline ................................................................................. 29 3.4.4.2 Đặc điểm nhận diện của Beeline khiến sinh viên ấn tượng nhất .. 31 3.4.5 Đánh giá mức độ quen thuộc của sinh viên đối với các yếu tố thuộc hệ thống nhận diện thương hiệu Beeline ................................................ 33 3 3.5 Mối quan hệ giữa việc hài lòng và hành vi chuyển đổi sang nhà mạng khác trong tương lai ............................................................................... 34 Chương 4 : Hạn chế và giải pháp ............................................... 36 4.1 Hạn chế ............................................................................................ 36 4.2 Giải pháp ......................................................................................... 38 Phần III: Kết luận 4 ĐÁNH GIÁ MỨC ĐỘ NHẬN DIỆN THƯƠNG HIỆU MẠNG DI ĐỘNG BEELINE CỦA SINH VIÊN TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ - HUẾ Phần I: Đặt vấn đề 1.1 Lí do chọn đề tài Trong những năm gần đây, cuộc sống của con người ngày càng được nâng cao và dễ dàng tiếp cận với nhiều công nghệluận văn - báo cáo - tiểu luận - tài liệu chuyên ngành Công Nghệ hiện đại, tiên tiến. Trên thực tế những công nghệ đó mang đến rất nhiều lợi ích cho con người trong nhiều lĩnh vực của cuộc sống. Một vấn đề quan trọng trong những lĩnh vực đó là việc liên lạc giữa con người với nhau, ngày nay việc sở hữu một chiếc điện thoại di động không còn là một việc quá khó khăn đối với mọi người. Hầu hết ai cũng có thể mua cho mình một chiếc di động, nhưng vấn đề sử dụng mạng di động nào cho phù hợp luôn được mọi người quan tâm. Nắm bắt được thị hiếu đó, các nhà cung cấp dịch vụ mạng di động xuất hiện ngày càng nhiều và song song với việc cải tiến chất lượng, công nghệ nhằm thu hút khách hàng, tạo nên sự cạnh tranh gay gắt trong thị trường cung cấp mạng di động trong nước. Bên cạnh những nhà cung cấp dịch vụ mạng di động trong nước đã xuất hiện sớm như: Mobifone, Vinaphone, Viettel, SFone… thì mới đây, lần đầu tiên một nhà cung cấp dịch vụ mạng di động của nước ngoài đã đầu tư luận văn - báo cáo - tiểu luận - tài liệu chuyên ngành Đầu tư vào Việt Nam Thư Viện Điện Tử Trực Tuyến Việt Nam, đó là mạng di động Beeline. Mạng di động Beeline chỉ xuất hiện ở thị trường Việt Nam được bốn tháng nhưng trong tháng một vừa qua, Beeline đã vinh dự nhận giải thưởng “ Độ nhận diện thương hiệu xuất sắc nhất ” và “ Quảng cáo ngoài trời xuất sắc nhất ” do Hiệp hội Quảng cáo Việt Nam tổ chức và bình chọn. Những thành quả trên cho thấy mạng di động Beeline rất quan tâm đến thương hiệu của mình nhằm tăng tính cạnh canh trong thị trường di động hiện nay bằng nhiều chương trình quảng cáo, khuyến mãi. Thiết nghĩ, trong thời gian sắp tới, mạng di động Beeline cần nâng cao thương hiệu của mình hơn nữa tại thị trường Việt Nam, đặc biệt là đối tượng sinh viên, Chính vì thế, muốn tăng khả năng cạnh tranh và nâng cao thương hiệu của mình, Beeline cần có thêm nhiều thông tin của sinh viên , đặc biệt là sinh viên ĐH Kinh Tế Huế đối với mạng di động Beeline Chính vì lý do trên, tôi chọn đề tài “Đánh giá mức độ nhận biết thương hiệu mạng di động Beeline của sinh viên trường ĐH Kinh Tế Huế”. 5 1.2. Mục tiêu nghiên cứu:  Câu hỏi nghiên cứu:  Mức đô nhận biết thương hiệu Beeline như thế nào?  Các yếu tố: giá cước, khuyến mãi, chất lượng cuộc gọi…ảnh hưởng như thế nào đến việc lựa chọn nhà mạng của sinh viên?  Mục tiêu nghiên cứu:  Hệ thống hóa các vấn đề lí luận và thực tiễn về sự nhận biết của khách hàng đối với một thương hiệu.  Đánh giá các cấp độ nhận biết của khách hàng đối với mạng di động Beeline.  Ảnh hưởng của các yếu tố đến việc lựa chọn nhà mạng của sinh viên.  Đề xuất một số giải pháp để nâng cao khả năng nhận diện của giới trẻ nói chung và sinh viên nói riêng đối với thương hiệu Beeline.  Thực hành kỹ năng thực hiện đề tài nghiên cứu và phương pháp làm bài tập nhóm. 1.3 Đối tượng, phạm vi nghiên cứu. Đối tượng nghiên cứu là thương hiệu Mạng di động Beeline của Công ty Viễn thông Toàn cầu (Gtel) Đối tượng điều tra của đề tài được giới hạn trong phạm vi là sinh viên của trường ĐH Kinh Tế Huế, không phân biệt đã sử dụng hay chưa sử dụng mạng di động Beeline Phạm vi nội dung: Tập trung chủ yếu nghiên cứu đánh giá mức độ nhận biết thương hiệu của khách hàng là sinh viên ĐH Kinh Tế Huế đối với sản phẩm là mạng di động Beeline Phạm vi thời gian: đề tài nghiên cứu trong 3 tháng, 2/2011-5/2011. 6 1.4. Phương pháp nghiên cứu + Phương pháp thu thập dữ liệu Số liệu thứ cấp: Thu thập các thông tin liên quan đến nhà mạng Beeline thông qua Internet và sách báo Số liệu sơ cấp: phương pháp điều tra phỏng vấn cá nhân bằng bảng hỏi + Quy trình chọn mẫu điều tra: Kỹ thuật chọn mẫu, để đảm bảo không trùng lặp khi điều tra, nhóm tiến hành bốc thăm ngẫu nhiên 170 mẫu từ tổng thể để điều tra.  Số phiếu phát ra:170  Số phiếu thu về:160  Số phiếu hợp lệ:145 + Phương pháp phân tích dữ liệu: Tiến hành điều tra thử 30 mẫu tiến hành kiểm định độ tin cậy của thang đo bằng Cronbach- Alpha. Phân tích thông kê mô tả cho một biến định tính: sử dụng bảng tần số và đồ thị. Để kiểm định mức độ nhận biết thương hiệu Beeline với Test- Value= 3.5 sử dụng kiểm định One Sample T-Test với độ tin cậy 95%. Sử dụng thống kê mô tả thể hiện mức độ nhận biết thương hiệu Beeline của sinh viên Kinh Tế Huế. 1.5. Đóng góp của đề tài Thông qua khảo sát khách hàng là sinh viên, hy vọng đề tài nghiên cứu sẽ đánh giá một cách toàn diện những ưu điểm, nhược điểm, những vấn đề tồn tại trong các chính sách thương hiệu áp dụng cho sản phẩm Beeline trong thời gian qua, để từ đó đề xuất những biện pháp thiết thực, hữu ích giúp công ty hoàn thiện chính sách trước mắt là nâng cao mức đọ nhận biết của khách hàng đối với sản phẩm, từ đó tạo tiền đề để phat triển thương hiệu Beelne nói riêng va thương hiệu của cả công ty nói chung nhằm nâng cao doanh số, mở rộng thị phần. 7 Phần II.Nội dung nghiên cứu Chương 1: Cơ sở khoa học của vấn đề nghiên cứu 1. Cơ sở lí luận 1.1 Khái niệm thương hiệu  Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ “ Thương hiệu(brand) là một cái tên, từ ngữ, ký hiệu, biểu tượng hoặc hình vẽ, kiểu thiết kế,…hoặc tập hợp của các yếu tố trên nhằm xác định và phân biệt hàng hóa hoặc dịch vụ của một người bán hoặc nhóm người bán với hàng hóa và dịch vụ của các đối thủ cạnh tranh”  Amber& Styler: “Thương hiệu (brand) là một tập các thuộc tính cung cấp cho khách hàng mục tiêu các giá trị mà họ đòi hỏi”. Sản phẩm chỉ là một thành phần của thương hiệu, chủ yếu cung cấp lợi ích chức năng cho khách hàng, các yếu tố khác của marketing mix cũng chỉ là các thành phần của một thương hiệu  Philip Kotler: “Thương hiệu (brand) là sản phẩm, dịch vụ được thêm vào các yếu tố để khác biệt hóa với sản phẩm dịch vụ khác cũng được thiết kế để thỏa mãn cùng nhu cầu. Sự khác biệt này có thể là về mặt chức năng, các yếu tố hữu hình của sản phẩm. Chúng cũng có thể là những yếu tố mang tính biểu tượng, cảm xúc, hoặc vô hình mà thương hiệu thể hiện ra. 1.2 Tài sản thương hiệu  Philip Kotler: “Tài sản thương hiệu là giá trị gia tăng thêm vào sản phẩm dịch vụ. Giá trị này thể hiện qua cách khách hàng suy nghĩ, cảm nhận, hành động có tính chất tích cực đối với thương hiệu và qua khả năng định giá cao, giành thị phần, và khả năng sinh lời mà thương hiệu có thể mang lại cho doanh nghiệp”.  David Aaker: Tài sản thương hiệu là một tập hợp các tài sản vô hình gắn liền với tên và biểu tượng của một thương hiệu, nó góp phần làm tăng thêm hoặc giảm đi giá trị của một sản phẩm hoặc dịch vụ đối với công ty và khách hàng của công ty. 8 1.3 Nhận biết thương hiệu Nhận biết thương hiệu là giai đoạn đầu tiên trong tiến trình tiến trình mua sắm và là một tiêu chí quan trọng để đo lường sức mạnh của thương hiệu. Một thương hiệu càng nổi tiếng thì càng dễ dàng được khách hàng lựa chọn. Tuy vậy, việc quảng bá thương hiệu cũng rất tốn kém nên việc hiểu rõ được mức độ ảnh hưởng của sự nhận biết đến tiến trình lựa chọn sản phẩm sẽ giúp cho các doanh nghiệp có được các thức xây dựng thương hiệu đạt hiệu quả cao với một chi phí hợp lý hơn. Sự nhận biết thương hiệu được tạo ra từ các chương trình truyền thông như quảng cáo, quan hệ cộng đồng, khuyến mãi, bán hàng cá nhân hay tại nơi trưng bày sản phẩm. Mức độ nhận biết thương hiệu có thể chia ra làm 3 cấp độ khác nhau. Cấp độ cao nhất chính là thương hiệu được nhận biết đầu tiên. Cấp độ kế tiếp là không nhắc mà nhớ. Cấp độ thấp nhất là nhắc để nhớ 1.4 Vai trò của thương hiệu trong kinh doanh Ngày nay chúng ta nghe nói đến thương hiệu và việc xây dựng thương hiệu nhiều đến mức nó trở thành ngôn ngữ thời thượng nhất trong kinh doanh. Tuy nhiên, hiểu được thực chất thương hiệu có vai trò như thế nào đối với kinh doanh trên thực tế không có mấy người. Đối với các doanh nghiệp, việc sở hữu một thương hiệu mạnh có giá trị rất lớn. Một thương hiệu giữ đúng cam kết của mình sẽ thu hút được nhiều khách hàng trung thành và các nhà sở hữu sẽ có thể dễ dàng tiên đoán được mức lợi nhuận thu được, từ đó họ có thể vững tâm hoạch định và quản lý sự phát triển kinh doanh. Chính nhờ khả năng đảm bảo thu nhập, thương hiệu có thể đựơc xếp vào hàng ngũ những tài sản có giá trị cùng với các loại tài sản khác như nhà máy, trang thiết bị, tiền, vốn đầu tư, v.v. Giá trị tài sản của thương hiệu ngày nay không những được những nhà sở hữu biết đến mà ngay cả những nhà đầu tư cũng nắm được. Thương hiệu có thể giúp tạo ra được thu nhập cao và từ đó trực tiếp ảnh hưởng đến thành tích tổng thể và giá cổ phần . Không có gì đáng ngạc nhiên khi phần lớn các cuộc sáp nhập trong vòng 20 năm qua đều có liên quan đến sở hữu thương hiệu. Mức độ bền vững của thương hiệu, khả năng mang lại lợi nhuận (khác với các tài sản khoa học kỹ thuật ngắn hạn khác như phát minh sáng chế) và sức thu hút rộng rãi đã biến thương hiệu 9 thành những tài sản được nhiều người khao khát. Công cuộc toàn cầu hoá thương mại đã góp phần đẩy mạnh và củng cố nhiều ngành công nghiệp. Một ví dụ điển hình là việc thu mua Bestfoods với giá $21 tỉ của Uniliver. Bestfoods sở hữu rất nhiều thương hiệu thực phẩm nổi tiếng, trong đó có hạt nêm Knorr và sốt mayonnaise Hellmann. Các thương hiệu này có tiềm năng rất cao và chỉ có thể được khai thác tốt bởi các công ty tầm cỡ như Uniliver chứ không phải một công ty lớn nhưng lạI thiếu thốn về nguồn lực như Bestfoods. Như vậy, vai trò của thương hiệu trong kinh doanh có thể được hiểu như sau: Thứ nhất, xây dựng một thương hiệu mạnh mang đến cho doanh nghiệp lợi thế rất to lớn, không chỉ vì nó tạo ra hình ảnh của sản phẩm và doanh nghiệp mà còn có ý nghĩa quan trọng trong việc tạo uy tín cho sản phẩm, thúc đẩy việc tiêu thụ hàng hoá và là vũ khí sắc bén trong cạnh tranh. Thứ hai, với một thương hiệu mạnh, người tiêu dùng sẽ có niềm tin với sản phẩm của doanh nghiệp, sẽ yên tâm và tự hào khi sử dụng sản phẩm, trung thành với sản phẩm và vì vậy tính ổn định về lượng khách hàng hiện tại là rất cao. Hơn nữa, thương hiệu mạnh cũng có sức hút rất lớn với thị trường mới, tạo thuận lợi cho doanh nghiệp trong việc mở rộng thị trường và thu hút khách hàng tiềm năng, thậm chí còn thu hút cả khách hàng của các doanh nghiệp là đối thủ cạnh tranh. Điều này đặc biệt có lợi cho các doanh nghiệp nhỏ và vừa, thương hiệu giúp các doanh nghiệp này giải được bài toán hóc búa về thâm nhập, chiếm lĩnh và mở rộng thị trường. Thứ ba, với một thương hiệu mạnh, doanh nghiệp sẽ có được thế đứng vững chắc trong các cuộc cạnh tranh khốc liệt của thị trường về giá, phân phối sản phẩm, thu hút vốn đầu tư, thu hút nhân tài… Một trong những khó khăn hiện nay của các doanh nghiệp nhỏ và vừa là vốn thì thương hiệu chính là một cứu cánh của họ trong việc thu hút đầu tư từ bên ngoài. Điều này cũng dễ hiểu, bởi lẽ rất ít nhà đầu tư dám liều lĩnh và mạo hiểm với đồng vốn của mình khi quyết định đầu tư vào một doanh nghiệp chưa có thương hiệu. Vì rõ ràng là việc đầu tư vào một doanh nghiệp chưa có tên tuổi, chỗ đứng trên thị trường sẽ có xác suất rủi ro rất cao. Ngoài ra, nhãn hiệu thương mại của doanh nghiệp khi đã thực hiện đăng ký sẽ được đặt dưới sự bảo hộ của pháp luật chống lại những tranh chấp thương mại do các đối thủ cạnh tranh làm hàng “nhái”, hàng giả. 10 Thứ tư, trước nhu cầu đời sống và mức thu nhập ngày càng cao, nhận thức về thương hiệu của người tiêu dùng Việt Nam đã cao hơn nhiều so với trước đây. Thương hiệu chính là yếu tố chủ yếu quyết định khi họ lựa chọn mua sắm, bởi thương hiệu tạo cho họ sự an tâm về thông tin xuất xứ, tin tưởng vào chất lượng sản phẩm, tiết kiệm thời gian tìm kiếm thông tin, giảm rủi ro. Vì vậy, nếu muốn chiếm lĩnh thị trường và phát triển sản xuất- kinh doanh, doanh nghiệp cần đầu tư bài bản cho việc xây dựng và phát triển thương hiệu. Thứ năm, một thương hiệu mạnh có thể làm tăng lợi nhuận và lãi cổ phần. Xem xét bất kỳ một nhãn hiệu nào trong số những thương hiệu hàng đầu thế giới như - Coca-Cola, BMW, American Express, Adidas, chúng ta có thể thấy họ đều rất coi trọng thương hiệu. Tất cả những công ty lớn này đều coi thương hiệu của họ có ý nghĩa nhiều hơn là một công cụ bán hàng. Họ coi đó là một công cụ quản lý có thể tạo ra giá trị trong kinh doanh. Thứ sáu, thương hiệu không chỉ là tài sản của doanh nghiệp mà còn là tài sản quốc gia, khi thâm nhập thị trường quốc tế thương hiệu hàng hóa thường gắn với hình ảnh quốc gia thông qua nhãn hiệu, chỉ dẫn địa lý, đặc tính của sản phẩm. Một quốc gia càng có nhiều thương hiệu nổi tiếng thì khả năng cạnh tranh của nền kinh tế càng cao, vị thế quốc gia đó càng được củng cố trên trường quốc tế tạo điều kiện cho việc phát triển văn hoá-xã hội, hợp tác giao lưu quốc tế và hội nhập kinh tế thế giới. Chẳng hạn, khi nói đến Sony, Toyota, Toshiba,… không ai không biết đây là những sản phẩm nổi tiếng của Nhật, mặc dù ngày nay nó được sản xuất thông qua rất nhiều quốc gia dưới hình thức phân công lao động quốc tế hoặc dưới hình thức liên doanh, liên kết thông qua đầu tư quốc tế và chuyển giao công nghệ. 2. Cơ sở thực tiễn 2.1 Tình hình mạng di động trên thị trường Việt Nam Hiện tại nước ta có 7 mạng điện thoại di đông: (công nghệ sử dụng hiện tại) - Viettel, Mobifone, Vinafone – GSM - EVN Telecom, S – Phone – CDMA - Vietnam mobile (Hanoi Telecom và Hutchison Telecommunications International - Limited) CDMA - > GSM - BeeLine (GTEL và Tập đoàn VimpelCom của Nga) – eGSM 11 Ngoài ra còn có một mạng di động thứ 8 đó là Đông Dương Telecom, đây là mạng di động ảo đầu tiên ở VN. Một thông tin đáng chú ý mà các bạn cần biết nữa là: Ngày 2/4/2009, Bộ Thông tin và Truyền thông (TT&TT) đã chính thức công bố tên của 4 nhà cung cấp dịch vụ viễn thông trúng tuyển 3G gồm: Viettel, VinaPhone, MobiFone và cuối cùng là liên danh giữa EVN Telecom và Hanoi Telecom. Ngày 13/8/2009, là ngày Bộ chính thức trao giấy phép cho các mạng cung cấp 3G Bảy tháng đầu năm 2009, Việt Nam có thêm 24,9 triệu thuê bao điện thoại, đưa tổng số thuê bao điện thoại của cả nước lên tới 106,2 triệu. 2.1.1 Thuê bao di động VN nhiều thứ 7 thế giới Mất một thời gian khá dài với chiến lược phát triển thuê bao bằng chạy đua giảm cước, khuyến mại khủng, giờ các mạng di động lớn nhỏ đều chung quan điểm, cước di động của Việt Nam không thể giảm được nữa. Thay vào đó, người dùng cần được doanh nghiệp ưu đãi bằng chất lượng và dịch vụ nội dung phong phú. Chia sẻ thông tin tại tọa đàm "Viễn thông - Internet Việt Nam 10 năm triển khai Chỉ thị 58" diễn ra hôm qua, 27/10, ông Bùi Quốc Việt, Giám đốc Trung tâm Thông tin và Quan hệ công chúng thuộc VNPT cho biết, Việt Nam đang nằm trong top 10 quốc gia có số lượng thuê