Tiểu luận Giải pháp nâng cao kiến thức thương hiệu Vina-Giầy

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP HỒ CHÍ MINH PHÒNG QUẢN LÝ ĐÀO TẠO SAU ĐẠI HỌC KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH TIỂU LUẬN MÔN HỌC THAY ĐỔI VÀ PHÁT TRIỂN TỔ CHỨC Đề tài: GIẢI PHÁP NÂNG CAO KIẾN THỨC THƯƠNG HIỆU VINA-GIẦY GVHD: TS. TRƯƠNG THỊ LAN ANH LỚP : QTKD ĐÊM 2 K22 HVTH: NHÓM 6 (ĐẠI THỤ) TP HỒ CHÍ MINH 04/2014  MỤC LỤC PHẦN MỞ ĐẦU ................................................................................................................................1 Chương 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT ............................................................................................................4 1.1 Lý thuyết Thay Đổi và Phát Triển Tổ Chức............................................................................4 1.1.1 Khái niệm Thay Đổi và Phát Triển Tổ Chức ...................................................................4 1.1.2 Các giai đoạn của một dự án Thay Đổi Có Hoạch Định (Planned Change).......................4 1.2 Lý thuyết về Kiến Thức thương hiệu .....................................................................................4 1.2.1 Kiến thức thương hiệu...................................................................................................4 1.2.2 Nhận thức thương hiệu..................................................................................................5 1.2.3 Hình ảnh thương hiệu:...................................................................................................6 Chương 2: NÂNG CAO KIẾN THỨC THƯƠNG HIỆU VINA-GIẦY ..................................................7 2.1 Giới thiệu về công ty Vina-Giầy............................................................................................7 2.2 Khảo sát kiến thức thương hiệu Vina-Giầy ............................................................................8 2.2.1 Lựa chọn đối tượng khảo sát..........................................................................................8 2.2.2 Hình thức khảo sát ........................................................................................................8 2.2.3 Thiết kế bảng câu hỏi ....................................................................................................8 2.2.3.1 Khảo sát nhận thức thương hiệu .................................................................................9 2.2.3.2 Khảo sát hình ảnh thương hiệu...................................................................................9 2.3 Phân tích thực trạng ...........................................................................................................10 2.3.1 Thực trạng về nhận thức thương hiệu (brand awareness) ...............................................11 2.3.1.1 Nhận biết thương hiệu .............................................................................................11 2.3.1.2 Liên tưởng thương hiệu ...........................................................................................12 2.3.2 Thực trạng về hình ảnh thương hiệu (brand image) .......................................................13 2.3.1.1 Thái độ phục vụ ......................................................................................................15 2.3.1.2 Hình thức trưng bày ................................................................................................15 2.3.1.3 Mẫu mã ..................................................................................................................15 Chương 3: CÁC CAN THIỆP OD NHẰM NÂNG CAO KIẾN THỨC THƯƠNG HIỆU VINA-GIẦY..16 3.1 Nâng cao nhận thức thương hiệu Vina-Giầy.........................................................................16 3.1.1 Các chương trình thực hiện thay đổi.............................................................................16 3.1.2 Thuận lợi khi thực hiện dự án thay đổi .........................................................................17 3.1.3 Khó khăn khi thực hiện dự án thay đổi .........................................................................17 3.2 Nâng cao hình ảnh thương hiệu Vina-Giầy ..........................................................................18 3.2.1 Các chương trình thay đổi ...........................................................................................18 3.2.2 Các bên liên quan có thể bị tác động ............................................................................20 3.2.3 Các nhóm có thái độ ủng hộ ........................................................................................20 3.2.4 Các nhóm có thái độ kháng cự .....................................................................................21 3.2.5 Các giải pháp quản trị sự thay đổi ................................................................................21 KẾT LUẬN .....................................................................................................................................23 TÀI LIỆU THAM KHẢO .................................................................................................................24 1 PHẦN MỞ ĐẦU 1. Lý do chọn đề tài Nhằm đáp ứng nhu cầu vận dụng và củng cố lại các kiến thức đã đạt được trong môn học Thay Đổi và Phát Triển Tổ Chức, nhóm chúng tôi đã chọn công ty cổ phần Giầy Việt như là tổ chức để thực hiện một dự án nhỏ với mục đích giúp công ty nắm bắt được những suy nghĩ, cảm nhận của khách hàng về thương hiệu Vina-Giầy. Trên cơ sở đó, chúng tôi mong muốn thương hiệu Vina-Giầy sẽ được cải thiện tốt hơn về mặt nhận thức và hình ảnh thương hiệu trong tâm trí khách hàng thông qua các bước can thiệp được đề nghị trong dự án nghiên cứu này. 2. Mục tiêu và câu hỏi nghiên cứu Mục tiêu của nghiên cứu này là khảo sát kiến thức thương hiệu của người tiêu dùng về thương hiệu Vina-Giầy. Cụ thể, bài nghiên cứu thực hiện khảo sát kiến thức thương hiệu Vina-Giầy trong tâm trí khách hàng nhằm trả lời các câu hỏi 1) Thương hiệu Vina-Giầy đang đứng ở đâu trong tâm trí người tiêu dùng so với các thương hiệu khác của đối thủ cạnh tranh trong ngành? 2) Các nguyên nhân nào làm cho công chúng ít nhận biết được thương hiệu Vina-Giầy hơn so với các thương hiệu khác? 3) Các nguyên nhân làm cho công chúng có những liên tưởng không tốt về thương hiệu Vina-Giầy? 3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu Đối tượng của nghiên cứu này là các khách hàng tiềm năng hoặc đã mua giày của thương hiệu Vina-Giầy. Phạm vi nghiên cứu tập trung vào khu vực thành phố Hồ Chí Minh, không kể đến các khu vực khác mà Vina-Giầy đang có mặt như Hà Nội, Thái Nguyên, Hải Phòng, … 4. Phương pháp nghiên cứu 2 Cơ sở đặt nền tảng cho nghiên cứu này là mô hình lý thuyết về kiến thức thương hiệu (Brand Knowledge – Keller 1998). Trong mô hình này, hai yếu tố cốt lõi của kiến thức thương hiệu là sự nhận thức thương hiệu (Brand Awareness) và Hình Ảnh Thương Hiệu (Brand Image). Nghiên cứu này khảo sát hai yếu tố trên thông qua thu thập dữ liệu từ các khách hàng tiềm năng với bảng gồm 10 câu hỏi liên quan đến suy nghĩ cảm nhận của họ về thương hiệu Vina-Giầy. Bên cạnh đó bài nghiên cứu cũng sử dụng một số dữ liệu thứ cấp thông qua các trang mạng và dữ liệu kinh doanh từ công ty. 5. Kết cấu đề tài Bài tiểu luận bao gồm các nội dung sau:  Phần mở đầu: giới thiệu sơ bộ về đề tài, lý do nghiên cứu, mục tiêu nghiên cứu, đối tượng và phạm vi nghiên cứu  Chương 1: giới thiệu nền tảng cơ sở lý thuyết cho bài nghiên cứu. Đầu tiên, chúng tôi giới thiệu sơ bộ về khái niệm Thay Đổi và Phát Triển Tổ Chức, đi sau đó là các giai đoạn của quá trình thực hiện một dự án Thay Đổi và Phát Triển Tổ Chức. Phần tiếp theo, chúng tôi giới thiệu khung lý thuyết về kiến thức thương hiệu của Keller (1998), đây sẽ là cơ sở để chúng tôi tiến hành thiết kế bảng câu hỏi và tiến hành khảo sát.  Chương 2: giới thiệu đôi nét về công ty cổ phần Giầy Việt và thương hiệu Vina- Giầy, đồng thời chương này cũng đề cập đến quá trình và phương pháp nghiên cứu. Sau đó, chương này phân tích các dữ liệu thu thập được nhằm mục đích đi tìm câu trả lời cho ba câu hỏi đã đặt ra ở phần mục tiêu nghiên cứu.  Chương 3: đây là bước can thiệp trong quá trình thực hiện dự án Thay Đổi và Phát Triển Tổ Chức. Từ những kết quả tìm được ở chương 2, chúng tôi đề nghị một số giải pháp tương ứng nhằm nâng cao nhận thức của khách hàng về thương hiệu Vina-Giầy và xoá đi các liên tưởng không tốt trong tâm trí của họ về thương hiệu này. 3 6. Ý nghĩa đề tài Đề tài có ý nghĩa thiết thực trong việc giúp công ty cổ phần Giầy Việt nhận ra được thương hiệu Vina-Giầy của mình đang đứng ở đâu trong tâm trí khách hàng, liệu họ có những liên tưởng tốt về thương hiệu này hay không. Đề tài giúp công ty nhận ra đâu là các nguyên nhân của các liên tưởng xấu, đâu là nguyên nhân của tình trạng ít được khách hàng nhận biết đến so với các thương hiệu giày khác. Các tác giả cũng hi vọng đây là nghiên cứu tham khảo cho các nghiên cứu khác sau này về khảo sát kiến thức thương hiệu ở các lĩnh vực khác. 4 Chương 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT 1.1 Lý thuyết Thay Đổi và Phát Triển Tổ Chức 1.1.1 Khái niệm Thay Đổi và Phát Triển Tổ Chức Phát triển tổ chức là một quá trình rộng lớn, thu thập dữ liệu, chuẩn đoán, hoạch định hành động, can thiệp và đánh giá nhằm làm tăng sự phù hợp giữa cấu trúc, chiến lược, quá trình, con người và văn hóa tổ chức, phát triển những giải pháp mới và sáng tạo của tổ chức, phát triển năng lực tự đổi mới của tổ chức với sự hợp tác giữa quản lý, nhân viên, tác nhân thay đổi và tư vấn (theo Beer & Walton, 1987). 1.1.2 Các giai đoạn của một dự án Thay Đổi Có Hoạch Định (Planned Change) Một dự án thay đổi có hoạch định thông thường trải qua bốn bước chính như dưới đây. (Nguồn: Organization Development & Change – Thomas G. Cummings, Christopher G. Worley – 9th edition) Trong đó, bài nghiên cứu này tập trung chủ yếu vào các giai đoạn chẩn đoán và thực hiện các thay đổi. Vì thời gian hạn hẹp và nguồn lực không cho phép, chúng tôi tạm bỏ qua bước gia nhập, đánh giá và thể chế hóa. 1.2 Lý thuyết về Kiến Thức thương hiệu 1.2.1 Kiến thức thương hiệu 5 Kiến thức thương hiệu (Brand knowledge) là những gì mà khách hàng đã nhìn thấy, nghe thấy, cảm nhận và biết được về thương hiệu dựa vào trải nghiệm của họ qua thời gian dài. Nó bao gồm nhận thức thương hiệu (Brand Awareness) và hình ảnh thương hiệu (Brand Image). Brand Recoginition Brand awareness (Nhận thức thương hiệu) Brand Recall Price Kiến thức thương hiệu Non- Packaging Product- Types of brand related association Atrribute User Imagery Brand Image s (Hình ảnh thương Product- hiệu) related Usage Imagery Strength of brand association Benefits Functional Favability of brand association Experimenta Attitudes l Uniqueness of Symbolic brand association Hình 1: Mô hình kiến thức thương hiệu của Keller (1991) 1.2.2 Nhận thức thương hiệu Nhận thức thương hiệu là khả năng mà khách hàng có thể nhận biết, nhớ lại những đặc điểm liên quan đến thương hiệu. Nó bao gồm  Nhận biết thương hiệu (Brand Recoginition)  Hồi tưởng thương hiệu (Brand Recall) 6 1.2.3 Hình ảnh thương hiệu: Hình ảnh thương hiệu là những liên tưởng mà khách hàng có được từ cảm nhận của họ đối với thương hiệu. Những liên tưởng này có thể là liên tưởng tốt hoặc liên tưởng xấu 7 Chương 2: NÂNG CAO KIẾN THỨC THƯƠNG HIỆU VINA-GIẦY 2.1 Giới thiệu về công ty Vina-Giầy Vina-Giầy được thành lập vào ngày 06 tháng 6 năm 1990, có trụ sở chính đặt tại Thành phố Hồ Chí Minh và có các chi nhánh tại Thủ đô Hà Nội và các thành phố lớn khắp Việt Nam. Sản phẩm của Công ty đã đạt được danh hiệu danh dự "Hàng Việt Nam Chất Lượng Cao" trong nhiều năm. Các sản phẩm cụ thể của công ty gồm có: giày dạ hội, giày công sở, giày thường nhật, giày sandal và dép lê cho cả nam giới và nữ giới. Hình 2: Logo Vina-Giầy Vina-Giầy đã tham gia thị trường giày dép thành phố Hồ Chí Minh rất sớm từ những năm 1990 với các loại giày da thời trang đa dạng thích hợp cho cả hai giới già và trẻ. Các kiểu dáng sản phẩm Vina-Giầy luôn thay đổi để theo kịp thị hiếu và thời trang của khách hàng, thông qua kỹ thuật tạo mẫu trên máy vi tính, nghiên cứu các danh mục thời trang nước ngoài. Ðặc biệt nghiên cứu trên các mẫu thiết kế giày do Giám đốc công ty thực hiện qua những chuyến đi du lịch, các cuộc hội chợ, triển lãm và các nghiên cứu sản phẩm da và giả da tại Ấn Ðộ, Pháp Italy và các nước châu Âu khác. 8 Sản phẩm của Vina-Giầy được bày bán ở nhiều cửa hàng tại thành phố Hồ Chí Minh. Ngoài ra, Công ty cũng có các chi nhánh tại Hà Nội, Ðà Nẵng, Hải Phòng, Thái Nguyên, Vũng Tàu... và các tỉnh miền Ðông Nam Bộ. Vina-Giầy hiện đang là thành viên các hiệp hội giày trên thế giới : Tổ chức SATRA tại Anh và NSRA tại Mỹ. Hình 3: Một cửa hàng Vina-Giầy ở quận Gò Vấp – TP.HCM 2.2 Khảo sát kiến thức thương hiệu Vina-Giầy 2.2.1 Lựa chọn đối tượng khảo sát Đối tượng khảo sát là các khách hàng tiềm năng trong độ tuổi lao động (từ 18 - 60 tuổi) trong khu vực thành phố Hồ Chí Minh. 2.2.2 Hình thức khảo sát Hình thức khảo sát là bảng gồm năm câu hỏi được thiết kế dựa trên mô hình kiến thức thương hiệu của Keller. 2.2.3 Thiết kế bảng câu hỏi Mục đích của phương pháp phỏng vấn bằng bảng câu hỏi là để tìm ra nhận thức thương hiệu và hình ảnh thương hiệu Vina-Giầy của khách hàng. Bảng câu hỏi được cấu trúc dựa trên mô hình kiến thức thương hiệu của Keller (1991) bởi vì đây là mô hình bao 9 phủ tất cả các khía cạnh của hình ảnh thương hiệu và nhận thức thương hiệu. Tất cả các câu hỏi đều liên qua đến hai yếu tố này của kiến thức thương hiệu. Bảng câu hỏi được chia làm hai phần, phần thứ nhất nhằm khảo sát nhận thức thương hiệu, phần thứ hai khảo sát hình ảnh thương hiệu. 2.2.3.1 Khảo sát nhận thức thương hiệu Theo mô hình của Keller (1991) và Fisher (2007), chúng tôi đặt ba câu hỏi khảo sát yếu tố đầu tiên của nhận thức thương hiệu, và chúng liên quan đến nhận biết thương hiệu và hồi tưởng thương hiệu  Câu hỏi 1: Khi nói đến giày dép, xin anh/chị vui lòng liệt kê các thương hiệu mà anh chị biết đến  Câu hỏi 2: Anh/chị vui lòng kể tên của thương hiệu có các logo sau (1) (2) (3) (4) (5) (6) 2.2.3.2 Khảo sát hình ảnh thương hiệu  Câu hỏi 3: Khi nghĩ đến giày Vina-Giầy, điều gì xuất hiện trong tâm trí anh/chị đầu tiên  Câu hỏi 4: Anh/chị vui lòng liệt kê 4 cảm nhận của anh chị về giày Vina-Giầy mà anh chị cho rằng đó là những điểm yếu cần khắc phục (theo thứ tự từ điểm yếu nhất) 10  Câu hỏi 5: Anh/chị vui lòng liệt kê 4 cảm nhận của anh chị về giày Vina-Giầy mà anh chị cho rằng đó là những điểm mạnh cần phát huy (theo thứ tự từ điểm mạnh nhất). 2.3 Phân tích thực trạng Trong bối cảnh kinh tế hội nhập hiện nay, nhất là từ sau khi gia nhập WTO, rất nhiều các thương hiệu giày trên thế giới đã xâm nhập vào thị trường Việt Nam. Dù là người đến sau nhưng các thương hiệu này thực hiện các chiến lược xâm nhập thị trường rất bài bản, nhắm đến những khách hàng mục tiêu, xây dựng các chương trình marketing nhằm ghi hình ảnh thương hiệu vào tâm trí khách hàng thật nhanh, thật ấn tượng. Thương hiệu được truyền thông với sản phẩm đạt tiêu chuẩn quốc tế, mẫu mã bắt mắt, trưng bày khoa học, màu sắc ấn tượng và hình ảnh thương hiệu có thể bắt gặp ở rất nhiều địa điểm, nhiều cửa hàng, trên các trang mạng, các diễn đàn, các chương trình khuyến mãi hấp dẫn. Đó là những yếu tố giúp cho các thương hiệu của nước ngoài dễ dàng được người tiêu dùng nhớ, nhắc đến và sử dụng thử sản phẩm. Các công ty da giày Việt Nam nói chung, và Vina-Giầy nói riêng trong thời buổi hội nhập, với sự cạnh tranh tăng cao, vẫn chưa thích ứng được mà còn đang loay hoay chưa thoát ra khỏi cái bóng của mình, chưa thoát ra cách làm từ những năm kinh tế Việt Nam còn đóng cửa. Ngành da giày Việt Nam được xếp thứ 3 về sản xuất, thứ 4 về xuất khẩu so với các nước trên thế giới. Trong 6 tháng đầu năm nay, xuất khẩu của ngành đạt khoảng 3 tỷ USD, tăng trưởng trên 30%. Tuy nhiên, khi nói đến các sản phẩm giày dép, người tiêu dùng trong nước vẫn thường nghĩ ngay đến các thương hiệu đến từ Ý, Hồng Kông, Trung Quốc... thay vì các thương hiệu trong nước. Hiện Việt Nam chưa có nhiều thương hiệu giày dép, tạo ra được những sản phẩm có giá trị cao. Theo ông Diệp Thành Kiệt, Phó Chủ tịch Hiệp hội Da-Giầy Việt Nam (Lefaso), một trong những nguyên nhân chủ yếu khiến cho người tiêu dùng trong nước chưa nhận diện được thương hiệu các sản phẩm nội địa bởi lẽ mẫu mã, kiểu dáng đơn điệu. Các doanh nghiệp (DN) sản xuất giày dép trong nước hơn 70% là gia công, các sản phẩm chỉ dừng lại ở các sản phẩm trung và thấp cấp. Phần lớn sản phẩm da giày của Việt Nam xuất khẩu sang nước ngoài là dưới 11 thương hiệu của các hãng quốc tế (Nike, Addidas, Puma, Ecco, Clack, Prada...). Phần lớn giá trị gia tăng trong nước chỉ chiếm 15-20% giá thành sản phẩm. [1] 2.3.1 Thực trạng về nhận thức thương hiệu (brand awareness) 2.3.1.1 Nhận biết thương hiệu Vina-Giầy hiện đang có 23 cửa hàng, trải khắp toàn quốc. Tại thành phố Hồ Chí Minh, Vina-Giầy có tất cả 8 cửa hàng trưng bày sản phẩm, các cửa hàng chủ yếu phân bố ở gần các khu vực trung tâm quận 1, quận 3, quận Gò Vấp, quận Bình Thạnh. Vina-Giầy có 2 website đó là vinagiay.com và vinagiay.vn. Ngoài những thông tin ngắn gọn về công ty trên website, rất khó để chúng ta có thể có thể tìm thêm thông tin hoặc nhìn thấy hình ảnh về công ty, các sản phẩm của công ty ở các trang web, các diễn đàn khác. Cách thức trình bày website cũng khá đơn điệu, đưa hình ảnh của tất cả sản phẩm lên, số lượng sản phẩm cũng khá nhiều nhưng xem website người tiêu dùng không biết sản phẩm nào hiện đang là tốt nhất, thời trang, nhiều ưu đãi, kiểu dáng nổi bật,… Thông tin về sản phẩm như chất liệu, màu sắc, các góc nhìn … cũng hạn chế. Khảo sát kiến thức thương hiệu Vina-Giầy cho kết quả hơn một nửa (63.6%) số người trong độ tuổi đi làm ở thành phố Hồ Chí Minh được khảo sát không nhắc đến thương hiệu Vina-Giầy khi được đề nghị kể tên các thương hiệu giày mà mình biết. Chỉ 12 khoảng 36.4% nhắc đến Vina-Giầy nhưng 70% trong số đó chưa từng sử dụng sản phẩm của Vina-Giầy. Kết quả cũng cho thấy thương hiệu Vina-Giầy xếp hạng thấp hơn hẳn so với thương hiệu giày Hồng Thạnh với 87,9% số người có thể nhớ đến ngay. Nhắc đến tên Vina-Giầy những người không biết có thể nghĩ đến một công ty sản xuất giày hoặc một cửa hàng bán giày của Việt Nam, nhưng không khẳng định Vina-Giầy là công ty hay cửa hàng, hình ảnh logo như thế nào, đối tượng khách hàng là ai, thuộc phân khúc thị trường nào, giá trị mà thương hiệu Vina-Giầy mang đến là gì. 2.3.1.2 Liên tưởng thương hiệu Phần lớn các ứng viên trẻ tuổi khi được hỏi về việc liên tưởng đến các thương hiệu giày tại thành phố đều không nhớ hoặc không biết đến thương hiệu Vina-Giầy. Chỉ khi được gợi ý về thương hiệu giày Việt Nam thì một số trong họ mới nhắc đến Vina-Giầy. Nhưng phần lớn trong những người biết thương hiệu Vina-Giầy đều mơ hồ không biết cửa hàng chuyên về các sản phẩm giày gì, dành cho phái nào, cho trẻ em hay người lớn. Nhìn tổng thể có thể thấy Vina-Giầy hoàn toàn chưa định vị được sản phẩm của mình cho người tiêu dùng. Kết quả khảo sát cho thấy phần lớn các ứng viên đều không có ấn tượng gì với thương hiệu Vina-Giầy cả (54,5%). 18,2% bảo rằng thương hiệu này của Việt Nam vì tên 13 thương hiệu có chữ Vina. 1 số ít người đã sử dụng khoảng 12% cho biết chất lượng sản phẩm của thương hiệu này khá tốt. Như vậy ta có thể thấy điểm sáng của thương hiệu Vina-Giầy là chất lượng sản phẩm tốt. Tuy nhiên giá trị mà thương hiệu mang đến cho người tiêu dùng là gì thì chúng ta không nhận ra được. Đây là thực trạn