Tiểu luận Hoạch định chiến lược phát triển sản phẩm mới vào thị trường toàn cầu

NHÓM 5 MARKETING TOÀN CẦU Trang 1 Tiểu luận HOẠCH ĐỊNH CHIẾN LƯỢC PHÁT TRIỂN SẢN PHẨM MỚI VÀO THỊ TRƯỜNG TOÀN CẦU. MINH HỌA BẰNG MỘT VÍ DỤ CỦA MỘT HÀNG HÓA THÂM NHẬP VÀO THỊ TRƯỜNG KHU VỰC ASEAN NHÓM 5 MARKETING TOÀN CẦU Trang 2 MỤC LỤC  1. NHỮNG VẤN ĐỀ CƠ BẢN VỀ SẢN PHẨM VÀ CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM .................. 4 1.1. Sản phẩm.......................................................................................................................... 4 1.1.1. Khái niệm sản phẩm................................................................................................... 4 1.1.2. Cấp độ và các yếu tố cấu thành nên đơn vị sản phẩm ................................................. 4 1.1.3. Phân loại sản phẩm .................................................................................................... 6 1.2. Sản phẩm mới .................................................................................................................. 7 1.2.1. Khái niệm sản phẩm mới ........................................................................................... 7 1.2.2. Lý do phải phát triển sản phẩm mới ........................................................................... 8 1.2.3. Vai trò và mục tiêu của việc nghiên cứu và phát triển sản phẩm mới.......................... 8 1.2.4. Các hình thức tung sản phẩm mới .............................................................................. 8 1.2.5. Lý do sản phẩm mới thất bại ...................................................................................... 8 1.3. Chiến lược sản phẩm ........................................................................................................ 9 1.3.1. Khái niệm .................................................................................................................. 9 1.3.2. Vai trò, vị trí của chiến lược sản phẩm ....................................................................... 9 1.3.3. Nội dung của chiến lược sản phẩm ............................................................................. 9 2. CHIẾN LƯỢC PHÁT TRIỂN SẢN PHẨM MỚI VÀO THỊ TRƯỜNG TOÀN CẦU ......... 10 2.1. Phát triển ý tưởng ........................................................................................................... 10 2.2. Sàng lọc ý tưởng............................................................................................................. 13 2.3. Phân tích kinh doanh ...................................................................................................... 14 2.4. Triển khai sản phẩm ....................................................................................................... 15 2.5. Kiểm nghiệm thị trường ................................................................................................. 16 2.6. Tung sản phẩm ra thị trường ........................................................................................... 17 3. CHIẾN LƯỢC PHÁT TRIỂN SẢN PHẨM CỦA SẢN PHẨM GÀ RÁN KFC VÀO THỊ TRƯỜNG VIỆT NAM ............................................................................................................. 20 3.1. Giới thiệu chung về KFC ................................................................................................ 20 3.1.1. Giới thiệu về KFC .................................................................................................... 20 3.1.2. Giới thiệu về KFC Việt Nam.................................................................................... 21 NHÓM 5 MARKETING TOÀN CẦU Trang 3 3.2. Chiến lược phát triển sản phẩm gà rán KFC vào thị trường Việt Nam ............................ 23 3.2.1. Phát triển ý tưởng..................................................................................................... 23 3.2.1.1. Xuất phát từ nhu cầu sức khỏe của con người .................................................... 24 3.2.1.2. Xuất phát từ công dụng của một vài loại thảo mộc có tính năng chữa bệnh ....... 24 3.2.1.3. Xuất phát từ câu ca dao Việt Nam ..................................................................... 25 3.2.2. Sàng lọc ý tưởng ...................................................................................................... 25 3.2.3. Phân tích kinh doanh ................................................................................................ 27 3.2.4. Triển khai sản phẩm ................................................................................................. 28 3.2.4.1. Nghiên cứu – Phát triển sản phẩm (Product R & D)........................................... 28 3.2.4.2. Nghiên cứu – Phát triển bao bì (Packaging R & D) ............................................ 29 3.2.4.3. Triển khai sản phẩm trong nội bộ ...................................................................... 29 3.2.5. Kiểm nghiệm thị trường ........................................................................................... 30 3.2.5.1. Minitest ............................................................................................................. 30 3.2.5.2. Maxtest.............................................................................................................. 30 3.2.6. Tung sản phẩm ra thị trường .................................................................................... 33 3.2.6.1. Thời gian giới thiệu sản phẩm ra thị trường ....................................................... 33 3.2.6.2. Các hoạt động Marketing Mix ........................................................................... 34 3.2.6.3. Sự phối hợp hoạt động giữa các bộ phận trong công ty ...................................... 38 NHÓM 5 MARKETING TOÀN CẦU Trang 4 HOẠCH ĐỊNH CHIẾN LƯỢC PHÁT TRIỂN SẢN PHẨM MỚI VÀO THỊ TRƯỜNG TOÀN CẦU. MINH HỌA BẰNG MỘT VÍ DỤ CỦA MỘT HÀNG HÓA THÂM NHẬP VÀO THỊ TRƯỜNG KHU VỰC ASEAN 1. NHỮNG VẤN ĐỀ CƠ BẢN VỀ SẢN PHẨM VÀ CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM 1.1. Sản phẩm 1.1.1. Khái niệm sản phẩm  Theo quan điểm cổ điển: Sản phẩm là tổng hợp các đặc tính vật chất, những yếu tố có thể quan sát, được tập hợp trong 1 hình thức đồng nhất là vật mang giá trị sử dụng.  Theo quan điểm Marketing: Khi nói về sản phẩm – hàng hóa, người ta thường quy nó về một hình thức tồn tại vật chất cụ thể và do đó nó chỉ bao hàm những thành phần hoặc yếu tố có thể quan sát được. Đối với các chuyên gia Marketting, họ hiểu sản phẩm – hàng hóa ở một phạm vi rộng lớn hơn nhiều, cụ thể là: “Sản phẩm là bất cứ thứ gì có thể đưa vào thị trường để đạt được sự chú ý, mua bán, sử dụng hoặc tiêu thụ, có khả năng thỏa mãn được một ước muốn hay một nhu cầu” - Philip Kotler “Sản phẩm là toàn bộ những thỏa mãn vật chất và tinh thần mà người mua (hoặc người sử dụng) nhận được từ việc mua hay sử dụng sản phẩm đó.” - Gerald Albaum, JesperStrandskov, Edwin Duerr 1.1.2. Cấp độ và các yếu tố cấu thành nên đơn vị sản phẩm Sản phẩm là tập hợp tất cả các giá trị có thể thỏa mãn mong muốn của khách hàng. Cấp độ sản phẩm (Level of product hoặc product level) là thuật ngữ dùng phổ biến trong thiết kế sản phẩm thuộc chương trình marketing mix. Khi triển khai một sản phẩm bao giờ người ta cũng phải nghĩ tới 3 cấp độ của sản phẩm. NHÓM 5 MARKETING TOÀN CẦU Trang 5 (1) Sản phẩm cốt lõi (core product): Là giá trị sử dụng của sản phẩm hay lợi ích căn bản mà sản phẩm thỏa mãn nhu cầu của khách hàng. Thí dụ như bột giặt tide thì sản phẩm cốt lõi (cốt lõi sản phẩm) của nó là chất tẩy quần áo. Cấp độ này có chức năng cơ bản là trả lời câu hỏi: + Khách hàng thật sự muốn mua cái gì? Sản phẩm cốt lõi trả lời cho câu hỏi khách hàng tìm kiếm lợi ích gì của sản phẩm. Lợi ích của sản phẩm gồm lợi ích lý tính (lợi ích tính năng) và lợi ích cảm tính + Nhà sản xuất bán cái gì? (2) Sản phẩm cụ thể (actual product): Là những sản phẩm mà khách hàng mua về sử dụng để thỏa mãn lợi ích của minh. Là thành phần hữu hình của sản phẩm. Bao gồm mức độ chất lượng, kiểu dáng, tên hiệu, bao bì, đặc điểm. Trong thực tế, khi tìm mua những lợi ích cơ bản, khách hàng dựa vào những yếu tố này. Và cũng nhờ hàng loạt những loạt yếu tố này nhà sản xuất khẳng định sự hiện diện của mình trên thị trường, để người mua tìm đến doanh nghiệp, họ phân biệt hàng hóa của hãng này so với hãng khác. (3) Sản phẩm gia tăng (augmented product): Là những dịch vụ hay ích lợi bổ sung của sản phẩm, ví dụ như là: tư vấn, vận chuyển, lắp đặt, vận chuyển, sửa chữa, bảo hành… chính nhờ những yếu tố này đã tạo ra sự đánh giá mức độ hoàn chỉnh khác nhau, trong sự nhận thức của người tiêu dùng, về mặt hàng về mặt hàng hay nhãn hiệu cụ thể. Một số học giả sau này còn bổ sung thêm cấp độ sản phẩm tiềm năng (potential product). Khi thiết kế sản phẩm phải chú ý tới đầy đủ các cấp độ của sản phẩm. Sự khác biệt giữa cấp độ sản phẩm của sản các phẩm cạnh tranh sẽ tạo ra khả năng cạnh tranh của nó. “Sự cạnh mới ngày nay không còn giữa các sản phẩm do các công ty chế tạo ra trong nhà máy nữa mà là giữa những SẢN PHẨM CỤ THỂ CỐT LÕI SẢN PHẨM SẢN PHẨM BỔ TRỢ / SẢN PHẨM GIA TĂNG Giao hàng Bao bì Nhãn hiệu Đặc tính Chất lượng Lợi ích cốt lõi Bảo hành Sửa chữa Vận chuyển Tư vấn Lắp đặt NHÓM 5 MARKETING TOÀN CẦU Trang 6 gì mà họ thêm vào cho món hàng (product item) xuất xưởng dưới dạng bao bì, các dịch vụ, quảng cáo, lời khuyên khuyên cho khách hàng, các tài trợ, những sắp xếp trong việc giao hàng, việc lưu kho và những điều khác mà khách hàng coi trọng.” 1.1.3. Phân loại sản phẩm Muốn có chiến lược marketting thích hợp và hoạt động marketting có hiệu quả, các nhà quản trị marketting cần phải biết hàng hóa mà doanh nghiệp kinh doanh thuộc loại nào. Sau đây là các cách phân loại: a. Phân loại theo thời gian sử dụng và hình thái tồn tại Theo cách phân loại này thì thế giới hàng hóa có: + Hàng hóa lâu bền: là những vật phẩm thường được sử dụng nhiều lần. + Hàng hóa sử dụng ngắn hạn: là những vật phẩm được sử dụng một lần hay một vài lần. + Dịch vụ: là những đối tượng được bán dưới dạng hoạt động, ích lợi hay sự thỏa mãn. b. Phân loại hàng tiêu dùng theo thói quen mua hàng Thói quen mua hàng là yếu tố rất cơ bản ảnh hưởng đến cách thức hoạt động marketting. Theo đặc điểm này hàng hóa tiêu dùng được phân thành các loại sau: + Hàng hóa sử dụng thường ngày: Đó là hàng hóa mà người tiêu dùng mua cho việc sử dụng thường xuyên trong sinh hoạt. Đối với hàng hóa này, vì được sử dụng và mua sắm thường xuyên nên nó là nhu cầu thiết yếu, khách hàng hiểu biết hàng hóa và thị trường của chúng. + Hàng hóa mua ngẫu nhiên: Đó là những hàng hóa được mua không có kế hoạch trước và khách hàng cũng không có chủ ý tìm mua. Đối với những hàng hóa loại này, khi khách hàng gặp cộng với khả năng thuyết phục của người bán, khách hàng mới nảy ý định mua. + Hàng hóa mua khẩn cấp: Đó là những hàng hóa được mua khi xuất hiện nhu cầu cấp bách vì một lý do bất thường nào đó. Việc mua những hàng hóa này không suy tính nhiều. + Hàng hóa mua có lựa chọn: Đó là những hàng hóa mà việc mua diễn ra lâu hơn, đồng thời khi mua khách hàng thường lựa chọn, so sánh, cân nhắc về công dụng, kiểu dáng, chất lượng, giá cả của chúng. + Hàng hóa cho các nhu cầu đặc thù: Đó là những hàng hóa có những tính chất đặc biệt hay hàng hóa đặc biệt mà khi mua người ta sẵn sàng bỏ thêm sức lực, thời gian để tìm kiếm và lựa chọn chúng. + Hàng hóa cho các nhu cầu thụ động: Đó là những hàng hóa mà người tiêu dùng không hay biết và thường cũng không nghĩ đến mua chúng. Trường hợp này thường là những hàng hóa không có liên quan trực tiếp, tích cực đến cuộc sống hằng ngày. Ví dụ: bảo hiểm. c. Phân loại theo hàng tư liệu sản xuất Tư liệu sản xuất là những hàng hóa được mua bởi các doanh nghiệp hay các tổ chức. Người ta chia thành các loại + Vật tư và chi tiết: đó là những hàng hóa được sử dụng thường xuyên và toàn bộ vào cấu thành sản phẩm được sản xuất ra bởi nhà sản xuất. Nhóm này có nhiều mặt hàng khác nhau: có loại có nguồn gốc từ nông nghiệp, từ trong thiên nhiên hoặc vật liệu đã qua chế biến. NHÓM 5 MARKETING TOÀN CẦU Trang 7 + Tài sản cố định: đó là những hàng hóa tham gia toàn bộ, nhiều lần vào quá trình sản xuất và giá trị của chúng được dịch chuyển dần vào giá trị sản phẩm do doanh nghiệp chúng tạo ra. + Vật tư phụ và dịch vụ: đó là những hàng hóa dùng để hỗ trợ cho quá trình kinh doanh hay hoạt động của các tổ chức và doanh nghiệp. 1.2. Sản phẩm mới 1.2.1. Khái niệm sản phẩm mới Sản phẩm mới là sản phẩm được số khách hàng tiềm năng cảm nhận như mới. Booz, Allen & Hamilton đã phát hiện ra 6 loại sản phẩm mới theo góc độ chúng có tính mới mẻ đối với công ty và đối với thị trường: + Sản phẩm hoàn toàn mới trên thị trường: Những sản phẩm mới tạo ra một thị trường hoàn toàn mới. Loại này chiếm khoảng 10% + Thêm dòng sản phẩm mới: Những sản phẩm mới cho phép công ty xâm nhập một thị trường đã có sẵn lần đầu tiên. Loại này chiếm khoảng 20% + Bổ sung vào dòng sản phẩm hiện có: Những sản phẩm mới bổ sung thêm vào các chủng loại sản phẩm đã có của công ty (kích cỡ gói, hương vị, v.v…). Loại này chiếm khoảng 26% + Cải tiến từ dòng sản phẩm hiện có: Những sản phẩm mới có những tính năng tốt hơn hay giá trị nhận thức được lớn hơn và thay thế những sản phẩm hiện có. Loại này chiếm khoảng 26% + Định vị lại sản phẩm: Những sản phẩm hiện có được nhắm vào những thị trường hay khúc thị trường mới. Loại này chiếm khoảng 7% + Thiết kế mới: Những sản phẩm mới có tính năng tương tự với chi phí thấp hơn. Công ty thường theo đuổi cả một danh mục những sản phẩm mới này. Một phát hiện quan trọng là chỉ có 10% số sản phẩm mới là thực sự đổi mới đối với Thế giới. Những sản phẩm này có chi phí và rủi ro cực lớn, bởi vì chúng mới cả đối với Công ty lẫn thị trường. Phần lớn hoạt động về sản xuất mới của Công ty được dành cho việc cải tiến những sản phẩm hiện có chứ không phải sáng tạo ra những sản phẩm mới. Ở hãng Sony 80% hoạt động về sản phẩm mới được dành cho việc cải tiến và cải biến những sản phẩm hiện có của Sony. Loại này chiếm khoảng 11% Đứng trên góc độ doanh nghiệp để xem xét, người ta chia sản phẩm mới thành hai loại – hai khái niệm sản phẩm mới: sản phẩm mới tương đối và sản phẩm mới tuyệt đối. Chiến lược marketing đối với sản phẩm mới tuyệt đối này thường phải được soạn thảo kỹ lưỡng hơn, đòi hỏi những thông tin chi tiết hơn về khách hàng và thị trường. + Sản phẩm mới tương đối: Sản phẩm đầu tiên doanh nghiệp sản xuất và đưa ra thị trường, nhưng không mới đối với doanh nghiệp khác và đối với thị trường. Chúng cho phép doanh nghiệp mở rộng dòng sản phẩm cho những cơ hội kinh doanh mới. Chi phí đề phát triển loại sản phẩm này thường thấp, nhưng khó định vị sản phẩm trên thị trường vì người tiêu dùng vẫn có thể thích sản phẩm của đối thủ cạnh tranh hơn. NHÓM 5 MARKETING TOÀN CẦU Trang 8 + Sản phẩm mới tuyệt đối: Đó là sản phẩm mới đối với cả doanh nghiệp và đối với cả thị trường. Doanh nghiệp giống như "người tiên phong" đi đầu trong việc sản xuất sản phẩm này. Sản phẩm này ra mắt người tiêu dùng lần đầu tiên. Đây là một quá trình tương đối phức tạp và khó khăn (cả trong giai đoạn sản xuất và bán hàng). Chi phí dành cho nghiên cứu, thiết kế, sản xuất thử và thử nghiệm trên thị trường thường rất cao. Vậy liệu một sản phẩm có được coi là mới hay không phụ thuộc vào cách thị trường mục tiêu nhận thức về nó. Nếu người mua cho rằng một sản phẩm khác đáng kể so với các sản phẩm của đối thủ cạnh tranh về một số tính chất (hình thức bên ngoài hay chất lượng), thì cái sản phẩm đó sẽ được coi là một sản phẩm mới. 1.2.2. Lý do phải phát triển sản phẩm mới Một thực tế khách quan hiện nay các doanh nghiệp đang phải đương đầu với điều kiện kinh doanh ngày càng trở nên khắt khe hơn: + Sự phát triển nhanh chóng của tiến bộ khoa học và công nghệ làm nảy sinh thêm những nhu cầu mới; + Sự đòi hỏi và lựa chọn ngày càng khắt khe của khách hàng với các loại sản phẩm khác nhau; + Nhu cầu thị hiếu của khách hàng luôn thay đổi; + Khả năng thay thế nhau của các sản phẩm; + Tình trạng cạnh tranh trên thị trường ngày càng gay gắt hơn; + Yêu cầu phát triển của doanh nghiệp… 1.2.3. Vai trò và mục tiêu của việc nghiên cứu và phát triển sản phẩm mới Đáp ứng nhu cầu mới của thị trường, phát triển, mở rông thị trường, làm mới thị trường Củng cố vị thế thương hiệu trên thị trường và trong tâm trí người tiêu dùng Đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của người tiêu dùng Tăng doanh thu và lợi nhuận cho công ty 1.2.4. Các hình thức tung sản phẩm mới Tự nghiên cứu và phát triển sản phẩm mới Mua lại công ty khác, mua nhãn hiệu sản phẩm của công ty khác Hợp tác phát triển sản phẩm mới 1.2.5. Lý do sản phẩm mới thất bại Người ta nói sản phẩm mới là dòng máu nuôi bộ máy doanh nghiệp. Sản phẩm mới được phát trển để đáp ứng nhu cầu không ngừng thay đổi của người tiêu dùng, để bắt kịp với kỹ thuật mới, công nghệ mới và để đối phó với sự cạnh tranh khốc liệt trên thị trường. Tuy nhiên, phát triển sản phẩm mới là một điều đầy rủi ro và nhiều sản phẩm mới đã gặp thất bại. Nhiều sản phẩm mới được đầu tư rất tốn kém nhưng vẫn có thể gặp thất bại, chẳng hạn như sản phẩm Edsel của Ford gây thiệt hại 350 triệu đô la, RCA thiệt hại 580 triệu đô la vào sản phẩm đầu video Selecta Vision, New Coke của Coca Cola, Polarvision của Polaroid ... NHÓM 5 MARKETING TOÀN CẦU Trang 9 Có rất nhiều doanh nghiệp phát triển sản phẩm mới và đưa vào thị trường nhưng gặp thất bại. Và lý do cho sự thật bại trên là: + Đánh giá sai tiềm năng của thị trường về loại sản phẩm đó + Xác định sai nhu cầu và lợi ích mà khách hàng mong đợi về sản phẩm + Các phản ứng bất ngờ từ đối thủ cạnh tranh + Điều kiện chất lượng không phù hợp với nhu cầu khách hàng + Thông tin giới thiệu sản phẩm kém + Sản phẩm không đến được với người tiêu dùng + Thời điểm tung sản phẩm không thích hợp + Thực hiện các hoạt động phối hợp Marketing mix không tốt 1.3. Chiến lược sản phẩm 1.3.1. Khái niệm Chiến lược sản phẩm là những định hướng và quyết định liên quan đến sản xuất và kinh doanh sản phẩm trên cơ sở bảo đảm thảo mãn nhu cầu khách hàng 1.3.2. Vai trò, vị trí của chiến lược sản phẩm Chiến lược sản phẩm có một vai trò và vị trí đặc biệt quan trọng. Nó là nền tảng là xương sống của chiến lược chung marketing. Chiến lược sản phẩm là một vũ khí sắc bén nhất trong cạnh tranh trên thị trường. Chiến lược sản phẩm giúp doanh nghiệp xác định phương hướng đầu tư, thiết kế sản phẩm phù hợp thị hiếu, hạn chế rủi ro, thất bại, chỉ đạo thực hiện hiệu quả các P còn lại trong marketting hỗn hợp. Nếu không có chiến lược sản phẩm đúng đắn thì các chiến lược bộ phận khác không có cơ sở để tồn tại. Bởi vì: + Thông qua chiến lược sản phẩm công ty có những phát triển định hướng rõ ràng; + Có sự phân bổ nguồn lực hợp lý; + Là yếu tố giúp thực hiện tốt các mục tiêu Marketing; + Nâng cao lợi thế cạnh tranh; + Thỏa mãn nhu cầu khách hàng… 1.3.3. Nội dung của chiến lược sản phẩm + Quyết định về kích thước tập hợp của sản phẩm + Quyết định về nhãn hiệu + Quyết định về chất lượng + Quyết định về đặc tính + Quyết định về thiết kế bao bì + Quyết định về dịch vụ hỗ trợ NHÓM 5 MARKETING TOÀN CẦU Trang 10 + Quyết định phát triển sản phẩm mới + Quyết định liên quan đến chu kỳ sống SP 2. CHIẾN LƯỢC PHÁT TRIỂN SẢN PHẨM MỚI VÀO THỊ TRƯỜNG TOÀN CẦU Quá trình phát triển sản phẩm mới có 6 giai đoạn: Phát triển ý tưởng; Sàn lọc ý; Phân tích kinh doanh; Phát triển sản phẩm; Kiểm nghiệm thị trường; Tung sản phẩm ra thị trường. Mục đích của từng giai đoạn là quyết định xem có nên tiếp tục triển khai ý tưởng đó nữa không hay huỷ bỏ. Công ty muốn giảm đến mức tối thiểu khả năng để cho những ý tưởng kém lọt lưới, còn những ý tưởng hay thì lại bị từ chối. 2.1. Phát triển ý tưởng Qu