Tiểu luận Hoạt động phân đoạn thị trường, lựa chọn thị trường mục tiêu từ đó định vị thị trường của cà phê Trung Nguyên tại Việt Nam

Kể từ khi bước vào nền kinh tế thị trường cho đến nay, nền kinh tế nước ta đã có những bước chuyển mình mạnh mẽ. Những thay đổi về chính sách kinh tế xã hội đã đem theo những biến đổi sâu sắc của đời sống kinh tế xã hội. Hàng loạt doanh nghiệp ra đời nhằm thõa mãn mọi nhu cầu và mong muốn của thị trường. Tuy nhiên không phải doanh nghiệp nào cũng có thể tồn tại và đứng vững trên thị trường khốc liệt ấy. Marketing là một trong những công cụ hữu hiệu đối với một doanh nghiệp. Chỉ có marketing mới có vai trò quyết định và điều phối sự kết nối các hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp với thị trường, đảm bảo cho hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp hướng theo thị trường, lấy nhu cầu và ước muốn của khách hàng làm chỗ dựa vững chắc cho mọi quyết định kinh doanh. Để chiến lược marketing đạt hiệu quả, việc đầu tiên mà mỗi doanh nghiệp phải làm đó là phân đoạn thị trường, lựa chọn thị trường mục tiêu và định vị thị trường. Nó giúp cho doanh nghiệp có những chiến lược marketing tập trung được thế mạnh của mình vào đúng thị trường. Một ví dụ tiêu biểu cho việc phân đoạn thị trường, lựa chọn thị trường mục tiêu và định vị thị trường thành công đó là tập đoàn cà phê Trung Nguyên. Tuy nhiên sự thành công của Cà phê Trung Nguyên trên thị trường Việt Nam cũng phải trải qua rất nhiều khó khăn. Nó đòi hỏi một chiến lược marketing thống nhất và phù hợp với những đặc điểm của thị trường. Nhận thức được tầm quan trọng của các hoạt động trên đối với công ty, em quyết định chọn đề tài “Hoạt động phân đoạn thị trường, lựa chọn thị trường mục tiêu từ đó định vị thị trường của Cà phê Trung Nguyên tại Việt Nam”. Nội dung của tiểu luận gồm 3 chương: Chương I : Cơ sở lý luận Chương II : Thực trạng Chương III : Một số giải pháp nhằm hoàn thiện chiến lược marketing mục tiêu của Cà phê Trung Nguyên tại Việt Nam

doc26 trang | Chia sẻ: tuandn | Lượt xem: 12495 | Lượt tải: 31download
Bạn đang xem trước 20 trang tài liệu Tiểu luận Hoạt động phân đoạn thị trường, lựa chọn thị trường mục tiêu từ đó định vị thị trường của cà phê Trung Nguyên tại Việt Nam, để xem tài liệu hoàn chỉnh bạn click vào nút DOWNLOAD ở trên
LỜI MỞ ĐẦU Kể từ khi bước vào nền kinh tế thị trường cho đến nay, nền kinh tế nước ta đã có những bước chuyển mình mạnh mẽ. Những thay đổi về chính sách kinh tế xã hội đã đem theo những biến đổi sâu sắc của đời sống kinh tế xã hội. Hàng loạt doanh nghiệp ra đời nhằm thõa mãn mọi nhu cầu và mong muốn của thị trường. Tuy nhiên không phải doanh nghiệp nào cũng có thể tồn tại và đứng vững trên thị trường khốc liệt ấy. Marketing là một trong những công cụ hữu hiệu đối với một doanh nghiệp. Chỉ có marketing mới có vai trò quyết định và điều phối sự kết nối các hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp với thị trường, đảm bảo cho hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp hướng theo thị trường, lấy nhu cầu và ước muốn của khách hàng làm chỗ dựa vững chắc cho mọi quyết định kinh doanh. Để chiến lược marketing đạt hiệu quả, việc đầu tiên mà mỗi doanh nghiệp phải làm đó là phân đoạn thị trường, lựa chọn thị trường mục tiêu và định vị thị trường. Nó giúp cho doanh nghiệp có những chiến lược marketing tập trung được thế mạnh của mình vào đúng thị trường. Một ví dụ tiêu biểu cho việc phân đoạn thị trường, lựa chọn thị trường mục tiêu và định vị thị trường thành công đó là tập đoàn cà phê Trung Nguyên. Tuy nhiên sự thành công của Cà phê Trung Nguyên trên thị trường Việt Nam cũng phải trải qua rất nhiều khó khăn. Nó đòi hỏi một chiến lược marketing thống nhất và phù hợp với những đặc điểm của thị trường. Nhận thức được tầm quan trọng của các hoạt động trên đối với công ty, em quyết định chọn đề tài “Hoạt động phân đoạn thị trường, lựa chọn thị trường mục tiêu từ đó định vị thị trường của Cà phê Trung Nguyên tại Việt Nam”. Nội dung của tiểu luận gồm 3 chương: Chương I : Cơ sở lý luận Chương II : Thực trạng Chương III : Một số giải pháp nhằm hoàn thiện chiến lược marketing mục tiêu của Cà phê Trung Nguyên tại Việt Nam Với mục đích luận giải những vấn đề cơ bản nhất trong hoạt động phân đoạn thị trường, lựa chọn thị trường mục tiêu, định vị thị trường cùng những liên hệ với thực tế từ đó đưa ra những giải pháp trong hoạt động này nhằm làm cơ sở để hoàn thiện những chiến lược marketing của Cà phê Trung Nguyên tại Việt Nam. Đề tài được thực hiện với sự hướng dẫn của Cô Nguyễn Thu Hương - Giảng viên bộ môn Marketing, cùng sự giúp đỡ của các anh chị nhân viên trong cửa hàng Cà phê Trung Nguyên. Hoạt động phân đoạn thị trường, lựa chọn thị trường mục tiêu, định vị thị trường là một đề tài rộng và phức tạp do vậy bài viết không tránh khỏi những thiếu sót. Em rất mong nhận được sự nhận xét vàc góp ý của cô! Em xin chân thành cảm ơn!  Hà Nội, ngày 31 tháng 12 năm 2010 Sinh viên thực hiện Ngô Thùy Trang   CHƯƠNG I: CƠ SỞ LÝ LUẬN 1.1. CÁC KHÁI NIỆM LIÊN QUAN 1.1.1Thị trường mục tiêu Thị trường mục tiêu là thị trường bao gồm các khách hàng có cùng nhu cầu hoặc mong muốn mà doanh nghiệp có khả năng đáp ứng, đồng thời các hoạt động marketing của doanh nghiệp có thể tạo ra ưu thế so với đối thủ cạnh tranh và đạt được các mục tiêu kinh doanh đã định. Thị trường mục tiêu chính là những đoạn thị trường hấp dẫn mà doanh nghiệp quyết định lựa chọn để tập trung nỗ lực marketing của mình. 1.1.2. Marketing mục tiêu Marketing mục tiêu là giai đoạn cao nhất trong lộ trình phát triển của các chiến lươc marketing, nó thay thế quan điểm “marketing đại trà ” và “marketing đa dạng hóa sản phẩm ” vì nó khắc phục được hạn chế của hai quan điểm này. Theo “marketing mục tiêu” người cung ứng cần chia nhỏ thị trường tổng thể, lựa chọn một hoặc vài đoạn thị trường họ có khả năng phục vụ tốt nhất để nghiên cứu, soạn thảo các chương trình marketing phù hợp với từng đoạn thị trường đã chọn. Bởi vậy, marketing mục tiêu tập trung nỗ lực marketing đúng thị trường và có tác động hiệu quả đến tình hình sản xuất, kinh doanh của một doanh nghiệp: xây dựng cho doanh nghiệp và sản phẩm của họ một hình ảnh riêng, rõ nét, gây ấn tượng và nhất quán trên thị trường trọng điểm, để nguồn lực của doanh nghiệp được khai thác một cách có hiệu quả nhất, nhằm đáp ứng nhu cầu và ước muốn của khách hàng đồng thời có khả năng cạnh tranh cao. 1.2.C¸C B¦íc c¬ b¶n cña marketing môc tiªu Marketing mục tiêu gồm ba bước cơ bản sau: - Phân đoạn thị trường - Lựa chọn thị trường mục tiêu - Định vị thị trường 1.2.1. Lý do phải phân đoạn thị trường, lựa chọn thị trường mục tiêu Phân đoạn thị trường, lựa chọn thị trường mục tiêu được đánh giá là cốt lõi của marketing hiện đại. Marketing phải tiến hành phân đoạn thị trường, lựa chọn thị trường mục tiêu xuất phát từ 3 lý do chính sau đây: + Thị trường tổng thể là một thị trường luôn bao gồm một số lượng lớn về khách hàng, đa dạng về nhu cầu, đặc tính mua, sức mua, về những đòi hỏi riêng về phương thức phân phối, mức giá bán, cách thức giữ chân họ. + Bất kỳ một doanh nghiệp nào cũng phải đối mặt với nhiều đối thủ cạnh tranh với sự khác biệt nhau về khả năng phục vụ nhu cầu và ước muốn của những nhóm khách hàng khác nhau của thị trường. + Trong khi đó, một doanh nghiệp chỉ có một hoặc một vài thế mạnh, không thể đáp ứng được toàn bộ nhu cầu và ước muốn của thị trường tổng thể vốn rất rộng lớn và đa dạng ấy. ( Vì vậy, để kinh doanh có hiệu quả, duy trì và phát triển được thị phần, từng doanh nghiệp phải xác định cho mình những đoạn thị trường mà tại đó họ có khả năng đáp ứng nhu cầu và ước muốn của khách hàng hơn hẳn các đối thủ cạnh tranh. Những đoạn thị trường như vậy sẽ được doanh nghiệp chọn làm thị trường mục tiêu hay thị trường trọng điểm. 1.2.2 Phân đoạn thị trường 1.2.2.1. Khái niệm Phân đoạn thị trường là quá trình phân chia thị trường tổng thể thành các nhóm nhỏ hơn trên cơ sở khác biệt nhau về nhu cầu, ước muốn và các đặc điểm trong hành vi. 1.2.2.2. Các yêu cầu phân đoạn thị trường Phân đoạn thị trường nhằm giúp doanh nghiệp xác định những đoạn thị trường mục tiêu hay thị trường trọng điểm đạt hiệu quả kinh doanh cao. Có nhiều cách để phân đoạn thị trường. Tuy nhiên không phải tất cả các cách phân đoạn thị trường đều có hiệu quả. Đoạn thị trường có hiệu quả được hiểu là một nhóm các khách hàng mà doanh nghiệp có khả năng đáp ứng được nhu cầu và ước muốn của họ, đồng thời có số lượng đủ lớn để tạo ra dòng tiền thu lớn hơn dòng tiền chi cho những nỗ lực kinh doanh của doanh nghiệp. Vì vậy đòi hỏi việc phân đoạn thị trường phải đảm bảo được những yêu cầu cơ bản sau: + Đo lường được: Quy mô, sức mua và các đặc điểm của khách hàng đều đo được. + Có quy mô đủ lớn: Việc phân đoạn thị trường phải hình thành được những nhóm khách hàng có quy mô đủ lớn, hứa hẹn khả năng sinh lời. + Có tính khả thi: Các đoạn thị trường phải tiếp cận được và phục vụ có hiệu quả. + Có thể phân biệt được: Các đoạn thị trường này khác biệt nhau về quan niệm và đáp ứng khác nhau đối với các yếu tố Marketing mix và chương trình Marketing khác nhau. + Có tính khả thi: có thể xây dựng những chương trình có hiệu quả để thu hút và phục vụ những thị trường đó 1.2.2.3. Các cơ sở phân đoạn Vấn đề cơ bản của phân đoạn thị trường là phải lựa chọn các cơ sở phân đoạn sao cho các đoạn thị trường đã xác định phải có những đặc điểm riêng biệt khác nhau, phải hàm chứa những đặc điểm của người mua gắn liền với những đòi hỏi riêng về sản phẩm và các hoạt động marketing khác. 1.2.2.3.1. Đối với thị trường người tiêu dùng Phân đoạn thị trường theo: - Cơ sở địa lý: Căn cứ vào khí hậu, mật độ dân cư, vùng miền... Cơ sở phân đoạn này được áp dụng khá phổ biến trên thực tế. Doanh nghiệp có thể quyết định hoạt động trong một hay một vài vùng địa lý hay hoạt động trong tất cả các vùng, nhưng chú ý đến những sự khác biệt về các nhu cầu và sở thích của từng vùng địa lý. Nó không chỉ hữu ích trong việc nắm bắt đặc điểm khách hàng mà còn có ý nghĩa trong việc quản lý hoạt động marketing theo khu vực. - Nhân khẩu học: Căn cứ theo giới tính, tuổi tác, nghề ngiệp, trình độ văn hoá, quy mô gia đình, tình trạng hôn nhân, thu nhập, giai tầng xã hội, dân tộc, sắc tộc…Đây là cơ sở phổ biến nhất để phân đoạn thị trường do các tiêu chí này tương đối dễ nhận biết, dễ đo lường. Các yếu tố này thường được sử dụng kết hợp với nhau nhằm khai thác ảnh hưởng qua lại của các tiêu chí vốn có mối quan hệ qua lại khó tách rời. - Tâm lý học: Căn cứ vào vị trí xã hội, lối sống và nhân cách. Các yếu tố thuộc tâm lý đóng vai trò khá quan trọng trong hành vi lựa chọn và mua sắm hàng hóa của người tiêu dùng tuy nhiên các yếu tố này không dễ dàng trong việc đo lường. Phân đoạn thị trường theo tâm lý có ý nghĩa quan trọng trong việc tìm giải pháp truyền thông và quảng cáo. - Hành vi: Căn cứ vào lý do mua hàng, lợi ích tìm kiếm, sự trung thành, số lượng và tỷ lệ sử dụng, cường độ tiêu thụ. Phân đoạn thị trường theo hành vi là khởi điểm tốt nhất để hình thành các đoạn thị trường, tìm kiếm các giải pháp gia tăng doanh số. - Ngoài ra còn các cơ sở phân đoạn khác như mức độ sẵn sàng mua, thái độ của khách hàng. Những tiêu chí này có ý nghĩa trong việc tìm kiếm các giải pháp tăng hiệu quả giao dịch trực tiếp và quảng cáo. 1.2.2.3.2. Đối với thị trường tư liệu sản xuất Các thị trường tư liệu sản xuất có thể được phân đoạn theo rất nhiều những biến đã sử dụng để phân đoạn thị trường người tiêu dùng, như các biến địa lý, ích lợi tìm kiếm và mức độ sử dụng. Tuy vậy, cũng có thêm những biến mới. Bonoma và Shapiro đã đề nghị phân đoạn thị trường tư liệu sản xuất theo các biến nêu trong bảng 1.1. Các biến nhân khẩu học là quan trọng nhất, sau đó đến các biến khai thác, rồi cuối cùng là đặc điểm cá nhân của người mua. Bảng 1.1. Các cơ sở và tiêu thức dùng để phân đoạn thị trường khách hàng các tổ chức Cơ sở và tiêu thức phân đoạn  Các câu hỏi gợi ý cho hoạt động marketing   Nhân khẩu học    + Ngành:  Ta nên tập trung vào ngành nào?   + Quy mô doanh nghiệp  Ta nên tập trung vào những công ty có quy mô như thế nào?   + Địa điểm  Ta nên tập trung vào những vùng địa lý nào?   Các biến khai thác    + Công nghệ:  Ta nên tập trung vào những công nghệ nào của khách hàng?   + Tình trạng sử dụng  Ta nên tập trung vào người sử dụng nhiều, trung bình, ít hay, những người không sử dụng?   + Năng lực khách hàng  Ta nên tập trung vào những khách hàng cần nhiều hay ít dịch vụ?   Phương thức mua    + Tổ chức chức năng mua:  Ta nên tập trung vào những khách hàng mua tập trung hay phân cấp?   + Yếu tố tạo quyền lực:  Ta nên tập trung vào khách hàng giàu tài chính hay giàu kĩ thuật.   + Mối quan hệ:  Ta nên tập trung vào những khách hàng có mối quan hệ lâu dài hay theo đuổi những khách hàng tiềm năng nhất.   + Chính sách mua sắm  Ta nên tập trung vào những khách hàng thích thuê mua, hợp đồng dịch vụ, mua sắm qua hệ thống hay đầu thầu?   + Tiêu chuẩn mua sắm  Ta nên tập trung vào những khách hàng tìm kiếm sản phẩm có chất lượng cao, dịch vụ hay quan tâm tới giá cả?   Những yếu tố tình huống    + Khẩn cấp  Ta có nên tập trung vào những khách hàng cần hàng hay dịch vụ nhanh và đột xuất không?   + Ứng dụng đặc biệt  Ta có thể tập trung vào một ứng dụng nhất định của sản phẩm của mình hay là vào nhiều ứng dụng khác nhau?   + Quy mô đơn đặt hàng  Ta có thể nên tập trung vào những đơn hàng lớn hay nhỏ hay mọi đơn hàng?   Đặc điểm cá nhân    + Người mua - người bán tương tự nhau  Ta có nên tập trung vào những khách hàng có con người và giá trị tương tự như ta không?   + Thái độ đối với rủi ro  Ta có nên tập trung vào những khách hàng chấp nhận rủi ro hay né tránh rủi ro không?   + Lòng trung thành  Ta có nên tập trung vào những khách hàng tỏ ra rất trung thành với những người cung ứng của mình không?   Bảng này liệt kê những câu hỏi chủ yếu mà những người hoạt động trên thị trường tư liệu sản xuất cần đặt ra để xác định xem nên phục vụ đoạn thị trường và khách hàng nào. 1.2.3. Lựa chọn thị trường mục tiêu 1.2.3.1. Khái niệm Lựa chọn thị trường mục tiêu là việc xác định một hoặc vài đoạn thị trường mà doanh nghiệp tập trung nỗ lực marketing vào đó nhằm đạt được mục tiêu kinh doanh của mình. 1.2.3.2. Đánh giá các đoạn thị trường Đánh giá các đoạn thị trường nhằm nhận dạng được các mức độ hấp dẫn của chúng trong việc thực hiện mục tiêu của doanh nghiệp. Các tiêu chuẩn để đánh giá các đoạn thị trường là: Quy mô và mức tăng trưởng của đoạn thị trường. Mức độ hấp dẫn về cơ cấu thị trường. Các mục tiêu và khả năng của doanh nghiệp. 1.2.3.3. Các phương án lựa chọn đoạn thị trường mục tiêu - Chọn một đoạn thị trường duy nhất: Doanh nghiệp chọn một đoạn thị trường đơn lẻ làm điểm xuất phát, làm đà cho sự mở rộng tiếp theo. - Chuyên môn hóa tuyển chọn: Doanh nghiệp có thể chọn một số đoạn thị trường riêng biệt làm thị trường mục tiêu. - Chuyên môn hóa theo đặc tính sản phẩm: Doanh nghiệp tập trung sản xuất một chủng loại sản phẩm để đáp ứng cho nhiều đoạn thị trường. - Chuyên môn hóa theo đặc tính thị trường: Doanh nghiệp chọn một nhóm khách hàng riêng biệt làm thị trường mục tiêu và tập trung nỗ lực vào việc thỏa mãn nhu cầu đa dạng của một nhóm khách hàng đó. - Bao phủ toàn bộ thị trường: Doanh nghiệp đáp ứng nhu cầu của mọi khách hàng về những chủng loại sản phẩm họ cần. 1.2.4. Định vị thị trường 1.2.4.1. Khái niệm Định vị thị trường hay còn gọi là xác định vị thế trên thị trường mục tiêu luôn được coi là chiến lược chung nhất, chi phối mọi chương trình marketing được áp dụng ở thị trường mục tiêu. Định vị thị trường là thiết kế sản phẩm và hình ảnh của doanh nghiệp nhằm chiếm được một vị trí đặc biệt và có giá trị trong tâm trí khách hàng mục tiêu. Định vị thị trường đòi hỏi doanh nghiệp phải quyết định khuếch trương bao nhiêu điểm khác biệt và những điểm khác biệt nào giành cho khách hàng mục tiêu. 1.2.4.2. Các hoạt động trọng tâm của chiến lược định vị - Tạo được một hình ảnh cụ thể cho sản phẩm, thương hiệu trong tâm trí khách hàng ở thị trường mục tiêu. Đó là sự kết hợp giữa nhận thức của khách hàng về doanh nghiệp và các sản phẩm mà doanh nghiệp cung ứng. Nó là một tập hợp các ấn tượng, cảm giác và khái niệm mà khách hàng có được về sản phẩm và thương hiệu đó. - Lựa chọn vị thế của sản phẩm, của doanh nghiệp trên thị trường mục tiêu liên quan đến việc doanh nghiệp lựa chọn chiến lược cạnh tranh trực tiếp hay chiếm lĩnh những vùng thị trường mà đối thủ cạnh tranh chưa sở hữu. - Tạo được sự khác biệt cho sản phẩm, thương hiệu là thiết kế một loạt những điểm khác biệt có ý nghĩa để khách hàng có thể phân biệt sản phẩm của doanh nghiệp với sản phẩm cạnh tranh. Đây là một hoạt động rất quan trọng trong chiến lược định vị. Có 4 nhóm công cụ chính để tạo ra sự khác biệt đó là: + Tạo điểm khác biệt cho sản phẩm vật chất + Tạo điểm khác biệt cho dịch vụ. + Tạo sự khác biệt về nhân sự. + Tạo sự khác biệt về hình ảnh. - Lựa chọn và khuếch trương các điểm khác biệt có ý nghĩa. 1.2.4.3. Các bước trong tiến trình định vị - Bước 1: tiến hành phân đoạn thị trường, lựa chọn đoạn thị trường mục tiêu. - Bước 2: vẽ biểu đồ định vị, đánh giá thực trạng của những định vị hiện có trên thị trường mục tiêu và xác định vị thế cho sản phẩm, doanh nghiệp trên biểu đồ đó. - Bước 3: Xây dựng các phương án định vị. CHƯƠNG II : THỰC TRẠNG VỀ CHIẾN LƯỢC MARKETING MỤC TIÊU CỦA CÀ PHÊ TRUNG NGUYÊN TẠI VIỆT NAM 2.1. tæng quan vÒ thÞ tr­êng CÀ PHÊ 2.1.1. Khái quát về thị trường cà phê tại Việt Nam Trong suốt hơn 13 thế kỷ, kể từ lúc được phát hiện tại Ethopia cho đến hiện nay, cà phê đã hoàn thành chặng đường chinh phục toàn thế giới của mình. Cà phê là một loại thức uống màu đen có chứa chất caffein và được sử dụng rộng rãi, được sản xuất từ những hạt cà phê được rang lên, từ cây cà phê. Ngày nay, cà phê là một trong những thức uống thông dụng toàn cầu. Theo thống kê mới nhất, hàng ngày có khoảng 2 tỷ người trên thế giới sử dụng cà phê. Có bao nhiêu nét văn hóa trên thế giới thì cũng có bấy nhiêu những phong cách, những gu thưởng thức cà phê khác nhau. Việt Nam là nước xuất khẩu cà phê thứ nhì trên thế giới, chỉ sau Braxin với tổng sản lượng xuất khẩu năm 2009 đạt 1.18 triệu tấn, tương đương 1,73 tỷ USD. Việt Nam chủ yếu xuất khẩu cà phê Robusta, một dạng cà phê có tiêu chuẩn thấp hơn cà phê Arabica mà các nước châu Âu thường sử dụng. Nước ta là nước có nền văn hóa cà phê, tuy nhiên lượng cà phê sử dụng đầu người chỉ vào khoảng 0.7kg/người /năm, thấp hơn nhiều so với các nước dẫn đầu là Phần Lan (11kg/người /năm), và so với nước cao nhất trong khu vực là Nhật Bản (3.3kg). Tiêu thụ thị trường nội địa tại Việt Nam chỉ chiếm khoảng 5% trong tổng cà phê xuất khẩu, tương đương 61,000 tấn/năm. Trong đó cà phê hòa tan chiếm 9,000 tấn, cà phê rang xay có nhãn hiệu chiếm 35,000 tấn còn lại là cà phê không tên tuổi và nhãn hiệu. Thị trường cà phê nội địa tăng trưởng hàng năm khoảng 18% trong đó cà phê hòa tan đang dẫn đầu mức tăng trưởng (+22%) còn cà phê rang xay tăng trưởng chậm hơn thị trường (+13%). Theo thống kê đo lường tại sáu thành phố lớn (chỉ tính sản phẩm có nhãn hiệu), hiện tại thị phần của cà phê hòa tan chiếm 62% về số lượng và 65% về giá trị so với 38% số lượng và 34% về giá trị của cà phê rang xay có nhãn hiệu. Riêng tại thị trường Hà Nội và bốn thành phố chính (Hải phòng, Đà Nẵng, Nha Trang, Cần thơ),  tỷ trọng cà phê hòa tan còn chiếm đa số so với cà phê rang xay tương ứng 91%, 73%. Trong thị trường cà phê hòa tan, lực lượng phân tán khá đồng đều cho ba đối thủ Vinacafe (38%), Nescafe (32%) và G7 (23%). Thị trường này đang có bước chuyến biến khá nguy hiểm cho đối thủ Vinacafe khi mức độ tặng trưởng chỉ đạt 27% so với 51% và 88% của Nescafe và G7 trong năm gần đây. Trong thị trường cà phê rang xay, Trung Nguyên đang dẫn đầu cách biệt so với các đối thủ khác (>80%). 2.1.2.Quá trình hình thành và phát triển nhãn hiệu Cà phê Trung Nguyên • 16/06/1996: Khởi nghiệp ở Buôn Ma Thuột (Sản xuất và kinh doanh trà, cà phê) • 1998: Trung Nguyên xuất hiện ở TP.HCM bằng khẩu hiệu “Mang lại nguồn cảm hứng sáng tạo mới” và con số 100 quán cà phê Trung Nguyên. • 2000: Đánh dấu sự phát triển bằng sự hiện diện tại Hà Nội và lần đầu tiên nhượng quyền thương hiệu đến Nhật Bản • 2001: Trung Nguyên có mặt trên khắp toàn quốc và tiếp tục nhượng quyền tại Singapore và tiếp theo là Campuchia, Thái Lan • 2002: Sản phẩm Trà Tiên ra đời • 2003: Ra đời cà phê hòa tan G7 và xuất khẩu G7 đến các quốc gia phát triển • 2004: Mở thêm quán cà phê Trung Nguyên tại Nhật Bản, mạng lưới 600 quán cà phê tại VN, 121 nhà phân phối, 7000 điểm bán hàng và 59,000 cửa hàng bán lẻ sản phẩm • 2005: Khánh thành nhà máy rang xay tại Buôn Ma Thuột và nhà máy cà phê hòa tan lớn nhất Việt Nam tại Bình Dương với công suất rang xay là 10,000tấn/năm và cà phê hòa tan là 3,000tấn/năm. Đạt chứng nhận EUREPGAP (Thực hành nông nghiệp tốt và Chất lượng cà phê ngon) của thế giới. Chính thức khai trương khu du lịch văn hóa Trà Tiên Phong Quán tại Lâm Đồng. Phát triển hệ thống quán cà phê lên đến con số 1.000 quán cà phê và sự hiện diện của nhượng quyền quốc tế bằng các quán cà phê Trung Nguyên tại các nước Nhật Bản, Singapore, Thái Lan, Campuchia, Trung Quốc, Ucarine, Mỹ, Ba Lan. • 2006: Đầu tư và xây dựng phát triển hệ thống phân phối G7Mart lớn nhất Việt Nam và xây dựng, chuẩn hóa hệ thống nhượng quyền trong nước, đẩy mạnh phát triển nhượng quyền ở quốc tế. Ra mắt công ty liên doanh Vietnam Global Gateway (VGG) có trụ sở đặt tại Singapore. Đi tiên phong trong việc áp dụng mô hình kinh doanh nhượng quyền tại Việt Nam, hiện nay, Trung Nguyên đã có một mạng lưới gần 1000 quán cà phê nhượng quyền trên cả nước và 8 quán ở nước ngoài như: Mĩ, Nhật, Singapore, Thái Lan, Trung Quốc, Campuchia, Ba Lan, Ukraina. Sản phẩm cà phê Trung Nguyên và cà phê hòa tan G7 đã được xuất khẩu đến 43 quốc gia trên thế giới với các thị trường trọng điểm như Mĩ, Trung Quốc. Bên cạnh đó, Trung Nguyên cũng đã xây dựng được một hệ thống hơn 1000 cửa hàng tiện lợi và trung tâm phân phối G7Mart trên toàn quốc. 2.2. THỰC TRẠNG THỰC HIỆN CHIẾN LƯỢC MARKETING MỤC TIÊU CỦA C
Luận văn liên quan