Tiểu luận Kế hoạch e – marketing cho công ty cổ phần thương mại dịch vụ quảng cáo ata

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.HCM VIỆN ĐÀO TẠO SAU ĐẠI HỌC E-MARKETING TIỂU LUẬN KẾ HOẠCH E – MARKETING CHO CÔNG TY CP TM-DV QUẢNG CÁO ATA GVHD : TS. HOÀNG LỆ CHI SVTH: Nguyễn Thị Bích Chung 7701220112 Nguyễn Thị Ánh Linh 7701220621 Nguyễn Hoàng Ngân 7701220742 Nguyễn Thanh Nhật 7701220816 Nguyễn Thị Đăng Sinh 7701220967 Nguyễn Thanh Tùng 7701221321 LỚP: Đêm 2 KHÓA: K22 Tp. Hồ Chí Minh, 2014 E – Marketing UEH K22 Đêm 2 – Nhóm 3 Trang 1 MỤC LỤC LỜI MỞ DẦU ........................................................................................................................... 2 1. GIỚI THIỆU CÔNG TY CỔ PHẦN THƯƠNG MẠI DỊCH VỤ QUẢNG CÁO (TMDVQC) ATA .......................................................................................................... 4 1.1. Lịch sử hình thành và phát triển ..................................................................................... 4 1.2. Mô tả sản phẩm ............................................................................................................. 4 1.3. Thực trạng hoạt động E – Marketing của Công ty Cổ phần TMDVQC ATA .................. 4 1.4. Những hoạt động E – Marketing chủ yếu của Công ty Cổ phần TMDVQC ATA ........... 5 1.5. Đánh giá các hoạt động E – Marketing Công ty Cổ phần TMDVQC ATA đã thực hiện . 5 2. TÓM TẮT NỘI DUNG BẢN KẾ HOẠCH ................................................................... 7 3. PHÂN TÍCH TÌNH HÌNH ............................................................................................. 8 3.1. Môi trường vĩ mô .......................................................................................................... 8 3.2. Môi trường vi mô ........................................................................................................ 11 4. PHÂN TÍCH CƠ HỘI VÀ VẤN ĐỀ (SWOT) ............................................................. 14 4.1. Tận dụng cơ hội để phát huy thế mạnh ......................................................................... 16 4.2. Tận dụng mặt mạnh để giảm nguy cơ .......................................................................... 17 4.3. Nắm băt cơ hội để khắc phục mặt yếu .......................................................................... 17 4.4. Giảm các mặt yếu để giảm nguy cơ ............................................................................. 17 5. PHÂN ĐOẠN THỊ TRƯỜNG VÀ LỰA CHỌN THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU ............. 18 5.1. Phân đoạn thị trường ................................................................................................... 18 5.2. Lựa chọn thị trường mục tiêu ....................................................................................... 19 6. CHIẾN LƯỢC E – MARKETING .............................................................................. 22 6.1. Mục tiêu chiến lược ..................................................................................................... 22 6.2. Chiến lược cạnh tranh .................................................................................................. 22 6.3. Chiến lược định vị ....................................................................................................... 24 6.4. Chiến lược E – Marketing hỗn hợp (E – Marketing mix) ............................................. 25 6.5. Quản trị quan hệ khách hàng (CRM)............................................................................ 32 6.6. Thiết kế và phát triển Website ..................................................................................... 33 7. CHƯƠNG TRÌNH HÀNH ĐỘNG .............................................................................. 36 7.1. Sản phẩm ..................................................................................................................... 36 7.2. Giá .............................................................................................................................. 36 7.3. Quảng cáo và truyền thông: ......................................................................................... 37 7.4. Quản trị quan hệ khách hàng ........................................................................................ 37 7.5. Thiết kế và phát triển Website ..................................................................................... 37 7.6. Tổng hợp kế hoạch theo thời gian: ............................................................................... 38 8. ĐÁNH GIÁ, KIỂM TRA, ĐIỀU CHỈNH VÀ GIÁM SÁT THỰC HIỆN ..................... 40 8.1. Về kế hoạch thiết kế kế hoạch và chương trình marketing ............................................ 40 8.2. Về kế hoạch triển khai marketing: ............................................................................... 40 8.3. Về kế hoạch hoạt động ................................................................................................ 40 8.4. Về chính sách kiểm soát rủi ro: .................................................................................... 40 KẾT LUẬN ............................................................................................................................ 41 DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO ................................................................................. 42 E – Marketing UEH K22 Đêm 2 – Nhóm 3 Trang 2 LỜI MỞ DẦU Trở lại thời điểm cách đây vài năm, khi Marketing là một khái niệm không còn xa lạ trên thế giới thì tại Việt Nam nó còn khá mới mẻ, hầu hết các doanh nghiệp trong nước chỉ mới biết tới Marketing dưới các hình thức chủ yếu là quảng cáo và khuyến mãi, việc áp dụng Marketing vào kinh doanh do đó cũng chỉ dừng lại ở mức đơn giản, tự phát và nhỏ lẻ. Trải qua nhiều năm phát triển, cho đến nay, Marketing đã trở thành một trong những ngành “hot” nhất đang dành được nhiều sự quan tâm từ các tổ chức – doanh nghiệp, nó không chỉ được coi là chiến lược quan trọng của từng doanh nghiệp mà còn là một công cụ không thể thiếu giúp doanh nghiệp tồn tại trong môi trường cạnh tranh, dành giật thị phần và khách hàng ngày càng khốc liệt như hiện nay. Việc áp dụng Marketing luôn tồn tại dưới các hình thức khác nhau, trong nhiều lĩnh vực khác nhau, với các công cụ ngày càng trở nên đa dạng, phong phú hơn như quảng cáo, khuyến mãi, PR, bán hàng, chăm sóc khách hàng, điều tra thị trường, quản lí hệ thống phân phối…Và một trong những hình thức marketing gần đây rất được coi trọng là Internet – Marketing hay E - Marketing. Xuất hiện cùng với sự xuất hiện của công nghệ thông tin, của Internet tại Việt Nam, E – Marrketing phát triển ngày càng mạnh mẽ hơn khi công nghệ thông tin ngày càng hiện đại, Internet trở thành một phần không thể thiếu trong đời sống kinh tế - xã hội nước ta. Mặc dù được đề cao nhưng việc ứng dụng E – Marketing trong kinh doanh của hầu hết các doanh nghiệp Việt Nam vẫn chưa thực sự đúng đắn và có hiệu quả, do đó việc làm thế nào để có thể khai thác đầy đủ các thế mạnh của E – Marketing trong sản xuất - kinh doanh còn đang là một câu hỏi khá lớn mà các doanh nghiệp, trong đó có Công ty Cổ phần Thương mại dịch vụ quảng cáo ATA muốn được giải đáp. Chính vì vậy, nhóm đã quyết định nghiên cứu và xây dựng “Kế hoạch E – Marketingcho Công ty Cổ phần thương mại dịch vụ quảng cáo (TMDVQC) ATA” Các phần chính trong kế hoạch gồm có: 1. Giới thiệu Công ty Cổ phần thương mại dịch vụ quảng cáo ATA 2. Tóm tắt nội dung bản kế hoạch 3. Phân tích tình hình 4. Phân tích cơ hội và vấn đề (SWOT) 5. Lựa chọn thị trường mục tiêu 6. Chiến lược E – Marketing E – Marketing UEH K22 Đêm 2 – Nhóm 3 Trang 3 7. Kế hoạch hành động 8. Đánh giá , kiểm tra, điều chỉnh và giám sát thực hiện E – Marketing UEH K22 Đêm 2 – Nhóm 3 Trang 4 1. GIỚI THIỆU CÔNG TY CỔ PHẦN THƯƠNG MẠI DỊCH VỤ QUẢNG CÁO (TMDVQC) ATA 1.1. Lịch sử hình thành và phát triển Năm 2002, nhận thấy thị trường quà tặng trong nước còn khá bỏ ngỏ với nhiều cơ hội kinh doanh đầy hứa hẹn, ông Khuất Huy Tuấn – hiện là Tổng giám đốc đã quyết định thành lập Công ty TNHH ATA, sau đổi tên thành Công ty Cổ phần TMDVQC ATA vào năm 2008 chuyên kinh doanh trong lĩnh vực sản xuất và cung cấp sản phẩm quà tặng trong nước. Trải qua hơn 8 năm phát triển với nhiều sự thăng trầm, bộ máy tổ chức của ATA ngày càng được hoàn thiện hơn đồng thời các hoạt động của Công ty cũng dần đi vào quĩ đạo của sự bài bản, khoa học hơn và các nhân viên cũng làm việc ngày càng chuyên nghiệp hơn. 1.2. Mô tả sản phẩm Công ty Cổ phần TMDVQC ATA chuyên kinh doanh trong lĩnh vực sản xuất và cung cấp sản phẩm quà tặng trong nước. Vậy sản phẩm quà tặng nghĩa là gì? Sản phẩm – theo quan điểm của Marketing là bất cứ thứ gì có khả năng thoả mãn nhu cầu, mong muốn của khách hàng, cống hiến những lợi ích cho họ và có thể đưa ra chào bán trên thị trường với khả năng thu hút sự chú ý mua sắm và tiêu dùng. Dựa theo quan điểm này, có thể hiểu Sản phẩm quà tặng là bất cứ thứ gì được chào bán trên thị trường có khả năng thảo mãn nhu cầu, ước muốn của khách hàng khiến cho họ chú ý và mua sắm với mục đích làm quà tặng. Các sản phẩm quà tặng do ATA cung cấp bao gồm nhiều chủng loại với nhiều hình thức phong phú và đa dạng. 1.3. Thực trạng hoạt động E – Marketing của Công ty Cổ phần TMDVQC ATA Để hiểu được thực trạng hoạt động E – Marketing tại ATA, trước tiên ta phải hiểu thế nào là E – Marketing, để từ đó có thể thấy rõ được ATA đã áp dụng E – Marketing vào hoạt động kinh doanh của Công ty ra sao, bằng các hình thức cụ thể nào và cuối cùng là tiến hành đánh giá tổng quát về các hoạt động E – Marketing mà ATA đã thực hiện. E – Marketing UEH K22 Đêm 2 – Nhóm 3 Trang 5 1.4. Những hoạt động E – Marketing chủ yếu của Công ty Cổ phần TMDVQC ATA Dịch vụ Internet ở Việt Nam được Nhà nước cho phép thực hiện từ ngày 5/3/1997 nhưng phải đến 3 năm sau đó, Internet mới thực sự bắt đầu phát triển mạnh mẽ với một tốc độ nhanh chóng. Và cho đến nay, sau hơn chục năm, nó thực sự đã trở thành một phần không thể thiếu trong đời sống kinh tế - xã hội ở nước ta. Những bước tiến vượt bậc ấy của Internet đã gây ảnh hưởng không nhỏ tới hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp, công ty trong nước – trong đó có Công ty Cổ phần TMDVQC ATA. Chính vì vậy, từ những ngày đầu thành lập, mặc dù chưa biết tới khái niệm về E – Marketing, lúc này còn chưa phổ biến rộng rãi trong nước, nhưng ATA đã hình thành một số hoạt dộng E – Marketing cơ bản nhằm hỗ trợ cho hoạt động sản xuất kinh doanh của Công ty. Một là, thiết lập và lưu giữ dữ liệu điện tử về tình hình hoạt động, chính sách và kết quả kinh doanh của Công ty; khách hàng và đối tác; nhà cung ứng; đối thủ cạnh tranh; thông tin thị trường và một số sữ liệu khác. Hai là, tiến hành thiết kế, phát triển và duy trì hoạt động của hai Website: và . Ba là, viết các bài PR trên một số trang web nhằm quảng bá thương hiệu cho Công ty như hay Bốn là, thu thập thường xuyên thông tin thứ cấp trên Internet gồm các thông tin về khách hàng, về đối thủ cạnh tranh, về nhà cung ứng hay các thông tin thị trường khác (sản phẩm, giá cả…). Năm là, thực hiện nghiên cứu Marketing điện tử - điều tra trực tuyến bằng cách đăng câu hỏi trực tiếp trên website. Cuối cùng là, sử dụng mail để gửi bản chào hàng và trao đổi thông tin với khách hàng đồng thời sử dụng Yahoo!Messenger để trao đổi trực tiếp với khách hàng. 1.5. Đánh giá các hoạt động E – Marketing Công ty Cổ phần TMDVQC ATA đã thực hiện Qua mục 1.3.1 có thể thấy các hoạt động E – Marketing mà ATA đã thực hiện mặc dù đã đem lại khá nhiều lợi ích cho hoạt động kinh doanh của Công ty nhưng vẫn gặp phải nhiều vấn đề bất cập. E – Marketing UEH K22 Đêm 2 – Nhóm 3 Trang 6 Thứ nhất, việc lưu giữ thông tin điện tử còn tồn tại nhiều vấn đề như lượng thông tin chưa đầy đủ, hệ thống thông tin chủ yếu là về khách hàng hay nhà cung ứng còn thông tin về thị trường hay đối thủ cạnh tranh còn khá sơ sài. Đồng thời, các thông tin được lưu giữ cũng chưa có sự thống nhất với nhau như thông tin về khách hàng không có sự quản lí chung mà do từng nhân viên trong phòng kinh doanh tự quản lí nhóm khách hàng của mình theo cách riêng. Mặt khác, một vấn đề lớn là ATA cũng không có một kho dữ liệu điện tử chung lưu giữ tất cả thông tin mà thông tin lại được lưu giữ rời rạc ở từng phòng ban, điều này sẽ gây ảnh hưởng không nhỏ tới hoạt động của Công ty sau này. Thứ hai, hầu hết các hoạt động E – Marketing được thực hiện chủ yếu là nhằm mục đích phục vụ cho việc bán hàng của phòng kinh doanh, như Website được xây dựng chỉ có thông tin về sản phẩm, không có thông tin về Công ty hay tạo được sự tương tác tốt với khách hàng và việc thu thập thông tin diễn ra cũng rất nhỏ lẻ, mang tính thời điểm, chỉ phục vụ chủ yếu là tìm hiểu thông tin về khách hàng để bán hàng mà chưa diễn ra một cách có hệ thống. Thưa ba, công ty chưa tiến hành bất kì một cuộc nghiên cứu E – Marketing thực sự nào cũng như hoạt động PR trên Internet còn rất ít, các bài viết PR hầu hết là được viết từ cách đây vài năm còn hiện tại hầu như là không có. Nhìn chung, các hoạt động E – Marketing của Công ty diễn ra vẫn còn khá rời rạc, chưa có sự thống nhất với nhau, không có kế hoạch cụ thể cũng như chưa có một chiến lược chung làm định hướng. Điều này là rất dễ hiểu khi không chỉ ATA mà nhiều công ty tư nhân vừa và nhỏ khác trong nước vẫn chưa đề cao vai trò của Marketing nói chung và E – Marketing nói riêng. Đó cũng là nguyên nhân lí giải cho việc tại sao không hề có sự tồn tại của phòng/bộ phận Marketing chuyên biệt ở ATA để thực hiện các hoạt động E – Marketing thực sự bài bản, thống nhất và mang tính chuyên nghiệp hơn hay nói cách khác là để khai thác triệt để thế mạnh của E – Marketing trong kinh doanh. E – Marketing UEH K22 Đêm 2 – Nhóm 3 Trang 7 2. TÓM TẮT NỘI DUNG BẢN KẾ HOẠCH Bản kế hoạch Marketing này nhằm xây dựng “Kế hoạch E – Marketing cho Công ty Cổ phần TMDVQC ATA” Kế hoạch E - Marketing gồm các phần chính như sau: Phân tích tình hình: Thông qua các số liệu cơ bản để đánh giá và nắm được nhu cầu thị trường, tình hình các đối thủ cạnh tranh và môi trường cho sản phẩm. Phân tích cơ hội và vấn đề (SWOT): Tập trung phân tích các điểm mạnh yếu, cơ hội và thách thức đối với hoạt động E – Marketing; đánh giá về nguồn lực của công ty cũng như các vấn đề thuộc môi trường bên ngoài để đưa ra các yêu cầu cụ thể cho chiến lược marketing. Phân đoạn thị trường: Dựa trên các tiêu chí khác nhau, tiến hành phân đoạn thị trường khách hàng tổ chức, doanh nghiệp; từ đó lựa chọn thị trường mục tiêu thích hợp để khai thác. Chiến lược E - Marketing: Căn cứ vào số liệu phân tích đưa ra mục tiêu của chiến lược cũng như các chiến lược E - Marketing cụ thể gồm chiến lược cạnh tranh, chiến lược định vị và chiến lược E – Marketing hỗn hợp. Kế hoạch hành động: Phần này sẽ đưa ra các kế hoạch hành động cụ thể cho từng chính sách về cung cấp sản phẩm, giá cả, phân phối và truyền thông Chương trình kiểm soát và điều chỉnh kế hoạch Phần này tập trung cho việc lên phương án kiểm soát và điều chỉnh kế hoạch E - Marketing trong qúa trình thực hiện. Kết luận: Đưa ra kết luận về khả năng thành công. E – Marketing UEH K22 Đêm 2 – Nhóm 3 Trang 8 3. PHÂN TÍCH TÌNH HÌNH Một bản kế hoạch Marketing chỉ được coi là đúng đắn và thực sự hoàn thiện khi nó được xây dựng dựa trên những cơ sở vững chắc và gắn với những điều kiện thực tế cụ thể, đáng tin cậy. Do đó, việc phân tích tình hình hay phân tích môi trường hoạt động E - Marketing là rất quan trọng và luôn được xem là cơ sở để triển khai các bước tiếp theo của bản kế hoạch. Phần này sẽ đề cập ba chủ điểm chính là môi trường vĩ mô và môi trường vi mô. 3.1. Môi trường vĩ mô 3.1.1. Môi trường kinh tế Gần 6 năm sau cuộc khủng hoảng tài chính tồi tệ nhất trong lịch sử kéo theo là khủng hoảng dầu mỏ, lương thực, lạm phát tăng cao và thị trường chứng khoán đi vào ngõ cụt, cùng với các nước khác trên thế giới, kinh tế Việt Nam đang dần khôi phục và đi vào ổn định hơn. Theo báo cáo tình hình kinh tế - xã hội Quý I – 2014 của Bộ Kế hoạch và Đầu tư, nền kinh tế của cả nước tiếp tục được phục hồi với tốc độ tăng trưởng kinh tế là 5,83%, cao hơn nhiều so với tốc độ tăng trưởng của Quý I – 2013. Cả 3 khu vực công nghiệp, nông nghiệp và dịch vụ đều đạt nhiều kết quả tốt. Giá trị sản xuất công nghiệp tăng 13,6%, sản xuất nông nghiệp ước đạt 5,8%, tổng mức bán lẻ hàng hóa và doanh thu dịch vụ tăng 24,1%. GDP bình quân đầu người cũng tăng, dự báo năm 2014 đạt 1.800 USD – 2.000 USD. Điều này cho thấy nền kinh tế nước ta đang từng bước tăng trưởng nhanh trở lại, dần thoát khỏi khủng hoảng và lạm phát, tiến tới sự ổn định hơn, đây là điều kiện thuận lợi để hoạt động sản xuất kinh doanh của các tổ chức - doanh nghiệp, trong đó có ATA, được khôi phục và ngày càng trở nên tốt hơn. Mặt khác, theo số liệu về sự tăng trưởng của Dịch vụ Internet của Tổng cục Thống kê, đến 2013 cho thấy số thuê bao Internet trên cả nước đạt trên 40 triệu thuê bao, đạt mật độ trên 40 %, trong đó có gần 3,1 triệu thuê bao băng thông rộng (tăng 37,3% so với cùng thời điểm năm trước). Cũng theo thống kê, tính đến hết tháng 3 năm 2008, Việt Nam đứng thứ 17 trong top các quốc gia có nhiều người sử dụng Internet nhất thế giới với tốc độ tăng trưởng số người dùng Internet đứng đầu, lên tới 9.561,5 %, gấp 7,8 lần so với quốc gia đứng thứ hai (giai đoạn 2000-2008). Tuy đang dần thoát khỏi khủng hoảng và có những dấu hiệu khả quan về triển vọng phát triển nhưng không thể phủ nhận rằng dù nền kinh tế nước ta vẫn còn tồn tại E – Marketing UEH K22 Đêm 2 – Nhóm 3 Trang 9 những nguy cơ biến động tiềm ẩn. Chính điều này đã khiến các doanh nghiệp trong nước trở nên thận trọng hơn trong các hoạt động kinh doanh, luôn cố gắng giảm chi tiêu đến mức tối thiểu để hạn chế chi phí, đồng thời ngăn chặn những rủi ro. Đây là một trong những nguyên nhân khiến “sức mua” của các tổ chức – doanh nghiệp đối với mặt hàng quà tặng giảm đi và sự lựa chọn khi mua cũng diễn ra cẩn thận và kĩ càng hơn. 3.1.2. Môi trường chính trị - luật pháp Môi trường chính trị ổn định cùng với những chính sách phát triển kinh tế đúng đắn đã tạo một cơ hội rất lớn cho tất cả các doanh nghiệp tham gia kinh doanh tại Việt Nam, trong đó có các doanh nghiệp thuộc ngành kinh doanh sản phẩm quà tặng. Tuy nhiên, việc gia nhập cũng như rút lui khỏi thị trường hiện khá là dễ dàng nên cạnh tranh trên thị trường cũng khá gay gắt. Đây là một trong những vấn đề cần đặc biệt quan tâm của các doanh nghiệp tham gia mảng thị trường này nói chung và ATA nói riêng. Mặt khác, Nhà nước cũng chủ trương khuyến khích đồng thời tạo những điều kiện thuận lợi nhất để các tổ chức, doanh nghiệp trong nước tối ưu hóa việc sử dụng công nghệ thông tin, sử dụng Internet trong hoạt động kinh doanh và thương mại. Điều này thúc đẩy mạnh mẽ việc sử dụng Internet trong các doanh nghiệp, tổ chức và nó trở thành một động lực để E – Marketing ngày càng được chú ý và phát triển hơn. Hơn thế nữa, các điều luật cũng như văn bản pháp lí liên quan tới các hoạt động thương mại điện tử và Internet như quyền sở hữu trí tuệ, thuế, quyền liên quan tới bảo vệ bí mật cá nhân, giá trị pháp lí của dữ liệu, các tiêu chuẩn quảng cáo, vấn đề liên quan tới tên miền… cũng đang từng bước được thiết lập, điều chỉnh, bổ sung và hoàn thiện. Tuy nhiên, việc áp dụng các luật này để quản lí tại thời điểm hiện tại vẫn rất lỏng lẻo. Điều đó đòi hỏi các doanh nghiệp phải thật thận trọng khi thực hiện các hoạt động E – Marketing, không chỉ cần đúng với luật pháp qui định mà còn phải biết đề phòng với những đối tượng luôn tìm cách “lách luật” với mục đích phá hoại. 3.1.3. Môi trường công nghệ Việc ứng dụng tin học và sử dụng thiết bị công nghệ thông tin vào công việc thực ti