Tiểu luận Lập kế hoạch marketing cho sản phẩm giày thể thao Adidas

Lời mở đầu Trong nền kinh tế hội nhập và phát triến yêu cầu con người hoạt động mạnh mẽ và vận động liên tục để hòa cùng nhịp sống hiện đại. Từ đó nhu cầu giải trí, thể dục, thể thao cũng được mọi người chú trọng để rèn luyện sức khỏe. Để đáp ứng nhu cầu vận động của con người công ty Adidas đã thiết kế ra loại giày thể thao mới với chất lượng tốt, mẫu mã đẹp, giá phù hợp với khách hàng có thu nhập trung bình, khá ở Việt Nam. Nhóm chúng tôi chọn đề tài xây dựng chiến lược Marketing cho sản phẩm này tại thị trường Việt Nam để giới thiệu cho tất cả khách hàng biết đến sản phẩm cũng như công dụng, tính năng, chất lượng của sản phẩm để chiếm được thị phần lớn trong thị trường giày thể thao. Vì thời gian có hạn và tài liêu nghiên cứu ít nên không tránh được những sai sót, mong thầy cô và các bạn đóng góp ý kiến để bài tiểu luận được hoàn thiện hơn để chúng em có được những kiến thức hoàn chỉnh hơn. LẬP KẾ HOẠCH MARKETING CHO SẢN PHẨM GIÀY THỂ THAO ADIDAS I. Phân tích thị trường giày: 1.Quy mô thị trường: Sau cuộc khủng hoảng kinh tế toàn cầu, thị trường giày ở các quốc gia đã phục hồi trở lại . Mức độ thị trường giày tăng mạnh thể hiện qua các chỉ tiêu: Số lượng đơn đặt hàng giữa các hãng sản phẩm tăng. Sức cầu tăng nhanh trong các nghành thể thao và thời trang, phù hợp với nhiều mức giá khác nhau cho nhiều tầng lớp người tiêu dùng. + Thương hiệu nghành được gia tăng. Thị phần của các hãng sản phẩm được mở rộng. Sức lan tỏa từ các thị trường lớn đã xâm nhập vào các thị trường nhỏ, lẻ tạo ra một sự chuyển dịch lớn về cạnh tranh trong thị trường trong nước cũng như ngoài nước. 2. Xu hướng ngành hàng giày: Một số xu hướng thị trường giày đang tiếp cận tới người tiêu dùng: Xu hướng đổi mới: Sản phẩm giày thể thao luôn kèm theo tính thời trang và có thêm những đặc điểm kỹ thuật cho từng môn thể thao chuyên biệt. Xu hướng đời sống: Những hình ảnh nổi tiếng của những vận động viên thể thao, sự khuyến khích tham gia các môn thể thao và những quảng cáo rầm rộ của các nhãn hiệu hàng đầu đã ảnh hưởng đến thói quen mua sắm của người tiêu dùng. Xu hướng về phân khúc: Phân khúc giày thể thao được chi phối bởi loại giày thể thao sử dụng với mục đích thường xuyên, dùng để đi bộ, hoặc giày thể thao có đặc tính kỹ thuật cao. + Xu hướng về sản phẩm: Xu hướng sử dụng các loại giày dép từ trang trọng sang thoải mái, dễ đi cũng tiếp tục tăng trong giới tiêu dùng. Trọng lượng các đôi giày dép nhẹ hơn, đi thoải mái hơn và màu sắc nhạt và sáng hơn với chỉ màu nâu hoặc màu đen. 3. Phân khúc thị trường: Nhóm sang trọng: Mua ở các cửa hàng độc quyền, chính hãng, giá cao, sản phẩm chất lượng, kiểu dáng sang trọng. Nhóm năng động: Mua ở các cửa hàng, đại lý phân phối, giá trung bình, kiểu dáng thời trang. Nhóm giản dị : Mua ở các cửa hàng, chợ, đại lý nhỏ lẻ, giá thấp, không yêu cầu cao về kiểu dáng. 4. Thị trường mục tiêu: Thị trường những nhóm khách hàng năng động có thu nhập trung bình. II. Phân tích khách hàng mục tiêu: 1. Đánh giá nhu cầu/ mong muốn: Sản phẩm đẹp, thời trang, chất lượng, giá cả phải chăng phù hợp với phong cách trẻ trung năng động của giới trẻ. Sản phẩm đa dạng phong phú nhiều chủng loại, nhiều màu sắc với những kích cỡ khác nhau phù hợp với từng đối tượng. Ngoài những chức năng chuyên dụng thông thường cần kết hợp với những công nghệ phụ trợ kèm theo. 2.Yếu tố hấp dẫn của sản phẩm: Phần đế giày có độ đàn hồi cao không ảnh hưởng đến bàn chân, khớp chân khi cử động. Lớp đệm, lớp massage bọc da ở ngoài thiết kế lồi lõm linh hoạt, vừa ôm sát chân nhưng vẫn tạo được sự thoải mái khi di chuyển và hạn chế được tối đa các chấn thương thường gặp. Thiết kế trẻ trung, thanh nhã, đường nét tinh tế tao cho người mang hưởng được giá trị vô hình của sản phẩm. 3.Lợi ích trải nghiệm: Chất lượng kiểu dáng năng động, có nhiều màu sắc đặc biệt có màu trắng tinh khôi êm ái, tính đàn hồi cao, có thể lau bằng nước, có thể sử dụng trong những trường hợp điều kiện thời tiết ẩm ướt. Sản phẩm có nhiều loại với nhiều kích cỡ khác nhau, giá thành phải chăng thích hợp với mọi người. Sản phẩm nhẹ nhàng, dễ sử dụng, tiện lợi, hợp thời phù hợp với giới trẻ. 4.Hành vi quyết định tiêu dùng: Sản phẩm được trưng bày, bố trí theo một phong cách nhất định, được đặt ở các kệ tủ bắt mắt. Được bày bán tại các siêu thị, các shop thời trang, cửa hàng, trung tâm thương mại, đại lý độc quyền. 5.Ngân sách chi tiêu: Trung bình người tiêu dùng chi khoảng 1-1,5 triệu cho việc sắm sửa bản thân. Trong đó mỗi khách hàng mục tiêu trung bình 1 năm sẽ sắm giày 2 lần với giá dao động từ 200.000- 800.000 đồng. Vậy trung bình một năm khách hàng sẽ giành khoảng từ 400.000-1.500.000 đồng cho việc mua sắm giày. 6.Các công ty tiếp thi được người tiêu dùng chấp nhận: Hiện nay có nhiều hình thức tiếp thị được dùng trong việc quảng bá thương hiệu và sản phẩm nhưng khách hàng quan tâm nhiều các quảng cáo trên ti vi như các kênh VTV1& VTV3, các báo điện tử như tuoitre online, mua&sam. com, đài thông qua kênh FM,...Ngoài ra còn có các tiếp thị trực tiếp đến khách hàng. 7. Niềm tin vào sản phẩm: Người tiêu dùng luôn mong muốn có được những sản phẩm có chất lượng, kiểu dáng đa dạng, phong phú, giá cả phù hợp, tốt cho sức khoẻ. Ngày nay có rất nhiều dòng sản phẩm đáp ứng được những nhu cầu trên nhưng lại giá quá cao. 8. Đời sống chân dung người tiêu dùng: Khách hàng mục tiêu của công ty thuộc nhóm năng động phần lớn là những khách hàng thuộc độ tuổi dưới 35. Khách hàng là các những người đã đi làm, học sinh, sinh viên hay là các dân chơi thể thao. Phần lớn khách hàng có mức thu nhập trung bình khá đủ chi tiêu cho mua sắm. III. Tình huống hiện tại của doanh nghiệp:  Điểm mạnh của công ty  Điểm yếu của công ty   Sản phẩm - Chất lượng - Bao bì và kiểu dáng  Có độ dẻo dai, chịu lực tốt, êm chân, miếng lót đệm có khả năng hút ẩm tốt, đế giày được ép nhiệt nên rất chắc chắn. Hợp thời trang, sành điệu, mạnh mẽ mang phong cách thể thao, sự thon thả của mũi giày cùng với dáng giày vươn cao kết hợp với sự bền vững của đế giày mang lại cảm giác vô cùng thoải mái.  Đế giày còn hơi thô và nặng. Chưa có nhiều mẫu mã mới và đa dạng. Chưa có sự cải tiến theo phương thức riêng.   Giá cả  Phù hợp với một số người có thu nhập vừa và cao.  Chưa phục vụ được những khách hàng có thu nhập thấp.   Phân phối  Có nhiều kênh phân phối rộng rãi trên thị trường.  Chưa khai thác hết tiềm lực của từng kênh phân phối.   Quảng cáo, khuyến mãi  Kênh truyền thông rộng rãi, chương trình khuyến mãi thường xuyên.  Chương trình quảng cáo chưa thật sâu sắc, kích thích khách hàng.   Công nghệ  Hiện đại, áp dụng những thiết bị tối tân trên thế giới.    Thương hiệu  Đã đi sâu vào trong tâm trí khách hàng trong suốt thời gian dài.    Quản lý  Là các chuyên gia đầu nghành cùng với các nhân viên trẻ đầy tài năng, sáng tạo trong công việc.  Chưa nắm bắt được đời sống của nhân viên dưới quyền để kích thích nhân viên trong công việc.   IV. Phân tích đối thủ cạnh tranh:  Công ty  Nike  Biti's   Sản phẩm - Chất lượng - Bao bì và kiểu dáng  Bền, tốt, chắc chắn thích ứng được trong mọi điều kiện môi trường, nhập khẩu từ những nguồn liệu tốt ở các nước, dễ lau chùi, chịu lực tốt. Trẻ trung, năng động, màu sắc nhẹ nhàng, bắt mắt.  Bền, tốt, chắc chắn, nhẹ và dẻo dai, chất liệu tốt và có khả năng chịu lực cao. Thanh lịch và sang trọng, mang phong cách quý phái, mẫu mã đa dạng.  Bền, tốt, phù hợp trong mọi môi trường tự nhiên, nhẹ nhàng. Mẫu mã chưa đa dạng và phong phú, đường nét trang nhã và lịch sự.   Giá cả  Hơi cao  Cao  Trung bình   Phân phối  Đại lý, cửa hàng, siêu thị, mạng, trung tâm thương mại.  Siêu thị, hội chợ, đại lý độc quyền.  Cửa hàng, trung tâm thương mại.   Quảng cáo, khuyến mãi  Thông qua các kênh truyền thông như Ti vi, đài, báo chí, internet Thực hiện các chương trình khuyến mãi thường xuyên.  Kênh truyền thông đại chúng như ti vi, báo, internet. Khuyến mãi thường xuyên.  Ti vi, phát tờ rơi, dán áp phích quảng cáo. Tần suất thực hiện các chương trình khuyến mãi ít.   Công nghệ  Hiện đại  Hiện đại  Tiên tiến   Thương hiệu  Dẫn đầu  Dẫn đầu  Đi sâu   Quản lý  Chuyên nghiệp  Chuyên nghiệp  Bình thường   V. Phân khúc thị trường và đánh giá lựa chọn thị trường mục tiêu: 1. Phân khúc thị trường: Lối sống  Sang trọng  Năng động  Giản dị   Lợi ích tìm kiếm  Chất lượng sản phẩm tốt, bền, đẹp, mẫu mã thiết kế cầu kỳ, sang trọng. Thể hiện đẳng cấp cái tôi cá nhân.  Chất lượng sản phẩm bền, thể hiện phong cách trẻ trung, năng động, nhiều màu sắc, chủng loại đa dạng phong phú phù hợp với giới trẻ.  Chất lượng tốt, bền, mẫu mã đơn giản đường nét tinh tế.   Hành vi tiêu dùng  Siêu thị, đại lý độc quyền, trung tâm thương mại. Tần suất mua thấp  Siêu thị, cửa hàng, đại lý độc quyền. Tần suất mua trung bình  Chợ, siêu thị, cửa hàng, đại lý. Tần suất mua cao   Mức độ trung thành  Tương đối cao  Trung bình  Thấp   Thu nhập  Cao  Trung bình, khá  Trung bình, thấp   Nhãn hiệu tiêu dùng  Nike  Adidas  Biti's   Thị phần  15%  38%  25%   2. Đánh giá lựa chọn thị trường mục tiêu: Nhóm khách hàng  Sang trọng  Năng động  Giản dị   Qui mô và tăng trưởng  Tỷ lệ nhỏ Tăng trưởng tăng, biên độ nhỏ  Tỷ lệ khá lớn Tăng trưởng mạnh, biên độ lớn  Tỷ lệ lớn Tăng trưởng chậm   Tính hấp dẫn  Cạnh tranh với các thương hiệu dẫn đầu. Công nghệ ở giai đoạn bão hòa và nghiên cứu nên không thể cạnh tranh ở phân khúc này.  Cạnh tranh với các sản phẩm có vị thế kém hơn. Công nghệ hiện đại sẵn có, dễ dàng ổn định giá cả, khả năng cạnh tranh cao.  Cạnh tranh với sản phẩm giá rẻ chất lượng trung bình. Công nghệ kém.   Mục tiêu và nguồn lực  Đầu tư mọi nguồn lực cho R&D, chưa đủ nguồn lực cho nhóm khách hàng này.  Đủ nguồn lực để thâu tóm thị trường thu nhập trung bình khá, lấy nguồn lực đầu tư R&D.  Không đủ điều kiện đáp ứng mục tiêu thu hút nguồn lực đầu tư R&D.   Chọn thị trường  Thị trường năng động   VI. Mục tiêu thị phần tiếp thị: Tiêu thức  Mục tiêu   Thị phần  30 %   Phân khúc  Thu nhập trung bình và khá thuộc nhóm đối tượng năng động.   Truyền thông  Ti vi: kênh VTV1 & VTV3. Báo: Tiếp thị và gia đình, thể thao, tuổi trẻ, thanh niên. Internet: mua&sam.com, 123mua.com,...   Doanh số  10.000 đôi/ tháng   VII. Định vị sản phẩm giày ADIDAS: Công dụng và ích lợi của sản phẩm: Kiểu dáng thể thao, năng động, phù hợp với mọi đối tượng khách hàng muốn thể hiện cá tính của bản thân. Áp dụng những công nghệ tiên tiến với mục tiêu bảo vệ sức khỏe khách hàng. Được chế tạo từ những nguyên liệu tốt nhất, trên dây chuyền đạt chuẩn quốc tế . Sản phẩm giày ADIDAS.PASS có những điểm khác biệt, công dụng và ích lợi như trên nên chúng tôi định vị giày ADIDAS.PASS: “Là dòng sản phẩm bảo vệ sức khỏe, bền bỉ thách thức thời gian và không gian, giúp người tiêu dùng có những trải nghiệm tốt nhất với mức giá phải chăng và phù hợp”. VIII. Chiến lược Markerting hỗn hợp: Cùng với thương hiệu ADIDAS, dòng sản phẩm ADIDAS.PASS sử dụng chiến lược “dẫn đầu thị trường” giày thể thao năng động cho đối tượng thu nhập trung bình trở lên. Dựa vào những cơ sở dưới đây: PASS là dòng sản phẩm chất lượng cao, áp dụng nhiều công nghệ hiện đại với mức giá vừa túi tiền của đa số người dân Việt Nam. Kiểu dáng thời trang, thanh nhã được cải tiến và nâng cấp thường xuyên, phù hợp với thị trường năng động hiện nay. Được bảo trợ của thương hiệu hàng đầu về giày thể thao ADIDAS. 1. Sản phẩm: Tên gọi: ADIDAS.PASS Lợi ích cốt lõi: Năng động, cá tính. Sản phẩm mong đợi: Đáp ứng mong muốn có được những đôi giày chất lượng tốt, kiểu dáng năng động mức giá phù hợp. Ý nghĩa tên gọi: PASS là dòng sản phẩm mới của ADIDAS nhằm cung cấp sản phẩm chất lượng cao cho thị trường năng động có thu nhập trung bình trở lên ở Việt Nam. Là từ ghép của: POWER-ACTIVE-STRONG-SPORT. PASS mang ý nghĩa : “Hãy vượt qua thử thách dù bạn là ai”. PASS có âm điệu dễ đọc gần với âm điệu Tiếng Việt. PASS hội tụ tất cả các yếu tố tinh thần mà sản phẩm mang đến cho khách hàng. PASS mong muốn tất cả mọi đối tượng trong xã hội hãy cùng nhau năng động, khỏe mạnh, phát triển đi lên và vượt qua mọi thử thách. Đặc tính sản phẩm: Kết cấu : xẻ dọc, chất liệu PVC, da lộn, bền, dẻo dai, thoáng mát, vỏ ngoài được uốn thành hình cầu ba chiều. Tính chất : nhẹ, bền, hút ẩm tốt, linh hoạt trong khi sử dụng. Kiểu dáng: hợp thời trang, mạnh mẽ, năng động, lịch lãm, trẻ trung, có nhiều màu sắc và kiểu dáng đa dạng, cải tiến liên tục. Công dụng: dùng trong các hoạt động thể dục thể thao, thời trang dạo phố. Mức độ phù hợp: Phù hợp với tất cả các đối tượng trong thị trường mục tiêu. Độ bền: độ bền cao, phù hợp với mọi môi trường hoạt động. 2. Giá cả: Mục tiêu: Đi sâu Thâu tóm hoàn toàn thị trường giày thể thao năng động dành cho tầng lớp thu nhập trung bình trở lên. Điều chỉnh giá: Bước đầu sẽ đưa ra mức giá trung bình để phù hợp với thị trường mục tiêu đã chọn, sau đó giá cả sẽ được điều chình tùy thuộc vào hiệu quả kinh doanh, mức co giãn của thị trường trong thời gian tới. Mức giá dao động: 250.000 - 800.000 đồng/ đôi. 3. Phân phối: Kênh phân phối Chiến lược phân phối sản phẩm được áp dụng cho mỗi kỳ kinh doanh và được điều chỉnh tùy từng mùa, từng thời điểm có các sự kiện nhạy cảm để phù hợp với nhu cầu khách hàng. 4. Quảng cáo và khuyến mãi: Quảng cáo: Thông qua các kênh truyền thông Truyền hình: VTV1 vào lúc 8h30 xen kẽ các phim trong giờ vàng. VTV3 vào lúc 7h30 trước chương trình Thể thao. Đài: Phát trên sóng FM vào lúc 10h30 trong chương trình sự kiện thể thao. Báo: Thể thao, Tiếp thị gia đình, Tuổi trẻ, Thanh niên. Internet: Trang web Adidas.com, tuoitre online, vatgia.com, mua&ban.com, 123 mua.com. Thư chào hàng đến các tổ chức. Tài trợ cho các chương trình thể thao trên truyền hình như 360o Thể thao Mời người phát ngôn cho sản phẩm như Cầu thủ trẻ triển vọng : Thành Lương Khuyến mãi: Chương trình rút thăm trúng thưởng khi mua sản phẩm như vé đi xem các trận đấu lớn trên thế giới. Bán hàng tặng kèm: Tất, Mũ, Áo thun. Giảm giá cho khách hàng mua trong những ngày lễ lớn. IX. Lập ngân sách: Công ty sẽ lập ngân sách marketing là : 10%/ Doanh thu. KẾT BÀI Trong nền kinh tế thị trường, chiến lược Marketing là một chiến lược quan trọng không thể thiếu ở bất kì công ty nào để tồn tại và phát triển. Với nhu cầu ngày càng cao con người đòi hỏi các sản phẩm phải hoàn tiện hơn, đáp ứng được mọi đòi hỏi của người tiêu dùng mang đến cho khách hàng sự hài lòng và trung thành với sản phẩm. Muốn được như thế không những sản phẩm phải tốt mà công ty cũng phải có chiến lược Marketing phù hợp. Giày Adidas là loại giày thể thao năng động, nhẹ, bền phù hợp cho việc vận động, chơi thể thao, giá cả cũng phải chăng phù hợp với người Viêt Nam. Tuy nhiên để có thể xâm nhập vào thị trường Việt Nam cần một chiến lược Marketing hợp lý thì mới thu hút được khách hàng.Để thực hiên chiến lược Marketing thành công, hiệu quả cần sự phối hợp giữa các thành viên trong phòng Marketing và nhà quản trị Market. Họ phải xác định đúng thị trường mục tiêu và đưa ra sản phẩm phù hợp về mẫu mã, giá cả, có chương trình quảng cáo, chiêu thị hợp lý.