Tiểu luận Marketing dịch vụ ở công ty SAS

TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÀ RỊA – VŨNG TÀU KHOA KINH TẾ ---------------------------------
BÀI TIỂU LUẬN MÔN MARKETING DỊCH VỤ Trình độ đào tạo : Đại học Hệ đào tạo : Chính quy Ngành : Quản trị kinh doanh Chuyên ngành : Quản trị doanh nghiệp Khoá học : 2006 - 2010 Sinh viên thực hiện : Lương Đức Anh Vũng Tàu, tháng 10 năm 2009 TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÀ RỊA – VŨNG TÀU KHOA KINH TẾ ---------------------------------
BÀI TIỂU LUẬN MÔN QUẢN TRỊ BÁN HÀNG Trình độ đào tạo : Đại học Hệ đào tạo : Chính quy Ngành : Quản trị kinh doanh Chuyên ngành : Quản trị doanh nghiệp Khoá học : 2006 - 2010 Sinh viên thực hiện : Lương Đức Anh Vũng tàu, tháng 10 năm 2009
Thị trường càng phát triển thì việc dự báo càng trở nên quan trọng và khó khăn. Vì “chúng ta không thể đoán định tương lai của mình trừ phi chúng ta là người viết ra kế hoạch của đối thủ”. Thực tế đã cho thấy nhiều bài học về dự đoán sai của các chuyên gia đầu ngành cũng như dư luận của quần chúng. Vậy nhưng không thể thiếu dự báo, thậm chí nó còn là “hạt nhân” trong các kế hoạch hành động và phát triển của mọi mô hình. Doanh nghiệp càng lớn thì vai trò của dự báo càng quan trọng. Có lẽ bất kỳ doanh nghiệp nào cũng nhận thức được kế hoạch dựa trên dự báo thiếu chính xác thì tai hại tới mức độ nào nếu không muốn nói đây là nguyên nhân chủ yếu dẫn tới phá sản hoặc các thảm hoạ về tài chính. Vì vậy, các doanh nghiệp phải đối phó với vấn đề này như thế nào? Có người cho rằng: “quá khứ sẽ trở nên hữu ích đối với những ai biết nắm lấy và trân trọng nó”. Thật vậy, điều này đang được các doanh nghiệp áp dụng. Họ trãi nghiệm, học hỏi từ quá khứ, nắm chắc hiện tại cho nên việc đưa ra dự báo cho tương lai rất khả quan. Mặc dù, hiệu quả hoạt động nội bộ vẫn còn rất quan trọng, song việc làm cho doanh nghiệp thích nghi với những thay đổi về điều kiện môi trường đã trở thành yếu tố hết sức cần thiết để đảm bảo thành công. Có như vậy, mới vận hành hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp mình được hiệu quả và tăng sức cạnh tranh trên thương trường. Vậy thì việc quản trị đó thực hiện ở Công ty SAS như thế nào?. Để duy trì và mở rộng hoạt động kinh doanh đồng thời chiếm lĩnh thị trường, phải chăng Công ty chỉ dựa vào những kết quả trong quá khứ hay chỉ dựa vào những kết quả định tính? Đơn vị có thường xuyên theo dõi và cập nhật những thông tin biến động phức tạp từ phía thị trường không? Và quá trình quản lý chiến lược sẽ giúp doanh nghiệp thấy rõ được những cơ hội và nguy cơ từ phía thị trường như thế nào? Để nhà quản trị có khả năng nắm bắt, tận dụng hết các cơ hội và giảm thiểu các nguy cơ liên quan đến điều kiện môi trường một cách tốt nhất. Và nhờ có quá trình quản trị chiến lược, doanh nghiệp sẽ gắn liền các quyết định đề ra với điều kiện môi trường liên quan mật thiết hơn. * Tình hình thực trạng của công ty SAS: “Khi Jan Carlzon nhận chức chủ tịch của công ty SAS, bây giờ là Scandinavian Airlines, vào năm 1980, hang hàng không này đang bị thua lỗ. Trong những năm trước đó ban lãnh đạo đã phải đối phó với vấn đề này bằng cách cắt giảm chi phí. Carlzon thấy đó là một giải pháp sai lầm : Công ty cần phải tìm ra những cách mới để cạnh tranh và đảm bảo doanh thu của mình. SAS đã theo đuổi tất cả các loại hành khách mà không có trọng tâm và không dành ưu tiên cho bất kì ai. Trong thực tế nó là một công ty ít đảm bảo giờ giấc nhất ở châu Âu”. Vì thế Carlzon rất đang rất là đau đầu với vấn đề này. Và đã làm cho Carlzon suy nghĩ xem : + Ai là khách hàng của ai? + Nhu cầu của họ là gì? + Ta phải làm gì để cho họ ưa thích công ty? Sau đây là những cách thức mà Carlzon đưa ra để kiện toàn tình hình hoạt động của công ty SAS: 1. Carlzon đã chọn khách hàng mục tiêu của SAS là ai, vì sao? Theo quan điểm Marketing : “Thị trường là tất cả những khách hàng hiện có và khách hàng tiềm năng đối với một loại sản phẩm, dịch vụ. Khái niệm này có thể cho phép các doanh nghiệp lượng hóa được thị trường một cách chính xác nhất”. Để có thể xác định được khách hàng mục tiêu trước tiên phải nghiên cứu thị trường : “Nghiên cứu thị trường là một hệ thống các phương pháp và kỹ thuật được thực hiện nhằm thu thập, phân tích, xử lý và giải thích các thông tin một cách chính xác và khách quan về thị trường và khách hàng giúp công ty đưa ra được các chiến lược và các quyết định tiếp thị hiệu quả”. Sau khi nghiên cứu được thị trường xong thì công ty phải phân thị trường ra thành nhiều khúc khác nhau. Phân khúc thị trường có nghĩa là phân chia thị trường thành các nhóm người mua có những đặc điểm và nhu cầu cơ bản giống nhau. Điều đó cho phép doanh nghiệp (công ty) xây dựng một chương trình Marketing phù hợp với nhu cầu của khúc thị trường đã chọn. Sẽ không thể xây dựng được chương trình Marketing phù hợp nếu để nguyên thị trường thành một khối. Việc phân khúc (đoạn) thị trường có lợi cho doanh nghiệp (công ty) ở chỗ : Có thể xác định được nhu cầu và hành vi của từng nhóm người mua một cách chính xác. Doanh nghiệp hiểu rõ khách hàng mục tiêu và nhờ đó phục vụ họ tốt hơn. Hoạt động Marketing nhằm để đáp ứng nhu cầu và hành vi của một nhóm người nào đó, sẽ có hiệu quả hơn nhiều so với Marketing hướng tới tất cả các đối tượng người mua tiềm năng. Sau khi thực hiện việc phân khúc và đánh giá các khúc thị trường thì doanh nghiệp phải chọn ra cho mình khúc thị trường nào phù hợp và dễ tiếp cận nhất. Một thị trường được xem là hấp dẫn và dễ tiếp cận nhất phải hội đủ các yếu tố sau : Về qui mô của thị trường : Tình hình mật độ dân số của thị trường. Tốc độ tăng trưởng của thị trường phải nhanh tốt, nó phụ thuộc vào tốc độ phát triển kinh tế, dân số. Mức thu nhập của người dân cao. Phải có văn hóa tiêu dùng lớn. Thị trường có cạnh tranh thì càng khó phát triển. Phải có ít sản phẩm thay thế. Áp lực từ khách hàng, nhà cung cấp, kênh phân phối có lớn không. Đánh giá về nguồn lực : Tình hình tài chính của khách hàng từng thị trường. Yếu tố con người của từng thị trường. Trình độ công nghệ kỹ thuật. Kinh nghiệm. Nếu khúc thị trường nào hội đủ được phần lớn cá yếu tố đó thì được xem là một khúc thị trường hấp dẫn mà doanh nghiệp cần phải tập trung phát triển. Với hãng hàng không của công ty SAS thì Carlzon (chủ tịch công ty) đã thực hiện việc nghiên cứu thị trường và cuối cùng đã chọn được khách hàng mục tiêu của công ty, đó chính là những doanh nhân bay thường xuyên. Vì họ có những đặc điểm phù hợp với SAS : Là những người có khả năng về tài chính ( vì họ chính là những doanh nhân). Việc sử dụng dịch vụ hàng không để đi lai của họ là thường xuyên. Là người đưa ra những lời góp ý hữu hiệu nhất về chất lượng cũng như cung cách phục vụ của công ty. Họ là những người có mối quan hệ rộng. Vì thế có thể thu hút được nhiều khách hàng mới từ họ… Sau khi biết được khách hàng mục tiêu của mình là ai, công ty SAS sẽ đẩy mạnh sự tập trung vào họ để phát triển manh hơn, bên cạnh đó cũng phải chú ý đến những khách hàng khác nhưng trọng tâm chính là những doanh nhân. Công ty phải có những chiến lược từ việc xem xét nhu cầu và khả năng của những khách hàng mục tiêu này. Để từ đó công ty có được những giải pháp và chiến lược phù hợp thông qua việc thăm dò y kiến từ họ. Sau một thời gian đẩy mạnh tập trung phát tiển ở khúc thị trường này công ty SAS đã có được những kết quả thành công nhất định. Do đó, việc tìm ra được khàch hàng mục tiêu cho công ty là một công việc quan trọng, quyết định hướng đi đúng đắn cho công ty. Vì vậy đòi hỏi những người lãnh đạo phải có những khả năng tốt nhất để có thể xác định được khách hàng tiềm năng của mình. Khi đó các doanh nghiệp sẽ có những chiến lược cụ thể với khách hàng mục tiêu đó để tập trung đẩy mạnh phát triển. Vì thế việc nghiên cứu thị trường là một bước quan trọng của bất kì một doanh nghiệp nào. 2. Carlzon đã làm gì để thỏa mãn khách hàng mục tiêu? Để thỏa mãn khách hàng mục tiêu trước hết Carlzon phải biết được khách hàng cần gì? Và họ muốn cái gì? Và đối với họ cái gì là quan trong trọng nhất. Carlzon muốn sản phẩm ( dịch vụ hàng không) được tồn tại thì phải làm khác biệt hóa về nhân viên, về sản phẩm, về hình ảnh của công ty. Để khách hàng nhìn vào có thể phân biệt sự khác nhau giữa ta và đối thủ cạnh tranh. Vì SAS là hãng hàng không nên đối với nhân viên cần phải thạo việc, lịch sự, đáng tin cậy, ân cần, chu đáo và phải có những kỹ năg giao tiếp tốt. vì họ chính là nhữgn người tiếp xúc trực tiếp với khách hàng nhiều nhất. Và Carlzon đã cho rằng : Mỗi dịp tiếp xúc đó là một “ khoảnh khắc chân thật”. “Khoảnh khắc chân thật ở đây có nghĩa là thái độ của nhữgn nhân viên khi tiếp xúc với khách hàng và khi đó khách hàng sẽ có những cảm nhận về người nhân viên cũng như thái độ phục vụ của SAS. Từ đó SAS sẽ có những điều chỉnh tốt hơn về nhu cầu của khách hàng. Khách hàng của SAS ở đây đặc biệt là những doanh nhân, họ luôn đòi hỏi cao về an toàn, giờ giấc và chất lượng của dịch vụ bay. Và SAS đã làm tốt những đòi hỏi mà khách hàng quan tâm. Kết quả là trong vòng bốn tháng SAS đã đạt kỷ lục là một công ty hàng không đảm bảo bay đúng giờ nhất ở châu Âu, các hệ thống ghi tên hành khách thì làm việc nhanh hơn nhiều, dịch vụ đảm bảo cho những hành khách lưu trú tại các khách sạn của hãng Scandinavian Airlines có thể gửi thẳng hành lý của mình đến sân bay và đưa lên máy bay. Scandinavian đảm bảo việc bốc dỡ hành lý sau khi hạ cánh nhanh hơn nhiều. Một điểm mới nữa là hang bán toàn vé hạng sang, làm tăng doanh thu về tiền bán vé ở châu Âu lên thêm 8% và tiền bán vé liên lục địa lên đến 16%, một thành tích thật lớn. 3. Phân tích yếu tố con người trong kinh doanh dịch vụ. Theo nhóm khách hàng : Khách hàng chính là những người đóng góp vào việc thành công của công ty. SAS mở ra là để phục vụ nhu cầu đi lai của moi người. Vì thế khách hàng có vai trò quan trọng đối với họ. Chất lượng và năng suất dịch vụ của SAS được tạo ra từ khách hàng. Vì vậy SAS phải có những chính sách trong việc thu hút và thỏa mãn nhu cầu của khách hàng. Vì đây là nhóm người mà các hãng hàng không đang ra sức lôi kéo. Nếu một công ty nào làm mất lòng khách hàng thì họ sẽ gặp nhiều khó khăn và không đủ khả năng cạnh tranh với các công ty khác, và do đó họ sẽ bị thua lỗ. Vì thế các công ty ( đặc biệt là SAS) phải biết cách làm cho khách hàng ưa thích dịch vụ của mình và cảm thấy yên tâm hơn khi sử dụng dịch vụ. Đối với nhà cung cấp dịch vụ : Vì đây là dịch vụ hàng không nên lực lượng mà tiếp xúc trực tiếp với khách hàng nhiều nhất chính là lực lượng nhân viên của công ty. Do đó đòi hỏi nhân viên của công ty phải có năng lực làm việc, thái độ phục vụ tốt. Vì khách hàng có thể thấy được văn hóa làm việc của công ty qua cách thức cư xử cũng như thái độ làm việc của người nhân viên. Vì thế đòi hỏi tất cả những công ty hàng không phải có được đội ngũ nhân viên ưu tú nhất. Do đó để nâng cao trình độ ngiệp vụ của nhân viên, công ty SAS đã cử 10000 nhân viên trực tiếp đi dự những khóa huấn luyện dịch vụ hai ngày và 25000 cán bộ quản lý đi dự các khóa huấn luyện ba tuần. Không chỉ có nhân viên ảnh hưởng đến năng suất dịch vụ và chất lượng dịch vụ mà đòi hỏi cán bộ quản lý phải có vai trò giúp đỡ các nhân viên trực tiếp hoàn thành tốt công việc của họ. Còn vai trò của Carlzon với cương vị chủ tịch là giúp đỡ các cán bộ quản lý để họ có thể hỗ trợ được các nhân viên trực tiếp. Vì vậy, trong kinh doanh dịch vụ yếu tố con người là không thể thiếu. Đòi hỏi phải có những chính sách ưu tiên đặc biệt với họ để họ mang lại lợi nhuận cho công ty. Ảnh hưởng của Carlzon đối với Scandinavian Airlines cho thấy rõ một điều là người lãnh đạo công ty có thể đảm bảo được sự hài long cho khách hàng và lợi nhuận cho công ty khi người đó xây dựng được một quan điểm và nhiệm vụ thống nhất cho toàn công ty, kích thích và buộc tất cả cán bộ công nhân viên đều hành động theo một hướng cụ thể là phấn đấu để thỏa mãn những khách hàng mục tiêu. 4. Quan điểm : “Tìm cách làm tốt hơn 1% trong 100 việc hơn là làm tốt hơn 100% trong 1 công việc”, đây là quan điểm của Carlzon. Nhưng tôi không đồng tình với quan điểm này. Như chúng ta biết một người không thể nào có thể làm tốt tất cả mọi công việc. Theo tôi là chúng ta phải sắp xếp từng công việc cụ thể theo từng mức độ quan trọng khác nhau. Trong đó công việc nào cần làm trước thì chúng ta bắt tay vào làm thật tốt rồi mới làm tiếp công việc tiếp theo. Chứ không thể công việc nào cũng được thực hiện cùng lúc, điều này là không thể xảy ra. Chúng ta không cần phải làm tốt 1% trong ngần ấy công việc của công ty. Chúng ta phải luôn quan niệm rằng : khi làm bất cứ một công việc nào thì nên tập trung làm thật tốt công việc đó đã, sau đó mới bắt đầu làm tiếp công việc tiếp theo. Không nên làm chung chung cho từng việc, điều này sẽ dẫn đến những khuyết điểm cũng như chất lượng công việc sẽ không cao. Vì thế dẫn đến tình trạng hoạt động không ổn định của bộ máy trong công ty. “Khoảnh khắc chân thật”, tôi thì đồng tình với quan điểm này của Carlzon, mỗi một công ty ai cũng muốn nhân viên của họ tiếp xúc với khách hàng bằng thái độ và cách phục vụ tốt nhất. Trong những lúc tiếp xúc giữa khách hàng và nhân viên thì đó được gọi là một “ khoảnh khắc chân thật”, khi đó khách hàng sẽ cảm nhận được cung cách làm việc của công ty qua thái độ và cách tiếp xúc của người nhân viên. Vì SAS là một công ty hàng không nên những người mà khách hàng gặp nhiều nhất chính là những nhân viên của công ty. Vì thế các công ty ( trong đó có SAS) đã đưa nhân viên cũng như cán bộ quản lý đi đào tạo ngắn hạn để nâng cao trình độ nghiệp vụ của từng nhân viên. Vì họ là những người tiếp xúc trực tiếp với khách hàng nên bộ mặt của công ty sẽ được quyết định qua cung cách phục vụ của họ. Từ việc tiếp xúc đó công ty có thể biết được nhu cầu của khách hàng và phải tiếp thu những ý kiến đóng góp của khách hàng để công ty khắc phục và làm cho khách hàng luôn cảm thấy thoải mái nhất khi sử dụng dịch vụ của công ty. Từ những sự đổi mới kịp thời đó đã làm cho SAS có những kết quả thật là nổi bật. : Nhà cung cấp có ảnh hưởng trực tiếp đến chất lượng của các sản phẩm trong công ty. Đặc biệt là một công ty chất lượng cao và có khách hàng mục tiêu khó tính như SAS thì chất lượng sản phẩm, dịch vụ là điều hết sức quan trọng. Nếu nhà cung cấp không đáp ứng được yêu cầu của công ty về thời gian, chất lượng, số lượng…. thì chất lượng của SAS sẽ không được đảm bảo. Và từ đó uy tín của công ty đối với khách hàng cũng giảm xuống nhanh chóng. Đặc biệt trong kinh doanh dịch vụ yếu tố nhà cung cấp góp một phần quan trọng vào thành công của một công ty. Có được một nhà cung cấp tốt, uy tín với giá thành phải chăng, chất lượng tốt và thời gian giao hàng nhanh sẽ giúp cho công ty rất nhiều trong kinh do moclan543vn dh06dn: m da lam khi tro rui ma meo luoi: ty rất nhiều trong kinh doanh, cải tiến sản phẩm để thỏa mãn tốt nhất nhu cầu của khách hàng. Có như thế tình hình kinh doanh của công ty mới phát triển tốt được. Và vì vậy những công ty kinh doanh dịch vụ có thể chi trả một số tiền cao hơn cho những nhà cung cấp uy tín. meo luoi: câu 3 đó Nhân viên: Trong kinh doanh một sản phẩm tốt sẽ được khách hàng sử dụng nhiều. Nhưng nếu nhân viên làm việc không tốt sẽ khiến cho khách hàng cảm thấy khó chịu và không muốn sử dụng dịch vụ của công ty. Đó là chưa kể đến ngày nay có rất nhiều cong ty kinh doanh cùng một loại dịch vụ. Và do đó điều quan trọng ảnh hưởng đến quyết định của khách hàng là người nhân viên vì họ là những người tiếp xúc trực tiếp với khách hàng. Khách hàng có được thoải mái hay không, dịch vụ có phát huy được hết hiệu quả hay không chính là ở đội ngũ nhân viên. Không chỉ ở mặt đối ngoại mà nhân viên còn có vai trò rất quan trọng trong công ty. Họ là những người trực tiếp lập kế hoạch, thực hiện kế hoạch… của c meo luoi: Họ là những người trực tiếp lập kế hoạch, thực hiện kế hoạch… của công ty. Một công ty muốn thành công phải có những nhân viên giỏi. Có như vậy chất lượng dịch vụ mới được thực hiện một cách tốt nhất. Giúp cho công ty giữ được khách hàng cũ và có thêm khách hàng mới. meo luoi: ========= meo luoi: Khách hàng: Khách hàng là những người bỏ tiền ra để sử dụng dịch vụ cho nên họ có những yêu cầu, mong muốn có được những điều xứng đáng với số tiền mình đã bỏ ra và họ cũng là là yếu tố quan trọng nhất quyến định đến sự thành công hay thất bại của một công ty. Vì thế mọi hoạt động của công ty chủ yếu nhằm thỏa mãn đối tượng này. Khách hàng là người sử dụng dịch vụ, người đánh giá kết quả hoạt động của công ty vì vậy công ty luôn nghiên cứu để tìm hiểu khách hàng của mình muốn gì và thỏa mãn những mong muốn ấy. Một chiến lược thành công là một chiến lược thu hút được nhiều sự quan tâm, hưởng ứng của khách hàng và ngược lại.