Tiểu luận Marketing trực tiếp

Tiểu luận MARKETING TRỰC TIẾP I. Marketing trực tiếp là gì? Hiệp hội Marketing trực tiếp Hoa Kỳ (US DMA) định nghĩa : “Marketing trực tiếp là hệ thống tương tác của Marketing có sử dụng một hay nhiều phương tiện quảng cáo để tác động đến một phản ứng đáp lại đo lường được ở bất cứ mọi nơi”. Nghe những định nghĩa hàn lâm thế này bao giờ ta cũng thấy “lùng bùng” khó hiểu. Thực ra chúng ta chỉ cần chú ý đến hai điểm mấu chốt trong định nghĩa này: “tương tác” và “đo lường hàng.( có thể gọi là Marketing đơn hàng trực tiếp). Trải qua nhiều năm, thuật ngữ Marketing trực tiếp đã được hiểu theo những nghĩa mới. Lúc đầu, Marketing trực tiếp chỉ là hình thức Marketing trong đó sản phẩm hay dịch vụ được chuyển từ người sản xuất đến người tiêu dùng mà không sử dụng một trung gian nào, theo nghĩa này, những công ty sử dụng nhân viên bán hàng để bán hàng trực tiếp cho người tiêu dùng cuối cùng hay tổ chức ra của hàng bán lẻ đều sử dụng Marketing trực tiếp. Sau này, thuật ngữ được dùng để chỉ Marketing thực hiện qua bưu điện, tức là Marketing bằng Catalog hay Marketing bằng thư trực tiếp. Khi điện thoại và các phương tiện truyền thông khác được sử dụng nhiều trong việc chào hàng trực tiếp cho khách, thì định nghĩa về Marketing trực tiếp mới như ngày nay. Theo Wikipedia: Marketing trực tiếp là một ngành marketing được phân biệt với các kiểu marketing hoặc quảng cáo khác bằng hai tiêu chí chính. Đầu tiên là Marketing trực tiếp giúp gửi thông điệp một cách trực tiếp đến khách hàng, không qua sử dụng phương tiện trung gian. Hoạt động này bao hàm các phương thức truyền thông (spam, thư rác…) với người tiêu dùng hoặc doanh nghiệp. Đặc điểm riêng thứ hai là Marketing trực tiếp tập trung vào việc hướng dẫn mua hàng “call to action”. Vì vậy mà Marketing trục tiếp nhấn mạnh vào các kết quả đo được từ phía khách hàng không thông qua các phương tiện trung gian. Theo giáo trình Marketing của trường Đại học Kinh tế quốc dân: Marketing trực tiếp là chiến thuật thương mại được đặc trưng bởi sự tiếp cận khách hàng không thông qua trung gian, được cá nhân hoá và không phụ thuộc vào khoảng cách. Theo định nghĩa của Hiệp hội Marketing Trực tiếp DMA, thì Marketing trực tiếp là một hệ thống tương tác của Marketing có sử dụng một hay nhiều phương tiện quảng cáo để tác dụng đến phản ứng đáp lại đo được và/ hay việc giao dịch tại bất kỳ địa điểm nào. Trong định nghĩa này, điều quan trọng là Marketing được thực hiện nhằm thu lại phản ứng đáp lại đo được, thường là những đơn hàng của khách ( có thể gọi là Marketing đơn hàng trực tiếp) Như vậy, chúng ta có thể định nghĩa như sau về Marketing trực tiếp: Marketing trực tiếp là một hệ thống tương tác của marketing sử dụng một hay nhiều phương tiện truyền thông quảng cáo trả lời trực tiếp( gửi thư trực tiếp, catalog, marketing qua điện thoại, mua hàng qua hệ thống điện tử…) để tạo ra phản ứng đáp lại đo được hay một vụ giao dịch tại bất kì địa điểm nào. Marketing trực tiếp cho phép bán hàng và tìm hiểu về một khách hàng cụ thể đã được nhập vào cơ sở dữ liệu nhằm thiết lập mối quan hệ thường xuyên và đầy đủ với khách hàng. Có đến ít nhất 5 quan điểm Marketing chứng tỏ sự phát triển về chất của ngành. Và việc xuất hiện thêm nhiều loại hình Marketing hiện đại, trong đó có Marketing trực tiếp cũng là minh chứng cho sự phát triển không ngừng theo hướng phù hợp với tình hình thực tế của thị trường của Marketing. Marketing trực tiếp cũng không nằm ngoài xu hướng ấy. Marketing trực tiếp cũng tiếp thu quan điểm của Marketing hiện đại, nhưng nhấn mạnh hơn đến việc thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của từng cá nhân cụ thể; có thể nói cách khác, Marketing trực tiếp chính là sự phát triển đỉnh cao của Marketing hiện đại bằng cách sử dụng tối đa các công cụ hiện có để làm hài lòng từng khách hàng mục tiêu. Ngành công nghiệp Marketing trực tiếp chính thức ra đời với việc công ty Montgomery xuất bản ấn phẩm bán hàng, kể từ đây, thuật ngữ Marketing trực tiếp được dùng để chỉ Marketing thực hiện qua bưu điện, tức là Marketing bằng Catalog hay Marketing bằng thư trực tiếp. Khi điện thoại và các phương tiện truyền thông khác được sử dụng nhiều trong việc chào hàng trực tiếp cho khách, thì khái niệm về Marketing trực tiếp hiện đại cũng được ra đời. Theo giáo trình Marketing của trường Đại học Kinh tế quốc dân: Marketing trực tiếp là chiến thuật thương mại được đặc trưng bởi sự tiếp cận khách hàng không thông qua trung gian, được cá nhân hoá và không phụ thuộc vào khoảng cách. Theo bách khoa thư Wikipedia: Marketing trực tiếp là một ngành marketing được phân biệt với các kiểu marketing hoặc quảng cáo khác bằng hai tiêu chí chính. Đầu tiên là Marketing trực tiếp giúp gửi thông điệp một cách trực tiếp đến khách hàng, không qua sử dụng phương tiện trung gian. Hoạt động này bao hàm các phương thức truyền thông (spam, thư rác…) với người tiêu dùng hoặc doanh nghiệp. Đặc điểm riêng thứ hai là Marketing trực tiếp tập trung vào việc hướng dẫn mua hàng ngay lập tức. Vì vậy mà Marketing trục tiếp nhấn mạnh vào các kết quả đo được từ phía khách hàng không thông qua các phương tiện trung gian. Định nghĩa Marketing trực tiếp: Marketing trực tiếp là một hệ thống tương tác của marketing sử dụng một hay nhiều phương tiện truyền thông quảng cáo trả lời trực tiếp để tạo ra phản ứng đáp lại đo được hay một vụ giao dịch tại bất kì địa điểm nào. Marketing trực tiếp cho phép bán hàng và tìm hiểu về một khách hàng cụ thể đã đượcnhập vào cơ sở dữ liệu nhằm thiết lập mối quan hệ thường xuyên và đầy đủ với khách hàng. Khái niệm Marketing trực tiếp có thể phức tạp, nhưng nổi bật lên ở hai đặc điểm nổi trội sau: sự tương tác trực tiếp và khả năng đo lường được. Ví dụ: Face to Face selling: là hình thức bán hàng trực tiếp thông qua các nhân viên bán hàng, tiếp xúc và bán hàng trực tiếp với khách hàng... Telephone Marketing: (Bán hàng qua điện thoại) sử dụng điện thoại để bán hàng trực tiếp, qua việc nhận đơn đặt hàng từ khách hàng hay các hoạt động chăm sóc khách hàng. nó được sử rộng rải đối với khách hàng công nghiệp ( B2B )... Direct mail Marketing: (Marketing qua thư tín) thông qua các thư, Fax , Voice mail. Doanh nghiệp giao tiếp và thực hiện các hoạt động marketing. như gửi thư kèm theo mẩu sản phẩm, phiếu giảm giá... II. Lợi thế của marketing trực tiếp: Có 5 lợi thế 1. Nhắm đúng mục tiêu: Marketing trực tiếp hơn hẳn marketing truyền thống ở khả năng nhằm đúng mục tiêu.. Đối với nhiều doanh nghiệp marketing trực tiếp không chỉ đơn thuần là một hình thức marketing đạt được hiệu quả về mặt chi phí, khi xét từ hình thức gửi thư trực tiếp đến phương pháp phát các tờ rơi quảng cáo, tiếp thị từ xa hay thông qua thư điện tử… thì tất cả các hình thức khác nhau trên đều cho thấy mọi nỗ lực của doanh nghiệp cho marketing trực tiếp đều được tập trung hướng tới đối tượng muốn mua và có khả năng mua sản phẩm với một mức độ chính xác cao hơn so với các phương khác. Như một doanh nghiệp bán hoa tươi có thể gửi thư chào hàng đến các khách hàng tổ chức có nhu cầu trong ngày 20-11 hay 8-3 hàng năm. Thậm chí, doanh nghiệp có thể lưu giữ danh sách các đối tượng mà khách hàng mục tiêu của họ gửi hoa trong năm trước để nhắc nhở khách hàng. Hoặc một hãng giày thời trang cho tuổi teen có thể chạy chương trình khuyến mãi: tặng 10$ phiếu mua máy nghe nhạc IPod khi mua sản phẩm từ 100$ trở lên. Nhưng một hãng giày có khách hàng mục tiêu là các bà mẹ thì nên chạy chương trình khuyến mãi: Giảm giá 50% khi mua đôi thứ hai. Điều đó làm cho khách hàng cảm kích và có xu thế muốn duy trì mối quan hệ với doanh nghiệp lâu dài. 2. Cá nhân hóa mối quan hệ buôn bán: Marketing trực tiếp có khả năng cá nhân hoá mối quan hệ mua bán. Trong thị trường cạnh tranh ngày nay việc tạo ra sự gần gũi thân thiết với khách hàng rất quang trọng nếu sự tiếp cận với khách hàng của một doanh nghiệp càng mật thiết (như lấy những thông tin cụ thể về nhu cầu và sở thích) thì sẽ xây dựng được lòng trung thành của khách hàng càng cao. Marketing truyền thống không thể chỉ rõ tên khách hàng, tên khán thính giả mục tiêu, nhưng yêu cầu đó lại dường như quá đơn giản với marketing trực tiếp. Bằng các bức thư,email hoặc người tư vấn đến tận nơi mỗi gia đình ghi rõ người nhận, với họ tên và chức vụ cụ thể tại một địa chỉ chính xác thì khách hàng đã cảm nhận được sự quang tâm của doanh nghiệp. Như hãng sữa Dumex gửi thư đến cho các bà mẹ mới sinh con để giới thiệu sản phẩm sữa của mình. Mà thực tế cho thấy, các bà mẹ thường không ngần ngại mua sữa Dumex cho đứa con mới sinh của mình. .Hay hãng mỹ phẩm cao cấp Pond gửi đi một lá thư quảng cáo đến tận địa chỉ của khách hàng các nhà marketing còn kèm theo đó cả một loạt các dạng vật phẩm đi kèm theo thư như những cuốn sách mỏng để giới thiệu về sản phẩm, mẫu đơn để đặt hàng, và thư dùng để hồi âm lại cho người gửi đã được trả trước chi phí cho khách hàng hồi âm mà không phải tốn phí…. 3. Tạo ra hành động: Marketing trực tiếp hướng tới việc tạo ra hành động. Nhưng muốn tạo ra được hành động từ khách hàng không phải chuyện đơn giản. Thực tế cho thấy, marketing trực tiếp không thể thiếu sự hỗ trợ của các công cụ marketing khác. Nói cách khác, nó vẫn chỉ là một trong những công cụ marketing mà doanh nghiệp nên sử dụng kết hợp với nhau tạo nên một phối thức marketing hiệu quả. Marketing trực tiếp cần đến sự trợ giúp của các phương tiện thông tin đại chúng đưa tin về sản phẩm và doanh nghiệp một cách hiệu quả. Việc đưa thông tin này không đơn thuần là quảng cáo mà nó kêu gọi khách hàng có hành động cụ thể. Một số ví dụ như: Cắt những “phiếu tặng quà”, “phiếu dùng thử sản phẩm” trên báo chí hoặc các câu “Hãy tải bài viết miễn phí của chúng tôi”, “Hãy gửi email cho chúng tôi để được xếp lịch tư vấn 15 phút miễn phí qua điện thoại” và “Để nhận được hàng mẫu dùng thử vui lòng truy cập website của chúng tôi và đăng ký nhận bản tin” trên internet…Marketing trực tiếp thành công thường có sự kêu gọi hành động nhanh chóng và có thời hạn kết thúc cụ thể. Ví dụ: “Nhanh chân lên, chúng tôi chỉ giao hàng miễn phí đến 12h đêm nay” hay “Mua ngay kẻo hết: Chương trình kết thúc vào Chủ nhật” 4. Tàn hình chiến lược: Marketing trực tiếp có khả năng “tàng hình chiến lược”. Với các công cụ marketing truyền thống, đối thủ cạnh tranh sẽ dễ dàng nhận biết và tiếp cận (để đánh giá và bắt chước) chương trình marketing của doanh nghiệp. Còn với marketing trực tiếp, các đối thủ dường như bị tung hoả mù bởi chỉ có khách hàng mục tiêu mới nhận được thông tin. Tất nhiên, sẽ có lúc, đối thủ cạnh tranh tiếp cận được chiến lược của doanh nghiệp nhưng thường đó chỉ là lúc quá muộn để đưa ra chiến lược phản ứng (do marketing trực tiếp có khả năng tạo ra phản ứng tức thời của khách hàng mục tiêu). Điều này đặc biệt quan trọng khi đó là chương trình thử nghiệm các sản phẩm mới, nó dường như giúp doanh nghiệp “tàng hình” trước các đối thủ cạnh tranh. Ví dụ như: Khi Sony tung sản phẩm máy quay DVD cầm tay mới nhắm tới các gia đình tại Anh, họ đã phối hợp với Sở thú London tổ chức chương trình kéo dài 11 ngày cho khách tham quan sử dụng máy quay miễn phí trong vòng một giờ. Sau khi được hướng dẫn sử dụng, các gia đình sẽ được tự do tham quan vườn thú và ghi lại những khoảnh khắc của gia đình mình. Hết buổi tham quan, người dùng sẽ gửi lại máy quay và nhận được dĩa DVD chứa những thước phim của mình kèm với thông tin sản phẩm được lưu trước trong dĩa. Chương trình rất thành công, gần 95% số khách tham quan đã dùng thử máy quay đều cho rằng họ chưa bao giờ thấy hoặc nghe đến một chương trình tương tự và rất bất ngờ khi được sử dụng sản phẩm miễn phí hoàn toàn. 5. Đo lường được kết quả: Chính marketing trực tiếp cho phép chúng ta tạo ra được một lọat những phản ứng cụ thể từ các nhóm khách hàng mục tiêu. Vì thế nênưu điểm lớn nhất của marketing trực tiếp lại không phải những đặc điểm kể trên mà chính là khả năng đo lường được hiệu quả của nó. Đo lường mức độ thành công của các chiến dịch marketing một cách chính xác bằng việc phân tích và hiểu được các phản ứng từ phía khách hàng Do đó, người ta biết chắc chương trình nào là thành công, chương trình nào thất bại. Từ đó, người ta sẽ có chính sách điều chỉnh cho phù hợp với từng nhóm đối tượng khách hàng, từng chủng loại sản phẩm và cho từng khu vực thị trường cơ bản. III. Các phương thức Marketing trực tiếp : Marketing trực tiếp được dùng như kênh trung gian bổ sung cho các hoạt động marketing của doanh nghiệp cũng như tạo sự tương tác trực tiếp nhằm duy trì và tăng cường mối quan hệ với khách hàng. Sau đây xin được giới thiệu các hình thực Marketing Trực tiếp một cách khái quát và c 1. Marketing trực tiếp qua thư ( Direct Mail) Marketing bằng email là một hình thức mà người marketing sử dụng email, sách điện tử hay catalogue điện tử để gửi đến cho khách hàng, thúc đẩy và đưa khách hàng đến quyết định thực hiện việc mua các sản phẩm của họ. thông qua các thư, Fax , Voice mail. doanh nghiệp giao tiếp và thực hiện các hoạt động marketing. như gửi thư kèm theo mẩu sản phẩm, phiếu giảm giá... Hoạt động marketing bằng email gồm 2 hình thức: Email marketing cho phép hay được sự cho phép của người nhận (Solicited Commercial Email), đây là hình thức hiệu quả nhất. Email marketing không được sự cho phép của người nhận (Unsolicited Email Marketing hay Unsolicited Commercial Email - UCE) còn gọi là Spam. Đây là hai hình thức marketing bằng email đầu tiên xuất hiện trên Internet. Lợi ích của email marketing Tiết kiệm rất nhiều thời gian Chi phí rất thấp - Tạo ra lợi ích lớn Đem lại những đơn đặt hàng bất ngờ Đây là phương thức cung cấp thông tin về sản phẩm, dịch vụ và thu thập phản hồi về sản phẩm, dịch vụ từ khách hàng thông qua email. Địa chỉ email của khách hàng tiềm năng và hiện tại có thể thu thập hoặc có thể mua. Rất nhiều phương thức được sử dung, ví dụ như thường xuyên gửi các newsletter (thư giới thiệu sản phẩm của doanh nghiệp) hoặc phát tán email trên diện rộng những thông tin liên quan đến sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp. Email Marketing là một hình thức của Marketing trực tiếp qua thư tín. Đây là một hình thức tiếp thị cực kì rẻ tiền. có thể giử một thông tin mà hàng ngàn người nhận mà chí phí bỏ ra thì hoàn toàn không đáng kể .. thông qua đó xác định rõ được đối tượng hướng đến. bên cạnh đó việc đo lường tỉ lệ phản ứng người nhận cũng đơn giản và rõ ràng. Website marketing: giới thiệu các sản phẩm trực tuyến. Các thông tin về sản phẩm ( hình ảnh, chất lượng, các tính năng, giá cả, ...) được hiển thị 24, 365, sẵn sàng phục vụ người tiêu dùng. Khách hàng có thể đặt hàng các sản phẩm, dịch vụ, và thanh toán trực tiếp trên mạng. Để thu hút sự chú ý và tạo dựng lòng trung thành nơi người tiêu dùng, doanh nghiệp phải đáp ứng đúng nhu cầu, thị hiếu của thị trường. Ví dụ: áp dụng chương trình khuyến mãi miễn phí địa chỉ e-mail, hộp thư, server, dung lượng hoặc không gian web. Mặt khác, website của doanh nghiệp phải có giao diện lôi cuốn, dễ sử dụng, dễ tìm thấy trong các site tìm kiếm. Doanh nghiệp cũng nên chú ý đến yếu tố an toàn, độ tin cậy và tiện dụng. Hoạt động mua bán phải rõ ràng, dễ dàng, , kiểm tra dễ dàng số lượng hàng hóa mua được, sử dụng thẻ điện tử để thanh toán. ...Hỏi đáp trực tuyến cũng được đánh giá cao trong một website tiếp thị. . Đặt banner (mẫu quảng cáo trên các trang web):Đây là hình thức mua các vị trí trên trang web bên ngoài công ty để đặt các mẫu quảng cáo. Hình thức marketing trực tuyến này phát triển lên từ phương pháp quảng cáo truyền thống là đặt các mẫu quảng cáo trên báo hoặc tạp chí. .Thông cáo báo chí trực tuyến:Đó là việc viết và đăng bài viết về những tin tức thời sử đáng chú ý của công ty trên hệ thống internet (báo điện tử, website, diễn đàn ...) Maketing qua blog:Là cách xây dựng blog và cùng chia sẻ những nhận xét hoặc quan điểm cá nhân, tạo nên những chủ đề thảo luận trên các diễn đàn cũng như các hoạt động do chính blogger để giới thiệu đường link đến trang web sản phẩm, dịch vụ trực tuyến. Article marketing:Xây dựng nội dung trang web, viết và biên tập các bài viết liên quan đến hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp hoặc chia sẻ bài viết trên các trang website có liên quan. Xu hướng này đang ngày càng mở rộng. Article marketing có thể mang lại một số lượng truy cập lớn cho trang web của bạn, và các bài báo được phát tán tốt sẽ mang thương hiệu của bạn đến một khối lượng công chúng lớn hơn. Ví dụ : Amazon.com từng có doanh số bán sách 32 triệu USD trong năm đầu khai trương cửa hàng trên mạng. 2. Marketing trực tiếp qua Catalog (Mail Order): đây là một trong nhửng thay đổi của marketing hiện đai so với truyền thống là khả năng các công ty đưa mẫu Sản phẩm lên mạng. đó là tất cả những sản phẩm của công ty tung ra thị trường , từ đó khách hàng có thể tìm hiểu về thông tin những sản phẩm mà khách hàng đang cần mua. Thêm vào đó có những phiều trúng thưởng trực tiếp và các chương trình xúc tiến bán hàng. Qua đó các nhà marketing còn tiếc kiệm dc một số chi phí về giới thiệu sản phẩm với người tiêu dùng. các loại catalogs trong đó có giá, khuyến mãi, điều kiện... ở các siêu thị, hay internet... là ví dụ cho loại hình này... VD : hiện tại các wed trực tuyến bán hàng qua mạng cũng sử dụng các catolog của các wed trung quốc như taobao.vn ….. quần áo và nhận oder 3. Tiếp thị từ xa ( Telemarketing ): Bán hàng qua điện thoại) sử dụng điện thoại để bán hàng trực tiếp, qua việc nhận đơn đặt hàng từ khách hàng hay các hoạt động chăm sóc khách hàng. nó được sử rộng rải đối với khách hàng công nghiệp ( B2B )... Chùng ta có thể đánh giá và đo lường được sở thích của người tiêu dùng ngay tức thì. Hỏi khách hàng để có thể hiểu rõ và đánh giá đúng nhu cầu của họ Giai thích một cách rõ ràng về những gì thuộc chuyên môn kĩ thuật và đi kèm theo là những thông điệp khác .. như vậy sẽ đạt hiệu quả cao hơn Bên cạnh những ưu điểm khi sử dụng phương pháp này. Bạn sẽ gặp không ít nhược điểm. Phần lớn khi tiếp nhận điện thoại từ một số công ty và doanh nghiệp quảng cáo thì sẽ không được chào đón nồng nhiệt lắm , đặc biệt là vào buổi tối vì họ không thích bị làm phiền. *Trong B2B thì tiếp thị từ xa lại đóng một vai trò rộng và bao quát hơn. Những người tiếp nhận các cuộc gọi tại doanh nghiệp thường nhận những cuộc gọi đến và họ xem đó là 1 phần công việc thường ngày của họ, và càng không giống thái độ gắt gỏng khó chịu khi người ta nhận các cuộc điện thoại ở nhà. 4. Tiếp thị tận nhà ( Door-to-Door marketing ): đây là một kiểu tiếp thị truyền thống ..mà bây giờ ít được sử dụng vì nó có quá nhiều khuyết điểm lại không được người tiêu dùng tin tưởng và sự truyền tải thông tin chậm, lại phãi tốn nhân lực và chi phí cao hơn. Quảng cáo có phúc đáp ( Driect Respone Adverting ) : Đây cũng là một trong những phương pháp chăm sóc khách hàng. Quan tâm đến khách hàng nhiều hơn .. Những doanh nghiệp và các công ty luôn muốn bán khách hàng của họ cần gì. Như vậy sẽ có lợi thế trong những sản phẩm tiếp theo .. **Hỗ trợ tiêu dùng và khách hàng là một trong những ưu điểm quan trọng của quảng cáo có phúc đáp mà nhiều công ty hiện đang rất chú ý và quang tấm đến. Hiện nay, quảng cáo có phúc đáp mới chỉ dừng lại ở dạng sơ khai dưới hình thức các câu hỏi khách hàng thường hỏi (FAQs-Frequent Asked Questions). Những hình thức khác doanh nghiệp có thể áp dụng là trả lời thắc mắc của khách hàng, email trả lời tự động, thông tin cập nhật, diễn đàn người tiêu dùng, tán chuyện trên mạng. 5. TV Marketing: các loại hình bán hàng qua tv, như những kênh mua hàng qua tv thông qua điện thoại đặt hàng kết hợp với chương trình quảng cáo sản phẩm đi kèm... hình thức này đang