Tiểu luận môn Quản trị chiến lược

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.HCM Tiểu luận môn: QUẢN TRỊ CHIẾN LƯỢC Giảng viên: TS. PHẠM XUÂN LAN Thực hiện: Nhóm 5 - QTKD Ngày 2 1. Nguyễn Thanh Quế Anh 2. Phạm Thị Hòa 3. Nguyễn Thị Thảo 4. Lê Thanh Điệp 5. Đỗ Minh Tuấn 6. Hà Văn Thiệu 7. Phạm Thị Hoà 8. Trần Thị Thanh Vân 9. Phan Văn Thuộc 10. Lê Minh Chính 11. Nguyễn Thị Thúy 12. Cao Thị Thanh Hương Giới thiệu đề tài Lĩnh vực cho ra nhiều sản phẩm mới năm 20121 Công ty nào đang thể hiện sức mạnh?2 Những đặc điểm tạo nên sức mạnh?3 SAMSUNG TRONG THỊ TRƯỜNG SMART PHONE TÊN ĐỀ TÀI NỘI DUNG Giới thiệu quá trình hình thành và phát triển của công ty Samsung1 Phân tích môi trường kinh doanh2 Nhân tố giúp SamSung thành công3  Đặc tính khách hàng Smartphone  Các tiêu chí tác động đến quyết định mua hàng  Tình hình cạnh tranh trên môi trường kinh doanh  Chuỗi giá trị của Samsung  Lợi thế cạnh tranh của Samsung  Chiến lược kinh doanh Smartphone của Samsung CHƯƠNG 1 QUÁ TRÌNH THÀNH LẬP VÀ PHÁT TRIỂN CỦA SAMSUNG 1938 1969 Thành lập Samsung Samsung Electronics 1994 Cách mạng về thiết kế 1994 Doanh thu 100 tỷ USD I/2012 Dẫn dầu TT di động QUÁ TRÌNH THÀNH LẬP &PHÁT TRIỂN 32.60% 16.90% 6.60%5.70% 5.20% 32.90% Samsung Apple Nokia HTC ZTE Khác THỊ PHẦN SMART PHONE 2012 QUÁ TRÌNH THÀNH LẬP &PHÁT TRIỂN Đến nay, hãng điện tử Samsung đã hoạt động tại chừng 61 quốc gia và có khoảng 160.000 công nhân. Nhãn hiệu Samsung được coi là một trong 10 nhãn hiệu hàng điện tử tốt nhất của thế giới. "Các kế hoạch của chúng ta phải tạo ra tương lai chứ không phải để đối phó với tương lai", Chủ tịch Lee Kun-hee QUÁ TRÌNH THÀNH LẬP &PHÁT TRIỂN CHƯƠNG 2 PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG KINH DOANH THỊ TRƯỜNG SMARTPHONE Một thị trường tiềm năng:  Nhu cầu điện thoại di động tốc độ ấn tượng quân 40 - 50% mỗi năm  Smartphone dành cho sự khởi đầu của một chiếc điện thoại di động dần thay thế laptop trong tương lai  Trên toàn thế giới, doanh số smartphone nói chung trong quý 2 năm 2012 đã tăng 42,1% so với cùng kì năm 2011  Còn tại Việt Nam, tính trong 4 Quý gần nhất, tuy suy thoái kinh tế đã làm thị trường điện thoại di động sụt giảm hơn 20% nhưng thị trường smartphone Android lại tăng trường hơn 30%. ĐẶC TÍNH KHÁCH HÀNG SMARTPHONE  Dùng thiết bị di động tại VN đang có xu hướng sử dụng các dịch vụ dữ liệu nhiều hơn.  Người dùng coi đó là một thiết bị giải trí (ít giúp tăng năng suất công việc).  Các tiêu chí có thể tác động đến quyết định mua hàng của người dùng:  Thương hiệu  Thiết kế sản phẩm  Giá bán  Cách sử dụng  Thái độ của người bán TÌNH HÌNH CẠNH TRANH  Điện thoại thông minh (smartphone) là phân khúc sản phẩm “nóng” nhất trên thị trường(8% số lượng tiêu thụ mang đến khoảng 30% doanh thu toàn thị trường),  Sự quan tâm đáp ứng nhu cầu về nội dung trên các nền hệ điều hành để thu hút cộng đồng cũng góp phần đưa phân khúc điện thoại thông minh thành mảng hấp dẫn nhất để các hãng cạnh tranh và chia sẻ doanh thu.  Thị trường smartphone ngày càng trở nên hấp dẫn hơn, có khả năng nhanh chóng lấn lướt thị trường điện thoại di động truyền thống. Chính vì thế, nhiều nhà sản xuất “ngoại đạo” cũng không ngần ngại gia nhập thị trường khiến cho sự cạnh tranh càng thêm khốc liệt. CẠNH TRANH – SẢN PHẨM, CÔNG NGHỆ iPhone 5 Samsung Galaxy S III Nokia Lumia 920 HTC Trophy Bold 9900 CẠNH TRANH – THỊ PHẦN 32.60% 16.90% 6.60%5.70% 5.20% 32.90% Samsung Apple Nokia HTC ZTE Khác CẠNH TRANH – GIÁ  Cuộc chiến giảm giá ngoại trừ iPhone và Galaxy S có thể giúp hai hãng Apple và Samsung đứng ngoài cuộc đua giảm giá  Hướng đến khách hàng tầm trung.  Xu hướng sản phẩm hướng tới dòng điện thoại thông minh, giá rẻ. CHƯƠNG 3 NHÂN TỐ GIÚP SAMSUNG THÀNH CÔNG  Chuỗi giá trị  Chiến lược kinh doanh CHUỖI GIÁ TRỊ CỦA SAMSUNG CHUỖI GIÁ TRỊ CỦA SAMSUNG 1. Hoạt động về R&D Hoạt động R&D của Samsung đảm bảo tính cạnh tranh về công nghệ của Samsung trong các lĩnh vực kinh doanh cốt lõi, xác định những mục tiêu phát triển cho tương lai, giám sát tính bảo mật và quản lý công nghệ, bằng sáng chế. Trọng tâm bao gồm:  Lập kế hoạch về sản phẩm & công nghệ  Thiết kế sản phẩm Samsung luôn đặt R&D làm tâm điểm cho tất cả những việc mình thực hiện, bao gồm: Nhân lực, Đầu tư, Mạng lưới R&D toàn cầu,.. CHUỖI GIÁ TRỊ CỦA SAMSUNG 1. Hoạt động về R&D Hoạt động R&D của Samsung đảm bảo tính cạnh tranh về công nghệ của Samsung trong các lĩnh vực kinh doanh cốt lõi, xác định những mục tiêu phát triển cho tương lai, giám sát tính bảo mật và quản lý công nghệ, bằng sáng chế. Trọng tâm bao gồm:  Lập kế hoạch về sản phẩm & công nghệ  Thiết kế sản phẩm Samsung luôn đặt R&D làm tâm điểm cho tất cả những việc mình thực hiện, bao gồm: Nhân lực, Đầu tư, Mạng lưới R&D toàn cầu,..  Nhân lực: 25% R&D  Đầu tư: 9% lợi nhuận  Mạng lưới R&D toàn cầu: 6 ở Hàn Quốc và 18 ở nước khác CHUỖI GIÁ TRỊ CỦA SAMSUNG 2. Nguồn cung ứng Bao gồm nguồn cung ứng nội và nguồn cung ứng từ các đối tác bên ngoài. Đối với các linh kiện không tự sản xuất được thì Samsung mới tiến hành mua ngoài. Không giống như sản phẩm bán dẫn, hầu hết các linh kiện thiết bị di động của Samsung đều từ các công ty Trung Quốc. Samsung yêu cầu các nhà cung ứng phải đảm bảo các điều kiện sau:  Các hoạt động kỹ thuật làm gia tăng giá trị sản phẩm  Thời hạn giao hàng và chất lượng đảm bảo  Giá cả cạnh tranh CHUỖI GIÁ TRỊ CỦA SAMSUNG 3. Hoạt động phân phối, hậu cần đầu vào và đầu ra Bộ phận chịu trách nhiệm về hỗ trợ giao dịch thương mại và hậu cầncho các hệ thống nội địa, nước ngoài và B2B của Samsung là Samsung Electronics Logitech. Công tác hậu cần của Samsung được xử lý theo một cách thức thống nhất để có thể bao quát nhiều quá trình quản lý. Samsung Electronics Logitech sẽ vận chuyển các linh kiện từ các nơi sản xuất (Hàn Quốc hoặc các nước khác) tới các nhà máy lắp ráp. Đồng thời, bộ phận này cũng đảm nhận việc giao dịch với các công ty thuê ngoài thông qua hệ thống ERP toàn cầu được hỗ trợ bởi Samsung SDS CHUỖI GIÁ TRỊ CỦA SAMSUNG 4. Sản xuất lắp ráp  Hiện nay Samsung đã có 7 nhà máy sản xuất điện thoại di động tại 5 quốc gia trên toàn thế giới. Các điểm nhà máy sản xuất, lắp ráp điện thoại di động của Samsung là: Hàn Quốc, Trung Quốc, Ấn Độ, Brazil và Việt Nam.  Nhà máy sản xuất điện thoại Samsung ở Việt Nam đặt tại Khu công nghiệp Yên Phong, tỉnh Bắc Ninh (Samsung Electronics Việt Nam – SEV) là nhà máy sản xuất điện thoại lớn thứ 2 trên thế giới của hãng Samsung với sản lượng 11 triệu sản phẩm/tháng (chỉ sau nhà máy Gumi – Hàn Quốc). CHUỖI GIÁ TRỊ CỦA SAMSUNG 5. Maketing, bán hàng  Trong 128 thị trường của mình, cứ mỗi thị trường Samsung lại có một công ty về marketing và bán hàng. Ở thị trường Bắc Mỹ có tới vài công ty về Marketing và bán hàng. Các công ty marketing sẽ phản hồi các ý tưởng, ý kiến về sản phẩm, thiết kế cho các bộ phận nghiên cứu. 6. Dịch vụ hậu mãi  Dịch vụ hậu mãi thường sử dụng các công ty đối tác về hậu cần, nhằm đảm bảo chất lượng cũng như cải tiến thiết kế sản phẩm. CHUỖI GIÁ TRỊ CỦA SAMSUNG 5. Các hoạt động hỗ trợ  Cơ sở hạ tầng của công ty Samsung là tập hợp những công ty mang những chuẩn mực mới trong các lĩnh vực kinh doanh khác nhau, từ điện tử đến dịch vụ về tài chính, từ hóa chất, công nghiệp nặng đến thương mại dịch vụ. Các công ty luôn nỗ lực tạo dựng những sản phẩm và dịch vụ tối tân, chất lượng cao, phục vụ cho nhu cầu hàng ngày của hàng triệu khách hàng và doanh nghiệp trên toàn cầu.  Quản trị nguồn nhân lực  Samsung xây dựng nguồn lực mạnh với các nhân viên có kỹ năng cao về thiết kế, công nghệ thông tin, quản lý.  Đặc biệt, Samsung đầu tư nhiều vào khu vực nghiên cứu và phát triển (R&D), ¼ nguồn nhân lực được phân cho R&D.  Thường xuyên tổ chức huấn luyện cho các nhân viên toàn công ty. CHUỖI GIÁ TRỊ CỦA SAMSUNG  Với mạng lưới R&D toàn cầu và mức đầu tư vào R&D lớn, Samsung xem công tác nghiên cứu và phát triển sản phẩm như yếu tố đặc biệt quan trọng để có thể tồn tại và phát triển trong ngành kinh doanh điện thoại nói chung và smartphone nói riêng.  Tập đoàn Samsung hoạt động đa ngành (tài chính, điện tử, hóa chất, thương mại dịch vụ…) nên có khả năng hỗ trợ cũng như cung ứng đầu vào cho Công ty điện tử Samsung, làm tăng giá trị sản phẩm. Nhận xét CHUỖI GIÁ TRỊ CỦA SAMSUNG  Hiện tại, Samsunglà một trong 3 hãng nắm số lượng bản quyền liên quan đến công nghệ 4G LTE lớn nhất (chiếm tỉ lệ 12,2%), chỉ sau Qualcomm (12,5%) và Nokia (18,9%). Với tình hình hiện tại là kết nối 3G đã trở nên phổ biến trên smartphone của các hãng sản xuất vì việc nắm giữ số lượng bản quyền lớn sẽ tạo lợi thế rất lớn cho Samsung, đặc biệt khi mà đối thủ lớn nhất hiện tại của Samsung là Apple chỉ nắm giữ khoảng 4,9%.  Samsung cung cấp linh kiện smartphone cho nhiều công ty sản xuất smartphone khác, đáng kể là Apple. Giá trị hợp đồng hiện tại giữa Samsung và Apple là khoảng 9,7 tỷ USD và con số này có thể tăng đến 11 tỷ USD vào cuối 2012, trong đó có các linh kiện cho thiết bị smartphone như: chip nhớ flash NAND, bộ xử lý,…Như vậy, Samsung đã tạo được sự phụ thuộc đối với đối thủ lớn nhất của mình. Nhận xét CHUỖI GIÁ TRỊ CỦA SAMSUNG  Smartphone của Samsung sử dụng hệ điều hành Adroid, được phát triển bởi Google với giao diện đẹp, thao tác nhanh và hàng loạt tính năng vượt trội Nhận xét Năng lực tiềm tàng muốn trở thành năng lực cốt lõi phải đạt các tiêu chí VRIN (có giá trị, hiếm, khó bắt chước, không có khả năng thay thế). Mà như phân tích ở trên, ta có thể thấy được nếu tăng cường giữ vững các năng lực này thì nó sẽ là yếu tố cốt lõi giúp Samsung giữ vững vị trí số 1 trên thị trường smartphone như hiện nay. CHIẾN LƯỢC KINH DOANH CHIẾN LƯỢC KINH DOANH R&D THƯƠNG HIỆU TỪ TÊN GỌI KHÁC BIỆT HÓA MAKETING SỰ KHÁC BIỆT 1 Phủ lên hầu hết các phân khúc thị trường 2 3 Hệ điều hành Android gần gũi thân thiện Không đi trước phải đi nhanh hơn đối thủ 4 Làm sản phẩm tương tự thì giá rẻ và chấtlượng hơn CHIẾN LƯỢC KINH DOANH 5 Chiến dịch ngập lụt đối thủ MAKETING 1 Thu hút nhiều sự chú ý của khách hàng 2 3 Tài trợ thể thao Quảng cáo nêu bật tính năng sản phẩm CHIẾN LƯỢC KINH DOANH TẠO ẤN TƯỢNG TỪ TÊN GỌI 1 Hệ thống tên gọi chung Galaxy CHIẾN LƯỢC KINH DOANH Những từ trong tên gọi của dòng điện thoại Galaxy đều là những từ đơn giản, dễ hiểu và chứa đựng những thông điệp đi kèm giá trị sản phẩm như:  "S" (Super Smart): là dòng điện thoại thông minh hệ điều hành Android hàng đầu của Samsung, nổi bật với Galaxy S và Galaxy SII.  "R" (Royal / Refined): là dòng điện thoại cao cấp nhất của Samsung Galaxy.  "Y" (Young – tuổi trẻ): nhằm vào thị trường những người trẻ tuổi và nhạy cảm về giá. R&D 1 Nhân lực (25%) 2 3 Lợi nhuận (9%) Liên tục tạo ra sản phẩm mới, đi nhanh hơn đối thủ CHIẾN LƯỢC KINH DOANH KẾT LUẬN  Với việc thực hiện chiến lược kinh doanh đúng đắn, tận dụng lợi thế cạnh tranh của chuỗi giá trị và phản ứng nhanh với thị trường Samsung đã và đang giữ vững vị thế hàng đầu của mình trên thị trường smartphone. Samsung đã mang đến người tiêu dùng những sản phẩm smartphone phù hợp với thị hiếu của từng đối tượng tiêu dùng.  Triết lý kinh doanh “ cống hiến tài năng và công nghệ nhằm tạo ra các sản phẩm và dịch vụ siêu việt, bằng cách đó đóng góp cho một xã hội toàn cầu tốt đẹp hơn” Samsung đã mang đến cho người tiêu dùng những dòng điện thoại thông minh nhiều màu sác, phù hợp thị hiếu của từng phân khúc thị trường.  Với lợi thế về quy mô, Samsung đã bước nhanh hơn đối thủ trong cuộc chiến về công nghệ. Lợi thế này đã giúp Samsung phủ kín thị trường khi một sản phẩm công nghệ mới ra đời. Vì với Samsung nếu không đi trước thì phải đi nhanh hơn đối thủ. Có thể việc bắt chước các đối thủ là không “lành mạnh” nhưng điều Samsung làm được là tạo ra những sản phẩm thật sự tốt, điều này đã mang lại thành công cho Samsung trong thị trường cạnh tranh gay gắt như hiện nay. LOGO