Tiểu luận Nghiên cứu mô hình hành vi mua và trung tâm mua của TMT Motor coporation

Công ty cổ phần ôtô TMT (TMT Motor) Hành vi mua của khách hàng công nghiệp Page 1 Tiểu luận Nghiên cứu mô hình hành vi mua và trung tâm mua của TMT Motor coporation. Công ty cổ phần ôtô TMT (TMT Motor) Hành vi mua của khách hàng công nghiệp Page 2 MỤC LỤC Lời mở đầu.................................................................................................................................4 I.Giới thiệu về Công ty cổ phần ôtô TMT (TMT MOTOR COPORATION) ................................5 1.1. Giới thiệu về TMT MORTOR...........................................................................................5 1.1.1.CHỦ TRƯƠNG CỦA TMT MORTOR: ......................................................................5 1.1.2.PHƯƠNG CHÂM KINH DOANH VÀ CHÍNH SÁCH CHẤT LƯỢNG .....................6 1.2.Sản phẩm đầu vào cần mua và tầm quan trọng. ..................................................................6 II.Nghiên cứu mô hình hành vi mua và trung tâm mua của TMT Motor coporation. ....................8 2.1 Hành vi mua sản phẩm công nghiệp đầu vào, cụ thể là săm, lốp xe tải của TMT ................8 2.1.1. Mô hình hành vi mua của TMT Motor ........................................................................8 2.1.1.1. Môi trường: ..........................................................................................................8 2.1.1.2. Tổ chức: ............................................................................................................. 10 2.1.1.3. Yếu tố về quan hệ: ............................................................................................. 11 2.1.1.4. Yếu tố cá nhân: .................................................................................................. 12 2.1.2. Những giai đoạn chủ yếu của quá trình mua sắm ...................................................... 12 1.Ý thứ về nhu cầu.......................................................................................................... 13 2.Lập đề bài (Inquiry): .................................................................................................... 14 3. Gửi thư yêu cầu chào hàng đến nhà cung cấp: ............................................................. 14 4. Nhận báo giá (quotation) từ các nhà cung cấp. ............................................................ 15 5. So sánh các báo giá nhận được.................................................................................... 15 Công ty cổ phần ôtô TMT (TMT Motor) Hành vi mua của khách hàng công nghiệp Page 3 6. Lập Purchase Order .................................................................................................... 15 7. Lập hợp đồng mua bán ............................................................................................... 15 8. Thực hiện hợp đồng giao nhận hàng hóa ..................................................................... 16 2.2 Trung tâm mua săm, lốp (đầu vào cho quá trình lắp ráp ôtô) của TMT Motor. ................. 20 Trường hợp mua mới: ..................................................................................................... 20 III. Đánh giá hành vi mua và đưa ra kiến nghị đề xuất đóng góp với nhân viên Mar B2B của TMT Motor. .............................................................................................................................. 23 Kết luận .................................................................................................................................... 25 Danh sách nhóm ........................................................................................................................ 26 Tài liệu tham khảo..................................................................................................................... 26 Công ty cổ phần ôtô TMT (TMT Motor) Hành vi mua của khách hàng công nghiệp Page 4 Lời mở đầu Phân tích hành vi mua và trung tâm mua của khách hàng là một hoạt động hết sức cần thiết cho hoạt động marketting của doanh nghiệp. Nó không chỉ giúp các marketter có thể hiểu được mong muốn của khách hàng để đề ra những đối sách marktting phù hợp, nó còn tạo điều kiện hiểu biết lẫn nhau giữa nhà cung cấp và khách hàng để tạo dựng quan hệ làm ăn lâu dài bền vững đôi bên cùng có lợi. Khi hiểu được hành vi mua của khách hàng, nắm được những nhân tố quan trọng tác động lên quá trình mua công nghiệp, nhà cung cấp sẽ biết cách tác động vào những nơi then chốt để đạt được hợp đồng và đem lại sự thỏa mãn, hài lòng cho khách hàng để đem lại lợi nhuận trước mắt và lợi ích lâu dài trong tương lai. Trong khuôn khổ một bài tiểu luận nhóm với yêu cầu phân tích hành vi mua và trung tâm mua công nghiệp của một khách hàng cụ thể trong một tình huống cụ thể, chúng tôi chọn vị trí đang đứng là một doanh nghiệp chuyên cung cấp các sản phẩm săm lốp ô tô trên thị trường Việt Nam đó là công ty Caosu Đà nẵng và khách hàng là công ty TMT, người muốn mua săm lốp để sản xuất xe tải phục vụ cho đối tượng khách hàng mục tiêu là nông dân trên thị trường Việt Nam. Do đó chúng tôi sẽ đưa các bạn đi tìm hiểu mô hình mua của TMT, với các yếu tố cấu thành trung tâm mua và các tác động, các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua của TMT cũng như tiến trình mua tham khảo của công ty này . Phần trình bày của chúng tôi gồm ba phần chính, trước hết giới thiệu tổng quan về khách hàng TMT, phần hai cũng là nội dung chính là nghiên cứu mô hình hành vi mua và trung tâm mua của TMT Motor coporation, phần ba là đánh giá và đề xuất một số đóng góp với hoạt động marketting B2B của doanh nghiệp cung cấp. Do thời gian có hạn cũng như những hiểu biết nông cạn về kiến thức marketing và thiếu kinh nghiệm thực tế,trong khi chúng tôi lại có tham vọng muốn cung cấp một trải nghiệm marketting B2B thật sự cho các bạn vì vậy chúng tôi rất mong được sự chỉ bảo ân cần của giáo viên và sự đóng góp nhiệt thành của các bạn để bài tiểu luận được thành công. Công ty cổ phần ôtô TMT (TMT Motor) Hành vi mua của khách hàng công nghiệp Page 5 I.Giới thiệu về Công ty cổ phần ôtô TMT (TMT MOTOR COPORATION) 1.1. Giới thiệu về TMT MORTOR Tên công ty: Công ty Cổ phần Ô tô TMT (TMT Motor) Trụ sở chính: Số 199B phố Minh Khai, Q.Hai Bà Trưng, Tp.Hà Nội Điện thoại: 84-(4) 386 282 05 Fax: 84-(4) 382 687 03 Email: contactus@cuulongmotor.com Website: www.cuulongmotor.com Trong xu thế phát triển mạnh mẽ của đất nước, nhu cầu sử dụng các loại xe tải đang ngày càng cấp thiết với yêu cầu cao về chất lượng, đa dạng, phong phú về chủng loại sản phẩm. Nhà máy ô tô Cửu Long - CUU LONG AUTOMOBILE FACTORY, thuộc Công ty cổ phần ô tô TMT ra đời nhằm góp phần đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của người tiêu dùng, qua đó thể hiện ý thức và trách nhiệm với sự phát triển chung của đất nước trên con đường hội nhập và phát triển. Chính vì điều đó đường lối phát triển chủ đạo của Công ty cổ phần ô tô TMT, Nhà máy ô tô Cửu Long là chia sẻ và đáp ứng tốt nhất nhu cầu của thị trường, cùng bạn làm giàu, tiến lên cùng xe ô tô Cửu Long. 1.1.1.CHỦ TRƯƠNG CỦA TMT MORTOR: - Chỉ bán các sản phẩm mà bạn cần, không bán các sản phẩm chúng tôi đã có sẵn. - Chúng tôi luôn cố gắng mang lại sự thỏa mãn cho khách hàng và người tiêu dùng bằng việc luôn luôn áp dụng công nghệ mới, để nâng cao chất lượng các sản phẩm và các dịch vụ phụ trợ. - Chúng tôi nỗ lực không ngừng để trở thành một trong những nhà máy sản xuất ôtô tải hàng đầu với nhiều đóng góp quan trọng cho sự phát triển lâu dài và bền vững của ngành công nghiệp ô tô Việt Nam. - Chúng tôi cam kết phấn đấu trở thành một thành viên tích cực có nhiều đóng góp cho sự phát - Chúng tôi cam kết tạo dựng và duy trì một môi trường phát triển bền vững. Công ty cổ phần ôtô TMT (TMT Motor) Hành vi mua của khách hàng công nghiệp Page 6 Quang cảnh Nhà máy ô tô Cửu Long - CUU LONG AUTOMOBILE FACTORY 1.1.2.PHƯƠNG CHÂM KINH DOANH VÀ CHÍNH SÁCH CHẤT LƯỢNG "Xây dựng, duy trì chữ tín với bạn hàng, đồng thời tiết kiệm, không ngừng nâng cao hiệu quả của mọi hoạt động sản xuất kinh doanh", là phương châm xuyên suốt trong toàn bộ quá trình sản xuất kinh doanh của Công ty cổ phần ô tô TMT nhằm đáp ứng mọi cam kết với khách hàng. Để đạt được mục tiêu này, Công ty cổ phần ô tô TMT đã tiến hành áp dụng các hệ thống quản lý chất lượng như ISO 9001:2000; ISO 14000 ... Các sản phẩm của Công ty đều được đăng ký bảo hộ độc quyền về thương hiệu và kiểu dáng công nghiệp. Sản phẩm của Công ty liên tục nhiều năm liền được bình chọn và trao giải thưởng ở cả trong nước và quốc tế. Đặc biệt sản phẩm của Công ty cổ phần ô tô TMT chúng tôi luôn giành được vị thế trên thương trường và tín nhiệm của khách hàng. Chúng tôi vững tin rằng: Với phương châm kinh doanh và chính sách chất lượng nêu trên, Công ty cổ phần ô tô TMT sẽ không ngừng phát triển và hoàn thiện trên mọi mặt. 1.2.Sản phẩm đầu vào cần mua và tầm quan trọng. Công ty cổ phần ôtô TMT (TMT Motor) Hành vi mua của khách hàng công nghiệp Page 7 Đầu vào ( săm lốp ) Ý nghĩa đầu vào Săm lốp là một trong những yếu tố đầu vào quan trọng của quá trình sản xuất ô tô của công ty TMT MORTOR Công ty cửu long lựa chọn công ty cao su Đà Nẵng là đối tác chiến lược cung cấp các sản phẩm săn lốp đầu vào cho quá trình sản xuất ô tô của mình. Các yếu tố đầu vào này đã được công ty TMT MORTOR xem xét lựa chọn, đánh giá kỹ càng và kí hợp đồng dài hạn với đối tác cao su Đà Nẵng. Công ty cao su Đà Nẵng là một công ty hàng đầu, có uy tín trong lĩnh vực : + Sản xuất, kinh doanh, xuất nhập khẩu các sản phẩm cao su và vật tư thiết bị cho ngành công nghiệp caosu + Chế tạo lắp đặt thiết bị ngành công nghiệp cao su + Kinh doanh thương mại dịch vụ tổng hợp Chính vì vậy mà TMT MORTOR đã lựa chọn làm đối tác cho mình. Xe tải ( sản phẩm chủ yếu của TMT MORTOR ) là loại xe có cấu trúc khá đặc biệt, đặc trưng bởi trọng lượng lớn, khả năng chuyên trở được trọng tải lớn và di chuyển trên những đoạn đường gồ ghề, bởi vậy nó cần có những chiếc bánh xe đặc biệt tốt, có cấu tạo săm lốp tốt, tính đàn hồi, chịu lực cao. Các sản phẩm mà công ty cao su Đà Nẵng cung ứng cho TMT MORTOR đáp ứng được những tiêu chuẩn kỹ thuật để sản xuất ra các loại bánh xe tiêu chuẩn này, bởi vậy nó có í nghĩa vô cùng quan trọng đối với TMT MORTOR:  Là đầu vào thiết yếu phục vụ quy trình sản xuất  Đảm bảo thích ứng với quy trình sản xuất  Đảm bảo chất lượng của sản phẩm được sản xuất ra  Các loại sản phẩm đầu vào từ cao su khá đa dạng với các mức chất lượng khác nhau nên đáp ứng được sự đòi hỏi về kỹ thuật trong sản xuất các loại bánh xe khác nhau Công ty cổ phần ôtô TMT (TMT Motor) Hành vi mua của khách hàng công nghiệp Page 8 II.Nghiên cứu mô hình hành vi mua và trung tâm mua của TMT Motor coporation. 2.1 Hành vi mua sản phẩm công nghiệp đầu vào, cụ thể là săm, lốp xe tải của TMT Motor. 2.1.1. Mô hình hành vi mua của TMT Motor 2.1.1.1. Môi trường: Môi trường có tác động rất lớn đến việc mua nguyên liệu lắp ráp cho sản phẩm ô tô của TMT Môtôr. Các yếu tố thuộc về môi trường gồm có yếu tố chính trị, pháp luật. kinh tế, văn hóa và các yếu tố nằm ngoài tổ chức. Đó là sự ảnh hưởng của chính phủ, các tổ chức chính phủ và xã hội, các nhà cung cấp, khách hàng và các đối thủ cạnh tranh. + Về kinh tế: tình hình kinh tế tác động trực tiếp tới mọi hoạt động kinh doanh diễn ra trong nó. Trong những năm qua tình hình kinh tế Việt Nam nhìn chung tăng trưởng khá ổn định, số liệu thu thập được cho thấy rằng tỷ lệ tăng trưởng có ảnh hưởng rất lớn tới tốc độ tăng trưởng doanh thu của TMT, nền kinh tế tăng trưởng thúc đẩy nhu cầu mua sắm xe ôtô, đặc biệt là xe tải (lĩnh vực chủ chốt của TMT), do vậy mà doanh thu của doanh nghiệp cũng tăng. Việc cầu ôtô tăng cũng ảnh hưởng đến cầu về săm lốp của doanh nghiệp cũng tăng. Do đó, nó thúc đẩy quá trình mua nguyên liệu đầu vào cho quá trình lắp ráp của công ty. Năm Tỷ lệ tăng trưởng kinh tế Việt Nam Tỷ lệ tăng trưởng doanh thu của TMT 2007 8.5% 2008 6.2% 24% 2009 5.3% 30% 2010 6.5% 24.7% Ngược lại, khi nền kinh tế suy thoái, kéo theo cầu về ôtô giảm, từ đó làm giảm nhu cầu nguyên liệu của TMT, doanh nghiệp sẽ giảm dự trữ và giảm mua. Do đó làm cho việc mua bán trên thị trường B2B của doanh nghiệp cũng giảm. + Công nghệ: Một mặt khác của vấn đề kinh tế đó là do nền kinh tế cũng như công nghệ ngày càng phát triển, nó đòi hỏi các doanh nghiệp đầu tư nhiều hơn cho công nghệ mới. TMT là một doanh nghiệp mới bước vào ngành sản xuất ôtô, nên cũng đã nhanh chóng nắm bắt những công nghệ lắp ráp mới tiên tiến, đồng thời cũng chú trọng vào việc chọn lựa những nguyên liệu đầu Công ty cổ phần ôtô TMT (TMT Motor) Hành vi mua của khách hàng công nghiệp Page 9 vào có chất lượng và chúng phải được đảm bảo sản xuất bằng những công nghệ tiên tiến. Khi nền kinh tế ngày càng phát triển thì đòi hỏi này ngày càng cao hơn. Hiện tại, TMT đang nhập các bộ lốp xe của Công ty Cao su Đà Nẵng, đây là một đơn vị đã được khẳng định uy tín trong ngành. Đồng thời, sự phát triển công nghệ sản xuất lốp trên thế giới cũng ảnh hưởng lớn tới các doanh nghiệp sản xuất săm, lốp nói chung và lắp ráp ôtô nói riêng, cụ thể, công nghệ chế tạo lốp radial tuy đã xuất hiện trên thế giới từ những năm 50 của thế kỷ 20 nhưng do công nghệ khá phức tạp và vốn đầu tư lớn nên chỉ phát triển ở các nước phát triển, cho đến những năm gần đây, Việt Nam bắt đầu có những dự án sản xuất loại lốp này, năm 2010 vừa qua công ty Cao Su Đà Nẵng đã bắt đầu triển khai dự án sản xuất lốp radial, và việc tự sản xuất lốp loại này sẽ làm giảm chi phí nhập loại lốp này từ các nước khác, và cũng gây ra tác động tới các công ty lắp ráp ôtô như TMT. + Các chính sách của chính phủ: các chính sách của chính phủ tác động trực tiếp tới cung cầu ôtô trong nước, các chính sách đó chính là hàng rào thuế quan, các ưu đãi của chính phủ, thuế nhập khẩu, phí đăng kí xe,…Nó có tác động thúc đẩy hay kìm hãm sự phát triển của ngành sản xuất ôtô trong nước, từ đó tác động tới việc mua nguyên liệu của các doanh nghiệp. Thuế nhập khẩu ôtô luôn là vấn đề nóng đối với các nhà sản xuất ôtô trong nước. Ngày 8.11, Bộ Tài chính có văn bản gửi các bộ, ngành có liên quan và Hiệp hội các Nhà sản xuất ôtô VN thông báo về kế hoạch cắt giảm thuế trong năm 2011 nằm trong lộ trình gia nhập WTO, thông tin đó khiến cho các doanh nghiệp lắp ráp ôtô khá lo ngại, và TMT cũng nằm trong tình trạng đó. Việc giảm thuế nhập khẩu sẽ kích thích người tiêu dùng mua xe nhập khẩu hơn là xe lắp ráp trong nước, từ đó làm cho doanh thu của các doanh nghiệp lắp ráp trong nước sẽ giảm. Đồng thời cũng làm cho nhu cầu mua nguyên liệu giảm. + Các tổ chức chính phủ và xã hội: các tổ chức này có tác động tới tiêu chuẩn của các nguyên vật liệu đầu vào. Họ thường đưa ra các yêu cầu về bảo vệ môi trường đối với các doanh nghiệp, do vậy mà việc mua sắm thiết bị mới liên quan đến bảo vệ môi trường ngày càng được đòi hỏi cao. Vì thế mà những bộ săm lốp mà doanh nghiệp nhập về cũng phải đảm bảo được các tiêu chuẩn môi trường, và có xu hướng ngày càng được nâng cao hơn nữa. Giả sử, nếu những sản phẩm săm lốp của Công ty Cao su Đà Nẵng (đơn vị đối tác của TMT) không đảm bảo được 1 tiêu chuẩn nào đó về môi trường, khi đó, chắc chắn TMT sẽ phải lựa chọn một nhà cung cấp khác đảm bảo được tiêu chuẩn đó. +Nhà cung cấp: trong một giao dịch B2B của TMT thì TMT và nhà cung cấp chính là 2 chủ thế chính của giao dich, do vậy nhà cung cấp đóng vai trò quyết định trong hành vi mua hàng của TMT. Yếu tố về nhà cung cấp ở đây bao gồm số lượng các nhà cung cấp đảm bảo chất lượng, Công ty cổ phần ôtô TMT (TMT Motor) Hành vi mua của khách hàng công nghiệp Page 10 quy cách, thủ tục bán hàng…TMT sẽ lựa chọn nhà cung cấp nào mang lại nhiều lợi ích nhất và thuận tiện nhất. Khi trên thị trường càng ngày càng có nhiều nhà cung cấp đảm bảo được yêu cầu mà TMT đặt ra thì họ sẽ phải xem xét đến việc vẫn lựa chọn nhà cung cấp săm lốp cũ là Công ty cao su Đà Nẵng hay thay đổi nhà cung cấp đem lại nhiều lợi ích hơn. Tuy nhiên, hiện tại Công ty Cao su Đà Nẵng (DRC) là một doanh nghiệp rất có uy tín trên thị trường Việt Nam, năm 2010 công ty được lọt vào Top 100 thương hiệu uy tín hàng đầu Việt Nam, do vậy sự hợp tác giữ TMT và DRC là một sự hợp tác hoàn toàn đúng đắn. +Khách hàng: khách hàng tác động tới việc nhập săm lốp của doanh nghiệp thông qua những yêu cầu và áp lực họ đặt ra cho doanh nghiệp về chất lượng của săm lốp, yêu cầu mẫu mã…Họ hài lòng về những tiêu chuẩn mình đặt ra thì mới chấp nhận mua ôtô của hãng. Nếu không hài lòng thì doanh nghiệp không thể bán được hàng và cần phải tìm cách cải tiến, thay đổi chất lượng, mẫu mã cho phù hợp. Đối tượng khách hàng mà TMT hướng tới cũng ảnh hưởng tới doanh số bán ra của doanh nghiệp, đối tượng khách hàng chủ yếu đầu tiên khi mới gia nhập của TMT là những người nông dân ở vùng nông thôn, và dòng sản phẩm chủ yếu là xe tải, do vậy mà săm lốp TMT nhập chủ yếu là loại dành cho xe tải. Hiện nay TMT chiếm 38% thị trường xe tải trong nước, đó là một con số lớn báo hiệu sự tăng trưởng lớn mạnh của doanh nghiệp, do vậy mà nhu cầu về thiết bị của TMT chủ yếu tập trung vào thiết bị xe tải. +Đối thủ cạnh tranh: khi trên thị trường TMT có càng nhiều đối thủ cạnh tranh, trong khi đó số nhà cung cấp săm lốp như Công ty Cao su Đà Nẵng rất ít, thì Công ty Cao su Đà Nẵng có thể gây sức ép cho TMT về giá cả và đảm bảo mức cung ứng…khả năng cung ứng của nhà cung cấp sẽ giảm đi và có thể dẫn đến tăng giá sản phẩm, giao dịch sẽ diễn ra khó khăn hơn, cần nhiều sự thương lượng hơn để đi đến sự thống nhất cho hai bên. 2.1.1.2. Tổ chức: Các yếu tố về đặc điểm tổ chức bao gồm nhóm yếu tố công nghệ, cơ cấu tổ chức, mục tiêu và các chủ thể của tổ chức. Yếu tố về cơ cấu tổ chức được Webster và Wind (1972) phân chia thành năm nhóm yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua là vấn đề truyền thông, việc ủy quyền. yếu tố vai trò, vấn đề khen thưởng và nhóm yếu tố thuộc chức năng tác nghiệp. Trong cơ cấu tổ chức của TMT có trung tâm mua riêng thuộc phòng sản xuất, chịu trách nhiệm nhập mua thiết bị cho hoạt động sản xuất. Những người thuộc trung tâm mua có vai trò tác động tới việc lựa chọn nhà cung cấp, quyết định số lượng và chủng loại sản phẩm mua. Trong trung tâm mua thì có người quyết định, người gây ảnh hưởng, người sử dụng, người mua và người gác cổng. Hành vi mua chịu sự chi phối chủ yếu bởi người quyết định, do đó nó chịu ảnh Công ty cổ phần ôtô TMT (TMT Motor) Hành vi mua của khách hàng công nghiệp Page 11 hưởng bởi tính cách, phương châm của người quyết định. Hành vi mua cũng chịu sự tác động của vai trò của trung tâm mua, sức ép cạnh tranh ngày càng cai buộc nhiều công ty phải nâng cấp bộ phận cung ứng của mình và đưa người phụ trách bộ phận lên những chức vụ cao hơn. Với TMT, khi trên thị trường ngày càng xuất hiện nhiều nhà cung ứng săm lốp, khách hàng lại đòi hỏi ngày càng cao về chất lượng và yêu cầu thấp về giá cả, khi đó vai trò của trung tâm mua là rất lớn, bởi họ sẽ phải cố gắng để chọn ra được nhà cung ứng thích hợp nhất. Do đó, cơ cấu tổ chức của trung tâm mua ngày càng đóng vai trò quan trọng trong hành vi mua, họ được đào tạo cao hơn và những yêu cầu họ đặt ra cho một quyết định mua cũng cao hơn. Tuy nghiên, hiện nay trên thị trường cũng có xu hướng các công ty kí kết hợp đồng B2B dài hạn, nó dựa trên cơ sở sự tin cậy lẫn nhau giữa các bên tham gia. Hiện nay, Công ty Cao su Đà Nẵng chính là một đối tác lâu năm của TMT, họ đã có quan hệ hợp tác làm ăn với nhau rất lâu, và cũng có sự tin tưởng lớn giữa hai bên. Do vậy mà việc mua bán lặp lại giữa hai bên diễn ra cũng dễ dàng và thuận lợi hơn. Các đối thủ cạnh tranh cũng rất khó để phá vỡ được mối quan hệ này. Những hợp đồng dài hạn, giúp cho doanh nghiệp đạt