Tiểu luận Nghiên cứu về các liên tưởng thương hiệu đối với Ninomaxx của sinh viên ĐH Kinh Tế Huế

Nghiên cứu về các liên tưởng thương hiệu đối với NNM của SV ĐHKT Huế Nhóm 17 1 Tiểu luận Nghiên cứu về các liên tưởng thương hiệu đối với Ninomaxx của sinh viên ĐH Kinh Tế Huế Nghiên cứu về các liên tưởng thương hiệu đối với NNM của SV ĐHKT Huế Nhóm 17 2 MỤC LỤC PHẦN 1: ĐẶT VẤN ĐỀ........................................................................................... 5 1. Lý do chọn đề tài ................................................................................................... 5 2. Mục tiêu nghiên cứu .............................................................................................. 7 3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu .......................................................................... 8 4. Phương pháp nghiên cứu ....................................................................................... 8 PHẦN 2: NỘI DUNG NGHIÊN CỨU .........................................9 Chương 1: Tổng quan về đề tài nghiên cứu ................................................................ 10 1.1. Cơ sở lí luận ................................................................................................. 10 1.1.1. Khái niệm về thương hiệu ....................................................................... 10 1.1.2. Tài sản thương hiệu ................................................................................ 10 1.1.2.1. Khái niệm ............................................................................................ 10 1.1.2.2. Thành phần.......................................................................................... 11 1.1.3. Sự liên tưởng thương hiệu ....................................................................... 11 1.1.3.1 Khái niệm ............................................................................................. 11 1.1.4. Ý nghĩa của một thương hiệu mạnh ......................................................... 12 1.1.4.1 Bảy yếu tố của một thương hiệu mạnh .................................................. 12 1.2. Cơ sở thực tiễn ............................................................................................. 17 Chương 2: Nghiên cứu về các liên tưởng thương hiệu đối với nhãn hiệu thời trang Ninomaxx của SV ĐH Kinh Tế Huế ............................................................................ 18 2.1. Giới thiệu về công ty Ninomaxx ................................................................... 18 2.1.4. Hoạt động truyền thông thương hiệu ......................................................... 24 2.2. Nghiên cứu về các liên tưởng thương hiệu đối với nhãn hiệu thời trang Ninomaxx của SV ĐH Kinh Tế Huế ...................................................................... 29 2.2.1. Đặc điểm khách hàng được điều tra............................................................ 29 Nghiên cứu về các liên tưởng thương hiệu đối với NNM của SV ĐHKT Huế Nhóm 17 3 2.2.1.1 Đặc điểm về giới tính ............................................................................ 29 2.2.1.3 Đánh giá yếu tố nhận biết thương hiệu Nino Maxx ............................... 32 2.2.2. Mức độ nhận biết thương hiệu Ninomaxx ............................................... 37 Chương 3: Định hướng và giải pháp. ......................................................................... 44 3.1. Định hướng ...................................................................................................... 44 3.2. Giải pháp ......................................................................................................... 45 PHẦN 3: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ................................................................. 46 Nghiên cứu về các liên tưởng thương hiệu đối với NNM của SV ĐHKT Huế Nhóm 17 4 CÁC TỪ VIẾT TẮT NNM : Ninomaxx BL: Blue-exchange ĐH: Đại học DN: Doanh nghiệp Nghiên cứu về các liên tưởng thương hiệu đối với NNM của SV ĐHKT Huế Nhóm 17 5 PHẦN 1: ĐẶT VẤN ĐỀ 1. Lý do chọn đề tài Thương hiệu là cái tên hay dấu hiệu giúp nhận biết một sản phẩm, nó là một thành phần phi vật thể nhưng lại là một thành phần thiết yếu của một doanh nghiệp. Một khi mà các sản phẩm đã đạt đến mức độ hầu như không thể phân biệt được bằng tính chất, đặc điểm và lợi ích công dụng thì thương hiệu là yếu tố duy nhất tạo ra sự khác biệt giữa các sản phẩm. Thương hiệu nói lên sự tin tưởng và sự an toàn của doanh nghiệp. Với đà tăng trưởng của nền kinh tế, đất nước ngày càng phát triển, đời sống con người ngày càng được năng cao và kéo theo là những nhu cầu thiết yếu như: nhu cầu ăn,ở, đi lại và nhu cầu mặc đẹp. Khi bạn là người thành đạt thì hẳn bạn sẽ có nhu cầu ăn mặc đẹp để đi giao tiếp với đối tác, đi chơi với bạn bè, đi dự tiệc là rất cần thiết. Vì mặc đẹp không những tôn thêm vẽ đẹp của bạn mà còn thể hiện sự quý phái, sang trọng, lịch sự. Chính những nhu cầu đó đã thúc đẩy lĩnh vực thời trang trong nước ngày càng có những bước phát triển vượt bậc. Hàng loạt cửa hiệu kinh doanh trang phục với đủ kiểu dáng, kích cỡ, màu sắc phục vụ cho nhiều đối Nghiên cứu về các liên tưởng thương hiệu đối với NNM của SV ĐHKT Huế Nhóm 17 6 tượng tùy vào độ tuổi, thu nhập lẫn gu thẩm mỹ ăn mặc. Trong đó phải kể đến Công ty cổ phần Thời Trang Việt Ninomaxx. Ninomaxx là một trong những thương hiệu thời trang hàng đầu Việt Nam hiện nay. Trong nước, Ninomaxx có khoảng 70 cửa hàng phân phối sản phẩm, xây dựng thành công hệ thống phân phối từ bán sỉ, bán lẻ, siêu thị và đến tay người tiêu dùng cuối cùng xuyên suốt trên toàn quốc từ Bắc, Trung, Nam hiện diện hầu hết các tỉnh thành phố lớn như Hà Nội, Hải Phòng, Huế, Đà Nẵng, Nha Trang, TP.HCM, Bình Dương, Cần Thơ, Cà Mau… không ngừng phát triển lớn mạnh và chuyên nghiệp. . Hiểu được khách hàng luôn mong đợi một mức độ chất lượng, độ bền và giá trị thật sự vượt trội trên thị trường. Chính vì vậy để tạo một thương hiệu bền vững trong lòng khách hàng, Ninomaxx không ngừng nỗ lực xây dựng danh tiếng của mình về chất lượng hàng hóa cao, đáng tin cậy. Xét theo góc độ doanh nghiệp, đánh giá của khách hàng về thương hiệu của mình là rất quan trọng. Có thể hiểu thương hiệu là một số ấn tượng đã được định hình trong tâm trí người tiêu dùng, hình thành trong tâm trí họ những kỳ vọng về sản phẩm hay dịch vụ của công ty, từ đấy chi phối hành vi mua sắm của họ. Chính vì lẽ đó, nếu người tiêu dùng có đánh giá tốt về giá trị thương hiệu sản phẩm của công ty thì họ mới tin tưởng sử dụng sản phẩm đó. Đánh giá tốt của người tiêu dùng về giá trị thương hiệu sản phẩm lại góp phần củng cố thương hiệu của công ty, tăng khả năng nhận biết và phân biệt của người tiêu dùng đối với những đặc điểm nổi bật của một thương hiệu trong hàng loạt thương hiệu có mặt trên thị trường. Sở hữu các liên tưởng tốt là rào cản vững chắc trước các đối thủ cạnh tranh. Muốn có được sự liên tưởng thương hiệu tốt cần có định vị thương hiệu phù hợp nghĩa là phải truyền đạt tới khách hàng những định đề giá trị (value Nghiên cứu về các liên tưởng thương hiệu đối với NNM của SV ĐHKT Huế Nhóm 17 7 proposition) vượt trội gắn liền với hệ thống nhận diện đặc trưng của thương hiệu. Chính vì thế, đánh giá giá trị thương hiệu sản phẩm là một vấn đề đáng quan tâm của các doanh nghiệp ngày nay, đặc biệt là đối với các doanh nghiệp Việt Nam trong xu hướng cạnh tranh toàn cầu. Cũng nhấn mạnh rằng nhờ xây dựng thương hiệu có hiệu quả mà Ninomaxx được sự tin tưởng của khách hàng váo chất lượng sản phẩm, khi mua sắm những trang phục mới cho mình thì khách hàng luôn nhớ đến nhãn hiệu quen thuộc Ninomaxx. Chính vì vậy mà Blue Exchange có mặt ở khắp các tỉnh thành trong cả nước. Để tạo sức cạnh tranh và nhằm tiềm hiểu xem vị trí của Ninomaxx trong lòng khách hàng là sinh viên ĐH Kinh Tế Huế có vượt trội hơn so với các nhãn hiệu khác chẳng hạn như: Blue exchange, PT2000, DXMAX, VIỆT- THÁI… Chính vì lý do trên nên đề tài “Nghiên cứu về các lien tưởng thương hiệu đối với Ninomaxx của sinh viên ĐH Kinh Tế Huế” được chúng tôi chọn để nghiên cứu. 2. Mục tiêu nghiên cứu Mục tiêu chung: Xác định các liên tưởng thương hiệu quan trong đối với nhãn hàng thời trang NNM và đo lường các liên tưởng thương hiệu trong tâm tư khách hàng của NNM với các đối thủ cạnh tranh. Mục tiêu cụ thể - Hệ thống hoá các lý luận,cơ sở thực tiễn về liên tưởng thương hiệu. - Các liên tưởng thương hiệu của khách hàng đối với NNM. - So sánh sự liên liên tưởng thương hiệu của NNM và BL. Nghiên cứu về các liên tưởng thương hiệu đối với NNM của SV ĐHKT Huế Nhóm 17 8 - Tìm ra hạn chế và đưa ra các giải pháp nâng cao mức độ liên tưởng thương hiệu của khách hàng đối với NNM. 3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu - Đối tượng: là sinh viên trường ĐHKT Huế đã sử dụng hay biết về NNM bao gồm khoá 42,43,44.Vì thực tế khoá 41 không có mặt tại trường trong thời gian nhóm tiến hành điều tra.Do giới hạn về thời gian và nguồn lực,nhóm không thể điều tra hết tất cả các sinh viên mà chỉ điều tra trên mẫu đã lựa chọn và tiến hành nghiên cứu và kết luận trên cả tổng thể chung. - Phạm vi nghiên cứu: + Nội dung: Sự liên tưởng thương hiệu của khách hàng đối với NNM và đo lường các liên tưởng thương hiệu trong tâm tư khách hàng của NNM so với đối thủ cạnh tranh. + Không gian: Tại trường ĐHKT Huế + Thời gian: 1/3/1011 đến 30/4/2011 4. Phương pháp nghiên cứu Các loại thông tin cần thu thập: Đối với dữ liệu thứ cấp: Thông tin và số liệu thứ cấp được thu thập qua nghiên cứu giáo trình, sách, đề tài nghiên cứu liên quan, các website, bài báo, .... liên quan đến vấn đề nghiên cứu. Đối với dữ liệu sơ cấp, được thu thập thông qua điều tra khảo sát ý kiến trực tiếp khách hàng theo bảng hỏi được thiết kế dưới sự giúp đỡ và tư vấn của người có chuyên môn, sau đó tiến hành điều tra thử, hoàn thiện bảng hỏi và điều tra chính thức. Nghiên cứu về các liên tưởng thương hiệu đối với NNM của SV ĐHKT Huế Nhóm 17 9 Thiết kế nghiên cứu: Dùng loại nghiên cứu mô tả. Quy trình tiến hành nghiên cứu: Nhóm nghiên cứu phương pháp chọn mẫu ngẫu nhiên phân tầng,đây là phương pháp phù hơp. Trước khi tính kích cỡ mẫu, nhóm nghiên cứu xác định các hệ số cần thiết để đưa vào công thức tính cỡ mẫu. Đối với mức độ tinh cậy, đây là một đề tài nghiên cứu về lĩnh vực kinh tế - xã hội nên nhóm nghiên cứu cho rằng độ tin cậy 95% là mức độ có thể chấp nhận được, từ đó nhóm nghiên cứu xác định được hệ số tín cậy z ứng với độ tin cậy 95% là 1.96. Tiếp đến, nhóm nghiên cứu xác định mức độ sai số cho phép (e) là ở mức 10%. Việc xác định được độ lệch chuẩn là rất khó khăn nên nhóm nghiên cứu đã sử dụng hệ số tỷ lệ p, với p = 0.5 . Sau khi xác định được các hệ số cần thiết, nhóm nghiên cứu dựa vào công thức và đưa ra được kích cỡ mẫu cần thiết là 96 sinh viên Với kích cỡ mấu là 96 sinh viên.Nhưng thực tế nhóm đã điều tra 105 bảng thu về 95 bảng. Nhóm bao gồm 7thành viên,1 người sẽ điều tra khoảng 15 bảng hỏi.Nhóm chia tổng thể nghiên cứu ra làm 3 nhóm,bao gồm:khoá 42,khoá 43,và 44 và 2 người sẽ tiến hành điều tra 1 khoá,3 người còn lại điều tra 1 khoá.Nhóm đã tìm hiểu thời khoá biểu của 3 khoá để điều tra.Bảng hỏi được phát vào đầu buổi học và sau 1 tiết học sẽ được thu lại. Phương pháp phân tích và xử lý số liệu: sau khi thu thập, số liệu sẽ được kiểm tra và phân tích thông qua việc vận dụng các kiến thức về kinh tế học và kinh tế lượng để xử lý dữ liệu. Phần mềm được sử dụng là SPSS. PHẦN 2: NỘI DUNG NGHIÊN CỨU Nghiên cứu về các liên tưởng thương hiệu đối với NNM của SV ĐHKT Huế Nhóm 17 10 Chương 1: Tổng quan về đề tài nghiên cứu 1.1. Cơ sở lí luận 1.1.1. Khái niệm về thương hiệu  Theo hiệp hội Marketing Hoa kỳ thì Thương hiệu (brand) là một cái tên, từ ngữ, kí hiệu, biểu tượng hoặc hình vẽ, kiểu thiết kế… hoặc tập hợp của các yếu tố trên nhằm xác định và phân biệt hàng hóa hoặc dịch vụ của một người bán hoặc dịch vụ của một nhóm người bán với hàng hóa và dịch vụ của các đối thủ cạnh tranh  Theo Amber & Styler: Thương hiệu(brand) là một tập hợp các thuộc tính cung cấp cho khách hàng mục tiêu các giá trị mà họ đòi hỏi.  Theo Philip Kotler: Thương hiệu(brand) là sản phẩm, dịch vụ được thêm vào các yếu tố để khác biệt hóa với sản phẩm dịch vụ khác cũng được thiết kế để thỏa mãn cùng nhu cầu. Sự khác biệt này có thể là về mặt chức năng, các yếu tố hữu hình của sản phẩm. Chúng cũng có thể là những yếu tố mang tính biểu tượng, cảm xúc, hoặc vô hình mà thương hiệu thể hiện ra 1.1.2. Tài sản thương hiệu 1.1.2.1. Khái niệm  Theo Philip Kotler: Tài sản thương hiệu là giá trị tăng thêm vào sản phẩm dịch vụ. Giá trị này thể hiện qua cách khách hàng suy nghĩ, cảm nhận, hành động có tính chất tích cực đối với thương hiệu và qua khả năng định giá cao, giành thị phần, và khả năng sinh lời mà thương hiệu có thể mang lại cho doang nghiệp Nghiên cứu về các liên tưởng thương hiệu đối với NNM của SV ĐHKT Huế Nhóm 17 11  Theo David Aaker: Tài sản thương hiệu là một tập hợp các tài sản vô hình gắn liền với tên và biểu tượng của một thương hiệu, nó gớp phần làm tăng thêm hoặc giảm đi giá trị của một sản phẩm hoặc dịch vụ đối với công ty và khách hàng của công ty 1.1.2.2. Thành phần  Chất lượng nhận thức được  Sự nhận biết thương hiệu  Tạo ra giá trị cho khách hàng  Tạo ra giá trị cho công ty  Tài sản có khác  Sự trung thành với thương hiệu  Các liên tưởng thương hiệu 1.1.3. Sự liên tưởng thương hiệu 1.1.3.1 Khái niệm Liên tưởng thương hiệu là cảm nhận, niềm tin và kiến thức mà người tiêu dùng có được về thương hiệu 1.1.3.2 Các yếu tố  Thuộc tính Nghiên cứu về các liên tưởng thương hiệu đối với NNM của SV ĐHKT Huế Nhóm 17 12  Thuộc tính gắn liền với sản phẩm: thành phần và cấu trúc cơ lý hóa của sản phẩm hoặc yêu cầu cần phải đáp ứng của một dịch vụ chúng xác định bản chất, công dụng, chức năng của sản phẩm  Thuộc tính không gần với sản phẩm: giá, hình tượng người sử dụng, khung cảnh và dịp sử dụng, cảm xúc và kinh nghiệm, tính cách của thương hiệu  Lợi ích  Lợi ích chức năng: gắn liền với những động cơ tâm lý cơ bản  Lợi ích biểu tượng: liên quan đến những nhu cầu tiềm ẩn mang tính xã hội hoặc tự thể hiện cá nhân  Lợi ích trải nghiệm: liên quan đến cảm giác thích thú khi sử dụng sản phẩm hoặc dịch vụ, nó có thể liên quan đến cả hai lợ ích nêu trên  Thái độ Sự đánh giá tổng thể của khách hàng về một thương hiệu dựa trên những đánh giá về thuộc tính và lợi ích của thương hiệu 1.1.4. Ý nghĩa của một thương hiệu mạnh 1.1.4.1 Bảy yếu tố của một thương hiệu mạnh Thị trường: 10% của sức mạnh nhãn hiệu. Nhãn hiệu kinh doanh trong một thị trường mà thị hiếu tiêu dùng sử dụng sản phẩm đó ổn định thì nhãn hiệu đó được đánh giá cao hơn. Ví dụ như nhãn hiệu thực phẩm hoặc bột giặt sẽ được đánh giá cao hơn nhãn hiệu quần áo hay nước hoa vì thị hiếu tiêu dùng có thể thay đổi rất nhanh chóng khiến các nhãn hiệu thời trang hay nước hoa dễ bị lỗi thời. Sự ổn định: 15% sức mạnh nhãn hiệu. Nhãn hiệu được hình thành trước thường được đánh giá cao hơn ở bất cứ thị trường nào vì họ đã có nhiều khách hàng trung thành. Ví dụ như nhãn Honda sẽ được đánh giá cao hơn Yamaha vì Honda đã vào Nghiên cứu về các liên tưởng thương hiệu đối với NNM của SV ĐHKT Huế Nhóm 17 13 thị trường Việt Nam từ rất lâu đến nỗi người tiêu dùng sử dụng từ honda khi muốn nói đến một chiếc xe máy. Dẫn đầu: 25% sức mạnh nhãn hiệu. Một nhãn hiệu dẫn đầu thị trường có giá trị rất cao vì nó đã chiếm được ưu thế về thị phần. Ví dụ như nhãn hiệu Toyota sẽ trở nên ngày càng mạnh vì đã dẫn đầu trong ngành ôtô Việt Nam. Xu hướng lợi nhuận: 10% sức mạnh nhãn hiệu. Interbrand cho rằng nhãn hiệu có một xu hướng thu được lợi nhuận trong dài hạn sẽ có sức mạnh hơn các nhãn hiệu khác do duy trì được sự ổn định và gần gũi với người tiêu dùng. Sự hỗ trợ: 10% sức mạnh nhãn hiệu. Nhãn hiệu được chú trọng đầu tư và hỗ trợ sẽ mạnh hơn các nhãn hiệu khác. Tuy nhiên, việc hỗ trợ này không những về mặt số lượng mà còn về mặt chất lượng. Giới hạn địa lý: 25% sức mạnh nhãn hiệu. Những nhãn hiệu đã hiện diện và được chấp nhận trên thế giới sẽ mạnh hơn các nhãn hiệu vùng hoặc quốc gia vì chúng ít bị tổn thương do cạnh tranh. Những nhãn hiệu này có tài sản nhãn hiệu rất lớn. Sự bảo vệ: 5% sức mạnh nhãn hiệu. Nhãn hiệu được bảo vệ bằng luật pháp và bản quyền quốc tế là yếu tố cuối cùng của mô hình đo lường độ mạnh nhãn hiệu của Interbrand. Mô hình này cũng không hoàn toàn hoàn hảo nhưng nó đưa ra những chỉ dẫn nhất định cho chủ sở hữu nhãn hiệu. Bạn cũng nên tự hỏi mình liệu mình cần làm gì để xây dựng nhãn hiệu của mình mạnh hơn. Đo lường 7 yếu tố của một nhãn hiệu mạnh: 1. Thị trường: 10% Nghiên cứu về các liên tưởng thương hiệu đối với NNM của SV ĐHKT Huế Nhóm 17 14 2. Sự ổn định: 15% 3. Dẫn đầu: 25% 4. Sự hỗ trợ: 10% 5. Xu hướng lợi nhuận: 10% 6. Giới hạn địa lý: 25% Sự bảo vệ: 5% Lợi ích của thương hiệu mạnh Một thương hiệu mạnh không chỉ đơn thuần là một giá trị qui ra tiền. Sức mạnh của thương hiệu giúp ích cho doanh nghiệp ở rất nhiều góc độ khác nhau. Dưới đây là một số lợi ích chính mà thương hiệu mang lại cho doanh nghiệp: 1- Thuyết phục người tiêu dùng sử dụng sản phẩm: Theo định luật đi theo bầy (mọi người đều sử dụng thương hiệu thì mình cũng nên sử dụng), mọi người sẽ tin tưởng sử dụng loại sản phẩm của thương hiệu đã được nhiều người sử dụng. Thương hiệu mạnh là dấu chứng nhận bảo đảm chất lượng của sản phẩm (dịch vụ)ï. Bên cạnh đó, thương hiệu thể hiện cá tính, địa vị, phong cách sống của người sử dụng , giúp thỏa mãn các nhu cầu về tinh thần của họ, là thứ mà người tiêu dùng sẵn sàng trả thêm một khoản tiền xứng đáng để có được thương hiệu mong muốn. 2- Thuyết phục người bán hàng phân phối sản phẩm: Thương hiệu mạnh chắc chắn sẽ tạo ra mãi lực cao, mang lại nhiều lợi nhuận nhiều, không bị tồn hàng. Thương hiệu mạnh giúp tạo uy tín cho nhà phân phối. Hơn thế nữa, thương hiệu mạnh giúp nhà phân phối dễ bán kèm các loại hàng hóa khác cho các đại lý, điểm bán lẻ. Nghiên cứu về các liên tưởng thương hiệu đối với NNM của SV ĐHKT Huế Nhóm 17 15 3- Tạo niềm tự hào cho nhân viên công ty: Thương hiệu mạnh giúp nhân viên tự tin vào công ty, tự hào được tham gia tạo nên những sản phẩm đáng giá, giúp khẳng định được uy tín cá nhân. Thương hiệu mạnh còn giúp thỏa mãn được các giá trị tinh thần khác. Một thương hiệu mạnh không chỉ là sở hữu của riêng doanh nghiệp. Microsoft, Coca-cola, GE,… là niềm tự hào, là một biểu tượng của nước Mỹ, của nền văn hóa Mỹ, còn SONY, TOYOTA hay HONDA là niềm tự hào của nước Nhật (Thuyết Brand Cult, Brand Icons). 4- Tạo lợi thế cạnh tranh: Thương hiệu mạnh dễ dàng tạo nên những đáp ứng của thị trường đối với các chương trình bán hàng hoặc các hoạt động kinh doanh khác. Tạo được các thế mạnh khi thương lượng với nhà cung ứng, nhà phân phối về giá cả, thanh toán, vận tải… 5- Tăng hiệu quả của quảng cáo tiếp thị: Thương hiệu mạnh với thị phần lớn, mức độ hiện diện lớn sẽ nâng cao hiệu quả của các hoạt động tiếp thị, giúp giảm chi phí tiếp thị trên mỗi sản phẩm. Mặt khác, thương hiệu mạnh dễ dàng được hưởng các ưu đãi từ các kênh truyền thông đại chúng. 6- Tác động làm tăng giá cổ phiếu: Thương hiệu mạnh tạo cho cổ đông niềm tin và dễ dàng gọi vốn đầu tư thông qua việc phát hàng cổ phiếu. Với một số chương trình tiếp thị đặc biệt, thương hiệu mạnh có nhiều lợi thế trong việc nâng cao và duy trì giá cổ phiếu của doanh nghiệp. Nghiên cứu về các liên tưởng thương hiệu đối với NNM của SV ĐHKT Huế Nhóm 17 16 7- Dễ dàng phát triển kinh doanh: Thương hiệu mạnh trở thành một giá trị bảo chứng cho các nhãn hàng khác của công ty, giúp doanh nghiệp có nhiều thế mạnh trong việc đưa ra các sản phẩm mới (Halo effect), thuyết phục nhà phân phối hợp tác trong