Tiểu luận Phân đoạn thị trường, lựa chọn thị trường mục tiêu của một doanh nghiệp lữ hành tại thành phố Cần Thơ

1 Tiểu luận Phân đoạn thị trường, lựa chọn thị trường mục tiêu của một doanh nghiệp lữ hành tại thành phố Cần Thơ 2 Để hiểu được một công ty du lịch lữ hành phân đoạn thị trường du lịch và lựa chọn thị trường mục tiêu như thế nào? Thì trước hết chúng ta phải hiểu được phân đoạn thị trường du lịch là gì? Lựa chọn thị trường mục tiêu là như thế nào? Để giải đáp những vướng mắc đó thì trước hết chúng ta phải làm rõ nó. Trước hết là phân đoạn thị trường du lịch. Tại sao lại phải phân đoạn thị trường? Đó có lẽ là do những nhu cầu, mong muốn, mục đích và nguồn lực riêng của mọi người và từ đó đã hình thành nên một đoạn thị trường. Từ đó người bán đưa ra những ý tưởng, những chiến lược marketing riêng cho từng người nhằm đáp ứng được nhu cầu của một hay vài đoạn thị trường nào đó, có xu hướng tiêu dùng và nhu cầu đòi hỏi tương đối giống nhau. Vì thế nhiệm vụ của doanh nghiệp du lịch là phải thiết kế những chương trình marketing riêng biệt cho những khách hàng đó. Vì vậy, phân đoạn thị trường là quá trình phân chia người mua, thành từng nhóm trên cơ sở những khác biệt về nhu cầu, mong muốn, hành vi hoặc tính cách. Và bản chất của phân đoạn thị trường là căn cứ vào các tiêu thức khác nhau để chia thị trường thành từng nhóm có sự tương đồng về hành vi mua. Trên cơ sở phân đoạn thị trường thì doanh nghiệp sẽ chọn cho mình một hoặc nhiều hơn trong các đoạn thị trường để làm đối tượng làm ưu tiên các nổ lực marketing. Để đảm bảo tính thiết thực cho các doanh nghiệp du lịch thường cần phân đoạn theo ba đối tượng khách hàng mua sản phẩm vì mục đích mua của họ. Đó là: - Khách hàng mua sản phẩm du lịch để tiêu dùng cho cá nhân và gia đình của họ. - Khách hàng mua sản phẩm du lịch để tiêu dùng cho tổ chức (tập thể). - Khách hàng mua sản phẩm du lịch để sản xuất và bán: Thường các đối tượng này là các nhà kinh doanh lữ hành. Kế tiếp ta sẽ đi phân tích các yêu cầu của phân đoạn thị trường. 3 Để xác định được một đoạn thị trường có hiệu quả, việc phân đoạn thị trường phải đáp ứng được các yêu cầu sau: Thứ nhất, đoạn thị trường phải đo lường được, tức là phải định lượng được cầu và xây dựng được cơ sở của cầu. Thứ hai, đoạn thị trường phải tiếp cận được, tức là có thể tiếp cận dễ dàng với du khách bằng các phương pháp phân phối và giao tiếp phổ biến. Thứ ba, đoạn thị trường đủ lớn có khả năng sinh lời cho doanh nghiệp. Thứ tư, đoạn thị trường chưa bão hòa, không dễ dàng thay đổi thị hiếu. Thứ năm, đoạn thị trường phải tạo ra khả năng cạnh tranh cho doanh nghiệp và doanh nghiệp phải có đủ nguồn lực để hình thành và triển khai các chương trình marketing riêng biệt cho đoạn thị trường đó. Sau đây là các tiêu thức để phân đoạn thị trường trong marketinh du lịch. - Phân đoạn thị trường du lịch theo tiêu thức địa lý: Là dựa vào các đơn vị hành chính hay đơn vị địa lý tự nhiên để chia thị trường thành từng đoạn phải tùy vào quy mô và phạm vi hoạt động của doanh nghiệp mà có thể phân đoạn thị trường theo tiêu thức này. Để đáp ứng nhu cầu của thị trường khách du lịch ở mức độ cao, các doanh nghiệp du lịch phải phân đoạn thị trường theo tiêu chí này để áp dụng những chương trình marketing riêng một cách hiệu quả. - Phân đoạn thị trường tùy theo tiêu thức nhân khẩu học (hay dân số- xã hội học) ta phải căn cứ vào các yếu tố cấu thành nhân khẩu để chia thị trường du lịch thành từng đoạn các yếu tố đó thường là: độ tuổi, giới tính, nghề nghiệp, thu nhập, trình độ học vấn, tình trạng hôn nhân, quy mô gia đình, chu kỳ sống gia đình, tôn giáo, sắc tộc, dân tộc, tình trạng làm việc,… Từ đó doanh nghiệp du lịch mới có thể thiết kế những chương trình tour phù hợp với từng đối tượng khách du lịch và có thể đáp ứng nhu cầu của họ. 4 - Phân đoạn thị trường du lịch theo tiêu chí tâm lý- xã hội + Giai tầng xã hội có ảnh hưởng mạnh đến khả năng lựa chọn sản phẩm du lịch. Vì thế họ sẽ sử dụng sản phẩm du lịch thì họ thể hiện được đẳng cấp và giai tầng xã hội của họ. Mặt khác, thông qua đó mà doanh nghiệp du lịch có thể định hướng được số lượng, cơ cấu chất lượng và thứ hạng của sản phẩm du lịch cho phù hợp với dòng đời từng khách hàng. + Lối sống và đặc điểm nhân cách có mối liên hệ chặt chẽ với nhau. Vì khi đưa một sản phẩm mới ra thị trường thì phải hướng vào những người có lối sống thoải mái, cách tân, sành điệu, háo danh. Bởi lẽ đó là những khách hàng năng động họ có thể hòa đồng và góp thành công cho chuyến du lịch. - Phân đoạn thị trường du lịch theo hành vi tiêu dùng của khách du lịch: + Động cơ (lý do) của chuyến đi. Phân đoạn theo cách này giúp cho doanh nghiệp cung cấp các dịch vụ phù hợp với yêu cầu để đạt được mục đích chuyến đi của khách. + Những lợi ích khách hàng quan tâm. Việc phân đoạn thị trường này phải phát hiện ra lợi ích chính mà khách đang tìm kiếm. Như vậy, khi khách tìm kiếm mua một sản phẩm, chương trình du lịch nào đó có các nhóm khách đang tìm kiếm lợi ích sức khỏe, hiểu biết, hưởng thụ và trải nghiệm. + Tình trạng tiêu dùng du lịch của khách ta có thể phân chia thành các đoạn: Khách đi du lịch, khách đã đi du lịch, khách sẽ di du lịch, khách tiêu dùng sản phẩm du lịch mới, khách thường xuyên đi du lịch. + Cường độ (tần suất) tiêu dùng du lịch: Thị trường có thể được phân đoạn theo nhóm người đi du lịch ích, trung thành và nhiều lần trong năm. + Mức độ trung thành với nhãn hiệu. Thị trường phân thành các đoạn khách trung thành tuyệt đối, trung thành tương đối, trung thành không cố định, không trung thành. - Đối với sản phẩm du lịch tổng hợp một nơi đến nào đó thì phân đoạn thị trường phổ biến thành hai giai đoạn: Trung thành không cố định và 5 không trung thành. Và khái niệm trung thành đó hiểu theo hai khía cạnh. Thứ nhất, mua thường xuyên, lặp lại mỗi khi có nhu cầu. Thứ hai, giới thiệu nhãn hiệu và tác động những người xung quanh chọn điểm đến du lịch mà họ đã đến. Ví dụ: Đà Lạt là một điểm du lịch hấp dẫn khi khách mua tour cùa công ty lữ hành và trong chuyến đi thì khách nhận thấy rằng công ty đó phục vụ tốt, tận tình và hướng dẫn viên nhiệt tình, chuyên nghiệp và điểm đến cũng hấp dẫn. Do đó, đã để lại ấn tượng tốt trong lòng của du khách, khi có dịp muốn mua tour thì họ sẽ chọn công ty này bởi vì họ đã đặt niềm tin vào công ty và cũng cho thấy sự trung thành của khách hàng. - Mức độ sẵn sàng mua sản phẩm du lịch: Có thể phân thị trường thành nhóm người hoàn toàn không có thông tin về sản phẩm du lịch, nhóm người hiểu tưởng tận, nhóm người mới biết được thông tin, nhóm đang tìm kiếm lợi ích (quan tâm), nhóm muốn mua và nhóm sẵn sàng mua. Ví dụ: Như đối với nhóm khách muốn mua thì công ty sẽ có chiến lược marketing phù hợp với nhóm này như đưa ra một số chương trình tour hấp dẫn, lợi ích của khách hàng khi mua tour, được hưởng các mức ưu đãi hay khuyến mãi nhằm đánh vào tâm lý của khách hàng làm thúc đẩy động cơ của họ làm cho họ mua tour của công ty. - Thái độ đối với sản phẩm du lịch: đối với sản phẩm du lịch thì người nào bày tỏ sự tin tưởng, tích cực, vui mừng, thờ ơ, ghẻ lạnh. Vì vậy thị trường có thề phân thành các đoạn yêu thích, thờ ơ, ghét bỏ. Ví dụ: Như sau khi kết thúc tour du lịch thì công ty du lịch lữ hành thường phát phiếu thăm dò ý kiến xem khách hàng có biểu hiện cũng như thái độ như thế nào đối với chuyến hành trình của công ty. Từ đó cho thấy tầm quan trọng của việc phân đoạn thị trường chính xác giúp cho các doanh nghiệp du lịch có khả năng đưa ra các chính sách quản trị nhân lực hợp lý. Đặc biệt, là việc đặt ra các yêu cầu cho tuyển mộ, lựa chọn và các chương trình đào tạo, huấn luyện nhân viên đáp ứng nhu cầu 6 của thị trường mục tiêu nhằm tăng lợi thế cạnh tranh của các doanh nghiệp về chất lượng dịch vụ. Thì để hiểu thêm về phân đoạn thị trường sau đây một số phân đoạn thị trường của công ty du lịch lữ hành Saigontourist: Công ty du lịch lữ hành Saigontourist hướng vào lễ hội đó là “Free and Easy” đó là khẩu hiệu “ du lịch tự do, không lo dịch vụ” với lợi thế của kiểu tour “Free and Easy” ngày càng lan rộng, không chỉ trong giới doanh nhân, bạn trẻ, gia đình mà người cao tuổi cũng yêu thích xu hướng này được dự báo sẽ là lựa chọn phổ biến trong mùa du lịch lễ hội trong năm, đặc biệt giữa lúc nền kinh tế vẫn còn gặp khó khăn. Với các thương hiệu lữ hành lớn như Saigontourist, danh mục điểm đến của tour “Free and Easy” gần như đã phủ sóng khắp mọi miền đất nước. Hơn thế, du khách từ TP.HCM hay Hà Nội đi Nha Trang, Phú Quốc, Côn Đảo, Tuy Hòa, Đà Nẵng, Hội An, Quy Nhơn, Đà Lạt, SaPa,…điều được cung cấp nhiều sự lựa chọn từ khách sạn, loại phòng, loại xe, giờ bay cho đến giờ đón tại nhà ga, sân bay. Xuân này, hầu hết các điểm nghỉ dưỡng điều được người làm tour “Free and Easy” hướng tới. Sang trọng và đẵng cấp hàng đầu: Hòn Tầm, Nha Trang cũng có hẵng một danh sách các phòng nghỉ từ Romantic Bunggalow cho đến Deluxe Bungalow để du khách nghiên cứu, chọn lựa. Các doanh nhân, gia đình hoặc đôi ương được tự do thoải mái ngắm cảnh tại Hòn Tầm resort trong khi đã có dịch vụ “Free and Easy” lo liệu với máy bay khứ hồi cũng như xe đón – tiễn tại sân bay, khách sạn. Tương tự, các khách sạn, resort vốn luôn đắc khách trong các dịp lễ như Furama – Đà Nẵng, Vimpearl – Nha Trang, Sunrise – Nha Trang, Hoàng Anh Gia Lai – Đà Lạt, Sundy reach Resort – Đà Nẵng luôn ưu ái cho “Free and Easy” nhiều loại phòng để du khách có thể đến nghỉ theo yêu cầu. 7 Một trong những lý do khiến cho tour “ Free and Easy” ngày càng được nhiều khách ưu chuộng, đặc biệt vào các dịp nghỉ lễ, hội hè chính. Hiện nay, Saigontouris liên tục có các gói sản phẩm “Free and Easy” với các hãng hàng không, resort, khách sạn,…try time từ 2 – 3 đêm nên bắt cứ khi nào muốn sử dụng dịch vụ tour “Free and Easy”, ngay cả kỳ nghỉ cuối tuần, du khách cũng dễ dàng hưởng được nhiều ưu đãi. Trong năm 2012, “Free and Easy” là giải pháp tối ưu và kinh tế nhất dành cho du khách có nhu cầu du lịch mùa lễ hội, nghỉ lễ 30/04 và 01/05. Free and Esay vừa có tính năng “thắt lỏng buộc bụng” lại vừa được thoải mái về thời gian khởi hành nên du khách dễ dàng sắp xếp một chuyến đi kết hợp với công tác, mua sắm, chữa bệnh, tìm hiểu thị trường hoặc hưởng tuần trăng mật tự do và riêng tư. Công ty du lịch Saigontourist hướng tới các đoàn Mice lớn với các dịch vụ trọn gói. Du lịch Mice là trong một thế mạnh của công ty Saigontourist – đầu năm 2012 đã tiếp tục khẳng định vị thế số 1: Hội tụ những đoàn khách lớn cả 3 mảng Mice nội địa, Mice quốc tế và Mice nước ngoài với nhiều dịch vụ đa dạng từ tiết kiệm cho đến những dịch vụ cao cấp. Tính đến 04/2012, đoàn Mice lớn nhất Saigontourist có hơn 1000 khách đi Hạ Long, đoàn Mice nước ngoài đông nhất là 300 khách đi Nhật và đoàn Mice quốc tế đông nhất là 150 khách đi Sài Gòn. Các chuyên gia đầu ngành về bệnh tim đến từ khắp thế giới tham dự Hội nghị tim bẩm sinh tại TP.HCM (Mice: Du lịch kết hợp hội nghị team – building, khen thưởng, dạ tiệc,…) Saigontourist đã chứng tỏ được khả năng của mình khi hướng vào các du lịch Mice bởi lẽ những dụ đoán của nhiều chuyên gia về Mice rằng danh số của du lịch Mice hằng năm phải hồi hợp đợi đến phát sốt bởi phải vào mùa cao điểm hè và các xí nghiệp, trường học mới tập trung sử dụng dịch vụ Mice để khen thưởng nhân viên, gặp mặt hoặc tri ân khách hàng. Nhưng với tính chất dịch vụ ba trong một (vừa kết hợp tham quan, tổ chức hội nghị- hội thảo, xây dựng trò chơi gắn kết tinh thần tập thể- dạ tiệc) vừa triết giảm chi phí lại đạt được hiệu quả của du lịch Mice, loại 8 hình này giờ đây quanh năm thu hút khách, đặc biệt là ở các thương hiệu lữ hành lớn. Mới tháng 4 đầu năm, Saigontourist đã liên tiếp thắng thầu và phục vụ nhiều đoàn Mice lớn. Hơn thế, sự phối hợp nhịp nhàng nhưng cũng năng động sáng tạo, chuyên nghiệp của các chi nhánh: Bình Dương, Cần Thơ, Đà Nẵng,… Đã giúp cho đơn vị lữ hành này được nhiều đoàn khách lớn trên cả nước lựa chọn. Đơn vị Saigontourist tại Hà Nội, đúng dịp lễ 30/4 – 1/5 sẽ đón đoàn Mice hơn 1000 khách đi Hạ Long, Saigontuorist – Bình Dương vừa triển khai thành công chương trình Mice cho đoàn 100 khách Thái Lan (15-18/2),… Phân đoạn tiếp thao mà công ty dịch vụ lữ hành Saigontourist hướng tới đó là du lịch theo nhóm, nhằm tiết kiệm chi phí với chất lượng dịch vụ không đổi. Song song triển khai dùng sản phẩm nhằm tiết kiệm IKO TRAVEL, công ty lữ hành Saigontourist đã đi tiên phong chương trình giảm giá tour cho khách du lịch theo nhóm (giảm từ 15-20%). Việc triển khai chương trình giảm giá tour cho khách du lịch nhóm dựa trên sự thấu hiểu tâm lý du khách có cơ hội du lịch hơn mà còn kéo theo sự tiện lợi về dịch vụ, sự tiết kiệm về chi phí cũng như thời gian, phương tiện vận chuyển… Hơn thế, khi đến đăng ký tour theo nhóm, du khách cũng dễ dàng có chuyến đi thú vị, thành công hơn nhờ đã quen biết hoặc có chung sở thích. Các điểm du lịch hấp dẫn như Phú Quốc tour đường bay, Campuchia đường bộ được Saigontourist chọn áp dụng giá ưu đãi cho khách du lịch nhóm, ngay lập tức cho hiệu quả rõ rệt về số lương khách gia tăng và sẽ tiếp tục mở rộng sang nhiều tour tuyến khác, ngay cả với tour nước ngoài. Sáng kiến này cũng nhanh chóng trở thành xu hướng du lịch mới bởi phù hợp với thói quen và sở thích du lịch cùng nhau của người Việt. Trước hết, hình thức du lịch gia đình được hưởng lợi, tiếp đến là các công ty đăng ký tour nhân dịp khen thưởng nhóm nhân viên, nhóm khách hàng, các nhóm gia đình, nhóm bạn bè, những người cùng sinh hoạt trong câu lạc bộ hoặc hội chuyên đề, nhóm người cao tuổi cung đi du lịch. Đặc biệt, 9 trong dịp lễ 30/04 và 01/05 tới đây, hình thức du lịch nhóm tiếp tục được khuyến khích và sẽ nhận được nhiều ưu đãi đặc biệt của Saigontourist. Lựa chọn thị trường mục tiêu như thế nào? Thị trường mục tiêu được hiểu là một tập hợp người mua có nhu cầu đòi hỏi những đặc tính giống nhau mà doanh nghiệp du lịch có khả năng đáp ứng, đồng thời tạo ra những lợi thế so sánh với đối thủ cạnh tranh và cho phép tối ưu hóa các mục tiêu đã đặt ra của doanh nghiệp. Khi đánh giá các đoạn thị trường, các nhà marketing thường phải dựa vào các căn cứ như: quy mô và tốc độ tăng trưởng của chúng, xu hướng vận động và thay đổi của mỗi đoạn thị trường dưới tác động báo trước, phức hợp dẫn của mỗi đoạn thị trường đối với doanh nghiệp như: có mức thu nhập cao và khả năng chi trả tốt, số lượng sản phẩm trọn gói được tiêu dùng trong một chuyến với nhiều, có xu hướng khách đi chuyến với số lượng lớn. Các phương án cho thị trường mục tiêu Trên thực tế, các doanh nghiệp có thể lựa chọn thị trường theo một trong năm phương án: Phương án 1: Tập trung vào một đoạn thị trường. Như ở doanh nghiệp công ty lữ hành Saigontourist thì chọn thị trường khách du lịch đó là các chương trình du lịch Mice hoặc du lịch theo nhóm,…. Phương án 2: chuyên môn hóa có sự lựa chọn. Theo phương án này doanh nghiệp lực chọn 2 hoặc nhiều hơn các đoạn thị trường mục tiêu phù hợp với mục tiêu và khả năng của doanh nghiệp. Phương án 3: chuyên môn hóa theo thị trường. Theo phương án này các doanh nghiệp chỉ tập trung vào việc thỏa mãn nhu cầu đa dạng của các nhóm khách hàng có điểm giống nhau về tiêu dùng du lịch. Chẳng hạn như công ty lữ hành Saigontourist đưa ra các sản phẩm đáp ứng nhu cầu của các đoàn Mice nhằm phục vụ cho các hội nghị Gale Dinner vời 500 khách – 1000 khách thuộc ngân hàng Á Châu đi Phan Thiết – Nha Trang – Đà Lạt – Campuchia – Lào. Vào 100 khách của công 10 ty du lịch dầu khí PST Cmaeebre đi Đà Nẵng (tham quan – team buiding – Gala Dinner)… vào dịp lễ 30/04 – 01/05. Đối với doanh nghiệp lữ hành Saigontourist có chương trình du lịch Free and Easy xuân vừa qua, hầu hết của điểm ghi trên điều người làm tour Free & Easy hướng tới. Đó là sự sang trọng và đẵng cấp hàng đầu như: Hòn Tằm – Nha Trang và cũng đã có một danh sách cụ thể cho các phòng nghỉ từ romantic bungalow cho đến peluxe bungalow để du khách nghiên cứu chọn lựa. Phương án 4: chuyên môn hóa theo sản phẩm. Phương án này thì các sản phẩm của các doanh nghiệp tập trugn vào việc thỏa mãn nhu cầu đa dạng của một nhóm khách hàng riêng biệt. Ngoài việc công ty dịch vụ lữ hành Saigontourist tổ chức các chương trình du lịch theo nhóm thì công ty còn tổ chức các chương trình dành cho công ty nhân dịp khen thưởng cho nhóm nhân viên, nhóm khách hàng, nhóm bạn bè, nhóm các gia đình, những người cùng sinh hoạt trong câu lạc bộ hoặc hội chuyên đề, nhóm người cao tuổi,… Phương án 5: bao phủ toàn bộ thị trường. Muốn thực hiện được phương án này các doanh nghiệp phải cố gắng đáp ứng mong muốn của mỗi khách hàng về tất cả các loại sản phẩm mà họ cần. Để đem lại hiệu quả cao nhất cho doanh nghiệp là phải hoàn thiện tùy thuộc vào các yếu tố sau: Thứ nhất, khả năng tài chính của doanh nghiệp. Thứ hai, mức độ đồng nhất của sản phẩm. Thứ ba, giai đoạn của chu kỳ sống của sản phẩm. Thứ tư, mức độ đồng nhất của thị trường. Thứ năm, chuyến lược marketing của đối thủ cạng tranh. Là một doanh nghiệp lữ hành ngoài đáp ứng nhu cầu đi du lịch của khách tại TP.HCM thì công ty dịch vụ lữ hành Saigontourist đã phân bố rộng khắp bằng cách mở các chi nhánh lữ hành Saigontourist tại Cần Thơ, 11 Hà Nội, Bình Dương, Đà Nẵng, Quảng Ninh,… đã giúp cho đơn vị lữ hành này lựa chọn phục vụ nhiều đoàn khách lớn trên cả nước. Và đáp ứng nhu cầu của khác hàng tại địa phương mà họ lập trụ sở.