Tiểu luận Phân đoạn và lựu chọn thị trường mục tiêu công ty du lịch festival

1 Tiểu luận Phân đoạn và lựu chọn thị trường mục tiêu công ty du lịch festival 2 CHỦ ĐỀ 1  Trong thời đại ngày nay không một doanh nghiệp nào bắt tay vào kinh doanh lại không muốn gắn kinh doanh của mình với thị trường, vì trong cơ chế thị trường chỉ có như vậy doanh nghiệp mới có hy vọng tồn tại và phát triển được. Do đó để nâng cao hiệu quả kinh doanh, tăng cường khả năng cạnh tranh trong quá trình hội nhập vào hệ thống kinh doanh quốc tế và khu vực thì các doanh nghiệp phải tìm cách quảng bá sản phẩm của mình tới tay người tiêu dùng, hay nói cách khác các nàh kinh doanh phải làm thế nào để có thể đưa sản phẩm của mình tiếp cận thị trường một cách nhanh nhất và hiệu quả nhất. Để làm tốt công việc quảng bá đó cách tốt nhất là sử dụng Marketing vào hoạt động của doanh nghiệp. Sự phát triển của thị trường, của nền sản xuất hàng hóa nói chung và ngành du lịch nói riêng ngày càng phát triển làm cho của cải vật chất ngày càng tăng nhưng tiêu thụ ngày càng khó khăn, cạnh tranh ngày càng gây gắt, mâu thuẫn giữa cung và cầu ngày càng phức tạp. Trước tình hình đó buộc các nhà kinh doanh phải phân đoạn thị trường, lựa chọn thị trường mục tiêu cũng như định vị thị trường của doanh nghiệp mình để tìm ra những giải pháp tối ưu trong sự đồng nhất về nhu cầu, giá cả, đặc tính, hành vi ứng xử của người tiêu dùng và thực hiện hoạt động kinh doanh của mình theo mục đích tối đa hóa lợi nhuận.  Từ những năm đầu của thế kỷ 20, các nhà kinh doanh có chủ trương tạo mọi điều kiện cho khách hàng, dùng mọi biện pháp để bán được hàng từ việc quảng cáo, bày hàng cho đẹp, mua hàng có khuyến mãi,…. Từ đây các nhà kinh doanh sẽ phân đoạn thị trường, lựa chọn thị trường mục tiêu và định vị thị trường cho các sản phẩm du lịch của mình và đó cũng là những nội dung quan trọng của lý thuyết Marketing, là một khâu không thể thiếu trong tiến trình hoạch định chiến lược Marketing. Xét trong phạm vi của khái niệm ta thấy rằng đối với Marketing trong doanh nghiệp chỉ có thể đáp ứng được nhu cầu và mong muốn chọn được một thị trường mục tiêu phù hợp. Tuy nhiên, để doanh nghiệp chọn một vị trí tốt nhất trên thị trường thì thật là khó vì không chỉ một mình họ chiếm lĩnh trên thị trường mà trước mắt họ có rất nhiều đối thủ cạnh tranh cùng những cách thức lôi kéo khách hàng rất tinh vi và khôn khéo.  Cho nên phân đoạn thị trường, xác định thị trường mục tiêu được hiểu là vấn đề tập trung nổ lực của doanh nghiệp đúng thị trường, xác định cho mình một cách riêng, một hình ảnh riêng, mạnh mẽ và nhất quán để khẳng định khả năng vốn có của doanh nghiệp. Vì thế với chủ đề “ Phân đoạn thị trường – Lựa chọn thị trường mục tiêu của các công ty du lịch ’’ sẽ tìm hiểu rõ hơn qua Công ty du lịch FASTIVAL 3 CÔNG TY DU LỊCH FESTIVAL 31 Cao Thắng, P.2, Q.3, Tp.Hồ Chí Minh ĐT: 08.3834.3500 Email: vnfestivaltour@vnfestivaltour.com.vn Website: GIỚI THIỆU VỀ CÔNG TY DU LỊCH FESTIVAL - Công tyđược thành lập từ ngày 10/10/1985, trực thuộc Trung Ương Đoàn Thanh Niên Cộng Sản Hồ Chí Minh. - Giấy phép ĐKKD Số 4104000056 đăng ký lần đầu, ngày 10 tháng 03 năm 2003, được chuyển đổi từ Công ty Du lịch Thanh Niên Việt Nam (DNĐT), ĐKKD số 200042 cấp ngày 12/05/1993. - Là thành viên của các hiệp hội trong và ngoài nước như: Hội doanh nghiệp hàng Việt Nam chất lượng cao, Hiệp hội du lịch Châu Á Thái Bình Dương (PATA), Hiệp hội du lịch Nhật Bản (JATA), Hiệp hội du lịch Hoa Kỳ (ASTA), Phòng Thương mại và Công nghiệp Việt Nam (VCCI). - Lĩnh vực hoạt động kinh doanh chính: + Tổ chức các chương trình tour du lịch quốc tế (Outbound): Singapore, Malaysia, Thái Lan, Campuchia, Hồng Kông, Trung Quốc, Đài Loan, Macau, Nhật Bản, Hàn Quốc, Châu Âu, Mỹ, Úc, Ấn Độ, Ai Cập… + Tổ chức các chương trình sự kiện, hội nghị, nghiên cứu thị trường ở nước ngoài (MICE): Các sự kiện chuyên ngành như: Hội chợ EXPO Thượng Hải 2010, Công nghiệp, ôtô, máy móc, điện lạnh, dầu khí, hóa chất, dược phẩm, chăm sóc sắc đẹp… + Tổ chức các chương trình tour du lịch trong nước cho khách quốc tế (Inbound): Công ty Du lịch Festival tự hào giới thiệu văn hóa, phong tục tập quán, danh lam thắng cảnh…trên khắp mọi miền đất nước Việt Nam đến với các du khách quốc tế. Công ty thường xuyên tổ chức tour Mekong - Miền sông nước, Vui cùng biển đảo Nha Trang, Thành phố hoa Đà Lạt, Hành trình Di sản Miền Trung Đà Nẵng - Hội An - Huế - Phong Nha, hay các tour Miền Bắc đặc sắc Hà Nội, Hạ Long, Sapa, Yên Tử…được khách du lịch đánh giá cao về chất lượng và tinh thần phục vụ. + Tổ chức các chương trình tour du lịch trong nước cho khách Nội địa (Domestic): Hệ thống sản phẩm đặc sắc khắp 3 miền đất nước: Bắc – Trung – Nam với nhiều loại hình tour đa dạng như: tham quan nghỉ dưỡng, trăng mật ngọt ngào, du lịch sinh thái, du lịch biển, đảo, khám phá… các tour dành riêng cho tổ chức, đoàn thể, công ty, hiệp hội doanh nghiệp…với các hoạt động Team building và Gala Dinner thú vị. Đặc biệt, Công ty Du lịch Festival chuyên tổ chức các tour lễ hội cho du khách như: Tour Festival Hoa Đà Lạt, Festival Võ cổ truyền Việt Nam, Lễ hội Ẩm thực thế giới, Festival Huế, Tour 1000 năm Thăng Long – Hà Nội, Tour Hoa Hậu Trái Đất 2010… Kinh doanh Khách sạn- Nhà hàng, Karaoke, Massage Nhận đặt vé máy bay trong nước và quốc tế Đặt phòng khách sạn trong nước và trên khắp thế giới Tổ chức vui chơi giải trí Dịch vụ tư vấn và hỗ trợ xuất nhập cảnh 4 Các lĩnh vực kinh doanh khác (Bất động sản, đào tạo nghề, tư vấn du học…) - Với phương châm hoạt động “Nụ cười trên những chuyến đi”, Công ty Du lịch Festival luôn nỗ lực phục vụ để làm hài lòng tất cả du khách. Những thành công đó đã mang lại cho công ty nhiều giải thưởng cao quý như: Giải thưởng Thương hiệu Việt được yêu thích nhất, Dịch vụ lữ hành được hài lòng nhất, Một trong 500 thương hiệu hàng đầu Việt Nam, Cúp Vàng Sản phẩm ưu tú hội nhập WTO 2010, giải thưởng The Guide Award 2010, Chứng nhận Nhà điều hành tour Campuchia xuất sắc 2010… - Những giải thưởng trên là sự ghi nhận của du khách về các sản phẩm, dịch vụ ưu tú của Công ty Du lịch Festival, những đóng góp tích cực của Du lịch Festival vào lĩnh vực du lịch nói riêng là tiến trình hội nhập, phát triển của cả nước nói chung. Chúng tôi rất mong nhận được sự ủng hộ của Quý khách hàng và các Đối tác và xin cam kết sẽ nỗ lực không ngừng để mang đến những dịch vụ mới với chất lượng tốt nhất, xứng đáng với niềm tin tưởng mà Quý khách hàng và các Đối tác đã dành cho thương hiệu Festival trong thời gian qua. - Trong suốt 25 năm qua (10/10/1985 – 10/10/2010), cùng với cả nước và ngành du lịch Việt Nam, Công ty Du lịch Festival đã chủ động từng bước hội nhập kinh tế khu vực và thế giới. Công ty Du lịch Festival quyết tâm phát triển vững mạnh hơn nữa về mọi mặt, góp phần vào sự phát triển của ngành du lịch nói riêng và nên kinh tế đất nước nói chung, từng bước khẳng định thương hiệu Việt trên bản đồ du lịch thế giới. - Nhân dịp lễ 30/4 – 1/5 Công ty có chùm tour du lịch: ĐẢO XANH PHÚ QUỐC CÂU CÁ – LẶN NGẮM SAN HÔ KH: 29/04 – 01/05/2012 Mã tour : DFL.PQ3 Khởi hành : 29/04 – 01/05/2012 Thời gian : 3 ngày - 2 đêm Phương tiện : Đi về bằng máy bay Giá : 3.079.000 VND PHAN THIẾT – HÒN RƠM THIÊN ĐƯỜNG RỰC NẮNG KH: 29/04 - 1/05 /2012 Mã tour : DFL.PT3 Khởi hành : 29/04 - 1/05 /2012 Thời gian : 3 ngày - 2 đêm Phương tiện : Đi về bằng xe Giá : 1.979.000 VND Ngoài ra công ty còn có một số chương trình hấp dẫn khác. I. Phân đoạn thị trường: là quá trình phân chia người tiêu dung thanh từng nhóm (khúc, đoạn) trên cơ sở những khác biệt về nhu cầu mong muốn, hành vi hoặc tính cách. 1. Xác định tiêu thức phân đoạn: - Phân đoạn theo tiêu thức địa lý: quốc gia, tiểu bang, thành phố, quận,… - Phân đoạn theo tiêu thức nhân khẩu học: độ tuổi, giới tính, nghề nghiệp,… - Phân đoạn theo tiêu thức tâm lý: thái độ, động cơ, sự quan tâm,… - Phân đoạn theo tiêu thức hành vi tiêu dùng: lý do sử dụng các sản phẩm của công ty, tỉ lệ sử dụng, đã từng sử dụng các sản phẩm của công ty chưa,… + Lý do sử dụng sản phẩm: mua tour du lịch tặng người thân, đối tác,… nhằm duy trì mối quan hệ tốt. 5 + Tỉ lệ sử dụng: sử dụng các chương trình du lịch của công ty thường xuyên đặc biệt là vào các ngày cuối tuần,… - Tùy thuộc vào mức độ sử dụng của khách hàng ta chia thành 3 loại chính như sau: Ta sẽ xét các đoạn thị trường với các chương trình cụ thể như sau: Chương trình du lịch Loại hình du lịch Khách hàng công ty hướng đến Nhu cầu của khách hàng Chùm tour lễ 30/4 – 1/5 Khám phá, nghỉ ngơi, giải trí Trung niên Muốn có nơi để xả stress sau những ngày làm việc mệt mỏi, tìm hiểu kiến thức về lịch sử, hay những khách hàng thích biển,… Tour hot Tham quan, giải trí. Thanh niên Trung niên Giải trí sau những ngày căng thẳng, kết hợp với học hỏi thêm kiến thức,… Tour biển xanh và đảo Tham quan các hòn đảo đẹp, giải trí với các trò chơi hấp dẫn Thanh niên Những người thích biển, thích phiêu lưu mạo hiểm, thích ngắm cảnh bình minh-hoàng hôn trên biển,… Khách trung thành tuyệt đối Khách trung thành tương đối Khách hàng hoàn toàn không trung thành - Chỉ mua và sử dụng các chương trình du lịch ở công ty - Trong quá khứ họ mua và sử dụng chương trình du lịch ở công ty A, nhưng sau đó họ sử dụng các chương trình du lịch ở công ty do sự hấp dẫn và giá cả tương đối. - Đây là loại khách hàng thường xuyên thay đổi việc mua và sử dụng các chương trình du lịch ở nhiều công ty khác nhau. 6 Tour hướng về cội nguồn Tham quan, tìm hiểu các công trình kiến trúc của Việt Nam Tất cả các loại khách hàng Yêu thiên nhiên, muốn bầu không khí thanh tịnh, muốn tận mắt chứng kiến các công trình vĩ đại,… Tour đồng bằng sông Cửu Long Tham quan canh sông nước hữu tình, ngắm nhìn những ngưỡi dân Nam bộ chân chất thật thà. Thanh niên Trung niên Cao niên Yêu thích sông nước, muốn trải nghiệm cuộc sống của người nông dân, muốn bầu không khí yên binh,… 2. Từ các tiêu thức và việc phân tích các chương trình du lịch của công ty ta biết rằng: để xác định được một đoạn thị trường có hiệu quả cần có những yêu cầu sau: - Tính đo lường được: quy mô và hiệu quả của đoạn thị trường đó phải đo lường được. - Tiếp cận được: doanh nghiệp phải nhận biết và phục vụ được đoạn thị trường đã phân chia theo tiêu thức nhất định. - Tính quan trọng: đoạn thị trường phải bao gồm các khách hàng có nhu cầu đồng nhất với quy mô lớn để có khả năng sinh lời cao. - Tính khả thi: sản phẩm sau khi được hoàn thiện công ty phải đảm bảo các hoạt động của Marketing phải được đảm bảo có hiệu quả. II. Lựa chọn thị trường mục tiêu: 1. Phân tích các phân đoạn thị trường: - Sau khi công ty đã xác định các đoạn thị trường, muốn tiêu thụ tốt các chương trình du lịch công ty cần phải lựa chọn thị trường mục tiêu_bao gồm các khách hàng có cùng nhu cầu hay mong muốn mà công ty có khả năng đáp ứng hoặc đồng thời có thể tạo ra ưu thế hơn so với đối thủ cạnh tranh và đạt được các mục tiêu Marketing. - Việc lựa chọn thị trường cụ thể đòi hỏi các yếu tố sau: + Khả năng tài chính: Đối với các công ty lớn có khả năng tài chính mạnh thường áp dụng chiến lược Marketing toàn bộ hoặc có phân biệt. Các công ty nhỏ và những công ty khả năng tài chính có hạn dùng chiến lược tập trung để tránh rủi ro. Vd: Công ty Fastival với 27 năm hoạt động có nhiều kinh nghiệm, tài chính mạnh,… họ dùng chiến lược Marketing trên tất cả các đoạn thị trường trong và ngoài nước và với tất cả các loại khách hàng. Còn đối với Công ty Vietsun (Cần Thơ) do mới thành lập nên kinh nghiệm còn non trẻ, khả năng tài chính thấp,… nên thị trường họ hướng đến chủ yếu là khách hàng ở Cần Thơ nhằm tránh những rủi ro đáng tiếc xảy ra. + Chu kỳ sống: Giai đoạn đầu khi mới thâm nhập thị trường để tạo thuận lợi cho việc chào bán các chương trình du lịch có hiệu quả công ty thường áp dụng chiến lược Marketing và phải bỏ ra một số tiền khá lớn đầu tư vào việc giới thiệu các chương trình du lịch của công ty. Giai đoạn tăng trưởng: sau khi các chương trình du lịch đã tiếp cận với thị trường và được mọi người biết đến công ty bắt đầu chinh phục vào thị trường đó mạnh hơn với mong muốn các 7 chương trình du lịch có được sự yêu thích của khách hàng và nó có thể tồn tại lâu dài trong đoạn thị trường đó. Giai đoạn bão hòa: đây là lúc mà chiến lược Marketing giúp cho công ty có thể đáp ứng nhu cầu và đa dạng hóa các chương trình du lịch trong thị trường, từ đây công ty có thể làm tăng doanh số và thâm nhập sâu hơn vào đoạn thị trường đó. Giai đoạn suy thoái: đây là lúc sự tiêu thụ chương trình du lịch có chiều hướng giảm vì thế công ty cần có chiến lược giảm giá, khuyến mãi để tăng lượng sản phẩm bán ra và tăng doanh thu cho công ty. Vd: Chùm tour du lịch 30/4-1/5: bao gồm 6 tour đi từ Nam ra Bắc. Chương trình được công ty đưa ra vào đúng ngày lễ, công ty dùng các cách thức quảng cáo (tập gấp, treo băng rôn, hoặc kết hợp với các công ty doanh nghiệp,…) để đưa chương trình du lịch đến khách hàng-giai đoạn đầu. Vào thời gian này công nhân viên chức được nghỉ khoảng 3-4 ngày vì vậy mà sẽ được mọi người lựa chọn-giai đoạn tăng trưởng. Khi nhiều người yêu thích chương trình du lịch này thì sự tồn tại của nó sẽ rấ lâu và nhờ đó làm tăng doanh thu cho công ty-giai đoạn bão hòa. Sau ngày 1/5 thì hầu như chương trình du lịch đó tiêu thụ không còn mạnh công ty sẽ dùng hình thức khuyến mãi để thu hút khách hàng cho đến giữa hoặc cuối tháng 5-giai đoạn suy thoái. + Chiến lược Marketing của đối thủ cạnh tranh: với yếu tố này một chiến lược Marketing cụ thể hóa cho phép công ty xác lập một thế mạnh trên thị trường. Như vậy, khi lựa chọn cho mình một chiến lược cụ thể công ty phải xem xét chiến lược của đối thủ cạnh tranh. Nếu nhận thấy các đối thủ cạnh tranh áp dụng chiến lược của họ có hiệu quả công ty nên áp dụng cách đó, không nên áp dụng các phương thức bị chiến lược của đối thủ làm triệt tiêu hiệu quả của nó. - Một số thị trường mục tiêu: + Tập trung vào một đoạn thị trường: đoạn thị trường được chọn chưa có đối thủ cạnh tranh hoặc là thị trường duy nhất mà công ty chọn để chỉ bán những chương trình du lịch phù hợp với thị trường đó. Vd: Tổ chức các chương trình sự kiện, hội nghị, nghiên cứu thị trường ở nước ngoài (MICE): Các sự kiện chuyên ngành như: Hội chợ EXPO Thượng Hải 2010, Công nghiệp, ôtô, máy móc, điện lạnh, dầu khí, hóa chất, dược phẩm, chăm sóc sắc đẹp… + Chuyên môn hóa tuyển chọn: phương án nay ít rủi ro hơn phương án trên vì khi một đoạn thị trường lựa chọn bị đe dọa do sự cạnh tranh thì sự hấp dẫn của sản phẩm không còn nữa, tuy nhiên công ty vẫn có thể kinh doanh ở đoạn thị trường đó. Vd: Các tour du lịch đồng bằng sông Cửu Long thường it thu hút khách du lịch là dân miền Tây do có quá nhiều chương trình du lịch ở nhiều công ty khác nhau, nhưng công ty vẫn thu hút được khách du lịch do giá cả và các chương trình khuyến mãi. + Chuyên môn hóa theo sản phẩm + Chuyên môn hóa theo thị trường + Bao phủ toàn bộ thị trường. => Ngày nay, các công ty du lịch trên thị trường cạnh tranh rất gây gắt, để tồn tại và phát triển công ty vừa phải đối đầu với các đối thủ cạnh tranh, vừa phải tìm mọi cách để thu hút khách hàng. Việc phân đoạn thị trường bước đầu giúp cho các doanh nghiệp xác định được thị trường mục tiêu để có thể thâm nhập một cách hiệu quả, tránh được những rủi ro đáng tiếc.