Tiểu luận Phân tích và đánh giá chiến lược kinh doanh công ty Biti's

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HCM KHOA ĐÀO TẠO SAU ĐẠI HỌC --- ^  --- LỚP CAO HỌC QTKD KHÓA 17 ĐÊM 2 TIỂU LUẬN MÔN QUẢN TRỊ KINH DOANH QUỐC TẾ PHÂN TÍCH & ĐÁNH GIÁ CHIẾN LƯỢC KINH DOANH CÔNG TY BITI’S Giáo viên hướng dẫn: TS. TRẦN HÀ MINH QUÂN Danh Sách Nhóm 4: 1. Trần Đình Mẫn Duy 2. Nguyễn Xuân Hùng 3. Lê Bảo Linh 4. Trần Duy Hà 5. Võ Thị Hoàng Hà 6. Lê Thị Thúy Hằng 7. Nguyễn Hiệp 8. Nguyễn Thị Nga 9. Trần Thị Huyền Ngọc 10. Nguyễn Thị Hoàng Oanh 11. Nguyễn Thu Phong 12. Tô Bửu Ngọc Quang 13. Vũ Xuân Tâm 14. Nguyễn Ngọc Thái 15. Đinh Văn Thắng 16. Tăng Xuân Thùy 17. Nguyễn Thị Thuận 18. Trương Thị Hoàng Yến 19. Nguyễn Thị Thu Vân Tp. Hồ Chí Minh, 03/2009 MỤC LỤC GIỚI THIỆU............................................................................................................... 1 CHƯƠNG I. CƠ SỞ LÝ THUYẾT I.1. Tìm hiểu chung ............................................................................................ 3 I.1.1. Chiến lược ............................................................................................ 3 I.1.2. Quản trị chiến lược............................................................................... 3 I.1.3. Đặc điểm chiến lược............................................................................. 4 I.2. Phân loại chiến lược .................................................................................... 6 I.2.1. Chiến lược cấp công ty......................................................................... 6 I.2.2. Chiến lược kinh doanh ......................................................................... 6 I.2.3. Chiến lược cấp chức năng .................................................................... 7 I.3. Quy trình xây dựng chiến lược .................................................................... 7 I.3.1. Xác định sứ mạng của công ty ............................................................. 7 I.3.2. Phân tích môi trường vĩ mô.................................................................. 9 I.3.3. Phân tích môi trường vi mô................................................................ 10 CHƯƠNG II. PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC KINH DOANH CỦA BITI’S II.1. Tổng quan công ty ..................................................................................... 13 II.1.1. Quá trình hình thành........................................................................... 13 II.1.2. Lĩnh vực hoạt động............................................................................. 14 II.1.3. Hệ thống phân phối ............................................................................ 15 II.2. Định hướng phát triển trong tương lai ....................................................... 15 II.3. Mục tiêu hoạt động của Biti’s.................................................................... 16 II.3.1. Mục tiêu tổng quát.............................................................................. 16 II.3.2. Mục tiêu cụ thể ................................................................................... 16 II.3.3. Phương châm hoạt động..................................................................... 17 II.4. Phân tích môi trường kinh doanh .............................................................. 17 II.4.1. Môi trường bên ngoài doanh nghiệp ................................................. 17 II.4.2. Môi trường bên trong ......................................................................... 22 II.5. Chiến lược kinh doanh............................................................................... 26 II.6 Những chiến lược chức năng Biti’s ........................................................... 27 II.6.1 Chiến lược Marketing......................................................................... 27 II.6.2. Chiến lược Phát triển nguồn nhân lực............................................... 31 II.6.3. Vấn đề nghiên cứu phát triển ............................................................. 33 II.7. Nhận xét..................................................................................................... 34 KẾT LUẬN ............................................................................................................ 366 Quản trị KDQT GVHD: TS. Trần Hà Minh Quân Thực hiện: Nhóm 4_Lớp QTKD Đêm 2_K17 1 GIỚI THIỆU Trong nền kinh tế hiện nay, đặc biệt là sau khi Việt Nam gia nhập WTO thì hoạt động của các doanh nghiệp rất đa dạng phức tạp, với mức độ rủi ro tiềm ẩn lớn.. Vì vậy, trong môi trường cạnh tranh khốc liệt với nhiều yếu tố bất định như ngày nay, việc xây dựng một chiến lược kinh doanh có hệ thống sẽ giúp doanh nghiệp có điều kiện phân tích kỹ hơn, đánh giá tốt hơn về kế hoạch hành động của mình. “Chiến lược kinh doanh” là một thuật ngữ quen thuộc đối với nhiều doanh nghiệp. Với nhà đầu tư, chiến lược kinh doanh luôn luôn hiện hữu khi đưa ra các quyết định đầu tư, và họ có thể xác định mục tiêu và dự kiến kế hoạch hành động để hướng đến mục tiêu. Trong nhiều trường hợp, chiến lược kinh doanh đó còn được trình cho các đối tác bên ngoài doanh nghiệp khi cần vay vốn, kêu gọi cổ đông góp vốn. Hơn nữa việc xây dựng và triển khai thực hiện chiến lược kinh doanh không chỉ được quan tâm bởi các nhà đầu tư mà ngày cả các nhà quản trị doanh nghiệp cũng xem đây là công cụ giúp họ tự định hướng và quản lý doanh nghiệp hiệu quả. Thực tế đã chứng minh nếu không xác định được chiến lược kinh doanh đúng, các doanh nghiệp có thể lao vào những cạm bẫy không thể rút ra được, dẫn tới tình trạng kinh doanh sa sút, thậm chí phá sản. Doanh nghiệp có thế đặt ra mục tiêu và đầu tư vào lĩnh vực mới nhưng có thể bị thua lỗ do chưa đánh giá được hết sức mạnh của đối thủ cũng như tiềm lực của mình. Vì vậy, việc lập chiến lược kinh doanh rất có ích cho việc phối hợp các hoạt động giữa các bộ phận của doanh nghiệp, yêu cầu các thành viên chủ chốt của doanh nghiệp phối hợp với nhau cùng xem xét, đánh giá để đưa ra các phương án hoạt động một cách hiệu quả. Việc lập chiến lược kinh doanh sẽ giúp doanh nghiệp tập trung được các ý tưởng và xem xét được tính khả thi của các cơ hội. Bản chiến lược kinh doanh sau khi hoàn tất được xem là công cụ nhằm định hướng hoạt động của doanh nghịêp vì kế hoạch kinh doanh được lập trên cơ sở đánh giá hiện trạng của doanh nghiệp, dự kiến các hoạt động và các kết quả có thể đạt được trong tương lai. Ngoài ra, chiến lược kinh doanh cũng được sử dụng như là một công cụ quản lý trong quá trình hoạt động của doanh nghịêp. Một bản kế hoạch kinh doanh tốt sẽ giúp cho doanh nghiệp có cái nhìn toàn diện, có cách phân tích hợp lý, cân đối cho các vấn đề lớn cần giải quyết. Quản trị KDQT GVHD: TS. Trần Hà Minh Quân Thực hiện: Nhóm 4_Lớp QTKD Đêm 2_K17 2 Qua đó, có thể vận dụng các điểm mạnh của doanh nghiệp, khai thác điểm yếu của các đối thủ cạnh tranh nhằm hướng doanh nghiệp tới thành công. Khi đã hoàn tất, bản chiến lược kinh doanh được sử dụng như là một công cụ truyền đạt thông tin nội bộ vì đã xác định rõ các mục tiêu doanh nghiệp cần đạt, nhận dạng các đối thủ cạnh tranh, cách tổ chức lãnh đạo và sử dụng nguồn lực của doanh nghiệp. Dù hoạt động trong lĩnh vực nào, doanh nghiệp cũng sẽ đạt được hiệu quả cao hơn nếu như xây dựng được một chiến lược kinh doanh tin cậy và sử dụng kế hoạch này như là một công cụ quản lý trong quá trình hoạt động. Vì vậy, việc các doanh nghiệp lập chiến lược kinh doanh định hướng cho hành động của mình là một việc làm rất cần thiết. Đề tài của nhóm là “Phân tích chiến lược kinh doanh tại công ty Biti’s”. Trong bối cảnh tình hình kinh tế thế giới gặp nhiều khó khăn như hiện nay, tài chính là một trong những ngành chịu ảnh hưởng nặng nề nhất. Không ngoại trừ vòng xoáy khó khăn này, kinh tế Việt Nam cũng chịu rất nhiều ảnh hưởng, mà đặc biệt là tình hình tín dụng, cho vay của các ngân hàng trong và ngoài nước. Tuy nhiên, đây cũng chính là cơ hội cho những doanh nghiệp nào biết tận dụng thời cơ và đầu tư đúng mức. Hiện tại trên lãnh thổ Việt Nam có rất nhiều công ty cùng ngành nghề hoạt động. Mỗi công ty có một chiến lược và mục tiêu phát triển khác nhau nhằm tạo ra lợi thế cạnh tranh và uy tín trên thị trường. Nhóm chọn đề tài: “Phân tích chiến lược kinh doanh tại công ty Biti’s” với mục tiêu: Đánh giá những mặt mạnh, mặt yếu, cơ hội và nguy cơ hiện có của công ty Biti’s Tìm ra điểm mạnh và cơ hội thực sự thuận lợi cho sự phát triển của công ty Biti’s. Cần có những biện pháp nào, những sự khác biệt nào để công ty Biti’s có những bước ngoặt vượt trội trong tình hình cạnh tranh mạnh mẽ ngày nay. Quản trị KDQT GVHD: TS. Trần Hà Minh Quân Thực hiện: Nhóm 4_Lớp QTKD Đêm 2_K17 3 CHƯƠNG I CƠ SỞ LÝ THUYẾT I.1. Tìm hiểu chung I.1.1. Chiến lược Khái niệm: chiến lược là một tập hợp những mục tiêu và các chính sách cũng như các kế hoạch chủ yếu để đạt được các mục tiêu đó, nó cho thấy rõ công ty đang và sẽ thực hiện hoạt động kinh doanh gì, và công ty sẽ hoặc sẽ thuộc vào lĩnh vực kinh doanh gì. Chiến lược kinh doanh: là quá trình phối hợp và sử dụng hợp lý nguồn lực trong những thị trường xác định, nhằm khai thác cơ hội kinh doanh, tạo ra lợi thế cạnh tranh để tạo ra sự phát triển ổn định và bền vững cho doanh nghiệp. Nguồn lực: Có thể là hữu hình (nhà xưởng, thiết bị, nhân lực,...) nhưng cũng có thể là vô hình (chuyên môn, danh tiếng...). Trong giai đoạn đầu phát triển của doanh nghiệp, yếu tố hữu hình luôn lớn hơn yếu tố vô hình. Nhưng khi doanh nghiệp đã phát triển thì chúng có thể sẽ bị đảo ngược thứ tự. Mục đích: việc xây dựng chiến lược là nhằm tìm kiếm những cơ hội, hay nói một cách khác là nhằm gia tăng cơ hội và vươn lên tìm vị thế cạnh tranh. I.1.2. Quản trị chiến lược Khái niệm: là quá trình nghiên cứu các môi trường hiện tại cũng như tương lai, hoạch định các mục tiêu của tổ chức; đề ra, thực hiện và kiểm tra việc thực hiện các quyết định để đạt được các mục tiêu đó trong môi trường hiện tại cũng như tương lai nhằm tăng thế lực cho doanh nghiệp. Thế giới kinh doanh ngày nay biến động liên tục, các yếu tố tác động đến doanh nghiệp thường thay đổi rất nhanh, phức tạp và khó kiểm soát. Trong một môi trường kinh doanh như vậy đòi hỏi doanh nghiệp phải có những phương cách quản trị chiến lược thích hợp. Như vậy quản trị chiến lược (strategic management) là khoa học và nghệ thuật xây dựng, thực hiện và đánh giá các quyết định tổng hợp giúp cho mỗi tổ chức có thể đạt được các mục tiêu dài hạn của nó. Đây chính là quá trình liên kết bên trong và bên ngoài, xác định các mục tiêu chiến lược của tổ chức, xây dựng các chính sách và kế hoạch để đạt được các mục tiêu, xác định một phương án chiến lược phù hợp. Quản trị KDQT GVHD: TS. Trần Hà Minh Quân Thực hiện: Nhóm 4_Lớp QTKD Đêm 2_K17 4 I.1.3. Đặc điểm chiến lược Một điểm lưu ý quan trọng là tất cả các chiến lược kinh doanh khi hình thành được quan tâm và nó được dùng để phân biệt với các kế hoạch kinh doanh chính là “lợi thế cạnh tranh”. Thực tế cho thấy rằng không có đối thủ cạnh tranh nào mà không cần đến chiến lược, vì các chiến lược có mục đích duy nhất là đảm bảo cho các doanh nghiệp tìm và giành được lợi thế bền vững của mình đối với các đối thủ. a. Các ưu điểm chính của quản trị chiến lược là: Thứ nhất, quá trình quản trị chiến lược giúp cho các tổ chức thấy rõ mục đích và hướng đi của mình. Nó khiến cho nhà quản trị phải xem xét và xác định xem tổ chức đi theo hướng nào và khi nào đạt tới vị trí nhất định. Việc nhận thức kết quả mong muốn và mục đích trong tương lai giúp cho nhà quản trị cũng như nhân viên nắm được việc gì cần làm để đạt được thành công. Như vậy sẽ khuyến khích cả hai đối tượng trên đạt được những thành tích ngắn hạn, nhằm cải thiện tốt hơn lợi ích lâu dài của tổ chức. Thứ hai, quản trị chiến lược giúp cho nhà quản trị nhằm vào các cơ hội và nguy cơ trong tương lai. Ngoài ra quá trình quản trị chiến lược còn buộc nhà quản lý phân tích và dự báo các điều kiện môi trường trong tương lai gần cũng như tương lai xa. Nhờ thấy rõ môi trường tương lai mà nhà quản trị có khả năng nắm bắt tốt hơn các cơ hội, tận dụng hết các cơ hội đó và giảm bớt nguy cơ liên quan đến điều kiện môi trường. Thứ ba, nhờ có quá trình quản trị chiến lược, doanh nghiệp sẽ gắn liền các quyết định đề ra với điều kiện môi trường liên quan. Quản lý chiến lược với trọng tâm là vấn đề môi trường giúp cho các hãng chuẩn bị tốt hơn để đối phó với những thay đổi trong môi trường và làm chủ được diễn biến tình hình. Thứ tư, phần lớn các công trình nghiên cứu cho thấy các công ty nào vận dụng quản trị chiến lược thì đạt được kết qủa tốt hơn nhiều so với kết quả mà họ đạt được trước đó và các kết quả của các công ty không vận dụng quản trị chiến lược. Tuy nhiên không phải công ty nào vận dụng quản trị chiến lược cũng đều thành công, vì quản trị chiến lược chỉ có ý nghĩa làm giảm bớt rủi ro gặp phải các vấn đề trầm trọng và tăng khả năng của công ty trong việc tranh thủ các cơ hội trong môi trường khi chúng xuất hiện mà thôi. b. Các nhược điểm của quản trị chiến lược là: Quản trị KDQT GVHD: TS. Trần Hà Minh Quân Thực hiện: Nhóm 4_Lớp QTKD Đêm 2_K17 5 Thứ nhất, một trong các nhược điểm chủ yếu là để thiết lập quá trình quản trị chiến lược cần nhiều thời gian và nỗ lực. Tuy nhiên, khi một tổ chức đã có kinh nghiệm về quá trình quản trị chiến lược thì vấn đề thời gian sẽ được giảm bớt, dần dần đi đến tiết kiệm được thời gian. Hơn nữa, vấn đề thời gian cần cho việc lập kế hoạch sẽ kém phần quan trọng nếu hãng được bù đắp nhiều lợi ích hơn. Thứ hai, các kế hoạch chiến lược có thể bị coi tựa như chúng được lập ra một cách cứng nhắc khi đã được ấn định thành văn bản. Đây là sai lầm quan trọng của việc vận dụng không đúng đắn môn quản trị chiến lược. Kế hoạch chiến lược phải năng động và phát triển vì rằng điều kiện môi trường biến đổi và hãng có thể quyết định đi theo mục tiêu mới hoặc mục tiêu sửa đổi. Thứ ba, giới hạn sai sót trong việc dự báo môi trường dài hạn đôi khi có thể rất lớn. Khó khăn này không làm giảm sự cần thiết phải dự báo trước. Thực ra việc đánh giá triển vọng dài hạn không nhất thiết phải chính xác đến từng chi tiết, mà chúng ta đề ra là để đảm bảo cho công ty không phải đưa ra những thay đổi thái quá mà vẫn thích nghi được với những diễn biến môi trường một các ít đổ vỡ hơn. Thứ tư, một số hãng dường như vẫn ở giai đoạn kế hoạch hoá và chú ý quá ít đến vấn đề thực hiện. hiện tượng này khiến một số nhà quản trị nghi ngờ về tính hữu ích của quá trình quản trị chiến lược. Mặc dù một số nhược điểm trên khiến nhiều nhà quản trị không vận dụng quá trình quản trị chiến lược, nhưng những vấn đề tiềm tàng nhìn chung có thể khắc phục được nếu biết vận dụng quá trình quản trị chiến lược một cách đúng đắn. những ưu điểm của vận dụng quá trình quản trị chiến lược rõ ràng có giá trị lớn hơn nhiều so với nhược điểm. Quản trị KDQT GVHD: TS. Trần Hà Minh Quân Thực hiện: Nhóm 4_Lớp QTKD Đêm 2_K17 6 I.2. Phân loại chiến lược I.2.1. Chiến lược cấp công ty a. Khái niệm: Là một kiểu mẫu của các quyết định trong một công ty, nó xác định và vạch rõ mục đích, các mục tiêu của công ty, xác định các hoạt động kinh doanh mà công ty theo đuổi, tạo ra các chính sách và kế hoạch cơ bản để đạt được các mục tiêu của công ty. Chiến lược công ty còn gọi là chiến lược tổng thể hay chiến lược chung. b. Vai trò: Chiến lược công ty là chiến lược cơ bản nhất mang tính định hướng cho tất cả các chiến lược còn lại, đó là chiến lược mang tính dài hạn. Có phạm vi toàn bộ doanh nghiệp, bao quát mọi hoạt động của doanh nghiệp, làm cơ sở cho việc xây dựng chiến lược cạnh tranh và chiến lược chức năng. Chiến lược công ty đề ra nhằm xác định các hoạt dộng kinh doanh mà trong đó công ty sẽ cạnh tranh và phân phối các nguồn lực giữa các hoạt động kinh doanh đó. Chiến lược được xây dựng nhằm trả lời co hai câu hỏi chính: Doanh nghiệp sẽ kinh doanh ở những lĩnh vực nào? Mở rộng hay rút lui những lĩnh vực nào? Đối với mỗi lĩnh vực kinh doanh doanh nghiệp sẽ tập trung ở những thị trường nào? I.2.2. Chiến lược kinh doanh a. Khái niệm: chiến lược kinh doanh được hoạch định nhằm xác định việc lựa chọn sản phẩm hoặc dạng cụ thể thị trường cho hoạt động kinh doanh riêng trong nội bộ công ty, và nó xác định xem một công ty sẽ cạnh tranh như thế nào với một hoạt động kinh doanh cùng với vị trí đã biết với bản thân công ty giữa những người cạnh tranh của nó. b. Vai trò: Chiến lược cấp các đơn vị kinh doanh của doanh nghiệp xác định cách thức mỗi đơn vị kinh doanh sẽ cố gắng hoàn thành mục tiêu của nó để đóng góp vào hoàn thành mục tiêu cấp công ty. Nếu như công ty là đơn ngành thì chiến lược cấp đơn vị kinh doanh có thể được coi là chiến lược cấp công ty. Là loại chiến lược gắn liền với thị trường hay lãnh vực kinh doanh cụ thể, xác định cách thức cạnh tranh của doanh nghiệp. Quản trị KDQT GVHD: TS. Trần Hà Minh Quân Thực hiện: Nhóm 4_Lớp QTKD Đêm 2_K17 7 I.2.3. Chiến lược cấp chức năng a. Khái niệm: tập trung hỗ trợ vào việc bố trí của chiến lược công ty và tập trung vào các lĩnh vực tác nghiệp, những lĩnh vực kinh doanh. b. Vai trò: Là chiến lược được xây dựng cho những hoạt động cụ thể của kinh doanh, là chiến lược đi sâu vào chức năng sau khi có chiến lược Công ty và chiến lược SBU. Là cơ sở xây dựng các kế hoạch hành động ở các bộ phận, được thể hiện qua các chiến lược Marketing, chiến lược tài chính, chiến lược đầu tư, nghiên cứu và phát triển... Hay nói cách khác đó chính là các giải pháp, biện pháp nhằm đạt được mục tiêu kinh doanh. I.3. Quy trình xây dựng chiến lược Sơ đồ quy trình: I.3.1. Xác định sứ mạng của công ty a. Khái niệm: Sứ mạng dùng để chỉ mục đích, lý do và ý nghĩa của sự ra đời và tồn tại của công ty. Bản tuyên bố sứ mạng cho thấy ý nghĩa tồn tại của công ty, những cái mà họ muốn trở thành. Những khách hàng mà họ muốn phục vụ và những phương thức mà họ muốn hoạt động. XÁC ĐỊNH SỨ MẠNG PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG ĐÁNH GIÁ NỘI BỘ XÁC ĐỊNH MỤC TIÊU CHỌN LỰA CHIẾN LƯỢC TRIỂN KHAI CHIẾN LƯỢC KIỂM TRA CHIẾN LƯỢC Quản trị KDQT GVHD: TS. Trần Hà Minh Quân Thực hiện: Nhóm 4_Lớp QTKD Đêm 2_K17 8 b. Nội dung: bản tuyên bố sứ mạng thường liên quan đến ba nội dung là xác định nhiệm vụ kinh doanh; Tuyên bố những mục đích trọng tâm của doanh nghiệp (bao gồm cả tầm nhìn); Tuyên bố triết lý cơ bản của công ty theo đuổi. Các bộ phận hợp thành và câu hỏi tương ứng mà bản sứ mạng nên trả lời bao gồm: • Khách hàng: ai là người tiêu thụ của công ty? • Sản phẩm hoặc dịch vụ: dịch vụ hay sản phẩm chính của công ty là gì? • Thị trường: công ty cạnh tranh tại đâu? • Công nghệ: công nghệ là mối quan tâm hàng đầu của công ty hay không? • Sự quan tâm đối với các vấn đề sống còn, phát triển và khả năng sinh lợi: công ty có ràng buộc với các mục tiêu kinh tế hay không? • Triết lý: đâu là niềm tin cơ bản, giá trị, nguyện vọng và ưu tiên của công ty. • Tự đánh giá về mình: năng lực đặc biệt hoặc lợi thế cạnh tranh chủ yếu của công ty là gì? • Mối quan tâm đối với hình ảnh công cộng: hình ảnh công cộng có là mối quan tâm chủ yếu đối với công ty hay không? • Mối quan tâm đối với nhân viên: thái độ công ty với nhân viên như thế nào? Với quan điểm xem xét doanh nghiệp như một hệ thống, có thể nói, môi trường kinh doanh của doanh nghiệp chứa đựng những thời cơ và những thách thức nhất định đối với hoạt động của nó. Mặt khác, trên thực tế mỗi doanh nghiệp đều có những điểm mạnh và những điểm yếu nhất định. Vì vậy, khi xem xét mối quan hệ giữa doanh nghiệp và môi trường có 2 cách tiếp cận như sau: Thứ nhất, cách tiếp cận từ trong ra ngoài, tức là xuất phát từ điểm mạnh, điểm yếu của mỗi doanh nghiệp để tận dụng được thời cơ và hạn chế tối đa nguy cơ từ môi trườn