Tiểu luận Quản lý chiến lược tại nhà hàng của McDonald

Quản trị chiến lược Nhóm 1 – QTKD2010B Page 1 Tiểu luận Quản lý chiến lược tại nhà hàng của McDonald Quản trị chiến lược Nhóm 1 – QTKD2010B Page 2 Mục Lục Nội dung chương: ........................................................... 3 I. NGÀNH CÔNG NGHIỆP NHÀ HÀNG ............ 3 1.1 Môi trường của Nhà hàng ăn nhanh. ............................................................... 4 1.2 Đối thủ cạnh tranh mẫu: ..................................................................................... 5 1.3 Các ví dụ: ........................................................................................................... 5 1.3.1 McDonald. .................................................................................................. 5 1.3.2 Chili. ........................................................................................................... 6 II. GIỚI THIỆU QUẢN LÝ CHIẾN LƯỢC ........ 9 2.1 Khái niệm về chiến lược................................................................................... 10 2.2 Cơ sở của Chiến lược ....................................................................................... 11 2.3 Xác định và thiết lập các mục tiêu chiến lược ................................................... 13 2.4 Quy trình quản lý chiến lược ............................................................................ 16 2.5 Phân tích. ......................................................................................................... 16 2.6 Tính toán: ......................................................................................................... 17 2.7 Thực hiện ......................................................................................................... 18 2.8 Điều chỉnh/đánh giá ......................................................................................... 19 III. CHIẾN LƯỢC CẤP KINH DOANH & CHIẾN LƯỢC CẤP CÔNG TY ...........................19 3.1 Chiến lược cấp kinh doanh ............................................................................... 19 3.2 Chiến lược cấp công ty ..................................................................................... 20 3.3 Yêu cầu chiến lược........................................................................................... 20 3.3.1 Duy trì lợi thế ............................................................................................ 21 3.3.2 Mở rộng lợi thế ......................................................................................... 21 VI. TRÁCH NHIỆM CỦA NHÀ QUẢN LÝ CHIẾN LƯỢC ........................................................22 4.1 Đặc điểm của các quyết định chiến lược........................................................... 22 4.2 Ai là người quản lý chiến lược ......................................................................... 23 4.3 Các tiêu chuẩn quyết định được sử dụng như thế nào ....................................... 24 V. Kết luận ..............................................................26 Quản trị chiến lược Nhóm 1 – QTKD2010B Page 3 QUẢN TRỊ CHIẾN LƯỢC Ni dung chng: -Tầm quan trọng của chiến lược và tại sao nó lại có ý nghĩa quan trọng đối với các tổ chức - Vai trò quan trọng của tầm nhìn, nhiệm vụ và mục đích trong việc phát triển của tổ chức trong tương lai - Bốn bước của hoạch định chiến lược - Khái niệm về phân tích SWOT - Khái niệm về chiến lược công ty và chiến lược kinh doanh - Vai trò trung tâm của văn hóa doanh nghiệp trong chiến lược - Các bên hữu quan khác trong một tổ chức I. NGÀNH CÔNG NGHIP NHÀ HÀNG Kể từ khi Ray Kroc mua bản quyền sử dụng ý tưởng của anh em nhà McDonald về kinh doanh thức ăn nhanh chi phí thấp, hamburger với khoai tây chiên kiểu Pháp và sô cô la lần đầu tiên xuất hiện năm 1955, ngành kinh doanh nhà hàng chưa từng có những ý tưởng như vậy. Kể từ đó, chuỗi nhà hàng của McDonald đã phát triển để trở thành một tập đoàn với doanh thu 11.5 tỷ đô la (1997). Những vòm vàng hình cánh cung nổi tiếng đã trở nên quen thuộc trên toàn nước Mỹ và ngày càng nhiều trên toàn thế giới. Nói rộng hơn, các nhà hàng ăn nhanh đã trở thành một ngành công nghiệp tăng trưởng cao. Các công ty như McDonald's, Burger King, Wendy's, KFC (Kentucky Fried Quản trị chiến lược Nhóm 1 – QTKD2010B Page 4 Chicken), Taco Bell, và Domino's Pizza là những thương hiệu nổi tiếng ở Mỹ và trên toàn cầu. Tất cả các nhà hàng này thường phục vụ các khách hàng mục tiêu là những người sẵn sàng trả cho một bữa ăn với chi phí thấp, dịch vụ tầm trung với sự thuận tiện tối đa. 1.1 Môi trng ca Nhà hàng ăn nhanh. Mặc dù tiếp tục tăng trưởng cao, sự cạnh tranh trong các ngành công nghiệp nhà hàng ngày càng khốc liệt. Các đối thủ mới gia nhập ngành cung cấp dịch vụ bao gồm cả hai phong cách và sự xuất hiện của các phân đoạn mới. Ví dụ như chuỗi nhà hàng Bennigan, Chilli, và TGI Friday đang cố gắng thu hút những khách hàng muốn có dịch vụ sang trọng hơn, khẩu phần nhiều, dịch vụ tại bàn và một thực đơn đa dạng hơn. Một số các công ty khác như Boston Market, KFC, Pizza Hut, Domino's, Pizza, La Madeleine, Au Bon Pain, Little Caesar, Sbarro, và Taco Bueno đang cố gắng rút khỏi các phân đoạn của ngành công nghiệp ăn nhanh, nơi mà họ không phải cạnh tranh trực tiếp với người khổng lồ McDonald's và các chuỗi nhà hàng ăn nhanh khác đã có vị trí vững vàng lâu dài trên thị trường. Đằng sau sự gia tăng nhanh chóng số lượng các nhà hàng ăn nhanh là một số xu hướng quan trọng có thể thay đổi cách thức cạnh tranh lẫn nhau. Hai nhân tố kinh tế vĩ mô đang xác định lại điều này. Thứ nhất, hầu hết mọi người đang ngày càng trở nên ý thức về sức khỏe và chọn lọc ăn những gì và ăn thế nào. Đặc biệt một hình thức mới là học làm người sành ăn nhấn mạnh đến cân bằng dinh dưỡng và hương vị tốt đã làm thay đổi đáng kể đến cách thức các nhà hàng sắp xếp và quảng bá các sản phẩm của mình. Sự bùng nổ thế hệ trẻ lớn lên sau Thế chiến II hỗ trợ cho sự tăng trưởng mạnh mẽ của McDonald's và các công ty gia nhập thị trường hamburger khác. Khi thế hệ này lớn lên họ dần dần bỏ hamburger và chuyển sang sử dụng các loại thực phẩm dân tộc, chẳng hạn như Trung Quốc, Ý, Tex-Mex, hoặc các bữa ăn ngồi tại bàn với giá đắt hơn ở những nơi như chuỗi nhà hàng La Madeleine. Xu hướng lớn thứ hai xác định ngành công nghiệp này là gia đình người Mỹ trung bình đi ăn khoảng một nửa số bữa ăn của mình bên ngoài. Quản trị chiến lược Nhóm 1 – QTKD2010B Page 5 Mặc dù xu hướng này dường như cho thấy ngành công nghiệp dịch vụ nhà hàng có thể tiếp tục phát triển với một tốc độ nhanh, Người Mỹ đang trở nên có chọn lọc hơn rất nhiều về những gì họ muốn. Với bữa ăn không chỉ là việc có lợi cho sức khỏe mà người ta còn chú ý đến giá trị từ các bữa ăn của họ. Để đáp ứng với những thay đổi rộng lớn hơn trong vấn đề nhân khẩu, dân số và mô hình kinh tế tiêu dùng, các chuỗi nhà hàng thức ăn nhanh truyền thống đang tiếp tục đưa ra những thực đơn mới cho "Suất ăn hướng giá trị” hay “ giá cả theo giá trị” với thực phẩm nhiều hơn, đa dạng hơn và giá thấp hơn. Nhiều doanh nghiệp đang kinh doanh chuỗi nhà hàng và những doanh nghiệp mới gia nhập ngành tìm thấy những cơ hội mới trong những thay đổi của nhu cầu của khách hàng, vì nó có nghĩa là những khách muốn có những suất ăn có giá trị và có lợi cho sức khỏe thì họ sẵn sàng thử các loại thực phẩm mới như các sản phẩm gà rô ti cạnh tranh với gà rán. Do đó, rất nhiều thay đổi trong cách người dân lựa chọn các bữa ăn của họ đang có một tác động đáng kể về cách các chuỗi nhà hàng của họ và xây dựng chiến lược cạnh tranh với các đối thủ mới. 1.2 Đi th cnh tranh mu: Bây giờ chúng ta nhìn vào ba đối thủ cạnh tranh khác nhau trong ngành công nghiệp nhà hàng thức ăn nhanh và xem cách họ đối phó với các đối thủ cạnh tranh và những thay đổi lớn đang diễn ra đối với khách hàng. 1.3 Các ví d: 1.3.1 McDonald. McDonald's là một trong những công ty kinh doanh nhà hàng thức ăn nhanh lâu đời nhất và nổi tiếng nhất. Một số sản phẩm nổi tiếng của công ty bao gồm từ sản phẩm hamburger nhỏ cho đến những sản phẩm rất hót trên thị trường như Big Mac, Quarter- Pounders, khoai tây chiên kiểu Pháp hương vị đặc biệt, và sô cô la lắc. McDonald's được coi là một công ty hàng đầu trong ngành do sự nổi tiếng của thương hiệu trong phạm vi Hoa Kỳ và trên thế giới. McDonald's cạnh tranh bằng cách cung cấp dịch vụ thực phẩm chủ lực ở mỗi nhà hàng của mình, tất cả đều chuẩn bị sẵn sàng thông số kỹ thuật chính xác của độ nóng, thời gian, trọng lượng, kích cỡ và hình thức. Bằng cách Quản trị chiến lược Nhóm 1 – QTKD2010B Page 6 yêu cầu mỗi nhà hàng theo một số quy chuẩn trong nấu nướng và phục vụ khách hàng, McDonald's có thể đảm bảo chất lượng dịch vụ trên toàn hệ thống. Những quy chuẩn này đã giúp McDonald's trở thành một nhà sản xuất chi phí thấp, vì các nhà hàng không phải "học lại" làm thế nào để nấu thức ăn và phục vụ khách hàng. Trong thực tế, quy chuẩn của công ty và thực đơn chuẩn được sử dụng trong nhà hàng McDonald là mỗi hoán đổi cho nhau với các cửa hàng ở các vùng khác của đất nước. Do đó, một khách hàng ăn một hamburger của McDonald ở San Francisco sẽ thấy rất ít sự khác biệt với một hamburger của McDonald ở New York hay ở nơi khác. Để cạnh tranh với đối thủ như Burger King và Wendy's, McDonald's tập trung vào cung cấp dịch vụ nhanh chóng với chất lượng phù hợp và giá tương đối thấp. Chiêu thức này giúp McDonald's trở thành chuỗi nhà hàng thức ăn nhanh lớn nhất ở Hoa Kỳ và là một doanh nghiệp có lợi nhuận ổn định. 1.3.2 Chili. Chili là một chuỗi nhà hàng phát triển nhanh chóng nổi tiếng với sản phẩm hamburger loại sang, cạnh tranh khác với McDonald's trong việc cố gắng để thu hút khách hàng. Không giống McDonald's sao chép công thức để có sản phẩm giá rẻ, thực phẩm theo quy chuẩn và không phục vụ tại bàn, Chili đã có những cách tiếp cận ngược lại. Được thành lập bởi người điều hành nhà hàng huyền thoại Norman Brinker, Chili's được thiết kế để phục vụ khách hàng với không khí vui vẻ và nồng ấm. Mặc dù phải trả tiền nhiều hơn để ăn ở Chili, nhưng khách hàng nhận được dịch vụ thân thiện với một menu nổi bật gồm nhiều cách khác nhau để chế biến và phục vụ món hamburger. Món hamburger nổi tiếng sành điệu được phục vụ với nhiều loại pho mát khác nhau, nấm, và nước sốt, rất nhiều khoai tây chiên kiểu Pháp, và nhiều gia vị bổ sung khác làm nên một món ăn rất khác biệt, thỏa mãn nhưng giá cả hợp lý. Khách hàng không giới hạn trong việc lựa chọn chỉ hamburger không hoặc với nhiều sa lát, một it bít tết, một đĩa gà nướng, hải sản, mì ống, và một số thứ sẵn có khác. Những khách hàng thích món ăn có lợi cho sức khỏe vẫn thích sự vui vẻ khi đi ăn tại Chili với các món hamburger có lượng calo không cao hoặc ít hàm lượng chất béo. Rất nhiều món tráng miệng cũng được phục vụ trong bữa ăn. Chili muốn làm cho khách hàng của mình cảm thấy rằng Quản trị chiến lược Nhóm 1 – QTKD2010B Page 7 ăn ở Chilli là một trải nghiệm vui vẻ và thư giãn. Công ty gây điểm nhấn đối với khách hàng bằng cách đào tạo nhân viên của họ phải tuyệt đối đáp ứng nhu cầu khách hàng và cố gắng hiểu biết nhiều hơn với những khách hàng thường xuyên. 1.3.3 Nhà hàng Tricon Global. Tricon được biết đến với ba chuỗi nhà hàng thức ăn nhanh khác nhau sở hữu: Pizza Hut, KFC, và Taco Bell. Là một phần của PepsiCo, Tricon tách ra và trở thành một công ty độc lập vào năm 1997 khi PepsiCo đã quyết định từ bỏ môi trường cạnh tranh gay gắt của việc kinh doanh nhà hàng. Mặc dù là một công ty mới nhưng Tricon có kinh nghiệm lâu năm trong việc cạnh tranh với McDonald's và các chuỗi nhà hàng lớn khác. Thay vì cạnh tranh trực tiếp với McDonald's hay của Chili, Tricon đặt 3 mục tiêu riêng biệt cho KFC, Taco Bell, Pizza Hut với 3 phân đoạn thị trường không hamburger trong ngành công nghiệp nhà hàng. KFC cung cấp sản phẩm truyền thống, các công thức gà rán vị đặc trưng cùng với món gà roti chín vàng để phục vụ cho cả đối tượng khách hàng ăn nhanh thông thường, và cả phân đoạn khách hàng ưa thích thực phẩm cho sức khỏe. Mặc dù KFC là một đại gia trong phân khúc của ngành công nghiệp nhà hàng, nó luôn phải đối mặt cạnh tranh với các nhà hàng phục vụ sản phẩm từ gà khác như Chick-Fil-A, Boston Market, Church’s, Popeye’s , và một số các nhà hàng nhỏ hơn khác. Sự phổ biến của món gà roti cũng đe dọa làm giảm lợi nhuận từ món gà rán truyền thống của KFC. Để khắc phục các mối đe dọa cạnh tranh, KFC đã bắt đầu cung cấp bữa ăn giá trị bao gồm gà rán với khoai tây nghiền hoặc bánh bích-quy một mức giá thấp mới. Taco Bell của Tricon đã cố gắng để giành vị trí trong phân khúc thức ăn nhanh đang phát triển Tex-Mex. Dân số tăng trưởng cao hơn ở miền Tây Nam và Sunbelt đã góp phần làm cho sản phẩm Tex-Mex phổ biến hơn ở Hoa Kỳ. Đổi lại, Taco Bell đã hưởng lợi bằng cách cung cấp nhiều sản phẩm khác nhau của taco như enchiladas, fajitas, và các thực phẩm tương tự khác thông qua các cửa hàng tiện dụng. Taco Bell cạnh tranh với chuỗi nhà hàng phong cách Mexico như Taco Bueno và rất nhiều chuỗi Quản trị chiến lược Nhóm 1 – QTKD2010B Page 8 nhà hàng Mexico nhỏ hơn khác ở miền Tây Nam. Đây là một trong những doanh nghiệp phát triển nhanh nhất và sinh lợi nhiều nhất của Tricon. Pizza Hut cạnh tranh với các đối thủ truyền thống bằng cách cung cấp sản phẩm pizza phục vụ tại bàn. Sản phẩm đặc biệt nhất của Pizza Hut là món pizza chảo có một hương vị và kết cấu đặc biệt. Trong những năm gần đây, Pizza Hut đã thể hiện rất tốt đối với chủ sở hữu trước là PepsiCo và chủ sở hữu hiện tại là Tricon. Sản phẩm nổi tiếng Big Foot Pizza mang lại thị phần đáng kể cho Pizza Hut trong phân khúc bánh pizza. Mặc dù Pizza Hut giữ thị phần lớn nhất trong phân khúc này, nó phải đối mặt với sự cạnh tranh khốc liệt với các công ty mới như Domino's Pizza và Little Caesar. Domino's Pizza cạnh tranh với Pizza Hut bằng cách cung cấp giao hàng tận nhà nhiều hơn là dịch vụ tại bàn. Little Caesar, mặt khác, cạnh tranh chủ yếu thông qua các quảng cáo có tính sáng tạo và giá đặc biệt cho khách ghé qua và dịch vụ giao hàng, không cung cấp dịch vụ tại bàn. Để đáp ứng những thách thức cạnh tranh, Pizza Hut đã bắt đầu cung cấp dịch vụ tại nhà và cung cấp miễn phí salad, bánh mì que, và thậm chí là cả đồ uống nhẹ cho khách hàng phục vụ tại bàn. Mặc dù đã có những nỗ lực, lợi nhuận của Pizza Hut trong những năm gần đây đã rút xuống mức trung bình từ mức đỉnh cao nhất trước đó. Đối với cả McDonald's và Chili's, kinh doanh nhà hàng là lĩnh vực chính. Khi Tricon là một phần của PepsiCo, nhà hàng chỉ là một phần nhỏ trong một công ty lớn bao gồm đồ ăn nhẹ Frito-Lay và đồ uống nhẹ truyền thống. Do đó, PepsiCo không thực sự cạnh tranh trong ngành công nghiệp nhà hàng, nhưng các đơn vị (KFC, Taco Bell và Pizza Hut) đã làm. Do đó, cấp quản lý tại PepsiCo đã tự hỏi làm thế nào các doanh nghiệp nhà hàng khác nhau phù hợp với thực phẩm snack và nước giải khát. Trong suốt nhiều thập niên 1980 và thập niên 1990,kinh doanh nhà hàng là một phần quan trọng trong chiến lược tổng thể của PepsiCo. Tuy nhiên sự gia tăng áp lực cạnh tranh và tỷ lệ tăng trưởng chung của ngành công nghiệp nhà hàng chậm lại gây khó khăn cho PepsiCo trong việc cạnh tranh hiệu quả trong ngành. Các lợi ích chiến lược mà PepsiCo có thể áp dụng trong công nghiệp nhà hàng là năng lực tiếp thị, đồ uống nhẹ với chi phí đầu vào thấp, chia sẻ chi phí quảng cáo, quản lý Quản trị chiến lược Nhóm 1 – QTKD2010B Page 9 chung, đã trở thành khó khăn để tồn tại khi lĩnh vực kinh doanh nước giải khát của PepsiCo bắt đầu để mất thị phần đáng kể về tay đối thủ Coca-Cola, đặc biệt là tại các thị trường ngoài Mỹ . Đến giữa những năm 1990, sự cạnh tranh trở nên nghiêm trọng và sự suy giảm lợi nhuận biên trên cả hai lĩnh vực đồ uống và nhà hàng đã làm tăng thêm khó khăn cho PepsiCo để cạnh tranh hiệu quả trong cả hai lĩnh vực cùng một lúc. PepsiCo đã có quyết định cần thiết để tập trung vào việc cạnh tranh và tăng vốn cho lĩnh vực nước giải khát. Quản lý cấp cao của PepsiCo quyết định bán các nhà hàng. Các nhà hàng này chịu sự quản lý của công Tricon , một công ty mới được thành lập, đó chính là một cách để PepsiCo rút ra khỏi lĩnh vực kinh doanh nhà hàng. II. GII THIU QUN LÝ CHIN LC Theo các ví dụ minh họa trước, công ty phải cạnh tranh với nhau để có được khách hàng. Tuy nhiên, không phải tất cả các công ty nhất thiết sẽ cạnh tranh với nhau theo cùng một cách. Mỗi công ty có khả năng đưa ra những chiến lược riêng của mình để cạnh tranh với các đối thủ, để phục vụ một lượng khách hàng nhất định, và hoạt động dựa vào những thay đổi có ảnh hưởng đến cách thức kinh doanh. Chiến lược cạnh tranh của mỗi công ty là cần có một lợi thế cạnh tranh để có thể cạnh tranh hiệu quả. Chiến lược cần có những ý tưởng, kế hoạch, để cạnh tranh thành công. Chiến lược được lập ra để giúp công ty đạt được lợi thế cạnh tranh. Trong nghĩa rộng, lợi thế cạnh tranh là những gì cho phép một công ty vượt lên trên các đối thủ. Lợi thế cạnh tranh cho phép doanh nghiệp kinh doanh thành công trong một khoảng thời gian. Cuốn sách này tập trung vào các khái niệm về chiến lược và lợi thế cạnh tranh, bạn sẽ biết cách làm thế nào để các công ty từ nhiều ngành khác nhau có thể phát triển các chiến lược để có được lợi thế cạnh tranh. Những hoạt động để thực hiện được mục tiêu này đã tạo nên một quy trình quản lý chiến lược. Cạnh tranh đối đầu đặc trưng cho hoạt động kinh tế không chỉ ở đất nước của chúng ta mà nó diễn ra khắp nơi trên thế giới , và đang nhanh chóng thay thế kế hoạch của chính phủ trên toàn cầu. Nhiều hoạt động có tổ chức bên ngoài lĩnh vực kinh doanh và thương mại cũng có tính cạnh tranh cao. Những doanh nghiệp phi lợi nhuận như các Quản trị chiến lược Nhóm 1 – QTKD2010B Page 10 trường cao đẳng, nhà thờ, và các tổ chức từ thiện, nói chung phải đối mặt với nhiều đối thủ cũng đang tìm kiếm những sinh viên, giáo dân, và các nhà hảo tâm. Bởi vì sự cạnh tranh là một khía cạnh phổ biến của rất nhiều hoạt động khác nhau, những khái niệm phát triển trong cuốn sách này sẽ hữu ích cho các nhà quản lý điều hành trong một phạm vi rộng các lĩnh vực kinh doanh. Câu hỏi đặt ra trong cuốn sách này là làm thế nào để đối phó với sự cạnh tranh của các đối thủ. Trong chương này đầu tiên, chúng tôi chỉ ra các chiến lược có thể giúp một công ty đối phó với cạnh tranh trong một ngành công nghiệp. Chúng tôi kiểm tra các khái niệm về chiến lược và giới thiệu khái niệm về chiến lược cấp thiết. Sau đó chúng tôi kiểm tra các thành phần cơ bản tạo nên quy trình quản lý chiến lược và cho thấy những tình huống khác nhau sẽ ảnh hưởng như thế nào đến các chiến lược cấp thiết mà các công ty phải giải quyết. Trong các phần sau, chúng tôi xác định các trách nhiệm khác nhau của quản lý cấp cao trong quá trình quản lý chiến lược, cùng với các vấn đề của các bên liên quan. 2.1 Khái nim v chin lc Từ một quan điểm truyền thống và lịch sử, thuật ngữ chiến lược có nguồn gốc từ quân đội. Người sĩ quan quân đội sử dụng chiến lược để đối phó với kẻ thù. Trong suốt thời kỳ lịch sử của con người, các nhà lý thuyết quân sự như Tôn Tử, Alexander, lausewitz, Napoleon, Stonewall, Jackson, Douglas MacArthur, đã suy ngẫm và viết về chiến lược từ nhiều quan điểm khác nhau. Tiền đề cơ bản của chiến lược là ta có thể đánh bại một đối thủ lớn hơn, mạnh hơn một nếu nó có thể điều khiển được cuộc chiến hay tận dụng địa hình thuận lợi để phát huy các khả năng riêng có. Trong cuốn sách này, chúng ta sử dụng thuật ngữ cạnh tranh riêng biệt để miêu tả những khả năng, kỹ năng, công nghệ, hoặc nguồn lực đặc biệt giúp doanh nghiệp vượt trội và tạo ra ưu thế cạnh tranh. Kỹ năng hay năng lực cạnh tranh trong kinh doanh là rất quý báu, nó bao gồm các hoạt động như s