Tiểu luận Quản trị rủi ro trong event

1 Tiểu luận Quản trị rủi ro trong event 2 LỜI MỞ ĐẦU Event (hay tổ chức sự kiện) là một khái niệm không còn mấy xa lạ đối với tất cả mọi người, ngày nay, việc tổ chức Event đã trở thành một trong những công cụ phổ biến nhất trong hoạt động Marketing. Cũng như những công cụ tiếp thị khác, mục đích của việc tổ chức một sự kiện là gây sự chú ý cho sản phẩm hoặc dịch vụ của doanh nghiệp, tạo sự quan tâm hơn nữa từ khách hàng, từ đó giúp tăng doanh số bán của công ty. Do những đặc thù riêng mà lĩnh vực tổ chức event luôn tồn tại nhiều rủi ro và chúng thường ảnh hưởng đến sự thành công của cả chương trình. Không phải ngẫu nhiên mà người ta thường ví việc tổ chức event như một “quả bom hẹn giờ” và người tổ chức event luôn phải chịu áp lực lớn để giữ cho quả bom ấy trong tầm kiểm soát. Đã có quá nhiều bài học về những event thất bại xuất phát từ những rủi ro rất khác nhau như khách mời không tham dự vào phút cuối, sân khấu dựng không kịp giờ bắt đầu, trục trặc về kĩ thuật, khán giả tham gia quá ít, vân vân. Chính điều đó đã khiến cho khái niệm quản trị rủi ro trong evevnt trở nên quan trọng và cấp bách hơn bao giờ hết. Nhằm làm rõ hơn về lĩnh vực quản trị rủi ro trong event, nhóm đưa ra đề tài trong đó đem đến một cái nhìn tổng quát về event, những rủi ro thường gặp trong tổ chức event và cách phòng tránh những rủi ro đó, đề tài được thực hiện bằng phương pháp thống kê mô tả, phân tích hai event tiêu biểu là sự kiện Ngàn năm Thăng Long Hà Nội và chương trình Tự tin vào đời 2011 của giảng đường Marketing K34 trường Đại học Kinh tế TP. HCM. Tóm lại, với một số nội dung như trên nhóm mong muốn có thể đem một ít kinh nghiệm chủ quan lẫn khách quan đến với các bạn trong giảng đường, những con người marketing gắn liền với nhiều hoạt động sinh viên như hiện nay hoặc có thể là những event mang tính chất quan trọng hơn trong tương lai. Hy vọng mọi người sẽ tìm được cho mình những bài học hữu ích thông qua bài tập nhỏ này của nhóm! Trân trọng, Nhóm thực hiện 3 NỘI DUNG CHI TIẾT: I. MỘT SỐ VẤN ĐỀ CƠ BẢN: .................................................................................................4 1. Event là gì? ......................................................................................................................4 2. Các loại event:..................................................................................................................4 3. Quy trình thực hiện event: ................................................................................................6 4. Các loại rủi ro có thể gặp phải trong event: ......................................................................9 II. MỘT SỐ EVENT TIỂU BIỂU – RỦI RO VÀ CÁCH PHÒNG NGỪA: ..................................12 A. Chương trình “1000 năm Thăng Long Hà Nội”: ..............................................................12 B. Chương trình “Tự Tin Vào Đời 2010”: ............................................................................17 4 NỘI DUNG CHÍNH I. MỘT SỐ VẤN ĐỀ CƠ BẢN: 1. Event là gì? Event là hoạt động nhằm cụ thể hóa những thông điệp mà chúng ta đang muốn đưa đến đối tượng mục tiêu 2. Các loại event: Có rất nhiều sự phân chia các nhóm Event, không có sự phân chia nào mang tính chính xác vì đây chỉ là những khái niệm mang tính tương đối, nhưng nhìn chung có thể xếp Event theo các nhóm sau:  Sự kiện nội bộ công ty (Bussiness and Corporate Events)  Sự kiện hướng đến khách hàng (Consumer Events)  Sự kiện mang tính nhà nước, chính phủ (Government Events, Civic Events)  Sự kiện cộng đồng, sự kiện phi lợi nhuận (Community, Non-profit Events  Event của cá nhân (Personal Events) (Nguồn: Eventchannel.com) Cụ thể như sau: 5 a. Sự kiện nội bộ: Đối tượng của thể loại Event này được xác định dựa trên các mối quan hệ của công ty như nhân viên, đối tác, đại lý, cổ đông... như:  Họp mặt (Meeting)  Hội nghị khách hàng (Customer Conference)  Họp báo (Press Conference)  Động thổ (Ground Breaking)  Khánh thành (Grand Opening)  Tiệc tối (Gala Dinner)... Mục đích của các Event này có thể là tăng sự gắn kết của các thành viên công ty (nếu tổ chức cho nhân viên), củng cố hình ảnh của công ty trong mắt đối tác (nếu tổ chức cho đối tác) hay xây dựng hình ảnh của công ty trên các phương tiện truyền thông. b. Sự kiện hướng đến khách hàng: Đây là khái niệm dùng để chỉ những Event có mục đích quảng bá thương hiệu (branding), kích thích mua hàng (boost sales) và tương tác với khách hàng. Một số dạng tiêu biểu:  Tung sản phẩm (Product Launch)  Thi đấu (Tournament, Contest)  Giải trí văn nghệ (Entertaiment, Music show)  Lễ hội (Festive Event)  Hội chợ, triển lãm (Trade show, Exhibition)  Biểu diễn thời trang (Fashion show)... c. Sự kiện mang tính chất nhà nước, chính phủ: Sự kiện dạng này thường do các cơ quan, đoàn thể tổ chức, mang mục đích chính trị như các buổi hội nghị lớn (Convention), các Festival tầm địa phương, quốc gia, các lễ tranh cử, tổng tuyển cử... d. Sự kiện cộng động, Sự kiện phi lợi nhuận: Sự kiện cộng đồng thường do các tổ chức xã hội, các tổ chức phi chính phủ thực hiện, hoặc do các công ty thực hiện, mà mục đích nó hướng tới xã hội. Một số hình thức tiêu biểu là: 6  Sự kiện gây quỹ (Fundraising)  Các ngày hội vì môi trường, ngày đi bộ... e. Sự kiện cá nhân: Từ lâu tại Việt Nam, người ta hay gọi đám cưới, đám tang là việc hiếu hỷ, và từ này cũng phản ánh tính chất của các Event dạng này: Dành cho cá nhân một người nào đó. Sự kiện cá nhân bao gồm:  Đám cưới, đám tang (Funeral)  Sinh nhật, kỷ niệm một dịp nào đó (anniversary)  Ăn mừng điều gì đó (Ceremony). Sự kiện cá nhân ở các nước phương Tây đã được nâng tầm lên khá chuyên nghiệp, có những công ty chuyên lo đám cưới, có những công ty nhận tổ chức những buổi tang lễ hoành tráng. Ở Việt Nam, lãnh vực này còn khá sơ khai, có rất ít Agency chuyên nghiệp đứng ra đảm nhận, có chăng là một vài đám cưới lớn do những người nhiều tiền thực hiện. Trên thực tế, một Event có thể là tổng hòa của các sự phân loại trên. Ví dụ một Fashion show ngoài mang mục đích giải trí có thể mang mục đích gây quỹ từ thiện, hay một ngày hội Vì môi trường có thể là dịp để một công ty nào đó khuếch trương thương hiệu của mình. 3. Quy trình thực hiện event: Để có một sự kiện, dù nhỏ hay lớn cũng trải qua các công đoạn chuẩn bị cơ bản. Có thể tạm chia quy trình tổ chức sự kiện thành nhóm các công việc nhỏ như sau: 7 (Nguồn: Eventchannel.com) a. Phần 1: Chuẩn bị về nội dung event: Bước 1: Nhận thông tin từ khách hàng/cấp trên (Briefing) Thông qua bước nhận Brief hay RFP (Request for proposal) từ cấp trên (đối với những người làm Event cho chính công ty mình (In house Event) hay Khách hàng (đối với Event Agency), người làm Event có được những thông tin cơ bản: Mục đích, lý do tổ chức sự kiện, thời gian, số lượng tham gia, đối tượng tham dự, các yêu cầu đối với Event... từ đó sẽ xác định được hướng đi cho công việc tổ chức sự kiện của mình. Bước 2: Hình thành Concept và Theme Concept là ý tưởng chủ đạo của một sự kiện, thường được người làm Event ví như "linh hồn của Event" cho nên bước hình thành Concept cho Event rất quan trọng. Sau khi đã có Concept, người ta sẽ phát triển được Theme (Chủ đề của Event), những hiệu ứng về phần nhìn như thiết kế sử dụng trong chương trình, việc trang trí, hoạt động của Event sao cho phù hợp với Concept đã định ra. Nói thêm về Theme, nếu Concept là "Linh hồn" thì Theme là "Diện mạo" của Event. Theme chi phối toàn bộ nội dung và các hoạt động ở Event. Ví dụ Event ra mắt một nhãn hiệu nước giải khát dành cho teen, Concept có thể là "Luôn tràn đầy năng lượng sống", còn Theme thì phải thể hiện được ý tứ "Tràn đầy năng lượng" đó, có thể qua các gam màu rực rỡ trẻ trung, qua hình ảnh các chàng trai cô gái căng tràn sức sống trên backdrop, poster..., qua các trò chơi trong Event thật trẻ khỏe, năng động. Để có được Concept và Theme, người ta phải dựa trên các thông tin về Đặc điểm sản phẩm, thông điệp của sản phẩm, văn hóa và hành vi tiêu dùng của khách hàng, và mục tiêu truyền thông của sự kiện. Quá trình cùng nhau ngồi phát triển các ý tưởng về Concept và Theme người ta gọi là Brainstorm. Bước 3: Viết kế hoạch (Planning proposal) Từ Concept, người ta phát triển ra nhiều Ý tưởng (Idea), tuy nhiên các Ý tưởng này phải xoay quanh ý tưởng chủ đạo là Concept. Và sau khi phát triển được các ý tưởng rồi thì người ta phác thảo kế hoạch (proposal) dựa trên ý tưởng đó. Một Proposal tốt phải vẽ ra cho khách hàng/cấp trên bức tranh mang tính khả thi về việc thực hiện Event đó: Ý tưởng, mục tiêu, nội dung chương trình, quá trình thực hiện, kế hoạch truyền thông, cách thức đo lường hiệu quả... 8 Để cho người đọc kế hoạch mường tượng được "mặt mũi" chương trình, thông thường phải có các thiết kế đi kèm: Bandroll, vé mời, phông sân khấu (backdrop), tờ rơi, phối cảnh sân khấu... Càng đầu tư cho phần thiết kế, kế hoạch của bạn càng hấp dẫn, dễ hình dung, dễ đi vào lòng người và cơ hội thắng thầu cao hơn (nhưng dĩ nhiên là bạn sẽ phải mất công hơn). Một phần không thể thiếu nữa là lập Dự trù kinh phí (nếu làm cho công ty), hay Báo giá (làm cho khách hàng), Bước 4: Thuyết trình kế hoạch (Proposal Presentation) Sau khi đã có trong tay kế hoạch, các thiết kế và dự toán ngân sách cho sự kiện, bạn bắt đầu cho bước gặp khách hàng/cấp trên để Present (thuyết trình) kế hoạch của mình. Thông qua việc thuyết trình, bạn phải làm cho người nghe hình dung được tiến trình thực hiện kế hoạch sẽ như thế nào, mức độ khả thi ra sao, một số khách hàng/cấp trên sẽ đòi hỏi bạn cho họ thấy được cơ sở đánh giá, đo lường hiệu quả mà sự kiện mang lại cho họ. Nếu Sự kiện mà bạn thuyết trình đáp ứng được mong đợi của họ, về yêu cầu tổ chức, mức độ khả thi, chi phí, họ sẽ chấp thuận cho bạn tiến hành. b. Phần 2: Tổ chức triển khai (Execution) Để tổ chức triển khai một kế hoạch, đầu tiên đòi hỏi bạn phải có nhân sự thực hiện. Nếu là người trong một công ty, bạn cần huy động Team/phòng ban của mình, nhờ sự hỗ trợ của phòng ban khác để thực hiện, đôi khi bạn còn phải thuê ngoài để có người hỗ trợ bạn thực hiện. Nếu ở một Agency, việc này hẳn đã có quy trình riêng và có những nhân sự được phân công phụ trách từng phần dựa trên chuyên môn của mình: Bộ phận Phụ trách khách hàng (Account), bộ phận Thiết kế (Design), Bộ phận Ý tưởng (Creative), Bộ phận Sản xuất (Production), Bộ phận Tài chính (Finance), Bộ phận truyền thông đối ngoại (PR-Media)... Nhiệm vụ của một người quản lý dự án, cụ thể là quản lý chính Event này, là kết nối các bộ phận nhằm thực hiện thông suốt Sự kiện. Ở phầ này người làm event phải lên các bảng mô tả, phân công công việc, (checklist), tiến độ (schedule) có các thời hạn (deadline) cụ thể... thật chi tiết và giám sát, đôn đốc công việc của từng bộ phận nhằm đảm bảo công tác chuẩn bị thật tốt. Có thể chia phần triển khai thực hiện thành 3 giai đoạn như sau: Trước sự kiện (Pre-Event): Sẽ có rất nhiều hạng mục cần phải tiến hành từ khảo sát địa điểm, xin giấy phép, thiết kế, sản xuất cho đến thuê nhân sự, giải trí văn nghệ, dàn dựng lắp đặt (set up), truyền thông cho chương trình, sắp xếp việc mời khách, phương tiện đi lại, (nếu có), 9 tổng duyệt (rehearsal)... và bạn sẽ phải thật chu đáo và nghiêm túc để hoàn thành. Ngoài ra còn phải dự phòng các rủi ro, sự cố có thể xảy ra để có biện pháp ứng biến phù hợp nữa. Trong sự kiện (At-Event): Đây là ngày “sản phẩm” của người làm Event “ra lò”. Trong ngày/buổi/quá trình diễn ra chương trình có rất nhiều vấn đề phát sinh, do đó người làm event phải chuẩn bị sẵn sàng mọi việc để tiến hành cũng như xử lý rắc rối xảy ra khi cần thiết. Sau Event (Post-Event): Ngay tại hiện trường, chúng ta sẽ phải thu dọn, bàn giao địa điểm cho chủ địa điểm, trả lại các thiết bị, vật dụng thuê mua từ nhà cung cấp, rồi có thể phải cùng nhóm làm Event (Event team) ăn mừng sau khi tổ chức thành công (thậm chí là không thành công có thể vẫn chiêu đãi). c. Phần 3: Đánh giá, tổng kết và báo cáo (Evaluation and Report) Một vài ngày sau đó chúng ta phải làm các việc sau để gởi báo cáo tổng kết cho khách hàng và tổng kết, quyết toán với công ty:  Quyết toán chi phí, các hạng mục phát sinh thêm bớt, tính toán thù lao, thưởng phạt cho nhân sự trong chương trình.  Tổng kết lại những gì đã làm được, chưa làm được, đo lường hiệu quả chương trình: bao nhiêu người tham dự, bao nhiêu người đăng ký mua hàng (nếu có), phản hồi của họ  Công tác quảng cáo, truyền thông: Bao nhiêu banner đã được treo, bao nhiêu tờ phơi đã phát, phát ở đâu, bao nhiêu bài PR đã được đưa lên báo...  Các hình ảnh báo cáo, các link... đính kèm Trong Event team cũng cần tổ chức họp tổng kết, rút kinh nghiệm... càng sớm càng tốt ngay sau Event vì điều này rất quan trọng để chúng ta có những Event tiếp theo được cải thiện theo chiều hướng tốt hơn. 4. Các loại rủi ro có thể gặp phải trong event: Trong quy trình tổ chức thực hiện một event ( trình bày ở phần trên) thì ta có thể thấy được rằng, những rủi ro trong event hầu hết phát sinh ở khâu tổ chức thực hiện. Dù chúng ta chuẩn bị cả một quá trình chu đáo nhưng rủi ro chắc chắn sẽ xuất phát sinh và phát sinh nhiều nhất trong khâu tổ chức. 10 Nhìn chung, bất kì một event nào được tổ chức ra cũng sẽ phát sinh nhiều rủi ro. Những rủi ro đó được nhóm lại theo các nhóm sau: những rủi ro trong chiến lược, kế hoạch thực hiện; những rủi ro về môi trường-văn hoá và những rủi ro về chính trị – pháp luật. Những rủi ro về môi trường văn hoá, đó là những rủi ro phát sinh khi không nằm bắt, hiểu rõ về văn hoá, về thới quen, giá trị và thái độ của nơi mà sự kiện được tổ chức. Thực tế cho thấy, đã có rất nhiều chương trình, sự kiện lớn gặp phát sinh những rủi ro liên quan đến các yếu tố thuộc về văn hoá. Ví dụ: trong buổi lễ Liên hoan phim quốc tế được tổ chức tại Việt Nam ( 17- 21/10/2010) đã xảy ra sự cố đang tiếng về ngôn ngữ, MC không hiểu được những điều mà diễn viên nước ngoài nói; hoặc là các chương trình ca nhạc gần đây được tổ chức bị dư luận lên án, phê phán gay gắt về vấn đề ăn mặc lố lăng, không phù hợp của các nữ ca sĩ… Nhiều lý do liên quan đến chính trị, an ninh hoặc những nhiêu khê trong thủ tục cấp phép cũng khiến các Agency ngần ngại tạo các điểm nhấn đột phá trong Event của mình. Chẳng hạn như việc bắn pháo bông tầm thấp hay sử dụng trực thăng trong tổ chức sự kiện, việc thẩm định và cấp phép không hề đơn giản, việc tổ chức Event đông người ở những địa điểm nhạy cảm cũng là vấn đề hết sức khó khăn, chỉ một số ít "cò giấy phép" có quan hệ mới có thể xin được và họ thường hét giá rất cao. Nhiều Event có concept hay cách thể hiện táo bạo thường e ngại việc bị đánh giá là vi phạm thuần phong mỹ tục tại Việt Nam, chẳng hạn như việc trưng bày nhân tượng hay vẽ body painting trên cơ thể "ít vải" tại nơi công cộng, cơ quan chức năng không bao giờ cấp phép, agency nào muốn làm chỉ có cách làm chui. Nhiều Event với cờ quạt, trống kèn ầm ĩ, gây chú ý, thu hút cho đông đảo công chúng thì cũng nơm nớp lo sợ sẽ bị cơ quan chức năng yêu cầu giải tán vì làm mất trật tự công cộng. Hiện nay, những quy định còn chưa cụ thể, rõ ràng trong luật vừa làm cho người tổ chức sự kiện gặp nhiều khó khăn trong việc xin phép hoạt động, vừa tạo kẽ hở cho những tiêu cực trong việc cấp phép, xử lý vi phạm. Rủi ro thường thấy nhất đó là những rủi ro liên quan đến chiến lược/ kế hoạch thực hiện của chương trình. Như đã nói ở trên, những rủi ro này có thể phát sinh ở tất cả các khâu trong quy trình thực hiện tổ chức event, tuy nhiên thường tập trung ở lhâu tổ chức thực hiện Một số rủi ro có thể phát sinh trong quá trình chuẩn bị/ thực hiện một event có thể là:  Quên không kiểm tra lại chính xác thời gian họp.  Không xem xét trước địa điểm tổ chức.  Thất bại trong việc thu hút mọi người tham gia sự kiện.  Ký những bản hợp đồng không rõ ràng. 11  Lên kế hoạch thất bại.  Lờ đi không kiểm tra những ý kiến tham khảo.  Bỏ qua những chi tiết quan trọng đến tận phút cuối cùng.  Lờ đi yếu tố bất ngờ.  Cố gắng tiết kiệm tiền quá mức.  Nhân sự thực hiện event không ổn định về số lượng hoặc chất lượng không đáp ứng yêu cầu. Trong suốt quá trình thực hiện event, người làm tổ chức có thể nắm không rõ, hoặc hiểu sai ý tưởng khi tiêp nhận thông tin từ khách hàng để từ đó xác định sai định hướng của chương trình. Cũng có thể khi thực hiện làm concept không rõ ràng hoặc là không phù hợp với một số điều kiện nào đó có thể làm cho event không thành công. Hoặc cũng có thể là những rủi ro phát sinh do phụ thuộc vào các đơn vị liên quan ( agency, supplier…) Các Event ở Việt Nam, ngoại trừ một số sự kiện lớn được đầu tư quy mô về ý tưởng và công nghệ, hầu hết đều quanh đi quẩn lại với một số ý tưởng, hoạt động quen thuộc. Chẳng hạn như Event cho teen thì phải có chụp hình, nhảy múa Hip hop hay tiết mục ký tên tặng ảnh của thần tượng, Event khánh thành thì nhất định phải cắt băng khánh thành, múa lân... Ngay cả những thứ nhỏ nhặt như quà tặng cũng không có gì là sáng tạo: tham dự hội thảo thì thường được nhận kỷ niệm chương, sổ, viết..., khách đem về trưng đầy tủ hay cho, biếu, tặng lại ai thì nhà tổ chức cũng không cần biết, cứ coi như đã làm xong nhiệm vụ tặng quà. Mặc dù khâu tổ chức được tiên liệu, dụ trù kĩ càng nhưng khi thực hiện tổ chức event, rủi ro vẫn cứ xuất hiện, muôn hình vạn trạng, đủ kiểu. Những rủi ro thường gặp khi thực hiện tổ chức một event có thể là:  Trễ timeline/ trễ khung chương trình  Không có đủ chỗ gửi xe cho người tham dự  Vấn đề về thời tiết vào thời điểm tổ chức  Sự cố liên quan đến diễn giả khách mời (đến trễ hoặc nói quá nhiều)  Trang trí không gian tổ chức  Khán giả đến đông quá mức dự kiến  Khán giả bỏ về khi chương trình chưa kết thúc  Vấn đề bảo đảm an ninh trật tự 12  Lỗi thông tin liên lạc giữa những người làm chương trình với nhau gây hiểu sai ý giữa các bộ phận  Hỏa hoạn  Hư hỏng trang thiết bị  Tình trạng cấp cứu khẩn cấp  Những tình huống ẩu đả  Những tình huống ngoài dự đoán: những tình huống có thể dự đoán và phòng tránh như mưa bão, lũ lụt thì không nói, ngoài ra, những trường hợp bất ngờ như động đất, bạo loạn,... thì quả là đôi khi nằm ngoài khả năng.  … II. MỘT SỐ EVENT TIỂU BIỂU – RỦI RO VÀ CÁCH PHÒNG NGỪA: A. Chương trình “1000 năm Thăng Long Hà Nội”: 1. Giới thiệu chung: Đại lễ 1.000 năm Thăng Long – Hà Nội được tổ chức từ 1 – 10/10/2010 ở Việt Nam với tâm điểm là thủ đô Hà Nội, nhằm kỷ niệm tròn 1.000 năm kể từ khi kinh đô Thăng Long chính thức là thủ đô của Việt Nam (được đánh dấu bằng mốc son vua Lý Thái Tổ ban chiếu dời đô từ Hoa Lư về thành Đại La và đổi tên thành Thăng Long, nay là Hà Nội). Để chào mừng đại lễ này, đã có nhiều công trình được xây dựng cùng các sự kiện đã được tổ chức trong vòng hai năm 2009 và 2010. Đặc biệt trong thời gian 10 ngày diễn ra đại lễ có các hoạt động tiêu biểu như sau:  Lễ hội dời đô  Lễ hội đăng quang vua Lý Thái Tổ  Lễ diễu binh, diễu hành  Đêm đại lễ 10/10/2010  Đêm Đại nhạc hội Hà Nội  Chương trình bắn pháo hoa 2. Một số rủi ro & giải pháp: a. Trước đại lễ: - Kinh phí không hợp lý gây lãng phí và dư luận không tốt: Kinh phí cho buổi lễ là 94 ngàn tỷ Đồng Việt Nam (theo VNExpress) tương đương với 4,5 tỷ Mỹ kim. Có nhiều dư luận không hay về mức chi phí chi cho chương trình này. Với một kinh phí tương đương gần 10% ngân sách quốc gia chỉ để cho “lễ hội” trong khi Miền Trung đang gặp thiên tai đã gây dư luận không tốt về chương trình. 13 Đặc biệt Hà Nội đã chuẩn bị 50 tỷ để lót đá xanh quanh hồ Gươm, tuy nhiên mới lót được khoảng phân nửa thì gặp sự phản biện của dân chúng nên tạm ngưng, cũng như ngưng nạo vét hồ Gươm. Người dân sống hai bên đường L