Trong nền kinh tế thị trường hiện nay khi mà thương mại đã phát triển mạnh mẽ, giao lưu hàng
hoá đã mở rộng trên phạm vi toàn cầu, đời sống nhân dân được nâng cao thì thương hiệu trở nên
không thể thiếu trong đời sống xã hội. Người tiêu dùng giờ đây có nhiều cơ hội lựa chọn hơn, họ
quan tâm nhiều đến xuất xứ hàng hoá, đến thương hiệu. Chính vì thế mà thương hiệu ngày càng
khẳng định được vị trí của nó trong nền kinh tế. .
Thương hiệu vốn không đơn thuần là việc gắn một cái tên cho sản phẩm mà nó có bao hàm tất
cả những gì doanh nghiệp muốn đem đến cho khách hàng với sản phẩm của mình. Những nỗ lực
phát triển thương hiệu luôn mang lại những hiệu quả về chất lượng sản phẩm, dịch vụ nhằm phục
vụ người tiêu dùng, cũng có ý nghĩa là tạo ra giá trị xã hội. Doanh nghiệp muốn hoạt động ổn định
và phát triển thì đều phải giải quyết tất cả các vấn đề pháp luật và kinh tế liên quan đến thương
hiệu. Vậy thương hiệu có tầm quan trọng như thế nào đối với doanh nghiệp, với người tiêu dùng
và với nền kinh tế. Để hiểu rõ về một thương hiệu và sự thành công của thương hiệu đó, bài tiểu
luận sau đây xin giới thiệu về thương hiệu nổi tiếng Apple với những kết quả mà nó đã đạt được.
44 trang |
Chia sẻ: lvbuiluyen | Lượt xem: 11888 | Lượt tải: 2
Bạn đang xem trước 20 trang tài liệu Tiểu luận Thương hiệu nổi tiếng Apple, để xem tài liệu hoàn chỉnh bạn click vào nút DOWNLOAD ở trên
TRƢỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHIỆP
THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH
KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH
----------
TIỂU LUẬN:
THƢƠNG HIỆU NỔI TIẾNG APPLE
LOGO APPLE
MÔN HỌC :
MSLHP :
GVHD :
TP Hồ Chí Minh, ngày 19 tháng 01 năm 2011
Danh sách nhóm:
1.
MỤC LỤC
Trang
LỜI MỞ ĐẦU
LỜI CẢM ƠN
PHẦN 1: MỞ ĐẦU
1. Lý do chọn đề tài
2. Phương pháp nghiên cứu
3. Mục đích nghiên cứu
4. Kết quả đạt đựơc
PHẦN 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT
1. Lý luận chung về thương hiệu
2. Xây dựng thương hiệu
3. Chiến lược phát triển thương hiệu
PHẦN 3 : NỘI DUNG
A. Giới thiệu chung về thương hiệu Apple
1. Định nghĩa thương hiệu là gì?
2. Thương hiệu Apple
B. Thương hiệu nổi tiếng _Sự thành công của Apple
1. Hệ thống quản lí của Apple
2. Thiết kế logo thương hiệu Apple
3. Chiến lược marketing của Apple
4. Sức ảnh hưởng của thương hiệu Apple
5. Tương lai của Apple
PHẦN 4: KẾT LUẬN
PHẦN 1
MỞ ĐẦU
Trong nền kinh tế thị trường hiện nay khi mà thương mại đã phát triển mạnh mẽ, giao lưu hàng
hoá đã mở rộng trên phạm vi toàn cầu, đời sống nhân dân được nâng cao thì thương hiệu trở nên
không thể thiếu trong đời sống xã hội. Người tiêu dùng giờ đây có nhiều cơ hội lựa chọn hơn, họ
quan tâm nhiều đến xuất xứ hàng hoá, đến thương hiệu. Chính vì thế mà thương hiệu ngày càng
khẳng định được vị trí của nó trong nền kinh tế. .
Thương hiệu vốn không đơn thuần là việc gắn một cái tên cho sản phẩm mà nó có bao hàm tất
cả những gì doanh nghiệp muốn đem đến cho khách hàng với sản phẩm của mình. Những nỗ lực
phát triển thương hiệu luôn mang lại những hiệu quả về chất lượng sản phẩm, dịch vụ nhằm phục
vụ người tiêu dùng, cũng có ý nghĩa là tạo ra giá trị xã hội. Doanh nghiệp muốn hoạt động ổn định
và phát triển thì đều phải giải quyết tất cả các vấn đề pháp luật và kinh tế liên quan đến thương
hiệu. Vậy thương hiệu có tầm quan trọng như thế nào đối với doanh nghiệp, với người tiêu dùng
và với nền kinh tế. Để hiểu rõ về một thương hiệu và sự thành công của thương hiệu đó, bài tiểu
luận sau đây xin giới thiệu về thương hiệu nổi tiếng Apple với những kết quả mà nó đã đạt được.
LỜI CẢM ƠN
Để hoàn thành tốt bài tiểu luận của nhóm, chúng em xin chân thành cảm ơn sự chỉ bảo
tận tình của thầy giáo hướng dẫn ………………………. đã chỉ ra những thiếu xót và góp ý cho
bài tiểu luận của nhóm được hoàn tất. Đồng thời chúng em cũng xin cảm ơn Trường ĐH Công
nghiệp TP Hồ Chí Minh đã tạo những điều kiện tốt nhất về cơ sở vật chất, trang thiết bị kĩ thuật
phục vụ cho việc học tập và nghiên cứu của chúng em đạt hiệu quả tốt.
Lời cuối cho em xin chân thành cảm ơn.
1.1Lý do chọn đề tài:
Vấn đề thương hiệu đã và đang được rất nhiều doanh nghiệp đặc biệt quan tâm, nhất là
trong điều kiện hội nhập kinh tế quốc tế và khu vực đang ngày càng lan rộng như hiện nay.
Thương hiệu không chỉ đơn thuần là dấu hiệu để phân biệt hàng hoá, dịch vụ của một doanh
nghiệp này với hàng hoá, dịch vụ của doanh nghiệp khác, mà quan trọng hơn cả, đó là cơ sở
để khẳng định vị thế của doanh nghiệp trên thương trường cũng như uy tín, hình ảnh của
doanh nghiệp trong tâm trí khách hàng. Tạo dựng một thương hiệu là cả một quá trình đòi
hỏi sự nỗ lực phấn đấu không ngừng và sự đầu tư thích đáng của doanh nghiệp.Và đã có khá
nhiều doanh nghiệp thành công trong việc khẳng định thương hiệu của mình trong lòng
người tiêu dùng và nền kinh tế, tiêu biểu là thương hiệu Apple- thương hiệu có sức ảnh
hưởng mạnh nhất trên Thế giới hiện nay. Đó là lý do nhóm nghiên cứu chúng em xin chia sẽ
một số thông tin về quá trình tạo ra được một thương hiệu nổi tiếng, cái đích mà mọi doanh
nghiệp luôn muốn hướng tới.
2.Phƣơng pháp nghiên cứu:
Phân tích, so sánh, liệt kê, tổng hợp,tìm kiếm thông tin, thu thập số liệu thực tế.
3.Mục đích nghiên cứu:
Có được sự hiểu biết nhất định về vai trò của của một thương hiệu đối với một doanh
nghiệp, trả lời được câu hỏi “Vì sao cần có thương hiệu và làm sao để khẳng định thương
hiệu của mình”. Có thêm nhiều bài học kinh nghiệm trong việc tổ chức bộ máy sản xuất, đưa
lại những kết quả như mong muốn. Đồng thời, nắm bắt được mục tiêu môn học là trang bị
cho chúng em những kiến thức và kĩ năng cơ bản để có thể lãnh đạo một tổ chức kinh doanh
hoặc các tổ chức trong các lĩnh vực khác. Hiểu được quản trị là gì và biết những công việc
của nhà quản trị, có kiến thức và kĩ năng để quản trị có hiệu quả.
4.Kết qủa đạt đƣợc:
Định nghĩa được “thương hiệu”, hiểu rõ vai trò của nó, học tập kinh nghiệm xây dựng và
phát triển thương hiệu của doanh nghiệp đã thành công như Apple. Tự trang bị cho mình
kiến thức và kĩ năng quản trị.Qua đây, mỗi thành viên nhóm đã tăng cường kĩ năng làm việc,
học tập theo nhóm đưa lại hiểu quả tốt nhất có thể. Nắm bắt được mục đích và yêu cầu đề ra
đối với môn học Quản trị học.
PHẦN 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT
I.LÝ LUẬN CHUNG VỀ THƢƠNG HIỆU
1.KHÁI NIỆM THƢƠNG HIỆU
Quan điểm cũ:
Thương hiệu :‟‟là một tên gọi, thuật ngữ, kí hiệu, biểu tượng, hay thiết kế, hay sự kết hợp
giữa chúng, nhằm định dạng hàng hóa, dịch vụ của người bán hay một nhóm người bán để phân
biệt chúng với đối thủ cạnh tranh‟‟ (Hiệp hội marketing Hoa Kì)
Thương hiệu mang tính vật chất, hữu hình
Quan điểm mới:
Thương hiệu là:‟‟một tập hợp những liên tưởng (associations) trong tâm trí người tiêu
dùng, làm tăng giá trị nhận thức của một sản phẩm hoặc dịch vụ‟‟. Những liên kết này phải độc
đáo (sự khác biệt), mạnh (nổi bật) và tích cực (đáng mong muốn) (Keller).
Nhấn mạnh đến đặc tính vô hình của thương hiệu, yếu tố quan trọng đem lại giá trị cho tổ
chức
2. GIÁ TRỊ THƢƠNG HIỆU(Brand value)
Giá trị thương hiệu là những lợi ích mà công ty
có được khi sở hữu thương hiệu này. Có 6 lợi ích
chính là: có thêm khách hàng mới, gia duy trì khách
hàng trung thành, đưa chính sách giá cao, mở rộng
thương hiệu, mở rộng kênh phân phối, tạo rào cản với
đối thủ cạnh tranh.
Thứ nhất, công ty có thể thu hút thêm được
những khách hàng mới thông qua các chương
trình tiếp thị.
Một ví dụ là khi có một chương trình khuyến mại nhằm khuyến khích mọi người sử dụng thử
hương vị mới hoặc công dụng mới của sản phẩm thì số người tiêu dùng hưởng ứng sẽ đông hơn
khi họ thấy đây là một thương hiệu quen thuộc. Lý do chính là người tiêu dùng đã tin tưởng vào
chất lượng và uy tín của sản phẩm.
Thứ hai, sự trung thành thương hiệu sẽ giúp công ty duy trì được những khách hàng cũ
trong một thời gian dài. Sự trung thành sẽ được tạo ra bởi 4 thành tố trong tài sản thương hiệu
là: sự nhận biết thương hiệu, chất lượng cảm nhận, thuộc tính thương hiệu và các yếu tố sở hữu
khác. Chất lượng cảm nhận và thuộc tính thương hiệu cộng thêm sự nổi tiếng của thương hiệu sẽ
tạo thêm niềm tin và lý do để khách hàng mua sản phẩm, cũng như những thành tố này sẽ ảnh
hưởng đến sự hài lòng của khách hàng. Gia tăng sự trung thành về thương hiệu đóng vai trò rất
quan trọng ở thời điểm mua hàng khi mà các đối thủ cạnh tranh luôn sang tạo và có những sản
phẩm vượt trội. Sự trung thành thương hiệu là một thành tố trong tài sản thương hiệu nhưng
cũng bị tác động bởi tài sản thương hiệu. Sự trung thành thương hiệu là một trong những giá trị
mà tài sản thương hiệu mang lại cho công ty.
Thứ ba, tài sản thương hiệu sẽ giúp cho công ty thiết lập một chính sách giá cao và ít lệ
thuộc hơn đến các chương trình khuyến mãi. Trong những trường hợp khác nhau thì các thành
tố của tài sản thương hiệu sẽ hỗ trợ công ty trong việc thiết lập chính sách giá cao. Trong khi với
những thương hiệu có vị thế không tốt thì thường phải sử dụng chính sách khuyến mãi nhiều để
hổ trợ bán hàng. Nhờ chính sách giá cao mà công ty càng có thêm được lợi nhuận.
Thứ tƣ, tài sản thương hiệu sẽ tạo một nền tảng cho sự phát triển thông qua việc mở rộng
thương hiệu.
Ví dụ: Sony là một trường hợp điển hình, công ty đã dựa trên thương hiệu Sony để mở rộng
sang lĩnh vực máy tính xách tay với thương hiêu Sony Vaio, hay sang lĩnh vực game như Sony
Play Station… Một thương hiệu mạnh sẽ làm giảm chi phí truyền thông rất nhiều khi mở rộng
thương hiệu.
Thứ năm, tài sản thương hiệu còn giúp cho việc mở rộng và tận dụng tối đa kênh phân
phối. Cũng tương tự như khách hàng, các điểm bán hàng sẽ e ngại hơn khi phân phối những sản
phẩm không nổi tiếng. Một thương hiệu mạnh sẽ hỗ trợ trong việc có được một diện tích trưng
bày lớn trên kệ. Bên cạnh đó thương hiệu lớn sẽ dễ dàng nhận được hợp tác của nhà phân phối
trong các chương trình tiếp thị.
Cuối cùng, tài sản thương hiệu còn mang lại lợi thế cạnh tranh và cụ thể là sẽ tạo ra rào
cản để hạn chế sự thâm nhập thị trường của các đối thủ cạnh tranh mới.
Ví dụ: Khi nhìn về khía cạnh thuộc tính thương hiệu thì Tide là loại bột giặt dành cho các gia
đình phải giặt giũ nhiều và đây chính là một thuộc tính ngầm định rất quan trọng cho phân khúc
thị trường này. Chính vì vậy mà một thương hiệu khác sẽ khó có thể cạnh tranh được với Tide ở
phân khúc “giặt giũ nhiều”.
3. CÁC PHƢƠNG PHÁP ĐỊNH GIÁ THƢƠNG HIỆU
Trải qua nhiều thập kỷ phát triển thì việc định giá thương hiệu trở thành một công việc vô
cùng quan trọng trong các họat động kinh doanh. Sau đây là các phương pháp để định giá của
một thương hiệu.
-Khi định giá doanh nghiệp cần gộp tất cả tài sản của doanh nghiệp đó, kể cả thương hiệu.
-Có rất nhiều phương pháp được sử dụng để đánh giá thành tích và giá trị của thương hiệu
nhưng phổ biến vẫn là nghiên cứu ước lượng tài sản thương hiệu hoặc thuần khiết sử dụng các
chỉ số tài chính.
Nếu chỉ sử dụng một trong hai cách trên, việc đánh giá giá trị của thương hiệu không thể
trọn vẹn và chính xác vì thiếu một trong hai yếu tố hoặc là của tài chính, hoặc là của marketing.
Điều đó buộc người ta phải nghĩ ra một cách có thể kết hợp cả hai ưu điểm trên, gọi là phương
pháp kinh tế (do Interbrand đề ra năm 1988) Phương pháp này giúp tính ra giá trị của thương
hiệu không chỉ phù hợp với các nguyên lí tài chính hiện nay mà còn có thể dùng nó để so sánh
với tất cả tài sản khác của doanh nghiệp. Vì vậy giờ đây nó được đề cập và chấp nhận rộng rãi
nhất.
Thương hiệu được định giá bằng cách xác định thu nhập trong tương lai có thể kiếm được
nhờ thương hiệu, sau đó qui số tiền này về giá trị hiện tại bằng cách sử dụng lãi suất chiết khấu
(lãi suất chiết khấu phản ánh mức độ rủi ro của số tiền lãi trong tương lai).
-Ở khía cạnh marketing, người ta quan tâm đến khả năng tạo ra lợi nhuận của thương hiệu đối
với các hoạt động kinh doanh.
+ Đầu tiên thương hiệu giúp khơi dậy nhu cầu cần mua ở người tiêu dùng – người tiêu dùng ở
đây có thể là cá nhân hoặc doanh nghiệp, tập đoàn. Nhu cầu của người tiêu dùng thể hiện thông
qua doanh thu dựa trên số lượng mua, giá cả và mức độ thường xuyên.
+ Thứ hai, thương hiệu thu hút được lòng trung thành của người tiêu dùng trong dài hạn.
-Ở khía cạnh tài chính, giá trị thương hiệu chính là giá trị qui về hiện tại của thu nhập mong đợi
trong tương lai có được nhờ thương hiệu.
+ Theo lí thuyết tài chính quốc tế, dòng tiền mặt được chiết khấu (discounted cash flow - DCF)
và giá trị hiện tại ròng (net present value- NPV) của thu nhập trong tương lai là những khái niệm
thích hợp để đo lường giá trị của bất kì loại tài sản nào. Kể cả những tài sản hữu hình vốn được
định giá theo chi phí thì nay được định giá một cách chuyên môn hơn theo DCF. Phương pháp
qui về giá trị hiện tại ròng lúc đầu dựa trên dòng tiền mặt được chiết khấu nhưng ngày nay nhiều
công ty xem nó như mô hình lợi nhuận kinh tế dùng để dự báo tài chính. Theo định nghĩa, cả
thuật ngữ DCF lẫn lợi nhuận khi qui về giá trị hiện tại ròng sẽ có giá trị tương tự nhau.
Sau đây là 5 bước cần xem xét để định giá một thương hiệu:
Bƣớc1. Phân khúc thị trƣờng – Thương hiệu ảnh hưởng đến sự lựa chọn của người tiêu
dùng, song có sự khác biệt ở mỗi thị trường. Thị trường của thương hiệu được chia thành nhiều
nhóm khách hàng tương đối đồng nhất với nhau theo những tiêu chuẩn như sản phẩm hay dịch
vụ, kênh phân phối, bằng sáng chế, khu vực địa lí, khách hàng hiện tại và khách hàng mới v.v…
Thương hiệu được định giá theo mỗi phân khúc và tổng giá trị của các phân khúc sẽ cấu thành
tổng giá trị của thương hiệu.
Bƣớc 2. Phân tích tài chính – Tiếp theo bước 1, ở mỗi phân khúc, xác định và dự báo
doanh thu lẫn thu nhập từ các tài sản vô hình có được nhờ thương hiệu. Khoản
thu nhập vô hình bằng doanh thu thương hiệu trừ đi chi phí họat động, các khoản thuế liên quan
và lãi vay. Có thể nói khái niệm này cũng giống như khái niệm lợi nhuận về mặt kinh tế.
Bƣớc 3. Phân tích nhu cầu – Chỉ số “ Vai trò của xây dựng thương hiệu” thể hiện phần
trăm đóng góp của thu nhập vô hình có được nhờ thương hiệu. Nó được tính bằng cách xác định
những nhánh nhu cầu khác nhau của việc kinh doanh dưới cùng thương hiệu, sau đó đo lường
mức độ ảnh hưởng của thương hiệu. Thu nhập của thương hiệu bằng chỉ số “Vai trò của xây
dựng thương hiệu” nhân với thu nhập vô hình.
Bƣớc 4. Tiêu chuẩn cạnh tranh – Phân tích những thế mạnh và điểm yếu của thương
hiệu nhằm xác định Lãi suất khấu trừ thương hiệu (lãi suất này phản ánh độ rủi ro của thu nhập
kỳ vọng trong tương lai có được nhờ thương hiệu), được đo lường bởi “Điểm số sức mạnh
thương hiệu”. Để có được kết quả này, người ta kết hợp xem xét các tiêu chuẩn cạnh tranh và
tập hợp kết quả đánh giá về thị trường của thương hiệu, mức độ ổn định, vị trí lãnh đạo, xu
hướng phát triển, hỗ trợ, độ phủ thị trường v.v…
Bƣớc 5. Tính toán giá trị thƣơng hiệu – Giá trị thương hiệu là giá trị hiện thời (NPV)
của thu nhập dự đoán có được nhờ thương hiệu, bị khấu trừ bởi Tỉ lệ khấu trừ thương hiệu. Kết
quả NPV không chỉ rút ra ở thời điểm dự đoán mà còn ở thời điểm xa hơn nữa để có thể phản
ánh khả năng tạo ra nguồn thu nhập liên tục trong tương lai của thương hiệu.
4. TỐI ƢU HÓA TỔ HỢP THƢƠNG HIỆU(Brand portfolio)
Rất nhiều công ty năng động và thành công hiện nay thường xuyên thực hiện chiến lược xóa bỏ
nhãn hiệu trong danh mục thương hiệu của mình nhằm tối đa hóa lợi nhuận. Và với tư cách nhà
quản trị, nếu bạn làm tốt phương châm này, chắc chắn công ty sẽ phục vụ khách hàng tốt hơn,
và đương nhiên sẽ phát triển bền vững hơn...
-Đánh giá nhãn hàng qua phân khúc thị trường
-“Thanh lý” thương hiệu:
-Hợp nhất thương hiệu
-Bán thương hiệu-Khai thác thương hiệu:
-Loại bỏ hoàn toàn thương hiệu:
-Phát triển những thương hiệu chủ chốt
II. XÂY DỰNG THƢƠNG HIỆU(BRANDING)
1. KHÁI QUÁT VỀ XÂY DỰNG THƢƠNG HIỆU
Xây dựng thương hiệu là quá trình lựa chọn và kết hợp các thuộc tính hữu hình cũng như
vô hình với mục đích để khác biệt hóa sản phẩm, dịch vụ hoặc tập đoàn một cách thức thú vị, có
ý nghĩa và hấp dẫn.
1.1. Tại sao doanh nghiệp phải xây dựng thƣơng hiệu?
- Trước hết, xây dựng thương hiệu là nói đến việc tạo dựng một biểu tượng, một hình tượng về
doanh nghiệp, về sản phẩm của doanh nghiệp trong tâm trí người tiêu dùng qua sự nhận biết về
nhãn hiệu hàng hoá, tên gọi của doanh nghiệp, tên xuất xứ của sản phẩm và chỉ dẫn địa lý cũng
như bao bì hàng hoá. .
- Xây dựng thương hiệu chính là tạo dựng uy tín của doanh nghiệp đối với người tiêu dùng; tạo
ra một sự tin tưởng của người tiêu dùng đối với hàng hoá của doanh nghiệp và ngay cả bản thân
doanh nghiệp. Điều đó giúp cho doanh nghiệp rất nhiều trong việc mở rộng thị trường cho hàng
hoá của mình.
- Một thương hiệu thành công, được người tiêu dùng biết đến và mến mộ sẽ mang lại những lợi
ích to lớn cho doanh nghiệp.
- Bên cạnh đó, khi đã có được thương hiệu nổi tiếng, các nhà đầu tư cũng không e ngại khi đầu
tư vào doanh nghiệp; bạn hàng của doanh nghiệp cũng sẽ sẵn sàng hợp tác kinh doanh, cung cấp
nguyên liệu và hàng hoá cho doanh nghiệp.
- Thương hiệu luôn là tài sản vô hình và có giá của doanh nghiệp
Như vậy sẽ tạo ra một môi trường thuận lợi cho doanh nghiệp trong kinh doanh, góp phần giảm
giá thành sản phẩm và nâng cao sức canh tranh của hàng hoá.
1.2. Các bƣớc xây dựng thƣơng hiệu
Để có thể xây dựng thương hiệu phát triển bền vững trong dài hạn, các doanh nghiệp có thể
tham khảo năm bước sau:
(1) Xác định cấu trúc nền móng thương hiệu;
(2) Định vị thương hiệu;
(3) Xây dựng chiến lược thương hiệu;
(4) Xây dựng chiến lược truyền thông;
(5) Đo lường và hiệu chỉnh.
2. XÁC ĐỊNH CẤU TRÚC NỀN MÓNG THƢƠNG HIỆU
Các yếu tố nhận diện thương hiệu: Các yếu tố nhận diện hữu hình: Cơ sở bảo vệ thương hiệu
trước pháp luật (có thời hạn)
2.1. Các nhận biết cơ bản của thƣơng hiệu (Brand Attributes):
2.1.1 Thiết kế nhãn hàng
* Tên thương hiệu( Naming): Đặt tên thương hiệu là một trong những quyết định quan trọng
nhất trong đảm bảo sự tồn tại và phát triển thương hiệu.
Yếu tố quan trọng nắm bắt chủ đề trung tâm hay những liên tưởng then chốt của một sản phẩm
6 tiêu chuẩn chọn tên thương hiệu:
+ Dễ ghi nhớ
+ Có ý nghĩa (liên tưởng mạnh đến loại sản phẩm hay lợi ích sản phẩm)
+ Được ưa thích (Hài hước hay hấp dẫn)
+ Có thể chuyển đổi (Có tiềm năng sáng tạo, có thể chuyến đổi sang chủng loại sản phẩm hoặc
địa lý khác)
+ Có tính thích ứng (Ý nghĩa bền vững và thích ứng với thời gian)
+ Có thể được bảo vệ (Chống lại cạnh tranh và vi phạm bản quyền)
Tên thương hiệu phải bảo đảm sự nhận thức thương hiệu:
+ Đơn giản, dễ phát âm (Coca-cola, Honda)
+ Quen thuộc và có ý nghĩa (Neon, Ocean)
+Độc đáo (Apple Computers, Toys „‟R‟‟ Us)
Tên thương hiệu phải củng cố những liên tưởng lợi ích hay thuộc tính quan trọng tạo nên định vị
cho sản phẩm:
+Tạo ra liên tưởng hiệu năng (máy tính xách tay Powerbook của Apple)
+Tạo ra liên tưởng cảm xúc (Caress Soap, Obsession Perfumes)
* Ý nghĩa: Tên gọi không bao hàm nghĩa xấu khi ở trong nước và ra nước ngoài. Phải tránh
không bị “chơi chữ” thành một nghĩa xấu, không bị gây khó chịu ở nước ngoài.
* Tiến trình đặt tên thương hiệu(Interbrand)
2.1.2.
Logo: là
một thiết
kế đặc
biệt của
đồ họa,
được
cách điệu
từ chữ
viết hoặc
hình vẽ
mang tính đặc trưng của chủ thể và nhằm nêu rõ mục đích sử dụng của chủ thể.
Logo đuợc thể hiện qua hình vẽ, hoa văn, kiểu chữ hoặc một dấu hiệu đặc biệt để tạo sự nhận
biết qua mắt nhìn của khách hàng. Logo cần phải tạo đuợc sự khác biệt, dễ nhận biết và phân
biệt với các logo khác, có khả năng làm cho nguời xem nhớ đến nó và liên tuởng đến sản phẩm
của công ty. Logo cần đuợc thiết kế đơn giản để dễ tái tạo chính xác trên các hình thức in ấn,
bảng hiệu, băng rôn, biểu tuợng khác nhau. Khác với tên gọi của nhãn hiệu, logo có thể đuợc
thay đổi theo thời gian để phù hợp hơn với thời đại.
* Một số xu hướng thiết kế logo thương hiệu
Các giọt màu (Droplets): sự hội tụ và liên
kết, hòa hợp(1)
Khả năng chắt lọc (Refinement): Mộc
mạc, giản dị, cảm nhận thị giác(2)
Phong cách bình dân (Pop): Trẻ, khỏe và
dữ dội
Hướng dẫn dự án
Báo cáo chiến lược đặt
tên
Tổ chức nhóm làm
việc
Phát triển định hướng từ
khóa
Phát triển khái
niệm/tên
Nhóm thị trường mục
tiêu
Chuyên gia kĩ
thuật
Phát triển tên
bằng máy tính
Ngân hàng tên
trên máy tính
Lựa chọn tên đầu tiên
Danh sách ngắn các tên thương hiệu
Nghiên cứu hợp pháp
Kiểm định người tiêu dùng
Lựa chọn tên cuối cùng
Tiêu chuẩn: Chiến
lược/hợp pháp/ngôn ngữ
Đầu vào khách hang: lựa
chọn danh sách ngắn
Đầu vào khách hàng: phê chuẩn
chiến lược
2.1.3.
Khẩu
hiệu
- Phải
ngắn để
truyền
đạt
những
thông
tin
thuyết
phục và
mô tả
về
thương
hiệu
- Giúp
người
tiêu
dùng
hiểu
được
thương
hiệu và lợi ích nó đem lại
- Thiết kế khẩu hiệu: tăng cường nhận thức và hình ảnh thương hiệu
- Cập nhật khẩu hiệu: thay đổi để phù hợp với công chúng
2.1.4. Bao bì
- Bao gồm những hoạt động thiết kế và sản xuất bao gói cho sản phẩm
- Yêu cầu đối với bao gói:
+ Định dạng sản phẩm
+ Chuyển tải những thông tin thuyết phục và mô tả
Những vòng xoắn tự nhiên (Natural
spirals): cảm nhận về sự cùng tồn tại và
hòa hợp g