Tiểu luận Xác định các thành phần tạo nên giá trị thương hiệu bia sapporo

Trường Đại Học Mở TP Hồ Chí Minh Khoa Đào tạo sau đại học Bài tập tiểu luận: XÁC ĐỊNH CÁC THÀNH PHẦN TẠO NÊN GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU BIA SAPPORO GVHD: PGS TS. Hoàng Thị Phương Thảo Môn: Phương pháp nghiên cứu khoa học Lớp: MBA12C SVTH: Nguyễn Phi Hùng Trác Văn Ngọc Quan Đào Phi Lâm Nguyễn Hoàng Kiều TP Hồ Chí Minh 12/2013 Phương pháp nghiên cứu khoa học MBA12C NHẬN XÉT CỦA GIẢNG VIÊN ----------------------------------------------------------------------------------------------------------- ----------------------------------------------------------------------------------------------------------- ----------------------------------------------------------------------------------------------------------- ----------------------------------------------------------------------------------------------------------- ----------------------------------------------------------------------------------------------------------- ----------------------------------------------------------------------------------------------------------- ----------------------------------------------------------------------------------------------------------- ----------------------------------------------------------------------------------------------------------- ----------------------------------------------------------------------------------------------------------- ----------------------------------------------------------------------------------------------------------- ----------------------------------------------------------------------------------------------------------- ----------------------------------------------------------------------------------------------------------- ----------------------------------------------------------------------------------------------------------- ----------------------------------------------------------------------------------------------------------- ----------------------------------------------------------------------------------------------------------- ----------------------------------------------------------------------------------------------------------- ----------------------------------------------------------------------------------------------------------- ----------------------------------------------------------------------------------------------------------- ----------------------------------------------------------------------------------------------------------- ----------------------------------------------------------------------------------------------------------- ----------------------------------------------------------------------------------------------------------- ----------------------------------------------------------------------------------------------------------- ----------------------------------------------------------------------------------------------------------- ----------------------------------------------------------------------------------------------------------- ----------------------------------------------------------------------------------------------------------- ----------------------------------------------------------------------------------------------------------- ----------------------------------------------------------------------------------------------------------- ----------------------------------------------------------------------------------------------------------- ----------------------------------------------------------------------------------------------------------- ----------------------------------------------------------------------------------------------------------- ----------------------------------------------------------------------------------------------------------- ----------------------------------------------------------------------------------------------------------- ----------------------------------------------------------------------------------------------------------- 2 Phương pháp nghiên cứu khoa học MBA12C MỤC LỤC Trang CHƯƠNG I: TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU------------------------------------------- 4 1.1. Đặt vấn đề nghiên cứu ------------------------------------------------------------------ 4 1.2. Mục tiêu nghiên cứu --------------------------------------------------------------------- 7 1.3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu ----------------------------------------------------- 7 1.4. Tính hữu ích của nghiên cứu ----------------------------------------------------------- 8 1.5. Thông tin về Sapporo ------------------------------------------------------------------- 8 1.6. Kết cấu dự kiến của luận văn----------------------------------------------------------- 11 CHƯƠNG II: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ------------ 13 2.1. Cơ sở lý thuyết --------------------------------------------------------------------------- 13 --------2.1.1. Các khái niệm cơ bản --------------------------------------------------------- 13 --------2.1.2. Các nghiên cứu trước và các khái niệm liên quan ------------------------ 15 2.2. Xây dựng các giả thuyết và mô hình nghiên cứu đề xuất -------------------------- 19 --------2.2.1. Xây dựng các giả thuyết ------------------------------------------------------ 19 --------2.2.2. Mô hình nghiên cứu đề xuất ------------------------------------------------- 22 CHƯƠNG III: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ------------------------------------ 23 3.1. Quy trình nghiên cứu -------------------------------------------------------------------- 23 3.2. Thiết kế nghiên cứu định tính ---------------------------------------------------------- 23 3.3. Thiết kế nghiên cứu định lượng -------------------------------------------------------- 23 CHƯƠNG IV: KẾ HOẠCH THỰC HIỆN --------------------------------------------- 27 4.1. Ngân sách nghiên cứu ------------------------------------------------------------------- 27 4.2. Tiến độ nghiên cứu ---------------------------------------------------------------------- 27 PHỤ LỤC ------------------------------------------------------------------------------------- 29 Phụ lục 1: Dàn bài thảo luận ----------------------------------------------------------------- 29 Phụ lục 2: Bản câu hỏi nghiên cứu định lượng ------------------------------------------- 32 TÀI LIỆU THAM KHẢO ----------------------------------------------------------------- 34 3 Phương pháp nghiên cứu khoa học MBA12C CHƯƠNG I: TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU 1.1. Đặt vấn đề nghiên cứu Hiện nay, thị trường bia tại Việt Nam được đánh giá là thị phần tiêu thụ mạnh hàng đầu tại khu vực Đông Nam Á. Trong khi thu nhập bình quân của người Việt Nam chỉ đạt 1.540 USD/người/năm, đứng 8/11 trong khu vực Đông Nam Á, thì theo số liệu của công ty nghiên cứu thị trường Euromonitor International, Việt Hình 1 : Hình ảnh quảng cáo bia Nam lại đang nắm giữ vị trí đầu tiên trong Sapporo ở Việt Nam thị trường tiêu thụ bia với khoảng 3 tỷ lít trong năm 2012, tính bình quân lượng bia mà 1 người Việt Nam tiêu thụ là 32 lít. Và theo dự báo thì đến năm 2015, Việt Nam sẽ sản xuất và tiêu thụ 4,2 – 4,4 tỷ lít bia, bình quân mỗi người sẽ uống 45 – 47 lít/năm. 10 năm tiếp đó sẽ là 60 – 70 lít/người/năm. Đây quả thật là một thị trường “béo bở” nhưng cũng đã bắt đầu trở nên khốc liệt … Cùng với nhu cầu của thị trường Việt Nam, ngày càng nhiều những hãng bia lớn bắt đầu thâm nhập vào thị trường tiềm năng này. Mới đây nhất là tin hãng bia hàng đầu thế giới Anheuser-Busch InBev (AB InBev) sẽ xây dựng nhà máy ở Việt Nam sẽ càng khiến thị trường này càng thêm chật chội. Hiện nay, nếu thị trường bia được chia theo các phân khúc khác nhau, thì Sabeco đang nắm giữ trong tay thị phần bia bình dân. Trong khi đó, VBL đang nắm ưu thế ở phân khúc cao cấp với nhãn hàng Heneiken. Theo báo cáo của Eurominotor thì 80% thị trường bia Việt Nam đang nằm trong tay của VBL, Hình 2 : Thị phần về sản lượng bia ở Việt Nam năm 2012 Sabeco, Habeco tạo thành thế chân vạc. 4 Phương pháp nghiên cứu khoa học MBA12C Dù nắm thị trường khá vững nhưng những nhãn hàng này vẫn lo ngại trước sự xuất hiện của AB InBev sắp tới. Dưới áp lực của thị trường, mỗi nhãn bia đều phải có riêng cho mình một chiến lược để giữ và giành thị trường. Và để đấu với Heneiken ở phân khúc cao cấp, thì hiện nay Sabeco đã mạnh dạn đầu tư hai sản phẩm mới là Saigon Special và Saigon Lager. Mặc dù đã cán đích 1 tỷ lít vào năm 2010, nhưng Sabeco vẫn tiếp tục mở rộng thêm 2 nhà máy mới ở Ninh Thuận (công suất 50 triệu lít/năm) và Vĩnh Long (100 triệu lít/năm). Bên cạnh sự trụ vững và ngày càng lên ngôi của các thương hiệu 333, Heineken, bia Sài Gòn, bia Hà Nội..., thị trường bia Việt Nam cũng chứng kiến sự đào thải của những thương hiệu một thời vang bóng như Foster, BGI, Laser. Nếu như Heineken khẳng định với lợi thế về thương hiệu; 333, Sài Gòn khẳng định lợi thế về kênh phân phối và định vị sản phẩm hợp lý, thì các đối thủ đã thất bại trong so sánh với họ. Foster’s đã không thành công trong phân khúc cao cấp như Heineken với định vị “uống bia kiểu Úc” và Laser đã không chuyển tải được lợi thế duy nhất “bia tươi đóng chai” đến người tiêu dùng. Để người tiêu dùng Việt Nam đón nhận và gắn bó với một dòng bia không phải là chuyện dễ. Phân khúc bình dân và trung cấp chuộng bia địa phương, như phía Bắc uống bia Hà Nội, Huế thì mạnh bia Huda, Đà Nẵng thích bia Larue, Quảng Ngãi ưa bia Dung Quất, TP.HCM trung thành với bia Sài Gòn. Do mức giảm thuế nhập khẩu bia từ 45% xuống còn 30% trong năm 2012, và sự “sính ngoại” của một bộ phận người tiêu dùng nên bia ngoại chảy vào Việt Nam nhiều hơn, hiện có gần trăm loại thuộc 40 nhãn hiệu từ hàng chục quốc gia như Đức, Bỉ, Pháp, Czech, Anh, Mỹ, Nhật... Để chinh phục thị trường, các đơn vị kinh doanh bia thường quảng cáo bằng cách tài trợ cho các sự kiện cộng đồng. Chẳng hạn thương hiệu bia Budweiser đã chi tiền tỷ để tổ chức chương trình “Thưởng thức cúp FA cùng Budweiser”. Larue với giải bóng đá phong trào rộng khắp cả nước với hơn 1.000 đội tham dự. Bia Sài Gòn đã chi 1,5 tỷ đồng để tài trợ cho giải bóng đá mini toàn quốc 2013. Trước đó, Tiger Beer đầu tư số tiền lớn tổ chức Tiger Cup tại Đông Nam Á. Heineken chiếm 70% thị phần 5 Phương pháp nghiên cứu khoa học MBA12C bia cao cấp một phần là nhờ 22 năm hoạt động miệt mài với những chương trình marketing lớn. Khi nhắc tới Heineken, nhiều người nhớ “Heineken không chỉ là bia, mà còn là niềm đam mê, sự sảng khoái và những khoảnh khắc đáng nhớ”. Có thể nói hiện nay việc xây dựng và phát triển thương hiệu đã trở nên phổ biến và là một việc làm hết sức quan trọng đối với mỗi doanh nghiệp, nhất là đối với các doanh nghiệp sản xuất bia và nước giải khát, nổi bật như Coca Cola, Pepsi, Heineken. Giá trị thương hiệu không những giúp doanh nghiệp duy trì giá trị của mình mà còn góp phần làm gia tăng lòng trung thành của khách hàng đối với sản phẩm của họ. Các nghiên cứu trước đây cũng cho thấy rằng thương hiệu nào có giá trị càng cao trong tâm trí khách hàng thì doanh nghiệp đó thu được doanh thu và lợi nhuận cao hơn. Thật vậy, tầm quan trọng của việc xây dựng giá trị thương hiệu ngày càng được các doanh nghiệp nhận thức rõ hơn và nhiều công ty cũng đang tìm kiếm cơ hội phát triển cho mình bằng hàng loạt các chương trình markerting nhằm nâng cao giá trị thương hiệu cho sản phẩm của họ. Gần đây, “hiện tượng” Sapporo đáng được chú ý tại TP.HCM. Bước vào thị trường Việt Nam chưa đầy hai năm, nhưng hiện nay, ở trên các đường phố không khó để tìm thấy hệ thống nhận diện thương hiệu của Sapporo. Chiến lược tiếp thị của Sapporo không xem các thương hiệu bia cao cấp cùng phân khúc với mình là đối thủ cạnh tranh mà hướng tới những nhóm phân khúc trung cấp đang có xu hướng chuyển lên phân khúc cao cấp, hướng đến những người muốn tìm kiếm một hương vị độc đáo mà không phải là Heineken hay Budweiser. Vì thế Slogan của Sapporo đã định vị nhóm khách hàng của mình: “Nắm bắt vinh quang”. Sau khi có thị phần khá lớn tại TP.HCM, điểm đến tiếp theo của Sapporo là Hà Nội, Đà Nẵng, Nha Trang. Nhưng cho dù dến đâu, Sapporo vẫn luôn thể hiện là một “người khổng lồ” Nhật Bản, luôn cẩn trọng, chắc chắn với phương châm “phải hiểu rõ người tiêu dùng” đề từ đó “đồng hành với những sự kiện tạo ra khoảnh khắc hạnh phúc và niềm vui của mỗi người Việt Nam”. 6 Phương pháp nghiên cứu khoa học MBA12C Hai năm là thời gian quá ngắn để nói đến sự thành công của một thương hiệu, nhưng với chiến lược kinh doanh của Sapporo, bắt buộc những “ông lớn trong làng bia Việt Nam phải dè chừng”. Cùng với sự phát triển mạnh mẽ của ngành công nghiệp sản xuất bia và nước giải khát ở Việt Nam, câu hỏi đặt ra với các nhà quản trị của công ty Sapporo Việt Nam là làm thế nào để ngày càng nâng cao giá trị thương hiệu bia Sapporo trong tâm trí người tiêu dùng Việt Nam một cách hiệu quả, để doanh nghiệp có thể phát triển bền vững trong điều kiện cạnh tranh ngày càng gay gắt. Do vậy nhóm đã thành lập dự án nghiên cứu với đề tài “xác định các thành phần tạo nên giá trị thương hiệu bia Sapporo” nhằm giúp Công ty Sapporo Việt Nam rà soát lại các chương trình marketing xem có tác động hiệu quả đến việc nâng cao giá trị thương hiệu của mình hay chưa. Từ đó đưa ra các những cải tiến thích hợp nhằm nâng cao hơn nữa giá trị thương hiệu bia Sapporo. 1.2. Mục tiêu nghiên cứu - Xác định các thành phần tạo nên giá trị thương hiệu bia Sapporo. - Phân tích mức độ ảnh hưởng của các thành phần đó trong việc tạo nên giá trị thương hiệu bia Sapporo. - Đề xuất các giải pháp để nâng cao giá trị thương hiệu bia Sapporo. - Từ những mục tiêu nghiên cứu ở trên, có thể phát biểu dưới dạng câu hỏi nghiên cứu như sau: + Các thành phần nào tạo nên giá trị thương hiệu bia Sapporo? + Mức độ ảnh hưởng của các thành phần đó đó đến giá trị thương hiệu bia Sapporo như thế nào? Thành phần nào ảnh hưởng lớn nhất tới giá trị thương hiệu? + Làm thế nào để nâng cao giá trị thương hiệu bia Sapporo? 1.3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu - Đối tượng nghiên cứu: Người tiêu dùng đã từng uống bia Sapporo. - Phạm vi nghiên cứu: Tiến hành khảo sát tại địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh. 7 Phương pháp nghiên cứu khoa học MBA12C 1.4. Tính hữu ích của nghiên cứu Đề tài nghiên cứu mang lại một số ý nghĩa về lý thuyết và thực tiễn cho các doanh nghiệp, các nhà nghiên cứu. Cụ thể như sau: - Kết quả nghiên cứu có thể giúp cho những người làm công tác nghiên cứu về giá trị thương hiệu có thêm một nguồn dữ liệu cơ sở để phục vụ cho công tác nghiên cứu ở mức cao hơn hay là dùng để định giá thương hiệu, đặc biệt là giá trị thương hiệu của các doanh nghiệp sản xuất bia và nước giải khát. - Kết quả này có thể giúp cho các doanh nghiệp Việt Nam, nhất là doanh nghiệp trong ngành bia và nước giải khát, và đặc biệt là Công ty Sapporo Việt Nam, có cái nhìn đúng đắn hơn về tầm quan trọng của giá trị thương hiệu, biết được các thành phần tạo nên giá trị thương hiệu và mối quan hệ giữa chúng, đánh giá lại tính hiệu quả của các chương trình marketing hiện tại và định hướng phương án cải tiến, giúp từng bước nâng cao giá trị thương hiệu. 1.5. Thông tin về Sapporo Sapporo là tên một thành phố thuộc khu vực Hokkaido, phía Bắc Nhật Bản. Đây là khu vực có khí hậu lạnh, thích hợp cho sự phát triển của cây hoa bia, một nguyên liệu không thể thiếu trong sản xuất bia. Vào năm 1876, người sáng lập bia Sapporo đã thành lập nhà máy đầu tiên tại thành phố Sapporo Hình 3 : Logo của bia Sapporo này, do đó tên gọi của bia được đặt theo tên địa lý của thành phố Sapporo. Với hơn 130 năm lịch sử, Sapporo tự hào là thương hiệu bia (hoa Houblon) lâu đời nhất xứ sở mặt trời mọc (trong số tất cả các nhãn hiệu bia hiện tại), và tinh thần tiên phong đó chính được thể hiện qua biểu tượng ngôi sao trên logo có hình ngôi sao Bắc Đẩu. Hình 4 : Nhà máy bia Sapporo tại Long An, Việt Nam 8 Phương pháp nghiên cứu khoa học MBA12C Sapporo (Tập đoàn Sapporo Holdings) có 6 nhà máy bia tại Nhật Bản, 4 nhà máy tại Canada. Việt Nam là thị trường thứ 3 mà tập đoàn Sapporo đặt nhà máy, qua đó thể hiện cam kết đầu tư lâu dài tại thị trường này. Nhà máy Sapporo Việt Nam (thuộc Công ty TNHH Sapporo Việt Nam) được đặt tại Khu công nghiệp Việt Hóa - Đức Hòa 3, huyện Đức Hòa, tỉnh Long An với diện tích khuôn viên 6.4ha, có công suất thiết kế 40 triệu lít/ năm trong giai đoạn một, 100 triệu lít/ năm trong giai đoạn hai (năm 2015) và nâng lên 150 triệu lít/ năm trong giai đoạn ba (năm 2019). Nhà máy bia Sapporo Việt Nam khánh thành và đi vào hoạt động kể từ ngày 24/11/2011. Nhà máy bia Sapporo Việt Nam hiện đang sản xuất các sản phẩm bia Sapporo Premium chai 330ml, lon 330ml, lon bạc 650ml, keg bia tươi 20 lít. Nguyên liệu lúa mạch và hoa bia mà Sapporo sử dụng tại Việt Nam được Tập đoàn Sapporo nghiên cứu phát triển trong hơn 130 năm qua. Ngoài ra, nguồn nguyên liệu chất lượng cao từ các nhà cung cấp tốt nhất trên toàn thế giới cũng được lựa chọn sử dụng. Với hệ thống máy móc thiết bị, nguyên liệu và cơ chế quản lý chất lượng đồng nhất, bia Sapporo có mức chất lượng thống nhất trên toàn thế giới, trong đó có Việt Nam. Năng lực sản xuất của Nhà máy máy bia Sapporo Việt Nam ngày càng được nâng cấp để đáp ứng mục tiêu trở thành cơ sở sản xuất chính cho thị trường bia Đông Nam Á. Bắt đầu sản xuất toàn diện trên quy mô lớn với dòng sản phẩm Sapporo Premium từ đầu năm 2012, lượng hàng bán nội địa hứa hẹn sẽ cán mốc 1 triệu lít chỉ riêng trong tháng 12 ở năm đầu tiên, cùng với thành tích 4.000 đại lý và điểm tiêu thụ trên địa bàn thành phố Hồ Chí Minh, Sapporo Việt Nam dự đoán sẽ chiếm được 10% thị phần bia cao cấp thành phố Hồ Chí Minh trong vòng 2 năm kể từ khi xâm nhập thị trường bia Việt Nam. *Các sản phẩm chính của Sapporo: Bia Sappro Premium lon vàng: Bia lon Sapporo Premium mang đến hương vị tươi mát, sảng khoái được tinh chế theo tiêu chuẩn công nghệ tiên tiến nhất Nhật Bản, trong một thiết kế hài hòa tuyệt mỹ. Trên nền màu vàng sang trọng, biểu tượng ngôi sao mang “Tinh thần Hình 5 : Bia Sappro Premium lon vàng 9 Phương pháp nghiên cứu khoa học MBA12C tiên phong” của Sapporo được in nổi bật, thể hiện một đẳng cấp. Dung tích: 330ml. Nguyên liệu: Lúa mạch, hoa bia, và nước. Nồng độ cồn: 5%. Giá bán 2013: 20.000 VNĐ. Bia Sappro Premium chai: Mang theo hơn 130 năm tinh túy của thương hiệu “SAPPORO”, bia chai Sapporo Premium bằng thủy tinh là biểu tượng của tinh thần hướng đến sự hoàn mỹ tuyệt đối. Biểu tượng ngôi sao màu vàng tượng trưng cho “Tinh thần tiên phong” của Sapporo được dập nổi sang trọng trên thân chai kết hợp hài hòa cùng nhãn in trên giấy cao cấp. Dung tích: Hình 6 : Bia Sappro 330ml. Nguyên liệu: Lúa mạch, hoa bia, và nước. Nồng Premium chai độ cồn: 5%. Giá bán 2013: 18.000 VNĐ. Bia Sappro Premium lon bạc: Là một trong những thương hiệu bia hàng đầu thế giới, Sapporo không chỉ nổi tiếng bởi chất lượng thượng hạng mà còn đặc biệt với thiết kế tinh tế trong từng đường nét. Một biểu tượng ngôi sao màu vàng tượng trưng cho “Tinh thần tiên phong” của Sapporo nổi bật trên bao bì ánh thép sang trọng. Bia lon “Silver can” Sapporo 650ml chính là kết Hình 7 : Bia Sappro tinh của một đẳng cấp đã được công nhận trên toàn Thế Premium lon bạc giới đi cùng vinh quang của mỗi người Việt Nam. Dung tích: 650ml. Nguyên liệu: Lúa mạch, hoa bia, và nước. Nồng độ cồn: 5.2%. Giá bán 2013: 80.000 VNĐ. *Số lượng các đại lý chính của Sapporo: 71 đại lý. Quận 1 có 8 đại lý, Quận 2 có 2 đại lý, Quận 2 có 5 đại lý, Quận 4 có 2 đại lý, Quận 5 có 2 đại lý, Quận 6 có 2 đại lý, Quận 7 có 5 đại lý, Quận 8 có 2 đại lý, Quậ