Tiểu luận Xây dựng kế hoạch marketing cho dịch vụ internet banking của ngân hàng ACB

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH VIỆN ĐÀO TẠO SAU ĐẠI HỌC ------------ TIỂU LUẬN QUẢN TRỊ MARKETING Đề tài: XÂY DỰNG KẾ HOẠCH MARKETING CHO DỊCH VỤ INTERNET BANKING CỦA NGÂN HÀNG ACB GVHD: TS. Hoàng Lệ Chi HVTH: 1. Lê Tuấn Anh MSHV: 7701220022 2. Lê Thị Ngọc Bích MSHV: 7701220072 3. Nguyễn Duy Nam MSHV: 7701220710 4. Đỗ Ngọc Hiền Phi MSHV: 7701220864 5. Nguyễn Thị Thủy MSHV: 7701221169 Lớp: Đêm 2 - QTKD Khóa: 22 TP. HCM, tháng 10 năm 2013 GVHD: TS. HOÀNG LỆ CHI QUẢN TRỊ MARKETING MỤC LỤC MỤC LỤC ...........................................................................................................................................1 1. TÓ M TẮT .......................................................................................................................................3 2. PHÂN TÍCH TÌNH HUỐ NG ...........................................................................................................3 2.1 Tổng quan về thị trường: ...........................................................................................................3 2.1.1 Điều kiện nhân khẩu học:.....................................................................................................3 2.1.2 Nhu cầu thị trường: ..............................................................................................................4 2.1.3 Xu hướng thị trường của dịch vụ Internet banking ................................................................4 2.1.4 Tốc độ phát triển internet banking trên thị trường Việt Nam ..................................................5 2.2 Phân tích SWOT ........................................................................................................................5 2.2.1 Điểm mạnh:..........................................................................................................................5 2.2.2 Điểm yếu: .............................................................................................................................5 2.2.3 Cơ hội: .................................................................................................................................6 2.2.4 Thách thức: ..........................................................................................................................6 2.3 Đối thủ cạnh tranh: ....................................................................................................................6 2.4 Các dịch vụ hiện có của ACB Online:.........................................................................................8 2.5. Chìa khóa để thành công: ..........................................................................................................9 3. CHIẾN LƯỢC MARKETING.........................................................................................................9 3.1 Sứ mệnh: ....................................................................................................................................9 3.2 Mục tiêu Marketing....................................................................................................................9 3.3 Mục tiêu tài chính.......................................................................................................................9 3.4 Thị trường mục tiêu .................................................................................................................10 3.5 Định vị dịch vụ Internet banking của ACB...............................................................................10 3.6 Chiến lược Marketing ..............................................................................................................10 3.8 Nhân sự thực hiện chương trình Marketing: ...........................................................................11 4. KẾ HO ẠCH VỀ THỜ I GIAN VÀ CHI PHÍ MARKETING:.........................................................12 5. KIỂM SO ÁT: ................................................................................................................................13 5.1 Thực hiện: ................................................................................................................................14 5.2 Phòng ban thực hiện: ...............................................................................................................14 5.3. Kế hoạch dự phòng: ................................................................................................................14 NHÓM 1 Trang 2 GVHD: TS. HOÀNG LỆ CHI QUẢN TRỊ MARKETING 1. TÓM TẮT Năm 1993, Ngân hàng TMCP Á Châu ( ACB) được thành lập. Qua 20 năm tồn tại và phát triển, ACB đã tạo được vị trí vững chắc trong lòng khách hàng với dịch vụ chất lượng cao, đội ngũ nhân viên nhiệt tình, được ghi nhận thông qua các giải thưởng trong và ngoài nước. Trong bối cảnh hội nhập quốc tế hiện nay, công nghệ thông tin phát triển, các ngân hàng Việt Nam cố gắng đa dạng hóa sản phẩm và không thể không kể tới đó là: dịch vụ Internet Banking với mong muốn đem lại sự tiện lợi, nhanh chóng, an toàn nhất cho khách hàng. Bắt nhịp thị trường, năm 2010, ACB cũng tung ra thị trường sản phẩm ACB Online gồm các dịch vụ: Internet Service, Mobile Service, SMS Service, Phone Service. Trong đó, Internet và Mobile service được thống kê khách hàng sử dụng hơn 80% so với hai sản phẩm còn lại. Thông qua website: www.acbonline.com.vn, ACB cung cấp cho khách hàng hàng những tiện ích như: tiết kiệm Online, thanh toán hóa đơn, chuyển khoản,..., các giao dịch được thực hiện mọi lúc, mọi nơi. Dịch vụ này không chỉ đem lại nhiều lợi ích cho ngân hàng và khách hàng mà còn tiết kiệm chi phí cho cả hai bên. Hiểu được tầm quan trọng đó, ACB đã xây dựng riêng Ngân hàng điện tử hoạt động độc lập nhằm phát triển, quảng bá dịch vụ đến tay người tiêu dùng. Hiểu rõ nhiệm vụ của mình, Ngân hàng Điện tử ACB đã nỗ lực Marketing cho ACB Online, tuy nhiên hiệu quả chưa thật sự cao, số lượng khách hàng sử dụng dịch vụ còn hạn chế. Hiện nay, Phòng Marketing của Ngân hàng Điện tử đang xây dựng kế hoạch mới với tham vọng trong thời gian ngắn nhất sẽ đưa ACB Online trở thành dịch vụ tốt nhất, phù hợp với sứ mạng: “Cung cấp dịch vụ có chất lượng tốt nhất, an toàn nhất, tiện lợi nhất cho khách hàng” thông qua chiến lược Marketing hỗn hợp với chiến lược giá ổn định, sản phẩm khác biệt, phân phối rộng khắp và quảng cáo hiệu quả. 2. PHÂN TÍCH TÌNH HUỐNG 2.1 Tổng quan về thị trường: 2.1.1 Điều kiện nhân khẩu học:  Địa lý: khách hàng cá nhân và doanh nghiệp trong khu vực có thể sử dụng Internet ở trong và ngoài nước.  Nhân khẩu học: NHÓM 1 Trang 3 GVHD: TS. HOÀNG LỆ CHI QUẢN TRỊ MARKETING  Giới tính: khách hàng sử dụng dịch vụ của ACB xấp xỉ với tỷ lệ nam nữ trong cơ cấu dân số nước ta.  Độ tuổi: phần lớn khách hàng sử dụng dịch vụ Internet Banking của ngân hàng là khách hàng trẻ, có đến 52% khách hàng nằm trong độ tuổi từ 20 đến 40.  Trình độ học vấn: Có đến 61% khách hàng có trình độ cao đẳng và đại học  Nghề nghiệp: chủ yếu là giới kinh doanh và những người làm việc công sở  Thu nhập: đa phần khách hàng có mức thu nhập từ 7 đến 15 triệu đồng, chiếm đến 59% trên tổng số lượng khách hàng sử dụng( nguồn: số liệu khảo sát của Ngân hàng TMCP Á Châu, tháng 10/2012 )  Yếu tố hành vi:  Khách hàng sử dụng dịch vụ chủ yếu để chuyển tiền và thanh toán các hợp đồng.  Người sử dụng mong muốn sự thuận tiện, có thể giao dịch ở bất cứ nơi nào. 2.1.2 Nhu cầu thị trường: Tình hình an ninh trật tự ngày càng xấu nên việc rút tiền ở ngân hàng, giữ tiền bên người luôn tạo cho khách hàng cảm giác bất an. Bên cạnh đó, khách hàng thường rất bận rộn, họ không có nhiều thời gian rảnh rỗi cần một dịch vụ tiện lợi, giao dịch dễ dàng, và bảo đảm an toàn. Vì vậy, nhu cầu sử dụng internet Banking là tương đối lớn. 2.1.3 Xu hướng thị trường của dịch vụ Internet banking Hiện nay, các ngân hàng đang đứng trước môi trường cạnh tranh khốc liệt, không ngừng phát triển sản phẩm dịch vụ mới, nâng cao chất lượng để tạo vị thế trong lòng khách hàng. Ngoài cung cấp các dịch vụ tại quầy thông qua kênh phân phối với đội ngũ nhân lực có sẵn, các ngân hàng hiện nay đã hình thành nên một xu hướng phát triển mới, đó là dịch vụ dựa vào sự phát triển của Công nghệ thông tin. Trong xu thế đó, các ngân hàng đều nỗ lực cung cấp sản phẩm này đến tay khách hàng. Do đó, sự cạnh tranh khốc liệt trên thị trường IB là không thể tránh khỏi. Ngoài nhu cầu IB của cá nhân, nhóm khách hàng doanh nghiệp hiện nay có nhu cầu sử dụng ngày càng nhiều, thông qua các dịch vụ chuyển tiền, bảo lãnh, chuyển lương, thanh toán đơn hàng…. Tuy nhiên, thực tế, các doanh nghiệp vẫn e ngại do nhận định về tính bảo mật của hệ NHÓM 1 Trang 4 GVHD: TS. HOÀNG LỆ CHI QUẢN TRỊ MARKETING thống Internet Việt Nam chưa cao. Họ có xu thế sử dụng thử, tuy nhiên những giao dịch lớn thường được thực hiện tại quầy dù doanh nghiệp phải tốn nhiều kinh phí, thời gian hơn. 2.1.4 Tốc độ phát triển internet banking trên thị trường Việt Nam Với số lượng người sử dụng Internet chiếm đến 25% dân số, thì Việt Nam là thị trường tiềm năng để ứng dụng các công cụ thanh toán điện tử tích hợp các ứng dụng công nghệ thông tin vào hệ thống ngân hàng. Bên cạnh đó, dân số Việt Nam là dân số trẻ - dễ dàng tiếp cận với công nghệ. Chưa kể, những thao tác đơn giản, nếu thực hiện trên internet sẽ tiết kiệm chi phí, thời gian của khách hàng lẫn ngân hàng, đây là điều đôi bên cùng có lợi. Ngoài ra, sự phát triển của công nghệ Internet, 3G ngày càng được hoàn thiện hơn cũng là một nhân tố khuyến khích người dùng sử dụng Internet Banking. Chính vì thế mà trong năm 2012, theo nghiên cứu của Tập đoàn dữ liệu quốc tế IDG ( International Data Group) số lượng người sử dụng Internet banking tại Việt Nam tăng 35% so với năm 2010, 40/62 Ngân hàng cho rằng họ có các dịch vụ Internet Banking. Và dịch vụ này được dự báo sẽ có tốc độ phát triển chóng mặt, đem lại nhiều ưu thế cho các tổ chức dám mạnh dạn đầu tư. 2.2 Phân tích SWOT 2.2.1 Điểm mạnh: - Thương hiệu ACB mạnh, uy tín, tạo tiền đề cho việc Marketing mở rộng sản phẩm ACB Online. - Nhân viên ACB trẻ, năng động, nhiệt tình công việc. - Tính năng sản phẩm đáp ứng được nhu cầu của khách hàng. - Trình độ công nghệ của ngân hàng ACB rất cao. - Dịch vụ trên ACB Online đa dạng - Hệ thống chi nhánh rộng - Chất lượng dịch vụ tốt - Lượng khách hàng hiện tại của ACB rất lớn và rộng khắp Việt Nam 2.2.2 Điểm yếu: - Hoạt động Marketing cho sản phẩm ACB Online còn yếu. NHÓM 1 Trang 5 GVHD: TS. HOÀNG LỆ CHI QUẢN TRỊ MARKETING - Thời gian xử lý giao dịch còn lâu. - Thủ tục đăng kí dịch vụ còn phức tạp. 2.2.3 Cơ hội: - Quy mô dân số Việt Nam trẻ, sử dụng công nghệ thông tin nhiều - Công nghệ thông tin của Việt Nam nhận được sự quan tâm của chính phủ. - Nhu cầu của khách hàng với dịch vụ Internet Banking ngày càng tăng. 2.2.4 Thách thức: - Mở cửa nền kinh tế nên nhiều ngân hàng nước ngoài với tiềm lực tài chính và công nghệ mạnh đang tấn công vào thị trường Việt Nam - Các đối thủ cạnh tranh hiện tại và đối thủ tiềm ẩn đang không ngừng phát triển dịch vụ, vượt qua ACB. - Do tính rủi ro của sản phẩm tài chính, khách hàng sử dụng sản phẩm của nhiều ngân hàng khác nhau cùng lúc. 2.3 Đối thủ cạnh tranh: ACB hiện nay là một trong năm ngân hàng thuộc top thứ 1 của các ngân hàng thương mại, phải kể đến các đối thủ cạnh tranh trực tiếp về lĩnh vực Internet Banking: Vietcombank, Sacombank, Đông Á, Bidv, Techcombank. Ngoài ra , một số đối thủ mới tấn công vào lĩnh vực Internet Banking, chưa đạt được thị trường lớn nhưng cũng không thể không nhắc tới. 1. Sacombank: -Website: www.e-sacombank.com.vn - Điểm mạnh: + Thời gian xử lý giao dịch nhanh, thao tác đơn giản + Có ứng dụng riêng dành cho các thiết bị cảm ứng. + Thường xuyên có các chương trình quay số trúng thưởng cho các khách hàng gửi tiết kiệm Online. + Có các chương trình giảm phí cho khách hàng như: miến phí giao dịch chủ nhật, miễn phí chuyển khoản nội bộ Sacombank. 2. Vietcombank: NHÓM 1 Trang 6 GVHD: TS. HOÀNG LỆ CHI QUẢN TRỊ MARKETING - Website: www.vietcombank.com.vn/ibanking - Điểm mạnh: + Sản phẩm cung cấp trực tuyến phong phú, một vài dịch vụ khác biệt ngân hàng khác:  Dịch vụ tài chính: thanh toán các khoản lãi vay, gốc vay, phí bảo hiểm, nộp tiền đầu tư chứng khoán,…  Chuyển tiền qua thẻ: chuyển tiền từ tài khoản của các loại thẻ ghi nợ (bao gồm cả nội địa và quốc tế) của Vietcombank sang tài khoản của thẻ ghi nợ các Ngân hàng khác (ACB, Sacombank, Eximbank, TienPhongBank, SHB, HDBank, MB, GPBank, VPBank)  Thanh toán học phí: thanh toán học phí của các trường đại học có liên kết với Vietcombank: ĐH Mở TP.HCM,... + Có liên kết riêng với các tổ chức từ thiện. - Điểm yếu: + Phí: tương tự tại quầy, chưa có sự khác biệt dành cho các khách hàng sử dụng IB. + Quảng cáo, khuyến mãi: chưa có chương trình rõ rệt. + Không có trang web riêng cho dịch vụ IB 3. Techcombank: - Website: https://ib.techcombank.com.vn - ĐIểm mạnh: + Có nhiều chương trình liên kết với các tổ chức, giảm giá cho các khách hàng sử dụng dịch vụ Ngân hàng trực tuyến của Techcombank như : Đặt vé Vietnam Airlines giá rẻ với thẻ F@st Access và ngân hàng trực tuyến F@st i-Bank, Tặng 5% giá trị thanh toán cước Mobifone cho khách hàng Techcombank, Nạp tiền dễ dàng & nhận nhiều ưu đãi + Nhiều chương trình trúng thưởng chỉ dành riêng cho khách hàng sử dụng IB: giao dịch trực tuyến Chương trình "Thuận tiện mỗi phút - Ưu đãi mỗi ngày", chương trình “Gõ cửa giáng sinh, đón chào năm mới, Nạp tiền dễ dàng & nhận nhiều ưu đãi, cho một nửa yêu thương…. - Điểm yếu: Các loại phí khác chưa có sự khác biệt 4. BIDV: - Website: /www.bidv.vn:81 - Điểm mạnh: - Sản phẩm đa dạng, một số tính năng khác biệt ngân hàng khác: NHÓM 1 Trang 7 GVHD: TS. HOÀNG LỆ CHI QUẢN TRỊ MARKETING  Đặt lệnh thanh toán định kỳ và lệnh chuyển tiền ngày tương lai.  Thanh toán hóa đơn bảo hiểm (BIC, AIA), thanh toán vé máy bay (Air Mekong, Jetstar), và nạp tiền điện thoại, ví điện tử Vn Mart, tài khoản Vietpay…  Gửi các yêu cầu dịch vụ tới BIDV như yêu cầu đăng ký vay Online, yêu cầu giải ngân khoản vay, yêu cầu trả nợ trước hạn khoản vay, yêu cầu phát hành sổ séc, phát hành sao kê, phát hành thẻ tín dụng, thẻ ATM …và lựa chọn Chi nhánh thực hiện yêu cầu - Điểm yếu: + Giá: có các loại phí giống như các ngân hàng khác, nhưng phát sinh thêm phí duy trì dịch vụ khi hủy đối với khách hàng sử dụng 6 tháng., thu phí đối với cả giao dịch vhuyển tiền trong hệ thống BIDV + Khuyến mãi, quảng cáo: chưa có các chương trình nổi bật 5. Đông Á: - Website giao dịch: https://ebanking.dongabank.com.vn - Điểm mạnh: liên kết với nhiều website bán hàng để khách hàng tiện giao dịch như lacviet.com, bkav.com, dichvuthe.com…. - Điểm yếu: khá nhiều loại phí, tương tự tại quầy, Không có các chương trình khuyến mãi dành riêng cho khách hàng sử dụng IB của Đông Á. 6. Ngân hàng nước ngoài: HSBC, Standard Charter, city Bank….: Dịch vụ tương tự, tuy nhiên do chủ yếu chiến lược thu phí làm lời nên giá của các dịch vụ này vẫn khá cao, các hoạt động khuyến mại cũng ít, chủ yếu tích hợp với các dịch vụ thẻ. Các tổ chức tham gia Internet Banking khác như Nganluong.vn, baokim.vn… mới xây dựng, tuy nhiên tính bảo mật và sự tin tưởng chưa cao, chủ yếu là đối tác của các ngân hàng 2.4 Các dịch vụ hiện có của ACB Online: ACB Online bao gồm các dịch vụ cụ thể sau:  Dịch vụ Internet Service: Là dịch vụ cho phép những khách hàng có tài khoản TGTT tại ACB thực hiện giao dịch với Ngân hàng mọi lúc mọi nơi thông qua thiết bị là các máy tính để bàn hoặc máy tính xách tay có kết nối internet.  Dịch vụ Mobile Service: Là dịch vụ giúp khách hàng giao dịch với Ngân hàng mọi lúc mọi nơi thông qua các thiết bị ngoại vi cầm tay như điện thoại di động, máy tính bảng có kết nối Wifi, GPRS, 3G. NHÓM 1 Trang 8 GVHD: TS. HOÀNG LỆ CHI QUẢN TRỊ MARKETING Các tính năng của dịch vụ:  Truy vấn thông tin: - Tra cứu thông tin tài khoản và số dư tài khoản - Tra cứu sao kê tài khoản theo thời gian - Tra cứu thông tin của các loại thẻ tín dụng, thẻ ghi nợ  Thanh toán: - Thanh toán chuyển khoản trong hệ thống - Thanh toán chuyển khoản ngoài hệ thống - Thanh toán hóa đơn hàng hóa dịch vụ (hóa đơn điện, nước, du lịch…)  Đăng ký thay đổi yêu cầu sử dụng các dịch vụ khác Thông qua dịch vụ Internet banking, khách hàng có thể đăng ký sử dụng hoặc yêu cầu thay đổi các dịch vụ điện tử khác như SMS-banking, Phone-banking. 2.5. Chìa khóa để thành công: - Đảm bảo sự hài lòng của khách hàng. - Dịch vụ an toàn và bảo mật tuyệt đối. 3. CHIẾN LƯỢC MARKETING 3.1 Sứ mệnh: Cung cấp dịch vụ có chất lượng tốt nhất, an toàn nhất, tiện lợi nhất cho khách hàng. 3.2 Mục tiêu Marketing  Làm tăng số lượng khách hàng sử dụng dịch vụ IB.  Giới thiệu sản phẩm đến với khách hàng. 3.3 Mục tiêu tài chính - Đem lại lợi nhuận cho ngân hàng với mức tăng trưởng 5% thông qua các nguồn phí và số lượng gửi tiết kiệm online so với năm 2012. NHÓM 1 Trang 9 GVHD: TS. HOÀNG LỆ CHI QUẢN TRỊ MARKETING - Đồng thời, trong thời gian 3 năm tới, mức đóng góp vào lợi nhuận của ACBOnline cho ngân hàng sẽ với mức gần 7%. 3.4 Thị trường mục tiêu Trong điều kiện hiện nay, để đạt được hiệu quả đẩy mạnh việc sử dụng dịch vụ Internet Banking thì chiến lược marketing hiệu quả của ACB nên tác động đến đối tượng khách hàng có nhu cầu sử dụng nhiều nhất. Căn cứ vào thực trạng hoạt động và kết quả khảo sát khách hàng, chính sách Marketing của ACB nên nhắm đến đối tượng khách hàng mục tiêu là các khách hàng cá nhân trẻ, có trình độ học vấn cao và thu nhập ổn định như: cán bộnhân viên các doanh nghiệp, các hộ kinh doanh và các doanh nghiệp có chi lương cho cán bộ nhân viên qua tài khoản. Các doanh nghiệp có tài khoản thanh toán tại ACB 3.5 Định vị dịch vụ Internet banking của ACB ACB là một trong những ngân hàng đi đầu trong công tác triển khai dịch vụ Ngân hàng điện tử tại Việt Nam, đặc biệt là dịch vụ Internet Banking được nhiều khách hàng tin tưởng sử dụng. Trong thời gian tới ACB tiếp tục đưa ra nhiều tiện ích gia tăng kèm theo các dịch vụ Ngân hàng điện tử. ACB định vị dịch vụInternet Banking: “Đơn giản – An toàn, bảo mật - Tiện lợi, tiết kiệm thời gian, chi phí”. 3.6 Chiến lược Marketing ACB thực hiện Chiến lược M arketing Mix với các giá, phân phối, sản phẩm, khuyến mại cụ thể như sau: - Sản phẩm: cung cấp thêm nhiều tính năng so với hiện tại. + Tạo thêm ứng dụng ACB Online riêng cho các thiết bị cảm ứng. + Tăng thời gian xử lý giao dịch từ 3 phút xuống còn 1 phút + Thao tác đơn giản hơn mà vẫn an toàn: giao dịch chỉ cần 1 xác nhận lệnh bằng Password điện thoại. + Tăng các tiện lợi về sản phẩm: như có thể đăng kí thay đổi số điện thoại nhận Password trên ACBOnline mà không cần đến quầy, dịch vụ gia tăng dành cho thẻ… + Nghiên cứu, mua hệ thống bảo mật của nước ngoài để nâng cao an toàn cho giao dịch của khách hàng. NHÓM 1 Trang 10 GVHD: TS. HOÀNG LỆ CHI QUẢN TRỊ MARKETING + giao diện cần được thiết kế đẹp hơn, thông tin nhiều chương trình khuyến mãi nhanh chóng, đúng lúc. - Giá: duy trì mức phí hiện tại. Thường xuyên có các chương trình giảm phí trong các dịp lễ như sinh nhật ngân hàng, sinh nhật khách hàng, 8/3, 20/10, Tết âm lịch…. - Phân phối: + Đào tạo cho nhân viên tiếp thị về sản phẩm ACB Oline tới mọi khách hàng mở tài khoản ( cả doanh nghiệp và cá nhân ) + Thực hiện mở ACB Online cho các khách hàng sử dụng dịch vụ tin dụng. + Xây dựng nhóm Kĩ thuật, chuyên giải đáp thắc m