Tiểu luận Xây dựng thông điệp quảng bá cho Bưởi Năm Roi

1 Tiểu luận Xây dựng thông điệp quảng bá cho Bưởi Năm Roi 2 MỤC LỤC LỜI MỞ ĐẦU ........................................................................................................................... 3 CHƯƠNG 1: ............................................................................................................................. 4 CƠ SỞ LÝ LUẬN CHO VIỆC THIẾT KẾ MỘT THÔNG ĐIỆP ......................................... 4 1.1. Các tiến trình truyền thông ............................................................................................... 4 1.1.1. Nội dung mẫu truyền tin ............................................................................................ 4 1.1.2. Những yếu tố của quá trình truyền thông ................................................................... 4 1.2. Những bước phát triển truyền thông hiệu quả ................................................................... 5 1.3. Thông điệp và những yếu tố của thông điệp ..................................................................... 6 1.3.1. Nội dung thông điệp .................................................................................................. 6 1.3.2. Cơ cấu thông điệp ..................................................................................................... 6 1.4. Các hình thức truyền thông để truyền tải thông điệp ......................................................... 6 1.4.1. Truyền thông cá nhân ................................................................................................ 6 1.4.2. Truyền thông không cá nhân ..................................................................................... 6 CHƯƠNG 2: ............................................................................................................................. 7 SƠ LƯỢC VỀ BƯỞI NĂM ROI .............................................................................................. 7 2.1. Lịch sử phát triển của Bưởi Năm Roi ............................................................................... 7 2.2. Đặc điểm của bưởi Năm Roi ............................................................................................ 7 2.3. So sánh đặc tính của Bưởi Năm Roi so với các loại bưởi khác trong nước.................. 8 CHƯƠNG 3: ............................................................................................................................. 9 XÂY DỰNG THÔNG ĐIỆP CỦA BƯỞI NĂM ROI .............................................................. 9 3.1. Mục đích của thông điệp .................................................................................................. 9 3.2. Tiêu chí của thông điệp .................................................................................................... 9 3.2.1.Nội dung thông điệp ................................................................................................... 9 3.2.2. Cấu trúc thông điệp ................................................................................................. 10 3.2.3. Hình thức thông điệp ............................................................................................... 10 3.2.4. Nguồn thông điệp .................................................................................................... 11 CHƯƠNG 4: ........................................................................................................................... 12 PHÂN TÍCH THÔNG ĐIỆP “BƯỞI NĂM ROI - NỮ HOÀNG CỦA BƯỞI”.................... 12 4.1. Người gởi ...................................................................................................................... 13 4.2. Mã hoá và Giải mã ......................................................................................................... 13 4.3. Điệp văn ........................................................................................................................ 14 4.4. Phương tiện truyền tin .................................................................................................... 14 4.4.1. Đối với quảng cáo trên truyền hình .......................................................................... 14 4.4.2. Đối với việc quảng cáo bằng poster ......................................................................... 15 4.5. Người nhận .................................................................................................................... 16 4.6. Đáp ứng ......................................................................................................................... 16 LỜI KẾT ................................................................................................................................. 17 TÀI LIỆU THAM KHẢO ...................................................................................................... 18 3 LỜI MỞ ĐẦU Cách đây vài năm, người ta đã có nhiều trông đợi vào tiềm năng gia tăng giá trị của bưởi Năm Roi - một thương hiệu nông sản nổi tiếng của Việt Nam - khi xuất hiện một số thông tin về sự đầu tư khá bài bản vào việc xây dựng thương hiệu kể trên. Thế nhưng, không hiểu sao gần đây giá của loại bưởi này rớt nhiều trên thị trường. Điều gì đã xảy ra đối với loại bưởi này, trong khi một loại khác có tên là bưởi da xanh giá cao hơn gấp vài lần lại không đủ hàng để xuất khẩu? Lý giải vấn đề này, một nông dân trồng bưởi da xanh ở miền Tây chia sẻ rằng để đảm bảo chất lượng của mỗi trái bưởi mang thương hiệu “bưởi da xanh” bán ra bên ngoài thị trường, đơn giản là anh đã phải hy sinh, loại bỏ bớt số lượng trái trên mỗi cây bưởi. Nhìn từ lăng kính của người tiêu dùng, chất lượng bưởi không đồng đều và nhất quán được xem là nguyên nhân chính gây ra sự sụt giảm giá trị của thương hiệu bưởi Năm Roi. Để giải quyết vấn đề kể trên, cần thiết phải có một tập hợp các công cụ từ khâu kiểm soát chất lượng, bảo quản thành phẩm, và phân phối đến tay người tiêu dùng. Tuy vậy, liệu sau khi chất lượng Bưởi Năm Roi đã được cải thiện đáng kể, thì người tiêu dùng có còn niềm tin vào giống Bưởi này hay không? Xuất phát từ câu hỏi đó, nhóm chúng tôi quyết định thực hiện đề tài “Xây dựng thông điệp quảng bá cho Bưởi Năm Roi” với mục tiêu: Thúc đẩy hành vi lựa chọn Bưởi Năm Roi của người tiêu dùng trên cơ sở thấu hiểu và tin tưởng vào chất lượng của Bưởi Năm Roi. 4 CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN CHO VIỆC THIẾT KẾ MỘT THÔNG ĐIỆP 1.1. Các tiến trình truyền thông 1.1.1. Nội dung mẫu truyền tin Cần xác định nội dung của mẫu truyền tin. Một mẫu truyền tin cần phải đáp ứng các nội dung sau: 1. Ai: Xác định ai là người muốn truyền thông tin. 2. Nói cái gì: Nghĩa là mẫu truyền tin muốn nói lên điều gì, muốn người đọc tiếp nhận được thông tin gì. 3. Phương tiện nào: Mẫu truyền tin được truyền đi qua phương tiện nào. Ví dụ: poster, báo chí, các mẫu quảng cáo trên TV,... 4. Cho ai: Cần phải xác định đối tượng tiếp nhận thông tin mà nhà truyền tin mong muốn chuyển tải thông điệp đến là ai, đối tượng khách hàng nhà sản xuất mong muốn hướng đến là ai. 5. Với hiệu quả gì: Có nghĩa là mẫu truyền tin muốn nói gì và thông qua mẫu truyền tin, nhà sản xuất muốn khách hàng tiếp nhận điều gì. 1.1.2. Những yếu tố của quá trình truyền thông 1. Người gửi: Là bên gửi thông điệp cho đối tượng khác. 2. Mã hóa: Là tiến trình đặt ý tưởng vào những dạng nào trong biểu tượng. Ví dụ như: màu sắc bao bì sản phẩm, hình ảnh người đại diện... 3. Điệp văn: Là những lời nói, những biểu tượng được gởi đi. 4. Phương tiện truyền tin: Là những phương tiện mà qua đó, diệp văn được truyền tải đến người nghe, người đọc. 5. Giải mã: Là tiến trình nhớ ở người nhận, giải mã những biểu tượng được mã hoá theo những ý nghĩa mà người gửi đã truyền đi. 6. Người nhận: Là bên nhận diệp văn do người khác gởi đến. 5 7. Đáp ứng: Đây là toàn bộ những phản ứng mà người gởi nhận được sau khi thấy rõ bản văn. Nhà sản xuất chỉ có thể xác định được yếu tố này sau quá trình truyền tin thông qua doanh số bán hàng và các công cụ khảo sát trong nghiên cứu thị trường. 8. Truyền tin ngược chiều: Đây là một phần đáp ứng của người nhận truyền tin lại cho người gởi. Thường thì đây là những thông tin trái chiều, những phản ánh không tích cực về mẫu truyền tin được phát đi, nên nhà sản xuất rất không mong đợi yếu truyền tin ngược chiều này. 9. Nhiễu âm: Là sự biến dị không dự trù của âm thanh khi nhà sản xuất truyền tin, làm thông điệp bị sai lệch so với mong đợi ban đầu của người gởi. 1.2. Những bước phát triển truyền thông hiệu quả Một mẫu truyền thông hiệu quả khi người nhận thông tin có thái độ chịu mua và đi đến tình trạng sẵn sàng mua hàng hoá dịch vụ. Trong đó, trạng thái sẵn sàng của người mua được mô tả qua 6 trạng thái sau: Nhận biết: Nhiệm vị của người truyền tin trong giai đoạn này là xây dựng sự nhận biết được đối tượng truyền tin cho khách hàng. Hiểu biết: Ở giai đoạn này khách hàng mục tiêu có thể biết đến công ty và sản phẩm của nó nhưng không biết nhiều thông tin hơn. Thích: Nhà sản xuất cần tìm hiểu lý do khách hàng thích hay không thích sản phẩm của mình và tìm cách gợi lên cảm giác tốt đẹp từ phía khách hàng. Ví dụ: nhà sản xuất có thể cho khách hàng dùng thử sản phẩm. Ưa thích: Tạo nên sự ưa thích sản phẩm của công ty hơn những sản phẩm khác. Tin tưởng: Công việc của người truyền tin ở trạng thái này là xây dựng lòng tin về sản phẩm trong lòng khách hàng. Mua: Tuy nhiên một số khách hàng mục tiêu có thể có lòng tin nhưng vẫn chưa chịu tìm mua sản phẩm. Họ chờ đợi thêm những thông tin hoặc đặt kế hoạch hành động sau đó. Người truyền tin có trách nhiệm phải dẫn những khách hàng này đến bước cuối cùng là mua sản phẩm. 6 1.3. Thông điệp và những yếu tố của thông điệp 1.3.1. Nội dung thông điệp Thông điệp cần phải xác định được cái gì cần nói với khách hàng để tạo được một đáp ứng mong muốn. Tiến trình này được gọi tắt bằng nhiều cách: khêu gợi, đề tài, ý tưởng... Trong đó, có 3 loại khêu gợi: - Khêu gợi tình cảm: Những khêu gợi này cố gắng khuấy động những tình cảm tiêu cực hay tích cực, nhằm thúc đẩy sự mua hàng. - Khêu gợi đạo đức: Những khêu gợi này hướng thẳng vào lương tri của khách hàng về cái gì là đúng, là sai. - Khêu gợi lôi kéo : lôi kéo những quyền lợi riêng tư của các cá nhân. 1.3.2. Cơ cấu thông điệp Thông điệp quảng cáo có hiệu quả hay không phụ thụộc vào cơ cấu và nội dung của thông điệp đó. Có 2 loại cơ cấu thông điệp: Thứ nhất, thông điệp nêu ra câu hỏi và rút ra một kết luận xác định cho đối tượng của mình. Thứ hai, thông điệp đặt ra câu hỏi và để cho người đọc, người xem tự rút ra kết luận cho riêng mình. 1.4. Các hình thức truyền thông để truyền tải thông điệp Có 2 hình thức truyền thông để truyền tải thông điệp như sau: 1.4.1. Truyền thông cá nhân Truyền thông tin trực tiếp giữa 2 người. Có thể truyền thông tin bằng cách mặt đối mặt, qua điện thoại hoặc qua thư từ. 1.4.2. Truyền thông không cá nhân Truyền thông không cá nhân là truyền thông tin qua các phương tiện in ấn như: báo chí, thư từ, truyền thanh, truyền hình, panô, bảng hiệu... Các phương tiện truyền thông này đều phải trả tiền. 7 CHƯƠNG 2: SƠ LƯỢC VỀ BƯỞI NĂM ROI 2.1. Lịch sử phát triển của Bưởi Năm Roi Là một trong những đặc sản của vùng đồng bằng sông Cửu Long, Bưởi Năm Roi (BNR) được đánh giá là loại bưởi không chỉ ngon nhất trong nước mà của thế giới. Giống bưởi này do ông Trần Văn Bưởi (1918-1990) –người làng Mái Dầm, nay thuốc huyện Phú Hữu A (huyện Châu Thành, Hậu Giang) tìm thấy.Chuyện kể rằng một tối ông ngủ lại trên ghe bầu ở Tân Châu (vùng Châu Đốc thuộc tỉnh An Giang thời Pháp thuộc) thì vô tình nhặt được một trái cây trên sông. Trái cây da có màu xanh, ruột màu đỏ vàng. Xé ra nếm thử thấy vị ngọt, mọng nước ăn rất ngon, ông bèn lấy hột mang về quê Phú Hữu (chợ Mái Dầm) để trồng. Tương truyền, sợ con cháu trong nhà hái trái làm mất giống cây quí nên ông Bưởi đe: "Đứa nào mà hái trái cây của ông Bưởi là ông đánh năm roi nghe chưa". Vì câu nói của ông, giống bưởi có tên gọi là "Năm Roi". Bưởi năm roi có tên gọi từ đó. Ngày nay, bưởi Năm Roi được trồng nhiều nhất là ở Phú Hữu, Châu Thành, Hậu Giang và Long Hồ, Vĩnh Long. Có thể nói ở trên thế giới chỉ có hai nơi này là trồng bưởi năm roi ít bị sâu bệnh, trái ngọt và to. Quê hương của loại bưởi này là ở huyện Bình Minh - Vĩnh Long đã xuất khẩu đi nhiều nước, xây dựng thương hiệu với website www.5roi.com (đã đóng cửa) qua doanh nghiệp Hoàng Gia của tỉnh Vĩnh Long. Mặc dù được xuất khẩu đi nhiều nước, sản phẩm chưa bao giờ dội chợ, giá tại vườn luôn cao, ít nhất 10.000/kg. 2.2. Đặc điểm của bưởi Năm Roi Đặc điểm của Bưởi Năm Roi bao gồm: .  Bưởi Năm Roi có màu xanh hơi vàng, quả tròn, da mịn, nhìn rất bắt mắt.  Bưởi Năm Roi có mùi thơm dễ chịu, tép bưởi mọng nước, vị ngọt thanh.  Nét đặc trưng của sản phẩm này là không có hoặc có mà rất ít hạt. Bưởi Năm Roi được xem là giống bưởi quý vì hạt của nó bị thoái hóa khi trái trưởng thành. 8  Miêu tả cảm giác khi thưởng thức trái bưởi Năm Roi, dân gian truyền rằng:”Ăn bưởi năm roi chấm với muối ớt, muối tiêu sọ làm cho thật cay, ăn vào vừa có vị ngọt, vị chua, cay xé làm bạn hít hà mãi không thôi, ăn một múi bưởi bạn có thể lân lân cả tiếng đồng hồ!”  Bưởi Năm Roi nổi tiếng do chất lượng ngon, mẫu mã đẹp và đã có thương hiệu. 2.3. So sánh đặc tính của Bưởi Năm Roi so với các loại bưởi khác trong nước Việt Nam có rất nhiều giống bưởi nổi tiếng.Nếu như miền bắc có giống bưởi Đoan Hùng nổi tiếng từ lâu thì miền Trung có bưởi Phúc Trạch và miền Nam ngoài bưởi Năm Roi còn có Bưởi Tân Triều, Bưởi da xanh... Đa phần những giống bưởi nổi tiếng đều có múi tép mọng nước, ăn vừa giòn vừa mát, lại ngọt nhẹ dễ chịu.Tuy nhiên mỗi loại bưởi đều có một hương vị đặc trưng riêng.Đặc biệt hơn nữa , các loại bưởi này nếu được trữ hơn 1 tháng sau khi hái ăn sẽ ngọt thanh không khắt như bưởi thường. Riêng Bưởi da xanh, giống bưởi cũng đang được ưa chuộng hiện nay: Đây là đặc sản của xứ dừa Bến Tre, trồng nhiều ở xã Mỹ Thanh An (thị xã Bến Tre), xã Tân Phú Tây (huyện Mỏ Cày). Bưởi da xanh ra trái quanh năm. Về chất lượng, bưởi này có đặc điểm khác với giống bưởi Năm Roi là khi chín da vẫn xanh, tép bưởi có mầu hồng, ráo nước. Cũng như nhiều loại trái cây khác trong huyện , sản lượng Bưởi Năm Roi khá lớn tuy nhiên lại chưa có chợ đầu mồi thu mua bưởi nên người dân vẫn phải bán phụ thuộc vào các thương lái.Để cho bưởi Năm Roi đến được được các chợ đầu mối ở các tỉnh để tiêu thu,thường bị ép giá rất nhiều. Hơn thế nữa , lý giải vấn đề rớt giá của Bưởi Năm Roi này, một nông dân trồng bưởi da xanh ở miền Tây chia sẻ rằng để đảm bảo chất lượng của mỗi trái bưởi mang thương hiệu “bưởi da xanh” bán ra bên ngoài thị trường, đơn giản là họ đã phải hy sinh, loại bỏ bớt số lượng trái trên mỗi cây bưởi. Nhìn từ lăng kính của người tiêu dùng, chất lượng bưởi không đồng đều và nhất quán được xem là nguyên nhân chính gây ra sự sụt giảm giá trị của thương hiệu bưởi Năm Roi. 9 CHƯƠNG 3: XÂY DỰNG THÔNG ĐIỆP CỦA BƯỞI NĂM ROI 3.1. Mục đích của thông điệp Trong thực tế hiện nay ,dường như chỉ có một số nhỏ loại trái cây Việt Nam được quảng cáo rầm rộ và có riêng cho mình một thông điệp. Không những vậy,thật khó để tìm ra thông điệp đưa người tiêu dùng đi trọn vẹn từ trạng thái biết đến hành vi mua. Một cách lí tưởng ,thông điệp phải thỏa mãn là gây được sự chú ý , tạo được sự quan tâm, khơi dậy được mong muốn và thúc đẩy hành động. Dường như trong tâm trí khách hàng, không ai không một lần được nghe về bưởi Năm roi. Tuy nhiên, việc mua và thưởng thức được thúc đẩy bởi quảng cáo là rất hiếm, thậm chí hầu như không có. Trong tình hình hiện nay, xét thấy thương hiệu Bưởi Năm Roi đang ngày càng mất giá trị trong mắt khách hàng do vấn đề chất lượng, nhóm chúng tôi quyết định phát triển một thông điệp nhấn mạnh đến chính chất lượng của Bưởi Năm Roi, để từ đó lôi kéo đối tượng khách hàng tiềm năng. 3.2. Tiêu chí của thông điệp Với mục tiêu thiết kế một thông điệp hiệu quả cho bưởi Năm Roi, đòi hỏi nhóm chúng tôi phải giải quyết bốn vấn đề như sau: a. Nói cái gì (nội dung thông điệp) b. Nói thế nào cho hợp lí (cấu trúc thông điệp) c. Nói thế nào cho diễn cảm(hình thức thông điệp) d. Và ai nói cho có tính thuyết phục (nguồn thông điệp). 3.2.1.Nội dung thông điệp Cuộc sống ngày càng phát triển kéo theo nhu cầu thưởng thức của người dân ngày một nâng cao.Người mua luôn mong đợi ở sản phẩm mình lựa chon : tính kinh tế, chất lượng, giá trị và các tính năng khác biệt khác của sản phẩm.Từ xưa đến nay, bưởi vẫn thường được xem như là loại trái cây bình dị.Từ Bắc vào Nam , không ít loại bưởi có tiếng , đã 10 vang danh từ lâu đời.Vậy đâu là điểm khác biệt của bưởi Năm Roi so với các loại bưởi khác? Nội dung thông điệp mang tính khơi gợi chủ đề lí tính -liên hệ tới chất lượng của bưởi Năm roi và những lợi ích riêng của người mua. Vượt qua 3 vòng thi gay cấn,hình ảnh đăng quang của bưởi Năm Roi- nữ hoàng bưởi bên cạnh đức vua cười mãn nguyện– hình ảnh ẩn dụ sự hài lòng của “Khách hàng là thượng đế” đã truyền tải tất cả ý tưởng của người làm thông điệp. Không chỉ có tính thanh nhiệt và ngon miệng, Bưởi Năm Roi đã khẳng định vị trí đăng quang nhờ không có hoặc có mà rất ít hạt nên được xem là tốt hơn cả, nhờ chứa một lượng lớn đường tự nhiên, can –xi ,phốt pho, rất tốt cho sức khỏe của con người. Ở khía cạnh này,thông điệp khơi gợi chủ đề tình cảm-khơi dậy trong khách hàng những tình cảm đúng mức để đưa đến việc lựa chọn sản phẩm bưởi Năm Roi. 3.2.2. Cấu trúc thông điệp Không chỉ phụ thuộc nội dung ý nghĩa, hiệu quả của một thông điệp còn phụ thuộc nhiều vào cấu trúc.Theo dõi qua từng vòng thi của vương quốc Bưởi , cho đến vòng thi cuối cùng, người gửi thông điệp đã thuyết phục và khéo léo dẫn dắt người xem đi đến kết luận: bưởi Năm Roi xứng đáng đăng quang và không hổ danh “ Bưởi Năm Roi-nữ hoàng của Bưởi” . 3.2.3. Hình thức thông điệp Hình thức thông điệp phải thật sinh động để cuốn hút sự chú ý,quan tâm và dễ thuyết phục người mua. Thông điệp dành cho bưởi Năm Roi với gam chủ đạo là màu vàng với những bức ảnh được quay một cách sinh động. Mỗi phần là một vòng thi gây nên hiệu ứng hiếu kì cho người xem.Những cục đất sét vô tri vô giác giờ đây đã trở thành những thành viên đáng yêu trong vương quốc Bưởi tạo những điểm nhấn thú vị cho quảng cáo.Kết hợp với tiêu đề , minh họa,âm nhạc...đã đề cao tính sáng tạo của thông điệp. Tạo nên cảm giác vừa lạ thường lại vừa gần gũi và bình dị, cuốn hút sự chú ý, quan tâm và dễ thuyết phục người mua. 11 3.2.4. Nguồn thông điệp Sự tác động của thông điệp đối với người tiêu dùng còn chịu ảnh hưởng bởi việc họ cảm nhận về người gửi như thế nào.Ở đây thông điệp “ Bưởi Năm Roi - nữ hoàng của Bưởi” đã thể hiện mức hấp dẫn của nguồn truyền tải thông điệp đối với công chúng.Tính hài hước, tự nhiên, đáng yêu và hấp dẫn của cuộc thi kén hoàng hậu ở Vương Quốc Bưởi đã làm cho người gửi thông điệp trở nên khả ái hơn và sản phẩm bưởi Năm Roi nhờ thế cũng gần gũi hơn với người tiêu dùng. Ngoài ra, khi để chính vương quốc Bưởi tự bình chọn cho mình một nữ hoàng sẽ không gây cảm giác khó chịu ở người xem trong việc đề cao Bưởi Năm Roi. Mặc dù vẫn tuân theo cơ cấu quen thuộc của một một thiết kế thông điệp là tự đặt ra câu hỏi (Ai sẽ là nữ hoàng Vương Quốc Bưởi) và tự trả lời (Bưởi Năm Roi – Nữ hoàng của Bưởi) nhưng thông điệp tự thân nó mang sức thuyết phục cao hơn. 12 CHƯƠNG 4: PHÂN TÍCH THÔNG ĐIỆP “BƯỞI NĂM ROI - NỮ HOÀNG CỦA BƯỞI” Như đã phân tích ở trên, mẩu truyền tin về Bưởi Năm Roi bao gồm những đáp ứng cơ bản sau: 1. Ai? 2. Nói cái gì? 3. Phương tiện nào? 4. Cho ai? 5. Với hiệu quả gì? Đối với mẩu truyền tin của Bưởi Năm Roi:  Ai: Trong phạm vi đề tài, chúng tôi chọn