Tổ chức hoạt động quảng cáo ở một doanh nghiệp (lấy ví dụ tại tổng công ty viễn thông quân đội viettel mobile)

Lời mở đầu Doanh nghiệp là một chủ thể kinh doanh, một cơ thể sống của đời sống kinh tế. Cơ thể đú cần được “trao đổi chất”với mụi trường sống bờn ngoài-thị trường. Quỏ trỡnh trao đổi chất đú càng diễn ra thường xuyờn, liờn tục với quy mụ càng lớn thỡ cơ thể đú càng khỏe mạnh. Ngựợc lại sự trao đổi chất diễn ra yếu ớt thỡ cơ thể đú cú thể quặt queọ và chết yểu. Một doanh nghiệp muốn tồn tại phải cú cỏc họat động cơ bản như: sản xuất, quản lý tài chớnh, quản lýnhõn lực. Bờn cạnh đú muốn phỏt triển, thành đạt cần phải biết kết nối mọi hoạt động của doanh nghiệp với thị trường hay biết lấy thị trường_nhu cầu và ước muốn cuả khỏch hàng làm chỗ dựa vững chắc nhất cho mọi quyết định kinh doanh. Với tương quan như vậy quảng cỏo là hoạt động khụng thể thiếu của doanh nghiệp. Tổ chức hoạt động quảng cỏo là khõu quan trọng kết nối khỏch hàng với doanh nghiệp. Đặc biệt là với doanh nghiệp viễn thụng hay cụ thể là Tổng cụng ty Viễn thụng Quõn đội (Viettel Mobile). Chỳng ta ngiờn cứu cỏc chiến dịch quảng cỏo để thấy được từng bước phỏt triển của họ trong việc củng cố lũng tin với khỏch hàng cũng như khả năng giới thiệu dịch vụ đỏp ứng nhu cầu ngày càng phức tạp của khỏch hàng. Được thành lập vào năm 2004 cho đến thời điểm hiện nay Viettel mobile đó lập kỉ lục với 6 triệu khỏch hàng. Đú là một bước nhảy vọt mà khụng phải nào cũng cú được. Và một phần quan trọng trong thành cụng đú là cú sự gúp mặt của cỏc hoạt động quảng cỏo trong suốt thời gian qua. Do vậy nghiờn cứu đề tài: Tổ chức hoạt động quảng cỏo ở một doanh nghiệp (lấy vớ dụ tại Tổng cụng ty viễn thụng quõn đội Viettel Mobile) nhằm tỡm hiểu về quảng cỏo và những ứng dụng thực tế của nú đó đem lại cho cỏc doanh nghiệp hiện nay và cả trong tương lai. Đề ỏn của em gồm 2 chương: Chương I: Những vấn đề lý luận cơ bản về tổ chức hoạt động quảng cỏo trong doanh nghiệp. Chương II: Tổ chức hoạt động quảng cỏo tại Tổng cụng ty Viễn thụng Quõn đội Viettel Mobie. Chương I: Những vấn đề lý luận cơ bản về tổ chức hoạt động quảng cỏo trong doanh nghiệp Quảng cỏo và cỏc hỡnh thức quảng cỏo Khỏi niệm quảng cỏo (sỏch giỏo trỡnh Quản trị doanh nghiệp thương mại) Theo quan điểm quản lý, quảng cỏo là phương sỏch cú tớnh chất chiến lược để đạt được hoặc duy trỡ một lợi thế cạnh tranh trờn thị trường. Trong nhiều trường hợp đầu tư cho quảng cỏo là một sự đầu tư dài hạn Quảng cỏo thương mại là hoạt động xỳc tiến thương mại của thương nhõn để giới thiệu với khỏch hàng về hoạt động kinh doanh hàng húa dịch vụ. Quảng cỏo trước hết là một hỡnh thức truyền tin thương mại. Quảng cỏo là một thụng điệp về sản phẩm hàng húa dịch vụ hay là tư tưởng hành động độn ngưũi nhận tin. Đú là hỡnh thức truyền tin một chiều và phải trả tiền đồng thời cũng là sự hiện diện khụng trực tiếp của hàng húa. Đối tượng mà quảng cỏo nhằm vào là một nhúm khỏch hàng nào đú hoặc đại đa số cụng chỳng. Thứ hai, thụng điệp quảng cỏo được cỏc phương tiện thụng tin đại chỳng đăng tải như đài phỏt thanh, ti vi, bỏo tạp chớ…cho đến cỏc phương tiện hiện đại như điện thoại di động, Internet là để truyền tin đến khỏch hàng tiềm năng . Thứ ba, mục đớch của quảng cỏo là nhằm lụi cuốn khỏch hàng, quảng cỏo là hỡnh thức truyền thụng marketing. Nú vừa là cụng cụ giỳp cho doanh nghiệp bỏn được nhanh và nhiều hàng. Nú vừa là phương tiện dẫn dắt khỏch hàng mới đến với doanh nghiệp. Vỡ vậy quảng cỏo là động lực của buụn bỏn. Vai trũ của quảng cỏo thể hiện ở nhiều gúc độ. Nú được dự tớnh để hướng một người vào mua một sản phẩm, để hỗ trợ cho một mục tiờu hoặc thậm chớ để khuyến khớch tiờu dựng ớt đi, để tăng khoản thu cho việc thiện, hoặc cụng khai húa cụng đoàn hay cỏc quan điểm chủ đạo của việc kinh doanh.Quảng cỏo là sự trỡnh bày để giới thiệu về hàng húa cho mọi người biết nhằm tranh thủ được nhiều khỏch hàng. Trong kinh doanh thương mại, quảng cỏo khụng cũn là “cỏi đuụi” của buụn bỏn mà là một hệ thống phức tạp, một cơ cấu hỗn hợp lồng khớt vào cơ cấu tổng quỏt của cơ chế kinh doanh của doanh nghiờjp thương mại. Quảng cỏo vừa là sự cần thiết khỏch quan vừa là sự nỗ lực chủ quan của bản thõn doanh nghiệp. Nhờ cú quảng cỏo, khỏch hàng biết đến sản phẩm của doanh nghiệp và doanh nghiệp bỏn được nhiều hàng húa trong tương lai. Điều này tạo điều kiện cho doanh nghiệp giảm được chi phớ cho một đơn vị hàng húa bỏn ra, tăng doanh nghiệp và lợi nhuận. Đồng thời tạo ra khỏc biệt cho sản phẩm nõng cao uy tớn của doanh nghiệp. Qua quảng cỏo doanh nghiệp phải lựa chọn ra cỏi hay cỏi tốt của hàng húa của mỡnh để quảng cỏo, cũng từ đú cú thể so sỏnh với sản phẩm cựng loại. Điều này cũng giỳp cho doanh nghiệp cải tiến và lựa chọn sản phẩm trong kinh doanh, ỏp dụng cỏc tiến bộ khoa học cụng nghệ mới, dịch vụ mới để đỏp ứng nhu cầu và yờu cầu của khỏch hàng. Trong điều kiện nền kinh tế mở, với tiến bộ khoa học cụng nghệ như vũ bóo, nhiều sản phẩm mới được cải tiến với chất lượng cao ra đời nhằm thỏa món nhu cầu tiờu dung ngày càng phong phỳ, đa dạng, phức tạp với nhiều nguồn cung ứng, nờn quảng cỏo ngày càng trở nờn quan trọng và khụng thể thiếu được trong cuộc sống hàng ngày. Sự phỏt triển của quảng cỏo phụ thuộc vào sự phỏt triển của văn hoỏ, xó hội, sự phỏt triển của nghệ thuật, sự phỏt triển của trỡnh độ dõn trớ, của cỏc phương tiện thụng tin và cơ chế quản lớ nền kinh tế quốc dõn Cỏc hỡnh thức quảng cỏo 2.1 Quảng cỏo hướng tới người tiờu dựng 2.1.1 Quảng cỏo quốc gia Quảng cỏo quốc gia là việc quảng cỏo cuả chủ sở hữu một sản phẩm hoặc dịch vụ đó nhón hiệu thương mại được bỏn thụng qua cỏc nhà phõn phối hoặc cửa hàng khỏc nhau ở bất cứ nơi nào. Quảng cỏo quốc gia khụng cú nghĩa là sản phẩm cần thiết phải bỏn ra trong phạm vi quốc gia. Mục tiờu của quảng cỏo quốc gia là làm cho người tiờu dựng biết tờn của sản phẩm hay dịch vụ, cụng dụng, lợi ớch và những tiện lợi của nú để người tiờu dựng sẽ nảy ra ý muốn mua hoặc đặt mua nú vào khi nào và ở đõu tiện lợi nhất. Quảng cỏo quốc gia là hỡnh thức chung nhất, hiếm khi thấy nú đăng tin về giỏ cỏ biệt, về những chỉ dẫn mua sản phẩm hoặc cỏc dịch vụ bỏn đặc biệt kết hợp với việc mua sản phẩm. Quảng cỏo quốc gia hướng tới sự hỡnh thành nhu cầu về một sản phẩm, nhất là về sản phẩm bỏn qua cỏc cửa hàng tự phục vụ. Khi mọi người núi tới quảng cỏo thỡ họ thường nghĩ về quảng cỏo quốc gia. 2.1.2 Quảng cỏo bỏn lẻ Quảng cỏo bỏn lẻ khụng chỉ được hướng vào việc bỏn ra một sản phẩm mà cũn hướng vào việc khuyến khớch người mua nú ở một cửa hàng đặc biệt. Người làm cụng việc quảng cỏo quốc gia vui mừng bỏn những sản phẩm của họ ở bất kỵ địa điểm nào. Quảng cỏo bỏn lẻ phải nờu lờn cho người tiờu dựng biết lớ do mua hàngở cửa hàng đơn nhất ấy. Vỡ thế quảng cỏo bỏn lẻ cú tớnh đạc thự cao xột theo khớa cạnh cú lợi cho người tiờu dựng. Về mặt truyền thống, quảng cỏo bỏn lẻ nhấn mạnh tới giỏ cả, nhất là cỏc mục bỏn. Nú cũng cho biết giờ mở cửa hàng, cỏc chớnh sỏch tớn dụng và tin tức bất kỡ nào khỏc để phõn biệt được giữa một cửa hàng này với cỏc cửa hàng khỏc cũng bỏn ra loại hàng húa như nhau. Giỏ cả và tiện lợi của sản phẩm là những chủ đề trước hết của loại quảng cỏo này. Cỏc kớch cỡ hiện cú để bỏn, cỏc kiểu cơ bản cú thể chọn và cỏc cửa hàng chi nhỏnh cú bỏn loại hàng này cho phộp người tiờu dựng nhận biết dược thụng tin cơ bản nhanh. Vỡ những người bỏn lẻ căn cứ vào sự mua sắm tựy hứng để cú một tỷ lệ phần trăm cao trong doanh số bỏn ra của họ nờn cỏc thụng tin quảng cỏo thường được thiết kế để đề cao hàng cú bỏn, điều này sẽ tạo ra sự buụn bỏn tớch trữ hàng với hy vọng rằng khỏch hàng sẽ mua cỏc khoản mục được định giỏ đầy đủ khỏc một khi họ đó vào trong cửa hàng. 2.1.3 Quảng cỏo sản phẩm cuối cựng Quảng cỏo sản phẩm cuối cựng kớch thớch sự hỡnh thành nhu cầu tiờu dựng về cỏc bộ phận cấu thành mà chỳng được kết hợp lại với nhau trong khi chế tạo ra cỏc sản phẩm khỏc. Nhà quảng cỏo sản phẩm cuối cựng lớn nhất là E.I.Dupont de Nemours & Co. Quảng cỏo của hang Dupont nhằm thay mặt người sản xuất kể lại trực tiếp cõu chuyện cho người tiờu dựng thành phẩm cuối cựng. Trong việc tạo dựng nhu cầu tiờu dựng Dupont hy vọng rằng nhhững người sản xuất sẽ cú thiờn hướng về sử dụng cỏc bộ phận cấu thành nhu cầu vào việc chế tạo ra cỏc sản phẩm của họ. Kiểu quảng cỏo trực tiếp này được gọi là quảng cỏo sản phẩm cuối cựng. Bớ mật của một dự ỏn bẩt kỳ như vậy đề là sự nỗ lực bỏn hàng để lụi kộo những người sản xuất mua sản phẩm đó được quảng cỏo đưa vàio sản phẩm riờng của họ, để sử dụng cỏi tờn nhón hiệu hàng của họ. Quảng cỏo sản phẩm cuối cựng là một phương ỏn của quảng cỏo quốc gia thụng thường, nú đề nghị người tuờu dựng mua sản phẩm qua tờn hàng. 2.1.4 Quảng cỏo đỏp ứng trực tiếp Một trong những lĩnh vực phỏt triển nhanh nhất của nền kinh tế chỳng ta là marketing trực tiếp, đú là việc bỏn một sản phẩm từ người tham gia thị trường tới người tiờu dựng khụng qua kờnh bỏn lẻ. Quảng cỏo dựng trong marketing trựv tiếp là quảng cỏo đỏp ứng trực tiếp. Ngày nay, chỳng ta khụng chỉ thấy cỏc vớ dụ về quảng cỏo đỏp ứng trực tiếp trờn mọi phương tiện mà cả Telemarketing - phiếu bỏn hàng và nhập hàng được thực hiện qua điện thoại – cũng trở nờn rất phổ biến. 2.2 Quảng cỏo hướng nghiệp và kinh doanh Cú một thế giới quảng cỏo mà hầu hết người tiờu dựng ớt thấy, trong đú một hóng kinh doanh tỡm cỏch bỏn một cỏi gỡ đú cho một hóng khỏc kể cả việc quảng cỏo hướng tới những người chuyờn mụn như cỏc nhà vật lớ và cỏc nhà kiến trỳc là những người chuyờn nghiờn cứu sản phẩm của nhà quảng cỏo để những người khỏc mua. Hỡnh thức quảng cỏo này được thực hiện để hỗ trợ cho việc quảng cỏo sản phẩm hướng tới người tiờu dựng vỡ lợi ớch cỏ nhõn của họ.Quảng cỏo hướng tới kinh doanh bao gồm cỏc hỡnh thức cụ thể sau: 2.2.1 Quảng cỏo thương mại Tất cả cỏc mặt hàng trong một cửa hàng phải được ai đú mua trước khi chỳng được phõn phỏt tới cửa hàng khỏc. Quảng cỏo thương mại thường được đăng trờn cỏc tạp chớ thương mại thụng tin về sản phẩm bao gồm: giỏ cả, sự vận hành đặc thự và về bao gúi. Quảng cỏo cú thể kể về lợi ớch mà sản phẩm đang mang lại cho khỏch hàng và những người bỏn lẻ khỏc. mục tiờu của mọi cụng việc quảng cỏo là mang lại khoản lợi nhuận mà cửa hàng cú thể thu về qua dự trữ chớnh sản phẩm đú. Hoạt động quảng cỏo thương mại là một sự hỗ trợ quan trọng cho bất kỳ một chiến dịch quảng cỏo quốc gia nào. 2.2.2 Quảng cỏo cụng nghiệp Người sản xuất là người mua mỏy múc thiết bị, nguyờn vật liệu và cỏc yếu tố dầu vào để chế tạo ra cỏc sản phẩm hàng húa mà anh ta bỏn ra. Những ai cú mỏy múc, thiết bị hoặc vật tư để bỏn cho người sản xuất khỏc cần phả gửi tin quảng cỏo của họ trờn tạp chớ cụng nghiệp để người mua được biết. Bản tin quảng cỏo về động cơ điện tầu biển là một điển hỡnh về quảng cỏo cụng nghiệp. Nội dung mang tớnh chất kỹ thuật với sự nhấn mạnh hoàn toàn vào sản phẩm và cỏc chủ đề như tiết kiệm nhiờn liệu, cỏc bộ phận thay thế lẫn nhau và khụng đũi hỏi phải bảo quản phức tạp là những kiểu chủ đề chung cho quảng cỏo cụng nghiệp. Quảng cỏo cụng nghiệp ớt khi bỏn ra sản phẩm. Việc mua sắm cỏc thiờt bị cụng nghiệp thường là một quỏ trỡnh phức tạp, đũi hỏi sự tham gia của một số nhà sản xuất quyết định. Cụng việc của quảng cỏo cụng nghiệp là thiết lập nờn một sự tưởng tượng về chất và tạo dựng nờn sự nhận biết về tờn của sản phẩm; thụng tin về lợi thế chủ yếu mà sản phẩm đem lại. 2.2.3 Quảng cỏo cú tớnh chất nghiệp vụ Người quan trọng nhất trong quỏ trỡnh bỏn ra sản phẩm là người cố vấn về chuyờn mụn cho người mua như nhà vật lý hay nhà kiến trỳc.Lời giới thiệu của thầy thuốc là lý do tỏc động tốt nhất để người bệnh mua sản phẩm đú. Quảng cỏo cú tớnh chất nghiệp vụ cũng cú thể được dựng theo một cỏch giỏn tiếp hơn. Trong một vài trường hợp cụng ty cú thể tạo dựng uy tớn nhờ những khỏch hàng chuyờn mụn của mỡnh qua việc chỉ ra tầm quan trọng của khỏch hàng cho cụng chỳng biết. Những quảng cỏo dịch vụ cụng cộng này cú tỏc dụng hướng dẫn, giỏo dục cụng chỳng và tạo dựng mối quan hệ tốt đẹp hơn giữa cụng ty và khỏch hàng chuyờn mụn của họ 2.2.4 Quảng cỏo cú tổ chức Quảng cỏo cú tổ chức hay quảng cỏo phường hội cú một số mục đớch riờng và được thể hiện dưới nhiều hỡnh thức. Ở mặt hàng tiờu dựng nú cú thể tạo ra một hỡnh tượng như một cụng dõn cú tớnh tập thể tốt. Nú cũng cú thể tỡm cỏch chỉ ra việc nghiờn cứu sản phẩm diễn ra như thế nào, khụng chỉ nhằm tỡm ra cỏc sản phẩm tốt hơn mà cũn giải quyết cả vấn đề xó hội và mụi trường nào đú. Khi cụng tỏc quảng cỏo này hướng trực tiếp tới những ủy viờn điều hành hiệp hội thỡ nú thường nhấn mạnh tới chất lượng sản phẩm của cụng ty. Thụng thường quảng cỏo cú tổ chức sẽ vạch ra vai trũ của cụng ty trong lĩnh vực kỹ thuật cao. Mục tiờu là đẻ chứng minh rằng cụng ty cú thể chế tạo ra một thiết bị đặc biệt và cũng cú kỹ năng, kỹ sảo để làm việc trong lĩnh vực khỏc. Quảng cỏo cú tổ chức thường phõn biệt với cỏc quảng cỏo kinh doanh ở chỗ nú xuất hiện trờn phạm vi rộng lớn và được viết cho đụng đảo khỏn giả hơn so với cỏc quảng cỏo kinh doanh khỏc. 2.3 Quảng cỏo dịch vụ Một số dịch vụ quảng cỏo quốc gia như dịch vụ hàng khụng, ụ tụ cho thuờ, hệ thống hotel và motel, cỏc địa danh du lịch…Hưởng ứng quảng cỏo dịch vụ cú nghĩa là đi trực tiếp từ triển vọng hoặc qua nhiều nhất là một khõu trung gian. Bờn cạnh đú quảng cỏo dịch vụ sẽ tạo ra sự độc quyền bởi lẽ khụng một dịch vụ cú thể quảng cỏo theo nhiều cỏch khỏc nhau để tạo ấn tượng cho khỏch hàng, thu hỳt khỏch hàng đến với sản phẩm của cụng ty. Quảng cỏo cú tớnh mềm dẻo và linh hoạt nờn điều quan trọng nhất đối với người làm cụng tỏc quảng cỏo là phải xỏc định một cỏch chớnh xỏc xem quảng cỏo đúng vai trũ gỡ trong toàn bộ chương trỡnh marketing. Để làm được điều đú cần thiết phải định rừ cỏc điều kiện làm cho quảng cỏo thành cụng. Một danh mục giới hạn cỏc điều kiện ấy bao gồm cả một sản phẩm cú chất lượng đó được dỏn nhón cựng với sự phõn biệt về lợi ớch so với đối thủ cạnh tranh của nú và được bỏn theo giỏ hợp lớ. Những giai đoạn của quảng cỏo 1. Giai đoạn mở đường Đặc điểm nổi bật là quảng cỏo sản phẩm trong giai đoạn mở đường phải chỉ ra cho người tiờu dựng thấy rằng cỏc nhu cầu của họ cú thể được thỏa món theo cỏch mới hơn, cú hiệu quả hơn. Quảng cỏo ở giai đoạn này thể hiện sự cải thiện giỳp cho người tiờu dựng tiến tới thực hiện được điều gỡ đú hiệu quả hơn, an toàn hơn, hinh tế hơn hoặc thoải mỏi vui vẻ hơn. Giai đoạn mở đường của một sản phẩm thường rất bất lợi cho người sản xuất. Người bỏn phải mở rộng cụng việc phõn phối sản phẩm, phải tạo ra những đợt thử ngiệm tiờu dựng và mở rộng cỏc thị trường về mặt địa lý. Cựng lỳc này, hầu hết cỏc vật phẩm tiờu dựng đũi hỏi chi phớ quảng cỏo và xỳc tiến lớn trong suốt giai đoạn mở đường. Thời gian sản phẩm dựng trong giai đoạn mở đường càng ớt thỡ lợi về tài chớnh đối với người sản xuất càng lớn. Do vậy quảng cỏo mở đường sẽ thỳc đẩy việc tiờu thụ sản phẩm khi cản phẩm đú mới xuất hiện trờn thị trường. Lợi thế chắc chắn của người quảng cỏo mở đường đú là về thời gian, cơ hội để trở thành người đứng đầu trong lĩnh vực này. Tờn của người khởi đầu là điều đầu tiờn để nhắc nhở về loại sản phẩm và nú tạo nờn sự lụi cuốn khỏch hàng trước khi đối thủ cạnh tranh tiến vào. Người ta quen với nhón hiệu của người khởi xướng hơn là nhón hiệu thương mại của người kế tiếp. Họ tin tưởng vào sản phẩm của người đi đầu hơn vỡ họ cảm thấy nú tốt hơn, cú lợi hơn, do cú kinh nghiệm hơn. 2. Giai đoạn cạnh tranh Hiếm cú một sản phẩm thành cụng nàomà khụng qua cỏc cuộc chạy đua gay gắt giữa cỏc đối thủ cựng kinh doanh một loại hàng húa. Người mở đường giới thiệu một sản phẩm mới chịu một tỷ lệ chi phớ cao cho việc phỏt triển và xỳc tiến sản phẩm, cũng như phải chịu rủi ro gắn liền với sự thất bạicú thể cú của sản phẩm. Tuy nhiờn, một khi người mở đường đó thu hẹp lại những sự bất trắc của một sản phẩm mới bằng việc giới thiệu thành cụng thỡ thị trường cũng mở ra cho những người kế tiếp tiềm năng bước vào. Khi người tiờu dựng khụng cũn phõn võn “sản phẩm ấy để làm gỡ?” mà là “mỡnh sẽ mua kiểu nào?” thỡ khi ấy sản phẩm đó bước vàop giai đoạn cạnh tranh. Chỳng ta núi về quảng cỏo cho một sản phẩm ở giai đoạn cạnh tranh là quảng cỏo cạnh tranh. Mục đớch của quảng cỏo trong giai đoạn cạnh tranh là để chỉ ra được cỏc nột thống nhất hay những sự hoàn thiện của một loại hàng húa làm cho nú tốt hơn những hàng húa khỏc. 3. Giai đoạn duy trỡ Khi một sản phẩm đó đạt đến độ chớn muồi và dó cú được sự chấp nhận rộng rói thỡ nú bước vào giai đoạn duy trỡ. Những nhà quảngcỏo cú kinh nghiệm biết rằng cú những sản phẩm bước vững chắc vào giai đoạn mở đường và giai đoạn cạnh tranh sẵn sang thỏch thức với “kẻ đứng đầu”. Trong thực tế, nếu sản phẩm của bạn thực sự duy nhất trong giai đoạn duy trỡ thỡ đú cú thể trở thành nguyờn nhõn gõy lo lắng. Điều này vú thể chỉ ra rằng loại sản phẩm của bạn dang suy giảm và cỏc nhà sản xuất khỏc nhận ra tiềm năng bỏn ra nhỏ bộ trong thị trường của nú. Giai đoạn duy trỡ luụn là giai đoạn chuyển tiếp. Sản phẩm của bạn cuối cựng hoặc sẽ suy giảm trước đối thủ cạnh tranh mới hoặc nú sẽ thớch nghi thụng qua việc ứng dụng cụng nghệ mới, tiến hành marketing hay xỳc tiến bỏn để lại tiếp thờm sức mạnh cho chớnh nú. Mục tiờu của quảng cỏo duy trỡ là đảm bảo giữ thị phần và ngăn ngừa việc thớ điểm sử dụng những sản phẩm khỏc của người tiờu dựng. Sản phẩm trong giai đoạn này khụng nhất thiết phải cắt giảm bớt việc quảng cỏo mà chỳng cần sử dụng những chiến lược marketing và xỳc tiến bỏn khỏc so với những chiến lược đó sử dụng trong cỏc giai đoạn mở đường và cạnh tranh. Giai đoạn duy trỡ cũng được đặc trưng là giai đoạn cú lợi nhất. Cỏc chi phớ phỏt triển sản phẩm đó được trừ dần, cỏc kờnh phõn phối dó hỡnh thành, cỏc quan hệ bỏn hàng cũng đó được thành lập. Cỏc cụng ty luụn cú gắng gữ cho sản phẩm của mỡnh ở giai đoạn duy trỡ càng lõu càng tốt. Như vậy sản phẩm cũng giống như con người. Chỳng cũng được sinh ra, trưởng thành và mất đi. Quảng cỏo cú vai trũ khỏc nhau trong mỗi giai đoạn phỏt triển của sản phẩm. Quảng cỏo được dẫn ra trong giai đoạn giới thiệu hoặc mở đường khỏc về cỏch tiếp cận so với việc quảng cỏo cho sản phẩm đó cú uy tớn trong cuộc cạnh tranh với những đối thủ khỏc hoặc so với người đứng đầu lĩnh vực đang tỡm cỏch duy trỡ vih trớ của mỡnh. Vỡ sản phẩm chuyển dịch từ giai đoạn này sang giai đoạn khỏc, sự chấp nhận của người tiờu dựng cũng thay đổi nờn điều này cần phải được phản ỏnh trong quảng cỏo. Những quyết định cơ bản trong hoạt động quảng cỏo 1. Xỏc định mục tiờu quảng cỏo Bước đầu tiờn phải thực hiện là xỏc định mục tiờu quảng cỏo. Mục tiờu sẽ chi phối toàn bộ quỏ trỡnh hoạt động quảng cỏo. Những mục tiờu này xuất phỏt từ những quyết định về thị trường mục tiờu, về việc định vị sản phẩm hàng húa của doanh nghiệp trờn thị truờng và về Marketing- Mix. Tựy theo những điều kiện cụ thể đú mà doanh nghiệp cú mục tiờu quảng cỏo khỏc nhau. Mục tiờu quảng cỏo cũn phụ thuộc vào yờu cầu của hỗn hợp truyền thụng của doanh nghiệp. Thụng thường mục tiờu quảng cỏo của doanh nghiệp thường hướng vào những vấn đề sau: - Tăng số lượng hàng tiờu thụ trờn thị trường truyền thống. - Mở ra thị trường mới. - Giới thiệu sản phẩm mới. - Xõy dựng và củng cố uy tớn của những nhón hiệu hàng húa đồng thời nõng cao uy tớn của doanh nghiệp. Cỏc mục tiờu quảng cỏo cú thể được xếp loại tựy theo ý muốn là thụng tin, thuyết phục, hay nhắc nhở. Quảng cỏo thụng tin được dựng nhiều trong giai đoạn đầu của chu kỳ sống của sản phẩm với mục tiờu tạo nhu cầu ban đàu. Quảng cỏo thuyết phục trở nờn quan trọng trong giai đoạn cạnh tranh khi mục tiờu của doanh nghiệp là làm tăng nhu cầu. Quảng cỏo nhắc nhở rất quan trọng trong giai đoạn trưởng thành nhằm duy trỡ khỏch hàng. 2. Xỏc định ngõn sỏch quảng cỏo Cần căn cứ vào mục tiờu quảng cỏo của doanh nghiệp để xỏc định ngõn sỏch quảng cỏo. Do vậy cú bốn phương phỏp xỏc định ngõn sỏch như sau: 2.1 Phương phỏp xỏc định theo tỷ lệ (%) trờn doanh số Phương phỏp này yờu cầu doanh nghiệp ấn định ngõn sỏch cho quảng cỏo bằng một tỷ lệ phần trăm nào đú so với doanh số dự kiến. Ưu điểm của phương phỏp này là: Thứ nhất, ngõn sỏch cú thể thay đổi theo chừng mực mà doanh nghiệp cú thể chịu đựng được, làm cho cỏc nhà quản lý