Tóm tắt Luận án Ảnh hưởng của hình ảnh sự kiện được tài trợ đến hình ảnh thương hiệu của nhà tài trợ: Nghiên cứu trường hợp Habeco tài trợ cho sự kiện Happy Colour Run

1 CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU CHUNG VỀ NGHIÊN CỨU 1.1. Lý do lựa chọn đề tài Trong những năm qua, tài trợ sự kiện nhận được nhiều sự quan tâm của các doanh nghiệp, họ coi như là một chiến lược truyền thông để tiếp cận công chúng mục tiêu của mình. Nhìn vào số liệu của IEG (2017), năm 2016 đầu tư trên toàn thế giới cho hoạt động tài trợ thương mại đạt khoảng 60,1 tỷ USD so với 37,9 tỷ USD trong năm 2007 (IEG, 2017). Dự kiến năm 2017, chi tiêu cho hoạt động tài trợ thương mại trên toàn cầu ước đạt khoảng 62,8 tỷ USD (IEG 2017). Hai lý do phổ biến nhất khi các công ty tham gia vào tài trợ sự kiện là: (1) tăng nhận biết thương hiệu, và (2) thiết lập, tăng cường hoặc thay đổi hình ảnh thương hiệu (Cornwell và Maignan, 1998; Gwinner, 1997). Tuy nhiên, các nghiên cứu trước đây lại chủ yếu tập trung nghiên cứu về ảnh hưởng của tài trợ sự kiện đến nhận biết thương hiệu của nhà tài trợ. Trong khi đó, nghiên cứu về ảnh hưởng của hình ảnh sự kiện được tài trợ đến hình ảnh thương hiệu của nhà tài trợ lại ít được chú ý (Abreu Novais và Arcodia, 2013; Meenaghan và O'Sullivan, 2001; Lee và cộng sự, 1997; Smith, 2004; Zdravkovic và Till, 2012). Ngoài ra, các nghiên cứu về hình ảnh thương hiệu chỉ diễn ra trong lĩnh vực tài trợ thể thao (Grohs và cộng sự, 2004). Mặc dù, các nghiên cứu trên thế giới đều khẳng định ảnh hưởng tích cực của hình ảnh sự kiện đến hình ảnh thương hiệu của nhà tài trợ, tuy nhiên điều này chưa được kiểm chứng tại Việt Nam, với bối cảnh kinh tế xã hội có những điểm khác biệt với các quốc giá khác. Đặc biệt, một thương hiệu bia tài trợ sự kiện âm nhạc, văn hóa xã hội là một thỏa thuận tài trợ khá phổ biến hiện nay không chỉ ở Việt Nam mà còn ở trên thế giới. 2 Xuất phát từ những phân tích ở trên, đề tài: “Ảnh hưởng của hình ảnh sự kiện được tài trợ đến hình ảnh thương hiệu của nhà tài trợ: nghiên cứu trường hợp Habeco tài trợ cho sự kiện Happy Colour Run” được lựa chọn để tiến hành nghiên cứu. 1.2. Mục tiêu, câu hỏi nghiên cứu và nhiệm vụ nghiên cứu 1.2.1 Mục tiêu nghiên cứu - Một là, phát triển thang đo ảnh hưởng của hình ảnh sự kiện được tài trợ đến hình ảnh thương hiệu của nhà tài trợ. - Hai là, xác định mức độ ảnh hưởng của từng khía cạnh chức năng, biểu tượng và trải nghiệm của hình ảnh sự kiện được tài trợ đến từng khía cạnh chức năng, biểu tượng và trải nghiệm của hình ảnh thương hiệu nhà tài trợ. Dựa vào kết quả nghiên cứu về tác động nói trên, đề xuất một số gợi ý cho các nhà quản trị nhằm nâng cao hình ảnh thương hiệu của nhà tài trợ khi tham gia tài trợ sự kiện. 1.2.2 Câu hỏi nghiên cứu: • Hình ảnh sự kiện được tài trợ có ảnh hưởng như thế nào tới hình ảnh thương hiệu nhà tài trợ? • Những khía cạnh nào của hình ảnh sự kiện (chức năng, biểu tượng, trải nghiệm) sẽ tác động mạnh nhất tới những khía cạnh hình ảnh thương hiệu (chức năng, biểu tượng, trải nghiệm) của nhà tài trợ? • Thái độ đối với tài trợ và sự phù hợp nhận thức ảnh hưởng như thế nào tới tác động của hình ảnh sự kiện được tài trợ đến hình ảnh thương hiệu nhà tài trợ? 1.2.3 Nhiệm vụ nghiên cứu - Tổng quan tình hình nghiên cứu ở trong nước và ngoài nước về: hình ảnh sự kiện, hình ảnh thương hiệu; xem xét tác động của 3 hình ảnh sự kiện được tài trợ đến hình ảnh thương hiệu của nhà tài trợ trên các khía cạnh chức năng, biểu tượng và trải nghiệm. - Xây dựng, kiểm định mô hình nghiên cứu về ảnh hưởng của hình ảnh sự kiện được tài trợ đến hình ảnh thương hiệu của nhà tài trợ 1.3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu - Vấn đề nghiên cứu: Ảnh hưởng của hình ảnh sự kiện được tài trợ đến hình ảnh thương hiệu của nhà tài trợ (trường hợp nghiên cứu Habeco tài trợ cho sự kiện Happy Colour Run). - Về thời gian: tiến hành nghiên cứu từ tháng 6 năm 2016 đến tháng 6 năm 2017. 1.4. Cách tiếp cận nghiên cứu - Phân tích dữ liệu thứ cấp: (1) Tổng hợp số liệu thống kê và phân tích; (2) Phân tích và tổng hợp lý thuyết; (3) Phân loại và hệ thống hóa lý thuyết; (4) mô hình hóa; (5) tư duy khoa học diễn dịch và quy nạp. - Dữ liệu định tính: gỡ băng, xử lý thủ công (tổng hợp ý kiến, đếm tần suất số từ quan trọng, ghi chép những câu trả lời quan trọng.) - Dữ liệu định lượng: xử lý bằng phương pháp thống kê, phân tích EFA, CFA, Phân tích cấu trúc tuyến tính (SEM) để kiểm định độ phù hợp mô hình và các gả thuyết với phần mềm SPSS và AMOS. 1.5. Những đóng góp mới 1.5.1 Những đóng góp mới của luận án về mặt lý luận. - Luận án này kiểm định ảnh hưởng của hình ảnh sự kiện được tài trợ đến hình ảnh thương hiệu nhà tài trợ trong sự kiện văn hóa xã hội, một lĩnh vực có nhiều sự khác biệt so với lĩnh vực thể thao. - Luận án đã chứng mình ảnh hưởng của hình ảnh sự kiện được tài trợ đến hình ảnh thương hiệu nhà tài trợ trên cả ba khía cạnh chức năng, biểu tượng và trải nghiệm. 4 - Cũng trong bối cảnh sự kiện văn hóa xã hội, thái độ đối với tài trợ và sự phù hợp nhận thức giữa sự kiện được tài trợ với thương hiệu nhà tài trợ là một yếu tố quan trọng trong quá trình chuyển đổi hình ảnh từ sự kiện được tài trợ sang thương hiệu nhà tài trợ. Luận án còn kiểm định sự tác động đồng thời của hai yếu tố trên đến quá trình chuyển đổi hình ảnh. 1.5.2 Những đóng góp mới của luận án về mặt thực tiễn - Nhà quản trị thương hiệu nên biết rõ hình ảnh sự kiện khi quyết định tham gia vào tài trợ sự kiện, mục tiêu định vị thương hiệu có thể được hoàn thành một phần thông qua tài trợ sự kiện. - Nhà quản trị thương hiệu nếu muốn nâng cao hình ảnh thương hiệu ở khá cạnh nào cũng cần xem xét khía cạnh nào của hình ảnh sự kiện sẽ có tác động mạnh nhất tới hình ảnh thương hiệu. - Nhà quản trị thương hiệu cần quan tâm đến sự phù hợp nhận thức giữa sự kiện với thương hiệu cũng như thái độ đối với tài trợ. 1.6. Bố cục của luận án Luận án được trình bày thành 5 chương với những nội dung như sau: Giới thiệu chung về nghiên cứu; Tổng quan nghiên cứu; Bối cảnh và phương pháp nghiên cứu; Kết quả nghiên cứu; Kết luận và hàm ý với nhà quản trị CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU VỀ ẢNH HƯỞNG CỦA HÌNH ẢNH SỰ KIỆN ĐƯỢC TÀI TRỢ ĐẾN HÌNH ẢNH THƯƠNG HIỆU CỦA NHÀ TÀI TRỢ 2.1 Cơ sở lý thuyết về tài trợ sự kiện 2.1.1. Khái niệm về sự kiện và hình ảnh sự kiện 2.1.1.1 Khái niệm về sự kiện Sự kiện hay sự kiện đặc biệt được định nghĩa như là “nghi lễ, lễ kỷ niệm, buổi biểu diễn hay chương trình đặc biệt, với mục đích tạo 5 ra để đánh dấu một hoạt động hay một thời điểm cụ thể, hoặc để đạt mục đích xã hội, văn hóa hay mục đích của công ty, bao gồm các hoạt động văn hóa, hoạt động thể thao, giới thiệu sản phẩm, lễ hội âm nhạc,...” (Getz, 2005). 2.1.1.2 Hình ảnh sự kiện Tương tự như thương hiệu, các sự kiện thể thao, văn hóa, âm nhạc, nghệ thuật và triển lãm nghệ thuật, ... cũng chia sẻ những đặc điểm và những liên kết nhất định (Grohs và Reisinger, 2014). Theo đó, dựa vào định nghĩa về hình ảnh thương hiệu của Keller (1993), Grohs và Reisinger (2014) đã định nghĩa hình ảnh sự kiện là “những nhận thức về một sự kiện được phản ảnh bởi những liên hệ sự kiện trong tâm trí người tiêu dùng.” 2.1.1.3 Các nhóm công chúng của sự kiện Mối một sự kiện sẽ có những công chúng rất khác nhau. Theo Coppetti và cộng sự (2004), công chúng có thể được phân loại theo các nhóm sau: công chúng xem trực tiếp so với công chúng xem phát lại; công chúng tại sự kiện và không tại sự kiện; sự gắn kết của công chúng với sự kiện. 2.1.2. Khái niệm về tài trợ sự kiện Tài trợ sự kiện đã được định nghĩa dưới nhiều góc độ khác nhau (ví dụ, Bruhn, 2004; Derbaix và cộng sự, 1994; Drees, 1992; Meenaghan, 1983; Sandler và Shani, 1989). Từ những khái niệm, có thể thấy tài trợ sự kiện liên quan đến hai chủ thể chính: Nhà tài trợ và chủ thể nhận tài trợ Ngoài ra, trong số các định nghĩa được các tác giả đưa ra ở trên, có thể chia thành hai nhóm chính (Hermanns và Marwitz, 2008): một nhóm tiếp cận định nghĩa theo hướng quy trình (Bruhn, 2004) và 6 nhóm còn lại tiếp cận định nghĩa theo hướng truyền thông (Drees, 1992; Sandler và Shani, 1989). 2.1.3. Mục tiêu tài trợ sự kiện của nhà tài trợ Những lý do cam kết tài trợ của nhà tài trợ đã được thảo luận nhiều trong các tài liệu và được kiểm chứng thông qua các điều tra thực nghiệm. Nhìn chung có bảy mục tiêu chính của tài trợ sự kiện đối với nhà tài trợ (Meenaghan, 1983; Bruhn, 1986; Drees, 1989; Crowley, 1991): Nâng cao nhận biết /nhận thức thương hiệu; Thay đổi hoặc nâng cao hình ảnh thương hiệu; Thể hiện lòng mến khách; Chứng minh sự đổi mới và tính năng sản phẩm; Xúc tiến bán; Nâng cao tính thần của nhân viên; Mục tiêu cá nhân. 2.2 Cơ sở lý thuyết về thương hiệu và hình ảnh thương hiệu 2.2.1 Khái niệm về thương hiệu Có rất nhiều định nghĩa về thương hiệu. Tuy nhiên, hầu hết những định nghĩa đều đứng trên hai quan điểm chính: quan điểm thứ nhất tập trung vào vấn đề chuyên môn từ khía cạnh của chủ sở hữu và quan điểm thứ hai tập trung vào khía cạnh tác động của thương hiệu đến tâm trí của người tiêu dùng (Esch và Langner, 2001). Với quan điểm đầu tiên, Aaker (1991) cho rằng “Thương hiệu là biểu tượng hay tên gọi (chẳng hạn logo, tên hay thiết kế) nhằm mục đích xác định hàng hóa và dịch vụ của một hoặc một nhóm người bán này với hàng hóa và dịch vụ của đối thủ cạnh tranh”. Trong khi đó, quan điểm dựa vào tác động, lại xem xét những gì thương hiệu sẽ gợi lên trong tâm trí của người tiêu dùng và làm thế nào thương hiệu ảnh hưởng tới hành vi của họ. Từ quan điểm đó, thương hiệu có thể được mô tả như là “tập hợp những nhận thức trong tâm trí của người tiêu dùng” (Feldwick, 1996). 7 2.2.2 Tài sản thương hiệu dựa vào khách hàng Tài sản thương hiệu là một trong những chủ đề marketing nóng nhất trong những thập kỷ qua. Keller (1993) đã định nghĩa tài sản thương hiệu “như là những tác động khác nhau của kiến thức thương hiệu đến những phản hồi của người tiêu dùng đối với hoạt động marketing của thương hiệu.” Bên cạnh đó, theo Aaker (1991), tài sản thương hiệu bao gồm năm thành tố chính là nhận biết thương hiệu, liên kết thương hiệu, trung thành thương hiệu, chất lượng cảm nhận và những tài sản khác gắn với thương hiệu, như bằng sáng chế, phát minh . Như vậy, tài sản thương hiệu theo mô tả của Aaker (1991) và Keller (1993) bao gồm bốn yếu tố chính: nhận biết thương hiệu, hình ảnh thương hiệu, lòng trung thành thương hiệu và chất lượng cảm nhận. Tài sản thương hiệu dựa vào khách hàng có thể được đo lường dựa trên hai phương pháp tiếp cận cơ bản (Keller, 1993): phương pháp tiếp cận trực tiếp và phương pháp tiếp cận gián tiếp. Trong bối cảnh tài trợ, phương pháp tiếp cận gián tiếp để đo lường tài sản thương hiệu là hữu ích hơn, khi kiến thức của người tiêu dùng đối với việc tham gia tài trợ của công ty trở thành một phần của tài sản thương hiệu của họ. 2.2.3 Hình ảnh thương hiệu Keller (1993) đã định nghĩa hình ảnh thương hiệu như là “những nhận thức về một thương hiệu được phản ảnh bởi những liên kết thương hiệu trong tâm trí người tiêu dùng.” Ngoài ra, theo Wu và Wang (2014) hình ảnh thương hiệu có thể được chia thành ba cấu trúc: chức năng, biểu tượng và trải nghiệm và được chi tiết như sau: (1) Hình ảnh về mặt chức năng: chức năng sản phẩm có thể giúp 8 người tiêu dùng giải quyết những vấn đề và ngăn chặn những vấn đề tiềm tàng của họ. (2) Hình ảnh về mặt biểu tượng: Thương hiệu có thể thỏa mãn những mong muốn nội tại của người tiêu dùng chẳng hạn như nâng cao giá trị bản thân, địa vị xã hội, sự tự thừa nhận, ... (3) Hình ảnh về mặt trải nghiệm: thương hiệu có thể làm thỏa mãn những theo đuổi và những kích thích đa dạng của người tiêu dùng nhằm cung cấp cho họ những niềm vui được trải nghiệm. 2.3 Tổng quan nghiên cứu về ảnh hưởng của hình ảnh sự kiện được tài trợ đến hình ảnh thương hiệu của nhà tài trợ 2.3.1 Những khía cạnh nghiên cứu về tài trợ sự kiện Walliser (2003) đã xác định được năm luồng nghiên cứu chủ yếu về tài trợ sự kiện: (1) bản chất của tài trợ sự kiện, (2) khía cạnh quản trị của tài trợ sự kiện, (3) đánh giá ảnh hưởng của tài trợ sự kiện, (4) sử dụng chiến lược tài trợ sự kiện, (5) xem xét về khía cạnh luật pháp và đạo được trong tài trợ sự kiện. 2.3.2 Chuyển đổi hình ảnh trong tài trợ sự kiện 2.3.2.1 Chuyển đổi hình ảnh từ sự kiện được tài trợ sang hình ảnh thương hiệu của nhà tài trợ Xuất phát từ nghiên cứu người bảo chứng nổi tiếng, khái niệm chuyển đổi hình ảnh đã được McCracken (1989) định nghĩa như là “sự tồn tại có ý nghĩa của người nổi tiếng và được chuyển đổi một phần cho thương hiệu hay sản phẩm thông qua quảng cáo thực chứng.” Gwinner (1997) đã mở rộng phạm vi ứng dụng của chuyển đổi hình ảnh thương hiệu trong các sự kiện bằng việc lập luận rằng một sự kiện được tài trợ cũng có những thuộc tính và ý nghĩa như 9 những người bảo chứng nổi tiếng, có thể chuyển đổi một phần và gián tiếp đến thương hiệu của nhà tài trợ. 2.3.2.2 Chuyển đổi hình ảnh từ thương hiệu nhà tài trợ sang sự kiện được tài trợ Hầu hết các nghiên cứu đều liên quan đến chuyển đổi hình ảnh từ chủ thể nhận tài trợ sang nhà tài trợ. Tuy nhiên, một vài tác giả lựa chọn nghiên cứu chuyển đổi hình ảnh ngược lại để điều tra xem nếu hình ảnh thương hiệu của nhà tài trợ thực sự có thể chuyển đổi tới hình ảnh của chủ thể nhận tài trợ hay không (Chẳng hạn, Charbonneau và Garland, 2010; Henseler và cộng sự, 2009). 2.3.3 Mô hình nghiên cứu ảnh hưởng của hình ảnh sự kiện được tài trợ đến hình ảnh thương hiệu nhà tài trợ. Chuyển đổi hình ảnh là khái niệm trung tâm của các nghiên cứu về ảnh hưởng của tài trợ sự kiện đến hình ảnh thương hiệu (Ganassali và Didellon, 1996; Gwinner, 1997), các học giả đã giới thiệu một số mô hình nhằm chỉ ra tài trợ sự kiện ảnh hưởng đến hình ảnh thương hiệu. 2.3.3.1 Mô hình của Gwinner (1997) Dựa trên mô hình “Chuyển đổi ý nghĩa trong quá trình bảo chứng” của McCracken (1989). Gwinner (1997) cho rằng việc mở rộng khái niệm chuyển đổi ý nghĩa từ nghiên cứu người bảo chứng nổi tiếng, từ đó ông gợi ý rằng những sự kiện cũng hoạt động theo cách thức tương tự như người bảo chứng trong chuyển đổi hình ảnh thương hiệu tài trợ. Thông qua tài trợ, một hình ảnh của sự kiện có thể khác biệt tương đối so với các nhóm người tiêu dùng khác nhau, có thể được chuyển đổi thông qua liên kết với sản phẩm tài trợ. 2.3.3.2 Mô hình của Santos và cộng sự (2008) Santos và cộng sự (2008) cho rằng hiện tài đang có rất ít những 10 nghiên cứu về ảnh hưởng của hình ảnh sự kiện được tài trợ tới hình ảnh thương hiệu nhà tài trợ trên từ khía cạnh cụ thể của hình ảnh thương hiệu. Chính vì vậy, Santos và cộng sự (2008) đã phát triển mô hình để kiểm tra mối quan hệ nhân quả của quá trình chuyển đổi hình ảnh. 2.4 Mô hình và các giả thuyết nghiên cứu 2.4.1 Khoảng trống nghiên cứu 2.4.1.1 Chuyển đổi hình ảnh thương hiệu và phản ứng của người tiêu dùng đối với tài trợ Nghiên cứu về ảnh hưởng của hình ảnh sự kiện được tài trợ đến hình ảnh thương hiệu của nhà tài trợ đang còn rất hạn chế (Abreu Novais và Arcodia, 2013; Meenaghan và O'Sullivan, 2001; Lee và cộng sự, 1997; Smith, 2004; Zdravkovic và Till, 2012). Bên cạnh đó, có rất ít nghiên cứu thực nghiệm về hình ảnh thương hiệu mà hầu hết chỉ diễn ra trong lĩnh vực tài trợ thể thao (Grohs và cộng sự, 2004). Đặc biệt, thiếu những nghiên cứu về ảnh hưởng của hình ảnh sự kiện được tài trợ đến hình ảnh thương hiệu của nhà tài trợ chi tiết theo từng khía cạnh chức năng, biểu tượng và trải nghiệm của hình ảnh. 2.4.1.2 Những khó khăn trong việc phát hiện và khái quát hóa kết quả tốt hơn. Nghiên cứu thực nghiệm về ảnh hưởng của hình ảnh sự kiện được tài trợ đến hình ảnh thương hiệu của nhà tài trợ chủ yếu diễn ra trong bối cảnh thể thao, điều này làm hạn chế đến khả năng khái quát những phát hiện diễn ra trong những bối cảnh khác như văn hóa, âm nhạc, lễ hội,.. (Abreu Novais và Arcodia, 2013; Olson, 2010; Rowley và Williams, 2008). Tuy nhiên, điều này chưa được kiểm chứng tại Việt Nam, với bối cảnh kinh tế xã hội có những điểm khác biệt với các quốc gia khác. Từ những phân tích trên có thể thấy, hiện tại có rất ít hiểu biết về ảnh hưởng của hình ảnh sự kiện được tài trợ đến hình ảnh thương 11 hiệu của nhà tài trợ trên các khía cạnh chức năng, biểu tượng và trải nghiệm của hình ảnh. 2.4.2 Mô hình nghiên cứu đề xuất Dựa trên những phân tích tổng quan, những vấn đề của từng mô hình nêu trên cũng như phân tích một số khoảng trống nghiên cứu về tài trợ sự kiện. Tác giả quyết định sử dụng mô hình của Santos và cộng sự (2008) vào cuộc nghiên cứu này. Đặc biệt, do tác giả muốn nghiên cứu chi tiết những ảnh hưởng của các khía cạnh chức năng, biểu tượng và trải nghiệm của hình ảnh sự kiện được tài trợ đến các khía cạnh chức năng, biểu tượng và trải nghiệm của hình ảnh thương hiệu của nhà tài trợ, tác giả đã quyết định sử dụng khái niệm hình ảnh thương hiệu của Wu và Wang (2014). Hình 2.5: Mô hình nghiên cứu đề xuất 2.4.3 Các giả thuyết nghiên cứu H1: Mức độ gắn kết với sự kiện có tác động thuận chiều đến tiếp xúc với sự kiện. Gắn kết với sự kiện Tiếp xúc với sự kiện H1 H3 H 2 H HH Hình ảnh sự kiện Kinh nghiệm trước đó với thương hiệu Sự phù hợp nhận Trải nghiệm Biểu tượng Chức năng Hình ảnh thương hiệu Chức năng Biểu tượng Trải nghiệm Thái độ đối với tài trợ H3.1 H3.2 H3.3 12 H2: Mức độ tiếp xúc với sự kiện được tài trợ có tác động thuận chiều đến hình ảnh sự kiện. H3: Hình ảnh sự kiện được tài trợ có tác động thuận chiều đến hình ảnh thương hiệu của nhà tài trợ. H3.1: Khía cạnh chức năng, biểu tượng và trải nghiệm của hình ảnh sự kiện có tác động thuận chiều tới khía cạnh chức năng của hình ảnh thương hiệu nhà tài trợ. H3.2: Khía cạnh chức năng, biểu tượng và trải nghiệm của hình ảnh sự kiện có tác động thuận chiều tới khía cạnh biểu tượng của hình ảnh thương hiệu nhà tài trợ. H3.3: Khía cạnh chức năng, biểu tượng và trải nghiệm của hình ảnh sự kiện có tác động thuận chiều tới khía cạnh trải nghiệm của hình ảnh thương hiệu nhà tài trợ. H4: Kinh nghiệm trước đó với thương hiệu có tác động thuận chiều đến hình ảnh thương hiệu. H5: Thái độ đối với tài trợ càng tích cực sẽ làm cho sự tác động của hình ảnh sự kiện được tài trợ đến hình ảnh thương hiệu nhà tài trợ càng cao. H6: Sự phù hợp nhận thức giữa sự kiện và thương hiệu càng cao sẽ làm cho sự tác động của hình ảnh sự kiện được tài trợ đến hình ảnh thương hiệu nhà tài trợ càng lớn. H7 (Không thể hiện trong mô hình): ảnh hưởng của hình ảnh sự kiện được tài trợ đến hình ảnh thương hiệu của nhà tài trợ giữa các nhóm giới tính khác nhau thì khác nhau. 13 CHƯƠNG 3: BỐI CẢNH VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 3.1. Giới thiệu về trường hợp nghiên cứu 3.1.1 Công ty cổ phần Bia – Rượu – Nước giải khát Hà Nội (Habeco) Tổng công ty Bia – Rượu – Nước giải khát Hà Nội (Habeco) có trụ sở chính tại 183 Hoàng Hoa Thám, Ba Đình, Hà Nội được thành lập ngày 16 tháng 5 năm 2003 theo Quyết định số 75/2003/QĐ – BCN của Bộ trưởng Bộ Công nghiệp (nay là Bộ Công Thương). 3.1.2 Chiến lược tài trợ các sự kiện văn hóa thể thao của HABECO Habeco đã tài trợ rất nhiều sự kiện âm nhạc, thể thao và văn hóa. Những sự kiện này được lựa chọn dựa trên hai tiêu chí cơ bản: tỷ lệ hoàn vốn – ROI và sự phù hợp của sự kiện với chiến lược. 3.1.3 Sự kiện Happy Colour Run Happy Colour Run – Đường chạy Sắc màu Tuổi trẻ - Tôi yêu Tổ quốc tôi do Trung ương Đoàn TNCS Hồ Chí Minh phối hợp với UBND các tỉnh, thành phố và Công ty DHA tổ chức là một sự kiện văn hóa, thể thao mang nhiều ý nghĩa, hướng lớp trẻ đến lòng yêu nước, tự hào dân tộc, xung kích xây dựng và bảo vệ Tổ quốc; động viên và ủng hộ thanh niên tình nguyện ra Đảo Thanh niên lập nghiệp, hỗ trợ xây dựng các công trình xã hội, dân sinh tại 5 Đảo Thanh ni