Tóm tắt Luận án Các yếu tố ảnh hưởng đến sự lựa chọn điểm đến của người dân Hà Nội: Nghiên cứu trường hợp điểm đến Huế, Đà Nẵng

1 CHƯƠNG MỞ ĐẦU 1. Sự cần thiết của vấn đề nghiên cứu - Sự cần thiết về lý luận Các nghiên cứu trước đây chỉ tập trung vào những nhóm yếu tố tác động nhất định vào sự lựa chọn điểm đến hoặc một quyết định nào đó của du khách. Trong khi thiếu những nghiên cứu mang tính tổng hợp các yếu tố ảnh hưởng tới cam kết lựa chọn điểm đến cũng như lòng trung thành của du khách, đặc biệt là sự ảnh hưởng của các nguồn/kênh thông tin truyền thông tới toàn bộ quá trình nhận thức, đánh giá và đưa ra quyết định lựa chọn điểm đến. Đặc biệt, các yếu tố tác động được đánh giá trong mô hình tiến trình diễn biến tâm lý trong khoa học hành vi ra quyết định thông qua vệc kiểm tra các quyết định của mỗi cá nhân, tập trung vào quá trình nhận thức trước khi du khách đưa ra quyết định cuối cùng. Với những nghiên cứu trong nước hoặc những nghiên cứu về hành vi người tiêu dùng du lịch trong nước hoặc đề cập tới các điểm đến tại Việt Nam; các nghiên cứu gần đây thiên về việc đánh giá sự hài lòng và lòng trung thành của du khách đối với một điểm đến cụ thể. Như vậy, các nghiên cứu hành vi hay đánh giá của du khách dựa trên một điểm đến với nét đặc thù nhất định. Trên cơ sở đó đề xuất các chiến lược thu hút khách du lịch cũng như xây dựng thương hiệu điểm đến. Vì thế có thể khẳng định đối với các điểm đến tại Việt Nam cũng như việc gắn với hành vi của du khách nội địa; nghiên cứu thực nghiệm này là nghiên cứu đầu tiên đề cập tới khía cạnh so sánh và tìm ra nhóm yếu tố tác động tới điểm đến gắn với loại hình du lịch. Như vậy, các nhà nghiên cứu đã khẳng định rằng việc hiểu hành vi của người tiêu dùng du lịch và các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn điểm đến đóng vai trò vô cùng quan trọng, giúp các nghiên cứu hàn lâm cũng như các nhà quản lý điểm đến lý giải, dự đoán và có những ứng xử phù hợp với đối tượng khách mà họ hướng đến. Tuy nhiên, chưa có nhiều nghiên cứu đề cập một cách bao quát các yếu tố đặc điểm cá nhân của du khách, đặc trưng của điểm đến, nguồn thông tin và các đặc trưng liên quan đến sự lựa chọn điểm đến hiện tại và dự định của du khách trong tương lai. Đặc biệt, thiếu những nghiên cứu về mối quan hệ giữa các yếu tố ảnh hưởng tới sự cam kết lựa chọn điểm đến cũng như lòng trung thành của du khách trên cơ sở so sánh giữa hai điểm đến tương ứng với hai loại hình du lịch là du lịch văn hóa và du lịch biển tại Việt Nam. - Sự cần thiết về thực tiễn Thực tiễn cho thấy, chìa khóa để dẫn đến thành công của ngành du lịch chính là sự tăng trưởng của lượng khách du lịch đến (Quách Phương Giang, 2013). Việt Nam được đánh giá là nước có sự tăng trưởng mạnh mẽ trong đó đặc biệt là du lịch (Bennet, 2009). Du lịch nội địa được xem là mảnh đất tiềm năng và mang lại nhiều đóng góp lớn lao cho sự phát triển về kinh tế cũng như văn hóa – xã hội của một quốc gia; nó là chìa khóa thúc đẩy sự liên kết và hội nhập thông qua những kết nối giữa các điểm đến (Cooper và cộng sự, 1993). Với sự tăng trưởng liên tục của nền kinh tế Việt Nam, thu nhập của người dân ngày càng được cải thiện, du lịch đã trở thành nhu cầu đối với một bộ phận khá lớn các hộ gia đình và cá nhân trong nước. Cách để giải quyết các vấn đề trên đó 2 chính là phân tích những yếu tố ảnh hưởng tới hành vi tiêu dùng sản phẩm và dịch vụ du lịch. Trong đó, việc nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn điểm đến của khách du lịch góp phần vào việc giúp các nhà quản lý doanh nghiệp du lịch đưa ra những chiến lượng đúng đắn vào phù hợp cho từng điểm đến cụ thể với những đặc trưng và nét riêng có của từng điểm đến được lựa chọn. Với ý nghĩa thực tế của việc nghiên cứu hành vi lựa chọn điểm đến đối với các điểm đến cụ thể, cùng với sự thiếu hụt các nghiên cứu về mối quan hệ giữa các yếu tố tác động đến sự lựa chọn điểm đến của du khách; tác giả chọn đề tài: “Các yếu tố ảnh hưởng đến sự lựa chọn điểm đến của người dân Hà Nội: nghiên cứu trường hợp điểm đến Huế, Đà Nẵng” để thực hiện luận án của mình. 2. Mục tiêu nghiên cứu Mục tiêu tổng quát của luận án là góp phần nâng cao khả năng thu hút và làm thỏa mãn đối tượng khách du lịch là người dân Hà Nội đến với các điểm đến có đặc trưng phát triển loại hình du lịch văn hóa và du lịch biển (thông qua việc đánh giá mức độ ảnh hưởng của các yếu tố tới sự lựa chọn điểm đến Huế và Đà Nẵng của du khách). Mục tiêu cụ thể như sau: (1) Hệ thống hóa và lựa chọn những yếu tố tác động đến sự lựa chọn điểm đến du lịch của du khách; trên cơ sở đó xây dựng mô hình nghiên cứu lý thuyết. (2) Phân tích tổng hợp và đo lường mức độ tác động của các yếu tố tác động đến sự lựa chọn cũng như hành vi dự định của khách du lịch nội địa đối với 2 điểm đến là Huế và Đà Nẵng. (3) Đề xuất các giải pháp đáp ứng nhu cầu của khách du lịch là người dân Hà Nội khi chọn điểm đến Huế, Đà Nẵng nói riêng và những điểm đến có đặc trưng loại hình du lịch văn hóa và du lịch biển nói chung. 3. Câu hỏi nghiên cứu Để làm đầy những khoảng trống về lý thuyết cũng như đáp ứng được tính cấp thiết của thực tiễn; dựa trên hành vi tiêu dùng du lịch của người dân Hà Nội, nghiên cứu cần trả lời các câu hỏi sau: Câu hỏi 1: Các nhóm yếu tố khác nhau về động cơ bên trong, cảm nhận về điểm đến, nguồn thông tin về điểm đến ảnh hưởng như thế nào tới thái độ, sự cam kết lựa chọn điểm đến du lịch của người dân Hà Nội? Câu hỏi 2: Các nhóm yếu tố khác nhau về động cơ bên trong, cảm nhận về điểm đến, nguồn thông tin về điểm đến ảnh hưởng như thế nào tới thái độ, lòng trung thành với điểm đến du lịch của người dân Hà Nội? Câu hỏi 3: Có sự khác nhau hay không về các nhóm yếu tố ảnh hưởng tới sự lựa chọn điểm đến đặc trưng với loại hình du lịch văn hóa và điểm đến đặc trưng với loại hình du lịch biển? 4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu Đối tượng nghiên cứu Mối quan hệ bản chất giữa các yếu tố (nguồn thông tin về điểm đến, động cơ bên trong, cảm nhận của du khách về điểm đến, thái độ đối với điểm đến) với hành vi lựa chọn điểm đến du lịch. 3 Phạm vi nghiên cứu Về không gian nguồn khách: đối tượng được điều tra được giới hạn trong phạm vi là người dân Hà Nội. Nghiên cứu thu thập số liệu dựa trên phương pháp chọn mẫu ngẫu nhiên phân tầng (phân chia theo 12 quận nội thành Hà Nội). Về không gian điểm đến du lịch: Thành phố Huế và Thành phố Đà Nẵng. Về thời gian: Thời gian nghiên cứu từ năm 2013 đến 2016, thời gian lấy số liệu điều tra thứ cấp từ năm 2015 đến 2016. 5. Phương pháp nghiên cứu Giai đoạn 1: Nghiên cứu định tính nhằm xây dựng và hoàn thiện bảng câu hỏi phỏng vấn, nhận diện các yếu tố quan trọng ảnh hưởng tới thái độ, sự cam kết cũng như lòng trung thành của khách đối với điểm đến du lịch. Giai đoạn 2: Nghiên cứu định lượng nhằm thu thập thông tin, phân tích dữ liệu, kiểm định mô hình bằng các phương pháp như phân tích nhân tố khám phá, Cronbach Alpha, phân tích mô hình cấu trúc. 6. Đóng góp của luận án Thứ nhất, sự đóng góp về mặt lý thuyết của nghiên cứu là xây dựng mô hình về mối quan hệ giữa các yếu tố tác động đến thái độ, sự cam kết lựa chọn cũng như lòng trung thành của du khách đối với điểm đến. Đặc biệt, nét mới của mô hình lý thuyết là tìm ra quy luật hành vi giữa hai quyết định lựa chọn điểm đến du lịch văn hóa và du lịch biển. Các quyết định lựa chọn điểm đến cũng được xét trên hai đối tượng khách chưa từng tới điểm đến (cam kết sẽ tham quan điểm đến) và du khách đã tới điểm đến (dự định quay trở lại và giới thiệu cho người khác). Kết quả nghiên cứu sẽ làm phong phú thêm các lý thuyết liên quan đến hành vi người tiêu dùng du lịch nói chung và hành vi lựa chọn đểm đến nói riêng. Thứ hai, luận án kết hợp hai loại mô hình khá mới trong nghiên cứu về hành vi người tiêu dùng nói chung và hành vi người tiêu dùng du lịch nói riêng là mô hình cấu trúc và mô hình tiến trình hành vi. Việc áp dụng mô hình nghiên cứu này giúp kiểm tra hiệu quả và chính xác mối quan hệ giữa các yếu tố đầu vào (biến kích thích) và yếu tố đầu ra (kết quả phản ứng). Không những vậy, mô hình còn thể hiện cơ chế hay tiến trình diễn biến tâm lý trong khoa học hành vi ra quyết định thông qua vệc kiểm tra các quyết định của mỗi cá nhân, tập trung vào quá trình nhận thức trước khi du khách đưa ra quyết định cuối cùng. Thứ ba, sự đóng góp về mặt phương pháp thống kê thể hiện ở việc sử dụng đồng thời hai phương pháp định tính (phỏng vấn sâu du khách và chuyên gia, phỏng vấn nhóm tập trung) và phương pháp định lượng (sử dụng phương pháp phân tích nhân tố khám phá EFA, phân tích nhân tố khẳng định CFA và mô hình cấu trúc tuyến tính SEM). Mô hình nghiên cứu của luận án thể hiện được cơ chế diễn biến tâm lý một cách logic trong tiến trình ra quyết định lựa chọn điểm đến với điểm xuất phát là sự tác động của các nguồn thông tin. Mô hình này thể hiện được diễn biến các bước lý giải hành vi của người tiêu dùng du lịch. Việc sử dụng các phương pháp hiện đại nhằm khuyến khích và là tài liệu tham khảo cho các nhà nghiên cứu quan tâm áp dụng. Thứ tư, kết quả nghiên cứu sẽ góp phần giúp cho các nhà quản lý các điểm du lịch có những thông tin chính xác và hiểu biết sâu sắc hơn về thái độ 4 cũng như hành vi của du khách, qua đó có những biện pháp thúc đẩy và lôi kéo du khách đến với các điểm du lịch trong nước bằng cách đưa ra những chiến lược, chính sách thích hợp nhằm khai thác triệt để những thế mạnh của các điểm du lịch. 7. Bố cục của luận án Không kể chương mở đầu và kết luận, luận án được kết cầu thành bốn chương. Chương 1: Tổng quan tài liệu về các yếu tố ảnh hưởng tới sự lựa chọn điểm đến Chương 2: Phương pháp nghiên cứu Chương 3: Kết quả nghiên cứu Chương 4: Thảo luận kết quả nghiên cứu, đề xuất và kiến nghị CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN TÀI LIỆU VỀ CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG TỚI SỰ LỰA CHỌN ĐIỂM ĐẾN 1.1. Một số khái niệm cơ bản 1.2. Các mô hình về hành vi người tiêu dùng du lịch và sự lựa chọn điểm đến Hành vi tiêu dùng du lịch là những hành vi liên quan đến quá trình tiêu dùng du lịch, nó được biểu hiện trong việc tìm kiếm, mua, sử dụng và đánh giá các sản phẩm dịch vụ du lịch nhằm thỏa mãn các nhu cầu nào đó của khách du lịch. Theo tác giả Trần Minh Đạo (2012), hành vi mua của người tiêu dùng là toàn bộ hành động mà người tiêu dùng bộc lộ trong quá trình trao đổi sản phẩm. Bản chất của hành vi người tiêu dùng là một quá trình phức tạp bởi nó xuất phát từ những yếu tố tâm lý bên trong. Khi áp dụng vào trong du lịch, quá trình này trở nên phức tạp hơn bởi tính vô hình của sản phẩm du lịch cũng như tính gián đoạn và tích lũy trong khi tiêu dùng (Correia và cộng sự, 2007). Việc nghiên cứu hành vi của người tiêu dùng là nghiên cứu cách thức mà người tiêu dùng đưa ra quyết định để sử dụng nguồn lực sẵn có của mình như tiền bạc, thời gian... đến việc tiêu dùng hàng hóa và dịch vụ nhằm thỏa mãn nhu cầu cá nhân (Kotler, 2000). Tiến trình ra quyết định tiêu dùng của du khách là một chuỗi phức tạp của các quyết định như lựa chọn điểm đến nào, tham quan ở đâu, tham quan cái gì, khi nào đi du lịch, đi với ai, đi bao lâu, chi phí khoảng bao nhiêu (Woodside and Lysonski, 1989; Woodside and MacDonald, 1994; Hyde, 2008; Oppewal và cộng sự, 2015). Trong đó, sự lựa chọn điểm đến là một trong những quyết định quan trọng của chuyến đi, nó được các nhà nghiên cứu lựa chọn căn cứ vào vị trí địa lý để đến tham quan và du lịch (Kim và cộng sự, 2012; Byon and Zhang, 2010). Khi nghiên cứu hành vi chọn điểm đến du lịch của khách cần trả lời ba câu hỏi: (1) tại sao du khách tới nơi đó?, (2) du khách tới nơi đó để làm gì?, và (3) người ta đến nơi đó bằng cách nào?. Các lý thuyết về hành vi lập kế hoạch thường được sử dụng trong các mô hình nghiên cứu lý thuyết để dự đoán hành vi cũng như dự định chọn điểm tham quan của du khách (Jalilvand và cộng sự, 2012; Prayag, 2008). Mô hình trung tâm của lý thuyết hành vi thể hiện rằng hành vi của con người sẽ dẫn đến một kết quả cụ thể dựa vào sự kích thích của các yếu tố tham khảo và các nguồn lực 5 cần thiết . Đ iều đó có nghĩa hành vi là phản ứ ng củ a cá nhân khi bị m ột (m ột số) yếu tố nào đó tro ng m ôi trườ ng kích thích . Các yếu tố bên ng oài và tình trạng bên tro ng gộp thành m ột tình h uố ng và tiến trình ứ ng xử để thích ứ ng có định hướ ng nhằm giúp cá nhân thích nghi với h oàn cảnh (L am and H su , 2005; Ajzen , 1991) . T ro ng nghiên cứ u này sự cam kết lự a chọ n điểm đến thể hiện bằng các m ứ c độ sẵn lò ng tới điểm đến tro ng tươ ng lai ở nhữ ng m ứ c độ cam kết khác nh au; lò ng tru ng thành đối với điểm đến thể hiện bằng dự định q u ay trở lại th am q u an điểm đến và giới thiệu ch o nhữ ng người khác về điểm đến đó . 1 .3 . Cá c yếu tố ả nh h ư ở ng tới sự lự a chọ n điểm đ ến d u lịch K ết q uả nghiên cứ u từ các tài liệu ch o thấy các tác nhân tới q uyết định chọ n điể m th a m q u an rất đ a dạng và phứ c tạp . H ầu hết các nghiên cứ u đề cập đến các yế u tố bên tro ng (yếu tố cá nhân) , và yếu tố bên ng oài (yế u tố m ôi trư ờ ng) . R ất nhiều tác giả dự a vào cách tiếp cận củ a C ro m pto n (1979) khi chia các yếu tố ảnh hư ở ng thành yếu tố thú c đẩy (P u sh m otiv es); nhó m thứ h ai là các yếu tố kéo (P ull m otiv es) . T uy nhiên , m ỗi nghiên cứ u chỉ đề cập đến m ột nhó m yế u tố h ay m ột vài yế u tố nhất định tùy th uộ c vào m ụ c đích và bối cảnh nghiên cứ u . L uận án tiếp cận các nhân tố ảnh hư ở ng đến sự lự a chọ n điểm đến từ m ô hình tổ ng q uát về độ ng cơ đi d u lịch củ a C ro m pto n (1979) , m ô hình các yếu tố ảnh hư ở ng tới sự lự a chọ n điểm đến củ a m ô hình các yếu tố ảnh hưở ng tới sự lự a chọ n điểm đến củ a W o od sid e and Lyso n ski (1989) , U m and C ro m pto n (1991 , 1992) và H ill (2000) . T ro ng đó các yếu tố ảnh hưở ng đượ c chia làm 2 nhó m chính là các yếu tố th uộ c về m ôi trườ ng bên ng oài (ng uồ n thô ng tin , văn hó a , gia đình , lối số ng và đặc trư ng củ a điểm đến) và các yếu tố th uộ c cá nhân d u khách (độ ng cơ , tính cách , kinh nghiệm đi d u lịch tới điểm đến) . S ự ảnh hư ở ng củ a các yếu tố diễn ra trướ c thời điểm d u khách lự a chọ n điểm đến cuối cù ng ch o ch uyến đi củ a m ình và luận án xét cả h ai trườ ng hợp d u khách đã từ ng tới điểm đến và chư a b ao giờ tới điểm đến . L uận án phân tích yếu tố độ ng cơ củ a d u khách gồ m (i) độ ng cơ đẩy chính là độ ng cơ bên tro ng h ay đặc điểm cá nhân gắn với d u khách , (ii) độ ng cơ kéo h ay đặc trư ng củ a điểm đến thô ng q u a cảm nhận củ a d u khách . N g oài ra , các yếu tố khác như ng uồ n thô ng tin về điểm đến , thái độ đối với điểm đến đượ c x em xét tro ng m ối q u an hệ giữ a các yếu tố tro ng tiến trình ra q uyết định lự a chọ n điểm đến cũ ng như lò ng tru ng thành củ a d u khách đối với điểm đến . 1 .3 .1 . Đ ộ ng cơ đi d u lịch S ự lự a chọ n điể m đến d u lịch chịu ảnh hư ở ng củ a nhiều yếu tố khác nh au (T e zak và cộ ng sự , 2013) và độ ng cơ đi d u lịch là m ột tro ng số đó . N hữ ng độ ng cơ thú c đẩy q uá trình này th ay đổi dự a vào nét khác biệt ở m ỗi cá nhân và nhữ ng đặc trư ng m à điểm đến m a ng lại (T e zak và cộ ng sự , 2010) . L uận án tiếp cận độ ng cơ đi d u lịch dự a trên m ô hình độ ng cơ đẩy -kéo củ a C ro m pto n (1979) và đư ợ c H su và cộ ng sự (2009) cụ thể hó a như sau : độ ng cơ đẩy b ao gồ m 4 yế u tố (tâ m lý như rời khỏi nơi cư trú , khẳng định bản thân . . .; vật chất như nghỉ ngơi thư giãn , chữ a bệnh . .; tươ ng tác xã hội như thă m bạn bè , kết bạn . . .; và nh u cầu khá m phá , tìm hiểu về văn hó a , lịch sử . . .) , độ ng cơ đẩy gồ m 2 yế u tố (hữ u 6 hình – đặc trư ng củ a điểm đến như điều kiện phụ c vụ tại điểm đến , giá cả , các dịch vụ . . .; và vô hình như hình ảnh thươ ng hiệu điểm đến nhữ ng kỳ vọ ng về nhữ ng lợi ích khác) . 1 .3 .2 . N g u ồ n thô ng tin về điểm đến Thô ng tin về điểm đến d u lịch đó ng v ai trò đặc biệt q u an trọ ng ch o cả khách d u lịch , nhà q uản lý điểm đến và cũ ng ch o cả ngành cô ng nghiệp d u lịch (N icoletta and S ervidio , 2012) . V iệc tìm kiếm thô ng tin đượ c x em là yếu tố có tác độ ng m ạnh m ẽ đến sự lự a chọ n điểm đến sự lự a chọ n điểm đến d u lịch (Jacob sen and M u n ar , 2012) . Các ng uồ n thô ng tin có thể b ao gồ m cả thô ng tin bên tro ng và thô ng tin bên ng oài; h ay thô ng tin phi chính thứ c từ người thân bạn bè và chính thứ c từ các tờ rơi áp phích củ a cô ng ty cũ ng như tổ chứ c d u lịch (M olin a and E steb an , 2006) . L uận án chia ng uồ n thô ng tin m à khách hàng tiếp cận để lự a chọ n điểm đến là thô ng tin chính thứ c (Thô ng tin từ cơ q u an q uản lý d u lịch cấp Q uố c gia và địa phươ ng , thô ng tin q uảng cáo từ các cô ng ty d u lịch – nhữ ng thô ng tin này có thể trên các phươ ng tiện truyền thô ng điện tử h oặc phi điện tử) , ng uồ n thô ng tin truyền m iệng (Thô ng tin truyền m iệng trự c tiếp – W O M và gián tiếp E -W O M từ bạn bè , người thân) và ng uồ n từ kinh nghiệm củ a bản thân d u khách . 1 .4 . M ô hình nghiên cứ u lý th uyết và giả th uyết Q u a nghiên cứ u tổ ng q u an tài liệu , nghiên cứ u sinh đã tìm ra kh oảng trố ng lý th uyết về hành vi lự a chọ n điểm đến củ a d u khách như sau : m ột là , có ít các nghiên cứ u m ột cách toàn diện các yếu tố ảnh hướ ng tới sự lự a chọ n điểm đến m à chỉ tập tru ng vào m ột h oặc m ột vài nhó m yếu tố riêng lẽ; h ai là , khô ng nhiều các nghiên cứ u áp dụ ng m ô hình cấu trú c SEM để xét m ối q u an hệ đ a hướ ng đồ ng thời củ a các yế