Tóm tắt Luận án Chất lượng dịch vụ của các siêu thị chuyên doanh trên địa bàn thành phố Hà Nội

Bé gi¸o dôc vµ ®µo t¹o Tr­êng ®¹i häc kinh tÕ quèc d©n ------------- ------------- ®µo xu©n kh­¬ng ChÊt l­îng dÞch vô cña c¸c siªu thÞ chuyªn doanh trªn ®Þa bµn thµnh phè hµ néi Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh Mã số: 62 34 01 02 Hµ néi, 2014 CÔNG TRÌNH ĐƯỢC HOÀN THÀNH TẠI TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ QUỐC DÂN Người hướng dẫn khoa học: 1. PGS.TS Hồ Sỹ Hùng 2. PGS. TS. Trần Thị Vân Hoa Phản biện: 1: PGS.TS. Nguyễn Hoàng Long 2: TS. Phạm Thị Huyền 3: PGS.TS. NGuyễn Văn Áng Luận án được bảo vệ trước Hội đồng chấm luận án cấp Trường Đại học Kinh tế Quốc dân Vào hồi 9h ngày 15 tháng 11 năm 2014 Có thể tìm hiểu luận án tại: - Thư viện Quốc gia - Thư viện Đại học Kinh tế Quốc dân 1 PHẦN MỞ ĐẦU 1. Sự cần thiết của nghiên cứu Hà Nội là trung tâm đầu não chính trị và là một trong những trung tâm kinh tế, văn hóa và khoa học của cả nước. Trong những năm qua, sự phát triển mạnh mẽ nhiều loại hình siêu thị đã góp phần thay đổi bộ mặt của thành phố theo hướng văn minh, hiện đại. Bên cạnh những siêu thị kinh doanh tổng hợp phục vụ nhiều loại nhu cầu của nhiều loại khách hàng khác nhau, đã xuất hiện ngày càng nhiều siêu thị chuyên doanh (STCD) các mặt hàng hoặc nhóm mặt hàng nhất định. Siêu thị chuyên doanh là một ngành kinh doanh rất đặc thù vì nó là hỗn hợp của sản phẩm và dịch vụ. Hàng hóa tại các siêu thị chuyên doanh đều nhập từ cùng các nhà cung cấp. Các STCD hiện nay hầu hết sản phẩm đều giống nhau. Chính vì vậy, sự khác nhau giữa các STCD không phải ở hàng hóa mà ở dịch vụ. Dịch vụ của STCD không chỉ là dịch vụ bán hàng thông thường như các loại hình bán lẻ khác mà còn là dịch vụ phát sinh từ đặc thù hàng hóa của STCD. Bên cạnh đó còn là các dịch vụ của các STCD cung cấp và thu tiền để thỏa mãn nhu cầu của người tiêu dùng. Để nâng cao khả năng cạnh tranh, thu hút khách hàng, trên cơ sở đó tăng doanh số, mở rộng thị phần và tạo lập thế đứng vững chắc trên thị trường, mỗi STCD không chỉ quan tâm đến thương hiệu, xuất xứ, chất lượng và giá cả của hàng hóa mà còn đặc biệt chú ý đến mở rộng các loại hình dịch vụ và nâng cao chất lượng các dịch vụ. Sự cạnh tranh giữa các STCD không chỉ là chất lượng hàng hóa mà là chất lượng dịch vụ (CLDV) mà STCD cung cấp. Đáng tiếc là trong thực tế không phải STCD nào cũng chú ý thỏa đáng đến điều này. Các báo cáo về sự hài lòng của người tiêu dùng cũng cho thấy, mặc dù người tiêu dùng sẵn sàng trả nhiều tiền hơn để có chất lượng dịch vụ cao tương ứng với 2 chất lượng hàng hóa mà họ mua sắm. Tuy nhiên, CLDV của các STCD không đạt được kỳ vọng của người tiêu dùng (Thanh Niên, 2000; Thương Mại, 2005, 2006, 2007, 2009, 2010, 2012). Tại Việt Nam, theo hiểu biết của tác giả cho đến nay có hai nghiên cứu về CLDV và yếu tố cấu thành CLDV trong siêu thị: Nghiên cứu thứ nhất: “Chất lượng dịch vụ, sự thỏa mãn và lòng trung thành của các siêu thị tại thành phố Hồ Chí Minh” (Trang Nguyễn, 2006). Nghiên cứu thứ hai: “Các yếu tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ bán lẻ tại các siêu thị ở thành phố Hồ Chí Minh” (Nhất Nguyễn, 2007). Hai nghiên cứu này có các kết luận khác nhau về các yếu tố cấu thành chất lượng dịch vụ trong siêu thị và được thực hiện tại thành phố Hồ Chí Minh. Vì vậy, nghiên cứu về chất lượng dịch vụ của siêu thị chuyên doanh sẽ có đóng góp lớn về lý thuyết: (1) Làm rõ các vấn đề lý luận về STCD và CLDV của STCD, (2) Xác định các yếu tố cấu thành, phương pháp đánh giá và đo lường CLDV của STCD. (3) Xây dựng mô hình nghiên cứu về CLDV của STCD để tiếp tục các nghiên cứu ở các thành phố khác tại Việt Nam. Xuất phát từ sự cần thiết từ thực tiễn tại hoạt động STCD trên địa bàn thành phố Hà Nội, sự cần thiết từ lý luận về CLDV của STCD, tác giả quyết định lựa chọn đề tài “Chất lượng dịch vụ của các siêu thị chuyên doanh trên địa bàn thành phố Hà Nội” là đề tài nghiên cứu tiến sỹ của mình. 2. Mục đích nghiên cứu của luận án Mục đích nghiên cứu của luận án là tìm ra giải đáp cho năm câu hỏi nghiên cứu sau: (1) Mô hình đánh giá CLDV và khung lý thuyết về siêu thị chuyên doanh trên thế giới và Việt Nam là gì ? (2) Các yếu tố cấu thành CLDV của siêu thị chuyên doanh là gì ? 3 (3) Kỳ vọng, cảm nhận của người tiêu dùng về CLDV của STCD trên địa bàn thành phố Hà Nội là gì? (4) Điểm mạnh, điểm yếu CLDV của STCD trên địa bàn thành phố Hà Nội hiện nay như thế nào? Nguyên nhân dẫn tới điểm yếu về CLDV của STCD trên địa bàn thành phố Hà Nội hiện nay ? (5) Giải pháp nào để nâng cao chất lượng dịch vụ của các siêu thị chuyên doanh trên địa bàn thành phố Hà Nội ? 3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu Đối tượng nghiên cứu của đề tài là chất lượng dịch vụ, siêu thị chuyên doanh và chất lượng dịch vụ của các siêu thị chuyên doanh. Siêu thị chuyên doanh theo Quy chế siêu thị và trung tâm thương mại (9/2004). Phạm vi nghiên cứu: Về không gian, nghiên cứu được triển khai trên địa bàn nội thành Hà Nội. Về thời gian, các số liệu thứ cấp: tập trung trong giai đoạn từ 2000 đến nay, các số liệu sơ cấp: tập trung trong 3 năm 2011 – 2012 – 2013. 4. Kết quả nghiên cứu của luận án Thông qua nghiên cứu của mình, tác giả đã có một số đóng góp tri thức mới về mặt lý luận và thực tiễn trong quản trị kinh doanh STCD và quản lý nhà nước về STCD. Đóng góp mới của luận án về mặt lý luận: Luận án có những đóng góp mới về mặt lý luận về CLDV: (1) Xây dựng và kiểm định mô hình nghiên cứu CLDV của STCD. (2) Xác định yếu tố cấu thành, biến quan sát và thang đo CLDV của STCD. (3) Tìm ra yếu tố mới cấu thành CLDV của STCD trên địa bàn thành phố Hà Nội. Về mặt thực tiễn: Luận án có một số đóng góp: (1) Tìm ra được kỳ vọng, cảm nhận và khoảng cách CLDV của STCD trên địa bàn thành phố Hà Nội. 4 (2) Xác định nguyên nhân dẫn tới điểm yếu trong CLDV. (3) Đưa ra được giải pháp cho các STCD để nâng cao CLDV của STCD nhằm nâng cao khả năng cạnh tranh, thỏa mãn hơn nhu cầu của người tiêu dùng. (4) Kiến nghị với các cơ quan quản lý nhà nước về STCD cần làm gì để nâng cao CLDV nhằm góm phần nâng cao khả năng cạnh tranh và đảm bảo quyền lợi của người tiêu dùng. 5. Bố cục của luận án Để trình bày toàn bộ nội dung nghiên cứu của mình, bố cục luận án được chia thành bảy phần chính sau: (1) Phần mở đầu. (2) Chương 1: Tổng quan nghiên cứu. (3) Chương 2: Cơ sở lý luận và mô hình nghiên cứu. (4) Chương 3: Phương pháp nghiên cứu chất lượng dịch vụ của siêu thị chuyên doanh. (5) Chương 4: Kết quả đánh giá mô hình chất lượng dịch vụ của siêu thị chuyên doanh trên địa bàn thành phố Hà Nội. (6) Chương 5: Giải pháp và kiến nghị nâng cao chất lượng dịch vụ của siêu thị chuyên doanh trên địa bàn thành phố Hà Nội. (7) Phần kết luận. CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU 1.1 Chất lượng dịch vụ 1.1.1 Khái niệm về chất lượng dịch vụ Khi nói đến CLDV, chúng ta không thể nào không đề cập đến đóng góp rất lớn của Parasuraman và cộng sự (1985, 1988, 1991). Parasuraman và cộng sự (1988, tr17) định nghĩa chất lượng dịch vụ là “mức độ khác nhau giữa sự kỳ vọng của người tiêu dùng về dịch vụ và cảm nhận của họ về kết quả của dịch vụ”. Các tác giả này đã khởi xướng và sử dụng nghiên cứu định tính và định lượng để xây dựng và kiểm định thang đo các thành phần của chất lượng dịch vụ (gọi là thang đo SERVQUAL) [15, tr. 58]. 5 1.1.2 Yếu tố cấu thành chất lượng dịch vụ SERVQUAL là mô hình đo lường mức độ đánh giá của khách hàng dựa trên các yếu tố quan trọng nhất. Sự đánh giá đó được khái quát hóa dựa trên khoảng cách giữa sự kỳ vọng của khách hàng vào dịch vụ và thực tế sử dụng dịch vụ của khách hàng. Trong nghiên cứu đầu tiên của Parasuraman và cộng sự (1985), CLDV gồm mười yếu tố cấu thành. SERVQUAL tiếp tục được điều chỉnh và kiểm định ở nhiều loại hình dịch vụ khác nhau. Đến năm 1988, nghiên cứu của Parasuraman và cộng sự thu gọn các yếu tố cấu thành. Cuối cùng SERVQUAL bao gồm 22 biến quan sát để đo lường năm thành phần của chất lượng dịch vụ, đó là: (1) Sự tin cậy (reliability), (2)Tính hữu hình (tangibles) (3) Tính đáp ứng (responsiveness), (4) Sự đảm bảo (assurance), và (5) Sự đồng cảm (empathy). 1.2 Siêu thị chuyên doanh 1.2.1 Khái niệm siêu thị chuyên doanh Theo Quy chế Siêu thị, Trung tâm thương mại của Bộ Thương mại Việt Nam (nay là Bộ Công Thương) năm 2004: Siêu thị chuyên doanh là loại hình cửa hàng hiện đại; kinh doanh chuyên doanh; có cơ cấu chủng loại hàng hoá phong phú, đa dạng, bảo đảm chất lượng; đáp ứng các tiêu chuẩn về diện tích kinh doanh, trang bị kỹ thuật và trình độ quản lý, tổ chức kinh doanh; có các phương thức phục vụ văn minh, thuận tiện nhằm thoả mãn nhu cầu mua sắm hàng hóa của khách hàng. [3, tr.3]. 1.2.2 Phân loại siêu thị chuyên doanh Trong Quy chế, STCD được đánh giá dựa trên 5 tiêu chí là: (1) Diện tích kinh doanh, (2) Danh mục hàng hóa kinh doanh, (3) Công trình kiến trúc và cơ sở vật chất, (4) Hệ thống kho và các thiết bị kỹ thuật, (5) Tổ chức bố trí hàng hóa. 6 Bảng 1.5: Phân hạng siêu thị chuyên doanh Phân hạng siêu thị chuyên doanh Tiêu chuẩn tối thiểu về Diện tích kinh doanh(m2) Số lượng tên hàng Hạng I 1.000 2.000 Hạng II 500 1.000 Hạng III 500 500 Nguồn: Quy chế quản lý siêu thị và trung tâm thương mại, Bộ Thương mại, 2004 1.2.3 Các loại hình dịch vụ của siêu thị chuyên doanh Dịch vụ của STCD bao gồm ba loại hình dịch vụ chính đó là: (1) Dịch vụ liên quan đến bán hàng; (2) Dịch vụ liên quan đến hàng hóa mà siêu thị chuyên doanh kinh doanh; (3) Dịch vụ gia tăng mà siêu thị chuyên doanh kinh doanh như một ngành hàng bổ sung. Thứ nhất: Dịch vụ liên quan đến bán hàng: Đây là dịch vụ thông thường cũng giống như các loại hình bán lẻ khác cung cấp. Có thể kể đến các dịch vụ như: dịch vụ trông xe miễn phí, dịch vụ phát hành thẻ hội viên và có ưu đãi với những khách hàng có thẻ hội viện, dịch vụ cung cấp các chương trình khuyến mại vào các dịp lễ, tết, sinh nhật, các chương trình tri ân khách hàng, các dịch vụ giao hàng miễn phí, đổi trả hàng trong thời gian quy định. Thứ hai: Dịch vụ liên quan đến hàng hóa mà STCD cung cấp: Đây là các dịch vụ gắn liền với bản chất hàng hóa. Lý do chính của các loại dịch vụ này là vì các STCD cung cấp dải sản phẩm hẹp và sâu nên phần lớn người tiêu dùng không thể hiểu hết được bản thân các sản phẩm đó. Đồng thời, với sự tiến bộ của công nghệ, các sản phẩm này liên tục được cập nhật nên bản thân người tiêu dùng dù hiểu về sản phẩm cũng không thể cập nhật bằng các siêu thị chuyên doanh. Một siêu thị chuyên doanh nội thất phòng khách sẽ là chuyên gia về các 7 loại ghế sofa, chuyên gia về các loại thảm như: thảm trang trí, thảm để sàn, thảm lau chân. Chính vì thế STCD phải cung cấp rất nhiều dịch vụ liên quan đến bản thân sản phẩm này. Đây chính là loại hình dịch vụ đặc trưng của STCD. Thứ ba: Dịch vụ gia tăng của STCD kinh doanh: Có thể kể đến những dịch vụ gia hạn thời gian bảo hành sau khi sản phẩm hết thời gian bảo hành của nhà sản xuất. Dựa trên việc tiếp nhận kỹ thuật từ nhà sản xuất và thấu hiểu nhu cầu của người tiêu dùng. Các siêu thị chuyên doanh có bán thêm các dịch vụ bảo hành, bảo dưỡng sản phẩm tận nhà. Dịch vụ cung cấp các sản phẩm bổ sung từ các nhà cung cấp khác nhau. Dịch vụ mua hàng cũ, đổi hàng mới với những người tiêu dùng muốn liên tục nâng cấp sản phẩm của mình. 2.3 Các nghiên cứu về chất lượng dịch vụ bán lẻ trên thế giới và Việt Nam Dabholka, Thorpe và Rentz (1996) dựa vào nghiên cứu định tính, lý thuyết dịch vụ trước đó và thang đo SERVQUAL, đã đưa ra năm thành phần cơ bản của chất lượng dịch vụ bán lẻ: 1/Phương tiện hữu hình (physical aspects), 2/Độ tin cậy (reliability), 3/Tương tác của nhân viên(personal interaction), 4/ Giải quyết khiếu nại (problem solving), và 5/ Chính sách của cửa hàng (Policy). Mehta và các cộng sự (2000) đã nhận ra rằng các yếu tố cấu thành và thang đo chất lượng dịch vụ bán lẻ (RSQS) phù hợp hơn với các môi trường bán lẻ mà “ nhiều hàng hóa hơn dịch vụ” như siêu thị. Nghiên cứu của (Trang Nguyễn, 2006) sử dụng thang đo chất lượng dịch vụ bán lẻ (Dabholka & ctg, 1996) và có điều chỉnh, và bổ sung các thành phần của chất lượng dịch vụ siêu thị tại Việt Nam. Nghiên cứu: “Các yếu tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ bán lẻ tại các siêu thị ở thành phố Hồ Chí Minh” (Nhất Nguyễn, 2007. Các nghiên cứu này mới chỉ dừng lại ở nghiên cứu với một hay một số loại hình bán lẻ và mới chỉ dừng lại là các bài báo khoa học. Đây là gợi mở quan trọng cho các nghiên cứu tiếp theo. 8 CHƯƠNG 2 NHỮNG VẤN ĐỀ LÝ LUẬNVÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 2.1 Những vấn đề lý luận cơ bản về chất lượng dịch vụ và siêu thị chuyên doanh 2.1.1 Những vấn đề lý luận cơ bản về chất lượng dịch vụ Dựa trên việc tổng quan nghiên cứu về CLDV và CLDV trong ngành bán lẻ, siêu thị trên thế giới và Việt Nam. Tác giả căn cứ chính vào hai mô hình nghiên cứu. Mô hình nghiên cứu chất lượng dịch vụ của Parasuraman: Mô hình SERVQUAL bao gồm năm yếu tố cấu thành và 22 biến quan sát. Mô hình đánh giá chất lượng dịch vụ bán lẻ ( RSQS) gồm năm yếu tố cấu thành: (1) Yếu tố hữu hình; (2) Sự tin cậy; (3) Tương tác của nhân viên; (4) Giải quyết khiếu nại và (5) Chính sách. 2.1.2 Những vấn đề lý luận cơ bản về siêu thị chuyên doanh Học thuyết “Bánh xe bán lẻ” của giáo sư Macolm P.McNair. Nội dung của lý thuyết chỉ ra rằng: trước tiên các cửa hàng bán lẻ mới khởi đầu với mức giá thấp, quy chế hoạt động đơn giản, lợi nhuận thấp. Dần dần sự cạnh tranh ngày càng tăng, các cửa hàng bán lẻ bắt buộc phải nâng cấp và cải thiện dịch vụ, tập hợp hàng hóa và trang thiết bị cửa hàng. Kết quả là chi phí kinh doanh tăng lên và giá cả cũng tăng lên. Lý thuyết này được chứng minh bằng sự suy thoái của các cửa hàng bách hóa lớn và sự nổi lên của các siêu thị tập trung vào một số tập hàng hóa chuyên sâu [16, tr.9]. Học thuyết “Vòng đời cửa hàng” cũng chỉ ra rằng: Các cửa hàng bán lẻ truyền thống và các siêu thị thuộc thế hệ đầu tiên đang mất dần vị thế trên thị trường và phải tìm cách đổi mới để thích ứng với điều kiện cạnh tranh. Các cửa hàng chuyên doanh và siêu thị chuyên doanh đang ở giai đoạn tăng trưởng. 9 Đa số các loại cửa hàng, siêu thị chuyên doanh đều hoạt động trên phạm vi quốc tế. Nghiên cứu của Levy và Weitz (2009) chỉ ra có 6 yếu tố quyết định sự thành công của một loại hình bán lẻ nói chung và siêu thị chuyên doanh nói riêng. Đó là: (1) Vị trí siêu thị chuyên doanh; (2) Hàng hóa của siêu thị chuyên doanh; (3) Giá bán lẻ của siêu thị chuyên doanh; (4) Thông tin về và tới người tiêu dùng; (5) Thiết kế và trưng bày và (6) Dịch vụ khách hàng.. 2.2 Các mô hình nghiên cứu về chất lượng dịch vụ 2.3 Phát triển mô hình nghiên cứu chất lượng dịch vụ của siêu thị chuyên doanh Xu hướng nghiên cứu thứ nhất dựa theo các nghiên cứu của Gronroos tập trung vào việc nghiên cứu chất lượng dịch vụ được cấu thành từ hai yếu tố chính là: chất lượng kỹ thuật và chất lượng chức năng. Xu hướng nghiên cứu thứ hai là dựa trên nghiên cứu của Parasuraman. Các nghiên cứu này đi theo xu hướng dựa trên năm yếu tố cấu thành chất lượng dịch vụ của Parasuraman chỉ ra vào năm 1988. Bảng 2.1: Tổng hợp các yếu tố cấu thành chất lượng dịch vụ theo xu hướng nghiên cứu của Parasuraman Các yếu tố cấu thành Mô hình của Parasuraman, Zeithaml và Berry Mô hình của Cronin và Taylor Mô hình của Dabholkar, Thorpe và Reztz Sự tin cậy X X X Tính hữu hình X X X Sự sẵn sàng đáp ứng X X Sự đảm bảo X X Sự đồng cảm X X Tương tác nhân viên X Giải quyết khiếu nại X Chính sách X 10 Mô hình nghiên cứu của tác giả dựa trên sự kế thừa ba mô hình nghiên cứu là: (1) Mô hình nghiên cứu của Gronroos về chất lượng chức năng, (2) Mô hình nghiên cứu của Parasuraman về năm yếu tố cấu thành chất lượng dịch vụ, (3) Mô hình nghiên cứu của Dabholkar về năm yếu tố cấu thành chất lượng dịch vụ trong bán lẻ. Tác giả tiến hành xây dựng mô hình nghiên cứu về chất lượng dịch vụ của siêu thị chuyên doanh, các yếu tố cấu thành chất lượng dịch vụ của siêu thị chuyên doanh trên địa bàn thành phố Hà Nội. Tác giả đề xuất mô hình nghiên cứu như hình 2.1. Trong mô hình nghiên cứu chất lượng dịch vụ của siêu thị chuyên doanh, tác giả đề xuất có năm yếu tố cấu thành: (1) Sự tin cậy, (2) Tính hữu hình, (3) Tương tác nhân viên, (4) Giải quyết khiếu nại và (5) Tư vấn chuyên môn. Để đo lường yếu tố cấu thành chất lượng dịch vụ cả Parasuraman và Dadhokar đều sử dụng thang đo Renis Lidert (1932). Các nghiên cứu về chất lượng dịch vụ trong bán lẻ, các nhà nghiên cứu đều sử dụng thang đo này. Vì vậy, nghiên cứu chất lượng dịch vụ của siêu thị chuyên doanh, tác giả sử dụng thang đo Likert để đo lường. 11  Parasuraman(1988), Dadhoka (1996)  Kaul(2007), Torlak(2010)   Parasuraman(1988), Dadhoka (1996)  Rodolfo (2000), Sum(2010)  Dadhoka (1996), Mehta(2000)  Siu (2001), Jin(2002)  Dadhoka (1996), Mehta(2005)  Siu(2001), Kaul(2005) Sơ đồ 2.1: Mô hình nghiên cứu chất lượng dịch vụ của siêu thị chuyên doanh CHƯƠNG 3 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ CỦA SIÊU THỊ CHUYÊN DOANH 3.1 Quy trình nghiên cứu Tác giả sử dụng kết hợp phương pháp nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng. Bảng 3.1: Phương pháp nghiên cứu Bước Phương pháp Kỹ thuật Thời gian 1 Định tính Phỏng vấn sâu 03 tháng (từ 05 đến 07/2012) 2 Định lượng Khảo sát qua bảng hỏi 06 tháng ( từ 10/2012 đến 03/2013) Chất lượng dịch vụ của siêu thị chuyên doanh Sự tin cậy Tính hữu hình Tương tác nhân viên Giải quyết khiếu nại Tư vấn chuyên môn Khách hàng trung thành Khách hàng mới 12 Quá trình nghiên cứu được thực hiện qua các bước: xây dựng mô hình, kiểm tra mô hình và thang đo, thu thập dữ liệu chính thức, phân tích nhân tố, kiểm định độ tin cậy, kiểm định mô hình và giả thuyết nghiên cứu. 3.2 Giới thiệu địa bàn nghiên cứu Theo tổng hợp của tác giả đến tháng 5/2013, trên địa bàn thành phố Hà Nội có 75 siêu thị chuyên doanh được phân bổ trên 10 quận. Ngoài cung cấp về hàng hóa, các STCD cung cấp các dịch vụ tới khách hàng. Đối với các STCD, hầu hết các siêu thị đều cung cấp 10 loại dịch vụ. Các dịch vụ này hỗ trợ khách hàng mua hàng nhanh chóng hơn khi ở tại siêu thị chuyên doanh và nâng cao tính tiện lợi khi khách hàng sử dụng sản phẩm tại gia đình. 3.3 Nghiên cứu định tính Để thu thập dữ liệu định tính, tác giả sử dụng kỹ thuật phỏng vấn sâu. Tác giả tiến hành phỏng vấn sâu với 5 giám đốc siêu thị chuyên doanh, 26 quản lý ngành hàng và 66 khách hàng. Kết quả phỏng vấn sâu với 5 giám đốc STCD chỉ ra rằng: dịch vụ trong STCD không chỉ đơn thuần là dịch vụ bán hàng mà là các dịch vụ phát sinh từ chính hàng hóa đó. Đây chính là cơ sở quan trọng để xây dựng yếu tố cấu thành mới trong mô hình nghiên cứu của tác giả. Kết quả phỏng vấn sâu với 26 quản lý ngành hàng, 66 khách hàng STCD cho thấy: yếu tố cấu thành CLDV của STCD trên địa bàn thành phố Hà Nội có sự tham gia rất nhiều của đội ngũ nhân viên và hàng hóa. Vai trò của nhân viên không chỉ là nhân viên bán hàng ngay tại siêu thị lúc bán hàng – vai trò tương tác nhân viên như trong mô hình RSQS mà vai trò của nhân viên còn là tư vấn chuyên môn thông tin hàng hóa để khách hàng lựa chọn mua, tư vấn chuyên môn khách hàng sử dụng và tư vấn cho khách hàng khi bị hỏng hóc. Đồng thời yếu tố nhân viên cũng được thể hiện rõ trong việc hỗ trợ khách hàng sử dụng hàng hóa, bảo hành, sửa chữa hàng hóa mua tại siêu thị chuyên doanh. Đây là 13 cơ sở để hình thành nên yếu tố cấu thành mới và các biến quan sát mới của chất lượng dịch vụ trong siêu thị chuyên doanh. 3.4 Điều chỉnh yếu tố cấu thành trong mô hình nghiên cứu Siêu thị chuyên doanh vừa kinh doanh hàng hóa như siêu thị và trung tâm thương mại – Mô hình RSQS. Nhưng các STCD cũng cung cấp rất nhiều dịch vụ liên quan đến sản phẩm chuyên doanh – Mô hình SERQUAL. Vì vậy, kết h