Tóm tắt Luận án Digital marketing ở một số quốc gia phát triển và việc áp dụng vào các cơ sở giáo dục của Việt Nam

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGOẠI THƯƠNG ---------***-------- TÓM TẮT LUẬN ÁN TIẾN SĨ DIGITAL MARKETING Ở MỘT SỐ QUỐC GIA PHÁT TRIỂN VÀ VIỆC ÁP DỤNG VÀO CÁC CƠ SỞ GIÁO DỤC CỦA VIỆT NAM Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh Mã số: 9340101 NGUYỄN THỊ MINH HÀ Hà nội, tháng 4 năm 2019 LUẬN ÁN ĐƯỢC HOÀN THÀNH TẠI TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGOẠI THƯƠNG Người hướng dẫn khoa học: GS, TS Hoàng Văn Châu Phản biện 1: Phản biện 2: Phản biện 3: Luận án sẽ được bảo vệ trước Hội đồng đánh giá luận án cấp trường họp tại Trường Đại học Ngoại Thương Vào hồi giờ ngày tháng năm Có thể tham khảo luận án tại: - Thư viện Quốc gia - Thư viện trường Đại học Ngoại thương 1 LỜI MỞ ĐẦU 1. Sự cần thiết của đề tài Theo báo cáo từ Statista năm 2018 tổng doanh thu từ các giao dịch thương mại điện tử trên toàn thế giới đạt khoảng 2,8 nghìn tỷ đôla Mỹ và dự đoán sẽ tăng gần gấp đôi vào năm 2021 (Hatch, 2018). 4,388 tỷ người sử dụng Internet tính tới thời điểm 30/01/2019, đồng nghĩa với khoảng 57% dân số toàn cầu đang dùng mạng trực tuyến (We are social & Hootsuite, 2019). 85% người dùng tiến hành tìm kiếm thông tin trực tuyến trước khi đưa ra quyết định mua sắm, ngay cả khi họ mua trực tiếp (offline). Sau hơn 2 thập kỷ ra đời và phát triển mạnh mẽ, tính từ năm 1995 đến nay, bức tranh thương mại điện tử toàn cầu ngày càng trở nên phong phú, đa dạng với sự xuất hiện của các tập đoàn lớn như Google, Facebook, Amazon và cả các tên tuổi trong lĩnh vực giáo dục như Udemy, Coursera. Có thể thấy CNTT đã và đang tác động tích cực tới hầu hết các ngành nghề trong xã hội, trong đó có giáo dục. CNTT không chỉ thúc đẩy mạnh mẽ công cuộc đổi mới giáo dục, tạo ra nhiều thành tựu rực rỡ mà còn được ứng dụng trong công tác quản lý nhằm nâng cao hiệu quả quản lý điều hành của nhà trường, triển khai các hoạt động marketing và phát triển thương hiệu. Thị trường giáo dục tại các nước phát triển nói riêng và trên toàn thế giới nói chung những năm gần đây liên tục chịu sức ép bởi áp lực tuyển sinh và giữ chân người học. 58% lãnh đạo các cơ sở giáo dục (CSGD) thật sự quan ngại không đáp ứng chỉ tiêu tuyển sinh (Jaschik & Lederman, 2015), số lượng hồ sơ trúng tuyển và đăng ký nhập học liên tục chững lại và có dấu hiệu suy giảm trong những năm gần đây (Keypath, 2017). Vấn đề cấp bách đặt ra cho các nhà quản trị giáo dục là làm sao có thể cạnh tranh với các CSGD trong và ngoài nước nhằm thu hút người học tiềm năng, đảm bảo chỉ tiêu tuyển sinh trong bối 2 cảnh tự chủ giáo dục, đồng thời quảng bá hình ảnh thương hiệu của trường tới các khách hàng cũng như ra thế giới bên ngoài. Digital marketing đã nhanh chóng thay thế marketing truyền thống trở thành trụ cột trong chiến lược thu hút người học tiềm năng (Hanover, 2016) trong cuộc cạnh tranh khốc liệt này. Trong hệ thống giáo dục toàn cầu, các cường quốc giáo dục gồm Hoa kỳ, Anh, Úc, Pháp, Đức, New Zealand, Singapore... được biết đến nhiều nhất với các thành tựu và kinh nghiệm về ứng dụng công nghệ nhằm triển khai các hoạt động marketing thu hút người học tiềm năng. Khảo sát thường niên xu hướng áp dụng digital marketing tại các CSGD ở các nước phát triển năm 2018 cho thấy 84,5% các trường áp dụng digital marketing nhằm thu hút người học tiềm năng và tuyển sinh, (Terminalfour, 2018). Từ các thực tiễn căn bản trên, nghiên cứu hoạt động digital marketing thu hút người học tại các CSGD ở một số nước phát triển là điều cấp thiết cho các CSGD Việt Nam hiện nay, nhằm đổi mới, nâng cao chất lượng hoạt động marketing thu hút người học và hỗ trợ tuyển sinh. Xét từ góc độ khoa học, mặc dù gần đây ngày càng nhiều công bố khoa học về digital marketing trong lĩnh vực giáo dục, song chưa có nghiên cứu nào tiếp cận một cách đầy đủ, toàn diện về áp dụng digital marketing trong các CSGD nhằm thu hút người học tiềm năng xét từ cả góc độ nhà cung cấp và khách hàng. Xuất phát từ yêu cầu của lý luận và thực tiễn về digital marketing trong CSGD, luận án lựa chọn đề tài “Digital marketing ở một số quốc gia phát triển và việc áp dụng vào các cơ sở giáo dục của Việt Nam”, tập trung nghiên cứu việc áp dụng digital marketing thu hút người học tiềm năng tại các CSGD ở 1 số nước phát triển, từ đó rút ra một số kinh nghiệm với hoạt động digital marketing tại CSGD Việt Nam. 3 2. Tổng quan tình hình nghiên cứu liên quan đến đề tài Các cơ sở dữ liệu học thuật như Elesevier, SpringerLink, Sciencedirect và công cụ tìm kiếm Google Scholar đã được tác giả sử dụng để tổng hợp các tài liệu liên quan đến đề tài, song chưa có một nghiên cứu nào khai thác kinh nghiệm áp dụng digital marketing nhằm thu hút người học tại các CSGD ở các nước phát triển. 2.1. Các nghiên cứu về marketing giáo dục Trên thế giới có rất nhiều nghiên cứu về marketing giáo dục, điển hình là cuốn “Chiến lược marketing cho các CSGD” của Kotler và Fox (1995, 2002). Một số nhà nghiên cứu trong nước như Lê Quang Trực và Trần Văn Hoà (2017) đã tìm hiểu và khẳng định tầm quan trọng của marketing hỗn hợp đối với quyết định ghi danh của người học. Các nghiên cứu sau này hầu hết tập trung vào ứng dụng marketing hỗn hợp nhằm nâng cao hiệu quả thu hút sinh viên trong các trường đại học (Hoàng Thị Phương Thảo & Nguyễn Đình Bình, 2016). Các tác giả đều coi ý kiến của khách hàng - người học rất quan trọng đối với CSGD, song mức độ đáp ứng của của các CSGD đối với yêu cầu thực tiễn của chiến lược marketing còn nhiều hạn chế. Các CSGD cần phải đổi mới theo xu thế hội nhập, trong đó có việc ứng dụng lý thuyết marketing vào hoạt động quản trị giáo dục để phục vụ đối tượng khách hàng tiềm năng tốt hơn (Lê Quang Trực & Trần Văn Hoà, 2017). Một số nghiên cứu khác cũng chỉ dừng lại ở các chiến lược marketing truyền thống hoặc chưa ứng dụng công nghệ như “Ứng dụng marketing hỗn hợp trong hoạt động thông tin - thư viện ở các trường đại học Việt Nam” (Bùi Thanh Thuỷ, 2012) hoặc “Các công cụ marketing GDĐH của trường đại học địa phương tại Việt Nam” (Lê Quang Hiếu, 2015), và “Ứng dụng marketing giáo dục trong các trường đại học của Việt Nam” (Lê Quang, 2015). Nhìn chung, truyền 4 thông thu hút người học được xem là một trong số các yếu tố cấu thành, song chưa được khai thác triệt để trong các nghiên cứu này. 2.2. Các nghiên cứu về marketing thu hút người học tiềm năng Trên thế giới có rất nhiều nghiên cứu về chủ đề marketing giáo dục, trong đó người học tiềm năng được xem như người tiêu dùng (Obermeit, 2012). Các nghiên cứu tìm hiểu những nhân tố ảnh hưởng đến quyết định nhập học của người học đều xây dựng trên cơ sở lý thuyết hành vi tiêu dùng và các yếu tố kích thích hành vi tiêu dùng. Người học sẽ chịu ảnh hưởng từ các chiến lược marketing truyền thông của trường (Perna, 2006), những đặc điểm thuộc tính của trường và cả các yếu tố không kiểm soát (Nguyễn Thị Kim Chi, 2018). Một số công trình khai thác các kênh truyền thông thu hút và giao tiếp với người học tiềm năng, ví dụ các ấn phẩm quảng cáo, áp phích, biển quảng cáo, website, quảng cáo truyền hình, quảng cáo báo chí (Yamamoto, 2006). Nhìn chung các nghiên cứu lý thuyết và thực nghiệm chỉ ra thời điểm các CSGD có thể tập trung công tác truyền thông để tăng hiệu quả tuyển sinh, các công trình nghiên cứu của một số học giả trong và ngoài nước đã chỉ ra kênh truyền thông có mức ảnh hưởng đến quyết định của người học đáng chú ý nhất. Tuy nhiên, các nghiên cứu chưa bàn tới ảnh hưởng của CNTT trong hoạt động marketing thu hút người học tiềm năng, trong khi đó làn sóng tăng trưởng số lượng người dùng Internet và các phương tiện truyền thông trực tuyến đã tác động lớn tới lĩnh vực giáo dục, đặc biệt là GDĐH bởi sinh viên chiếm đa số thành phần sử dụng Internet (We are social & Hootsuite, 2018). Bên cạnh đó, các hoạt động tư vấn tuyển sinh vẫn chủ yếu diễn ra trực tiếp, các trường chưa tận dụng lợi thế của digital marketing để tương tác với người học tiềm năng. Đây cũng 5 chính là nguồn thông tin mà luận án có thể tiếp tục khảo cứu, đặc biệt là tác động thu hút người học của digital marketing. 2.3. Các nghiên cứu về digital marketing thu hút người học Các nghiên cứu về ảnh hưởng của digital marketing đến việc thu hút người học tiềm năng cho tới nay mới chỉ dừng lại ở việc phân tích tác động của một công cụ digital marketing cụ thể như website hoặc mạng xã hội. Nghiên cứu của Hayes, Ruschman và Walker (2009) quan sát và đo lường ảnh hưởng của mạng xã hội như một công cụ trong công tác tuyển sinh của trường đại học, và hướng nghiên cứu này tiếp tục được phát triển bởi Barnes và Mattson (2009), Augustsson (2010), Constantinides và Stagno (2011, 2012), Alexa, Alexa và Stoica (2012). Trong các kênh thông tin trực tuyến mà các trường đại học sử dụng để thu hút và tiếp cận người học tiềm năng, website được đánh giá là nguồn thông tin chắc chắn, chính thức và đáng tin cậy từ phía nhà cung cấp dịch vụ GDĐH. Một vài nghiên cứu đề cập tới vai trò quan trọng của website và mạng xã hội đối với quá trình lựa chọn và quyết định đăng ký nhập học (Hoyt & Brown, 2003; Kim & Gasman, 2011; Yamamoto, 2006). Mạng xã hội được sử dụng như một kênh trực tuyến nhằm tương tác, tư vấn tuyển sinh, và nếu kết hợp hiệu quả với website thì sẽ tạo những ảnh hưởng tích cực tới các ứng viên nộp hồ sơ nhập học. Quan điểm này đã được củng cố trong nghiên cứu của Phillips (2015), các nhà cung cấp dịch vụ giáo dục cần phải nhận thức được tầm quan trọng của việc xây dựng một mối quan hệ trực tuyến với người học. Tiếp cận từ khía cạnh đánh giá và chấp nhận thông tin, LeFauve (2001) đã nghiên cứu việc ứng dụng website trong công tác tuyển sinh cao đẳng và phân tích ảnh hưởng của nội dung thông tin website tới quyết định chọn trường của người học. Tác giả đã so sánh và kết luận 6 rằng website và các ấn phẩm giới thiệu về trường có đặc tính tương đương trong việc cung cấp thông tin và thuyết phục người học tiềm năng tìm kiếm thông tin. Việc thuyết phục một người học chấp nhận thông tin từ website trường từ đó đưa ra quyết định chọn trường đã mở rộng khả năng ứng dụng nhiều kênh truyền thông xã hội như diễn đàn trực tuyến, tin nhắn trực tuyến (Tower, 2006). Có nhiều cách để các trường truyền tải thông tin tới người học tiềm năng và khuyến khích, thuyết phục người học ghi danh vào trường. Các trường đại học có thể cá nhân hoá website tuyển sinh của trường hướng tới đối tượng khách hàng mục tiêu (Foster, 2003). Việc tương tác với người học tiềm năng cũng đóng vai trò quan trọng trong quyết định chọn trường. Trong quá trình nhập học, nhà trường cần duy trì liên lạc trực tiếp với người học tiềm năng, bởi việc liên lạc trực tiếp sẽ tạo thông điệp giúp người học họ phân biệt một CSGD với các lựa chọn khác (Donehower, 2003). Giờ đây, mạng xã hội đang trở thành một kênh tương tác, trao đổi rất hiệu quả giữa nhà trường và người học. Digital marketing là phương pháp tối ưu nhất để các CSGD có thể tiếp cận và thu hút người học tiềm năng, qua đó mở rộng thị trường và nâng cao khả năng cạnh tranh. Các nghiên cứu đo lường mức độ ảnh hưởng của digital marketing trong lĩnh vực giáo dục cho tới nay chưa đánh giá một cách toàn diện và tổng thể việc áp dụng trong từng giai đoạn hành trình trực tuyến của khách hàng hay từ góc độ tổ chức cung cấp dịch vụ giáo dục. 2.4. Đánh giá chung và khoảng trống nghiên cứu Thứ nhất, các công trình nghiên cứu gần đây về digital marketing thu hút người học mới chỉ dừng lại ở việc quan sát một hoặc một số công cụ digital marketing điển hình như website hay mạng xã hội. Tuy nhiên, sự phát triển vũ bão của KHCN sẽ còn hứa hẹn ra đời nhiều 7 phương tiện truyền thông mới. Vì vậy, luận án tìm kiếm điểm chung của các công cụ hiện đại này và khai thác theo hướng các thuộc tính thu hút người học tiềm năng của digital marketing. Thứ hai, hướng nghiên cứu về digital marketing giáo dục tiếp cận từ quan điểm tổ chức còn đang bỏ trống. Một số nhóm nghiên cứu về digital marketing từ quan điểm tổ chức chủ yếu được thực hiện trong lĩnh vực thương mại điện tử như “Nghiên cứu mức độ hài lòng của khách hàng trong digital marketing loại hình C2C tại Việt Nam” (Nguyễn Hùng Cường, 2013), hoặc mới chỉ tiếp cận một công cụ digital marketing riêng lẻ như “Các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng đối với hoạt động mobile marketing tại khu vực nội thành Hà Nội” (Nguyễn Hải Ninh, 2012). Thứ ba, các nghiên cứu về áp dụng digital marketing thu hút người học tiềm năng trên quan điểm của các CSGD hầu hết đếu tiếp cận từ lý thuyết ứng dụng công nghệ, nhưng chưa phân tích nguồn lực nội bộ tổ chức hoặc quan điểm của các nhà lãnh đạo và áp lực đổi mới. Thứ tư, ngoài ra, về phương pháp nghiên cứu, phần lớn các nghiên cứu kể trên sử dụng các phương pháp phân tích dữ liệu thế hệ thứ nhất như tương quan, hồi quy, nên còn những hạn chế nhất định về tính tin cậy do các giả định thống kê thiếu thực tế. Luận án sử dụng phương pháp phân tích dữ liệu thế hệ thứ hai với mô hình cấu trúc tuyến tính đem lại những kết quả tin cậy hơn. Tóm lại, mặc dù marketing giáo dục đang ngày càng được quan tâm, song nền tảng lý thuyết, các nghiên cứu trong và ngoài nước về áp dụng digital marketing nhằm thu hút người học tiềm năng từ góc độ CSGD còn rất mỏng. Các nghiên cứu đo lường tác động thu hút người học tiềm năng của digital marketing cho tới nay chưa đánh giá một 8 cách toàn diện và tổng thể việc áp dụng digital marketing trong từng giai đoạn và xuyên suốt hành trình trực tuyến của khách hàng. Đây chính là khoảng trống trong nghiên cứu và là nguồn thông tin có thể tiếp tục khảo nghiệm. Chính vì vậy, luận án được thực hiện nhằm bổ sung thêm một hướng nghiên cứu mới về áp dụng digital marketing trong các CSGD nhằm thu hút người học tiềm năng xét từ cả góc nhìn của nhà cung cấp dịch vụ giáo dục và người học. 3. Mục đích và câu hỏi nghiên cứu 3.1. Mục đích nghiên cứu Luận án nghiên cứu hoạt động digital marketing của các CSGD ở một số quốc gia phát triển, tập trung vào mục tiêu và thành tựu lớn nhất của digital marketing là thu hút người học, từ đó rút ra một số kinh nghiệm trong hoạt động digital marketing thu hút người học và hỗ trợ truyền thông tuyển sinh của các cơ sở giáo dục tại Việt Nam. Để đạt được những mục đích trên, luận án xác định 4 mục tiêu cụ thể: - Hệ thống hoá CSLL về digital marketing giáo dục và áp dụng digital marketing trong CSGD nhằm thu hút người học tiềm năng. - Nghiên cứu hoạt động digital marketing thu hút người học của các CSGD ở một số quốc gia phát triển và rút ra một số bài học kinh nghiệm điển hình. - Phân tích và kiểm định thực trạng áp dụng digital marketing trong các CSGD ở Việt Nam nhằm thu hút người học tiềm năng. - Đề xuất một số khuyến nghị nhằm tăng cường áp dụng digital marketing thu hút người học tiềm năng tại các CSGD của VN. 3.2. Câu hỏi nghiên cứu Thứ nhất: Digital marketing giáo dục là gì? Sự cần thiết phải áp dụng digital marketing tại các CSGD nhằm thu hút người học tiềm năng? 9 Thứ hai: Hoạt động digital marketing nhằm thu hút người học của các CSGD ở một số nước phát triển và bài học rút ra cho các CSGD VN? Thứ ba: Thực trạng áp dụng digital marketing nhằm thu hút người học tiềm năng tại các CSGD Việt Nam hiện nay như thế nào? Thứ tư: Khuyến nghị cụ thể nhằm tăng cường áp dụng digital marketing để thu hút người học tiềm năng tại các CSGD Việt Nam? 4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 4.1. Đối tượng nghiên cứu Căn cứ vào mục tiêu nghiên cứu, luận án xác định đối tượng nghiên cứu là thực trạng áp dụng digital marketing nhằm thu hút người học tiềm năng tại các CSGD Việt Nam. Các vấn đề cụ thể cần nghiên cứu: - Hoạt động digital marketing thu hút người học tại các CSGD ở một số quốc gia phát triển, rút ra bài học kinh nghiệm từ những thành tựu và hạn chế điển hình. - Tổng quan CSLL về áp dụng digital marketing thu hút người học tại các CSGD. - Xây dựng khung nghiên cứu áp dụng digital marketing trong các CSGD nhằm thu hút người học tiềm năng, quan sát từ cả góc độ CSGD và người học. - Một số đề xuất nhằm tăng cường áp dụng digital marketing thu hút người học tại các CSGD của Việt Nam. 4.2. Phạm vi nghiên cứu 4.2.1. Phạm vi nghiên cứu về nội dung Trước áp lực tuyển sinh, cạnh tranh ngày càng mạnh mẽ và bối cảnh GDĐH 4.0 ở Việt Nam hiện nay, luận án chỉ nghiên cứu việc áp dụng digital marketing thu hút người học tiềm năng tại các CSGD, vì vậy tác giả đặt các vấn đề sau ra ngoài phạm vi nghiên cứu: digital marketing nhằm nâng cao hiệu quả e-learning, e-library, phát triển 10 thương hiệu, gây quỹ và thu hút cựu sinh viên, phát triển NCKH, marketing nội bộ, kết nối cộng đồng Trong 5 phân ngành của dịch vụ giáo dục, tính thị trường nổi bật nhất trong phân khúc GDĐH, bởi áp lực cạnh tranh thu hút người học ngày càng khốc liệt. Các phân ngành dịch vụ giáo dục khác như mầm non, tiểu học, THCS, THPT từ lâu đã được phổ cập, miễn học phí ở nhiều quốc gia trên thế giới (Bộ Giáo dục và Đào tạo, 2018), nên tính thị trường và cạnh tranh không đáng kể. Vì vậy, luận án tập trung vào phân ngành dịch vụ GDĐH, nhất là các trường đại học. 4.2.2. Phạm vi nghiên cứu về không gian và thời gian Luận án phân tích kinh nghiệm áp dụng digital marketing tại các CSGD ở một số cường quốc giáo dục như Hoa Kỳ, Anh, Pháp, Đức, Úc ... với các thành tựu nổi bật về áp dụng digital marketing để tuyển sinh trong thế kỷ 21, nhất là giai đoạn 2015-2018. Để xây dựng khung nghiên cứu áp dụng digital marketing tại các CSGD nhằm thu hút người học, luận án tập trung khảo sát và nghiên cứu thực nghiệm trên bối cảnh giáo dục Việt Nam giai đoạn 2017-2018. 5. Những đóng góp mới của luận án 5.1. Những đóng góp mới về mặt khoa học Thứ nhất, luận án đã đề xuất khái niệm digital marketing giáo dục. Thứ hai, luận án đã đóng góp về mặt lý thuyết khi xây dựng mô hình đo lường tác động thu hút người học của digital marketing (TIAMC). Thứ ba, công nghệ marketing ngày càng phát triển đa dạng về hình thức nên luận án không đo lường tác động thu hút người học theo loại hình công cụ digital marketing, mà khai thác từ khía cạnh các thuộc tính của phương thức marketing hiện đại này. Thứ tư, luận án bổ sung những đóng góp mới về mặt lý thuyết khi hình thành khung nghiên cứu công nghệ - tổ chức - môi trường - đổi mới 11 (TOEIF) nhằm ước lượng môi trường áp dụng digital marketing trong các CSGD để thu hút người học tiềm năng và hỗ trợ tuyển sinh. Nguồn: Tác giả đề xuất Hình 1. Khung nghiên cứu áp dụng digital marketing trong các CSGD nhằm thu hút người học tiềm năng (DMA) Cuối cùng, luận án kết hợp một cách logic và khoa học mô hình TOEIF với mô hình TIAMC để xây dựng khung nghiên cứu áp dụng digital marketing tại các CSGD nhằm thu hút người học tiềm năng (DMA). 5.2. Những phát hiện, đề xuất mới từ kết quả nghiên cứu Trước tiên, luận án đã đo lường ảnh hưởng của digital marketing tới việc thu hút người học tiềm năng bao gồm 5 nhân tố tác động tích cực theo thứ tự là Nhận thức về tính hữu ích, Sự chấp nhận sử dụng, Chất lượng CNTT, Uy tín nguồn tin, Tính dễ sử dụng và 1 nhân tố tác động nghịch hướng là Sự phiền nhiễu của CNTT. Từ đó, luận án đề xuất tối ưu hoá các thuộc tính của digital marketing như tính phù hợp, Công cụ tìm kiếm Website MXH Áp dụng digital marketing eWOM livechat Email UCG Tác động đổi mới Tính dễ sử dụng Digital MKT Tính hữu ích Digital MKT Nguồn lực tổ chức Áp lực cạnh tranh Hỗ trợ của nhà cung cấp CNTT dễ sử dụng Thông tin hữu ích Chất lượng cntt Chấp nhận cntt Uy tín nguồn tin Sự phiền nhiễu Thái độ dùng cntt Đăng ký học Thông tin đầu vào Nhu cầu học Tìm kiếm thông tin Hài lòng Trung thành Đánh giá thông tin TOEIF TIA