Tóm tắt Luận án Giá trị bản thân trong tiêu dùng dịch vụ: nghiên cứu thực nghiệm tại Việt Nam

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH -------------- Nguyễn Thu Thủy GIÁ TRỊ BẢN THÂN TRONG TIÊU DÙNG DỊCH VỤ: NGHIÊN CỨU THỰC NGHIỆM TẠI VIỆT NAM Chuyên ngành: Thương mại Mã số: 9340121 TÓM TẮT LUẬN ÁN TIẾN SĨ Tp. Hồ Chí Minh, năm 2019 Công trình được hoàn thành tại: Trường Đại học Kinh Tế TP. Hồ Chí Minh Người hướng dẫn khoa học: PGS. TS. Nguyễn Đình Thọ TS. Triệu Hồng Cẩm Phản biện 1: Phản biện 2: Phản biện 3: Luận án sẽ được bảo vệ trước Hội đồng chấm luận án cấp trường tại: Vào hồi: giờ ngày tháng năm Có thể tìm hiểu luận án tại thư viện: 1 PHẦN MỞ ĐẦU 1. Tính cấp thiết của đề tài Rokeach (1973) đã chính thức đề cập đến khái niệm 'giá trị bản thân' trong cấu trúc của khái niệm rộng hơn 'giá trị con người'. Tiếp theo, nhiều nhà khoa học đã phát triển khái niệm ‘giá trị bản thân’ và xây dựng nhiều hệ thống đo lường trên cơ sở khái niệm với thang đo ‘giá trị bản thân’ của Rokeach (1973). Khái niệm 'giá trị' được chính Rokeach (1973) đặt trong mối quan hệ với 'thái độ' và 'hành vi', theo đó nhiều nhà khoa học cũng đề xuất hệ thống 'giá trị - thái độ - hành vi' trong nhiều nghiên cứu hành vi con người (cụ thể trong tiêu dùng). Điển hình nhất là hệ thống ‘giá trị - thái độ - hành vi’ của Homer và Kahle (1988). Khái niệm ‘giá trị bản thân’ và hệ thống ‘giá trị - thái độ - hành vi’ được nhiều nhà khoa học trên thế giới quan tâm, nghiên cứu và phát triển, kết quả hình thành một hệ thống thang đo cho ‘giá trị bản thân’ khá logic. Bắt đầu từ: hệ thống giá trị Rokeach (Rokeach, 1973); danh sách giá trị (Kahle, 1983); hệ thống đo lường của Schwartz (Schwartz, 1990). Cùng với những hệ thống đo lường này, nhiều nghiên cứu về hành vi xã hội cũng như hành vi tiêu dùng được thực hiện tại nhiều quốc gia trên thế giới, trong đó có Việt Nam. Đến đây, người nghiên cứu có thể nêu ra vấn đề cần nghiên cứu: ‘Giá trị bản thân trong tiêu dùng dịch vụ’. Đồng thời xác định nội dung cần thực hiện bao gồm: (i) điều chỉnh thang đo ‘giá trị bản thân’ cho phù hợp với môi trường nghiên cứu Việt Nam; (ii) kiểm định khái niệm ‘giá trị bản thân’ với mô hình hành vi tiêu dùng dịch vụ cụ thể tại thị trường Việt Nam. Tương ứng với 2 giai đoạn nghiên cứu. 2. Mục tiêu nghiên cứu Nghiên cứu phải đạt được những mục tiêu cụ thể: 1- Điều chỉnh thang đo cho khái niệm 'giá trị bản thân', từ đó tìm ra các khía cạnh thuộc ‘giá trị bản thân’ phù hợp với thị trường hiện tại (Việt Nam). 2- Kiểm định khái niệm 'giá trị bản thân' cùng các khía cạnh của khái niệm với mô hình hành vi trong những ngành dịch vụ điển hình tại Việt Nam. 3- Kiểm định mức độ tin cậy của mô hình nghiên cứu sử dụng trong kiểm định ‘giá trị bản thân’ với hành vi tiêu dùng dịch vụ. 3. Vấn đề nghiên cứu và phạm vi nghiên cứu - Vấn đề nghiên cứu: là khái niệm 'giá trị bản thân', cụ thể là khái niệm 'giá trị bản thân' với quyết định tiêu dùng dịch vụ. - Phạm vi nghiên cứu: 2 + Đối tượng khảo sát: là công dân Việt Nam. + Không gian nghiên cứu: thị trường Việt Nam. + Thời gian nghiên cứu: Từ năm 2011 đến 2017. 3. Tính mới và những đóng góp của nghiên cứu 3.1. Tính mới của kết quả nghiên cứu Điểm mới của đề tài được cụ thể như sau: 1) Thang đo 'giá trị bản thân' – kết quả của nghiên cứu hiện tại phù hợp với thị trường Việt Nam, có ý nghĩa khoa học, góp phần hoàn thiện những nghiên cứu về hành vi tiêu dùng tại Việt Nam. 2) Kiểm định khái niệm ‘giá trị bản thân’ với mô hình hành vi - mô hình hành vi tiêu dùng dịch vụ là sự kết hợp hai mô hình kinh điển VAB (giá trị - thái độ - hành vi) và TRA (hành động hợp lý) – nhằm khẳng định vai trò của ‘giá trị bản thân’ với quyết định tiêu dùng dịch vụ tại Việt Nam. Điểm này, hiện tại chưa có nghiên cứu nào được thực hiện. 3) Mô hình hành vi được người nghiên cứu xây dựng có khái niệm ‘hành vi’ được đo lường bằng biến quan sát trực tiếp. 3.2. Đóng góp của kết quả nghiên cứu Kết quả nghiên cứu là thang đo ‘giá trị bản thân’ hoàn thiện phù hợp với lĩnh vực nghiên cứu tiêu dùng dịch vụ tại Việt Nam. Vì thế, kết quả nghiên cứu có những đóng góp cụ thể sau: Đối với người nghiên cứu: ‘Giá trị bản thân’ có thể là một trong những khái niệm quan trọng cần được xem xét để hiểu những gì thu hút người tiêu dùng đến một dịch vụ nhất định. Bằng cách sử dụng thang đo ‘giá trị bản thân’ (đã được điều chỉnh phù hợp với thị trường Việt Nam) để xem xét mối quan hệ giữa ‘giá trị bản thân’ liên quan đến việc lựa chọn dịch vụ. Kết quả của nghiên cứu sẽ được các nhà nghiên cứu hành vi tiêu dùng sử dụng như một thang đo tham khảo cho khái niệm 'giá trị bản thân' trong mô hình nghiên cứu thuộc các lĩnh vực khác nhau. Đối với nhà quản trị: Các khía cạnh của thang đo 'giá trị bản thân' là căn cứ có ý nghĩa trong việc xây dựng chiến lược marketing cũng như chiến lược kinh doanh trong ngành cung cấp dịch vụ. 3 CHƯƠNG 1 CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ GIÁ TRỊ BẢN THÂN TRONG TIÊU DÙNG DỊCH VỤ VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 1.1. Tổng quan lý thuyết về khái niệm ‘giá trị bản thân’ 1.1.1. Sự phát triển khái niệm ‘giá trị bản thân’- giá trị con người Khái niệm ‘giá trị con người’ (bao gồm ‘giá trị bản thân’) được Rokeach định nghĩa: “Giá trị là những khái niệm trừu tượng cao, được định nghĩa như một niềm tin nội tại của mỗi cá nhân trong hành vi hay một trạng thái tồn tại mà cá nhân đó hướng đến” (Rokeach 1973, p.5). ‘Giá trị bản thân’ được hình thành bắt đầu từ khái niệm ‘giá trị con người’ của Rokeach và có ý nghĩa với 5 giả định được Rokeach (1973, p.3) đưa ra: 1) Tổng số các giá trị của một người là tương đối nhỏ. 2) Tất cả mọi người ở khắp mọi nơi có cùng giá trị nhưng mức độ khác nhau. 3) Giá trị được tổ chức thành hệ thống giá trị. 4) Tiền thân của các giá trị con người có thể được bắt nguồn từ văn hóa, xã hội, tập tục và cá tính của họ. 5) Kết quả những giá trị của con người sẽ được thể hiện trong hầu hết các hiện tượng mà các nhà khoa học xã hội đã bàn bạc thông qua các ấn phẩm khoa học. Với 5 giả định trên, chúng ta có thể hiểu ‘giá trị bản thân’ (trong ‘giá trị con người’) của một cá nhân được hình thành dựa trên: tính cách, môi trường sống, tín ngưỡng của bản thân từng cá nhân (giả định 4) – hoàn toàn không do điều kiện kinh tế chi phối. Đồng thời ‘giá trị bản thân’ là những điều mong muốn cho cuộc sống của chính mỗi cá nhân (theo định nghĩa của Rokeach) và đều như nhau giữa những cá nhân khác nhau nhưng không giống nhau về tầm quan trọng (giả định 2). Những giả định của Rokeach cho thấy khái niệm ‘giá trị bản thân’ đều tồn tại trong mỗi con người bất kể hoàn cảnh sống (giàu nghèo, đầy đủ hay thiếu thốn về vật chất lẫn tinh thần) và có thể đo lường được (giả định 1, 3 và 5). Từ tiền đề ‘giá trị con người’ của Rokeach (1973) với 5 giả định đặc trưng, khái niệm và thang đo ‘giá trị bản thân’ phát triển theo sơ đồ sau (hình 2.1): 4 Hình 2.1: Quá trình phát triển thang đo ‘giá trị bản thân’ Theo sơ đồ trên (hình 2.1), người nghiên cứu đưa ra nhận định về quá trình hình thành và phát triển thang đo ‘giá trị bản thân’ qua các thời kỳ như sau: - Hệ thống giá trị của Rokeach RVS gồm 2 thành phần và 4 khía cạnh: (i) giá trị đạt được (18 biến quan sát): giá trị đạo đức và giá trị năng lực; (ii) giá trị đạt được (18 biến quan sát): giá trị bản thân và giá trị xã hội. - Thang đo giá trị LOV (9 biến quan sát) được ứng dụng trong lĩnh vực Marketing và được xây dựng bằng cách giảm bớt giá trị đạt được của RVS xuống còn 9 biến (Nguyễn Xuân Lãn & cs 2011, p. 274). LOV được tạo ra trước khi có lý thuyết cấu trúc nhận thức của Zeithaml (1988). - Hệ thống giá trị SVS – Schwartz (56 biến quan sát) gồm những thành phần xuất phát từ giá trị phương tiện của Rokeach và là thang đo theo phương pháp tâm lý (Nguyễn Xuân Lãn & cs 2011, p. 273). Bên cạnh đó, Yi, Hong và Yue (2012) đã khẳng định mối liên hệ của các hệ thống thang đo: bắt đầu từ Rokeach với 18 biến quan sát của thành phần giá trị đạt được trong hệ thống giá trị Rokeach – RVS. Tiếp đến là hệ thống giá trị LOV - Kahle được sử dụng rộng rãi vì nó đơn giản và dễ sử dụng, hệ thống này cũng được xây dựng dựa trên lý thuyết của Maslow, Rokeach và Feather. 5 1.1.2. Đánh giá các thang đo ‘giá trị bản thân’ hiện tại Hiện tồn tại khá nhiều thang đo cho khái niệm 'giá trị bản thân', trên phạm vi tổng quát, chúng ta có: hệ thống giá trị Rokeach - RVS (1973); hệ thống giá trị của Schwartz - SVS (1990); với phạm vi phân tích tiêu dùng, hiện có: mô hình chuỗi phương tiện của Vinson và cộng sự (1977); danh sách giá trị - LOV của Kahle (1983); giá trị và phong cách sống - VALS của Mitchell (1983) và hệ thống giá trị của Durgee (1996) (Lages & Fernandes, 2005). Tại Việt Nam, khái niệm ‘giá trị bản thân’ được các nhà khoa học sử dụng trong nghiên cứu hành vi tiêu dùng dịch vụ được đo lường bằng thang đo SERPVAL – nghiên cứu của Thuy và Hau (2010, 2011), nhưng chưa được đặt vào mô hình hành vi cụ thể. Trong khi nghiên cứu của Mai và Svein (2015), ‘giá trị bản thân’ đã được đặt trong mối quan hệ ‘giá trị - thái độ - hành vi’ – mô hình VAB, nhưng lĩnh vực nghiên cứu thì không phải là tiêu dùng dịch vụ. Đồng thời, khi sử dụng tại thị trường Việt Nam thang đo SERPVAL đã có khá nhiều biến quan sát bị loại ra khỏi mô hình đo lường. Đến đây, tác giả nhận thấy cần thiết phải có một thang đo hoàn chỉnh để đo lường khái niệm ‘giá trị bản thân’ trong lĩnh vực tiêu dùng dịch vụ, và nhất thiết ‘giá trị bản thân’ phải được kiểm định trong mô hình hành vi tiêu dùng dịch vụ cụ thể. 1.2. Khái niệm ‘giá trị bản thân’ trong mô hình hành vi 1.2.1. ‘Giá trị bản thân’ trong mối quan hệ với ‘thái độ’ và ‘hành vi’ Ngay từ khi hình thành khái niệm, ‘giá trị bản thân’ đã được đặt trong các mối quan hệ với 'thái độ' và 'hành vi' (Rokeach, 1973). Theo dòng phát triển của khái niệm ‘giá trị bản thân’, Kahle đã xây dựng thành công thang đo LOV - Danh sách giá trị và đặt vào một phạm vi tiêu dùng cụ thể cùng với việc hình thành rõ nét hệ thống 'giá trị – thái độ - hành vi' - VAB (Homer & Kahle, 1988). Mô hình VAB - ‘giá trị - thái độ - hành vi’ cho thấy: các ‘giá trị bản thân’ sẽ tác động đến hành vi cụ thể thông qua các yếu tố trung gian (thái độ, ý định hoặc động lực) (Vaske & Donnelly, 1999). Các giá trị cũng có thể tác động trực tiếp đến hành vi (Homer & Kahle, 1988). Tại Việt Nam khái niệm ‘giá trị bản thân’ được hai nhà khoa học Thuy và Hau (2010, 2011) đưa vào sử dụng với hệ thống 'giá trị bản thân – sự thỏa mãn – lòng trung thành'. Trong khi đó nghiên cứu của Vũ Văn Hiệp và Nguyễn Thu Thuỷ (2015) thực hiện với mô hình hành vi thể hiện quan hệ 'giá trị - thái độ - hành vi' cho quyết định lựa chọn ký túc xá của sinh viên. 6 Những nghiên cứu đã được thực hiện đều sử dụng thang đo SERPVAL được hình thành bởi Lages và Fernandes (2005). Nghiên cứu sử dụng mô hình mỗi quan hệ giữa ba nhân tố trong hệ thống 'giá trị bản thân – thái độ - hành vi' làm cơ sở để xây dựng mô hình nghiên cứu của đề tài. Hình 1.1: Mô hình lý thuyết – VAB Người nghiên cứu nhận thấy, mô hình lý thuyết (hình 1.1) có hai biến (thái độ và hành vi) tương đồng với một mô hình hành vi thuộc phương pháp tiếp cận nhận thức – là mô hình hành động hợp lý (TRA). (hình 1.2) Hình 1.2: Mô hình hành động hợp lý (TRA) (Nguồn: Ajzen & Fishbein, 1980) 1.2.2. Mô hình nghiên cứu trong kiểm định các khía cạnh thuộc ‘giá trị bản thân’ tại Việt Nam Với mục tiêu kiểm định các khía cạnh thuộc 'giá trị bản thân' tại thị trường Việt Nam trong lĩnh vực tiêu dùng dịch vụ, người nghiên cứu lựa chọn mô hình lý thuyết VAB - 'giá trị bản thân – thái độ - hành vi'. Nhưng xét lại mục tiêu của nghiên cứu hiện tại: kiểm định các khía cạnh thuộc 'giá trị bản thân' trong những môi trường (lĩnh vực) khác nhau của tiêu dùng dịch vụ tại Việt Nam, cụ thể là mối quan hệ với hai yếu tố còn lại (thái độ và hành vi). Xét thấy, mô hình hành động hợp lý - TRA cũng khá phù hợp, vì bản thân mô hình hành động hợp lý - TRA đã và vẫn được các học giả sử dụng trong việc nghiên cứu hành vi tiêu dùng tại nhiều thị trường cũng như nhiều lĩnh vực khác nhau. Đồng thời, mô hình TRA cũng thể hiện hai khái niệm (‘thái độ’ và ‘hành vi’) trong hệ thống 'giá trị bản thân - thái độ - hành vi' và đây là mô hình đã có sẵn hệ thống thang đo cho các biến tiềm ẩn và đơn giản trong quá trình phân tích dữ liệu với mục đích kiểm định. Bên cạnh đó, Mai và Svein (2015) cũng đề cập đến sự kết hợp hai mô hình VAB và TPB (hành 7 vi dự định của Ajzen) – được phát triển từ mô hình TRA (thêm biến ‘kiểm soát hành vi’) trong phân tích sự tác động từ ‘giá trị bản thân’ đến hành vi. Sự kết hợp giữa khái niệm ‘giá trị bản thân’ với mô hình hành vi cũng được Sheng và cộng sự (2017) sử dụng trong nghiên cứu về hành vi nghỉ lễ của sinh viên Úc, Sheng và cộng sự xây dựng dựa vào ‘giá trị bản thân’ tác động đến các biến trong mô hình TPB của Ajzen. Đến đây, người nghiên cứu mới tìm thấy những bằng chứng của sự tác động từ ‘giá trị bản thân’ đến mô hình hành vi là mô hình TPB, chưa thấy tồn tại sự tác động của ‘giá trị bản thân’ tới mô hình TRA (hành động hợp lý). Vì thế, người nghiên cứu quyết định kết hợp hai mô hình lý thuyết VAB - 'giá trị bản thân - thái độ - hành vi' và TRA – hành động hợp lý trong quá trình thực hiện kiểm định các khía cạnh thuộc ‘giá trị bản thân’ với hành vi tiêu dùng dịch vụ tại thị trường Việt Nam. Có nghĩa là xây dựng mối quan hệ nhân quả từ khái niệm 'giá trị bản thân' tác động đến thái độ với hai căn cứ: (i) mô hình lý thuyết của đề tài đã xác định tồn tại mối quan hệ nhân quả từ ‘giá trị bản thân’ đến ‘thái độ’ người tiêu dùng; (ii) Yuanfeng và Randall (2012) sử dụng mô hình hành vi trong nghiên cứu hành vi mua sắm nhỏ tại Trung Quốc và Thái Lan có xem xét đến sự tác động từ ‘giá trị bản thân’ đến ‘thái độ’ khách hàng. Cụ thể mô hình nghiên cứu được thể hiện tại hình 1.3: Hình 1.3: Mô hình nghiên cứu về giá trị bản thân trong tiêu dùng dịch vụ tại Việt Nam 8 CHƯƠNG 2 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 2.1. Quy trình nghiên cứu Để đạt được mục tiêu đề ra, đề tài cần thực hiện hai giai đoạn - giai đoạn 1: điều chỉnh thang đo và giai đoạn 2: kiểm định thang đo với mô hình hành vi. 2.1.1. Sự cần thiết phải có hai giai đoạn trong nghiên cứu Nghiên cứu hiện tại cần phải tiến hành theo hai giai đoạn vì: 1) Hiện nay tại Việt Nam, trong các nghiên cứu về ‘giá trị bản thân’ trong tiêu dùng dịch vụ, các nhà khoa học đã sử dụng thang đo SERPVAL - giá trị bản thân của dịch vụ (Lages & Fernandes, 2005). Lages và Fernandes (2005) đã khẳng định thang đo SERPVAL là một thang đo trong lĩnh vực dịch vụ phản ánh khái niệm ‘giá trị bản thân’. Nhưng thang đo SERPVAL được tác giả tiếp cận từ lý thuyết chuỗi của Zeithaml (1988. Trong khi đó, danh sách giá trị – LOV của Kahle (1983) lại được tiếp cận từ lý thuyết phân cấp nhu cầu của Maslow (1943) (William & Richard, 1999). Điểm này cho thấy: thang đo SERPVAL chỉ phản ánh ‘giá trị bản thân’ trong phạm vi hẹp của tiêu dùng – tiêu dùng dịch vụ. Thật vậy, khi xây dựng thang đo SERPVAL, Lages và Fernandes đã khảo sát trực tiếp đối tượng khách hàng đang sử dụng dịch vụ mạng di động tại Bồ Đào Nha. Có lẽ vì thế, khi Thuy và Hau (2010, 2011) đưa SERPVAL vào nghiên cứu với nhiều loại hình dịch vụ khác tại Việt Nam, thang đo này đã thể hiện sự không phù hợp (có nhiều biến quan sát bị loại ra khỏi mô hình đo lường sau khi thực hiện phân tích dữ liệu). Dẫn đến, nhất thiết phải có một thang đo phù hợp hơn để đo lường khái niệm ‘giá trị bản thân’ trong nghiên cứu tiêu dùng dịch vụ. Chính vì thế tác giả xác định cần thực hiện giai đoạn 1 - nhằm điều chỉnh thang đo 'giá trị bản thân' hiện có. 2) Khi thang đo 'giá trị bản thân' đã được điều chỉnh phù hợp với môi trường nghiên cứu, cần đưa vào mô hình hành vi tiêu dùng để thực hiện kiểm định sự tương thích của thang đo mới đồng thời kiểm định sự tác động từ các khía cạnh của thang đo đến hành vi tiêu dùng. Đây chính là giai đoạn 2 của nghiên cứu. 2.1.2. Quy trình nghiên cứu của đề tài Để hoàn thành nội dung nghiên cứu và đạt được mục tiêu đề ra, đề tài thực hiện hai nghiên cứu theo 2 giai đoạn: Giai đoạn 1: điều chỉnh thang đo ‘giá trị bản thân’ để phù hợp với môi trường nghiên cứu tại Việt Nam. Giai 9 đoạn 2: kiểm định thang đo ‘giá trị bản thân’ với mô hình hành vi tiêu dùng trong những ngành dịch vụ khác nhau tại Việt Nam. Trên cơ sở xác định nghiên cứu phải trải qua hai giai đoạn ứng với hai nghiên cứu như trên, đồng thời dựa vào quy trình xây dựng và đánh giá thang đo của Gilbert và Churchill (1979) và Nguyễn Đình Thọ (2011), tác giả xây dựng một quy trình nghiên cứu cụ thể hơn cho phù hợp với nghiên cứu hiện tại. Cụ thể (hình 1): Hình 1: Quy trình nghiên cứu của đề tài 2.2.2. Quy trình thực hiện nghiên cứu tại giai đoạn 1 Trong khi thực hiện nghiên cứu, tác giả tham khảo phương pháp Lages và Fernandes (2005) đã sử dụng để tạo ra thang đo SERPVAL – giá trị bản thân trong dịch vụ. Vì thế, thang đo ‘giá trị bản thân’ được người nghiên 10 cứu xác định là thang đo bậc hai – tương tự như thang đo SERPVAL của Lages và Fernandes (2005) (cách tạo ra thang đo SERPVAL là cơ sở tham khảo của người nghiên cứu). Phương pháp chọn mẫu Theo quy trình nghiên cứu toàn đề tài (hình 1), giai đoạn 1 gồm 2 bước: Nghiên cứu định tính: Người nghiên cứu thiết lập hai nhóm thảo luận. Nhóm1: - nhóm khám phá: Mục tiêu của nhóm là thảo luận để hiểu định nghĩa của khái niệm ‘giá trị bản thân’ trong tiêu dùng dịch vụ và xác định những nhân tố cấu tạo nên ‘giá trị bản thân’, đồng thời xây dựng thang đo cho khái niệm. Đối tượng phỏng vấn: là những người ở mọi địa vị trong xã hội, để có thể có nhiều ý kiến từ nhiều sự cảm nhận khác nhau. Vì thế, người nghiên cứu đã chọn đối tượng là: giáo viên, nhân viên văn phòng, người làm quản lý, lao động phổ thông, kinh doanh nhỏ. Nhóm 2 - nhóm đối chứng: Mục tiêu của nhóm là kiểm chứng lại kết quả thảo luận của nhóm 1 và điều chỉnh. Đối tượng phỏng vấn: là những giáo viên cùng đơn vị với người nghiên cứu. Họ là những giảng viên đại học có kính nghiệm trong nghiên cứu, vì thế họ có khả năng hiểu và nhận định được vấn đề của nghiên cứu hiện tại. Nghiên cứu định lượng: – mục tiêu là có được thang đo ‘giá trị bản thân’ đã được điều chỉnh phù hợp với môi trường Việt Nam thông qua dữ liệu thị trường. Đối tượng quan sát: là người Việt Nam có độ tuổi từ 25 đến 60 (là người trong độ tuổi lao động, có định hướng nghề nghiệp, đầy đủ năng lực hành vi, có đủ khả năng cảm nhận về cuộc sống và bản thân). Thời gian lấy mẫu là cuối năm 2013. Phương pháp xử lý dữ liệu Các bước phân tích dữ liệu tại nghiên cứu định lượng cụ thể: (i) Phân tích nhân tố khám phá – EFA; (ii) Kiểm định độ tin cậy; (iii) Phân tích nhân tố khẳng định – CFA. 2.2.3. Quy trình thực hiện nghiên cứu tại giai đoạn 2 Mô hình hành vi được sử dụng là sự kết hợp từ hai mô hình lý thuyết VAB (giá trị bản thân – thái độ - hành vi) và TRA (hành động hợp lý), lĩnh vực tiêu dùng đã xác định rõ là tiêu dùng dịch vụ. (hình 1.3) Giả thuyết kiểm định Giả thuyết 1: Thang đo ‘giá trị bản thân’ điều chỉnh bao gồm 5 thành phần và 15 biến quan sát vẫn được bảo toàn qua quá trình phân tích dữ liệu (Cronbach Alpha – EFA – CFA). 11 Giả thuyết 2: Các khía cạnh của khái niệm ‘giá trị bản thân’ tồn tại trong mô hình kiểm định có ý nghĩa thống kê (‘giá trị bản thân’ tác động đến ‘thái độ hướng đến hành vi’). Giả thuyết 3: Các biến trong mô hình nghiên cứu hành vi tiêu dùng dịch vụ tồn tại mối quan hệ nhân quả (hệ số đường dẫn khác 0 có ý nghĩa). Người nghiên cứu kỳ vọng ba giả thuyết trên sẽ được ủng hộ bởi dữ liệu thị trường. Phương pháp chọn mẫu Người nghiên cứu chọn ba ngành dịch vụ để thực hiện kiểm định thang đo ‘giá trị bản thân’ là Du lịch