Tóm tắt Luận án Hành vi mua của người tiêu dùng Việt Nam đối với hàng hóa lâu bền giá trị cao: Nghiên cứu trường hợp mua ô tô gia đình

1 MỞ ĐẦU 1. Tính cấp thiết của đề tài Hành vi mua của người tiêu dùng là một đề tài luôn được các nhà nghiên cứu quan tâm trong nhiều thập kỷ. Một trong những vấn đề được các nhà nghiên cứu quan tâm nhiều nhất trong hành vi mua là điều gì ảnh hưởng tới việc ra quyết định mua của người tiêu dùng. Kết quả của các nghiên cứu gần đây cho thấy các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua của người tiêu dùng đã và đang dịch chuyển từ yếu tố lý trí sang yếu tố tâm lý xã hội. Tuy nhiên, các lý thuyết này bị nhiều phê phán vì không chú trọng vào bối cảnh marketing và những khó khăn của người tiêu dùng trong việc đưa ra quyết định mua. Và về thực chất, các nhà nghiên cứu thường tập trung để tìm ra những quy luật về hành vi mua của người tiêu dùng áp dụng chung cho mọi loại hàng hóa. Thực tế cho thấy các nhóm hàng hóa khác nhau luôn có những đặc điểm riêng về hàng hóa cũng như thị trường. Vì thế, hành vi mua của người tiêu dùng được thể hiện rất khác nhau. Nếu mang lý thuyết chung để áp dụng nghiên cứu thì sẽ gặp rất nhiều hạn chế. Vì thế, vấn đề đặt ra cần có một mô hình lý thuyết về hành vi mua của người tiêu dùng áp dụng cho một nhóm hàng hóa cụ thể. Hàng hóa lâu bền có giá trị cao là thứ hàng hóa xa xỉ mà sự phát triển của thị trường này tỷ lệ thuận với sự phát triển của nền kinh tế. Vì vậy, trong bối cảnh của các quốc gia đang phát triển, tốc độ phát triển của thị trường hàng hóa lâu bền có giá trị cao khá nhanh chóng. Ngược lại, thúc đẩy sản xuất và tiêu dùng nhóm hàng hóa này là điều kiện để nền kinh tế phát triển. Ở Việt Nam, các động thái của thị trường loại này cũng không nằm ngoài quy luật chung. Vì thế, việc nghiên cứu thị trường hàng hóa lâu bền có giá trị cao để thúc đẩy tiêu dùng của thị trường này trở thành một vấn đề cấp thiết hiện nay. Trường hợp thị trường ô tô gia đình tại Việt Nam đã đưa ra một bối cảnh đặc biệt cho nghiên cứu về hành vi mua hàng hóa lâu bền có giá trị cao. Đây là một thị trường khá điển hình để xem xét về hành vi mua của người tiêu dùng Việt Nam đối với hàng hóa lâu bền giá trị cao. Với bối cảnh riêng biệt này, nghiên cứu hi vọng sẽ có những đóng góp vào lý thuyết về quyết định mua của người tiêu dùng trong khung lý thuyết về hành vi của người tiêu dùng. Vì vậy, tác giả chọn đề tài “HÀNH VI MUA CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG VIỆT NAM ĐỐI VỚI HÀNG HÓA LÂU BỀN GIÁ TRỊ CAO: NGHIÊN CỨU TRƯỜNG HỢP MUA Ô TÔ GIA ĐÌNH” làm đề tài nghiên cứu trong luận án của mình. 2 2. Mục tiêu, nhiệm vụ nghiên cứu của luận án 2.1 Mục tiêu nghiên cứu Mục tiêu chung: Luận án nghiên cứu về các nhân tố ảnh hưởng tới hành vi mua của người tiêu dùng đối với hàng hoá lâu bền giá trị cao. * Mục tiêu cụ thể: Luận án có các mục tiêu cụ thể như sau: • Nghiên cứu và khái quát về hành vi mua của người tiêu dùng, từ đó xây dựng mô hình một số nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua của người tiêu dùng đối với hàng hóa lâu bền có giá trị cao. • Sử dụng mô hình lý thuyết đã xây dựng để xác định tính chất tác động và đo lường mức độ tác động của một số nhân tố ảnh hưởng tới ý định mua của người tiêu dùng Việt Nam đối với hàng hóa lâu bền có giá trị cao đối với mặt hàng cụ thể là ô tô gia đình. • Đưa ra đề xuất, khuyến nghị để hỗ trợ các doanh nghiệp sản xuất và kinh doanh ô tô gia đình tại thị trường Việt Nam đẩy mạnh tiêu thụ hàng hóa với chiến lược và chính sách marketing phù hợp. Cụ thể nhằm hiểu rõ quá trình ra quyết định mua của người tiêu dùng để hỗ trợ người tiêu dùng trong việc ra quyết định và thúc đẩy tiêu thụ hàng hóa. 2.2 Nhiệm vụ nghiên cứu - Tổng quan tình hình nghiên cứu trong và ngoài nước về những nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua (ý định mua) hàng hoá lâu bền giá trị cao. Những nghiên cứu đi trước này cùng với những nghiên cứu định tính tại Hà Nội sẽ là cơ sở để xây dựng mô hình nghiên cứu chính thức. - Điều tra, thu thập, phân tích những nhận định của người tiêu dùng tại các thành phố lớn ở Việt Nam về những nhân tố ảnh hưởng tới ý định mua xe ô tô gia đình. - Kiểm định mô hình nghiên cứu về các nhân tố ảnh hưởng tới ý định mua xe ô tô gia đình ở Việt Nam, xác định tính chất tác động và mức độ tác động của các nhân tố này. 3. Câu hỏi nghiên cứu Nhằm đạt được mục tiêu nghiên cứu trên, đề tài sẽ trả lời 3 câu hỏi nghiên cứu sau: o Hành vi mua hàng hóa lâu bền có giá trị cao của người tiêu dùng bị quyết định bởi điều gì? o Mức độ ảnh hưởng của từng nhân tố quyết định hành vi mua của người tiêu dùng trong trường hợp thị trường xe ô tô gia đình ở Việt Nam 3 o Những giải pháp, chiến lược Marketing phù hợp với các doanh nghiệp kinh doanh hàng hóa lâu bên có giá trị cao đặc biệt là thị trường ô tô gia đình tại Việt Nam là gì? 4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu - Đối tượng nghiên cứu: Đối tượng nghiên cứu của luận án là các nhân tố ảnh hưởng tới hành vi mua (lựa chọn và ra quyết định mua) của người tiêu dùng đối với những hàng hóa lâu bền có giá trị cao ở thị trường Việt Nam, xem xét trường hợp cụ thể là thị trường ô tô gia đình. - Phạm vi nghiên cứu: o Địa điểm nghiên cứu: Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng tới hành vi mua của người tiêu dùng Việt Nam đối với hàng hóa ô tô gia đình tại các thành phố lớn ở Việt Nam (Hà Nội, Hải Phòng, TP Hồ Chí Minh, Đà Nẵng, Cần Thơ..). Ở đây, người được nghiên cứu là những cá nhân ra quyết định để mua ô tô cho gia đình sử dụng. o Thời gian nghiên cứu: Từ 1990 – 2015. Đây là khoảng thời gian thị trường ô tô gia đình ở Việt Nam được hình thành và phát triển (sau khi nền kinh tế đổi mới). Tuy nhiên, các số liệu phân tích sâu vẫn được tập trung trong giai đoạn 2012 – 2015 là giai đoạn nền kinh tế phục hồi và đánh dấu sự tăng trưởng của thị trường ô tô gia đình ở Việt Nam. 5. Cách tiếp cận nghiên cứu Khi tiến hành hoạt động nghiên cứu của luận án, tác giả sử dụng kết hợp các phương pháp phổ biến trong nghiên cứu kinh tế như phương pháp phân tích, tổng hợp, các phương pháp kỹ thuật như thống kê, mô tả, so sánh, đánh giá, và phỏng vấn chuyên gia, điều tra xã hội học. Dữ liệu sử dụng trong các phân tích bao gồm cả dữ liệu sơ cấp và dữ liệu thứ cấp. Dữ liệu thứ cấp được đúc rút, trích dẫn từ các báo cáo, công trình nghiên cứu của các nhà nghiên cứu đi trước và các tổ chức, đơn vị nghiên cứu trong lĩnh vực kinh doanh hàng hóa lâu bền giá trị cao, cụ thể là thị trường ô tô gia đình tại Việt Nam. Dữ liệu sơ cấp được thu thập thông qua các điều tra, khảo sát thực tế thông qua bảng câu hỏi điều tra và các cuộc phỏng vấn. Việc thu thập kết quả điều tra qua bảng hỏi được thực hiện thông qua ba hình thức chính là: điều tra thông qua phỏng vấn trực tiếp, điều tra qua bảng hỏi trên Internet, email. Phương pháp chọn mẫu khoa học, đảm bảo tính đại diện cho đối tượng nghiên cứu. Dữ liệu điều tra sẽ được xử lý bằng chương trình phân tích, thống kê SPSS 4 19.0. (Nội dung chi tiết của phần này sẽ được cụ thể hóa trong chương 2: Phương pháp nghiên cứu) 6. Đóng góp mới của luận án: - Về lý luận: Đóng góp vào khung khổ lý thuyết cơ bản về hành vi mua của người tiêu dùng đối với hàng hóa lâu bền giá trị cao. Trong đó, xây dựng mô hình để đo lường các yếu tố ảnh hưởng và quy trình ra quyết định mua của người tiêu dùng đối với hàng hóa lâu bền có giá trị cao. - Về thực tiễn: Đánh giá thực tế việc ra các quyết định mua các hàng hóa lâu bền có giá trị cao ở Việt Nam trong thời gian qua bằng việc nghiên cứu một thị trường cụ thể là xe ô tô, từ đó đưa ra những đề xuất, khuyến nghị cho các nhà cung cấp, sản xuất các hàng hóa lâu bền có giá trị cao ở thị trường Việt Nam; các cơ quan quản lý nhà nước; và người tiêu dùng Việt Nam để hỗ trợ tiêu dùng và thúc đẩy phát triển thị trường hàng hóa này. 7. Hạn chế của đề tài Với những giới hạn nghiên cứu ở trên, luận án còn rất nhiều hạn chế và đặt ra hướng nghiên cứu tiếp theo. - Hạn chế của luận án xuất phát đầu tiên từ đối tượng nghiên cứu và giới hạn, phạm vi nghiên cứu. - Thời gian nghiên cứu được ấn định trong khoảng thời gian từ 1990 – 2015. Nhưng thời gian khảo sát là năm 2014 – 2015. - Dữ liệu nghiên cứu dựa chủ yếu vào nguồn số liệu sơ cấp, còn số liệu thứ cấp thì chỉ có những công bố về số liệu bán hàng tổng quát của thị trường ô tô gia đình tại Hiệp hội ô tô Việt Nam những năm gần đây. - Những bối cảnh mới hiện nay cũng đặt ra nhiều vấn đề cho hành vi mua của người tiêu dùng hàng hóa lâu bền giá trị cao nói chung và ô tô gia đình nói riêng chưa được đề cập tới. Những hạn chế này đặt ra vấn đề cho các nghiên cứu tiếp sau. 8. Bố cục của Luận án Ngoài phần mở đầu, kết luận, tài liệu tham khảo và phụ lục. Luận án được chia làm 4 chương: Chương 1: Tổng quan nghiên cứu và cơ sở lý luận về hành vi mua của người tiêu dùng đối với hàng hóa lâu bền giá trị cao Chương 2: Phương pháp nghiên cứu Chương 3: Kết quả nghiên cứu Chương 4: Bàn luận kết quả nghiên cứu và đề xuất giải pháp 5 CHƯƠNG 1 TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU VÀ CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ HÀNH VI MUA CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG ĐỐI VỚI HÀNG HÓA LÂU BỀN GIÁ TRỊ CAO 1.1 Tổng quan nghiên cứu về các khái niệm cơ bản 1.1.1 Hàng hoá lâu bền giá trị cao 1.1.1.1 Khái niệm Trong luận án này, tác giả sử dụng khái niệm về hàng hoá lâu bền giá trị cao như sau: là những hàng hóa xa xỉ với chi phí mua cao nhưng giá trị khấu hao dần trong một thời gian dài, thường được sử dụng nhiều lần mà vẫn còn giá trị sử dụng. 1.1.1.2 Đặc điểm của hàng hoá lâu bền giá trị cao Thứ nhất, hàng hóa lâu bền có giá trị cao là những hàng hóa có chi phí sử dụng cao. Thứ hai, hàng hóa lâu bền giá trị cao thường có thời gian sử dụng dài. Thứ ba, hàng hóa lâu bền giá trị cao thường được sản xuất phức tạp và đòi hỏi công nghệ cao. Thứ tư, hàng hóa lâu bền giá trị cao thường mang tính trải nghiệm. Thứ năm, hàng hóa lâu bền giá trị cao thường có thêm thị trường hàng cũ khá phát triển. Thứ sáu, hàng hóa lâu bền có giá trị cao thường đòi hỏi được cung cấp thông tin lớn nhất. Thứ bảy, hàng hóa lâu bền giá trị cao có tính rủi ro khi đưa ra quyết định mua. 1.1.1.3 Bản chất của thị trường hàng hóa lâu bền có giá trị cao Về bản chất, thị trường hàng hóa lâu bền có giá trị cao thể hiện mối quan hệ cung cầu một loại hàng hóa vật chất xa xỉ với giá trị thanh toán cao và phương thức giao dịch thường là trực tiếp. Với hệ số co dãn của cầu theo thu nhập luôn lớn hơn 1 rất nhiều, vì vậy, quyết định mua trên thị trường loại hàng hóa này cũng có những đặc điểm rất khác biệt và không phải bất kỳ ai cũng có thể là “người tiêu dùng” thuộc thị trường này. 1.1.1.4 Đặc điểm của thị trường hàng hóa lâu bền có giá trị cao * Cung thị trường Nếu so sánh với các doanh nghiệp sản xuất hàng hóa không lâu bền, dịch vụ hoặc hàng hóa lâu bền thông thường thì số lượng doanh nghiệp sản xuất các hàng hóa lâu bền có giá trị cao ít hơn rất nhiều. Công nghệ sử dụng trong sản xuất các hàng hóa loại này thường là công nghệ hiện đại. Những doanh nghiệp sản xuất trong lĩnh vực này luôn phải quan tâm tới thương hiệu và xây dựng thương hiệu bởi đặc tính của hàng hóa lâu bền có giá trị cao thường thể hiện đẳng cấp của người sử dụng. Vì thế sự cạnh tranh trên thị trường này của các doanh nghiệp là rất khốc liệt. 6 * Cầu thị trường Cầu trên thị trường hàng hóa lâu bền có giá trị cao xuất phát từ nhu cầu ở cấp bậc cao và hàng hóa thuộc loại hàng hóa xa xỉ. Nhu cầu tập trung vào sự thay đổi về chất lượng và tính năng của hàng hóa. Có sự phân hóa rất lớn về hành vi tiêu dùng giữa nông thôn và thành thị, giữa các nhóm tuổi tác, giữa các nhóm khách hàng có đặc trưng về giới tính, thu nhập, tâm lý, giá trị lợi ích khác nhau. Cầu thị trường chỉ tập trung vào một nhóm người tiêu dùng cụ thể và không phải bất kỳ ai cũng có thể có điều kiện tham gia vào thị trường hàng hóa loại này. * Về người tiêu dùng Khách hàng của hàng hóa lâu bền có giá trị cao thường là các hộ gia đình hoặc các cá nhân có thu nhập từ trung bình trở lên. Quá trình thông qua quyết định mua của họ thường phức tạp, có sự tham gia của nhiều người, thường là cả gia đình, mỗi người lại có vai trò và tầm ảnh hưởng khác nhau trong quá trình ra quyết định mua. * Về thông tin thị trường Đây cũng là thị trường có nhu cầu cao về thông tin hàng hóa. Người tiêu dùng trên thị trường này luôn tìm hiểu kỹ càng về hàng hóa trước khi ra quyết định mua để tránh những rủi ro mua sắm. * Tốc độ phát triển thị trường Đối với hàng hóa lâu bền có giá trị cao, tốc độ phát triển của thị trường tỷ lệ thuận với tốc độ phát triển của nền kinh tế. 1.1.2 Hành vi mua và ý định mua Hành vi mua của người tiêu dùng là một phần của hành vi tiêu dùng, là quá trình mà các cá nhân, nhóm, hay tổ chức lựa chọn và đưa ra quyết định mua hàng hóa, dịch vụ để thỏa mãn nhu cầu hoặc ước muốn, chịu sự tác động bởi những nhân tố quy định ý định mua. Để đi tới hành vi mua, người tiêu dùng chịu rất nhiều yếu tố tác động. Những yếu tố này làm nảy sinh ý định mua và dẫn tới hành vi mua thực tế. Và ý định mua là một khía cạnh hẹp hơn của hành vi mua. 1.2 Tổng quan những nghiên cứu về ý định mua và hành vi mua của người tiêu dùng Hành vi mua của người tiêu dùng là một đề tài được nhiều nhà nghiên cứu quan tâm đặc biệt là nghiên cứu việc ra quyết định mua của người tiêu dùng. Các mô hình cổ điển đại diện có: Mô hình EKB (Engle - Kollatt-Blackwell); Mô hình Howard - Sheth (HS); Mô hình HCB (Hawkins-Coney-Best); Thuyết hành động hợp lý, Mô hình của Peter-Olson. 7 Các mô hình hiện đại cũng tiếp tục phân tích quá trình ra quyết định mua của người tiêu dùng như Bargh (2002); Simonson et al. (2001); Bettman, Luce, and Payne (1998). Kết quả nghiên cứu của các nghiên cứu gần đây cho thấy các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua của người tiêu dùng đã và đang dịch chuyển từ yếu tố lý trí sang yếu tố tâm lý và xã hội. Hiện nay, các tài liệu trong nước nghiên cứu về hành vi mua của người tiêu dùng đề cập khá kỹ tới hành vi mua của người tiêu dùng nói chung, coi đó là cơ sở nền tảng để các doanh nghiệp nghiên cứu và đưa ra chiến lược marketing phù hợp. 1.3 Tổng quan nghiên cứu về các nhân tố ảnh hưởng tới ý định mua hàng hóa lâu bền có giá trị cao Có rất nhiều nhà nghiên cứu về hành vi mua của người tiêu dùng đối với hàng hóa lâu bền. Họ tổng hợp, phát triển các lý thuyết chung về hành vi tiêu dùng và dựa vào đặc điểm của hàng hóa lâu bền để xây dựng những khung lý thuyết mới về điều này. Những nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua được mỗi nhà nghiên cứu phân tích khá cụ thể, bỏ qua những yếu tố mà họ cho rằng không có sự tác động mạnh tới việc ra quyết định tiêu dùng hàng hóa lâu bền. Michael Waldman (2003) đã đưa ra nhận định việc mua hàng hóa lâu bền của người tiêu dùng chịu ảnh hưởng lớn của “độ bền hàng hóa”, “tính rủi ro”, “sự tồn tại của thị trường hàng cũ và thị trường cho thuê”, “công nghệ mới”. Jacqueline Y. Luan, K. Sudhir và Bruce Norris (2004) lại xem xét hành vi mua hàng hóa lâu bền trên cơ sở phân tích một thị trường cụ thể là xe ô tô SUV. Họ cho rằng, hành vi tiêu dùng loại hàng hóa này chịu ảnh hưởng chủ yếu bởi yếu tố thương hiệu, thu nhập, nhu cầu và công nghệ hướng tới tương lai. Martin Paredes (2010) lại nghiên cứu hành vi mua của người tiêu dùng đối với hàng hóa lâu bền thông qua thị trường xe ô tô. Những nhân tố ảnh hưởng tới hành vi tiêu dùng hàng hóa lâu bền trong lý thuyết của Martin Paredes là: tính trải nghiệm, tính rủi ro, thương hiệu và tồn tại thị trường hàng cũ – cho thuê. Những nghiên cứu trong nước phân tích khá sâu sắc về thị trường Việt Nam và hành vi của người tiêu dùng Việt Nam trên một nhóm hàng hóa cụ thể. Tuy nhiên, hầu như mọi nghiên cứu đều tập trung vào nhóm các hàng hóa đáp ứng nhu cầu cơ bản của người mua mà để trống nhóm các hàng hóa xa xỉ (đáp ứng nhu cầu ở cấp độ cao hơn của người tiêu dùng). Đây chính là cơ sở để nghiên cứu sinh đặt ra vấn đề nghiên cứu của mình. Trên cơ sở những nghiên cứu đã có về hành vi tiêu dùng, tác giả cố gắng xây dựng thêm một khung lý thuyết mới về một khía cạnh trong lĩnh vực này để đóng góp vào hệ thống lý luận chung. 8 1.4 Mô hình nghiên cứu 1.4.1 Tổng hợp các nhân tố ảnh hưởng tới ý định mua của người tiêu dùng đối với hàng hoá lâu bền giá trị cao Tổng hợp các nghiên cứu về nhân tố chủ yếu ảnh hưởng tới ý định mua của người tiêu dùng nói chung và ý định mua của người tiêu dùng hàng hoá lâu bền giá trị cao nói riêng có nhiều điểm tương đồng. Cụ thể TT Tiêu chí Căn cứ lý thuyết Tên điều chỉnh 1. Tính chất của sản phẩm Độ bền của hàng hoá Công nghệ mới Howard – Sheth (1995) Ajzen (1991) Michael Waldman (2003) Jacqueline Y. Luan, K. Sudhir và Bruce Norris (2004) Martin Paredes (2010) Cảm nhận về đặc tính hàng hoá 2. Nhóm tham khảo Gia đình Howard – Sheth (1995) Hawkins-Coney-Best (2004) Ajzen (1991) Trương Đình Chiến (2011) Ý kiến tham khảo 3. Quan niệm xã hội Địa vị xã hội Howard – Sheth (1995) Hawkins-Coney-Best (2004) Bargh (2002); Simonson et al. (2001); Bettman, Luce, and Payne (1998) Quan niệm xã hội 4. Nhu cầu và động cơ Howard – Sheth (1995) Hawkins-Coney-Best (2004) Bargh (2002) Jacqueline Y. Luan, K. Sudhir và Bruce Norris (2004) 5. Thương hiệu Hoạt động Marketing Howard – Sheth (1995) Jacqueline Y. Luan, K. Sudhir và Bruce Norris (2004) Martin Paredes (2010) Hawkins-Coney-Best (2004) Trương Đình Chiến (2011) Thương hiệu 6. Nhân khẩu học Hawkins-Coney-Best (2004) Trương Đình Chiến (2011) 9 TT Tiêu chí Căn cứ lý thuyết Tên điều chỉnh 7. Tính rủi ro Michael Waldman (2003) Martin Paredes (2010) Judith A Chevalier, Austan Goolsbee (2004) Rủi ro cảm nhận 8. Thị trường hàng cũ, cho thuê Thu nhập Michael Waldman (2003) Judith A Chevalier, Austan Goolsbee (2004) Martin Paredes (2010) Jacqueline Y. Luan, K. Sudhir và Bruce Norris (2004) Cảm nhận về tính kinh tế 9. Tính trải nghiệm Martin Paredes (2010) Trương Đình Chiến (2011) 1.4.2 Giả thuyết nghiên cứu H1: Rủi ro cảm nhận của hàng hóa lâu bền giá trị cao ảnh hưởng tích cực tới ý định mua của người tiêu dùng đối với hàng hóa này. H2: Sự trải nghiệm về hàng hóa lâu bền giá trị cao ảnh hưởng tích cực tới ý định mua của người tiêu dùng đối với hàng hóa này. H3: Văn hóa và quan niệm xã hội về việc sử dụng hàng hóa lâu bền giá trị cao ảnh hưởng cùng chiều tới ý định mua của người tiêu dùng đối với hàng hóa này. H4: Ý kiến tham khảo có ảnh hưởng cùng chiều tới ý định mua của người tiêu dùng đối với hàng hóa lâu bền giá trị cao. H5: Thương hiệu của hàng hóa lâu bền giá trị cao ảnh hưởng tích cực tới ý định mua của người tiêu dùng đối với hàng hóa này. H6: Nhu cầu và động cơ tiêu dùng về hàng hóa lâu bền giá trị cao ảnh hưởng tích cực tới ý định mua của người tiêu dùng đối với hàng hóa này. H7: Cảm nhận về đặc tính hàng hóa của hàng hóa lâu bền giá trị cao phù hợp với nhu cầu ảnh hưởng tích cực tới ý định mua của người tiêu dùng đối với hàng hóa này. H8: Cảm nhận về tính kinh tế ảnh hưởng tới ý định mua của người tiêu dùng đối với hàng hóa lâu bền giá trị cao 10 1.4.3 Mô hình nghiên cứu (1) Rủi ro cảm nhận; (2) Tính trải nghiệm, (3) Văn hóa và quan niệm xã hội; (4) Ý kiến tham khảo, (5) Thương hiệu, (6) Nhu cầu và động cơ tiêu dùng, (7) Cảm nhận về đặc tính hàng hóa, (8) Cảm nhận về tính kinh tế, (9) Nhân khẩu học Ý định muaRủi ro cảm nhận Tính trải nghiệm Ý định tham khảo Văn hoá và quan niệm xã hội Thương hiệu Động cơ và nhu cầu Cảm nhận về đặc tính hàng hoá Cảm nhận về tính kinh tế 11 CHƯƠNG 2 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 2.1 Quy trình thực hiện nghiên cứu: Theo 3 giai đoạn Nội dung và thực tế nghiên cứu của luận án được thực hiện qua ba giai đoạn là: (1) Nghiên cứu sơ bộ (2) Nghiên cứu thử nghiệm và (3) Nghiên cứu chính thức. 2.2 Các giai đoạn nghiên cứu 2.2.1 Nghiên cứu sơ bộ định tính 2.2.1.1 Mục tiêu nghiên cứu Nghiên cứu