Tóm tắt Luận án Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng đối với sản phẩm dịch vụ viễn thông Mobifonr tại Đà Nẵng

ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ NGUYỄN TUẤN VƢƠNG NGHIÊN CỨU CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƢỞNG ĐẾN LÕNG TRUNG THÀNH CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI SẢN PHẨM DỊCH VỤ VIỄN THÔNG MOBIFONR TẠI ĐÀ NẴNG Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh Mã số: 60.34.01.02 TÓM TẮT LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH Đà Nẵng - Năm 2018 Công trình được hoàn thành tại TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ, ĐHĐN Ngƣời hƣớng dẫn khoa học: TS. ĐƢỜNG THỊ LIÊN HÀ Phản biện 1: PGS.TS. Nguyễn Phúc Nguyên Phản biện 2: PGS.TS. Nguyễn Thu Thủy. Luận văn sẽ được bảo vệ trước Hội đồng chấm Luận văn tốt nghiệp thạc sĩ Quản trị kinh doanh họp tại Trường Đại học Kinh tế, Đại học Đà Nẵng vào ngày 18 tháng 8 năm 2018 Có thể tìm hiểu luận văn tại:  Trung tâm Thông tin - Học liệu, Đại học Đà Nẵng  Thư viện trường Đại học Kinh tế, ĐHĐN 1 MỞ ĐẦU 1. Tính cấp thiết của đề tài Là một trong các thành viên của ngành viễn thông Việt Nam, Tổng Công ty Viễn thông MobiFone cũng phải đối mặt với những thử thách tương tự. Nhiều năm liên tục, MobiFone xếp vị trí hàng đầu về chất lượng dịch vụ (CLDV) dựa trên các chỉ tiêu đo kiểm CLDV thông tin di động do Bộ Thông tin và Truyền thông tiến hành và công bố. MobiFone cũng là mạng di động đầu tiên tại Việt Nam đạt điểm chất lượng thoại tương đương với chuẩn chất lượng thoại của điện thoại cố định. Trong thời gian qua, MobiFone đã thu được kết quả sản xuất kinh doanh thật đáng khích lệ. Tuy nhiên, các đối thủ cạnh tranh của MobiFone cũng thực sự quyết liệt trong cuộc đua giành thị phần và doanh thu từ việc gia tăng hạ tầng đảm bảo mạng lưới cho đến triển khai các chính sách khuyến mại, truyền thông Đáng chú ý, trong khi 2 DN lớn là Viettel và VNPT nâng được tỷ lệ nắm giữ trong “miếng bánh” thị trường dịch vụ di động, thì MobiFone lại bị thu hẹp thị phần. Viettel đã nâng thị phần dịch vụ viễn thông di động từ 43,5% của năm 2013 lên chiếm 46,7% trong năm 2016; VNPT chiếm 22,2% thị phần, tăng 4,8% so với năm 2013. Trong khi đó, thị phần dịch vụ viễn thông di động của MobiFone bị giảm mạnh hơn cả, từ chỗ chiếm 31,78% thị phần năm 2013 thì năm 2016 con số này còn 26,1% (Sách Trắng CNTT và Truyền thông Việt Nam 2017). Với tình hình đó, việc “giữ chân” và gia tăng số lượng KH trung thành của mình là vấn đề cấp thiết mà các nhà quản trị của Tổng Công ty Viễn thông Mobifone nói chung và Mobifone tại Đà Nẵng nói riêng cần nắm bắt để khẳng định vị thế của mình trong lòng KH. Để làm được điều này, cần phải nghiên cứu, xác định được những yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của KH khi sử dụng sản phẩm dịch vụ của công ty. Chính vì vậy, tác giả đã chọn đề tài: “Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng đối với sản phẩm dịch vụ viễn thông MobiFone tại Đà 2 Nẵng”. Thông qua việc phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của KH sẽ đánh giá được yếu tố nào là quan trọng, từ đó xây dựng chiến lược kinh doanh thích hợp nhằm “giữ chân” và phát triển KH một cách bền vững. 2. Mục tiêu nghiên cứu Nghiên cứu được tiến hành nhằm tìm ra các nhân tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của KH và đề xuất một số giải pháp nhằm nâng cao lòng trung thành của khách hàng đối với dịch vụ viễn thông MobiFone tại Đà Nẵng. Để thực hiện mục tiêu chung, các mục tiêu cụ thể của nghiên cứu như sau: - Hệ thống hóa những vấn đề về lý luận và thực tiễn liên quan đến lòng trung thành của khách hàng sử dụng dịch vụ viễn thông. - Nhận diện các nhân tố tác động đến lòng trung thành của KH đối với sản phẩm dịch vụ viễn thông, đề xuất mô hình nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của KH đối với dịch vụ viễn thông di động MobiFone và đánh giá mức độ ảnh hưởng của các nhân tố này trong bối cảnh tại Đà Nẵng. - Đề xuất một số hàm ý chính sách nhằm gia tăng mức độ trung thành của khách hàng đối với dịch vụ mạng di động MobiFone. 3. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu 3.1. Đối tượng nghiên cứu Đối tượng nghiên cứu của đề tài là các vấn đề lý luận và thực tiễn liên quan đến lòng trung thành của khách hàng và các nhân tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng đối với dịch vụ viễn thông MobiFone. Dựa trên cơ sở lý thuyết và các nghiên cứu liên quan, tác giả xác định các nhân tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng đối với dịch vụ viễn thông MobiFone, sau đó đưa vào mô hình kiểm định nhằm đánh giá độ phù hợp. 3.2. Phạm vi nghiên cứu - Về nội dung: Các vấn đề lý luận và nội dung các nhân tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng. - Về không gian: Nghiên cứu được thực hiện tại Thành phố 3 Đà Nẵng. Tổng thể của nghiên cứu được lựa chọn là đối tượng khách hàng đã hoặc đang sử dụng dịch vụ sản phẩm viễn thông của MobiFone tại Đà Nẵng. - Về thời gian: Dữ liệu thứ cấp về Mobifone được thu thập từ năm 2014 đến năm 2017. Tiến hành phỏng vấn thông qua hình thức phát bảng câu hỏi, thu thập dữ liệu sơ cấp và hoàn thành đề tài từ tháng 09 đến tháng 12/2017. 4. Phƣơng pháp nghiên cứu - Trong phạm vi đề tài nghiên cứu, tác giả sử dụng phương pháp nghiên cứu định tính kết hợp với nghiên cứu định lượng, cụ thể: + Nghiên cứu định tính + Nghiên cứu định lượng + Dữ liệu thứ cấp + Dữ liệu sơ cấp 5. Tổng quan tài liệu nghiên cứu 5.1. Các công trình nghiên cứu nước ngoài Các nhân tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng có thể được nhận diện và xác định khá cụ thể thông qua những nghiên cứu được tiến hành ở các nước trên thế giới. Cụ thể, một số nghiên cứu tiêu biểu như sau: - “Determinants of Customer Loyalty in Mobile Telecommunication Industry in Bangladesh” (Các nhân tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng trong ngành viễn thông di động của Bangladesh) của tác giả Hafez và Akther (2017) đăng trên tạp chí Global Journal of Management and Business Research: A Administration and Management, số 17 (1). - “Determinants of Customer Loyalty among Mobile Telecom Subscribers in the Brong Ahafo Region of Ghana” (Các nhân tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng là thuê bao di động trong khu vực Brong Ahafo, Ghana) của tác giả Adjei và Denanyoh (2014) đăng trên tạp chí International Journal of Business and Social Research, số 4 (1). 4 - “How to Promote Customer Loyalty of Chinese Mobile Telecom Operator: Case Study of China Mobile” (Làm thế nào để thúc đẩy lòng trung thành của khách hàng của các nhà cung cấp dịch vụ viễn thông di động Trung Quốc: Nghiên cứu điển hình của China Mobile), Luận văn thạc sĩ của tác giả Hao, Yuan và Zhang (2009). - “The analysis of antecedents of customer loyalty in the Turkish mobile telecommunication market” (Phân tích các yếu tố của lòng trung thành khách hàng trong thị trường viễn thông di động Thổ Nhĩ Kỳ) của tác giả Aydin và Özer (2005) đăng trên tạp chí European Journal of Marketing, số 39 5.2. Các công trình nghiên cứu trong nước Ở Việt Nam cũng có nhiều nghiên cứu về lòng trung thành của khách hàng đối với ngành viễn thông được thực hiện bởi các giảng viên của các trường đại học, các chuyên gia, nhà nghiên cứu từ các viện nghiên cứu và các doanh nghiệp. Tiêu biểu là các nghiên cứu sau: - “Customer satisfaction and customer loyalty in Vietnamese mobile telecommunication industry” (Sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng đối với ngành viễn thông di động Việt Nam) của tác giả Trịnh Kim Hoa và Lưu Thị Bích Ngọc (2015) đăng trên Tạp chí Journal of Science Ho Chi Minh City Open University, Số 2 (14). - “Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng tại Thành phố Hồ Chí Minh đối với mạng điện thoại di động MobiFone”, Luận văn thạc sĩ của tác giả Lưu Hoàng Lan (2013). - “Nghiên cứu mô hình sự trung thành của khách hàng trong lĩnh vực dịch vụ thông tin di động tại Việt Nam” của tác giả Phạm Đức Kỳ và Bùi Nguyên Hùng (2007) đăng trên Tạp chí Bưu chính Viễn thông và Công nghệ thông tin, Kỳ 1 tháng 02/2007. 6. Ý nghĩa khoa học và thực tiễn của nghiên cứu - Ý nghĩa khoa học Luận văn nghiên cứu, phân tích và trình bày một cách đầy đủ và có hệ thống các vấn đề lý luận về lòng trung thành của khách 5 hàng trong dịch vụ - một khái niệm căn bản của marketing. Ngoài ra, nghiên cứu đã kiểm định thang đo về lòng trung thành sản phẩm trong bối cảnh mới là ngành viễn thông Việt Nam (tại TP Đà Nẵng). Bên cạnh đó, thang đo của các nhân tố ảnh hưởng cũng được kiểm định lại theo một tiến trình khoa học trong đề tài. Kết quả nghiên cứu có ý nghĩa tham khảo có giá trị cho các nghiên cứu sau này. - Ý nghĩa thực tiễn Về mặt thực tiễn, luận văn đã đánh giá thực trạng và phân tích một cách toàn diện về lòng trung thành của khách hàng đối với sản phẩm dịch vụ viễn thông MobiFone trong giai đoạn 2014 - 2017 và chỉ ra nguyên nhân của thực trạng các nhân tố ảnh hưởng đó. Luận văn cũng đã lượng hóa được mối quan hệ tác động của các nhân tố này. Kết quả nghiên cứu sẽ cung cấp thông tin cho các nhà quản lý hoạch định chiến lược sử dụng hiệu quả nguồn tài nguyên viễn thông, đồng thời giúp MobiFone hiểu rõ được khách hàng của mình cần gì và muốn gì và thái độ hiện tại của họ đối với sản phẩm của MobiFone ra sao để công ty có thể hoạch định và thực hiện hiệu quả hơn các hoạt động sản xuất, chăm sóc khách hàng, và truyền thông của mình. 7. Bố cục đề tài Ngoài phần mở đầu, tài liệu tham khảo và phụ lục, luận văn được chia thành 4 chương: Chương 1: Cơ sở lý luận và mô hình nghiên cứu Chương 2: Thiết kế nghiên cứu Chương 3: Kết quả nghiên cứu Chương 4: Kết luận và gợi ý chính sách 6 CHƢƠNG 1 CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 1.1. DỊCH VỤ 1.1.1. Khái niệm dịch vụ Có nhiều khái niệm khác nhau về dịch vụ, mỗi khái niệm đều có ưu điểm cũng như hạn chế riêng. Trong nghiên cứu này, dịch vụ được xem là một hoạt động bao gồm các nhân tố không hiện hữu, giải quyết các mối quan hệ giữa khách hàng hoặc tài sản mà khách hàng sở hữu với người cung cấp mà không có sự chuyển giao quyền sở hữu nhằm thỏa mãn kịp thời các nhu cầu sản xuất và đời sống sinh hoạt của con người (Kotler, 2004). Sản phẩm của dịch vụ có thể trong phạm vi hoặc vượt quá phạm vi của sản phẩm vật chất. Định nghĩa này xem xét trên góc độ nhìn nhận sản phẩm như là một tổng thể về mục tiêu hay quá trình thỏa mãn các nhu cầu của người tiêu thụ. 1.1.2. Đặc điểm của dịch vụ Theo quan điểm quản trị marketing (Kotler và và Armstrong, 2004), dịch vụ bao gồm những đặc điểm chính sau đây: (i) Tính không mất đi và không chuyển quyền sở hữu (ii) Tính vô hình hay phi vật chất (iii) Tính không thể phân chia (iv) Tính không ổn định và khó xác định được chất lượng (v) Tính không lưu giữ được (vi) Hàm lượng trí thức trong dịch vụ chiếm tỷ lệ lớn (vii) Sự nhạy cảm của dịch vụ đối với tốc độ thay đổi nhanh chóng của công nghệ 1.2. LÝ THUYẾT VỀ LÕNG TRUNG THÀNH 1.2.1. Khái niệm lòng trung thành 1.2.2. Phân loại khách hàng theo lòng trung thành 1.2.3. Lợi ích của lòng trung thành khách hàng đối với doanh nghiệp 1.2.4. Các thành phần của lòng trung thành 7 a. Hành vi trung thành b. Thái độ trung thành 1.3. MỘT SỐ NHÂN TỐ ẢNH HƢỞNG ĐẾN LÕNG TRUNG THÀNH 1.3.1. Chất lƣợng dịch vụ 1.3.2. Sự hài lòng 1.3.3. Niềm tin 1.3.4. Giá 1.3.5. Sự cam kết 1.3.6. Dịch vụ gia tăng 1.3.7. Rào cản chuyển đổi 1.4. MỘT SỐ KHẢO CỨU VỀ LÕNG TRUNG THÀNH CỦA KHÁCH HÀNG TRONG LĨNH VỰC DỊCH VỤ VIỄN THÔNG DI ĐỘNG 1.5. PHÁT TRIỂN GIẢ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 1.5.1. Phát triển giả thuyết nghiên cứu 1.5.2. Giời thiệu mô hình a. Biến độc lập trong mô hình nghiên cứu b. Biến phụ thuộc 8 CHƢƠNG 2 THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU 2.1. THỰC TRẠNG TÌNH HÌNH HOẠT ĐỘNG KINH DOANH CỦA MOBIFONE 2.1.1. Giới thiệu tổng quan về thƣơng hiệu MobiFone và Công ty Dịch vụ MobiFone khu vực 3 a. Giới thiệu về thương hiệu MobiFone b. Giới thiệu về Công ty Dịch vụ MobiFone khu vực 3 2.1.2. Danh mục dịch vụ viễn thông của MobiFone Tổng Công ty MobiFone kinh doanh lĩnh vực viễn thông, trong đó hoạt động chủ yếu gồm: Dịch vụ cơ bản, Dịch vụ giá trị gia tăng; Dịch vụ chuyển vùng quốc tế. 2.1.3. Kết quả kinh doanh dịch vụ viễn thông của MobiFone giai đoạn 2014-2017 Từ khi thành lập và đi vào hoạt động, MobiFone đã không ngừng nỗ lực hoàn thiện và đã đạt được những kết quả kinh doanh đáng kể. Doanh thu của công ty năm sau luôn cao hơn năm trước, trong đó đóng góp chính là doanh thu bán hàng và doanh thu thông tin di động, số liệu theo báo cáo sản xuất kinh doanh của Tổng công ty đến hết năm 2017 như sau: Hình 2.1. Kết quả kinh doanh của MobiFone giai đoạn 2014-2017 (Nguồn: Tổng hợp từ Báo cáo sản xuất kinh doanh của Tổng công ty 9 MobiFone từ năm 2014 đến năm 2017) Theo số liệu công bố, năm 2017 MobiFone đạt doanh thu 44.234 tỷ đồng, đạt 100,1% kế hoạch và lợi nhuận trước thuế là 5.589 tỷ đồng. So với năm 2016 với mức lợi nhuận 5.402 tỷ đồng thì tốc độ tăng trưởng lợi nhuận của MobiFone đạt xấp xỉ 7,4%. Kết quả kinh doanh cho thấy, MobiFone là DN có tỷ suất lợi nhuận sau thuế trên vốn chủ sở hữu cao tới 25,68%. Hình 2.2. Tình hình thuê bao PSC của Công ty Dịch vụ MobiFone khu vực 3 năm 2017 (Nguồn: Báo cáo tổng kết hoạt động kinh doanh năm 2017 của Công ty Dịch vụ MobiFone khu vực 3) Tính riêng Công ty Dịch vụ MobiFone khu vực 3, số lượng thuê bao phát triển mới trong các tháng đầu nằm thấp, không đủ bù đắp số lượng thuê bao rời mạng khiến thị phần năm 2017 giảm nhiều so với 2016. Từ tháng 07/2017 đến nay, thị phần các tháng đều tăng nhưng tăng chậm. Như vậy, có thể thấy rằng, số lượng thuê bao rời mạng của Tổng công ty MobiFone nói chung và của Công ty 3 nói riêng đang trong tình trạng đáng báo động. 2.2. TIẾN TRÌNH NGHIÊN CỨU Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng đối với sản phẩm dịch vụ viễn thông Mobifone tại Đà Nẵng được thực hiện theo tiến trình sau: 10 Nghiên cứu lý thuyết, xác định vấn đề, mục tiêu, phạm vi và phương pháp NC Đề xuất mô hình nghiên cứu và các thang đo Lập kế hoạch điều tra và xây dựng bảng câu hỏi Điều tra sơ bộ (pilot test) Phỏng vấn chuyên sâu (n = 5) Thảo luận nhóm (n = 15) Điều chỉnh bộ thang đo và Hoàn thiện bảng câu hỏi điều tra chính thức Điều tra chính thức Phỏng vấn chính thức (n = 350) Xử lý, phân tích số liệu - Kiểm định thang đo - Kiểm định mô hình nghiên cứu Phân tích độ tin cậy; Phân tích EFA Phân tích hồi quy; Kiểm định giả thuyết Thảo luận kết quả Gợi ý chính sách, đề xuất Hình 2.3. Tiến trình nghiên cứu (Nguồn: Tác giả đề xuất) 11 2.3. PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 2.3.1. Nghiên cứu định tính a. Mục đích của nghiên cứu định tính b. Quy trình chọn mẫu nghiên cứu c. Nội dung phỏng vấn d. Kết quả nghiên cứu định tính 2.3.2. Nghiên cứu định lƣợng a. Mục đích của nghiên cứu định lượng b. Mẫu nghiên cứu và quy mô mẫu c. Phương pháp chọn mẫu và thu thập dữ liệu d. Phương pháp phân tích dữ liệu CHƢƠNG 3 KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 3.1. KẾT QUẢ THỐNG KÊ MÔ TẢ MẪU 3.1.1. Thông tin mẫu nghiên cứu Sau khi hoàn tất thu thập dữ liệu, thực tế có 344 bảng câu hỏi được thu về từ những khách hàng đang sử dụng dịch vụ viễn thông của MobiFone. Trong các bảng câu hỏi thu về, có 13 bảng không hợp lệ vì phiếu khảo sát bị bỏ trống nhiều thông tin quan trọng hoặc đáp viên chỉ chọn 1 mức trả lời cho toàn bộ câu hỏi khảo sát. Do đó, tác giả loại bỏ 13 bảng câu hỏi không đạt yêu cầu này, 331 bảng câu hỏi hợp lệ được đưa vào nhập liệu và xử lý. 3.1.2. Các nhóm khách hàng tham gia khảo sát Phân tích thống kê mô tả các khách hàng tham gia khảo sát như sau: 12 Bảng 3.1. Thống kê mô tả mẫu khảo sát Tần số Phần trăm Phần trăm hiệu chỉnh Phần trăm cộng dồn Giới tính Nam 147 44,4 44,4 44,4 Nữ 184 55,6 55,6 100 Tổng 331 100 100 Độ tuổi Dưới 25 116 35,0 35,0 35,0 25 - 35 142 42,9 42,9 77,9 Trên 35 73 22,1 22,1 100 Tổng 331 100 100 Nghề nghiệp Học sinh, sinh viên 91 27,5 27,5 27,5 Giáo viên 28 8,5 8,5 36 Nhân viên văn phòng 125 37,8 37,8 73,8 Quản lý, kinh doanh 46 13,9 13,9 87,7 Khác 41 12,3 12,3 100 Tổng 331 100 100 Thời gian sử dụng 0 - 6 tháng 19 5,7 5,7 5,7 7 - 12 tháng 21 6,3 6,3 12 1 - 2 năm 26 7,9 7,9 19,9 Trên 2 năm 265 80,1 80,1 100 Tổng 331 100 100 Loại thuê bao Thuê bao trả sau 107 32,3 32,3 32,3 Thuê bao trả trước 224 67,7 67,7 100 Tổng 331 100 100 Mức cước bình quân hàng tháng Dưới 100.000 đồng 38 11,5 11,5 11,5 100.000 - 200.000 đồng 97 29,3 29,3 40,8 200.000 - 300.000 đồng 83 25,1 25,1 65,9 300.000 - 500.000 đồng 54 16,3 16,3 82,2 500.000 - 1 triệu đồng 32 9,7 9,7 91,9 Trên 1 triệu đồng 27 8,2 8,1 100 Tổng 331 100 100 13 a. Theo giới tính Hình 3.1. Thống kê mẫu theo giới tính b. Theo độ tuổi Hình 3.2. Thống kê mẫu theo độ tuổi c. Theo nghề nghiệp Hình 3.3. Thống kê mẫu theo nghề nghiệp d. Theo thời gian sử dụng Hình 3.4. Thống kê mẫu theo thời gian sử dụng dịch vụ e. Theo loại thuê bao Hình 3.5. Thống kê mẫu theo loại thuê bao f. Theo mức cước sử dụng bình quân hàng tháng Hình 3.6. Thống kê mẫu theo mức cƣớc sử dụng bình quân hàng tháng 14 3.2. KIỂM ĐỊNH GIÁ TRỊ TRUNG BÌNH CỦA BIẾN QUAN SÁT Mức độ đồng ý của các đáp viên đối với các biến quan sát là khá cao với giá trị trung bình của các biến quan sát đều có giá trị từ 4,4 trở lên. Mức độ đồng ý trung bình cao nhất là biến quan sát RELI1 đạt 5,21 và thấp nhất là biến quan sát TRU1 đạt 4,42. 3.3. PHÂN TÍCH NHÂN TỐ KHÁM PHÁ (EFA) Theo giải thích ở chương 2 về các phương pháp phân tích dữ liệu (phần 2.3.2.4), tác giả tiến hành phân tích nhân tố khám phá EFA: - EFA được thực hiện với phép trích Principle Component, phép xoay Varimax, tiêu chuẩn Communality ≥ 0,5; - Theo Hair và cộng sự (1998), vì cỡ mẫu trong nghiên cứu này là N = 331 < 350 nên hệ số tải nhân tố (factor loading) ≥ 0,5 được xem là có ý nghĩa thực tiễn; - Eigenvalue ≥ 1 và tổng phƣơng sai trích ≥ 0,5 (50%). 3.4. KIỂM ĐỊNH THANG ĐO BẰNG HỆ SỐ CRONBACH’S ALPHA Các thang đo trong nghiên cứu được kiểm định độ tin cậy bằng hệ số Cronbach’s Alpha. Kết quả kiểm định độ tin cậy của các thang đo (Bảng 3.4) cho thấy tất cả các thang đo đều có hệ số Cronbach’s Alpha được chấp nhận, nghĩa là lớn hơn mức yêu cầu 0,7 (Nunally, 1978). Đồng thời, tất cả các biến quan sát đều có hệ số tương quan biến – tổng hiệu chỉnh > 0,3 nên tất cả các biến đều được đưa vào trong các phân tích tiếp theo. 3.5. KIỂM ĐỊNH SỰ PHÙ HỢP CỦA MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU BẰNG PHÂN TÍCH HỒI QUY BỘI 3.5.1. Mô hình 1 - Mô hình nghiên cứu mức độ hài lòng của khách hàng a. Ma trận tương quan giữa các biến Phần này kiểm định sự phù hợp của mô hình nghiên cứu mức độ hài lòng của khách hàng như là kết quả đầu ra của chất lượng dịch vụ, giá cảm nhận, niềm tin của khách hàng và rào cản chuyển đổi. 15 Bảng 3.5. Ma trận tƣơng quan giữa các biến trong mô hình nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng SAT TRU SQ PRI SB SAT Pearson Correlation 1 .510 ** .459 ** .676 ** .526 ** Sig. (2-tailed) .000 .000 .000 .000 N 331 331 331 331 331 TRU Pearson Correlation .510 ** 1 .284 ** .156 ** .033 Sig. (2-tailed) .000 .000 .000 .668 N 331 331 331 331 331 SQ Pearson Correlation .459 ** .284 ** 1 .212 ** .284 ** Sig. (2-tailed) .000 .000 .000 .000 N 331 331 331 331 331 PRI Pearson Correlation .676 ** .156 ** .212 ** 1 .197 ** Sig. (2-tailed) .000 .000 .000 .000 N 331 331 331 331 331 SB Pearson Correlation .526 ** .033 .284 ** .197 ** 1 Sig. (2-tailed) .000 .668 .000 .000 N 331 331 331 331 331 **. Correlation is significant at the 0.01 level (2-tailed). b. Phân tích hồi quy bội Các biến độc lập được đưa vào để xem xét trong mối quan hệ với Mức độ hài lòng của khách hàng bằng phương pháp Enter. Bảng 3.6. Kết quả Model Summary mô h