Tóm tắt Luận án Nghiên cứu một số nhân tố tác động tới ý định sử dụng cà phê hoà tan của người tiêu dùng Việt Nam

1 CHƯƠNG 1. GIỚI THIỆU CHUNG VỀ NGHIÊN CỨU 1.1. Tính cấp thiết của đề tài nghiên cứu Cây cà phê đóng vai trò quan trọng không chỉ trong ngành nông nghiệp nói riêng và nền kinh tế quốc dân nói chung mà còn có ý nhĩa về các mặt xã hội và chính trị ở Việt Nam. Cà phê Việt Nam có năng suất cao, có hương vị tự nhiên riêng ngon, do có các yếu tố thuận lợi về đất đai khí hậu và được trồng trên vùng cao nguyên, núi cao với khí hậu, đất đai phù hợp. Sản lượng và xuất khẩu cà phê Việt Nam đạt thứ hạng cao trên thế giới, nhưng giá trị sản phẩm và giá trị xuất khẩu đều chưa cao do khâu chế biến sâu thấp. Trên thế giới, danh tiếng thương hiệu cà phê Việt Nam có vị thế còn yếu. Việc mở rộng thị trường trong nước, giảm lệ thuộc vào các nhà nhập khẩu, xây dựng thương hiệu cà phê hoà tan Việt Nam là cần thiết. Theo Hiệp hội Cà phê - Ca cao Việt Nam (Vicofa), ở thị trường trong nước, doanh số bán lẻ của cà phê và cà phê hoà tan tăng trưởng liên tục trong nhiều năm qua và được dự báo sẽ tiếp tục tăng trưởng (với 2/3 là cà phê rang xay, 1/3 là cà phê hòa tan). Năm 2016, thị trường bán lẻ cà phê Việt Nam đạt tới khoảng 573,75 triệu USD, trong đó doanh số bán lẻ cà phê hoà tan khoảng 200 triệu USD và Việt Nam lọt vào nhóm 5 quốc gia đứng đầu trong khu vực Châu Á về lượng tiêu thụ cà phê hoà tan cùng với Hàn Quốc, Nhật Bản, Thái Lan, Malaysia. Người tiêu dùng Việt Nam vẫn sử dụng cà phê truyền thống theo thói quen khá phổ biến và một bộ phận người tiêu dùng chưa đủ khả năng chi trả cho việc mua và sử dụng cà phê hoà tan. Tuy nhiên, tiềm năng thị trường tiêu thụ cà phê hoà tan trong nước là rất lớn. Từ thực tiễn này tác giả nhận thấy cần phải có những nghiên cứu chuyên sâu xung quanh chủ đề về hành vi tiêu dùng cà phê hoà tan của người tiêu dùng Việt Nam. Do đó, việc lựa chọn đề tài luận án “Nghiên cứu một số nhân tố tác động tới ý định sử dụng cà phê hoà tan của người tiêu dùng Việt Nam” có ý 2 nghĩa thiết thực cả về lý luận và thực tiễn đáp ứng đòi hỏi bức bách của thực tiễn kinh doanh cà phê hoà tan ở Việt Nam trên cả phương diện kinh tế và xã hội của đất nước. 1.2. Mục tiêu, câu hỏi và nhiệm vụ nghiên cứu của luận án 1.2.1 Mục tiêu nghiên cứu Mục tiêu tổng quát của luận án là xác định và đo lường mức độ tác động của một số nhân tố là tích cực (đồng biến) hay tiêu cực (nghịch biến) đến ý định sử dụng cà phê hoà tan của người tiêu dùng Việt Nam để đưa ra một số khuyến nghị hỗ trợ các doanh nghiệp sản xuất chế biến kinh doanh cà phê hoà tan thúc đẩy sử dụng cà phê hoà tan trong nước, gia tăng giá trị thương hiệu, nâng cao vị thế của sản phẩm và ngành cà phê Việt Nam trên thế giới. 1.2.2 Câu hỏi nghiên cứu 1.Ý định sử dụng cà phê hoà tan của người tiêu dùng Việt Nam là như thế nào? 2.Những nhân tố nào ảnh hưởng đến ý định sử dụng cà phê hoà tan của người tiêu dùng Việt Nam? 3.Xác định mức độ ảnh hưởng của những nhân tố được lựa chọn nghiên cứu đến ý định sử dụng cà phê hoà tan của người tiêu dùng Việt Nam? 4.Có hay không sự khác biệt về ý định sử dụng cà phê hoà tan giữa các nhóm theo đặc điểm nhân khẩu học của người tiêu dùng? 5.Có thể đưa ra đề xuất và kiến nghị như thế nào để thúc đẩy việc sử dụng cà phê hoà tan của người tiêu dùng Việt Nam? 1.2.3 Nhiệm vụ nghiên cứu - Tổng quan tình hình nghiên cứu ở trong nước và ngoài nước về những nhân tố tác động đến ý định sử dụng cà phê và cà phê hoà tan của người tiêu dùng. Từ đó đề xuất mô hình nghiên cứu của luận án. 3 - Điều tra, thu thập, phân tích những nhận định và đánh giá của người tiêu dùng về các nhân tố tác động đến ý định sử dụng cà phê hoà tan của người tiêu dùng Việt Nam. Kiểm định mô hình nghiên cứu của luận án. - Tổng hợp kết quả nghiên cứu làm căn cứ đề xuất và kiến nghị nâng cao việc sử dụng cà phê hoà tan của người tiêu dùng Việt Nam. 1.3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu của luận án 1.3.1 Đối tượng nghiên cứu Luận án nghiên cứu một số nhân tố và mối quan hệ giữa các nhân tố này đến ý định sử dụng cà phê hoà tan củả người tiêu dùng Việt Nam. Từ đó những vấn đề cụ thể cần nghiên cứu bao gồm: (1) Cơ sở lý thuyết về ý định hành vi; (2) Tổng quan một số nghiên cứu về ý định sử dụng thực phẩm, cà phê và cà phê hoà tan của người tiêu dùng ở Việt Nam và trên thế giới; (3) Mối quan hệ giữa các nhân tố đến ý định sử dụng cà phê hoà tan của người tiêu dùng Việt Nam. 1.3.2 Phạm vi nghiên cứu Không gian nghiên cứu: Cà phê hoà tan là thực phẩm tiêu dùng, có nhu cầu sử dụng tự nhiên trên phạm vi toàn lãnh thổ chứ không chỉ riêng khu vực cụ thể nào. Tại Việt Nam, khu vực đô thị, đặc biệt là thủ đô Hà Nội và thành phố Hồ Chí Minh là nơi tập trung thương mại trong nước và quốc tế, là thị trường tiêu thụ thực phẩm lớn, trong đó có cà phê và cà phê hoà tan, cao. “khu vực thành thị tiêu thụ cà phê hoà tan nhiều gấp 2,74 lần khu vực nông thôn”. Bên cạnh đó, do điều kiện còn hạn chế, tác giả giới hạn phạm vi thu thập số liệu nghiên cứu tại bảy quận nội thành Hà Nội và hai quận Phú Nhuận và Gò Vấp của thành phố Hồ Chí Minh. Các quận được lựa chọn đều là nơi có quy mô dân số cao, đông dân hội tụ từ nhiều vùng miền trên cả nước với nhiều đặc điểm điển hình của văn hoá tiêu dùng theo vùng miền. 4 Thời gian nghiên cứu: Luận án sẽ thực hiện điều tra, thu thập số liệu về ý định sử dụng cà phê hoà tan của cư dân Hà Nội và Hồ Chí Minh trong thời gian từ năm 2014 đến 2015. 1.4. Phương pháp luận nghiên cứu Khái quát phương pháp nghiên cứu: Để đạt được các mục tiêu nghiên cứu đã đề ra, làm rõ nội dung nghiên cứu của luận án, hai phương pháp được tác giả lựa chọn sử dụng, đó là nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng. Thông tin trong nghiên cứu cũng được thu thập từ nguồn thông tin thứ cấp và nguồn thông tin sơ cấp. Mẫu nghiên cứu: Đối tượng nghiên cứu là người tiêu dùng nên quy mô phải đủ lớn để đảm bảo tính đại diện. Tác giả dự kiến mẫu điều tra có quy mô là 1000 quan sát. Mẫu dự kiến được lựa chọn bằng phương pháp chọn mẫu phi ngẫu nhiên (chọn mẫu thuận tiện). Quy trình nghiên cứu: gồm các bước cơ bản như đề xuất mô hình và thang đo, kiểm tra mô hình, thu thập dữ liệu sơ bộ để kiểm định sơ bộ độ tin cậy của thang đo, thu thập dữ liệu chính thức, kiểm định độ tin cậy thang đo, phân tích nhân tố, kiểm định mô hình và giả thuyết nghiên cứu. 1.5. Những đóng góp mới của luận án Luận án có một số đóng góp tri thức mới về mặt lý luận và thực tiễn cho lĩnh vực quản trị kinh doanh, cụ thể như sau: 1.5.1 Về mặt lý luận - Đề xuất sửa đổi và mở rộng các nhân tố mới với lý thuyết hành vi có kế hoạch để xây dựng mô hình nghiên cứu các nhân tố tác động tới ý định sử dụng cà phê hoà tan của người tiêu dùng Việt Nam. Mô hình với các nhân tố vừa có tính kế thừa, vừa có tính mới, phù hợp với văn hoá tiêu dùng và bối cảnh nghiên cứu ở Việt Nam góp phần hoàn thiện hơn cơ sở lý luận trong nghiên cứu ý định sử dụng thực phẩm nói chung và với cà phê hoà tan nói riêng. 5 - Khẳng định các nhân tố tác động đến ý định sử dụng cà phê hoà tan phù hợp với điều kiện Việt Nam. 1.5.2 Về mặt thực tiễn - Luận án xác định và đo lường mức độ tác động của từng nhân tố đến ý định sử dụng cà phê hoà tan của người tiêu dùng Việt Nam. Các đánh giá và kết luận rút ra sẽ có độ tin cậy và giá trị thực tiễn tạo cơ sở khách quan, khá toàn diện cho các nhà quản trị kinh doanh và marketing của các doanh nghiệp sản xuất, chế biến kinh doanh cà phê. - Luận án sẽ đề xuất khái quát một số khuyến nghị có ý nghĩa thực tiễn với các nhà quản lý nhà nước, các doanh nghiệp sản xuất, chế biến kinh doanh cà phê hòa tan. Những khuyến nghị đề xuất này là nguồn tham khảo để các nhà hoạch định chính sách vi mô tạo môi trường thể chế chuẩn mực; các nhà quản trị điều hành doanh nghiệp tạo lập, duy trì và nâng cao năng lực cạnh tranh của cà phê hoà tan cũng như năng lực cạnh tranh tổng hợp của doanh nghiệp phù hợp với điều kiện sản xuất- kinh doanh, nguồn nguyên liệu và xu hướng tiêu dùng cà phê hoà tan tại Việt Nam trong một số năm tiếp theo. 1.6. Bố cục của luận án - Chương 1: Giới thiệu chung về nghiên cứu - Chương 2: Cơ sở lý thuyết và Mô hình nghiên cứu - Chương 3: Phương pháp nghiên cứu - Chương 4: Kết quả nghiên cứu - Chương 5: Kết luận và kiến nghị CHƯƠNG 2. CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 2.1. Cơ sở lý thuyết 2.1.1 Khái niệm chính - Ý định sử dụng Ý định hành vi được định nghĩa là ý định chủ quan của người tiêu dùng trong việc trong việc thực hiện một hành vi, hành động cụ thể. Ý định 6 hành vi bao gồm và được đo lường thông qua: ý định hành vi tích cực có xu hướng gắn bó người tiêu dùng với sản phẩm, tăng lượng mua, nói tốt về sản phẩm và nhà cung cấp, sẵn sàng trả chi phí cao hơn để sử dụng sản phẩm. Ngược lại, ý định hành vi tiêu cực khiến người tiêu dùng có xu hướng giảm hoặc dừng tiêu dùng sản phẩm, thậm chí chuyển sang dùng sản phẩm cạnh tranh và nói không tốt về sản phẩm và nhà cung cấp. Dự đoán được ý định là bước đầu để dự đoán hành vi thực tế. Do vậy, Ý định hành vi được mô tả là sự sẵn sàng của người tiêu dùng trong hành vi thực tế của họ. Dó đó, ý định sử dụng được mô tả là sự sẵn sàng của người tiêu dùng trong việc sử dụng sản phẩm. Vì vậy nghiên cứu ý định sử dụng có tính quan trọng hơn nghiên cứu hành vi thực tế, đặc biệt với các nghiên cứu mang tính dự báo, các nghiên cứu nhằm tìm ra giải pháp... 2.1.2 Cơ sở lý thuyết – Lý thuyết hành vi có kế hoạch Tác giả lựa chọn và trình bày lý thuyết rất quan trọng, tiên phong trong việc nghiên cứu ý định hành vi của mỗi cá nhân. Đó chính là Lý thuyết Hành vi có kế hoạch, là một lý thuyết mở rộng, cải tiến của thuyết hành động hợp lý. 1, Thuyết hành động hợp lý (TRA) được xây dựng bởi Ajzen và Fishbein (1975) chứng minh, ý định hành vi chịu tác động bởi hai nhân tố là thái độ với hành vi và chuẩn mực chủ quan của người tiêu dùng. Trong đó, biến ý định hành vi là một biến phụ thuộc và tập trung nghiên cứu biến này, bởi ý định hành vi là yếu tố dự đoán tốt nhất về hành vi thực tế. Hành vi thực tế được xác định bởi ý định thực hiện hành động. 2, Thuyết hành vi có kế hoạch (TPB) của Ajzen (1991) là một lý thuyết mở rộng của thuyết hành động hợp lý, được phát triển nhằm khắc phục hạn chế từ lý thuyết này về việc cho rằng hành vi của cá nhân bị kiểm soát bởi ý chí của chính họ. Theo thuyết hành vi có kế hoạch, ý định 7 hành vi chịu tác động bởi ba nhân tố, trong đó bao gồm hai nhân tố thái độ và chuẩn mực chủ quan kế thừa thuyết hành động hợp lý. Nhân tố thứ ba là nhận thức về kiểm soát hành vi, phản ánh việc con người dễ dàng hay khó khăn khi thực hiện hành vi. Ở luận án này, tác giả lựa chọn lý thuyết hành vi có kế hoạch là cơ sở lý thuyết và kiểm định một phần mô hình lý thuyết tại thị trường Việt Nam. Bên cạnh việc sử dụng phần lớn các nhân tố của mô hình lý thuyết, tác giả mong muốn đưa thêm các nhân tố mới phù hợp với điều kiện kinh tế, văn hoá, xã hội của Việt Nam để đo lường, giải thích cho ý định sử dụng cà phê hoà tan của người tiêu dùng. 2.2. Tổng quan một số nghiên cứu các nhân tố tác động đến ý định sử dụng thực phẩm và ý định sử dụng cà phê Cà phê và cà phê hoà tan là thực phẩm thuộc nhóm hàng tiêu dùng nhanh, do vậy, tác giả cũng sẽ trình bày một số nghiên cứu về các nhân tố tác động đến ý định sử dụng thực phẩm của người tiêu dùng ở nước ngoài và tại Việt Nam. 2.2.1 Các nhân tố tác động đến ý định sử dụng thực phẩm 2.2.1.1 Hướng nghiên cứu về các đặc điểm cá nhân, đặc điểm sản phẩm và các nhân tố kinh tế - xã hội tác động đến ý định sử dụng thực phẩm của người tiêu dùng Đã có một số nghiên cứu triển khai theo hướng nghiên cứu này, như Pilgrim (1957), Khan (1981), Randall và Sanjur (1981), Shepherd (1985) và tiếp tục được nghiên cứu bởi Shepherd (1989). Kết quả nghiên cứu đã chứng minh có ba nhóm nhân tố chính ảnh hưởng đến ý định sử dụng thực phâm của người tiêu dùng, đó là đặc điểm cá nhân, đặc điểm của thực phẩm (sản phẩm) và đặc điểm của môi trường kinh tế-xã hội xung quanh. Trong đó các nhà nghiên cứu đã nêu bật vai trò ảnh hưởng của đặc điểm cá nhân và đặc điểm của thực phẩm tới ý định sử dụng thực phẩm của người sử dụng. Có một số hạn chế với các 8 nghiên cứu trên. Các nghiên cứu dường như mới đề cập đến các yếu tố ảnh hưởng tích cực đến ý định sử dụng thực phẩm mà chưa giải thích cơ chế hoạt động, cũng như chưa xác định được mức độ ảnh hưởng của từng yếu tố. 2.2.1.2 Hướng nghiên cứu vận dụng mô hình TPB trong việc xác định các nhân tố tác động đến ý định sử dụng thực phẩm của người tiêu dùng Shepherd và Sparks (1992) đã chứng minh bên cạnh nhân tố thái độ, chuẩn mực chủ quan và nhận thức kiểm soát hành vi, nhận thức về tính cách cá nhân là nhân tố thứ 4 tác động đến ý định sử dụng rau sạch của người tiêu dùng Anh. Bên cạnh đó, sự quan tâm đến sức khoẻ, sự tin tưởng vào thương hiệu đã được Dickieson và Arkus (2009) chứng minh có ảnh hưởng trực tiếp và thuận chiều tới ý định sử dụng thực phẩm của người tiêu dùng tại Anh. Nhân tố nhân khẩu (cụ thể là trình độ văn hoá và vị trí trong xã hội) và nhân tố sự quan tâm đến lợi ích sức khoẻ bản thân là nhân tố thúc đẩy, sự không sẵn có của sản phẩm là nhân tố rào cản cho ý định sử dụng thực phẩm (Justin và Jyoti, 2012). Ở hướng nghiên cứu khác, trong nghiên cứu về ý định sử dụng thực phẩm an toàn, nhân tố thái độ cũng được diễn giải thành nhiều thành tố thứ nguyên, như nhận thức về giá bán, nhận thức về sự thuận tiện khi sử dụng (Anssi và Sanna, 2005), nhận thức về chất lượng (Dickieson và Arkus, 2009), nhận thức động cơ, lý do sử dụng (Cardello, 1995). Các yếu tố này đóng vai trò quan trọng trong quá trình tìm kiếm thông tin về thực phẩm mà trên cở đó hình thành ý định sử dụng thực phẩm. Nghiên cứu đã chỉ ra các yếu tố trên ảnh hưởng mạnh trực tiếp tới ý định sử dụng thực phẩm an toàn. Trong nước, cũng có một số nghiên cứu về ý định mua thực phẩm an toàn như nghiên cứu của Trương T. Thiên và cộng sự (2010) chứng minh rằng người tiêu dùng Việt Nam quan tâm đến chất lượng thực phẩm hơn là giá sản phẩm; nghiên cứu của Nguyển Phong Tuấn (2011) đã chỉ ra ảnh hưởng của nhân tố Thái độ với môi 9 trường, Nhận thức về giá trị, Sự quan tâm đến sức khoẻ, Sự hiểu biết về thực phẩm và Chuẩn mực chủ quan có quan hệ có ý nghĩa với ý định mua thực phẩm của người tiêu dùng ở Hà Nội và TP. Hồ Chí Minh; nghiên cứu của Lê Thuỳ Hương (2014) đã chứng minh có 6 nhân tố ảnh hưởng đến ý dịnh mua thực phẩm của người tiêu dùng. Trong đó, Chuẩn mực chủ quan tác động lớn nhất tới ý định mua thực phẩm an toàn, tiếp đến là Sự quan tâm đến sức khoẻ. 2.2.2 Các nhân tố tác động đến ý định sử dụng cà phê Các nghiên cứu tại Hàn Quốc, Malaysia, Indonesia, Ấn Độ được quan tâm vì ở đó có một số điều kiện tương đồng với Việt Nam về mặt văn hoá và thói quen tiêu dùng trà và cà phê. 2.2.2.1 Các nhân tố tác động đến ý định sử dụng cà phê khi không ở nhà Một số nghiên cứu tiêu biểu đã được tập trung nghiên cứu, đó là nghiên cứu của Hung (2012), Huang và Dang (2014), Chin và cộng sự (2016),... Nghiên cứu của Lee và cộng sự (2014) tại Hàn Quốc cũng vận dụng khung lý thuyết TPB và phương pháp nghiên cứu định lượng xác định cùng với trách nhiệm với xã hội của doanh nghiệp, các nhân tố như sự quan tâm tới đạo đức, giá, sự quan tâm đến sức khoẻ bản thân, chất lượng cà phê, khuyến mại và quảng cáo có vai trò quan trọng tác động đến ý định sử dụng cà phê an toàn. Có một số hạn chế với các các nghiên cứu trên. Các mô hình nghiên cứu dường như chủ yếu đề cập đến các nhân tố có ảnh hưởng tích cực đến ý định sử dụng cà phê. Các sản phẩm thay thế cà phê, yếu tố rào cản, luôn có sẵn tại quán mà dường như chưa được quan tâm. Bên cạnh đó, các nhân tố có bản chất khá khác biệt, chưa được xếp nhóm và luận giải chưa chắc chắn. Các nghiên cứu đều xác định áp dụng thuyết TPB, nhưng ba biến số cơ bản của TPB được thay thế bằng các yếu tố thứ nguyên khác mà chưa được luận giải rõ ràng. 10 2.2.2.2 Các nhân tố tác động đến ý định sử dụng cà phê tại nhà Ở một hướng nghiên cứu khá độc lập, Geel và cộng sự (2004) chứng minh thuộc tính cảm quan của cà phê hoà tan (đặc điểm hữu dụng của cà phê hoà tan) có ảnh hưởng đến sự ưa thích của người tiêu dùng với sản phẩm. Trong một bối cảnh nghiên cứu khác tại bang Karnataka của Ấn Độ, nơi mà cà phê được tiêu thụ phổ biến thứ hai sau trà, tương tự như ở Việt Nam. Varun và cộng sự (2009) xác định các yếu tố như quy mô hộ gia đình và tổng thu nhập gia đình có ảnh hưởng không nhỏ đến ý định sử dụng cà phê. giá cà phê là rào cản, cản trở ý định sử dụng cà phê của người tiêu dùng. Điểm còn hạn chế của các nghiên cứu trên là phương pháp nghiên cứu còn đơn giản, phân tích số liệu chỉ dùng phương pháp thống kê mô tả và phạm vi nghiên cứu tương đối hẹp, do đó đây là nghiên cứu thiên về tính mô tả và đánh giá hơn. 2.2.2.3 Mục đích, lý do và các nhân tố tác động đến ý định sử dụng cà phê hoà tan của người tiêu dùng Việt Nam Để phục vụ cho mục đích kinh doanh và phát triển sản phẩm mới của mình, một số doanh nghiệp như Cà phê Trung Nguyên (năm 2002), Nestle Việt Nam (năm 2002) bằng phương pháp định tính tiến hành nghiên cứu tại Hà Nội và Hồ Chí Minh nhằm tìm ra nhận định của người tiêu dùng với cà phê hoà tan nói chung và với sản phẩm cà phê hoà tan của mỗi doanh nghiệp, đồng thời qua đó xác định mục đích, lý do sử dụng cà phê hoà tan của người sử dụng. Năm 2006, nhóm tác giả Trần Thị Quỳnh Chi, Muriel Figue, Trần Thị Thanh Nhàn thuộc Trung tâm Tư vấn chính sách & QLKT thuộc Viện Chính sách và Chiến lược phát triển nông nghiệp nông thôn tiến hành “Nghiên cứu tiêu thụ cà phê trong nước tại Hà Nội và TP Hồ Chí Minh” và đã xác định được thói quen, xu hướng tiêu thụ các loại cà phê khác nhau của người sử dụng theo yếu tố địa lý. Năm 2013, Vinaresearch tiến hành “Khảo sát về thị 11 trường cà phê bột hoà tan năm 2013” nhằm tìm hiểu thói quen sử dụng cà phê hoà tan của người tiêu dùng Việt Nam. Nghiên cứu cũng đã xác định được 5 nhân tố ảnh hưởng đến việc sử dụng cà phê hoà tan của người tiêu dùng, đó là: Giá cả, Dịch vụ khách hàng, Phân phối, Quảng cáo sản phẩm và Chất lượng. Trong đó, nhân tố chất lượng được đánh giá cao nhất. 2.3. Đề xuất mô hình và các giả thuyết nghiên cứu Mô hình nghiên cứu đề xuất được minh hoạ ở Hình 2.10 gồm 11 biến độc lập (nhận thức sự thuận tiện khi sử dụng, nhận thức động cơ sử dụng, nhận thức về giá bán sản phẩm, nhận thức về chất lượng, chuẩn mực chủ quan, hình ảnh doanh nghiệp, quảng cáo và khuyến mại, hệ thống phân phối, sự quan tâm đến lợi ích sức khoẻ, sức hấp dẫn của cà phê truyền thống, nhận thức về kiểm soát hành vi), 01 biến phụ thuộc (ý định sử dụng cà phê hoà tan), 04 biến kiểm soát (tuổi, giới tính, học vấn và thu nhập). Tương ứng có mười một giả thuyết nghiên cứu được đưa ra. Các giả thuyết H1, H2, H3, H4, H5, H6, H7, H8, H9, H11 đều có quan hệ đồng biến, riêng giả thuyết H10 có quan hệ nghịch biến với biến phụ thuộc. Hình 2.10. Mô hình nghiên cứu đề xuất 12 CHƯƠNG 3. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 3.1. Thiết kế nghiên cứu 3.1.1 Quá trình nghiên cứu Quá trình nghiên cứu được thực hiện gồm ba bước chính là nghiên cứu định tính, nghiên cứu định lượng sơ bộ và nghiên cứu định lượng chính thức. 3.1.2 Quy trình xây dựng bảng hỏi - Xác định khái niệm và cách đo lường các biến trong mô hình dựa trên tổng quan các nghiên cứu thực nghiệm trước đây. - Xây dựng phiên bản tiếng Việt của bảng hỏi bằng cách phiên dịch và tham khảo các thang đo từ tiếng Anh sang tiếng Việt. - Dịch ngược lại phiên bản bảng hỏi tiếng Việt sang tiếng Anh để so sánh và hiệu chỉnh lại bản tiếng Việt. - Bảng hỏi tiếng Việt được 10 đối tượng là người tiêu dùng và chuyên gia trong ngành thực phẩm và ngành cà phê đánh giá, nhận xét, hiệu đính để