Tóm tắt Luận án Phát triển thương hiệu hệ thống ngân hàng thương mại cổ phần ngoại thương Việt Nam - Vietcombank

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC THƯƠNG MẠI ------------------------- NCS. NGUYỄN TIẾN ĐẠT PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU HỆ THỐNG NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI CỔ PHẦN NGOẠI THƯƠNG VIỆT NAM - VIETCOMBANK Luận án tiến sĩ kinh tế Hà Nội, Năm 2015 BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC THƯƠNG MẠI ------------------------- NCS. NGUYỄN TIẾN ĐẠT PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU HỆ THỐNG NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI CỔ PHẦN NGOẠI THƯƠNG VIỆT NAM - VIETCOMBANK Chuyên ngành: Kinh doanh thương mại Mã số: 62340121 Luận án tiến sĩ kinh tế Người hướng dẫn khoa học: 1. PGS. Ts. Nguyễn Quốc Thịnh 2. PGS. Ts. Nguyễn Văn Thanh Hà Nội, Năm 2015 i LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan toàn bộ Luận án tiến sỹ này là công trình nghiên cứu của riêng cá nhân tôi. Các các số liệu, dữ liệu sử dụng trong Luận án được trích dẫn nguồn đầy đủ và chính xác trong phạm vi nghiên cứu và hiểu biết của tôi. Hà Nội, ngày 26 tháng 10 năm 2015 Nghiên cứu sinh Nguyễn Tiến Đạt ii LỜI CẢM ƠN Lời đầu tiên, tôi xin gửi lời cảm ơn đến toàn thể các thành viên trong gia đình luôn ủng hộ tôi trong quá trình thực hiện Luận án tiến sỹ và các nội dung liên quan đến khóa học Nghiên cứu sinh của tôi. Tôi xin gửi lời cảm ơn chân thành và sâu sắc tới PGS. TS. Nguyễn Quốc Thịnh và PGS. TS. Nguyễn Văn Thanh, cùng các thầy cô giáo trong Khoa Kinh doanh thương mại, Trường Đại học Thương Mại đã nhiệt tình hướng dẫn và góp ý quan trọng giúp tôi hoàn thành Luận án tiến sỹ. Tôi xin gửi lời cảm ơn tới tất cả các bạn bè và đồng nghiệp – những người đã động viên và chia sẻ, giúp đỡ tôi trong thời gian qua. Mặc dù bản thân đã rất cố gắng song Luận án vẫn không thể tránh khỏi những thiếu sót. Tôi rất mong nhận được sự phê bình, góp ý từ các thầy cô và bạn bè đồng nghiệp để có thể tiếp tục mở rộng nghiên cứu đề tài cũng như nâng cao trình độ chuyên môn nghiệp vụ. Hà Nội, ngày 26 tháng 10 năm 2015 NCS. Nguyễn Tiến Đạt iii MỤC LỤC LỜI CAM ĐOAN ...................................................................................................................... i LỜI CẢM ƠN ........................................................................................................................... ii DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT ..................................................................................... vi DANH MỤC HÌNH, BIỂU ĐỒ, BẢNG BIỂU VÀ SƠ ĐỒ ................................................. vii PHẦN MỞ ĐẦU ...................................................................................................................... ix 1. TÍNH CẤP THIẾT ........................................................................................................... ix 2. MỤC ĐÍCH NGHIÊN CỨU ............................................................................................. x 3. CÂU HỎI NGHIÊN CỨU ................................................................................................ x 4. ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU ................................................................ xi 4. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ................................................................................... xi 5. KẾT CẤU LUẬN ÁN .................................................................................................... xiii CHƯƠNG 1 ............................................................................................................................... 1 TỔNG QUAN CÁC CÔNG TRÌNH NGHIÊN CỨU ........................................................... 1 1.1. TÌNH HÌNH CÁC CÔNG TRÌNH NGHIÊN CỨU TRONG NƯỚC ....................... 1 1.2. TÌNH HÌNH CÁC CÔNG TRÌNH NGHIÊN CỨU NGOÀI NƯỚC ........................ 4 1.3. NHỮNG ĐIỂM CHUNG CỦA CÁC NGHIÊN CỨU VÀ KHOẢNG TRỐNG NGHIÊN CỨU ....................................................................................................................... 6 CHƯƠNG 2 ............................................................................................................................... 9 MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN VỀ THƯƠNG HIỆU VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU CÁC NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI ..................................................................................... 9 2.1. KHÁI QUÁT VỀ THƯƠNG HIỆU NGÂN HÀNG .................................................... 9 2.1.1. Đặc điểm hoạt động của các ngân hàng thương mại ................................................ 9 2.1.2. Tiếp cận về thương hiệu và thương hiệu ngân hàng .............................................. 12 2.1.3. Phân loại thương hiệu ............................................................................................. 17 2.1.4. Kiến trúc và các mô hình của thương hiệu ............................................................. 19 2.1.5. Vai trò của thương hiệu .......................................................................................... 24 2.2. PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU CÁC NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI ................. 26 2.2.1. Khái niệm và sự cần thiết phát triển thương hiệu các NHTM ............................... 26 2.2.2. Các nội dung của phát triển thương hiệu các ngân hàng thương mại .................... 29 2.2.3. Chiến lược và các công cụ phát triển thương hiệu các ngân hàng thương mại ...... 33 2.3. NHỮNG NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN HOẠT ĐỘNG PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU TRONG CÁC NHTM ........................................................................... 38 2.3.1. Nhóm các nhân tố môi trường vĩ mô ..................................................................... 38 2.3.2. Nhóm các nhân tố môi trường ngành ..................................................................... 40 2.3.3. Nhóm các nhân tố bên trong của doanh nghiệp ..................................................... 41 2.4. KINH NGHIỆM XÂY DỰNG VÀ QUẢNG BÁ THƯƠNG HIỆU CỦA MỘT SỐ NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI TRONG VÀ QUỐC TẾ ................................................ 44 2.4.1. Kinh nghiệm của một số ngân hàng quốc tế .......................................................... 44 iv 2.4.2. Kinh nghiệm của một số ngân hàng trong nước .................................................... 51 2.4.3. Bài học kinh nghiệm cho các NHTM ..................................................................... 55 Kết luận Chương 2 ........................................................................................................... 57 CHƯƠNG 3 ............................................................................................................................. 59 THỰC TRẠNG PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU HỆ THỐNG NGÂN HÀNG TMCP NGOẠI THƯƠNG VIỆT NAM - VIETCOMBANK ......................................................... 59 3.1. GIỚI THIỆU KHÁI QUÁT VỀ NGÂN HÀNG TMCP NGOẠI THƯƠNG VIỆT NAM - VIETCOMBANK ................................................................................................... 59 3.1.1. Lịch sử hình thành và phát triển ............................................................................. 59 3.1.2. Đặc điểm các nguồn lực của Ngân hàng TMCP Ngoại thương Việt Nam ............ 63 3.1.3. Giới thiệu các sản phẩm dịch vụ chủ yếu của Vietcombank .................................. 65 3.1.4. Kết quả kinh doanh của Vietcombank qua một số năm gần đây ........................... 66 3.1.5 Tóm tắt các giải thưởng Vietcombank đã đạt được trong các năm 2012-2014 ...... 71 3.2. PHÂN TÍCH THƯƠNG HIỆU HỆ THỐNG VIETCOMBANK TRONG THỜI GIAN QUA .......................................................................................................................... 73 3.2.1. Giới thiệu chung về thương hiệu của Vietcombank ............................................... 73 3.2.2. Thực trạng đầu tư cho xây dựng thương hiệu Vietcombank thời gian qua ............ 79 3.2.3. Kiến trúc thương hiệu của Ngân hàng TMCP ngoại thương Việt Nam ................. 82 3.3. THỰC TRẠNG PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU HỆ THỐNG NGÂN HÀNG TMCP NGOẠI THƯƠNG VIỆT NAM - VIETCOMBANK .......................................... 87 3.3.1 Thực trạng chiến lược và thực thi chiến lược phát triển thương hiệu giai đoạn trước khi thay đổi hệ thống nhận diện thương hiệu ................................................................... 87 3.3.2. Thực trạng công tác hoạch định và nội dung chiến lược của Vietcombank .......... 88 3.3.3. Thực trạng triển khai các nội dung phát triển thương hiệu Vietcombank .............. 90 3.4. NHẬN XÉT CHUNG VỀ HOẠT ĐỘNG PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU HỆ THỐNG VIETCOMBANK .............................................................................................. 109 3.4.1. Những kết quả đạt được ....................................................................................... 109 3.4.2. Những hạn chế và nguyên nhân ........................................................................... 111 Kết luận Chương 3 ......................................................................................................... 113 CHƯƠNG 4 ........................................................................................................................... 114 ĐỊNH HƯỚNG VÀ GIẢI PHÁP PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU HỆ THỐNG NGÂN HÀNG TMCP NGOẠI THƯƠNG VIỆT NAM - VIETCOMBANK .............................. 114 4.1. CHIẾN LƯỢC PHÁT TRIỂN CỦA VIETCOMBANK GIAI ĐOẠN 2015 ĐẾN 2020 ..................................................................................................................................... 114 4.1.1. Chiến lược phát triển chung của Vietcombank giai đoạn 2015 đến 2020 ........... 114 4.1.2. Định hướng chiến lược cho một số hoạt động chủ yếu của Vietcombank ........... 114 4.2. NHỮNG CĂN CỨ ĐỀ XUẤT GIẢI PHÁP PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU HỆ THỐNG VIETCOMBANK .............................................................................................. 116 4.2.1. Đánh giá các yếu tố tác động đến phát triển thương hiệu Vietcombank .............. 116 v 4.2.2. Một số quan điểm đề xuất giải pháp phát triển thương hiệu Vietcombank theo mô hình SWOT .................................................................................................................... 118 4.3. MỘT SỐ GIẢI PHÁP PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU HỆ THỐNG NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI CỔ PHẦN NGOẠI THƯƠNG VIỆT NAM .......................... 121 4.3.1. Nhóm giải pháp nâng cao năng lực cạnh tranh .................................................... 121 4.3.2. Đề xuất thành lập “Trung tâm thương hiệu” của Vietcombank ........................... 124 4.3.3. Gia tăng giá trị cảm nhận đối với thương hiệu ..................................................... 128 4.3.4. Gia tăng khả năng bao quát chi phối của thương hiệu ......................................... 133 4.3.5. Hoàn thiện chiến lược kinh doanh và nâng cao năng lực tài chính ...................... 142 4.4. MỘT SỐ KIẾN NGHỊ ............................................................................................... 144 Kết kuận Chương 4 ........................................................................................................ 146 KẾT LUẬN ........................................................................................................................... 147 DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO DANH MỤC CÁC CÔNG TRÌNH NGHIÊN CỨU ĐÃ CÔNG BỐ PHỤ LỤC vi DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT CHỮ VIẾT TẮT TIẾNG VIỆT TIẾNG ANH ATL Marketing kéo Above the line Agribank Ngân hàng Nông nghiệp và phát triển nông thôn Việt Nam Vietnam Bank for Agriculture and Rural Development Basel II Hiệp ước vốn Basel II The second of the Basel Accords BTL Marketing đẩy Below the line ANZ Ngân hàng TNHH MTV ANZ Australia and New Zealand Banking Group Limited, Vietnam ATM Máy rút tiền tự động Automatic Teller Machine BIDV Ngân hàng TMCP Đầu tư và phát triển Việt Nam Joint Stock Commercial Bank for Investment and Development of Vietnam CitiBank Ngân hàng TNHH MTV CitiBank CitiBank Bank Vietnam Ltd DPRR Dự phòng rủi ro ĐHCĐ Đại hội cổ đông HSBC Ngân hàng TNHH MTV HSBC HSBC Bank Vietnam Ltd HSC Hội sở chính Head Office MIS Hệ thống thông tin quản lý Management Information System M&A Mua bán sáp nhập Mergers and Acquisitions NHTM Ngân hàng thương mại Commercial banks NHNN Ngân hàng nhà nước The State Bank of Vietnam PR Quan hệ công chúng Public Relations SME Doanh nghiệp vừa và nhỏ Small and medium enterprise RBS Ngân hàng hoàng gia Scotland The Royal Bank of Scotland ROE Tỷ suất lợi nhuận ròng Return on Equity ROA Tỷ suất lợi nhuận ròng trên tổng tài sản Return on Asets VCBL Công ty Cho thuê tài chính Ngân hàng TMCP Ngoại thương Việt Nam Joint Stock Commercial Bank for Foreign trade of Vietnam - Leasing VCBS Công ty chứng khoán Ngân hàng TMCP Ngoại thương Việt Nam Joint Stock Commercial Bank for Foreign trade of Vietnam - Securities Vietinbank Ngân hàng TMCP Công thương Việt Nam Joint Stock Commercial Vietnam Bank for Industry and Trade Vietcombank Ngân hàng TMCP Ngoại thương Việt Nam Joint Stock Commercial Bank for Foreign trade of Vietnam Techcombank Ngân hàng TMCP Kỹ thương Việt Nam Vietnam Technological and Commercial Joint Stock Bank TMCP Thương mại cổ phần TCTD Tổ chức tín dụng USD Đôla Mỹ United States dollar VND Việt Nam đồng Vietnamese Dong XNK Xuất nhập khẩu vii DANH MỤC HÌNH, BIỂU ĐỒ, BẢNG BIỂU VÀ SƠ ĐỒ STT Danh mục hình Trang Hình 3.1 Logo Vietcombank giai đoạn 1963-2007 76 Hình 3.2 Logo Vietcombank giai đoạn 2007-2013 76 Hình 3.3 Hình ảnh thương hiệu bên ngoài của một Chi nhánh trong hệ thống 77 Hình 3.4 Hình ảnh đồng phục của cán bộ 77 Hình 3.5 Ảnh các ấn phẩm 78 Hình 3.6 Một số mẫu poster quảng cáo 78 Hình 3.7 Một số mẫu nhận diện đơn sắc 79 Hình 3.8 Mẫu thẻ nội địa 79 Hình 4.1 Mô hình Trung tâm thương hiệu Vietcombank 126 STT Danh mục biểu đồ Trang Biểu đồ 3.1 Tỷ lệ sở hữu của các cổ đông lớn tại Vietcombank đến năm 2014 63 Biểu đồ 3.2 Số lượng lao động của Vietcombank trong các năm qua 65 Biểu đồ 3.3 Chỉ tiêu Tổng tài sản của Vietcombank qua các năm từ 2009-2014 69 Biểu đồ 3.4 Chỉ tiêu Huy động vốn từ nền kinh tế của Vietcombank qua các năm từ 2009-2014 70 Biểu đồ 3.5 Chỉ tiêu Dư nợ cho vay từ nền kinh tế của Vietcombank qua các năm từ 2009-2014 70 Biểu đồ 3.6 Chỉ tiêu Tỷ lệ nợ xấu của Vietcombank qua các năm từ 2009-2014 71 Biểu đồ 3.7 Chỉ tiêu tái chính của Vietcombank qua các năm từ 2009-2014 73 Biểu đồ 3.8 Đánh giá của khách hàng về bộ nhận diện thương hiệu từ năm 2013 80 Biểu đồ 3.9 Số lượng các Chi nhánh và Phòng giao dịch của Vietcombank 90 Biểu đồ 3.10 Đánh giá của khách hàng về hoạt động quảng cáo của Vietcombank 95 Biểu đồ 3.11 Đánh giá của khách hàng về hoạt động quảng cáo Vietcombank của cá nhân 98 Biểu đồ 3.12 Khách hàng biết đến thương hiệu Vietcombank thông qua kênh nào 98 Biểu đồ 3.13 Tỷ lệ Khách hàng biết đến thương hiệu Vietcombank thông qua kênh nào 99 Biểu đồ 3.14 Kế hoạch ngân sách của Vietcombank cho Quảng cáo từ năm 2011-2014 102 Biểu đô 3.15 Tỷ lệ sử dụng ngân sách của Vietcombank cho Quảng cáo từ năm 2011- 1014 103 viii STT Danh mục bảng biểu Trang Bảng 3.1 Tổng hợp đánh giá của các khách hàng cá nhân về thương hiệu Vietcombank 94 Bảng 3.2 Tổng hợp đánh giá của KHDN về hoạt động quảng cáo 95 Bảng 3.3 Tổng hợp đánh giá của KHDN về marketing và QHCC 96 Bảng 3.4 Tổng hợp đánh giá độ đa dạng của sản phẩm dịch vụ của Vietcombank 99 Bảng 3.5 Tổng hợp đánh giá sự thuận tiện khi sử dụng dịch vụ của KHCN 99 Bảng 3.6 Tổng hợp Đánh giá về tính hấp dẫn của các dịch vụ khuyến mại của KHCN 100 Bảng 3.7 Tổng hợp đánh giá của KHCN về sản phẩm dịch vụ Vietcombank 101 Bảng 3.8 Tổng hợp đánh giá của KHCN về thương hiệu Vietcombank 102 Bảng 3.9 Chi tiết kinh phí thực hiện Quảng cáo của Vietcombank qua các năm 2011-2014 102 Bảng 3.10 Tổng hợp đánh giá các điểm giao dịch có thuận lợi cho việc đi lại 104 Bảng 3.11 Tổng hợp đánh giá cơ sở vật chất trang bị đầy đủ và hiện đại 105 Bảng 3.12 Tổng hợp đánh giá các điểm ATM thuận tiện, an toàn, thoải mái 105 Bảng 3.13 Tổng hợp đánh giá cá nhân về cơ sở vật chất của Vietcombank 105 Bảng 3.14 Tổng hợp đánh giá về nhân viên Vietcombank của KHCN 106 Bảng 3.15 Tổng hợp đánh giá về thái độ nhân viên của Vietcombank của KHCN 107 Bảng 3.16 Tổng hợp đánh giá câu hỏi 2 của KHCN 108 Bảng 3.17 Tổng hợp đánh giá chung của KHDN về nhân viên của Vietcombank 109 Bảng 4.1 Dự báo kinh tế Việt Nam đến năm 2020 114 STT Danh mục sơ đồ Trang Sơ đồ 3.1 Cơ cấu tổ chức Hệ thống Vietcombank 64 Sơ đồ 3.2 Cơ cấu mô hình quản trị điều hành của Vietcombank 64 Sơ đồ 3.3 Kiến trúc thương hiệu Vietcombank trước tháng 04/2013 85 Sơ đồ 3.4 Kiến trúc thương hiệu Vietcombank từ tháng 04/2013 86 Sơ đồ 3.5 Danh mục thương hiệu VCB từ tháng 04/2013 87 ix PHẦN MỞ ĐẦU 1. TÍNH CẤP THIẾT Trong nền kinh tế, ngành ngân hàng luôn nhận thức được rằng thách thức trong quá trình hội nhập là rất lớn và ngày càng phức tạp, đặc biệt trong quá trình gia nhập hội nhập kinh tế quốc tế sẽ giúp ngành ngân hàng tận dụng được cơ hội để phát triển, qua đó nâng cao vị thế, sức cạnh tranh của hệ thống ngân hàng và của các doanh nghiệp Việt Nam trên thị trường quốc tế. Do đó nhiệm vụ và vai trò của ngành ngân hàng trong việc phát triển kinh tế nói chung và tạo cơ sở cho tiền đề trở thành một trung tâm công nghệ cao của Việt Nam trong quá trình hội nhập quốc tế những năm tới là rất nặng nề. Đặc biệt, năm 20015 là năm quan trọng đối với Việt Nam, là năm cần có nhiều nỗ lực mạnh mẽ hơn nữa trong hội nhập kinh tế quốc tế để Việt Nam gia nhập TPP theo dự kiến. Do vậy, ngành ngân hàng cần phải tập trung phấn đấu hoàn thành tốt các kế hoạch và mục tiêu của chính sách tiền tệ, triển khai tích cực và có hiệu quả các đề án cải cách và đổi mới hệ thống ngân hàng Việt Nam, tiếp tục hoàn thiện và thực thi mạnh mẽ Chiến lược phát triển và hội nhập quốc tế của ngành trong tương lai. Các Ngân hàng thương mại tại Việt Nam đã phải đối mặt với những thách thức ngày càng tăng và những bất ổn vì giảm khả năng cạnh tranh và các khoản nợ xấu ngày càng tăng. Hơn nữa, theo yêu cầu hội nhập của nền kinh tế, Chính phủ, Ngân hàng Nhà nước và Lãnh đạo các NHTM đã xây dựng các quy định nhằm bắt đầu kiểm soát hệ thống ngân hàng bằng cách chủ động đáp ứng các tiêu chuẩn và thông lệ quốc tế để tăng cường quản lý và đáp ứng những thay đổi của thị trường trong tất cả các hoạt động ngân hàng. Bên cạnh đó, sự phát triển thương hiệu vẫn là một trong những việc quan trọng nhất đối với tất cả các ngân hàng tại Việt Nam. Để đạt được mục tiêu này, các ngân hàng đã bắt đầu bằng các chiến dịch tiếp thị hiệu quả và tập trung vào việc cải thiện hoạt động quản lý cả yếu tố bên trong và bên ngoài hệ thống ngân hàng của mình. Trong thời gian qua, các NHTM tại Việt Nam đã đạt được thành công nhất định trong việc phát triển thương hiệu. Trong số các ngân hàng, cái tên đáng kể nhất là Ngân hàng TMCP Ngoại thương Việt Nam. Đó là thương hiệu quen thuộc nhất trong ngành ngân hàng. Từ khi thành lập đến nay, Vietcombank luôn giữ vững vị trí là ngân hàng phục đối ngoại hàng đầu của Việt Nam, có thế mạnh về nghiệp vụ thanh toán, kinh doanh ngoại tệ, huy động vốn và đầu tư cho nền kinh tế. Là một ngân hàng đi đầu trong việc phát triển sản phẩm dịch vụ trên nền tảng công nghệ, Vietcombank đã mạnh dạn triển x khai một số ứng dụng công nghệ mới như chương trình ngân hàng bán lẻ, cung cấp dịch vụ ngân hàng điện tử cho các khách hàng lớn. Chính vì vậy, đối tượng khách hàng mục tiêu của Vietcombank là tương đối khác so với các NHTM quốc doanh cũng như ngân hàng TMCP tại Việt Nam. Như vậy, trong điều kiện cạnh tranh khốc liệt giữa các NHTM trong giai đoạn hiện nay thì yêu cầu đặt ra đối với các NHTM là cần phải không ngừng nâng cao hiệu quả hoạt động và gia tăng giá trị thương hiệu trong tiến trình hội nhập kinh tế quốc tế. Việc phát