Tóm tắt Luận án Quản trị truyền thông marketing của các khách sạn cao cấp trên địa bàn Thành phố Hà Nội

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC THƯƠNG MẠI -----h & g----- NGUYỄN THỊ HUYỀN NGÂN QUẢN TRỊ TRUYỀN THÔNG MARKETING CỦA CÁC KHÁCH SẠN CAO CẤP TRÊN ĐỊA BÀN THÀNH PHỐ HÀ NỘI Chuyên ngành: Kinh doanh thương mại Mã số: 9340121 TÓM TẮT LUẬN ÁN TIẾN SĨ KINH TẾ Hà Nội, Năm 2022 Công trình được hoàn thành tại: Trường Đại học Thương mại Người hướng dẫn khoa học: 1. PGS, TS. Hoàng Văn Thành 2. PGS, TS. Nguyễn Tiến Dũng Phản biện 1 Phản biện 2 Phản biện 3 Luận án sẽ được bảo vệ trước Hội đồng đánh giá luận án cấp Trường họp tại Vào hồi....giờ ..ngày . tháng . năm . Có thể tìm hiểu luận án tại: - Thư viện Quốc gia - Thư viện Trường Đại học Thương mại PHẦN MỞ ĐẦU 1. Tính cấp thiết của luận án Về lý thuyết, những năm cuối của thế kỷ XX, truyền thông marketing (MC) được phát triển bởi lý thuyết MC tích hợp, đây được coi là phương thức truyền thông hiệu quả hơn, có thể phản ứng nhanh chóng với những thay đổi của thị trường (Schultz và cộng sự, 2014). Từ đây, vai trò của MC được nâng lên một bậc. Thông qua quản trị MC (MCM), doanh nghiệp tiến hành lập kế hoạch, tổ chức thực hiện và kiểm soát MC, qua đó tăng doanh số bán, tạo dựng sự nhận biết và ưa thích của khách hàng đối với sản phẩm, xây dựng hình ảnh tốt đẹp về doanh nghiệp. Các tài liệu cho thấy MCM ảnh hưởng tích cực đến kết quả hoạt động, mức độ tích hợp cao hơn trong MCM của các doanh nghiệp có thể dẫn đến các kết quả MC (KQMC) tốt hơn (Vantamay, 2011). MC góp phần quan trọng để thu lợi nhuận trong ngắn hạn và xây dựng thương hiệu trong dài hạn (Schultz, 2004). Các nhà MCM cần coi MC là lợi thế cạnh tranh chính và là giải pháp thích hợp để cải thiện KQMC (Porcu và cộng sự, 2017). Chính vì vai trò quan trọng, MCM ngày càng nhận được sự quan tâm nghiên cứu trong nhiều công trình lý thuyết và thực nghiệm (Reid, 2003; Vantamay, 2011; Završnik & Jerman, 2011). Tuy nhiên một số vấn đề về lý thuyết MCM vẫn chưa được giải quyết, các nghiên cứu thực nghiệm bỏ qua vai trò tác động của đánh giá kết quả ở giai đoạn kiểm soát, trong khi kiểm soát là giai đoạn quan trọng của MCM được nhiều chuyên gia quan tâm và nhấn mạnh khi nghiên cứu về MCM (Duncan & Everett, 1993; Kitchen & Schultz, 1999). Về thực tiễn, giai đoạn 2016 - 2019, du lịch Việt Nam nói chung và Hà Nội nói riêng có tốc độ phát triển vượt bậc, lượng khách liên tục tăng. Hoạt động kinh doanh khách sạn không ngừng mở rộng về quy mô. Số lượng khách sạn cao cấp (KSCC) là 32, chiếm 5,7% lượng khách sạn trên địa bàn nhưng chiếm đến 34,3% tỷ trọng buồng phòng. Từ năm 2020 đến nay, đại dịch COVID-19 đã tác động sâu rộng đến ngành du lịch. Lượng khách quốc tế đến Hà Nội chỉ đạt 1,11 triệu lượt, giảm 84,2% so với năm 2019; công suất phòng bình quân khoảng 40% (Sở Du lịch Hà Nội) Bối cảnh mới buộc các KSCC chú trọng hơn đến hoạt động truyền thông nhằm duy trì sự nhận biết và trung thành của khách hàng, vai trò của MCM càng trở nên quan trọng. Bên cạnh đó, cuộc cách mạng công nghiệp 4.0 mang lại những thành tựu đáng kể, nhiều thành tựu được áp dụng trong lĩnh vực truyền thông mang lại hiệu quả. Để có thể tận dụng được cơ hội đồng thời né tránh được mọi thách thức, các KSCC phải nhanh chóng phản ứng với những thay đổi này của môi trường. So với các nhóm khách sạn khác, KSCC có điều kiện thuận lợi để đầu tư, tiếp cận và triển khai ứng dụng thành công các thành tựu công nghệ vào MC, là nhóm khách sạn đi đầu và dẫn dắt sự phát triển của toàn ngành. Vì vậy, hoàn thiện MCM càng trở nên cấp bách với các KSCC, không chỉ cải thiện KQBH và phát triển thương hiệu của các khách sạn mà còn là động lực cho sự phát triển chung của ngành khách sạn Hà Nội. Nắm bắt được điều này, các KSCC trên địa bàn thành phố Hà Nội đã chú trọng hơn đến MCM, tuy nhiên không phải khách sạn nào cũng nhận thức rõ và thực hiện tốt MCM. Với những lý do nêu trên, việc thực hiện đề tài luận án: “Quản trị truyền thông marketing của các khách sạn cao cấp trên địa bàn thành phố Hà Nội” là cần thiết, cấp bách và có ý nghĩa về cả lý luận và thực tiễn. 2. Mục tiêu và nhiệm vụ nghiên cứu Mục tiêu nghiên cứu: Xây dựng cơ sở lý luận về nội dung (các bước) của quá trình MCM của khách sạn và mô hình nghiên cứu tác động của các yếu tố thành phần của MCM đến KQMC của khách sạn; vận dụng lý luận vào khảo sát đánh giá thực trạng, từ đó đề xuất giải pháp và kiến nghị để hoàn thiện MCM nhằm nâng cao kết quả kinh doanh và phát triển thương hiệu của các KSCC trên địa bàn thành phố Hà Nội. Câu hỏi nghiên cứu: Để đạt được mục tiêu nghiên cứu, luận án cần trả lời các câu hỏi sau: - Nội dung MCM của khách sạn và các yếu tố thành phần của MCM của khách sạn? KQMC của khách sạn được đo lường qua các chỉ tiêu nào? - Thực trạng MCM của các KSCC trên địa bàn thành phố Hà Nội như thế nào? - Các yếu tố thành phần của MCM tác động như thế nào đến KQMC của các KSCC trên địa bàn thành phố Hà Nội? - Các giải pháp và kiến nghị nào nhằm hoàn thiện MCM của các KSCC trên địa bàn thành phố Hà Nội? 3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu Đối tượng nghiên cứu: Đối tượng nghiên cứu của luận án là các vấn đề lý luận và thực tiễn về MCM của các KSCC trên địa bàn thành phố Hà Nội. Khách thể nghiên cứu: Khách thể nghiên cứu của luận án là các KSCC (4 - 5 sao) trên địa bàn thành phố Hà Nội Phạm vi nghiên cứu: Phạm vi về nội dung và góc độ tiếp cận: Nghiên cứu cơ sở lý luận, thực trạng và giải pháp MCM của khách sạn dựa trên 2 nội dung chính: (1) Quá trình MCM gồm lập kế hoạch, tổ chức thực hiện và kiểm soát MC; (2) Tác động của các yếu tố thành phần của MCM đến KQMC gồm KQBH và TSTH, tiếp cận theo quá trình quản trị và tiếp cận ở góc độ rộng trong phạm vi toàn doanh nghiệp. Phạm vi về không gian: Các KSCC trên địa bàn thành phố Hà Nội, bao gồm 32 khách sạn đã được xếp hạng 4 hoặc 5 sao theo thống kê của Sở Du lịch thành phố Hà Nội. Phạm vi về thời gian: Các dữ liệu thứ cấp được thu thập trong giai đoạn 2016 - 2021; các dữ liệu sơ cấp được thu thập thông qua phỏng vấn sâu, khảo sát từ tháng 3/2020 đến tháng 12/2020; các giải pháp và kiến nghị đề xuất cho giai đoạn từ nay đến năm 2025 và những năm tiếp theo. 4. Phương pháp nghiên cứu của luận án Phương pháp luận nghiên cứu: Phương pháp duy vật biện chứng và duy vật lịch sử. Phương pháp nghiên cứu cụ thể: Kết hợp phương pháp nghiên cứu định tính và phương pháp nghiên cứu định lượng nhằm bổ sung, hỗ trợ nhau trong quá trình phân tích dữ liệu. 5. Những đóng góp mới của luận án Về lý luận, thông qua tổng quan nghiên cứu, các lý thuyết về sức mạnh tổng hợp, tích hợp thông tin, tương tác và các bên liên quan, luận án góp phần bổ sung, làm rõ thêm lý thuyết về MCM của khách sạn, trong đó thể hiện rõ khái niệm và nội dung MCM của khách sạn bao gồm lập kế hoạch, tổ chức thực hiện và kiểm soát MC. Luận án đã kế thừa, phát triển và đề xuất mô hình nghiên cứu tác động của các yếu tố thành phần của MCM đến KQMC bao gồm 5 biến độc lập: Lập kế hoạch, Tích hợp tổ chức, Truyền thông nhất quán, Truyền thông tương tác, Đánh giá kết quả; biến phụ thuộc là KQMC thể hiện qua KQBH và TSTH. Về thực tiễn, luận án đã phân tích và đánh giá khá toàn diện và cụ thể thực trạng MCM của các KSCC trên địa bàn thành phố Hà Nội, so sánh mức độ thực hiện giữa nhóm KSTC và nhóm KSĐL. Kết quả kiểm định đã chỉ ra 5 yếu tố thành phần của MCM tác động tích cực đến KQMC. Luận án gợi ý 3 nhóm giải pháp trên cơ sở hoàn thiện các nội dung MCM mà các khách sạn vẫn chưa thực hiện tốt nhưng được chứng minh có tác động tích cực đến KQMC của các KSCC trên địa bàn thành phố Hà Nội. 6. Kết cấu luận án Ngoài mục lục, danh mục bảng biểu, hình vẽ, danh mục từ viết tắt, phần mở đầu, kết luận, tài liệu tham khảo, phụ lục, luận án được kết cấu gồm 4 chương: Chương 1. Tổng quan nghiên cứu và cơ sở lý luận về quản trị truyền thông marketing của khách sạn Chương 2. Phương pháp nghiên cứu Chương 3. Thực trạng quản trị truyền thông marketing của các khách sạn cao cấp trên địa bàn thành phố Hà Nội Chương 4. Một số giải pháp và kiến nghị nhằm hoàn thiện quản trị truyền thông marketing của các khách sạn cao cấp trên địa bàn thành phố Hà Nội. CHƯƠNG 1. TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU VÀ CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ QUẢN TRỊ TRUYỀN THÔNG MARKETING CỦA KHÁCH SẠN 1.1. Tổng quan nghiên cứu 1.1.1. Các nghiên cứu về quản trị truyền thông marketing và quy trình truyền thông marketing 1.1.1.1. Các nghiên cứu về quản trị truyền thông marketing Các nghiên cứu về MCM tiếp cận ở góc độ hẹp: Theo cách tiếp cận từ trong ra ngoài, MCM quan tâm đến cách thức gắn kết các yếu tố truyền thông đại chúng để có được một phát ngôn đồng nhất, MCM mới dừng lại tích hợp ở cấp độ chiến thuật (Caywood & Duncan (1996); Brown (1997); Duncan & Everett (1993). Theo cách tiếp cận từ ngoài vào trong, sự hiểu biết sâu sắc về khách hàng và khách hàng tiềm năng được coi trọng (Schultz 1992; Kotler, 1994) nhưng chưa đề cập đến khả năng đo lường (Duncan & Caywood, 1996). Các nghiên cứu về MCM tiếp cận ở góc độ rộng: Các nghiên cứu tiếp cận ở phạm vi toàn doanh nghiệp cho thấy MCM được xem xét là một quá trình quản trị liên tục bao gồm lập kế hoạch, tổ chức thực hiện và kiểm soát; tích hợp tất cả các đơn vị chức năng trong doanh nghiệp; khách hàng được đặt vào trung tâm, mọi hoạt động MC đều xuất phát từ khách hàng và hướng đến khách hàng; truyền thông tương tác được chú trọng; MC tạo ra kết quả kinh doanh trong ngắn hạn và giá trị thương hiệu trong dài hạn (Kliatchko, 2005; Duncan & Mulhern, 2004; E. Belch, 2018). 1.1.1.2. Các nghiên cứu về quy trình truyền thông marketing Các nghiên cứu về quy trình lập kế hoạch MC: Tiếp cận theo các giai đoạn của quy trình MC cho thấy 3 giai đoạn chính của quá trình MCM bao gồm: lập kế hoạch, tổ chức thực hiện và kiểm soát; quá trình này cần được nhìn nhận là một quá trình quản trị liên tục. Mặc dù mô tả cụ thể về các giai đoạn của quá trình MCM, các mô hình này không tiếp cận MCM tích hợp ở cấp độ toàn doanh nghiệp (Kotler, 2000; Duncan 2002; Kitchen & Burgmann, 2010). Các nghiên cứu về quy trình MC tích hợp: Các nghiên cứu về MCM tiếp cận theo quá trình tích hợp cho thấy các cấp độ tích hợp khác nhau của quá trình MCM (Fill, 2002; Kitchen & Schultz, 2001). Các cấp độ để đạt được tích hợp ở phạm vi toàn doanh nghiệp gồm tích hợp các công cụ MC nhằm đạt được sự nhất quán thông điệp (tích hợp chiến thuật), tích hợp các bên liên quan (tích hợp chức năng) và tích hợp chiến lược liên quan đến sứ mệnh, mục tiêu và lấy khách hàng làm trung tâm. 1.1.2. Các nghiên cứu về yếu tố thành phần của quản trị truyền thông marketing Tiếp cận ở góc độ hẹp, các nỗ lực đo lường MCM chủ yếu dựa trên các định nghĩa và khuôn khổ MCM ban đầu, do đó áp dụng cách tiếp cận MCM hẹp khi coi MCM đơn thuần là sự phối hợp các công cụ và thông điệp truyền thông. Tiếp cận ở góc độ rộng, xác định các yếu tố thành phần của MCM nhằm đạt được sự tích hợp trong phạm vi toàn doanh nghiệp. Các yếu tố được hầu hết các tác giả đồng tình gồm: Lập kế hoạch, Tích hợp tổ chức, Truyền thông nhất quán, Truyền thông tương tác. Một số nghiên cứu đề cập đến Đánh giá kết quả nhưng chưa rõ ràng, chưa có nghiên cứu thực nghiệm đánh giá tác động của yếu tố này đến KQMC. Bảng 1.1. Tổng hợp các yếu tố thành phần của quản trị truyền thông marketing Tác giả (năm) Các yếu tố thành phần của MCM Phelps (1994) Một tiếng nói, tích hợp, phối hợp truyền thông. Cathey & Schumann (1996) Tích hợp thông điệp và phương tiện, định hướng khách hàng, đánh giá kết quả. Phelps, Johnson (1996) Một tiếng nói, phối hợp truyền thông, marketing trực tiếp, phản hồi, trách nhiệm của nhà quản trị MC. Duncan & Moriarty (1998) Lập kế hoạch và đánh giá, tích hợp tổ chức, truyền thông nhất quán, marketing sứ mệnh, tương tác. Low (2000) Tương tác, truyền thông nhất quán, nhất quán thông điệp. Reid (2005) Lập kế hoạch chức năng chéo, marketing sứ mệnh, tương tác. Lee & Park (2007) Truyền thông khác biệt đến các nhóm mục tiêu, truyền thông hợp nhất cho thông điệp và hình ảnh nhất quán, truyền thông tập trung vào cơ sở dữ liệu, thúc đẩy mối quan hệ với khách hàng hiện tại. Kliatchko (2008) Các bên liên quan, nội dung, kênh truyền thông, đo lường kết quả. Jerman & Zavrsnik (2011a) Tích hợp tổ chức, lập kế hoạch, truyền thông 2 chiều, tích hợp thương hiệu sản phẩm với thương hiệu doanh nghiệp, truyền thông nhất quán Vantamay (2011) Lập kế hoạch và đánh giá, tích hợp tổ chức, truyền thông nhất quán, marketing sứ mệnh, tương tác. Jerman & Zavrsnik (2011b) Mục tiêu marketing, truyền thông hai chiều, kênh truyền thông Porcu (2019) Nhất quán thông điệp, trọng tâm chiến lược tập trung vào các bên liên quan, tương tác, liên kết tổ chức. Nguồn: Tổng hợp của NCS 1.1.3. Các nghiên cứu về chỉ tiêu đo lường kết quả truyền thông marketing Các nghiên cứu về đo lường KQMC quan tâm nhiều đến KQBH và TSTH. Các nghiên cứu về chỉ tiêu đo lường KQMC thống nhất cho rằng KQMC bao gồm 2 yếu tố KQBH (gồm tăng trưởng doanh thu bán hàng, khả năng sinh lời, tăng trưởng thị phần) và TSTH (gồm nhận biết thương hiệu, khả năng định giá cao, khả năng hợp tác kênh, sự hài lòng, lòng trung thành). Bảng 1.2. Tổng hợp chỉ tiêu đo lường Kết quả truyền thông marketing Tác giả (năm) Chỉ tiêu Duncan, Moriarty (1998) TSTH, giá trị khách hàng (sự hài lòng), khả năng định giá cao. Low (2000) Lợi nhuận, doanh thu bán hàng, tốc độ tăng trưởng doanh thu, thị phần. Reid (2003, 2005) KQBH (khả năng sinh lời, tăng trưởng thị phần, doanh thu bán hàng, tăng trưởng doanh thu bán hàng), TSTH (nhận biết thương hiệu, khả năng định giá cao, khả năng hợp tác kênh), sự hài lòng (lòng trung thành và sự hài lòng). Somphol Vantamay (2011) KQBH (khả năng sinh lời, tăng trưởng thị phần, doanh thu bán hàng, tăng trưởng doanh thu bán hàng), TSTH (nhận biết thương hiệu, khả năng định giá cao, khả năng hợp tác kênh), sự hài lòng (lòng trung thành và sự hài lòng). Einwiller, Boenigk (2012) Khả năng sinh lời, thị phần, nhận biết thương hiệu, hình ảnh thương hiệu, thái độ thương hiệu, sự hài lòng của khách hàng. Porcu (2012) Khả năng sinh lời, tăng trưởng doanh thu bán hàng, nhận biết thương hiệu, hình ảnh thương hiệu, thái độ thương hiệu, lòng trung thành, sự hài lòng. Šerić (2013) Lòng trung thành thương hiệu. Šerić (2014) TSTH (hình ảnh thương hiệu, chất lượng cảm nhận, lòng trung thành với thương hiệu). Luxton (2015, 2017) Doanh thu bán hàng, thị phần, lợi nhuận, chất lượng cảm nhận, khả năng định giá cao, khả năng hợp tác kênh, lòng trung thành. Porcu (2019) KQBH (khả năng sinh lời, tăng trưởng thị phần, doanh thu bán hàng, tăng trưởng doanh thu bán hàng), TSTH (nhận biết thương hiệu, khả năng định giá cao, khả năng hợp tác kênh), sự hài lòng (lòng trung thành và sự hài lòng). Nguồn: Tổng hợp của NCS 1.1.4. Các nghiên cứu về tác động của yếu tố thành phần của quản trị truyền thông marketing đến kết quả truyền thông marketing Ở góc độ hẹp, các tác giả sử dụng các KQBH, TSTH để đo lường KQMC thông qua sự phối hợp các công cụ MC (Karunanithy & Sivesan, 2013; Elrayah (2017). Tuy nhiên, các nghiên cứu này chưa nghiên cứu MCM ở góc độ tích hợp. Ở góc độ rộng, các nghiên cứu đo lường tác động của các yếu tố thành phần của MCM đến KQMC ở góc độ tích hợp toàn doanh nghiệp (Reid, 2003; Vantamay, 2011; Završnik & Jerman, 2011. Các nghiên cứu đã tập trung vào các yếu tố thành phần quan trọng của MCM, tuy nhiên yếu tố Đánh giá kết quả thuộc giai đoạn kiểm soát bị bỏ qua, trong khi các nghiên cứu lý thuyết chỉ rõ vai trò quan trọng của đánh giá kết quả trong quá trình MCM cũng như tác động của yếu tố này đến KQMC. 1.1.5. Các nghiên cứu về quản trị truyền thông marketing của khách sạn Các nghiên cứu về MCM trong lĩnh vực khách sạn tập trung vào xác định các yếu tố thành phần của MCM, đánh giá tác động của các yếu tố thành phần của MCM đến KQMC gồm các chỉ tiêu liên quan KQBH và TSTH của khách sạn. Tuy nhiên, số lượng các công trình còn khá khiêm tốn, thêm vào đó rất ít nghiên cứu tiếp cận MCM ở phạm vi toàn bộ doanh nghiệp và tiếp cận theo quá trình quản trị. 1.1.6. Kết luận và khoảng trống nghiên cứu Về các góc độ tiếp cận MCM: MCM tiếp cận ở góc độ rộng đề cập đến MC tích hợp trong phạm vi toàn doanh nghiệp. Tuy nhiên số lượng nghiên cứu MCM tiếp cận ở góc độ rộng trong lĩnh vực khách sạn vẫn còn hạn chế. Về quy trình MCM: MCM tích hợp ở phạm vi toàn doanh nghiệp tiếp cận theo quá trình quản trị là khoảng trống cần được bổ sung. Về các yếu tố thành phần của MCM: Mặc dù có nhiều ý kiến đồng thuận trong các nghiên cứu, yếu tố thành phần quan trọng của MCM là đánh giá kết quả chưa được xem xét kỹ lưỡng, đặc biệt trong các nghiên cứu thực nghiệm. Về nghiên cứu tác động của các yếu tố thành phần MCM đến KQMC: Yếu tố Đánh giá kết quả là thành phần quan trọng trong giai đoạn kiểm soát của quá trình MCM nhưng bị bỏ qua. Về các nghiên cứu MCM và tác động của MCM đến KQMC trong ngành khách sạn: Phần lớn các nghiên cứu chưa tiếp cận MCM ở phạm vi toàn doanh nghiệp, chưa xác định các yếu tố thành phần MCM theo quá trình quản trị. Tóm lại, với những kết luận và khoảng trống nghiên cứu, luận án sẽ tập trung vào các vấn đề mà những nghiên cứu trước đây chưa làm rõ, bổ sung các yếu tố thành phần của MCM và phát triển các chỉ tiêu đánh giá KQMC, tiếp cận theo quá trình quản trị và ở góc độ tích hợp phạm vi toàn doanh nghiệp. 1.2. Cơ sở lý luận về quản trị truyền thông marketing của khách sạn 1.2.1. Khái luận về quản trị truyền thông marketing của khách sạn 1.2.1.1. Các lý thuyết có liên quan đến quản trị truyền thông marketing Lý thuyết sức mạnh tổng hợp: Dựa trên lý thuyết sức mạnh tổng hợp, Moriarty (1996) cho rằng các thông điệp kết nối tạo nên sức mạnh tổng hợp tác động đến nhận thức của người nhận, gợi lên một thương hiệu nhất quán trong tâm trí của họ. Lợi ích của sự nhất quán thông điệp là sức mạnh tổng hợp, có nghĩa là MCM có hiệu quả hơn và tạo ra tác động tổng hợp lớn hơn (S. Moriarty & D. Schultz, 2012). Lý thuyết tích hợp thông tin: Dựa trên lý thuyết tích hợp thông tin, Thorson & Moore (2013) cho rằng người tiêu dùng tích hợp nhận thức hàng loạt thông điệp nhận được ở những lần tiếp xúc và trải nghiệm thương hiệu. Lý thuyết sức mạnh tổng hợp và tích hợp thông tin đưa đến một vấn đề quan trọng, đó là cần đạt được tính nhất quán trong truyền thông để tạo nên sức mạnh tổng hợp. Lý thuyết tương tác: Lý thuyết tương tác chỉ ra rằng cần thiết lập tương tác giữa doanh nghiệp với khách hàng, họ là những người tham gia vào quá trình truyền thông của doanh nghiệp chứ không chỉ là mục tiêu cần hướng tới. Lý thuyết này được coi là nền tảng cho các nghiên cứu về MCM, trong đó Truyền thông tương tác, Lập kế hoạch là yếu tố thành phần quan trọng của MCM trong nhiều nghiên cứu của Gronstedt (1996), Duncan & Moriarty (1998), Reid (2005); Porcu (2019). Lý thuyết các bên liên quan: Lý thuyết các bên liên quan được coi là nền tảng cho các nghiên cứu về MCM, trong đó truyền thông nhất quán và tích hợp tổ chức được nhắc đến là yếu tố thành phần quan trọng của MCM trong các nghiên cứu của Duncan & Moriarty (1998), Pickton & Broderick (2001), Kitchen & Schultz (2001), Reid (2005); Porcu (2019). 1.2.1.2. Các khái niệm cơ bản Khái niệm và phân loại khách sạn: Trong phạm vi luận án, khách sạn được hiểu là:“Cơ sở lưu trú đảm bảo chất lượng về cơ sở vật chất, trang thiết bị và dịch vụ cần thiết phục vụ khách lưu trú và sử dụng dịch vụ”. Phân loại khách sạn: Theo mức độ cung cấp dịch vụ, KSCC được xác định là các khách sạn đã được xếp hạng 4 - 5 sao theo Tiêu chuẩn quốc gia (Tổng cục Du lịch, 2015). Theo mức độ liên kết KSCC được chia thành 2 nhóm là nhóm KSTC và nhóm KSĐL. MC là hoạt động truyền thông tin mang tính tương tác về sản phẩm và doanh nghiệp tới khách hàng, bao gồm các chương trình truyền thông có tính thuyết phục, nhất quán, có khả năng đo lường và được phối hợp để tác động đến khách hàng nhằm mục đích tạo ra doanh thu, lợi nhuận trong ngắn hạn và xây dựng tài sản thương hiệu trong dài hạn. MCM: Trong phạm vi nghiên cứu của luận án, MCM được định nghĩa là: “Quá trình liên tục, tương tác, đa chức năng qua đó lập kế hoạch, tổ chức thực hiện và kiểm soát các chương trình truyền thông có tính th