Tóm tắt Luận án Xây dựng và phát triển thương hiệu sản phẩm trà sâm Ngọc linh tại Công ty cổ phần Sâm ngọc linh Tumơrông Kon Tum

ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ LÊ THỊ TIẾN XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƢƠNG HIỆU SẢN PHẨM TRÀ SÂM NGỌC LINH TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN SÂM NGỌC LINH TUMƠRÔNG KON TUM TÓM TẮT LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH Mã số: 60.34.01.02 Đà Nẵng - 2019 Công trình được hoàn thành tại TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ, ĐHĐN Ngƣời hƣớng dẫn KH: TS. LÊ THỊ MINH HẰNG Phản biện 1: TS. Nguyễn Xuân Lãn Phản biện 2: PGS.TS. Đỗ Ngọc Mỹ Luận văn được bảo vệ trước Hội đồng chấm Luận văn tốt nghiệp Thạc sĩ Quản trị Kinh doanh họp tại Trường Đại học Kinh tế, Đại học Đà Nẵng vào ngày 16 tháng 3 năm 2019 Có thể tìm hiểu luận văn tại: - Trung tâm Thông tin - Học liệu, Đại học Đà Nẵng - Thư viện trường Đại học Kinh tế, Đại học Đà Nẵng 1 MỞ ĐẦU 1. Lý do chọn đề tài Công ty Cổ Phần Sâm Ngọc Linh TuMơRông Kon Tum là một trong những công ty được giao nhiệm vụ quản lý, phát triển vùng nguyên liệu sâm tại vùng núi Đắk Tô, Kon Tum, đã nghiên cứu và đưa ra thị trường sản phẩm Trà Sâm Ngọc Linh hòa tan. Đây được xem là bước đột phá của Công ty trong việc đưa thành phẩm Sâm Ngọc Linh ra thị trường. Sản phẩm này đã được Bộ Y Tế - Cục An toàn thực phẩm xác nhận Công bố phù hợp quy định An toàn thực phẩm theo Số: 3246/2017/ATTP-XNCB và được trao tặng Huy chương “Sản phẩm vàng vì sức khỏe cộng đồng 2017” do Hiệp hội Thực phẩm chức năng Việt Nam thẩm định. Tuy nhiên, hiện nay thương hiệu sản phẩm Trà Sâm Ngọc Linh của công ty chỉ dừng lại ở khâu đăng ký nhãn hiệu hàng hóa, Trà Sâm Ngọc Linh vẫn chưa khẳng định được vị trí thương hiệu, sản phẩm vẫn chưa có sức cạnh tranh so với các sản phẩm cùng phân khúc trên thị trường, công ty vẫn chưa xây dựng được chiến lược tạo dựng thương hiệu hiệu quả. Nhận thức được tầm quan trọng của thương hiệu và xuất phát từ nhu cầu thực tiễn của Công ty Cổ phần Sâm Ngọc Linh Tu Mơ Rông Kon Tum, nên tác giả chọn đề tài “Xây dựng và phát triển thương hiệu Trà Sâm Ngọc Linh của Công ty Cổ phần Sâm Ngọc Linh Tu Mơ Rông Kon Tum” để viết luận văn tốt nghiệp thạc sĩ của mình. 2. Mục tiêu nghiên cứu 2.1 Mục tiêu chung Đề tài đánh giá thực trạng phát triển thương hiệu Trà Sâm Ngọc Linh trong thời gian qua, phân tích những yếu tố ảnh hưởng, những điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội, thách thức đối với thương hiệu Trà 2 Sâm Ngọc Linh, đề xuất một số định hướng, giải pháp chủ yếu để xây dựng và phát triển thương hiệu Trà Sâm Ngọc Linh tại Công ty Cổ phần SNLTMR Kon Tum. 2.2 Mục tiêu cụ thể Hệ thống hóa cơ sở lí luận và thực tiễn về phát triển thương hiệu sản phẩm. Đánh giá thực trạng việc xây dựng và phát triển thương hiệu Trà Sâm Ngọc Linh tại Công ty CPSNLTMR Kon Tum. Đề xuất một số giải pháp để phát triền thương hiệu Trà Sâm Ngọc Linh. 3. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu 3.1 Đối tượng nghiên cứu Các vấn đề lý luận về thương hiệu, lý luận về việc xây dựng và phát triển thương hiệu Sản phẩm Trà Sâm Ngọc Linh. Nghiên cứu thực tiễn của việc xây dựng và phát triển thương hiệu Trà Sâm Ngọc Linh tại Công ty CPSNLTMR Kon Tum. 3.2 Phạm vi nghiên cứu Về nội dung, phân tích thực trạng xây dựng và phát triển thương hiệu sản phẩm Trà Sâm Ngọc Linh tại Công ty Cổ phần Sâm Ngọc Linh Tu Mơ Rông Kon Tum. Về kinh tế, luận văn tập trung phân tích tình hình sản xuất, tiêu thụ, kết quả và hiệu quả kinh tế sản xuất sâm Ngọc Linh trong những năm qua trên cơ sở đó đánh giá sự phát triển thương hiệu của Trà Sâm Ngọc Linh.. Về không gian, nghiên cứu trên phạm vi tỉnh Kon Tum. Về thời gian, phân tích thực trạng giai đoạn 2015 – 2018. Từ đó, đề xuất giải pháp cho đến năm 2025. 3 4. Phƣơng pháp nghiên cứu Phương pháp kế thừa, kế thừa các tài liệu về vấn đề nghiên cứu tại Công ty CPSNLTMR Kon Tum. Phương pháp điều tra, khảo sát thực tiễn, khảo sát người tiêu dùng, bên cạnh đó thu thập dữ liệu thứ cấp, quan sát thực tế, phân tích tổng hợp từ các số liệu được tiếp cận và những thông tin mà Công ty CPSNLTMR Kon Tum cung cấp. Phương pháp phân tích, tổng hợp số liệu để phân tích, xử lý số liệu khảo sát bằng phần mềm spss 22.0. Từ đó, sử dụng phương pháp thống kê mô tả để phân tích kết quả thực tiễn. 5. Ý nghĩa của đề tài Xây dựng thương hiệu là yêu cầu tất yếu để giúp Công ty CPSNLTMR Kon Tum khẳng định giá trị của mình trên thị trường và nâng cao khả năng cạnh tranh. Giúp công ty đề ra chiến lược cụ thể, xác định tầm nhìn thương hiệu, phát huy sự sáng tạo nội lực, sự khác biệt và phương pháp truyền thông hiệu quả trong xây dựng và phát triển thương hiệu 4.0. 6. Kết cấu của luận văn Chương 1: Cơ sở lý luận về xây dựng và phát triển thương hiệu Chương 2: Thực trạng xây dựng và phát triển thương hiệu Trà Sâm Ngọc Linh tại Công ty Cổ phần Sâm Ngọc Linh Tu Mơ Rông Kon Tum Chương 3: Giải pháp xây dựng và phát triển thương hiệu Trà Sâm Ngọc Linh tại Công ty Cổ phần Sâm Ngọc Linh Tu Mơ Rông Kon Tum 7. Tổng quan về tài liệu nghiên cứu 4 CHƢƠNG 1 CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƢƠNG HIỆU 1.1. TỔNG QUAN VỀ THƢƠNG HIỆU 1.1.1. Khái niệm a. Sản phẩm b. Thương hiệu c. Thương hiệu và sản phẩm: 1.1.2. Chức năng của thƣơng hiệu a. Chức năng nhận biết và phân biệt b. Chức năng thông tin và chỉ dẫn d. Chức năng kinh tế 1.1.3 Vai trò của thƣơng hiệu Khi sản phẩm, hàng hóa được sản xuất ngày càng nhiểu, sự cạnh tranh gay gắt giữa những nhà cung cấp ngày càng quyết liệt thì người ta càng nhận ra vai trò hết sức quan trọng của thương hiệu. Như đã định nghĩa ở trên, thương hiệu trước hết là hình tượng về hàng hóa, sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp trong tâm trí người tiêu dùng, là các dấu hiệu để phân biệt hàng hóa, sản phẩm, dịch vụ. Những điều đó cũng nói lên được vai trò của thương hiệu. 5 a. Thương hiệu tạo dựng hình ảnh sản phẩm trong tâm trí khách hàng b. Thương hiệu cam kết về sản phẩm của công ty với người tiêu dùng c. Thương hiệu nhằm phân đoạn thị trường d. Thương hiệu tạo sự khác biệt trong quá trình phát triển sản phẩm e. Thương hiệu là tài sản vô hình và là giá trị của công ty 1.1.4 Thành phần của thƣơng hiệu Theo quan điểm của John Murphy (1998), thương hiệu có ý nghĩa rộng lớn hơn sản phẩm. Thương hiệu bao gồm cả hai thuộc tính là thành phần chức năng và thành phần cảm tính. 1.1.5 Giá trị thƣơng hiệu Giá trị thương hiệu được hiểu là những giá trị đặc thù mà thương hiệu mang lại cho những đối tượng liên quan (bản thân doanh nghiệp, khách hàng, cổ đông, nhân viên) Khi nói về giá trị thương hiệu thì chúng ta thường quan tâm đến hai khía cạnh. Thứ nhất, giá trị cảm nhân là những cảm xúc, tình cảm của người tiêu dùng đối với thương hiệu. Thứ hai, giá trị đến hành vi người tiêu dùng – họ chọn dùng thương hiệu của tổ chức hay những đối thủ cạnh tranh. Việc tạo dựng được những giá trị thương hiệu là cả một quá trình, đòi hỏi sự đầu tư và quyết tâm của doanh nghiệp. 6 a. Sự nhận biết thương hiệu b. Chất lượng cảm nhận c. Sự liên tưởng thương hiệu d. Sự trung thành thương hiệu e. Những giá trị thương hiệu khác 1.2. XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƢƠNG HIỆU Qua nghiên cứu kinh nghiệm xây dựng và phát triển một số thương hiệu nổi tiếng, có thể xác định các bước chính của việc xây dựng và phát triển thương hiệu như trong sơ đồ dưới đây: Sơ đồ 1.1. Sơ đồ xây dựng và phát triển thương hiệu 1.2.1 Tầm nhìn và sứ mạng thƣơng hiệu Tầm nhìn thương hiệu gợi ra một định hướng, một khát vọng của một thương hiệu về những điều mà nó muốn đạt tới. Tầm nhìn là một hình ảnh, một bực tranh sinh động về những điều có thể xảy ra của một thương hiệu trong tương lai. Vai trò của tầm nhìn giống như một thấu kính hội tụ tất cả sức mạnh của một thương hiệu vào một điểm Tầm nhìn và sứ mạng thương hiệu Định vị thương hiệu Thiết kế hệ thống nhận diện thương hiêụ Bảo vệ thương hiệu Hoạch định chương trình marketing mix Quảng bá thương hiệu Khai thác thương hiệu Quản trị rủ ro thương hiệu 7 chung. Doanh nghiệp thông qua tầm nhìn sẽ định hướng được đâu là việc cần làm và đâu là việc không cần làm của một thương hiệu. Sứ mạng của một thương hiệu là khái niệm dùng để chỉ mục đích của thương hiệu đó, lý do và ý nghĩa của sự ra đời và tồn tại của nó. Việc xác định một bản tuyên bố sứ mạng đúng đắn đóng vai trò quan trọng cho sự thành công của một thương hiệu. 1.2.2 Định vị thƣơng hiệu Trên thị trường ngày nay tràn ngập các thương hiệu khác nhau với các thông điệp khác nhau. Để người tiêu dùng ghi nhớ được thương hiệu và thông điệp của sản phẩm thì doanh nghiệp phải có chiến lược định vị thương hiệu. Trong marketing, định vị đã dần trở thành một khái niệm mang tính chủ động, tức là quá trình các nhà marketing tạo nên hình ảnh hay nhận diện thương hiệu trong tâm trí người tiêu dùng về một sản phẩm, thương hiệu hay tổ chức. Nó chính là so sánh tương quan giữa các thương hiệu hay sản phẩm trong cùng phân khúc thị trường trong tâm trí khách hàng. Gồm 5 bước định vị thương hiệu như sau. Bước 1, Nhận dạng khách hàng mục tiêu Bước 2, Phân tích đối thủ cạnh tranh Bước 3, Chiến lược khác biệt hóa sản phẩm của doanh nghiệp Bước 4, Lập sơ đồ xác định tiêu thức định vị Bước 5, Quảng bá thương hiệu dựa trên tiêu chí định vị 1.2.3. Thiết kế hệ thống nhận diện thƣơng hiệu Điều cần thiết để phát huy tính hiệu quả của một hệ thống nhận diện thương hiệu là tính đại chúng cao. Ngoài ra nó còn phải được thiết kế đồng bộ, nhất quán cho cả thương hiệu doanh nghiệp và các thương hiệu sản phẩm để khách hàng mục tiêu dễ nhận biết và ghi 8 nhớ thương hiệu. Các yếu tố cơ bản cần thiết kế là: Tên thương hiệu Biểu tượng Câu khẩu hiệu Nhạc hiệu Bao bì Các yếu tố nhận diện khác 1.2.4 Bảo vệ thƣơng hiệu a. Vấn đề bảo vệ thương hiệu Xây dựng thương hiệu luôn đi liền với bảo vệ thương hiệu. Để bảo vệ thương hiệu trước hết doanh nghiệp cần xác định các nguy cơ bị chiếm dụng, địa bàn có thể bị chiếm dụng và khả năng bảo vệ của pháp luật, để có thể đưa ra các phương án hành động cụ thể. Đăng ký bảo hộ thương hiệu là việc làm đầu tiên mà doanh nghiệp cần làm để bảo vệ thương hiệu. b. Vấn đề xác lập quyền bảo hộ nhãn hiệu tại Việt Nam Xác lập quyền nhãn hiệu hàng hóa (NHHH) và thời hạn bảo hộ tối thiểu: Quyền NHHH được phát sinh trên cơ sở văn bằng bảo hộ được cơ quan Nhà nước có thẩm quyền cấp (hiện nay là Cục Sở hữu trí tuệ) theo quy đinh của luật pháp (kể cả nhãn hiệu đăng kí theo thỏa ước Madrid) tại điều 8 khoản 2 Nghị định 63/NĐ-CP. Văn bằng bảo hộ NHHH có thời hạn 10 năm và được phép gia hạn nhiều lần (Điều 9 khoản 2d Nghị định 63/NĐ-CP). c. Vấn đề đăng ký thương hiệu tại nước ngoài d. Rào cản chống xâm phạm thương hiệu Vấn đề bảo vệ thương hiệu sẽ hiệu quả và quan trọng hơn nhiều khi các doanh nghiệp tập trung vào các biện pháp tự bảo vệ thông qua việc tạo ra được các rào cản về cả kỹ thuật và kinh tế, tâm lý xã 9 hội để hạn chế sự xâm phạm thương hiệu từ các đối thủ. Thiết lập các rào cản kỹ thuật trong bảo vệ thương hiệu Thiết lập hệ thống thông tin phản hồi và báo cáo xâm phạm Thiết lập các rào cản kinh tế và tâm lý trong bảo vệ thương hiệu 1.2.5 Hoạch định chƣơng trình Marketing mix Marketing mix là các chiến thuật, chiến lược, giải pháp tổng hợp từ sự nghiên cứu, tìm tòi áp dụng và kết hợp nhuần nhuyễn cả bốn chính sách của chiến lược marketing trong hoàn cảnh thực tiễn, thời gian, không gian, mặt hàng, mục tiêu cụ thể để phát huy sức mạnh tổng hợp. Bốn chính sách tạo nên chương trình Marketing mix đó là: Sản phẩm (product); Giá (price); Phân phối (place); Xúc tiến hỗn hợp (Promotion). a. Sản phẩm b. Giá c. Phân phối d. Xúc tiến hỗn hợp 1.2.6. Quảng bá thƣơng hiệu a. Quảng cáo b. Xúc tiến bán (Khuyến mại) c. Bán hàng cá nhân d. Quan hệ công chúng e. Marketing trực tiếp 1.2.7 Khai thác thƣơng hiệu a. Mở rộng và phát triển hệ thống phân phối b. Nhượng quyền thương hiệu 1.2.8. Quản trị rủi ro thƣơng hiệu Rủi ro thương hiệu chính là những tổn thất, thiệt hại về giá trị 10 do sự thay đổi trong quan niệm của khách hàng về công ty, có thể ảnh hưởng lớn đến nhu cầu sử dụng sản phẩm và dịch vụ, cũng như các hoạt động chung của toàn công ty. Đặc biệt, những rủi ro về thông tin, lời đồn sai sự thật có thể ảnh hưởng tiêu cực đến uy tín của công ty, làm suy giảm lòng tin của khách hàng, cổ đông, đối tác, cộng đồng đối với công ty, và dẫn đến những thiệt hại nặng nề về tài chính. Rủi ro thương hiệu được phân thành 3 loại như sau: Rủi ro xảy đến cho tài sản thương hiệu, Rủi ro đến cho danh tiếng của công ty, Rủi ro liên quan đến thị trường. 1.3 MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU Sơ đồ 1.3 Mô hình nghiên cứu Chất lượng sản phẩm Cảm nhận về giá Quảng cáo Slogan Logo Đánh giá chung về nhận biết thương hiệu 11 CHƢƠNG 2 THỰC TRẠNG XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƢƠNG HIỆU TRÀ SÂM NGỌC LINH TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN SÂM NGỌC LINH TU MƠ RÔNG KON TUM 2.1. TỔNG QUAN VỀ CÔNG TY CỔ PHẦN SÂM NGỌC LINH TU MƠ RÔNG KON TUM Tên công ty bằng tiếng Việt: CÔNG TY CỔ PHẦN SÂM NGỌC LINH TU MƠ RÔNG KON TUM Tên công ty viết bằng tiếng nước ngoài: SAM NGOC LINH TU MO RONG KON TUM JOINT STOCK COMPANY Tên viết tắt: STK JSC Logo công ty: Hình 2.1 Logo công ty 2.1.1. Quá trình hình thành và phát triển 2.1.2. Tầm nhìn, sứ mệnh và định hƣớng phát triển a. Tầm nhìn b. Sứ mệnh c. Định hướng phát triển 2.1.3. Cơ cấu tổ chức 2.1.4. Các sản phẩm chính của công ty a. Trà Sâm Ngọc Linh b. Cà Phê Sâm Ngọc Linh c. Viên nang mềm Sâm Ngọc Linh 12 d. Nước uống Collagen Sâm Ngọc Linh e. Dưỡng chất Sâm Ngọc Linh mật ong f. Rượu Sâm Ngọc Linh 2.1.5. Đối tác và khách hàng của công ty 2.1.6. Đánh giá kết quả hoạt động kinh doanh năm 2015 - 2017 Bảng 2.1. Kết quả hoạt động kinh doanh năm 2016 – 2017 Stt Chỉ tiêu 2015 2016 2017 (1) (2) (3) (4) (5) 1 Doanh thu bán hàng và cung cấp dịch vụ 0 4,446,140,476 8,521,453,109 2 Các khoản giảm trừ doanh thu 0 0 0 3 Doanh thu thuần về bán hàng và cung cấp dịch vụ 0 4,446,140,476 8,521,453,109 4 Giá vốn hàng bán 0 3,809,737,000 7,720,450,000 5 Lợi nhuận gộp về bán hàng và cung cấp dịch vụ 0 636,403,476 801,003,109 6 Doanh thu hoạt động tài chính 0 0 0 7 Chi phí tài chính 0 0 0 8 - Trong đó: Chi phí lãi vay 0 0 0 9 Chi phí quản lý kinh doanh (7,299,000) 249,062,431 270,450,210 10 Lợi nhuận thuần từ hoạt động kinh doanh 7,299,000 387,341,045 530,552,899 11 Thu nhập khác 0 7,300 42,700 12 Chi phí khác 0 0 5,314,021 13 Lợi nhuận khác 0 7,300 (5,271,321) 14 Tổng lợi nhuận kế toán trước thuế 7,299,000 387,348,345 525,281,578 15 Chi phí thuế TNDN 0 0 0 16 Lợi nhuận sau thuế thu nhập doanh nghiệp 7,299,000 387,348,345 525,281,578 13 2.2. THỰC TRẠNG SẢN XUẤT TRÀ SÂM NGỌC LINH TU MƠ RÔNG KON TUM 2.2.1 Thực trạng trồng trọt cây Sâm Ngọc Linh Theo Đề án của tỉnh, từ nay đến năm 2020, phát triển khoảng 2.000 ha vùng nuôi trồng dược liệu tập trung đối với một số loài dược liệu có giá trị kinh tế và sức tiêu thụ mạnh trên thị trường (trong đó có ít nhất 1.000 ha Sâm Ngọc Linh) và đến năm 2030, nâng tổng diện tích vùng nuôi trồng dược liệu đạt khoảng 25.000 ha (trong đó có khoảng 10.000 ha Sâm Ngọc Linh); mỗi năm ngành dược liệu đóng góp khoảng 10 tổng giá trị sản xuất ngành nông nghiệp của tỉnh và phát triển vùng dược liệu tỉnh Kon Tum trở thành vùng dược liệu trọng điểm quốc gia trong thời gian tới. Sâm Ngọc Linh tự nhiên đã dần cạn kiệt, hiện công ty đang tập trung nhân giống mở rộng diện tích. Trong vấn đề nhân giống, công ty đang phải mua lại từ công ty Sâm Ngọc Linh Quảng Nam còn chưa phát triển tốt vấn đề nhân giống. Công ty cho biết, việc trồng sâm không khó, khó là việc bảo vệ sâm. Khi hạt giống được ươm thành những cây giống 1 năm tuổi sẽ được mang trồng dưới tán rừng với độ che phủ trên 90 , khoảng cách giữa các cây 25 cm. Thách thức khác hiện nay là việc sâm giả xuất hiện nhiều trên thị trường. Muốn thu hoạch sâm Ngọc Linh đạt chất lượng thì phải trồng khoảng gần 10 năm. Nhưng trên các trang mạng xã hội và ở các facebook cá nhân, thấy rao bán sâm Ngọc Linh dày đặc, sẵn sàng bán một đến vài ký, với "hàng trồng", "hàng rừng" và tùy theo củ to nhỏ mà hét giá khác nhau. Thậm chí, người rao bán cam đoan có cả củ và lá tươi nguyên thật 100 là hàng “chính hãng” ở “thánh địa” sâm huyện Tu Mơ Rông. 14 2.2.2. Quá trình sản xuất Trà Sâm Ngọc Linh Tu Mơ Rông Kon Tum Sau khi sâm Ngọc Linh Tu Mơ Rông Kon Tum được trồng, chăm sóc và nhân giống theo quy trình đã được kiểm định, đảm bảo cho ra những củ sâm Ngọc Linh đầy đủ dưỡng chất như sâm Ngọc Linh tự nhiên thì công ty nghiên cứu các phương pháp chiết xuất và chế biến thành sản phẩm trà sâm Ngọc Linh hoà tan - là sản phẩm bổ dưỡng toàn diện cho sức khoẻ. Với phương pháp chiết xuất tinh chất của củ sâm và 8 bước sản xuất, sản phẩm trà sâm Ngọc Linh hoà tan được tạo ra và thừa hưởng những tinh tuý tốt nhất của củ sâm Ngọc Linh. Hình 2.6. Quy trình sản xuất Trà Sâm Ngọc Linh hòa tan 2.3. THỰC TRẠNG XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƢƠNG HIỆU TRÀ SÂM NGỌC LINH TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN SNLTMR KON TUM 2.3.1. Xây dựng tầm nhìn, sứ mệnh thƣơng hiệu Tầm nhìn: Công ty CPSNLTMR Kon Tum tuyên bố tầm nhìn 15 thương hiệu của sản phẩm Trà Sâm Ngọc Linh như sau: ''Phấn đấu xây dựng, phát triển thương hiệu Trà số 1 cho sức khỏe”.. Sứ mệnh: Công ty CPSNLTMR Kon Tum đặt ra sứ mệnh của sản phẩm Trà Sâm Ngọc Linh là một sản phẩm sức khỏe, thực phẩm chức năng, làm đẹp chất lượng cao, an toàn, phục vụ cho chăm sóc, bảo vệ, tăng cường sức khỏe cộng đồng. 2.3.2. Định vị thƣơng hiệu a. Thị trường mục tiêu Hướng mục tiêu phát triển cây sâm Ngọc Linh đến những giá trị cao hơn, không chỉ là về mặt kinh tế mà còn đối với nền y học, góp phần cải thiện sức khỏe về thể chất và tinh thần, ưu tiên trước hết cho người Việt Nam. Nhấn mạnh giá trị của sâm Ngọc Linh mà theo các nhà khoa học, không có loại sâm nào trên thế giới có được. Với tiềm năng sản phẩm, thị trường và giá trị của sâm Ngọc Linh, hoàn toàn có cơ sở để phát triển một ngành công nghiệp trồng và chế biến sâm Ngọc Linh thực thụ của Việt Nam. Phát triển sản phẩm Trà Sâm Ngọc Linh thành sản phẩm dùng thường ngày của mọi nhà trên toàn Việt Nam, đầu tiên là tại Kon Tum, các tỉnh thành lân cần và phát triển đến các thành phố lớn tại Việt Nam, song song sau đó là xâm nhập trên thị trường quốc tế. Theo dự báo thị trường nhân sâm quốc tế với mức tăng trưởng rất cao, Sâm Ngọc Linh nói chung và Trà Sâm Ngọc Linh sẽ tiến tới mục tiêu tỷ USD giá trị sản xuất và xuất khẩu trong những thập niên tới. b. Bản chất cạnh tranh Trà Sâm Ngọc Linh là một sản phẩm thực phẩm chức năng xác định rõ lợi thế của mình hiện tại là thương hiệu đi đầu trong thị trường sản phẩm Trà Sâm hòa tan ở thị trường nội địa; đối với thị trường quốc tế, sản phẩm có các đối thủ cạnh tranh ít (Sâm Triều 16 Tiên, Sâm Nhật Bản). 2.3.3. Thiết kế các yếu tố nhận diện thƣơng hiệu a. Logo thương hiệu Logo thương hiệu khá đơn giản, dễ nhớ với hai gam màu chủ đạo trắng và xanh lục kết hợp hài hòa trong bố cục cách sắp xếp hình ảnh, chữ, tạo cảm giác dễ nhìn. Phần chữ “TU MƠ RÔNG”, nhằm nhấn mạnh với khách hàng rằng đây là sản phẩm mang thương hiệu xuất xứ từ vùng núi TuMơRông Kon Tum. Một bên là hình ảnh củ Sâm Ngọc Linh là biểu tượng đặc trưng cho giá trị sản phẩm. Nhìn chung logo thương hiệu hiện nay còn khá đơn giản, chưa tạo được sự nổi bật. b. Tên thương hiệu “Trà Sâm Ngọc Linh hòa tan Tu Mơ Rông” là tên thương hiệu của sản phẩm, công ty đã đáp ứng được yêu cầu về nguồn gốc, tên loại và mục đích sử dụng sản phẩm. Nhưng phần chữ “Tu Mơ Rông” sẽ làm nhiều khách hàng khó nhớ và đa số khách hàng chỉ nhớ đến “Trà Sâm Ngọc Linh” thay vì nhớ đến “Trà Sâm Ngọc Linh hòa tan Tu Mơ Rông”. Nhìn chung, tên thương hiệu còn khá dài, công ty cầ